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Quinta, 31 de Maio de 2007
O Brasil dos anos 60 viu surgir uma disciplina que transformaria o ambiente das relações de troca estabelecidas pelo mundo econômico: o marketing, uma nova disciplina em sua forma embrionária. Ele foi ganhando seus primeiros simpatizantes num período em que a preocupação das empresas estava focada nos processos produtivos e na força de vendas.
Nos meios de comunicação, o rádio, estava em pleno vigor - era o centro das atenções - e a televisão, a novidade surpreendente do século XX, tinha o esboço de uma arrancada definitiva rumo à preferência do público, buscando seu espaço e garantindo destaque entre os meios de massa. Assim, rádio e tv se constituíram nos aliados de primeira hora do marketing, um casamento perfeito para se trabalhar as mensagens de maneira pertinente e multiplicadora, pela vantagem de atingir rapidamente grande parcela da população, ajudando a vender quantidades cada vez maiores de bens de consumo.
Tudo isso causou enorme impacto nos meios de produção, com a conseqüente ampliação geográfica da participação das marcas e o aparecimento de novos produtos que iriam competir com os já tradicionais e líderes de mercado. Também cresceu a malha rodoviária, o sistema de distribuição e logística, as formas de crediário ao consumidor, a adoção do planejamento estratégico pelas grandes empresas, a pesquisa e o teste de mercado.
Dessa forma, o marketing foi ganhando adeptos, estudiosos, pesquisadores e novos autores. Despertou o interesse de empresários de diversos segmentos, bem como dos publicitários, que passaram a propor para seus clientes cada vez mais anúncios, comercias e campanhas completas, traduzindo a evolução do próprio mercado, na busca de um modelo competitivo. As empresas adotaram o estabelecimento de verbas anuais para sua propaganda, que chegaram a representar até 100% do investimento em marketing. Nesse mesmo período a regulamentação do trabalho publicitário, através da Lei 4.680, e a determinação de percentuais de comissão foram importantes para o surgimento e fortalecimento das agências de propaganda, principalmente no eixo Rio - São Paulo. Isso fez com que a propaganda se transformasse no foco das atenções e na principal denominação da atividade mercadológica.
Com a alta visibilidade conquistada pelas agências, estabeleceu-se, no entanto, uma certa confusão semântica para o termo marketing, que ganhou uma série de interpretações e sinônimos, responsáveis pela distorção do seu verdadeiro sentido. Profissionais e leigos passaram a utilizar definições e conceitos de marketing e propaganda sem distinção, como se fossem uma coisa só, até colocando o primeiro como uma ferramenta do segundo e não o contrário, conforme defendem os especialistas e as maiores autoridades no assunto. Por sua vez, publicidade virou sinônimo de propaganda, quando na verdade são disciplinas complementares. Posteriormente, algumas formas de propaganda passaram a ser chamadas de merchandising , ou simplesmente merchan para os inculturados, com o absurdo aval de veículos de grande porte. Ou seja, estabeleceu-se uma verdadeira torre de babel no marketing.
Nessas quatro décadas não houve melhora nesse contexto, apesar do esforço feito através das pesquisas nas grandes universidades e das bibliografias que se multiplicaram. E, se antes a confusão derivava apenas da ignorância sobre o tema, hoje ela parte dos próprios autores e títulos de livros com tendência editorial oportunista. Tanto, que podemos encontrar nas bibliotecas e livrarias toda sorte de configurações, tais como: marketing tuttifruti, marketing de convergência, marketing viral, marketing sexual, marketing de permissão, marketing político, marketing médico, marketing editorial, marketing de imagem, marketing eleitoral, marketing de resultados, e a lista continua.
Infelizmente, como ocorre em outras atividades profissionais, nessa área encontramos pessoas que se autodenominam "experts", quando na realidade não passam de espertalhões e aproveitadores de plantão. Muitos mandam imprimir em seus cartões de visita: gerente de marketing, supervisor de marketing, consultor de marketing, agente de marketing, assessor de marketing, sem nunca terem feito um curso sério, nem estudado com profundidade os consagrados autores. A preocupação aumenta de tamanho quando deparamos com formadores de opinião, principalmente na mídia, deturpando sobremaneira o conceito do que é marketing, desconsiderando tudo que já foi pesquisado e escrito com seriedade sobre o tema. O mau uso da terminologia, que gera interpretações errôneas, tem levado as pessoas a tratarem o marketing como se fosse qualquer tipo de ação promocional, e até pior, como algo que serve a uma venda forçada e enganosa, sem falar das maquiagens absurdas em produtos e serviços.
Para fermentar um pouco mais a questão cunhou-se nas duas últimas décadas, de maneira negligente, a palavra " marqueteiro" : uma denominação adotada pelos estrategistas que trabalham para eleger políticos. O termo "marqueteiro" é pejorativo e indesejável para se atribuir a um profissional de marketing. Ele não passa de um profissional episódico, que constrói figuras volúveis como os políticos atuais. O verdadeiro mercadólogo não "faz" a imagem ninguém e desconfia da existência de um "marketing político", pois utiliza seus conhecimentos teóricos e técnicos para posicionar produtos ou serviços corretos, criando alianças duradouras com os consumidores e usuários, garantindo a satisfação e a imagem positiva das marcas, no longo prazo. O legítimo mercadólogo repudia a invencionice e a alquimia dos "marqueteiros".
"Tudo é marketing e marketing é tudo" para aqueles que acham que conhecem da matéria, mas que não passam de curiosos e empíricos. Esses, além de desconhecedores da teoria, costumam criar rótulos, frases de efeito, conceitos absurdos e outros termos inadequados. O marketing, segundo os grandes autores, é definido como um conjunto de técnicas que envolvem pesquisa e desenvolvimento de produtos e serviços, teste de mercado, avaliação de micro e macro ambiente, análise da concorrência, lançamento, política de preço, construção de valor, distribuição e logística, força de vendas, branding e composto de comunicação.
Com isso, podemos afirmar que o marketing se apresenta, neste início de século como a disciplina mais badalada e menos compreendida pelos leigos. Há o marketing traduzido pelos marqueteiros, mau visto pelos mercadólogos, e o marketing verdadeiro daqueles que estudam, pesquisam e fazem suas reflexões sobre fundamentos e tendências, livre das propostas especulativas dos espertalhões e aproveitadores. Fazer marketing é o oposto de enganar, maquiar, forçar, ou iludir. Torna-se, assim, indispensável para o profissional que atua nesta área um conhecimento aprofundado da sociologia, da economia, da antropologia, da psicologia e até mesmo da filosofia. O marketing não é disciplina para os vendedores que vendem lenço quando todos estão chorando, como sentenciava a antiga máxima das técnicas de vendas.
Admir Borges, consultor empresarial na área de atendimento ao cliente e Coordenador e Professor de Pós-graduação de Marketing e Comunicação da Uni-bh, Universidade Fumec. e IEC-PUC.
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Quinta, 31 de Maio de 2007
Resumo
Este artigo pretende fazer uma reflexão sobre origem sistêmica da Internet, sua adoção pelo marketing e a tímida tentativa da publicidade em agregar e conceber a Web como uma nova e importante mídia. Apresenta-se uma exposição sobre o surgimento da preocupação com a integração das ciências no contexto e abordagem proposta pela Teoria Geral dos Sistemas (sistema aberto), do biólogo alemão Ludwig Von Bertalanffy. O fenômeno da Internet tornou possível a democratização da informação e abriu para o marketing significativas fronteiras para uma maior aproximação com o consumidor, através de suas estratégias de relacionamento, logística e interatividade. No entanto, a publicidade ainda não conseguiu criar uma linguagem e uma forma adequada de mensagem para esse novo meio.
Palavras-chave: Sistema, Interatividade, Internet, Marketing, Propaganda.
1 INTRODUÇÃO
Nas páginas finais do século XX uma palavra dominou os diversos textos da economia, da comunicação, da sociologia e entrou nos dicionários: "globalização". O significado disso é o resultado da busca do homem por um mundo imaginário, das práticas utópicas, ou um elo perdido, onde não havia fronteiras. Milton Santos definiu a globalização como algo que constitui o estado supremo da internacionalização, a ampliação em "sistema-mundo" de todos os lugares e de todos os indivíduos, mesmo que em graus diversos. Assim, com a unificação do planeta, a Terra torna-se um só e único mundo e assiste-se a uma refundição da "totalidade-terra". É o retorno para a origem, o princípio conceitual de mundo, ou pelo menos na formulação sistêmica de mundo, em que o todo contém e está contido nas partes. A idéia de sistema lembra conectividade, integração e universalidade.
O sistema-mundo se completa através da informatização, tornando possível a permeabilização das fronteiras sociais e organizacionais. O advento da Internet traz nas suas ondas grandes transformações para o marketing e a publicidade. Democratiza a informação e aproxima os indivíduos e organizações, numa revolução nunca antes vista, ou prevista pelo homem. A criação do ciberespaço, um sistêmico virtual, um mundo que reproduz o próprio mundo no contexto da virtualidade e da eliminação dos limites do tempo e do espaço físico. A propaganda, que soube traduzir e utilizar de forma invejável as linguagens da mídia impressa e eletrônica, como poderosas ferramentas de comunicação, agora está diante de uma tecnologia multimidiática de última geração e não consegue desenvolver uma linguagem adequada às características do meio. Apenas se aproveita de ferramentas inconsistentes, que se ajustam melhor à força de venda e aos leilões virtuais, repetindo o que o marketing de vendas já tem feito.
Com toda essa gama de transformações, questões se multiplicam e buscam respostas. Neste ambiente ciberespacial qual será o papel do marketing e especificamente da propaganda? Uma nova propaganda deverá ser inventada, ou não terá futuro na rede?
2 proposição sistêmica, ciência e MERCADO
Na década de 40, um biólogo alemão chamado Ludwig Von Bertalanffy, em suas imersões científicas e filosóficas, encontrava-se diante de um pontual questionamento: a divisão da ciência em inumeráveis disciplinas, que geravam novas sub-disciplinas. Em conseqüência, alertava ele que o físico, o biólogo, o psicólogo e o cientista social estavam encapsulados em seus universos privados (sistema fechado), inviabilizando o repasse da palavra de um casulo ao outro. Ele percebeu que era necessário estudar não somente partes e processos isoladamente, mas também buscar soluções para os decisivos problemas e na ordem que os unifica, resultante da interação dinâmica das partes, tornando diferente o comportamento dessas quando tratadas de forma isolada e quando tratadas no todo.
O biólogo acabou por provocar uma desorganização das idéias que teimavam em reforçar o conceito "algoritmo" que garantia a sobrevivência dos sistemas fechados, isolados e refratários. Ele defendia a legitimidade em exigir-se uma teoria de princípios universais aplicáveis aos sistemas em geral. Pensava ele que se os teóricos quisessem aplicar o modelo dos sistemas abertos era preciso chegar à generalização da própria teoria que estava relacionada não a unidades físicas, mas a unidades biológicas. Assim, Bertalanffy postulou na década de 60 uma nova teoria chamada Teoria Geral dos Sistemas, cujo conteúdo é a formulação e derivação dos princípios válidos para os "sistemas" de forma geral. No entanto, a teoria geral dos sistemas não consiste na busca de vagas e superficiais analogias. Ela consegue se afastar da lógica da física, ou da matemática, para se instalar na lógica heurística.
A proposta sistêmica é capaz de transcender aos problemas exclusivos de cada ciência e proporcionar princípios, sejam físicos, biológicos, psicológicos, sociológicos ou modelos gerais para todas as ciências envolvidas, de modo que as descobertas efetuadas em cada ciência podem ser utilizadas pelas demais. Essa teoria demonstra o isomorfismo das várias ciências, possibilitando maior aproximação entre as suas fronteiras e suprimindo os espaços vazios entre as mesmas. Os sistemas não podem ser plenamente compreendidos apenas pela análise separada e exclusiva de cada uma de suas partes. Tudo isso está baseado na compreensão da dependência recíproca entre todas as disciplinas e na necessidade de sua integração (Chiavenato, 2000).
Os princípios do reducionismo, do pensamento analítico e do mecanicismo são substituídos pelos princípios opostos: expansionismo e o pensamento sintético. O expansionismo dita que todo o fenômeno é parte de um fenômeno maior. Assim sendo, o desempenho de um sistema depende de como ele se relaciona com o seu entorno do qual é parte. O que realmente acontece é uma mudança de ponto de vista, pois a visão focada nos elementos fundamentais, presente no estruturalismo, volta-se para o todo. Como exemplo, a releitura da lei da gravitação permitiu, além de uma aplicação à maçã de Newton, encontrar razoável explicação no sistema planetário, ou no fenômeno das marés. Não importa o tamanho do sistema que avaliamos, importa o grau de complexidade e sua representatividade nas nossas indagações.
