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As Cores na Mídia

Administrador Quarta, 30 de Maio de 2007
O trabalho apresentado é a síntese da tese de doutorado apresentada ao Programa de Comunicação e Semiótica da PUC-SP. Nela, trato das intenções no uso da cor como informação e apresento um instrumento teórico para a análise e a elaboração de produtos jornalísticos que utilizam imagens em cores. Apresento e justifico um novo domínio para a cor, dirigindo a sua atenção para a informação produzida pela mídia jornalística, definindo-o como cor-informação. Com essa abordagem, esta pesquisa realiza uma análise crítica e demonstrativa de como uso da cor deveria estar a favor da formação do indivíduo consumidor dos produtos da mídia mas, ao contrário, tem determinado adesões a ideologias ou a finalidades que estão fora das intenções primeiras da informação ou da comunicação, além de algumas distorções, exageros, preconceitos e outras anomalias nas notícias publicadas.A cor é, certamente, um dos mediadores sígnicos de recepção mais instantânea na comunicação jornalística e, mesmo assim, sua expressão não vem sendo utilizada com muita eficiência e respeito aos critérios que definem o jornalismo de qualidade.

Considera-se a cor como informação todas as vezes que sua aplicação é responsável por organizar e hierarquizar informações ou lhes atribuir significado, seja sua atuação individual e autônoma, ou integrada e dependente de outros elementos do texto visual em que foi aplicada.

A consciência de que a cor pode incorporar significados às informações que são coloridas aumenta a responsabilidade do jornalista e/ou do designer de notícia. Há de se ressaltar que, no exercício de sua função, o comunicador social responde às intenções embutidas nas diretrizes editoriais que são, por sua vez, intenções daqueles que detêm os meios de comunicação.

A precisão da informação dependerá da história da cor, do conhecimento pelo receptor da informação dessa história e do contexto criado pela apresentação da notícia para "empurrar" a cor para o significado que se espera que ela venha a formar. Será quase sempre um jogo entre uma macro e uma micro-história da cor, um jogo entre significados permanentes e temporários, entre signos fortes e signos fracos.

É muito comum, a partir da constatação de que em vários casos pode não haver correspondência entre o texto jornalístico e a composição visual que a acompanha (ou lhe dá suporte), surgirem questionamentos sobre a intencionalidade de tal dissonância e, conseqüentemente, sobre a ética jornalística. Como processo de investigação e análise da produção, deve-se primeiramente avaliar se há ou não correspondência entre os níveis de leitura. A seguir, caso seja constatado dissonância, tentar colocar à prova se ela ocorre intencionalmente. Por fim, é preciso deduzir qual foi a intenção que direcionou o trabalho. É imperioso, de todo modo, ter-se em conta que a dissonância pode não ser intencional - provocada, por exemplo, por qualquer espécie de erro - ou ser intencional, mas não ser consciente.

O que realmente me interessa é sublinhar que são muito mais perceptíveis as impropriedades jornalísticas - que vão da ideologia ao preconceito - quando elas ocorrem nos textos do que nas imagens. E mais nas imagens (como representação figurativa) do que no uso de cores. Até a notícia chegar ao receptor, várias etapas se sucederam, cada uma delas um pouco responsável pela mediação.

Quanto a isso, a primeira constatação que fiz - e que motivou este trabalho - foi a de que as cores só têm esse poder de, subterraneamente, incrementar valores às mensagens porque os métodos, os comportamentos e as intenções no seu uso não são conhecidos da sociedade consumidora da mídia.

Nas várias relações e em diversas proporções entre intenções e responsabilidades, temos, de um lado, a geração de informação, compreensão e formação - ações positivas - e, de outro, a geração de desinformação, de incompreensão e de deformação - ações negativas dos atos de comunicação. Tornar a informação mais ou menos credível pode, intencionalmente, fazer parte dos objetivos daquele gesto de informação, mas pode também ser resultado de uma composição visual não intencional, por sua vez descuidada e até mesmo irresponsável. Se intencional, o julgamento se volta para a própria intenção e, conseqüentemente, para o autor ou emissor, já que o uso da cor-informação será considerado correto na sua formulação. No caso contrário, o julgamento se volta mais para a mensagem, considerada sua incorreção no uso da cor-informação, independente de o resultado da composição visual ser positivo ou negativo, segundo a deontologia do receptor crítico, o que depende do compartilhamento ou não do ponto de vista moral, ético e repertorial entre o emissor e o receptor daquela informação.

