Raúl Candeloro
Sabado, 30 de Agosto de 2008
Existe uma teoria financeira de diversificação de portfólios, que foi
desenvolvida originalmente por Harry Markowitz, em trabalho publicado no Journal
of Finance, em 1952. Suas idéias foram tão importantes que ele recebeu o Prêmio
Nobel de Economia, em 1990.
De acordo com Markowitz e a Teoria Moderna de Portfólios (TMP), investidores
racionais devem diversificar seus investimentos de maneira a reduzir o risco e
aumentar o retorno. Para entender o modelo, temos de entender, antes, as
premissas em que ele se baseia:
1. O modelo assume que, dados dois investimentos com a mesma taxa de retorno, o
investidor racional preferirá aquele com menor taxa de risco. Ou seja, de acordo
com essa lógica, investimentos com maior risco devem, necessariamente, ter
maiores taxas de retorno, para compensar.
2. A diversificação é necessária para diminuir o risco causado pela exposição
excessiva a um único investimento.
3. O que é buscado não é o risco zero, mas sim o menor risco possível (de acordo
com o perfil do investidor) com o máximo de retorno possível. Riscos podem
(devem) ser tomados, desde que tenham alto potencial de recompensa.
4. A correlação entre os investimentos não pode ser 100%. Por exemplo, comprar
ações de cinco bancos diferentes não é diversificar, porque estão todos na mesma
área e são influenciados pelos mesmos fatores.
O interessante é que tudo isso pode ser aplicado diretamente ao mundo do
Marketing e das Vendas. Uma empresa tem, a qualquer momento, uma série de
investimentos que podem ser feitos em Marketing/Vendas. Segundo a TMP, o correto
seria analisar as taxas de retorno, o risco envolvido e se existe correlação
entre os investimentos. Dessa forma, uma empresa poderia, teoricamente,
maximizar seu retorno sobre investimento e minimizar o risco.
Casos típicos de quem não faz isso são as empresas que dependem de apenas um
produto ou serviço, varejistas com apenas um ponto ou modelo de negócio, que
dependem apenas de um tipo de esforço de vendas (empresas ou vendedores que só
sabem trabalhar de um jeito e depois não conseguem se adaptar).
Esse conceito de portfólio também está de acordo com outro conceito que eu gosto
muito – a lei dos grandes números, que desenvolvi em um dos capítulos do meu
livro VendaMais. Essa lei diz que, para conseguir grandes resultados, você tem
de fazer além do que funciona, nunca deixando de buscar novas maneiras de
melhorar e aumentar seus resultados.
Bons vendedores sabem disso intuitivamente e procuram ter sempre vários
clientes, para não depender apenas de um ou dois grandes e, também, procuram
trabalhar de várias maneiras (prospectando por telefone, mala-direta, visitas
pessoais, etc.).
Empresas também podem diversificar seu portfólio de marketing investindo em
novas frentes: lançando novos produtos/serviços, fazendo experiências com mídias
novas (quantas a sua empresa usa?), buscando sem parar e também melhorando o que
já está sendo feito. Markowitz ganhou o Nobel com essas idéias – com certeza
você pode melhorar seus resultados, também.
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Tom Coelho
Quinta, 24 de Abril de 2008
"Não existe uma segunda chance de se causar uma primeira boa impressão."
(Al Ries & Jack Trout)
São Paulo é uma cidade pródiga em pizzarias. Dentre as opções tenho grande
estima por uma casa chamada "1900", assim nomeada por ter se estabelecido em um
galpão do início do século passado, preservando sua arquitetura original. Mais
do que o ambiente acolhedor, a excelente comida e o chopp bem tirado, o que a
notabiliza é a qualidade do atendimento.
Por cultivar a mudança, resolvi conhecer "A Tal da Pizza", elogiada pelos
críticos como uma das melhores pizzarias do país. Considerada um case de
marketing, promoveu uma inovação no serviço. Não há garçons. O próprio
consumidor se encarrega de buscar sua bebida, registrando-a num cartão de
consumo. Os pratos são solicitados no caixa e levados até a mesa onde, dada a
ausência proposital de talheres, come-se com as mãos. O menu é belíssimo,
desfilando alguns recheios inusitados e de admirável paladar.