2.1 As fronteiras do sistema
No contexto da administração a proposta sistêmica foi bastante útil para que se pudesse perceber a necessidade de buscar o equilíbrio entre as empresas e o ambiente do seu entorno, uma vez que o sistema e o ambiente encontram-se inter-relacionados e interdependentes. A organização é um sistema criado pelo homem e que mantém uma dinâmica interação com os atores externos, sejam eles fornecedores, concorrentes, clientes, entidades sindicais, ONGs e governo. A idéia do marketing, em que as variáveis controláveis precisam se harmonizar, ou responder satisfatoriamente às variáveis incontroláveis, desenhou o conceito de sistema aberto, onde é constituído um todo sinérgico, entendido como dupla capacidade de influenciar o meio externo e ser por ele influenciado.
As transações entre organização e ambiente são efetivadas pelos elementos situados nas fronteiras organizacionais, em que a comunicação exerce seu papel fundamental. O grau de abertura do sistema em relação ao ambiente é definido pela permeabilidade de suas fronteiras. A interface se configura através dessas fronteiras, sendo a área ou canal entre os diferentes componentes sistêmicos, através da qual a informação é transferida, bem como o intercambio de energia, matéria ou informação.
Um campo estreitamente ligado à teoria dos sistemas é a comunicação, que devido ao desenvolvimento das mídias pode ter dado origem a um novo ramo da física. A noção geral da teoria da comunicação é a de informação. O fluxo da informação corresponde a um fluxo de energia, que vai e que volta ao ponto de partida com forças e velocidades distintas. A quantidade de informação transportada em uma mensagem, ou em uma resposta é uma decisão entre duas alternativas, tais como real e virtual. A comunicação é pré-condição para a interação entre atores sociais e organizacionais e ela só se torna possível por meio da elaboração de uma linguagem comum, um código comum e uma construção simbólica.
O grande desafio da comunicação é estabelecer e manter uma constante sintonia entre o emissor e o receptor, garantindo o máximo de fidelidade e o mínimo de ruído entre ambos. Porém, o objetivo básico na comunicação é tornarmos-nos agentes influentes, é afetarmos os outros, nosso ambiente físico e nós próprios (Galindo, 2002, p. 49).
Um outro aspecto que precisa ser lembrado é o conceito quantitativo que se instalou no ambiente de trocas no período de crescimento da produção industrial, ou seja, o consumo de massa. Por esse contexto passou um conjunto de idéias multiplicadoras no campo da comunicação mediada. A comunicação foi em busca de uma audiência de muitos milhares, ou até milhões de consumidores, que formavam uma atraente pluralidade de destinatários. Condição ideal para se estabelecer efetivas estratégias para produtos de massa - um imenso conjunto homogêneo de consumidores.
No entanto, a partir dos anos 80 o conceito de mercado massificado não resistiu à proposta das estratificações sociais, da individualidade e da personalidade, além da elevada competitividade entre as marcas. A heterogeneidade do consumo vence. Produtor e emissor se diferenciam para não perder o vínculo com aqueles que possuem a experiência da marca e com a marca. Os produtos, antes destinados ao grande público, agora precisam segmentar seu alvo. Se na era da massificação as ofertas se reduziam a poucos fornecedores para muitos consumidores, hoje o mercado é diametralmente oposto: muitos fornecedores para poucos consumidores - estamos na era da especialização e projetos diferenciados, do mercado customizado. Ocorreu um deslocamento da visualização de dentro para fora dos produtores e emissores - a ênfase é colocada no entorno, no ambiente e nas demandas individuais sobre a dinâmica das organizações.
O advento da tecnologia e das telecomunicações foi decisivo para que se empreendessem significativas alterações na percepção e na relação de espaço e de tempo, no ambiente social e organizacional. A informação em tempo real propiciou a experiência pessoal de viver o mundo na sua instantaneidade, que altera nossa compreensão do presente e do passado. Se entramos na era da mediação instantânea, também estamos migrando do produto pronto para consumir para o produto que deverá ser produzido com a intervenção do consumidor. Alvin Tofler, no seu livro "A Terceira Onda", já havia previsto o surgimento prossumer ( prossumidor).
3 Sistema aberto, internet e INTERATIVIDADE
Voltando a Bertalanffy e sua Teoria dos Sistemas, vamos encontrar elos proféticos que desencadearam estruturas mecânicas (sistema fechado) até que se chegasse ao mundo da alta tecnologia e da Internet (sistema aberto). O fenômeno da Internet teve origem numa decisão do exército americano, que o concebeu para permitir que laboratórios dispersos geograficamente pudessem acessar os supercomputadores concentrados em alguns locais, bem como facilitar a correspondência entre pesquisadores - ainda de forma hermética e sigilosa. Logo depois da fase militar, a expansão da rede se deve ao movimento de estudantes e pesquisadores envolvidos nas trocas comunitárias e na democratização do saber. Um sistema fechado que se abre para as demandas macro ambientais, pressionado por essas.
Essa construção cooperativa e espontânea de um gigantesco sistema internacional de correio eletrônico paralelo só foi descoberta pelo público no final dos anos 80. A partir daí a rede começou a ser explorada por negociantes que disputaram entre si a venda do acesso, a organização das visitas, a pilhagem do conteúdo, sua transformação em um novo local para publicidade e transações econômicas. (Lévy, 1999, p. 126).
O processo inicial de expansão da Internet não dependeu de nenhum governo ou grupo empresarial. Tudo ocorreu no contexto acadêmico, onde a necessidade de transporte da informação fez com que as pesquisas tecnológicas pudessem aperfeiçoar o sistema. Nos anos 90 surge a teia que dá início ao sistema on-line. Berners-Lee (apud Cabral, 2002, p.23) defende que a Web é uma criação mais fundamentada no social do que na técnica. "Eu a construí para um efeito social - ajudar as pessoas a trabalharem juntas - e não como um brinquedo tecnológico. A finalidade última da Web é ajudar a melhorar a 'teia' de nossa existência no mundo".
A relevância da informação agora é que ela acontece numa escala mundializada, onde os dados e as mensagens são transmitidos por longas distâncias com incrível facilidade. Segundo dados do IBOPE NetRatings, estima-se que em todo o mundo já existam cerca de 450 milhões de internautas, sendo 295 milhões deles ativos. O Brasil é atualmente um dos países com maior número de internautas: 18 milhões de usuários da internet com computador em casa. Em fevereiro de 2005, 11 milhões fizeram uso da web em suas residências. Contabiliza-se aproximadamente 30% de visitantes a páginas com conteúdo multimídia e rádios on-line e 70% dos que acessam esse tipo de site possuem conexão rápida.
Com isso, as distâncias deixam de ser traduzidas pela leitura do tempo e do espaço para serem eclipsadas pela proliferação de redes de comunicação eletrônica. Pessoas localizadas em diferentes partes do mundo podem interagir e agir através de estruturas de interação quase mediada. (Thompson, 1998).
A cada minuto que passa, novas pessoas passam a acessar a Internet, novos computadores são interconectados, novas informações são injetadas na rede. Quanto mais o ciberespaço se amplia, mais ele se torna "universal", e menos o mundo informacional se torna totalizável. O universal da cibercultura não possui nem centro nem linha diretriz.É vazio, sem conteúdo particular. Ou antes ele aceita todos, pois se contenta em colocar em contato um ponto qualquer com qualquer outro, seja qual for a carga semântica das entidades relacionadas (Lévy, 1999, p. 111).
A idéia de interatividade nasceu com o homem civilizado, por causa da necessidade de compartilhamento do ambiente físico e simbólico entre os indivíduos. A relação face a face, a forma de interação que prevaleceu até a invenção da escrita, proporcionou a evolução e a renovação do conhecimento por milênios. A partir do século XV, a criação e o desenvolvimento dos meios de comunicação serviram para projetar novas maneiras de agir e de interagir entre as pessoas. Podemos considerar que o desenvolvimento dos meios realmente significou uma revolução para a comunicação humana, pois, se no primeiro momento tínhamos a informação com o próprio homem, cuja base era uma comunicação lingüística e, portanto, limitada a uma forma de expressão, passamos em um segundo momento para uma informação redigida, armazenada e intermediada por instrumentos tecnológicos, impressos e eletrônicos.
Segundo Thompson (1998), isso fez com que a interação se dissociasse do ambiente físico, gerando novas formas de relacionamento. Ele distinguiu três tipos de interação: "face a face", "interação mediada" e "interação quase mediada". No primeiro os indivíduos compartilham, pela co-presença, da mesma referência de tempo e espaço, enquanto na interação mediada há a necessidade de alguma forma de mídia: telefone, carta, e-mail, blog. A interação mediada se caracteriza pelos contextos espaciais e temporais distintos para os participantes da comunicação, portanto limitada no conteúdo e na forma.
Por sua vez, a interação quase mediada é aquela que conheceu grande evolução, pois se caracteriza pelos meios de comunicação de massa - úteis às demandas do sistema econômico. Nesta, as formas simbólicas são produzidas para atingir a um número indefinido de receptores potenciais. A televisão, o rádio, o jornal, a revista, o livro, entre outros, tornaram-se os principais meios utilizados para este sistema monológico de comunicação. O rádio, entre os meios de comunicação de massa, pode ser considerado o mais antigo meio interativo, e que mais se aproximou da forma dialógica de interatividade, colocando a voz do ouvinte no ar, participando com suas opiniões e pedindo música.
Dentre as novas tecnologias midiáticas, podemos afirmar com maior certeza que a Internet representa o grande avanço no processo de interação, por sua capacidade bidirecional do fluxo de comunicação. Ela é capaz de comportar todas as formas multimidiáticas e permitir que os participantes façam diversas intervenções no sistema, de maneira personalizada. A Internet é considerada um meio menos invasivo do que as outras mídias eletrônicas, uma vez que o internauta é menos passivo que o ouvinte e o telespectador. O emissor depende da ação do receptor para que seja percebido e explorado (Galindo, 2002).
As transformações provocadas pela Web estão alterando de maneira significativa as formas de produção e comunicação, traçando novos destinos para as estratégias de marketing. O desperdício verificado na propaganda de massa do passado está dando lugar ao processo de relacionamento interativo com o consumidor. O mercado de massa está sendo estilhaçado pelo impacto do cometa Internet que cruza velozmente o ciberespaço.
3.1 A propaganda na Internet
Em sua complexidade sistêmica o marketing soube identificar e desenvolver a capacidade de se apropriar da tecnologia da Internet e efetivar suas estratégias e táticas, através dos bancos de dados, do fluxo da informação, da inteligência competitiva, da pesquisa e da logística. O marketing expande sua percepção e operacionalização, através de suas novas formas: marketing direto, marketing de relacionamento, marketing individualizado, marketing viral, marketing one-to-one, e-marketing. Dessa forma, o processo de comercialização dos produtos tornou-se mais ágil e eficaz.
No entanto, a propaganda como a mais sofisticada ferramenta do marketing até então não encontrou na Web um caminho próprio. Por outro lado, a Internet não se mostrou um veículo eficiente como outros meios de comunicação de massa convencionalmente utilizados pela propaganda, como a TV, o rádio, a revista, o jornal e o outdoor. A possibilidade de se alcançar o grande público pela Internet é muito reduzida, pois a distribuição da informação se dá através de conexões comunitárias (raramente massivas), também pelo fato da mensagem não solicitada ser facilmente recusada.
Segundo Rapp & Collins (1991), depois de anos de estagnação, a indústria da propaganda está diante de um futuro obscuro e incerto. As agências procuram fazer uma adaptação de forma intermitente a uma mudança profunda, que configura a subdivisão do mercado de massa em centenas de mercados menores, bem como o desenvolvimento das novas formas de comunicação. Com isso, estabelece-se uma exigência para com os publicitários no sentido da focalização desses consumidores específicos de modo muito preciso, com o recurso de mídias específicas.
Para sobreviver além do futuro próximo, os publicitários e suas agências precisam adaptar-se ao fato de que os anunciantes estão confiando muito mais nos bancos de dados, na gestão de relacionamento e na possibilidade do consumidor acessar seu site em busca de informações sobre os produtos ofertados e dos produtos personalizados a serem propostos pelo próprio comprador. Isso significa uma releitura das formas publicitárias existentes. Se antes os criativos tinham trinta segundos e centímetros de coluna para convencer o potencial consumidor a decidir por uma determinada marca, hoje a Internet oferece um grande volume de informações e a possibilidade de interação e modificação do produto desejado. De certa forma essa revolução está colocando em xeque a necessidade de mensagem publicitária na rede.
Quanto maior a comunidade mais estreito - mais especializado - o seu foco deve ser. O mesmo vale para a propaganda. Qual a diferença entre hoje e 20 anos atrás? Hoje temos mais mídia. Temos mais comunicação. Temos mais opções para a nossa propaganda. Então, como seria a sua propaganda hoje? Ela teria um foco mais estreito? (Al Ries & Trout, 2001, apud Galindo, 2002, p. 193).
É correto dizer que um simples e belo anúncio de página dupla em uma revista de circulação nacional, ou um criativo comercial de trinta segundos veiculado em uma novela de grande audiência não são mais suficientes. Muitas outras possibilidades midiáticas estão à disposição das organizações e indivíduos para que possam decidir sobre seus objetivos.