Algumas ações negativas:

A Saturação - O que podemos notar, em vários produtos do jornalismo desse período até o momento atual, é a saturação de imagens e a saturação de cores, um aumento da quantidade de imagens coloridas que não correspondem a um aumento na qualidade da informação. Nessa direção, podemos constatar que, se, por um lado, as cores são componentes ativos e amplificadores do fenômeno contemporâneo da saturação de imagens, de outro é possível distinguir, como ações negativas, alguns casos em que a cor é, por si, a responsável direta pela saturação da imagem.

A quantidade e a intensidade de cores apenas criam condições para a saturação das cores, que só se efetua definitivamente com a desvinculação entre cores e significados, ou seja, entre as cores e toda a história, simbologia e capacidade comunicativa que elas deveriam nos proporcionar. Nas publicações marcadas pela saturação de cores, uma circularidade perniciosa envolve o seu público consumidor e os responsáveis pela produção dessas informações publicadas: esse público está despreparado para assimilar menos passivamente a cor-informação; a mídia, por sua vez, considera desnecessário o esforço para utilizar a cor-informação mais elaborada; a mídia considera conveniente não formar o seu público consumidor capaz de receber cor-informação; o público consumidor não sente a necessidade e não cobra da mídia essa formação, aceitando o uso banalizado da cor.

Portanto, a realidade mediada deve atribuir à cor funções e ações diferentes, devidamente hierarquizadas e organizadas, solicitando tempos e níveis diversos de comprometimento com o olhar, a recepção, a reflexão e a interpretação, o que por certo exigirá um receptor apto e preparado para esse comportamento. A mídia, como um todo, e não como esforços isolados, por sua vez, deve também se qualificar para conduzir essa informação. O leitor, o telespectador e o internauta saturados são leitores indiferentes à cor-informação, embora passivamente sensíveis a ela. Essa passividade é a mantenedora da postura acrítica.

A saturação leva ao caos da informação e a composição visual, seja ela uma tela ou uma página, perde a capacidade de organizar e hierarquizar a informação. Todos os elementos da composição se confundem, e a riqueza intersemiótica se decompõe na neutralização da capacidade de significação. Muitas vezes, confunde-se autonomia e interatividade do processo de leitura com falta de orientação e direcionamento, e nessa confusão se dá uma profusão caótica de cores.

A Redução - A redução de cores, como, de forma geral, de todos os códigos de comunicação, é regida pelo princípio da economia de sinais levada a cabo pelos meios de comunicação de massa.

Com as cores, a redução do número de significantes e significados corresponde a uma simplificação dos símbolos utilizados, o que é conveniente para garantir a maior sobreposição de repertórios. A utilização repetida da mesma carga semântica sobre uma cor vai estereotipá-la e aprisioná-la a um conteúdo único. O receptor, acostumado àquela ligação entre cor e significado reduzido, pode estranhar a mensagem que tenha feito outra referência, por mais contextualizada e adequada que seja a relação entre a informação como um todo e a cor como parte dela.

O máximo de alcance e da simplificação redutora se dá com a globalização da comunicação, na qual se inserem com grande ênfase os produtos da World Wide Web. Embora o acesso a informações de todo o mundo seja um projeto louvável e que tem facilitado o rápido desenvolvimento de grande parte do conhecimento atual, não podemos ignorar a cultura reducente dos códigos utilizados e o prejuízo na competência comunicacional dela derivada.

O nivelamento a um repertório mínimo de cores leva a interpretações imediatas e impede que o receptor procure (com um pouco de esforço intelectual) compreender o universo cromático de outras culturas, de outras sociedades, de outras camadas sociais, de outros receptores diferentes de si. Nivelada, reduzida e globalizada, a cor deixa de comunicar além da paleta reduzida de significantes e de significados.

A letargia da mídia diante do potencial uso da cor é apenas reflexo do ritmo a que ela foi submetida e que desfavorece o aprofundamento da cor e também de todos os demais códigos utilizados na comunicação

A Neutralização - Princípio primordial para o êxito da atividade jornalística visual: informações iguais devem receber o mesmo tratamento gráfico; informações diferentes devem receber tratamento gráfico diferente. Qualquer inversão nesse ordenamento é prejudicial à informação, levando, em última instância, à sua deformação e, no caso da cor, à sua depreciação e desvalorização. A recepção diacrônica, linear e desprovida de variações rítmicas, seja ela oral, escrita, visual ou intercódice, inviabilizaria a comunicação.