Mas ao lado destes diferenciais, há muitos pontos de discórdia. O primeiro
deles, a localização. Além da falta de sinalização no trajeto e de uma
informação equivocada no mapa no site, a casa não apresenta letreiro visível em
sua fachada. Depois, o atendimento. Embora teoricamente seja possível reunir até
quatro diferentes sabores numa mesma pizza, muitas combinações são simplesmente
proibidas. Não se mistura doce com salgado, ou ainda duas variações doces num
mesmo prato, entre outras sucessivas exceções - que se tornam regras.
Porém, nada é mais questionável do que o fato de os preços não serem claramente
disponibilizados no cardápio, o que contraria as normas do Código de Defesa
do Consumidor. Pior, os valores praticados de fato foram 50% superiores aos
informados por telefone.
Marketing Sensorial, também batizado como Marketing de Experiência, é uma
estratégia de buscar a fidelização do consumidor através de um processo de
diferenciação na prestação do serviço que vai além de ações como cores que
cativem a atenção, aromas que proporcionem a tranqüilidade, sons que estimulem a
permanência num ambiente, sabores que surpreendam o paladar. Trata-se de
remeter o cliente a uma percepção de valor única e inequívoca,
proporcionando-lhe uma vivência memorável que o estimulará a repetir e difundir
a experiência de consumo, independentemente do preço.
No composto mercadológico da Madia Marketing School, este aspecto está
representado pelo que Francisco Alberto Madia de Souza cunhou como "Percognitiom",
ou seja, uma soma seqüencial de percepção, reconhecimento, reputação,
experimentação, convivência, imagem e marca.
Retomando o início do texto, o que marcou minha experiência em "A Tal da Pizza"
não foi o fantástico sabor das massas, a decoração aconchegante ou o som da
música ao vivo. Estas virtudes foram obscurecidas pelo descuido no atendimento e
pela forma desleal como os preços foram praticados.
A impressão que tive é de ter sido apenas "mais um" consumidor, como se o
propósito do estabelecimento - bem sucedido, por sinal, com filial até no
exterior - fosse gerar tráfego a partir da curiosidade. Afinal, há muitos
aspirantes a uma visita para conhecê-los, ainda que não mais retornem...
Enquanto isso, continuarei assíduo freqüentador da "1900"!
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Rafael M. Menshhein
Sexta, 18 de Abril de 2008
A concorrência entre as organizações permite o crescimento e desenvolvimento,
seja de novas tecnologias, estratégias, produtos etc., dessa forma existem
estratégias mais apuradas que permitem dar um novo Posicionamento ao concorrente,
fazendo com que a sua empresa ganhe mais força no mercado e volte a figurar na
mente do consumidor de maneira mais presente.
Todas as organizações utilizam-se de estratégias de Posicionamento para
fixar uma Marca na mente do consumidor, algumas são tão bem sucedidas neste
processo que acabam ganhando defensores ferrenhos da empresa, são consumidores
fiéis ou os chamados advogados da Marca.
Para que uma empresa possa chegar no estágio em que o consumidor sente-se parte
da empresa há muito que ser feito, não basta somente colocar-se como uma empresa
séria, honesta, ética e que é justa com seu consumidor, mas assumir perante as
demais essa posição.
Com o aumento da concorrência, os produtos tornando-se cada vez mais
parecidos, ou praticamente iguais, pode-se perceber que algumas empresas optam
por usar uma estratégia que leva o consumidor a perceber seu concorrente como
ultrapassado.
Há variáveis que permitem as empresas a reposicionar seus concorrentes, algumas
delas são:
Renovação de produtos: para que o consumidor sinta-se atraído novamente
pelo produto já conhecido são dadas novas características, novos conceitos são
associados e usa-se uma Comunicação que informe ao consumidor que o produto tem
um Valor muito maior que o concorrente;
Segmentação: um produto pode ser redirecionado para outro público-alvo, a
estratégia busca dar ao novo mercado o conhecimento de um produto, teoricamente,
novo e que o produto têm diferenciais além dos apontados pelos concorrentes;
Marca: existem estratégias que reposicionam a Marca concorrente, ao
informar ao público-alvo que seu produto é mais inovador, é mais atual e jovem.