Todas as pesquisas sociológicas referentes à mídia constatam a mesma coisa: o consumidor está ficando com raiva dos anúncios, foge dos comerciais, passa correndo as páginas publicitárias dos jornais, não memoriza mais, a publicidade torna-se transparente (Toscani, 1996, p. 28).
A propaganda tenta se estabelecer numa rede de muitos nós, onde a convergência das mídias projeta um novo cenário, para se adequar ao denominado marketing de nicho, ou marketing customizado. Todavia, ela tem mais do que a função de ofertar um ótimo produto, com um preço atraente e uma distribuição correta. As empresas querem mais do que as vendas eventuais, elas querem que seus produtos sejam percebidos através de um programa de aproximação e relacionamento com os consumidores. As marcas, produtos e serviços são pressionados, conforme a natureza do consumo e da concorrência, a adotarem o papel de comunicadores efetivos.
Gilberto Gil pergunta em sua música "Na Internet": "Com quantos megabytes se faz uma jangada, um barco que veleje, que veleje nesse infomar, que aproveite a vazante da infomaré". Parece ser a mesma questão que habita a cabeça dos publicitários quando o assunto é essa nova mídia.
Do código binário à hipermídia, percebe-se que a Internet se assemelha ao sistêmico que forma os oceanos, que produz energia pelos fluxos e correntes marítimas. De sua força percebida nas marés forma-se a "vazante", provocando o alagamento de suas margens, gerando subsistemas agregados. O excedente que forma a "vazante" representa muito mais uma maneira de ocupar espaços, uma vez que eles estão lá, mas resulta em uma pouca eficiência e exaustão do próprio meio, e pela busca de novos paradigmas, mas a energia não é a mesma provocada pelo movimento ondulatório. O aproveitamento de uma "onda" se faz pelo movimento e direção do empuxo. O produto da "vazante" não consegue, porém, reproduzir a força do mar.
A proposta da Internet ainda não encontrou uma ressonância concreta entre os publicitários - encontra oportunistas que aproveitam o cochilo da tecnologia vigilante para exercitar sua capacidade de apropriação e depois abandono. O surgimento de técnicas incrementais - Display advertising, Desktop search, RSS, E-mail- Banners, Intermercial, Cookie, Patrocínio (sponsorship), Referrals, Rich media, Search advertising, Slotting fees, Classificados e leilões, CPA, CPI e CPM (Notas) - possibilitam o aproveitamento de novidades para mais uma tentativa de colocar a propaganda na "jangada que veleje nesse infomar", na esperança que uma nova onda seja a descoberta definitiva de uma linguagem própria e adequada ao meio. Do ponto de vista econômico a Internet não conseguiu convencer as agências de propaganda, uma vez que o resultado financeiro proporcionado pelo comissionamento da mídia de massa é o que garante a sobrevivência e o status do negócio.
Estar na rede é sinônimo de participação e competitividade no ambiente de trocas, tanto global como local. É estar disponível para o cliente 24 horas por dia para sua intervenção no produto e na comunicação. Traduz a possibilidade de empresas, produtos e serviços garantirem visibilidade e o reconhecimento necessário para a conquista e manutenção de seu cliente. A convergência de diversas mídias é um dos maiores diferenciais trazidos pelo fenômeno da Internet.
O marketing e a propaganda agora contam com o recurso desta ferramenta multimidiática: resultado da soma de imagens, textos e sons de maneira simultânea, com o recurso da interatividade em tempo real. Contudo é preciso considerar que a Internet é um ambiente social, uma comunidade bastante sensível e nada tolerante aos comportamentos que violam o direito dos usuários. As reações são muito negativas à propaganda invasiva. Entre os formatos mais rechaçados na rede estão as mensagens que formam o chamado efeito spam, ou o envio de uma mesma mensagem para vários mailing lists e grupos, impondo aos usuários o múltiplo recebimento da mesma mensagem. O spam além provocar o aumento de tráfego na rede, rouba tempo e paciência do usuário. Isto impõe aos publicitários a necessidade de conhecerem profundamente a cultura da rede, com suas próprias normas de conduta e uma forte intolerância ao uso desrespeitoso.
3.2 A possibilidade interativa
A Internet tem como uma de suas principais características a interatividade, onde o usuário não pode ser considerado um simples receptor de mensagens, pois ele passa a ser um produtor, numa atitude mais ativa do que o telespectador, o ouvinte e o leitor. A bordo de sua jangada feita de gigabytes ele cria sua rota para velejar sobre quantos oceanos e mares desejar.
O marketing se vale muito da combinação entre interatividade e multimídia, que faz da rede um ambiente importante para as estratégias de conquista de consumidores através da troca de informações e de seus produtos. Para o internauta existe uma diferença concreta entre o receptor de mensagens comerciais nos veículos convencionais e a sua participação na rede, pois na Web todos possuem o mesmo nível, todos são usuários. Não existe hierarquia como na mídia de massa, mas uma relação mais próxima da interação face a face.
No intercâmbio comunicativo de uma interação face a face, o fluxo de comunicação tem mão dupla: uma pessoa fala, a outra responde, e assim por diante. Em outras palavras, os intercâmbios numa interação são fundamentalmente dialógicos. (Thompson, 1998, p. 31)
Pode-se afirmar que o fluxo tradicional da comunicação mediada sofre uma inversão no ambiente de rede, pois a forma convencional que estabelece a unilateralidade da mensagem é descartada e o consumidor deixa de ser apenas um receptor para movimentar-se em direção ao produto demandado. A propaganda na Internet já está menos focada no processo de divulgação de produtos e serviços e mais voltada para o volume de informações interativas, que proporcione grande envolvimento com o internauta. A rede é um espaço de experimentação e informação sobre os itens de consumo procurados, configurando-se como um sistema de troca e interface, reduzindo o papel da própria propaganda como é produzida hoje. A interatividade aplicada à comunicação é o conceito que pressupõe haver receptores e emissores simultaneamente, sem distinção hierárquica. Ambos interferem na mensagem. Há uma troca, com freqüência desejada pelas partes, numa relação dialógica para o intercâmbio da informação.
4 conclusão
A proposta sistêmica de Bertalanffy provocou uma transformação no conceito de isolamento defendido pelos cientistas das mais diversas disciplinas. A Teoria Geral dos Sistemas teve sua decisiva contribuição na redução das distâncias e do tempo, e aproximação dos pesquisadores, além de garantir a concepção de um novo mundo em que se percebe o macro-sistema constituído de sistemas e esses de subsistemas, onde a inter-relação entre as partes garante que o todo é mais do que a sua simples soma. A teoria dos sistemas expressa o surgimento de uma preocupação universal, transcendendo as fronteiras e tornando-as permeáveis. As organizações, a sociedade e o sistema de trocas foram beneficiados pela perspectiva da fecundidade mútua. O advento da Internet, essa rede que cobre todo o planeta com um número incalculável de informações transportadas por distâncias as mais diversas e improváveis, trouxe a multiplicidade e também a unicidade. O marketing encontrou na rede um recurso promissor na busca pela customização, migrando da massificação para o relacionamento um-a-um. Enquanto isso, a propaganda vive dias de dúvida quanto ao seu futuro neste meio, mas com a sinalização possível da interatividade. Sem quase concluir, uma pergunta continua sem resposta: com quantos gigabytes será construída a jangada publicitária que "veleje" nesse "infomar" e não se contente com a vazante da "infomaré"?
Notas
1. Classificados e leilões - A empresa on-line lista produtos ou serviços específicos do anunciante (classificados de emprego, listas de imóveis, de carros, de leilões, paginas amarelas).
2. CPA (custo por ação) - O anunciante paga apenas quando a propaganda produz alguma ação. Esta pode ser a compra do produto, o preenchimento de um formulário ou qualquer outra determinada pelo cliente.
3. CPI (custo por impressão)- É usado para mensurar valor e custo de uma campanha específica de e-marketing. A técnica é aplicada a banners, links em texto, spam e e-mails autorizados pelo destinatários (essa forma, entretanto, é mais comumente cobrada em bases de CPA).
4. CPM (custo por mil)- Custo de mil exibições. A melhor forma de venda pelas empresas on-line, que recebem toda vez que a propaganda é exibida.
5. Cookie - Uma ferramenta bastante útil para a criação de relacionamentos entre visitantes de web sites e seus mantenedores.
6. Display advertising - (principalmente os baners-padrão, retangulares, e os skycrapers) - o anunciante compra um espaço para exibir um banner (display), um logo estático ou hiperlincado, em uma ou mais das paginas da empresa on-line.
7. Desktop search - Aplicativo criado para fazer buscas dentro do computador do usuário, e-mails, arquivos, logs de conversação e histórico de páginas visitadas.
8. E-mail- Banners - São links ou patrocínios que aparecem nas comunicações por e-mail, sejam newsletters, sejam campanhas de marketing e outras.
9. Intermercial - São animações para a web, com 5 a 10 segundos de duração, que ocupam a tela inteira e são exibidas antes que o conteúdo que o usuário deseja visitar seja trazido à tela de seu computador pessoal.
10. Patrocínio (sponsorship) - O anunciante patrocina áreas de público-alvo definido do site ou de e-mails. O patrocínio geralmente contém alguns elementos de banner.
11. Referrals - Direcionamento de leads qualificados ou consultas de compras. Exemplos: uma concessionários de carro recebe uma consulta qualificada de compra; feches pagos quando o usuário se registra ou solicita cartão de crédito ou se inscreve em sorteios ou outros serviços.
12. Rich media - Peça que permite ao usuário ver e interagir com produtos ou serviços (por exemplo, uma descrição multimídia do produto ou um test-drive virtual). Os interstitials, como os que surgem na transição entre duas páginas ou conteúdo, foram consolidados na categoria de rich média; suas formas incluem splash screens, pop-ups windows e superstitials.
13. RSS - Formato padronizado de XML (Extensible Markup Language), usado para compartilhamento de conteúdos.
14. Search advertising - Inclui: [listas pagas: links em textos aparecem no topo ou na lateral do resultado da busca por palavras-chave específicas. Maior preço, melhor o posicionamento. Mas o anunciante paga apenas quando o usuário clica no link]; [Busca contextual: links em texto em artigos baseados no contexto em vez de uma palavra-chave pedida pelo usuário. Da mesma forma, o pagamento só ocorre quando o link é clicado]; [Otimização: modifica um site visando facilitar a indexação automática do domínio pelos portais de busca];
15. Slotting fees - O anunciante garante uma posição premium da propaganda ou a exclusividade na categoria de produto ou serviço.
Referências bibliográficas
BERTALANFY, Ludwig Von. Teoria geral dos sistemas. Rio de Janeiro: Editora Vozes Ltda, 1968.
CABRAL, Rayane Becke. Comunidades virtuais: colaboração e integração no portal culturagalega.org. Florianópolis, 2002. 78p. Tese (Mestrado em Engenharia de Produção). Universidade Federal de Santa Catarina.
GALINDO, Daniel dos Santos. Propaganda Inteira e Ativa. São Paulo: Futura, 2002.
LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Ed. 34, 1999.
LÉVY, Pierre. O que é virtual?São Paulo: Ed. 34, 1996.
MATTELART, Armand. Comunicação-mundo. Petrópolis: Vozes, 1999..
RAPP, Stan e COLLINS, Tom. Quinta geração do marketing: maximarketing II. São Paulo: Makron Books/McGraw-hill, 1991.
SANTOS, Milton. Técnica, espaço, tempo: globalização e meio técnico-científico informacional. São Paulo: Hucitec, 1996.
TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. Rio de Janeiro: Ediouro, 1996.
bibliografia
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, 1991.
DRUCKER, Peter. Prática de Administração de Empresas. São Paulo: Fundo de Cultura, 1978.
GIACOMINI, Gino. Consumidor versus Propaganda. São Paulo: Summus, 1991.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MADIA DE SOUZA, Francisco. Introdução ao Marketing de 6a Geração. São Paulo: Makron Books, 1994.
MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
NEGROPONTE, Nicholas. A Vida Digital. São Paulo: Companhia das Letras, 1995.
Revista Meio&Mensagem. Nº 1158. 16 de maio de 2005. São Paulo: M&M.
Admir Borges, consultor empresarial na área de atendimento ao cliente e Coordenador e Professor de Pós-graduação de Marketing e Comunicação da Uni-bh, Universidade Fumec. e IEC-PUC.
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Quinta, 31 de Maio de 2007
A motivação humana tem sido um tema que tem recebido maior atenção no cenário empresarial, devido ser um tema amplo e complexo sobre o rendimento de cada individuo no âmbito profissional. Devido a inúmeras variáveis, a motivação tem sido um fator relevante no desempenho das pessoas nas organizações. Os profissionais e as empresas estão cada vez mais exigentes, cada um com seus direitos. Profissionais desejam maiores benefícios e organizações querem mais rendimento.
Para entender melhor o termo motivação, é necessário apresentarmos algumas teorias, de conceituados pensadores, como forma de dimensionar os conceitos teoricos do assunto.