A Maquiagem/camuflagem - Muitas vezes, intencionando valorizar suas imagens, e, por extensão, acreditando poder valorizar o produto jornalístico, recorre-se a algumas manipulações cromáticas da aparência natural dos objetos. Pode-se considerar que essa manipulação, tanto na captação da imagem, com uso de filtros ou iluminação diferenciada, quanto no tratamento na edição gráfica, é uma ação negativa, desde que ela maqueie ou camufle a informação e crie uma outra aparência que não corresponda à realidade do objeto em foco, principalmente por apresentar essa nova aparência como analógica à real.

A Deformação - É a mais conhecida e combatida ação negativa da cor. Alteram-se as cores, muitas vezes de forma sutil, outras de forma extremada. Com essa alteração, deforma-se a imagem original e normalmente valores negativos são incorporados. Dependendo da expectativa dos receptores daquela informação, a deformação pode ser bem ou mal recebida, o que me leva a considerar que a deformação pode ser tanto uma ação positiva quanto uma ação negativa, quando se altera a informação original, induzindo o leitor a incorporar valores depreciativos ou positivos que interfiram na sua liberdade interpretativa.

Ações positivas

A Antecipação - De todas as combinações de sobreposições entre os sistemas de códigos utilizados pelo jornalismo, o significante de maior influência no direcionamento da notícia é certamente o originado na cor. Podemos considerar que a cor se antecipa aos outros códigos e delimita um número de significantes retirados de seu repertório (armazenamento de experiências e de dados sobre as cores). Na seqüência, os outros sistemas são recebidos à luz desse repertório delimitado pela cor e somente um será concretizado, direcionando a interpretação da notícia. Quanto mais força determinada cor-informação tiver dentro do repertório (principalmente pela repetição), maior será a brevidade da sua recuperação pela memória e maior a antecipação no direcionamento da mensagem.

Considerando a dinâmica atual para a exibição e o consumo de notícias, a antecipação e o direcionamento da informação, caso não respondam às intenções manipuladoras de uma das ações negativas, podem ser usados principalmente para o melhor aproveitamento do tempo. O leitor ou telespectador, imediatamente informado sobre o tema, o enfoque ou o objeto tratado pela notícia, direciona o esforço de compreensão para os outros códigos, principalmente para o texto verbal escrito ou oral.

A Discriminação/diferenciação - A diferenciação cromática de um objeto ou de parte de uma informação visual se dá em parâmetros contrastantes em relação aos demais elementos do campo visual. É por meio dela que um projeto pode estabelecer diferenças, contribuir para a organização das informações, selecionar a parte do todo e ressaltá-la, hierarquizando tanto em níveis de importância quanto em seqüência de leitura (principalmente em composições visuais complexas). Por extensão, a discriminação contribui para relacionar elementos que não são apresentados simultaneamente, fazendo "ponte" entre essas informações, o que facilita a identidade visual de alguns produtos.

A Condensação e a Intensificação - Como versão positiva da redução, a condensação se refere à ação da cor capaz de concentrar em si a essência do discurso geral da matéria jornalística. A densidade adquirida não é restrita a um aspecto resumido, mas ao todo ampliado. A recepção da cor-informação condensada deve propor uma ampliação do discurso e abrir conexões com o mundo imaginativo.

Sem descartar a idéia de que o universo semiótico das cores na mídia seja fruto de sistemas operando em simultaneidade, apresento um instrumento tanto para a análise quanto para a produção dos textos da mídia em que a cor seja um importante elemento de significação. Denominei esse instrumento de Modelo Ontogênico das Cores (Esquema 1).

Esquema 1.

Enquanto a reprodução de formas e texturas exige o aprendizado para o reconhecimento, quando reduzidas às técnicas de reprodutibilidade técnica, as cores provocam as mesmas ações biofísicas de recepção que teriam no mundo natural. Ao passar por todo o processo de produção e de recepção de imagens, a cor pode incorporar valores, regras e códigos constituídos por sistemas ou por campos semânticos de origens diversas (religiosa, política, técnica, etc). Como cada código, sistema ou campo interfere diretamente na maneira como a cor se manifesta (restringindo-a ou conformando-a), muitas vezes a vinculação original fica obscurecida. Ainda assim, a ação da cor sobre o receptor se dará da mesma forma, pelos mesmos canais de recepção e intelecção. Até uma cor resplandecer com vigor na tela ou na página impressa, ela passa por uma série seletiva de adequações, tanto na produção quanto na recepção da informação. Os resultados dessas adequação aos códigos, sistemas ou campos utilizados, formam camadas de significação que determinam a estrutura narrativa de determinado produto da comunicação. Tais camadas são sobrepostas umas às outras, de forma que às vezes só se pode perceber a camada mais superficial, enquanto outras vezes as camadas são transparentes a ponto de a cor-informação ser praticamente análoga à do mundo da primeira realidade.