Com a dinâmica atual do mercado, torna-se uma tarefa árdua para o
profissional de Marketing reposicionar seus concorrentes sem tomar os devidos
cuidados, respeitando a empresa que disputa o mesmo mercado, tendo ética nas
ações tomadas e, principalmente, demonstrando ao consumidor os atributos de seus
produtos ofertados.
Na disputa pelo mesmo público-alvo não deve haver espaço para ações desonestas
ou que visem prejudicar alguém, dessa forma a Comunicação deve ser clara
objetiva e demonstrar que o respeito sempre deve fazer parte de qualquer ação ou
campanha colocada no mercado.
O consumidor conhece os produtos, tem uma fonte de Informação de fácil acesso e
consegue selecionar o que lhe atrai de acordo com o seu comportamento, por isso
os estudos de mercado devem estar sempre em primeiro plano.
Além de Posicionar a sua organização como a melhor, maior ou a primeira, o
profissional de Marketing deve compreender claramente o que o consumidor
pode entender na campanha que será lançada para reposicionar a concorrência, são
vários os critérios que podem definir o sucesso ou não desta ação.
Quando algumas regras básicas de ética e respeito não são bem compreendidas
pelas empresas o efeito contrário é obtido, ao contrário do que se imagina o
consumidor acaba optando por adquirir os produtos do concorrente, pois ao entrar
em contato com a campanha da sua empresa percebeu que a sua organização não tem
os mesmos valores que o cliente.
Estudar e compreender o comportamento do consumidor é fundamental, saber
exatamente como ele enxerga uma Marca e um produto acabam por direcionar a forma
mais aceitável de realizar uma ação de reposicionamento da concorrência no
mercado.
O reposicionamento da concorrência exige um alto nível de conhecimento do
mercado, do consumidor e do poder da Marca na mente do consumidor, e não deve
ser feito sem antes estudar os efeitos, as oportunidades e ameaças dessa ação.
Para que todas as ações obtenham sucesso, é necessário saber claramente quais
são os objetivos da ação, conhecer a capacidade da empresa e como o consumidor
reagirá diante da campanha, sem esquecer de realizar um planejamento que defina
as diretrizes e etapas de cada processo.
Categorias:
Marketing, Posicionamento de Mercado, Estratégia de Posicionamento, Aumento da Concorrência, Renovação de Produto, Segmentação de Produto, Segmentacão de Mercado, Marca, Dinâmica de Mercado, Profissional de Marketing, Comportamento do Consumidor,
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Carlos Eduardo Machado Munhoz
Segunda, 3 de Março de 2008
A Economia brasileira, nos últimos anos, vem sendo destaque (positivo) em termos de expansão devido, entre outros fatores, ao aumento da oferta de empregos, aumento da massa salarial e maior oferta de crédito aos consumidores. Isto não é novidade, e vem sendo tratado por diversos jornais e revistas especializados (ValorEconômico, Gazeta Mercantil, Exame etc). Em 2007, diversos setores econômicos tiveram explosivos aumentos de vendas em comparação com 2006: 251% no caso de TVs de LCD e plasma, 130% para notebooks, 48% a mais para máquinas de lavar louças, 22% nas roupas e 16,5% nos laticínios (números compilados pela Revista Exame de 18/07/2007). As perspectivas são igualmente positivas para 2008.
Embora sejam boas notícias para as empresas destes setores, tais fatos também as colocam numa posição que merece atenção: a quantidade de reclamações vindas de clientes insatisfeitos com sua compra. O consumidor brasileiro ainda é muito passivo em relação aos consumidores de outros países (especialmente os mais desenvolvidos), mas ainda assim tem aprendido uma coisa ou outra - e as listas de reclamações aos órgãos como Procon e Idec atestam isso.