Numa primeira teoria, de Lewin, este destaca que motivo é tudo aquilo que impulsiona a pessoa a agir de certa forma. Um motivo gera uma ação (origem da palavra). Esse impulso é gerado por um fator externo (provindo do ambiente) e do raciocínio do indivíduo. Esta relacionada com a cognição (conhecimento) das pessoas e seus paradigmas formados durante a sua vivência. Neste contexto de "ambiente psicológico" ocorre a variação de interpretação e forma de enxergar a situação pelas pessoas.
Este pensador também definiu três suposições relacionadas para explicar o comportamento humano.
1. Comportamento é causado pôr estímulos internos (hereditariedade) e externos (vivência);
2. Comportamento é motivado pôr algum objetivo;
3. Orientado para objetivos pessoais. Existe sempre um impulso, um desejo, uma necessidade,
Existe também o ciclo motivacional, teoria explicada por Chiavenato, que esclarece as etapas para satisfazer e trazer motivação. São estas:
1) Equilíbrio interno 2) estímulo ou incentivo 3) necessidade 4) tensão 5) comportamento ou ação 6) satisfação.
Outra teoria, considerada uma das mais respeitadas do meio administrativo é a teoria de Maslow. Ela tem por base uma pirâmide onde são citadas as seqüências de necessidades do ser humano, que seguem abaixo:
1. Necessidades fisiológicas: alimento, repouso, abrigo, sexo, etc;
2. Necessidades de segurança: proteção, emprego, etc;
3. Necessidades Sociais: relacionamento, aceitação, amizade, compreensão, consideração;
4. Necessidades de auto-estima: orgulho, auto respeito, progresso, confiança, status, admiração, etc;
5. Necessidades de auto realização: auto-desenvolvimento, auto-satisfação, independência financeira,etc.
Estão em pirâmide, com algumas salientações. A necessidade seguinte será alcançada se a anterior for atingida. Pessoas são movidas a elas. Necessidades mais elevadas tendem a ficar em segundo plano.
Uma quarta teoria é de Herzberg. Ele destaca dois fatores que influenciam a motivação.
· Fatores motivacionais (intrínsecos): trabalho em si, realização pessoal, reconhecimento, progresso profissional, responsabilidade. São fatores satisfacientes, pois quando são ótimos, provocam satisfação. Se não evitam a insatisfação;
· Fatores higiênicos: condição de trabalho, administração da empresa, salário, relação com supervisor, benefícios sociais. Este quando ótimo, apenas evita a insatisfação. Não elevam a satisfação.
As duas teorias - Maslow e Herzberg - apresentam pontos de concordância. Fatores higiênicos referem-se a necessidades básicas (1e 2 e parte de 3). Fatores motivacionais referem-se a necessidades secundárias (3,4 e 5).
Numa quinta teoria, Vroom cita: Pessoas tem expectativas e esperam recompensas. Concedem seu esforço empresarial em troca destas. Há uma relação ampla entre os termos. Isto leva a motivação. O ser humano é complexo (cada pessoa um sistema individual).
As teorias acima nos ajudam a perceber e entender melhor sobre este importante conceito, de motivação. Cada um de nos tem um jeito de lidar com as frustrações. Temos altos e baixos. Num contexto mais casual, diria o seguinte:
- Devemos tentar buscar um equilíbrio entre as vidas pessoais, profissionais e amorosas.
- Devemos evitar criar elevada expectativa em cima de fatos imprevisíveis.
- Cada um tem sua válvula de escape. Independente da forma, tente extravasar sentimentos ruins e mágoas que possam lhe puxar para trás. Um exemplo é desabafar com um bom amigo.
- Fuja do quase. Eu quase fui um grande empresário, eu quase comprei um carro, eu quase fui médico, eu quase me dei bem na vida. Não conseguir algumas coisas geram frustração e desmotivação. Atinja e lute pelo resultado. Devemos ter uma ambição saudável, não obsessiva.
Muitos pensamentos são validos nesta questão de definir qual sua motivação. Ela esta ligada com a satisfação. É o resultado direto de estar motivado. Fica a questão de cada um analisar-se internamente e decidir por livrar-se de males e paradigmas que fazem seu inconsciente trabalhar contra você.
Bibliografia: CHIAVENATO, Idalberto. Administração, teoria processo e prática; São Paulo, editora Atlas, 2002.Autor: Cristiano Apio
Fonte: Portal do Marketing
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Quinta, 31 de Maio de 2007
1. INTRODUÇÃO
São vários os fatores que interferem no comportamento de compra e que afetam a escolha do consumidor por determinado produto ou marca. Fatores culturais, sociais, familiares, econômicos e psicológicos agem em conjunto de forma a tornar complexo a identificação do fator preponderante em uma decisão de compra. No mundo atual, com as arenas cada vez mais competitivas, o conhecimento destes torna-se primordial na busca da tão almejada vantagem competitiva pelas empresas e organizações.
Tal conhecimento é fundamental para a compreensão das necessidades e desejos de determinados grupos e para a determinação de mercados-alvo a serem atendidos por uma empresa, bem como, na definição de estratégias e compostos de marketing que deverão ser utilizados (Sandhusen, 1998).
Os fatores psicológicos muitas vezes são negligenciados pelas empresas que não dispõem de profissionais capacitados para interpretá-los e conhecê-los mais profundamente. Na maioria das vezes aqueles que lidam mais diretamente com o consumidor, também não estão preparados e se prendem ao preço do produto, considerando-o como fator determinante na decisão de compra. Esquecem que não só o preço agrega valor ao cliente, mas também o serviço (por exemplo: o bom atendimento). Fatores psíquicos também influenciam a decisão de compra por determinadas marcas de produtos independentes de seu preço. O preço elevado, muitas vezes, acaba sendo o fator determinante que leva à aquisição daquele produto e não de outro mais barato, na medida em que atua elevando a auto-estima de quem o utiliza.
Este artigo tem por objetivo refletir sobre estes fatores psicológicos que interferem no comportamento de compra do consumidor, através do estudo da teoria motivacional de Maslow. É nosso intuito fazer uma análise dos pressupostos fundamentais desta teoria, refletindo em novas possibilidades de seu uso, pela empresas e pelos profissionais de marketing, indo além dos conceitos simplistas da hierarquia das necessidades.
2. DESENVOLVIMENTOe você estiver interessado em Psicologia, Liderança e Motivação, visite o Portal da Psique.
Diversos são os fatores que influenciam ou determinam a aquisição de um produto por um consumidor. Churchill & Peter (2000) descrevem o processo de compra de produtos ou serviços definindo-o em cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra (ver FIGURA 1).
Segundo eles o reconhecimento de uma necessidade pode advir de estímulos internos (fome, sede, cansaço ou interesses pessoais) ou externos (comerciais em geral, incentivo de outras pessoas etc.).
Os autores acima citados, dizem que quando os estímulos ou impulsos são internos ao indivíduo são chamados de motivação.
A teoria da motivação de Maslow é citada pela maioria dos autores expressivos na área de marketing como Kotler (1998); Churchill & Peter (2000) e também por Sandhusen, (1998); Semenik & Bamossy, (1995). Para esses autores o conhecimento desta teoria é necessária ao profissional de marketing, visando a compreensão dos fatores psicológicos determinantes do comportamento humano e, portanto, do comportamento de compra do consumidor.
Deste modo, Kotler (1998:173) afirma que "a teoria de Maslow ajuda o profissional de marketing entender como vários produtos se ajustam aos planos , metas e vidas dos consumidores potenciais".
Esta teoria é fundamental para a compreensão dos fatores que motivam o comportamento, impulsionando o indivíduo a agir. A teoria motivacional possibilitaria a compreensão, principalmente, da primeira etapa do processo de compra descrito acima: o reconhecimento da necessidade.
2.1. Teoria da Motivação de Maslow
Maslow procurou compreender e explicar o que energiza, dirige e sustenta o comportamento humano. Para ele, o comportamento é motivado por necessidades a que ele deu o nome de necessidades fundamentais. Tais necessidades são baseadas em dois agrupamento: deficiência e crescimento. As necessidades de deficiência são as fisiológicas, as de segurança, de afeto e as de estima, enquanto que as necessidades de crescimento são aquelas relacionadas ao auto-desenvolvimento e auto-realização dos seres humanos (HUITT,1998).
Para ele tais necessidades apresentam-se numa hierarquia de importância e premência, conforme ilustrado na FIGURA 2.
Figura 2 - Hierarquia das Necessidades - Pirâmide Motivacional
necessidades de auto realização
necessidade de estima
necessidades de amor/sociais
necessidades de segurança
necessidades fisiológicas
Fonte: Adaptado de Chiavenato, 1994. p.170
As necessidades fisiológicas se referem às necessidades biológicas dos indivíduos, como a fome, a sede, o sono. São as mais prementes e dominam fortemente a direção do comportamento caso não estejam satisfeitas:
"Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é dominado pelas necessidades fisiológicas, quaisquer outras poderão tornar-se inexistentes ou latentes. Podemos então caracterizar o organismo como simplesmente faminto, pois a consciência fica quase inteiramente dominada pela fome. Todas as capacidades do organismo servirão para satisfazer a fome..."(Maslow, 1975:342)
Se você estiver interessado em Psicologia, Liderança e Motivação, visite o Portal da Psique.
Assim, uma pessoa dominada por esta necessidade tende a perceber apenas estímulos que visam satisfazê-la, sua visão de presente e futuro fica limitada e determinada por tal necessidade.
Maslow (1975:343) ressalta que é impossível a uma pessoa faminta pensar em liberdade, amor, sentimentos humanitários e respeito, pois tais conceitos e sentimentos "não enchem o estômago".
As necessidades de segurança surgem na medida em que as necessidades fisiológicas estejam razoavelmente satisfeitas. Levam a pessoa a proteger-se de qualquer perigo, seja ele real ou imaginário, físico ou abstrato. Semenik & Bamossy (1995) enfatizam que todo ser humano necessita de abrigo e proteção para o corpo e de manutenção de uma vida confortável. Assim, como na necessidade fisiológica, o organismo pode ser fortemente dominado por tal necessidade, que passa a dirigir e a determinar a direção do comportamento.
Tendo satisfeitas as necessidades acima, surgem as necessidades de amor, afeição e participação. Segundo Maslow (1975) esta se refere à necessidade de afeto das pessoas que consideramos (namorado, filhos, amigos). São necessidades sociais presentes em todo ser humano: "... a pessoa passa a sentir, mais intensamente do que nunca, a falta de amigos, de um namorado, de um cônjuge ou de filhos (...) seu desejo de atingir tal situação será mais forte do que qualquer coisa no mundo" (Maslow, 1975: 350). Para ele a frustração dessas necessidades levam à falta de adaptação e a psicopatologias graves.
As necessidades de estima se referem às necessidades ou desejos das pessoas de uma auto-avaliação estável, bem como, uma auto-estima firme. A satisfação desta necessidade gera sentimentos de auto-confiança, de valor, de capacidade e sentimento de utilidade. Sua frustração leva a sentimentos de inferioridade, fraqueza e desamparo (Maslow, 1975:351).
As necessidades de auto-realização são necessidades de crescimento e revelam uma tendência de todo ser humano em realizar plenamente o seu potencial. "Essa tendência pode ser expressa como o desejo de a pessoa tornar-se sempre mais do que é e de vir a ser tudo o que pode ser" (Maslow, 1975:352). O aparecimento desta necessidade supõe que as anteriores estejam satisfeitas.
Diferentemente das necessidades anteriores, a necessidade de auto-realização não se extingue pela plena saciação. Quanto maior for a satisfação experimentada por uma pessoas, tanto maior e mais importante parecerá a necessidade (Hampton,1992).
Além da auto-realização, posteriormente, Maslow acrescentou à sua teoria, o desejo de todo ser humano de saber e conhecer e de ajudar os outros a realizar seu potencial.
Há assim, uma necessidade natural do ser humano de buscar o sentido das coisas de forma a organizar o mundo em que vive. São necessidades denominadas cognitivas e inclui os desejos de saber e de compreender, sistematizar, organizar, analisar e procurar relações e sentidos (Maslow, 1975:354). Tal necessidade viria antes da auto-realização, enquanto que a necessidade de ajudar os outros a se auto-desenvolver e a realizar seu potencial - a que ele deu o nome de transcendente - viria posteriormente à auto-realização. (Huitt, 1998)
Maslow (1975) ressalta que existem certas condições para que as necessidades fundamentais possam ser satisfeitas: A liberdade de falar e agir como se deseja, desde que não se fira o direito alheio, liberdade de auto-expressar-se, de investigar e procurar informações, de se defender e buscar justiça, equidade e ordem dentro do grupo são exemplos de condições prévias para que sejam satisfeitas as necessidades fundamentais. Para Maslow, sem essas precondições seria impossível a satisfação das necessidades.
Maslow, entretanto, conclui que sua teoria motivacional não é a única a explicar o comportamento humano, pois nem todo comportamento é determinado pelas necessidades. Afirma ainda que as necessidades fundamentais são em grande parte inconscientes. Para ele fatores sócio-culturais influenciam na forma ou objetos com que os homens buscam satisfazer suas necessidades, mas não modificam substancialmente a hierarquia motivacional proposta.