Ao nos depararmos com um texto cultural da mídia, será então necessário distinguir a participação de cada um desses camadas - que funcionam como filtros - na construção da expressão da cor.

Se alguém observar atentamente o Umwelt em que ele próprio está inserido e procurar distinguir os diversos usos das cores e os "saberes" que se ocupam dos dados necessário para a aplicação e para o conhecimento do universo cromático, se dará conta da grande dimensão formada pela rede de conexões entre os vários campos semânticos e os sistemas de representação, reprodução e transmissão de informações cromáticas. O modelo proposto organiza em subsistemas todos os campos semânticos que são fontes de alimentação do repertório da cor.

Defini quatro subsistemas que serão representados posteriormente por quatro camadas do modelo, segundo as semelhanças e diferenças entre os campos semânticos que formam o repertório da cor.

1) Mundo natural.

O subsistema Mundo Natural é composto pelas imagens naturais. Não todas, mas aquelas que surgem a partir dos referentes naturais do mundo físico, ou dos referentes que foram produzidos pela ação humana, e que podem ser compreendidos como imagens de ambientação.

2) Homem

No modelo, o subsistema Homem é incorpora as capacidades humanas para a percepção, compreensão, organização e transmissão de informações cromáticas e as formas como essas capacidades podem variar em cada grupo diferenciado.

Fazem parte ainda desse subsistema as imagens mentais - semiconscientes, oníricas, alucinatórias, imagens do pensamento, com função referencial ou com função na elaboração, reprodutivas ou antecipatórias.

3) Produção

Um terceiro subsistema para alimentação do repertório das cores é o obtido pela produção humana. Trata-se de todos os objetos criados pelo homem que, conforme suas funções e objetivos, podem constituir campos semânticos específicos. São exemplos de campos semânticos os que tiveram procedência na arte, no artesanato, na indústria, na moda, no design, na mídia (como produção), nos jogos lúdicos e esportivos, no folclore e nas festas populares.

4) Discurso

O quarto subsistema para alimentação do repertório das cores é o obtido por meio de discursos de toda espécie, sendo os principais os oriundos dos exercícios do saber (como a filosofia, a ciência e a educação), da comunicação (como conhecimento compartilhado), da religião, da política e do conhecimento mágico (principalmente da mitologia). Como os discursos são localizados diacronicamente, historicamente e geograficamente, uns podem se sobrepor aos outros e até mesmo definir diferenças culturais.

A base de alimentação da informação jornalística é a realidade. Reproduzindo essa idéia, o modelo tem como alicerce o subsistema Mundo e os campos semânticos que nele estão inseridos. As informações que recebemos por meio da mídia foram, de certa forma, emitidas pelo mundo real e transcodificadas para os códigos inteligíveis que têm (ou deveriam ter) a função de organizar os dados para a assimilação do público. A forma como se dá essa transcodificação pode ser estruturada a partir das camadas que são sobrepostas às informações de base, do subsistema Mundo. A participação de sistemas e campos semânticos e os níveis de intervenção em cada uma destas camadas representadas pelos filtros determinarão o resultado da intermediação, projetado em um sistema simbólico de cores. Ou seja, o sistema simbólico de cores é a soma de todos os outros subsistemas que são colocados sobre os dados do mundo natural. Ele é a instância estruturada de descrição estruturada de todas as ações de organização das informações cromáticas de determinado fato.

Antes de determinar quais são (do ponto de vista do investigador) ou serão (do ponto de vista do produtor) as cores utilizadas em determinada informação da mídia e as relações que formam o seu sistema simbólico, a informação proveniente das camadas do modelo passa ainda por mais dois filtros. O primeiro é regido pela linha editorial e, portanto, diz respeito às intenções dos atos de informação; o segundo é regido pelos recursos disponíveis e pelas limitações técnicas de reprodutibilidade da informação cromática. No modelo, os dois filtros serão considerados filtros de ações, pois é nesta instância de geração da informação cromática que se fazem presentes as ações positivas e as ações negativas.