Sob a ótica do marketing, trata-se de "dissonância cognitiva" - ou seja, arrependimento por ter adquirido um produto ou serviço. Qual consumidor nunca se arrependeu por ter comprado um produto que estava com um desconto incrível, mas depois não tinha o que fazer com o tal produto ? Mas pior é quando o consumidor arrepende-se porque o produto começa a apresentar defeitos crônicos, e não consegue ser atendido pelo fabricante quando solicita troca ou conserto.
Recentemente, a Volkswagen fez um "recall" disfarçado do Fox, depois que dezenas de consumidores sofreram acidentes ao tentar rebater o banco traseiro; as montadoras de veículos, aliás, têm comemorado recordes de vendas - mas poucas têm dado atenção para o fato de que em médio prazo haverá também aumento de demanda por serviços de manutenção de seus veículos. Um cliente pode estar satisfeito com o produto adquirido, mas, caso venha a enfrentar dificuldades com o serviço que espera no pós-venda, a dissonância cognitiva surgirá - e terá conseqüências desastrosas para a imagem da empresa. Assim, o período de altas nas vendas, conquanto mereça ser comemorado, deve servir também de indicador do quanto será preciso investir no pós-venda e no atendimento ao cliente.
Não obstante os consumidores tenham aprendido a recorrer à justiça e/ou órgãos de defesa, é preciso considerar, ainda, o vertiginoso crescimento das redes sociais e ferramentas de comunicação ligadas à internet: blogs, e-mails, sites especializados etc. Isso significa que o cliente insatisfeito tem, cada vez mais, um grande número de formas de reclamar dos problemas identificados no pós-venda - e pressionar a empresa a consertar ou trocar o produto defeituoso. Neste contexto, as empresas que atuam no Brasil, agora, passarão a dedicar mais atenção ao pós-venda - ao menos aquelas que pretendam manter-se competitivas. Assim, discutir e planejar o aftermarketing passa a ser de grande relevância para empresas que precisem aumentar sua rentabilidade não com ganhos de escala, mas com significativo aumento da margem de lucro. Isso é possível - desde que seja oferecido um excelente serviço de pós-venda.
É necessário registrar, todavia, que o termo "aftermarketing", a despeito de alguma fama, não é muito preciso, muito correto - afinal, não é possível separar o "before marketing" e o "after marketing". O marketing deve precupar-se com tudo o que acontece antes da venda, claro - desde o planejamento de novos produtos e serviços em vista de necessidades de segmentos-alvo, avaliação da receptividade do produto, gerenciamento do portfólio, estratégias de comunicação e distribuição etc. Mas se a empresa age como se as funções do marketing cessassem após a venda, a tendência é uma piora em seu relacionamento com os clientes - reduzindo a chance de voltar a atender este cliente, que passará a procurar a concorrência. Portanto, a rigor, o termo "aftermarketing" não é o mais adequado, conceitualmente - ainda assim, devido à sua ampla utilização para designar ações tomadas após a venda, será utilizado aqui.
A partir do momento em que a empresa efetua a venda é que o consumidor torna-se cliente - e é justamente neste momento que começa o relacionamento entre a empresa e seu cliente. Portanto, poder-se-ia concluir que o período pós-venda é justamente o mais importante, afinal não é tão difícil fazer com que alguém compre o seu produto ou serviço pela primeira vez, na medida em que a pessoa pode acreditar em promessas de satisfação, garantia, qualidade, preço promocional etc. Difícil, mesmo, é fazer com que uma pessoa volte a adquirir seu produto ou serviço DEPOIS que ela já conhece o tipo de atendimento que sua empresa lhe oferece !
Cada vez mais as empresas têm falado em CRM, serviço de atendimento ao cliente e afins; as empresas que fazem o serviço de "contact center" há anos encabeçam a lista de empresas que mais contratam funcionários - e, a despeito da rotatividade elevada de funcionários, isso pode ser explicado justamente pela necessidade de ter pessoal para atender os clientes no pós-venda. Contudo, as reclamações dos consumidores geralmente acabam ficando "perdidas" em algum ponto da cadeia de contatos: e-mails que não chegam a quem deveriam chegar, ligações que jamais são retornadas etc. Não raro, clientes que tentam recorrer às empresas acabam sentindo-se completamente abandonados - e geralmente são mesmo.