2.2. Teoria da Motivação e sua Utilização no Marketing
Conforme afirmamos acima, a teoria da motivação é bastante conhecida e utilizada pelos profissionais de marketing para o conhecimento do comportamento do consumidor. Conforme exemplificam Churchill & Peter (2000), os fabricantes de roupas devem estar atentos, não só para atender a necessidade de vestir-se dos consumidores, mas também às suas necessidades sociais, poderíamos acrescentar também o atendimento da necessidade de estima. Assim, quando os profissionais de marketing utilizam a imagem da Angélica em roupas e calçados infantis estariam, não só atendendo a uma necessidade mais básica de vestir-se, mas também a uma necessidade social (pertencer e ser aceita pelo grupo) e, na medida em que é aceita pelo grupo a criança sente elevada sua auto-estima. Portanto, através de um único produto se atenderia a três necessidades da criança (e/ou de seus pais).
As necessidades fisiológicas e de segurança são consideradas mais básicas (biológicas e instintivas), sendo as mais primitivas do ser humano. São essenciais para a sobrevivência de qualquer indivíduo ou organismos, mas fatores psicológicos e inconscientes interferem no modo como cada indivíduo irá buscar a satisfação dessas necessidades. Podemos pensar em uma necessidade exagerada por mecanismos de segurança (cadeados, alarmes contra roubos etc.), uma pessoa pode estar sendo motivada a adquiri-los por fatores psíquicos como uma neurose. Uma pessoa também é muitas vezes levada a alimentar-se exageradamente por compulsão por comida (há pessoas que também aumentam o apetite quando ansiosas), ou ser levada a matar sua fome com um Big Mac por necessidade de prestígio social, que se relaciona-se com a auto-estima, conforme salientamos acima.
Podemos afirmar então que mesmo necessidades mais básicas como as fisiológicas, as de segurança e também as necessidades sociais são influenciadas por fatores psíquicos e não podem ser dissociados na compreensão do comportamento do consumidor.
São esses fatores que explicam, principalmente, a procura por determinadas marcas (Zoomp ou Coca-Cola pelos jovens, BMW por um executivo ou uma roupa do Digimon pelas crianças).
As necessidades de auto-estima e de auto-realização são consideradas mais elevadas, relacionadas a fatores psicológicos e não biológicos ou instintivos. Churchill & Peter (2000) consideram que tais necessidades são buscadas pelos consumidores através da compra de marcas que oferecem prestígio, da busca de cursos universitários, da participação em organizações beneficientes dentre outros.
Acreditamos, no entanto, que a teoria de Maslow nos possibilita compreender os fatores psicológicos que interferem em todo processo de compra desde o reconhecimento de uma necessidade até a decisão e avaliação no pós compra e, não só no reconhecimento de necessidades, conforme analisaram Churchill & Peter (2000).
2.3. Para Além da Hierarquia das Necessidades
Afirmamos acima que a teoria de Maslow nos permite compreender também os fatores psicológicos que interferem não só na detecção do consumidor de que existe uma necessidade, mas em todo o processo da compra.
Para a compreensão deste pressuposto é necessário ir além do que os autores de marketing relatam sobre a teoria de Maslow. Percebemos que assim como na administração de empresas, essa teoria é analisada de forma simplista por essa categoria de profissionais ( e muitas vezes por psicólogos), presos somente à uma análise restrita da hierarquia das necessidades.
A afirmação de Maslow (1975:360) no que se refere as condições fundamentais para a realização destas necessidades não são comentadas ou consideradas nas reflexões dos diversos teóricos que estudam sua teoria: "A liberdade para falar e agir como se deseja, desde que não se fira o direito alheio, liberdade de auto-expressar-se, de investigar e procurar informações, de se defender e buscar justiça, equidade e ordem dentro do grupo são exemplos de condições prévias para que sejam satisfeitas as necessidades fundamentais" (Maslow, 1975: 360). Para o ele isto decorre em função de desejos que se encontram intimamente ligados às necessidades, estes se traduzem no desejo de saber e conhecer que expressam uma busca constante do ser humano em dar significado às coisas.
Portanto, mais do que atender a uma necessidade, um produto ou serviço deve proporcionar as condições acima, buscando não só a satisfação do cliente, de suas necessidades e desejos, mas superando, podendo, dessa maneira, criar mais valor à ele. Podemos citar, como exemplo: quando adquiro um produto e nele vem especificado de forma clara seus ingredientes, validade, data de fabricação, modo de utilizá-lo, um telefone para atendimento ao cliente (que funcione de forma eficaz); poderíamos afirmar que as condições acima estariam sendo proporcionadas, portanto estaria motivada a utilizar e comprar novamente o produto. Um exemplo claro, vivenciado pela autora será descrito a seguir: "Fui abordada por um representante da editora Globo em minha casa para assinar novamente o gibi Turma da Mônica. O gibi atende a algumas necessidades que considero importantes (como lazer, desenvolvimento da leitura e melhoria na interpretação de texto, auxiliando o processo cognitivo da criança). Como estava um pouco relutante o vendedor me disse que também receberia, via correio, uma fita de vídeo da Turma da Mônica. Como sei que o meu filho adora desenhos resolvi assinar a revista. As revistas chegavam sem data específica e às vezes atrasavam, meu filho cobrava a fita que não chegava. Resolvi então ligar para o serviço de atendimento ao consumidor e não obtive solução, disseram-me que o vendedor estava enganado, mas que iriam enviar o vídeo. Nada Veio e meu filho me cobrou novamente. Tentei novamente, mas não resolveram meu problema e passava horas esperando ser atendida - e nada - entrei no site da Turma da Mônica e coloquei a minha decepção, e nada, nenhuma resposta me foi dada. Conclusão: não quero mais assinar nenhuma revista que seja desta editora."
O exemplo pessoal acima demonstra que o produto atendia perfeitamente as necessidades da consumidora, no entanto, condições essenciais como a de busca de justiça, auto-expressar-se e ser ouvido, conforme nos diz Maslow, não foram asseguradas o que gera uma desmotivação em relação àquele produto e/ou em relação à empresa. Tal fato interferiu na avaliação pós-compra levando a uma insatisfação com a troca realizada e, provavelmente interferirá numa decisão de compra futura.
Maslow possuía uma visão humanista, assim como Carl Rogers, acreditando no potencial de auto-realização de todo ser humano. Sabia que algumas condições eram fundamentais para alcançar esta realização e o desenvolvimento sadio do ser humano: consideração, empatia e congruência (autenticidade). Queremos ser considerados, aceitos e respeitados, necessitamos ser escutados (empaticamente, com o outro se colocando em nosso lugar), buscamos a autenticidade, desejamos ser tratados com transparência e veracidade. Este é outro aspecto desconsiderado na compreensão da teoria de Maslow.
A compreensão destes pressupostos acima é essencial, não só para aquele que lida mais diretamente com o consumidor, como nas estratégias de marketing a serem adotadas pelas empresas. São aspectos importantes das relações interpessoais que devem ser considerados, pois o serviço e atendimento prestado pela empresa também agrega valor ao cliente.
Um exemplo: quando alguém vai ao Banco e enfrenta uma fila enorme durante 20, 30 minutos ou mais, sente-se desconsiderado, suas necessidades não foram ouvidas pela empresa, portanto, seu relacionamento com o Banco começa a ficar frágil. Quando nos prometem algo (como no caso da fita de vídeo acima) e aquilo não é cumprido, também sentimos desconsiderados, percebemos que a empresa não foi autêntica, transparente conosco. Esse deve ter sido o sentimento do sujeito que colocou fogo em seu carro em plena rua na cidade de São Paulo (conforme noticiário da TV): não foi considerado, não foi escutado, não tiveram com ele uma relação autêntica e congruente.
Escutar o cliente é fundamental, compreendendo o que está por trás de sua fala e de suas atitudes, pois quanto mais o conhecermos melhor poderemos atender aos seus desejos e necessidades e, "superar a concorrência".
Portanto, assim como nas relações interpessoais, acreditamos na necessidade de humanização, principalmente dos serviços e atendimentos prestados ao consumidor. Tal tipo de relação não só levaria a empresa ou organização a uma vantagem competitiva, mas contribuiria para uma vida mais saudável, psicologicamente falando, para o ser humano. Neste sentido a fidelização do cliente, buscada pelas empresas nos dias atuais, ocorreria naturalmente, sem grandes esforços.
Assim, os profissionais de marketing devem, não só conhecer a teoria de Maslow, conforme orientam os autores acima citados, mas compreendê-la mais profundamente de forma a considerar o consumidor como um ser humano: respeitando-o na elaboração e consecução de suas estratégias e compostos de marketing.
3. CONCLUSÃO
Em tempos de intensa competitividade o conhecimento dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor nas decisões de compra é fundamental para a sobrevivência das organizações.
Conforme analisamos acima, os fatores psicológicos interferem em todo processo de compra de um produto, portanto, devem ser bem compreendidos e interpretados pelos profissionais de marketing e por todo aquele que lida direta ou indiretamento com o cliente.
A teoria motivacional de Maslow possibilita a compreensão do ser humano e de suas necessidades e, mais do que isto, sua concepção humanista acredita no potencial de realização de todo ser humano. Para a realização de tal potencial condições prévias são fundamentais: consideração, respeito, transparência, liberdade de auto-expressão, justiça etc.
Esta teoria nos permite a compreensão do comportamento de compra do consumidor, desde a identificação de uma necessidade até a avaliação no pós-compra.
É necessário a compreensão mais profunda desta teoria, análises simplistas não permitem a sua perfeita utilização tanto na administração de empresas, quanto no marketing.
Acreditamos que outros aspectos psicológicos e cognitivos (analisados por outras teorias) também auxiliam na compreensão do comportamento humano, mas ultrapassam ao limite de estudo proposto neste artigo.
4. BIBLIOGRAFIA
CHIAVENATO, I. (1994). Gerenciando pessoas: o passo decisivo para a administração participativa. São Paulo: Makron Books.
CHURCHILL, G. A. & PETER, P. (2000). Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva.
HAMPTON, D. R. (1992). Administração contemporânea: teoria, prática e casos. São Paulo: McGraw-Hill.
HUITT, W. G. (1998). Maslow's hierarchy of needs, obtida via internet. http://chiron.valdosta.edu/whuitt/col/regsys/maslow.htm.
KOTLER, P. (1998). Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas.
MASLOW, A. H. (1975). Uma teoria da motivação humana. In: BALCÃO, Y.; CORDEIRO, L. L. (org.). O comportamento humano na empresa (pp. 337-366). Rio de Janeiro: FGV.
SANDHUSEN, R. (1998). Marketing básico. São Paulo: Saraiva.
SEMENIK, R. J.; BAMOSSY, G. J. (1995). Princípios do marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books.
BIOGRAFIA
Magali é psicóloga formada pela Pontifícia Universidade Católica de MG (PUC-MG), Pós-graduada em Didática do Ensino Superior pela Universidade Católica de Brasília e Mestranda em Administração Estratégica em Negócios pela CNEC/Varginha - MG. Professora de Psicologia Aplicada à Administração no Instituto de Ensino Superior Cenecista - INESC/Unaí - MG. Sua área de interesse em pesquisa é Administração de Recursos Humanos e Comportamento Organizacional.
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INTRODUÇÃO
"... com a Internet é possível fazer marketing social sem atropelar o orçamento. Seu grande poder de propagação tira som de trombeta até de pele de cuíca. Os gatos que me perdoem. Nela você consegue imantar sua ação e atrair simpatizantes que passem sua sacola e grife de mão em mão. É claro que alguns irão levá-la por mero interesse, como predadores da boa ação alheia. Como no estacionamento...". (Mario Persona disponível em: set 2002)
A Revolução da Informação está gerando mudanças na forma de fazer negócios e as novas regras ainda não foram estabelecidas. Os Sistemas de Informação possibilitam novas configurações de empresas, novos relacionamentos dentro e fora de empresas e de setores e, principalmente, novas estratégias competitivas. A obtenção de vantagem competitiva depende cada vez mais de como é considerada a percepção de valor dos clientes, pela empresa, e como são usados a informação e o conhecimento por ela gerado, para obter melhores condições de formulação de suas estratégias. Para alguns autores, o surgimento da Internet é tão importante quanto a invenção da máquina a vapor, a qual possibilitou, entre outras coisas, o surgimento da ferrovia, que, por sua vez, determinou uma reavaliação dos conceitos de tempo e espaço.(Turban, 2000).
A globalização tem provocado mudanças sociais e econômicas no mundo todo. Uma das mudanças que esta conquistando espaço em muitos países é uma forma diferente de negociar: o comércio eletrônico (COSTA & RIBEIRO, 1998). Para BRANSKY (1999), o comércio eletrônico é a partilha de informações, manutenção de relacionamentos e condução de transações de negócios por meio de redes de telecomunicações dentro e fora das empresas. Portanto, o comércio eletrônico é a maneira pela qual são geradas vendas, suas concretizações e a assistência ao comprador no pós-venda, tudo isso realizado on-line.