Essa investigação sobre os antepassados das cores é particularmente importante para determinar quais campos semânticos e comportamentos dos filtros serão utilizados no modelo de cores de determinada cultura. Trata-se de resgatar a natureza cultural da cor. É preciso dominar os códigos específicos da cultura cromática de cada sociedade, se quisermos analisar a sua aplicação. Estudar o estado atual de uma publicação implica considerar a cultura da cor como resultado desse percurso histórico. Como a cultura é dinâmica, alguns textos culturais vão para o centro do sistema, ou seja, estarão em melhores condições de comunicação, enquanto outros migram para a periferia do sistema, onde são enfraquecidos, podem cair no esquecimento ou até mesmo deixar de existir.

Ao utilizar o Modelo Ontogênico como instrumento para organizar a investigação, é preciso observar que, caso a análise seja voltada para um recorte de tempo específico, remoto, será necessário obter o sistema simbólico e os filtros de ação válidos naquele momento de geração e de publicação das informações em estudo. Caso contrário, corre-se o risco de utilizar um sistema obsoleto ou inadequado para a investigação que se propõe fazer.

Referências Bibliográficas

Flusser, Vilém, (1983) Pós-história: vinte instantâneos e um modo de usar. São Paulo: Livraria Duas Cidades.

Guimarães, Luciano, (2001) A cor como informação: a construção biofísica, lingüística e cultural da simbologia das cores. São Paulo: Annablume.

Lotman, Iurij, (1981) Ensaios de Semiótica Soviética. Lisboa: Horizonte.

Pross, Harry, (1987) Introducción a la ciência de la comunicación. Barcelona: Anthropos.

Romano, Vicente, (1993) Desarrollo y progreso: por una ecología de la comunicación. Barcelona: Teide.

Serva, Leão, (2001) Jornalismo e desinformação. São Paulo: Senac

Luciano Guimarães é jornalista e designer. Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP. Professor do curso de Comunicação Social da Universidade Estadual Paulista (Unesp-campus de Bauru)

Fonte: GHREBH - http://revista.cisc.org.br

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Marketing em nosso cotidiano ( exemplos práticos )

Administrador Segunda, 23 de Abril de 2007
A) um fabricante de sapatos espera o seguinte de sua equipe ou subsistema de marketing: Informações sobre as preferências do consumidor no que diz respeito a sapatos, tamanho e localização das mercadorias do ramo e natureza da competição neles existentes; esforços para que seus produtos tornem-se disponíveis nos devidos locais e na época mais propicia aos compradores potenciais; participação da determinação dos preços dos produtos os quais deverão ser não apenas aceitáveis pelos compradores, mas também geradoras de lucros para empresa fabricante de sapatos. "O Marketing desempenha o mesmo papel básico para todos os fabricantes de mercadorias sejam elas produtores de aços para compradores da área industrial, de doces para crianças ou de frutas ou legumes para consumidores em geral."

B) uma empresa de seguros de vida ( que, fundamentalmente, vende o serviço de proteção ao indivíduo ), espera de sua equipe de marketing o seguinte: fornecimento de informações sobre seus mercados e sobre o tipo de serviço de seguro de que estes mercados necessitam ou desejam; abertura de canais através dos quais esses serviços passaram ao alcance dos prováveis consumidores; informação aos compradores em potencial sobre os tipos e naturezas do serviço que lhe serão oferecidos; participação na determinação dos preços (prêmios), que deverão ser não apenas aceitáveis pelos compradores em potencial, mas também vantajosos e geradores de lucros para a empresa seguradora. "Seja um serviço um escola de dança , uma firma de informação turística ou um cabeleireiro , o marketing é quem responde pela transferência final do serviço ao comprador e pelo fluxo de entrada de receita para organização "

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Teoria da contingência

Administrador Sabado, 17 de Março de 2007
A Teoria da contingência ou Teoria contingencial enfatiza que não há nada de absoluto nas organizações ou na teoria administrativa. Tudo é relativo. Tudo depende. A abordagem contigencial explica que existe uma relação funcional entre as condições do ambiente e as técnicas administrativas apropriadas para o alcance eficaz dos objetivos da organização. As variáveis ambientais são variáveis independentes, enquanto as técnicas administrativas são variáveis dependentes dentro de uma relação funcional. Na realidade, não existe uma causalidade direta entre essas variáveis independentes e dependentes, pois o ambiente não causa a ocorrência de técnincas administrativas. Em vez de uma relação de causa e efeito entre as variáveis do ambiente (independentes) e as variáveis administrativas (dependentes), existe uma relação funcional entre elas. Essa relação funcional é do tipo "se-então" e pode levar a um alcance eficaz dos objetivos da organização.