Este tipo de erro pode custar muito caro às empresas.
Peguemos, por exemplo, as empresas de telefonia, especialmente celular: todas costumam oferecer um recheado pacote de benefícios para clientes de outras operadoras migrarem para sua base de clientes - mas elas deixam os clientes atuais (e antigos) completamente abandonados. O investimento que se faz para aumentar a base de clientes (campanhas de propagandas, telemarketing ativo, mala direta etc) é muito mais alto do que promover campanhas de fidelização entre a base de clientes já existente.
As empresas de telefonia, entretanto, chamam de fidelização o ato de "prender" o cliente por intermédio de algum dispositivo contratual: quando é "convidado" a migrar para aquela empresa, o cliente assina um contrato que o manterá refém por 18 meses, ou até mais. Em troca, lhe é prometido um pacote de benefícios (aparelho gratuito, tarifas reduzidas, torpedos etc), mas geralmente o cliente acaba arrependendo-se antes do prazo contratado. Gera-se, pois, elevada dissonância cognitiva - e o cliente sente-se "preso" àquela empresa. Isso porque normalmente depois que assina o contrato, aquele cliente é considerado "certo", devido à amarra legal - mas a empresa perde a chance de oferecer serviços que poderiam render uma lucratividade maior. É sabido que planos pré-pagos têm baixa rentabilidade, pois os usuários recarregam o mínimo de créditos para conseguirem apenas receber as chamadas normalmente - e raramente acabam contratando qualquer serviço adicional, o que aumentaria significativamente o ganho de margem da empresa.
Recentemente, aliás, a colunista da Folha de São Paulo, Maria Inês Dolci (que também é coordenadora institucional da Pro Teste - Associação Brasileira de Defesa do Consumidor), fez uma recomendação explícita: "evite, se possível, assinar um contrato de vários anos com prestadores de serviços para desfrutar de descontos ou de aparelhos celulares novos".
Esta prática, além de prejudicial aos consumidores no geral, acaba repercutindo negativamente nos resultados das empresas também: quanto maior a concorrência, mais fácil é perder um cliente que não recebeu a devida atenção no pós-venda. Mas o que as empresas devem fazer, então ? Apesar de teoricamente simples, e amplamente conhecida, a resposta ainda significa um sacrifício para muitas empresas: ser orientada para o cliente (na expressão original, "customer driven orientation").
As empresas precisam verificar quais são as reais necessidades de seus clientes - ou seja, quem já comprou seu produto ou serviço. Será preciso ouvir o que o cliente tem a dizer, mapear seu grau de satisfação ou insatisfação com o produto/serviço, acompanhar a mudança no comportamento deste consumidor, detectar novas necessidades e desejos, e agir !
Fazendo uma comparação muito simplista: diversas empresas adotam a prática de recrutamento interno quando precisam preencher alguma vaga, e só depois passam a recrutar funcionários novos, externamente.
No caso da base de clientes, por que as empresas não adotam a mesma prática ? Ou seja: antes de tentar conseguir novos clientes, por que não investir na atual base de clientes, que já têm um relacionamento com a empresa ?
Porque isso dá trabalho.
Poucas empresas conseguem descobrir o que o cliente realmente quer - e menos empresas têm a humildade de perceber quando não estão conseguindo oferecer isto ao cliente e tomar medidas capazes de alterar o panorama. Obter, tabular e analisar dados de pesquisa de satisfação é algo caro, trabalhoso, e gera interpretações enviesadas - muitas empresas que conduzem pesquisa de opinião com os clientes distorcem os resultados para apresentar, à Diretoria, uma imagem muito mais "bonita", ainda que falsa.
Manter e utilizar um sistema de databased marketing no pós-venda não é, exatamente, barato. Então, para que gastar tanto com pessoas que já são clientes ?! Este tipo de pensamento é capaz de destruir a rentabilidade de qualquer empresa em médio e longo prazos. No final da década de 1930, a Ford perdeu a liderança de mercado que mantinha desde os idos de 1900 para a GM exatamente porque não se preocupou com as necessidades dos clientes que já tinham um carro da Ford. Recentemente, a GM sofreu do mesmo problema, e por alguns cálculos, já perdeu a liderança em vendas para a Toyota.