No passado as mudanças sociais e econômicas ocorriam pela força e pela violência, como guerras e revoluções sociais. Porém, com o decorrer dos anos, as nações estão passando por problemas sociais que a guerra deixou como herança ou, muitas vezes, não resolve. Os cidadãos e os seus governos, por sua vez, estão procurando resolver os problemas sociais com mudança social. A questão do social por muito tempo foi considerada de importância menor. No universo empresarial nem sempre é possível tomar decisões com a clareza do certo e do errado, antever e decidir sobre quem será beneficiado ou prejudicado. A empresa opera em ambiente hostil. A todo instante as empresas necessitam fazer escolhas quanto a ações e decisões de seus negócios. A opção pela sobrevivência na economia de mercado é o que baliza as suas ações.
Cada vez mais se exige lealdade e parceria da empresa para com seus fornecedores, preocupação constante com a satisfação e segurança do cliente, qualidade das relações com empregados, meio ambiente e sociedade, até mesmo com concorrentes. Dessa forma, a empresa passa a ser orientada também por princípios e novas posturas. Wheatley (1992) afirma que as questões da ética e da moral já não constituem turvos conceitos religiosos, mas elementos essenciais nas relações com os membros da empresa, com os fornecedores e com as pessoas que têm interesses na empresa.
O Marketing Social saltou da agenda dos teóricos e caiu na pauta da mídia, que descobriu nela um meio de exercer um poder de vigilância. A discussão ganha debatedores a cada dia, mais e mais pessoas procuram utilizar os preceitos que determinam o modo de proceder ético a ser seguido, para garantir que seus produtos e serviços estejam, absolutamente, de acordo com a moral e as práticas aceitas entre a maioria dos consumidores, como, por exemplo: impacto no meio ambiente, origem da matéria-prima, uso da mão-de-obra infantil, preocupação com as pessoas da terceira idade. Essas e outras são preocupações que devem integrar a agenda dos gestores empresariais que pretendem realizar negócios de longo prazo.
"... O lucro das empresas é um importante instrumento não só de sobrevivência das empresas, mas também de medição do sucesso que tiveram em atender a necessidades de bens e serviços da sociedade. Muitos aspectos da vida da empresa fogem às simples considerações contábeis. Os resultados demonstrados no balanço econômico podem parecer brilhantes e promissores e, contudo, os verdadeiros objetivos da empresa talvez não tenham sido atingidos. De fato, se a empresa for considerada apenas como instrumento de geração de riquezas materiais e se, como resultado, todas as pessoas que a ela estão ligadas e todas as ações por ela empreendidas forem subordinadas a esse único propósito, os objetivos maiores da empresa estarão sendo esquecidos. Se admitirmos, com efeito, que são os homens e as mulheres que constituem o patrimônio mais precioso da empresa, a satisfação das necessidades fundamentais destes passa a ter importância indeclinável...". (A responsabilidade social das empresas - João Sucupira Disponível em: < http://www.clubemktm.com.br/ver-artigo.php?cdg=51> set 2002)
Nesse contexto de responsabilidade social, o presente artigo tem o objetivo analisar o uso da Internet como ferramenta para o exercício do marketing social pelas organizações em geral, que tenham ou não finalidade lucrativa, mediante uma proposta analítica e a apresentação de caso.
Definições e Conceitos
Internet
Possibilitando estabelecer conexão de cientistas e professores universitários em localidades geográficas distintas, a Internet surgiu em 1970 no Departamento de Defesa dos Estados Unidos. Caracterizada por uma ausência de centralização, com o objetivo de torná-la menos vulnerável em situações de guerra ou de ataque terrorista (Laudon e Laudon, 2000), a Internet tinha por finalidade compartilhar dados de pesquisa, sem estar associada a alguém, a alguma instituição ou organização formal. Sua popularidade aumentou a partir da década de 1990, com o advento da tecnologia browser, que permitiu o acesso a uma grande gama de informações graficamente ricas dentro da Internet, coleção esta conhecida por World Wide Web (WWW ou Web).
A Internet abriu uma ampla variedade de oportunidades, as quais estão sendo utilizadas pelas empresas, para a troca de informações internamente, e para se comunicarem externamente com outras empresas, criando uma plataforma universal para a compra de bens e serviços, ou para dirigir importantes processos de negócios dentro das empresas. Com tais aplicações, a Internet tende a se converter em expressivo catalisador tanto do e-commerce como do e-business (Laudon e Laudon, 2000) e, mais recentemente, do m-commerce.
Os principais tipos de atividades do comércio eletrônico podem ser estabelecidos de cinco formas: entre as próprias empresas (B2B ou business to business), entre a empresa e o mercado consumidor (B2C ou business to consumer), entre consumidor e as empresas(C2B ou consumer to business), entre consumidores (C2C ou consumer to consumer) e, mais recentemente, o ingresso do governo no mercado virtual (E-government).
O primeiro tipo de atividade ocorre entre fornecedores e varejistas, que, por meio da troca de informações digitais, controlam melhor os estoques, a distribuição e os pagamentos. As empresas ampliam geograficamente seus mercados, mas devem considerar a exigência de uma infra-estrutura computacional e de comunicação de dados adequada, além de logística e segurança. O comércio eletrônico possibilita grande otimização por meio do just-in-time, ou seja, a produção e a movimentação sob demanda ocorrem com corte de tempo e de gastos com estocagem em todos as etapas do processo produtivo. Duas importantes ferramentas nesse caso são o ECR(Efficient Consumer Response) e o SCM(Supply Chain Management).
No segundo tipo de atividade, a empresa disponibiliza ao consumidor informações detalhadas e visualizadas eletronicamente sobre seus produtos, a venda desses produtos sem necessidade de intermediação e a possibilidade de efetuar o pagamento de forma eletrônica. A entrega do produto também pode ser feita utilizando-se a rede, como, por exemplo, a entrega de um software por meio de download(BRANSKY, 1999).
No terceiro tipo de atividade, o consumidor torna-se uma voz ativa no processo de compra de produtos ou serviços pela Internet. É o cliente definindo como deseja ser atendido, a que preço e de que forma.
No quarto tipo de atividade, busca-se uma participação conjunta de todos os consumidores; é o chamado leilões virtuais. Tem-se, a partir daí, uma otimização da comunicação entre as pessoas físicas, visando a desenvolver um mercado sem intermediários e de fácil negociação.
O quinto tipo, E-government, reflete as ações do governo para promover maior transparência das suas atividades, por meio da Internet, e permitir o exercício da cidadania pelos membros da sociedade.
Marketing Social e Responsabilidade Social
"... No marketing social, a empresa consciente toma decisões tendo em vista suas exigências, os desejos e interesses do cliente e os interesses em longo prazo da sociedade. A empresa está ciente de que negligenciar esses interesses em longo prazo é um desserviço para os clientes e a sociedade, e as que são alertas vêem os problemas sociais como oportunidades...". (fonte: Philip Kotler e Gary Armstrong, Princípios de Marketing, Prentice-Hall, 7a edição, pág. 483)
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos têm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. (Kotler, 1998). Diferente do que é usualmente entendido como "marketing", isto abrange todo o processo de levar bens, serviços e idéias a quem os necessite ou os deseje. Administração de Marketing, então, é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Segundo Mendonça e Schommer (2000), Pagliano et al (1999), Schiavo (1999), a expressão marketing social começa a aparecer no início da década de 70, sendo introduzida por Philip Kotler e Gerald Zaltman, no artigo Social Marketing: Approach to Planej Social Chance, publicado em 1971 no Journal of Marketing, no qual conceituaram marketing social como sendo o processo de criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. Para Schiavo (1999), o marketing social, constituiu uma das principais ferramentas para a promoção de mudanças de comportamentos, atitudes e práticas. Com demonstra Fontes e Schiavo (1999), marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individuais e coletivos, orientados por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.
No Brasil, marketing social está sendo utilizado para designar atuação empresarial no campo social, com objetivo de obter diferenciais competitivos, sem que essas ações tenham o objetivo de influenciar comportamentos coletivos. (Mendonça e Schommer, 2000). Araújo (2001), destaca que as ações sociais promovidas pelas empresas, classificadas como de responsabilidade social ou qualquer outro termo, na maioria das vezes não utilizam estratégias de marketing social, mas apenas, ações de promoção social, utilizando-se, para isso, de marketing comercial.
Fontes (2001), argumenta que a principal diferença entre o marketing social e o marketing relacionado a uma causa está nos resultados que serão alcançados com a utilização de um dos dois conceitos. No caso do marketing social, como explorado em diversas publicações em todo o mundo, o principal impacto será a transformação da sociedade, na qual a empresa ou instituição está inserida. Já no caso do marketing para causas sociais, retornos financeiros ou de imagem, diretamente voltados para a empresa ou instituição, serão mais evidentes..
Miranda (2002), ressalta que o conceito de Marketing Social é também chamado, por alguns estudiosos, de responsabilidade social das empresas. Essa responsabilidade pode ser entendida como a obrigação que têm os administradores de empreender ações que protejam e desenvolvam o bem-estar como um todo, junto com os seus próprios interesses e de suas empresas. Como, por exemplo, a aquisição de produtos ecologicamente corretos, ou que não utilizam mão de obra infantil.
Srour (1998), afirma que a responsabilidade social deve ser entendida como orientação para os outros, fruto dos interesses em jogo. Reflete tanto um sentido de realidade quanto um olhar para o futuro. O mesmo autor, afirma, ainda, que a responsabilidade social dobra-se a múltiplas exigências, tais como, as relações de parcerias, a produção com qualidade, conservação do meio ambiente por meio de intervenções não predatórias, respeito aos direitos dos cidadãos. A responsabilidade social remete, em síntese, à constituição de uma cidadania organizacional no âmbito interno da empresa e à implementação de direitos sociais no âmbito externo.
Histórico
Em 1899, Andrew Carnegie, fundador do conglomerado U.S Steel Corporation, publicou um livro intitulado O Evangelho da Riqueza, que estabeleceu a abordagem clássica da responsabilidade social das grandes empresas. A visão de Carnegie baseava-se nos princípios da caridade e da custódia. Ambos eram francamente paternalistas: o princípio da caridade exigia que os membros mais afortunados da sociedade ajudassem os menos afortunados, e o princípio da custódia, derivado da Bíblia, exigia que as empresas e os ricos se enxergassem como guardiães, ou zeladores, mantendo suas propriedades em custódia, para benefício da sociedade como um todo.
Nas décadas de 1950 e 1960, os princípios da caridade e da custódia eram amplamente aceitos nas empresas americanas, à medida que mais e mais companhias passaram a admitir que "o poder traz responsabilidade". Até mesmo companhias que não subscreviam esses princípios percebiam que, se não aceitassem as responsabilidades sociais por sua livre vontade, seriam forçadas a aceitá-las por imposição do governo.
Porém, um conceito de responsabilidade social proposto por H. R. Bowen em 1953 inspirou várias idéias novas sobre o tema. Bowen insistiu que os administradores de empresas tinham o dever moral de implementar as políticas, tomar as decisões ou seguir as linhas de ação que sejam desejáveis em torno dos objetivos e dos valores de nossa sociedade. Este conceito, que via as empresas como reflexo dos objetivos e valores sociais estava em contraposição com os princípios da caridade e da custódia, que eram especialmente atraentes para os que tinham um interesse oculto em preservar o sistema de livre iniciativa com garantia de liberdade em relação a outras formas de pressão social.
Para Friedman (1970), "... há uma, e apenas uma, responsabilidade social das empresas: usar seus recursos e sua energia em atividades destinadas a aumentar seus lucros, contanto que obedeçam as regras do jogo ... e participem de uma competição aberta e livre, sem enganos e fraudes...."
As décadas de 1970 e 1980 chegaram com a preocupação de como e quando a empresa deveria responder sobre suas obrigações sociais. Nessas décadas, a ética empresarial começou a desenvolver-se e consolidou-se como campo de estudo. Filósofos entraram em cena, aplicando teoria ética e análise filosófica, com o objetivo de estruturar a disciplina ética empresarial. A doutrina se difundiu pelos países europeus, tanto nos meios empresariais quanto nos acadêmicos. Na Alemanha percebeu-se o rápido desenvolvimento do tema, com cerca de 200 das maiores empresas desse país, integrando os balanços financeiros aos objetivos sociais. Porém, a França é quem deu o passo oficial na formalização do assunto. Foi o primeiro país a obrigar as empresas a fazerem balanços periódicos de seu desempenho social no tocante à mão-de-obra e às condições de trabalho.
Com uma maior participação de autores na questão da responsabilidade social, o final da década de 1990 apresenta a discussão sobre as questões éticas e morais nas empresas, o que contribui de modo significativo para a definição do papel das empresas.
Em Julho de 2001, a Comissão das Comunidades Européias, reunida na cidade de Bruxelas, na Bélgica, apresentou à comunidade internacional um Livro Verde sobre responsabilidade social com o seguinte título: "Promover um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas". Esta publicação visa a lançar um amplo debate quanto às formas de promoção, pela União Européia, da responsabilidade social das empresas tanto ao nível europeu como internacional.
"O grande desafio que enfrentamos hoje é certificarmo-nos de que, em vez de deixar para trás milhares de milhões de pessoas que vivem na miséria, a globalização se torne uma força positiva para todos os povos do mundo. Uma globalização que favoreça a inclusão deve assentar na dinâmica do mercado, mas esta só por si não é suficiente. É preciso irmos mais longe e construirmos juntos um futuro melhor para a humanidade inteira, em toda a sua diversidade". Kofi Annan, Relatório do Milênio (fonte: 2002)
Conforme defendem Kreitlon e Quintella (2001), as novas exigências para a manutenção da competitividade das empresas têm trazido implicações de cunho mais amplo e sistêmico, de forma que as oportunidades de negócio oferecidas pelas atuais condições econômicas geram consigo, uma forte demanda por um "novo contrato social global".
Para Ashley (2001), a responsabilidade social das empresas vem se consolidando de forma multidimensional e sistêmica, buscando interdependência e interconectividade entre os diversos stakeholders ligados direta ou indiretamente ao negócio da empresa. Nesse novo contexto, a responsabilidade social associa-se a um conjunto de políticas, práticas, rotinas e programas gerenciais que perpassam todos os níveis e operações do negócio e que facilitam e estimulam o diálogo e a participação permanentes com os stakeholders, de modo a corresponder as expectativas dos mesmos. Ainda, segundo o mesmo autor, há uma interação entre os diversos agentes sociais, incluindo os aspectos econômicos, como vêm acontecendo classicamente na administração e também relações de confiança e normas éticas.
"... Apesar de todas as dificuldades que enfrenta no seu dia-a-dia, o empresariado nacional percebeu a sua função de protagonista no contexto das mudanças sociais. O Estado não tem condições de oferecer respostas tão ágeis e rápidas aos problemas da população como as empresas, que em tempos de alta competitividade, estão acostumadas a atuar com mais eficiência no seu dia-a-dia. Assim, o setor privado tomou consciência de que precisa ter uma participação maciça no ambiente social e comunitário porque é parte integrante dele, e portanto depende de seu correto funcionamento...".( Antoninho Marmo Trevisan, 2002 disponível em: < http://www.filantropia.org/artigos/artigos_trevisan.htm> set. 2002)
Ainda segundo Ashley (2001), historicamente, as empresas nunca tiveram uma participação social de grandes proporções, ficando restritas ao seu papel de agente econômico. No entanto, as suas atitudes e suas práticas eram, muitas vezes, marcadas por ações que podiam ser tachadas de caráter antiético e abusivo, promovendo a criação de inúmeros grupos de pressão contra tais corporações. Essas atitudes e práticas representavam meios predatórios de se conseguir produzir mais com menos custos, causando danos absurdos à sociedade e ao meio ambiente. É evidente que o cenário não se alterou significativamente nos primórdios do novo milênio, mas ser socialmente responsável passa a significar uma condição imprescindível na agenda das empresas do século XXI.
O valor social em uma empresa pode ser importantíssimo no jogo do mercado. Se a empresa conseguir reduzir os custos, melhorar significativamente sua imagem, aumentar a sua produtividade, agregar valor aos seus produtos e marcas, ou seja, auferir benefícios para a sua reputação, a responsabilidade social constitui uma estratégia. Porém, é extremamente necessário saber em que contexto ela é implantada, pois, indiscutivelmente, a prática social das empresas se aplica tanto à proteção quanto ao oportunismo.
Vantagens e desvantagens
Para Pierre Lévy (1999), o "internauta" está construindo um mundo novo. Uma verdadeira comunidade virtual e global que está apenas começando a formar sua linguagem, com signos e códigos particulares, enfim, uma nova cultura. Nesse contexto, muitos segmentos lucrativos e não lucrativos podem ser beneficiados com a utilização da Internet.
Internet e Empresas Lucrativas
A Internet é uma das grandes inovações tecnológicas e organizacionais no mundo empresarial deste século. A multimídia interativa e a Internet estão possibilitando uma nova economia digital, onde indivíduos e empresas criam riqueza aplicando conhecimento e esforço às áreas de produção, agricultura e serviços. Segundo Tapscott (1997), "... na fronteira digital dessa economia, estão mudando os participantes, a dinâmica, as regras, as exigências de sobrevivência e o sucesso..."
As aplicações comerciais da Internet possibilitam significativos aumentos de produtividade, emprego e renda, sejam pela modernização e crescimento das empresas da velha economia, seja pela criação e desenvolvimento de novas empresas e serviços. A velocidade e profundidade dos ganhos dependem, no entanto, da capacidade de vencer barreiras potenciais do mundo real, que podem dificultar sua difusão e limitar seus resultados. Sendo uma tecnologia de informação em rede, com enormes economias de escala, seus benefícios tendem a crescer com o número de usuários ligados à rede.
Para Ferrell (2000), o crescimento exponencial da utilização da Internet oferece grandes oportunidades para as organizações alcançarem consumidores e melhorarem seus relacionamentos com os fornecedores. Ainda, segundo o mesmo autor, a Internet possibilita a oportunidade de obtenção de dados que possibilitam a análise dos ambientes internos e externos das organizações, assim como o desenvolvimento de novos produtos, novos canais de distribuição e novas formas de promoção de produtos e serviços.
Para Porter (2001), é indiscutível os benefícios advindos da utilização da Internet como uma ferramenta complementar para a melhoria dos serviços das organizações em alguns ramos de atividades. Entretanto, existem também as desvantagens do uso da Internet. Ainda, segundo o mesmo autor, a Internet por reduzir as barreiras geográficas, possibilita a surgimento de novos entrantes e de novos produtos no mercado, ampliando assim, o número de concorrentes e a competitividade no mercado. Porter (2001), aponta que grandes investimentos em tecnologia não significam retorno garantido e que nem todos os produtos ou serviços podem ser comercializados de maneira digital na Internet e por ter abrangência global a Internet necessita de investimentos maciços em logística.
Internet e ONG's
A Internet tem se constituído a forma mais democrática de mídia. A priori qualquer pessoa com boas idéias e criatividade pode ganhar espaço nela. Novos websites surgem a cada dia, com temáticas e enfoques diferentes, de modo que hoje é possível encontrar de tudo na rede. Como no mundo virtual, há seus lugares de entretenimento, de comércio, arte e lazer.
As ONG's e Movimentos Sociais encontraram nessa forma de mídia uma alternativa barata para divulgar suas idéias, desenvolverem campanhas e congregar mais pessoas com interesses semelhantes. Para se ter uma idéia do poder comunicativo da Internet, as extraordinárias mobilizações promovidas conjuntamente por movimentos sociais e ONG's em Seattle ou Gênova foram articuladas pela Internet, por meio de divulgação em websites, listas de e-mails e fóruns virtuais. Embora os grandes grupos de comunicação estejam investindo maciçamente na Internet, a "audiência" ainda é bastante pulverizada.
Em relação à idade dos internautas, a faixa etária predominante é a de 35 a 49 anos, representando 27% do total de usuários. Em seguida, estão os jovens de até 17 anos, com 24% da audiência, e a faixa entre 18 e 24 anos, com 21% (fonte: 2002) . As estatísticas evidenciam que a Internet é uma mídia muito jovem e com enorme potencial. Os recursos oferecidos pela Internet, sobretudo a interação entre os diferentes tipos de mídia ou veículos de comunicação ainda não foram totalmente explorados.
Embora a Internet seja restrita àqueles que dispõe de um PC e linha telefônica em casa, ou que a tenham no trabalho ou na escola, é digno de nota, seu potencial em democratizar a informação notável. Isso se materializa na possibilidade de acesso ao conhecimento (enciclopédias, glossários, dicionários e bibliotecas virtuais on-line), ou de poder romper com o poder dos oligopólios da informação da TV e rádio e de viabilizar a articulação autônoma de grupos de pressão para fins socialmente desejáveis.
Dentre as vantagens estratégicas que a Internet propicia as ONG's, destaca-se:
Disponibilizar informação institucional da entidade, mostrar os trabalhos e atividades realizadas e os projetos em andamento;
Difundir com alcance muito maior as campanhas e lutas, procurar parceiros para projetos e agregar pessoas interessadas;
Disponibilizar material diverso para download, segundo o interesse da instituição. Por exemplo: manuais, guias (de cidadania, da mulher, do eleitor, do consumidor), campanhas educativas (reciclagem de lixo). Ou, então, disponibilizar para download banners, filipetas, cartazes, folders, que poderão ser impressos e reproduzidos em qualquer lugar;
Captar recursos por meio da venda de produtos;
Criar centros de formação, treinamento e acesso às tecnologias de informação e comunicação em grupos de expressão cultural específica, com menores chances de serem incluídos digitalmente;
O resgate dos idiomas indígenas e de outras minorias étnicas pode ser melhorado pelo uso das novas tecnologias de informação e comunicação, enriquecendo o patrimônio lingüístico dos países;
Acesso universal aos conteúdos temáticos relacionados com questões de identidade cultural;
Em resumo, a Internet possibilita, ainda, às ONG's: divulgar o trabalho da entidade, melhorar a imagem institucional, superar as barreiras das distâncias, angariar voluntários e realizar campanhas de grande alcance. Permitindo, ainda, a formação de comunidades virtuais (ex-alunos, profissionais em atividades formais e informais no mercado de trabalho, aposentados, desempregados.), proporcionando, assim, o compartilhamento permanente de informações atualizadas sobre, mercado de trabalho, educação à distância, reintegração de desempregados, pesquisa de metodologias etc.). Um exemplo de comunidade virtual destinada à prática da responsabilidade social na Internet é o website http://www.ethos.org.br. "O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma associação de empresas de qualquer tamanho e/ou setor interessadas em desenvolver suas atividades de forma socialmente responsável num permanente processo de avaliação e aperfeiçoamento".
O website, Marketing Social no Brasil, é outro exemplo de comunidade virtual que pretende divulgar o marketing social. "...O objetivo dessa comunidade é promover o benchmarking, ou seja, trocar informações sobre o que está ocorrendo no mercado, tendo como foco o MARKETING SOCIAL - Estratégia de negócios que visa criar uma imagem positiva para os seus clientes internos e externos (stakeholders), através de ações sociais/ambientais, tendo como pano de fundo a Ética e a Responsabilidade Social/Ambiental tornando-se, assim, um diferencial no mercado..." (Márcia Neves - Marketing Social no Brasil. disponível em: < http://www.marketingsocialnobrasil.hpg.com.br/> set. 2002)
Entretanto, as vantagens propiciadas pela utilização da Internet pelas ONG's podem ser limitadas, já que, fatores operacionais, como alto custo de infra-estrutura e dificuldade do acesso a essa tecnologia, podem dificultar a aproveitamento dos seus benefícios.
Aplicação
Porter (1990) ressalta que as empresas podem alcançar vantagem competitiva por meio de ações de inovação. Algumas empresas inovadoras criam vantagem competitiva por perceberem uma oportunidade de mercado inteiramente nova ou por atenderem a um segmento de mercado que os concorrentes ignoram. Quando os concorrentes demoram a responder, tais inovações dão margem à vantagem competitiva. A única maneira de sustentar uma vantagem competitiva é atualizá-la, mudar para produtos mais sofisticados que gerem mais valor para o cliente ou inovar nos processos, que criam novos produtos/serviços. Esse é o caso da utilização de Realidade Virtual, que possibilita novas formas de prestar o serviço. Desta forma, a capacidade de inovar pode ser entendida como um dos determinantes de sucesso para as empresas em todo o mundo, pois, quando a inovação cessa, a empresa torna-se estagnada e em pouco tempo seus concorrentes irão ultrapassá-la.
Para Pagliano (1999), as empresas estão começando a descobrir que ser socialmente responsável pode se tornar uma vantagem competitiva. A mesma autora aponta que as empresas socialmente responsáveis estão mais preparadas para assegurar os negócios, simplesmente por estarem sincronizadas com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial.
A Responsabilidade Social está se traduzindo em lucro, ampliação do mercado, além de dar um novo sentido ético às atividades, visto que a sociedade, cada vez mais consciente e exigente, coloca as organizações na situação de ter que responder às necessidades, às aspirações e às solicitações de seus públicos de interesse. Ao estabelecer um objetivo maior do que a busca do lucro, a empresa socialmente responsável também proporciona aos seus empregados, administradores, acionistas, clientes, fornecedores, comunidade e demais públicos, uma perspectiva mais ampla que, bem divulgada, produz satisfação, traduzindo-se em valorização do conceito institucional, além de um melhor posicionamento da marca perante seus consumidores.