No caso das operadoras de telefonia, o consumidor brasileiro ainda é refém de práticas idênticas em diferentes empresas - mas o aumento da concorrência tende a mudar esta situação, reduzindo consideravelmente o custo de troca/transação. Os bancos, no geral, estão na mesma situação. Assim como dezenas - quiçá centenas - de outros setores econômicos.
O que poderá, efetivamente, conferir maior rentabilidade a estas empresas é justamente o que elas fazem depois que o consumidor torna-se cliente. Esta é, verdadeiramente, a oportunidade gerada pelo desempenho da economia brasileira - e aquelas empresas que souberem lidar com o aumento da demanda de serviços no pós-venda são aquelas que conseguirão melhores e maiores ganhos.
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Marcus Guimarães
Quarta, 9 de Janeiro de 2008
O livro Pai Rico, Pai Pobre foi um marco nas finanças pessoais alavancando como nunca antes os estudos e o interesse sobre o assunto. O autor, Robert Kiyosaki, foca em seus trabalhos os princípios necessários para acumular riqueza, dentre estes existe um em especial: "Acumular ATIVOS".
Para entendermos o princípio fundamental para acumular riqueza, precisamos, primeiramente diferenciar ATIVOS e PASSIVOS. Os ativos são qualquer coisa, bens, imóveis, emprego, etc... que geram receita "você recebendo dinheiro" . Os passivos são qualquer coisa, bens, imóveis, veículos, transporte, etc.. que geram despesa, "você gastando dinheiro".
Dentro desta análise podemos exemplificar:
- Uma pessoa possuí um imóvel e reside nele, tem custos com IPTU, consertos, etc... para esta pessoa o imóvel é um passível, pois gera despesa.
- Outra pessoa possuí um imóvel e utiliza-o como fonte de renda alugando-o para uma família, para esta pessoa o imóvel é um ativo, pois gera receita
O conceito de acumular ativo remete ao segundo exemplo, quanto mais ativos acumularmos, mais renda iremos obter, mais dinheiro teremos para investir em ativos que gerarão mais renda, é uma bola de neve e por isso este conceito é tão importante para quem espera ter sucesso em suas finanças pessoais.
Existem dois tipos de ativos ou formas de obter renda:
RENDA ATIVA - quando trabalhamos para ter (fruto de nosso esforço): salário, auxílio alimentação, pró-labore.
RENDA PASSIVA - quando não trabalhamos para ter (gera receita por si só não dependendo do tempo e esforço despendido, apenas do dinheiro investido): imóveis, investimentos financeiros, negócios próprios.
É claro que a mais comum e a teoricamente "mais fácil" de se obter é a renda ativa, basta que consigamos um emprego para tê-la, porém o que realmente mede nossa taxa de riqueza é a renda passiva, para melhor entendimento devemos nos perguntar: se parássemos de trabalhar hoje, teríamos como nos manter apenas com nossos investimentos? Quando esta resposta for positiva é porque foi atingida a taxa de riqueza de 100%, assim, toda sua renda através de investimentos, imóveis ou negócios próprios, que não exigem seu trabalho, correspondem a 100% dos seus gastos.
Hoje em dia é muito difícil encontrar pessoas que tenham uma taxa de riqueza acima de 90%, pois quanto mais receita se tem mais despesas se acumulam, é a ordem natural das coisas. Uma casa maior, mais gasto com impostos e manutenção; um carro melhor, despesa com combustível e seguro; uma vida mais saudável, despendendo maior valor com academia, personal trainner, produtos saudáveis; e assim por diante.
Portanto, prestemos atenção em nossos gastos atuais, para onde está indo nosso dinheiro? Será que aquele dinheiro guardado está sendo bem utilizado, ou poderíamos fazer com que ele trabalhe para nós, gerando mais dinheiro? São inúmeras as possibilidades para quem quer ver o dinheiro trabalhar por conta própria. Pense e faça sua bola de neve.
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