As empresas que utilizam a Internet como mais um meio para melhorar seus negócios, também podem utilizar essa ferramenta tecnológica para o exercício do marketing social. A Internet, por ser uma mídia sem fronteiras físicas e com um poder de acessibilidade elevado, pode ajudar a melhoria da imagem de algumas empresas para se diferenciarem no mercado. Alguns websites institucionais de empresas procuram evidenciar suas atividades associadas a responsabilidade social. Alguns exemplos a serem citados:
PricewaterhouseCoopers: "Nova oportunidade aos interno da Febem. Desde 2001, a consultoria PricewaterhouseCoopers contribui para a ressocialização dos internos e ex-internos da Fundação Estadual para o Bem Estar do Menor (Febem), em São Paulo. Através de uma parceria com o Comitê para a Democratização da Informática (CDI) e com a Câmara Americana de Comércio (Amcham/SP), 150 funcionários da Price trabalham como voluntários em uma Escola de Informática e Cidadania (EIC) montada na unidade da Febem do bairro do Tatuapé, na cidade de São Paulo. Além disso, até o final de 2002 a empresa pretende ter dez jovens em liberdade assistida trabalhando como estagiários dentro da companhia, recebendo o apoio de um funcionário `padrinho` e de psicólogos. Depois de um estágio de até um ano, eles serão encaminhados a diversos clientes da consultoria, que já se comprometeram a contratá-los..." (fonte: Disponível em set. 2002).
Ramblas Propaganda e design em papél: "Presídio Adriano Marrey: Educação e disciplina por meio do trabalho. Vários detentos participam do projeto da Ramblas, passando por testes de aptidão, que selecionam os mais capacitados para a montagem dos cartões tridimensionais. As convocações para integrar a equipe de trabalho da Ramblas acontecem de acordo com a necessidade da empresa. Além da redução da pena em um dia a cada três de trabalho, cada detento envolvido nas atividades, recebe um piso salarial equivalente a 3/4 do salário mínimo...". (fonte: Disponível em set 2002).
A Ford e a Conservation International do Brasil (CI-Brasil): "Promovem a sétima edição do Prêmio Ford Motor Company de Conservação Ambiental, que destaca anualmente os trabalhos mais significativos de conservação da natureza realizados no Brasil. O prêmio é de R$ 20 mil para o vencedor de cada uma das cinco categorias: conquista individual, negócios em conservação, ciência e formação de recursos humanos, iniciativa do ano em conservação e educação ambiental. Os vencedores receberão também um troféu, durante solenidade a ser realizada no final do ano, e terão seu trabalho divulgado internacionalmente..." (fonte: Disponível em set 2002).
Telefonica: "Na área social, a Fundação Telefônica atua proporcionando igualdade de oportunidades e melhor qualidade de vida através de projetos de educação, saúde e desenvolvimento social fortalecendo organizações da sociedade civil preferencialmente através da aplicação das tecnologias de comunicação e informação e da utilização das competências empresariais do Grupo Telefônica. No âmbito cultural, o Centro de Pesquisa e Documentação vem promovendo, continuamente, uma cuidadosa recuperação do acervo histórico das telecomunicações, com aparelhos telefônicos de até 125 anos, listas telefônicas do início do século passado e fotografias raras, o que permite ensinar às nossas crianças o processo de desenvolvimento das telecomunicações no País e, aos mais velhos, oferece um pouco de nostalgia e diversão..." (fonte: Disponível em: set 2002).
Cia Vale do Rio Doce: "Empresa sintonizada com o seu tempo, a Vale sabe que a prosperidade de uma companhia está intimamente ligada ao bem-estar das comunidades onde atua. Ainda como empresa estatal, a CVRD desenvolvia uma política de filantropia assistencialista, com ação diversificada e reativa. Até 1997, a Companhia, por dispositivo legal e estatutário, aplicava recursos na área social em atividades tais como rodovias, infra-estrutura urbana, desenvolvimento econômico, assistência social, infra-estrutura rural, cultura e patrimônio histórico, eletrificação, educação, meio-ambiente, agropecuária, esportes e lazer..." (fonte: Disponível em: set 2002).
Os exemplos citados demonstram a utilização da Internet como um instrumental para o marketing social. Entretanto, existem outros casos em que a Internet é usada como um instrumento não só de divulgação, mas também de facilitador de ações sociais promovidas pelas empresas, como, por exemplo: as universidades corporativas. (PETROBRAS - Universidade Corporativa, Universidade Corporativa do Banco do Brasil, Universidade Corporativa da Previdência Social - UNIPREV, Universidade Corporativa Secovi, dentre outras). Em todos esses exemplos as empresas criaram um website que possibilita aos funcionários e não funcionários, acesso a treinamentos, participação em eventos sociais e esportivos, acesso a informações de caráter cultural, dentre outros. O caso do Banco do Brasil será analisado no próximo item deste artigo.
Conforme opina Cortella(2002), a Universidade Corporativa não é só um local de formação e troca de conhecimento, é um local de consolidação de valores que o grupo compartilha. Esses valores devem estar inseridos em todas as atividades desenvolvidas pela Universidade, sendo ela um local de ressonância dos mesmos. A Universidade ajuda na compreensão do papel dos profissionais na sociedade e o da instituição da qual fazem parte. Cortella afirma ainda que ter uma Universidade Corporativa faz parte da responsabilidade social da empresa. A organização tem de estar ligada à comunidade em que se insere, deve prestar serviços a ela, não ser egoísta. Deve ampliar seus conhecimentos e levá-los até a comunidade. Assim, irá intensificar a relação e fortalecer o vínculo da empresa com a sociedade.
Banco do Brasil - Universidade Corporativa Virtual
"... num ambiente de mudanças não se pode garantir a segurança (termo que merece uma análise mais profunda) do emprego vitalício. A qualquer momento, uma mudança do mercado, das tecnologias, da gestão ou da própria concorrência, podem obrigar à descontinuidade da relação entre um colaborador e a empresa. Por isto mesmo, qualquer Universidade Corporativa que queira efetivamente cumprir sua missão deverá desenvolver a capacitação empreendedora em seus clientes, de modo a prepará-los para a vida como um exercício de melhoria contínua - jamais somente na visão mesquinha de um mero objetivo de maximizar lucros em curto prazo de sua empresa...". (La Costacurta Junqueira - vice-presidente do Instituto MVC. Disponível em: Set. 2002)
"... Universidade Corporativa do Banco do Brasil mantém um website no qual o banco disponibiliza vários serviços. O papel da Universidade Corporativa é desenvolver a excelência humana e profissional de seus públicos, por meio da criação de valor em soluções educacionais, contribuindo para a melhoria do desempenho organizacional e para o fortalecimento da imagem institucional do Banco do Brasil. A Universidade não é só uma estrutura virtual. Conta também com 12 unidades regionais, localizadas nas principais capitais do País. Essas unidades oferecem confortáveis ambientes para aprendizagem e contam com profissionais experientes e preparados para prover opções de aperfeiçoamento pessoal e profissional aos funcionários da Empresa, além do provimento de todos os produtos e serviços de Gestão de Pessoas em nível regional. No total, são 94 salas de aulas, podendo atender a 2600 alunos simultaneamente. Contam ainda com 11 auditórios, com capacidade total para 1100 pessoas. Para implementar a ampla gama de cursos presenciais, as unidades regionais são atendidas por mais de 1000 educadores corporativos, nossos instrutores..." (fonte Banco do Brasil WEBSITE. Disponível em: Set. 2002)
Segundo Ramos (2002), o website da Universidade corporativa tem como objetivos contribuir para o fortalecimento da imagem do Banco do Brasil por meio do desenvolvimento humano e profissional de seus públicos, assim como, criar uma base corporativa de conhecimentos para ampliar a comunidade de aprendizagem do Banco do Brasil. Ainda, segundo Ramos, a Universidade Corporativa do Banco do Brasil irá expandir oportunidades educacionais ligadas à profissionalização, ao desenvolvimento da cidadania, da qualidade de vida e da cultura, por meio da democratização do acesso ao conhecimento. Em resumo, o Banco do Brasil pretende por meio da Internet, disponibilizar os serviços da Universidade Corporativa para seus funcionários e o público em geral e assim criar um diferencial e ser reconhecida pela função social de seus programas. (fonte Banco do Brasil WEBSITE. Disponível em: Set. 2002)
Existe, também uma preocupação do Banco do Brasil para que o aprendizado por meio da Universidade Corporativa esteja de acordo com as quatro aprendizagens consideradas essenciais para os profissionais do século XXI, segundo a UNESCO:
Aprender a Conhecer - conciliar uma cultura geral, ampla o suficiente, com a necessidade de aprofundamento em uma área específica de atuação, construindo as bases para se aprender ao longo de toda a vida;
Aprender a Fazer - desenvolver a capacidade de enfrentar situações inusitadas que requerem, na maioria das vezes, o trabalho coletivo em pequenas equipes ou em unidades organizacionais maiores; assumir iniciativa e responsabilidade em face das situações profissionais;
Aprender a Conviver - perceber a crescente interdependência dos seres humanos, buscando conhecer o outro, sua história, tradição e cultura e aceitando a diversidade humana. A realização de projetos comuns, a gestão inteligente e pacífica dos conflitos envolve a análise compartilhada de riscos e a ação conjunta em face dos desafios do futuro;
Aprender a Ser - desenvolver a autonomia e a capacidade de julgar, bem como fortalecer a responsabilidade pelo autodesenvolvimento pessoal, profissional e social.
Além de fortalecer sua presença na virtualidade e associar a imagem do banco à modernidade e preocupação com a inovação tecnológica, o website da universidade corporativa do Banco do Brasil consolida-se ainda como um novo canal de logística. A possibilidade de oferecer treinamentos on-line ou off-line, material didático, criação de comunidades colaborativas entre funcionários e não funcionários, a Universidade Corporativa do Banco do Brasil torna-se um agente social facilitador da democratização da Internet. Responsável pela distribuição de conhecimento, a Universidade Corporativa do Banco do Brasil, utiliza a Internet como mais um instrumental para seu marketing social, transparência da sua preocupação com a responsabilidade social e a aprendizado continuo de seus empregados para melhorar seus negócios.
Considerações Finais
Esse artigo apresentou alguns aspectos relevantes do Marketing Social, responsabilidade social e da adoção da Internet como uma ferramenta para a melhoria das atividades das organizações lucrativas e não lucrativas, em especial as chamadas organizações não governamentais - ONG's. É indiscutível a importância da abordagem do marketing social pelas empresas que desejam buscar um diferencial competitivo no mercado. A responsabilidade social, além de ser um dever do governo e das empresas, torna-se uma nova atividade empresarial, que influencia o comportamento do consumidor, gerando valor à marca e permitindo a algumas empresas obter uma vantagem competitiva e um melhor posicionamento no mercado. Desse modo, a Internet consolida-se como uma ferramenta que permite a redução de custos para algumas empresas e melhoria nos processos, e, ainda, um meio pelo qual as empresas podem divulgar globalmente suas atividades de forma eficiente e eficaz.
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Notas:
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante.
João Sucupira - Coordenador do Núcleo de Transparência e Responsabilidade Social
Browser: Ou Navegador, é o programa usado para visualizar a parte gráfica da Internet. Vem do verbo inglês browse (procurar, folhear). Os mais conhecidos são o Netscape e Internet Explorer.
E-commerce: A habilidade de comprar e vender produtos e serviços na Internet. Inclui a exposição de mercadorias e serviços on-line pedidos, faturamento, serviço ao cliente e todo o manuseio de pagamentos e transações.
E-business: A tecnologia da Internet voltada para os negócios, melhorando a produtividade e aumentando a eficiência. Capacita empresas a se comunicar facilmente com parceiros, fornecedores e clientes, conectam sistemas de informação e realiza comércio de uma maneira rápida, fácil e segura.
M-commerce: Comércio eletrônico realizado por Internet móvel. Se o e-commerce está entrando em sua adolescência, então o m-commerce está na infância. Essa criança tem muito a apreender com as gerações do computador pessoal e do e-commerce. O desenvolvimento geral da economia móvel seguirá um modelo semelhante ao começo das indústrias da computação, do PC e do e-commerce. .(Kalokata e Robinson, 200
Just-in-Time: Expressão utilizada no ocidente para traduzir uma filosofia e as técnicas de apoio à produção criadas e aperfeiçoadas pela Toyota (Sistema Toyota de Produção). Este sistema de produção requer que as peças sejam fornecidas ao processo seguinte somente na medida do necessário, com pequeno armazenamento prévio. Requer ainda que apresentem qualidade para evitar desperdícios. A grande vantagem do sistema "Just-in-Time" (entrega em cima da hora) é a disciplina no qual ele se apoia: os processo sob controle, ou seja, qualidade, quantidade e regularidade previsíveis.
Efficient Costumer Response: É uma iniciativa que faz parte da cadeia de abastecimento. Distribuidores e fornecedores atuam como parceiros e enfocam na melhoria de todo o sistema de distribuição disponibilizando assim uma maior escolha aos clientes.
Supply Chain Management (SCM): Uma alternativa eletrônica à tradicional cadeia de papel, fornecendo às empresas uma inteligente, rápida, mais eficiente maneira para conseguir o produto certo para o cliente certo, no momento certo e pelo preço certo. Combina a força da Internet com a mais recente tecnologia, capacitando fornecedores participantes a acessar informações atualizadas da empresa e capacitando empresas a gerenciar melhor e rastrear o fornecimento e a demanda.
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