A relação funcional entre as variáveis independentes e dependentes não implica que haja uma relação de causa-e-efeito, pois a administração é ativa e não passivamente dependente na prática da administração contingencial. O reconhecimento, diagnóstico e adaptação à situação são certamente importantes, porém, eles não são suficientes. As relações funcionais entre as condições ambientais e as práticas administrativas devem ser constantemente identificadas e especificadas.

Origens
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A Teoria da Contingência nasceu a partir de uma série de pesquisas feitas para verificar quais os modelos de estrutura organizacionais mais eficazes em determinados tipos de indústrias. Essas pesquisas e estudos foram contingentes na medida em que procuravam compreender e explicar o modo pelo quais as empresas funcionavam em diferentes condições. Estas condições variam de acordo com o ambiente ou contexto que as empresas escolheram como seu domínio de operações. Em outras palavras, essas condições são ditadas de acordo com o seu ambiente externo. Essas contingências externas podem ser consideradas como oportunidades ou como restrições que influenciam a estrutura e os processos internos das organizações. Pesquisas foram realizadas na década de 1960 sobre a relação entre modelos de estruturas organizacionais e a eficácia em determinados tipos de indústria. Os resultados surpreenderam, pois indicava que não havia uma forma melhor ou única, e sim que tanto a estrutura quanto o funcionamento das organizações dependiam da relação com o ambiente externo. Abordaremos cinco das principais pesquisas.

A) Pesquisa de A. Chandler Jr. - sobre estratégia e estrutura organizacional envolvendo o processo histórico das grandes empresas Du Pont, General Motors, Sears e Standard Oil. A conclusão de Chandler é de que, na historia industrial dos últimos cem anos, a estrutura organizacional das grandes empresas americanas foi sendo gradativamente determinada pela sua estratégia mercadológica. A estrutura organizacional corresponde ao desenho da organização, isto é, à forma organizacional que ela assumiu para integrar seus recursos, enquanto a estratégia corresponde ao plano global de alocação dos recursos para atender a uma demanda do ambiente. As organizações passaram por um processo histórico envolvendo quatro fases iniciais distintas:

1) acumulação de recursos: nesta fase as empresas preferiram ampliar suas instalações de produção a organizar uma rede de distribuição. A preocupação com matérias-primas favoreceu o crescimento dos órgãos de compra e aquisição de empresas fornecedoras que detinham o mercado de matéria-prima. Daí o controle por integração vertical que permitiu o aparecimento da economia em escala

2) racionalização do uso de recursos: as empresas verticalmente integradas tornaram-se grandes e precisavam ser organizadas, pois acumularam mais recursos do que era necessário. Os custos precisavam ser contidos por meio da criação de uma estrutura funcional os lucros dependiam da racionalização da empresa e sua estrutura deveria ser adequada às oscilações do mercado. Para reduzir os risco das flutuações do mercado as empresas se preocuparam com o planejamento, organização, e coordenação.

3) continuação do crescimento: a reorganização geral das empresas na segunda fase possibilitou um aumento da eficiência, fazendo a diferença de custo entre as varias empresas diminuírem. Daí a decisão para a diversificação e a procura de novos produtos e novos mercados.

4) racionalização do uso dos recursos em expansão: a ênfase reside na estratégia mercadológica para abranger novas linhas de produtos e novos mercados. Os canais de autoridade e de comunicação da estrutura funcional, inadequados para responder a complexidade crescente de produtos e operações, levaram à nova estrutura divisional departamentalizada. Cada linha principal de produtos passou a ser administrada por uma divisão autônoma e integrada que envolvia todas as funções de staff necessárias. Daí a necessidade de racionalizar a aplicação dos recursos em expansão, a preocupação crescente com o planejamento em longo prazo, a administração voltada para objetivos e a avaliação do desempenho de cada divisão. Conclusão: Diferentes ambientes levam as empresas a adotar diferentes estratégias, que exigem diferentes estruturas organizacionais.

B) Pesquisa de T. Burns e G.M. Stalker: sobre rganizações mecanísticas e orgânicas. Pesquisaram para verificar a relação existente entre as praticas administrativas e o ambiente externo dessas organizações. Ficaram impressionadas com os métodos nitidamente diferentes encontrados. Classificaram as indústrias pesquisadas em dois tipos: organização "mecanísticas" e "orgânicas". Verificaram as práticas administrativas e as relações com o ambiente externo das organizações mecanicistas (burocrática, permanente, rígida, definitiva e baseada na hierarquia e no comando) e orgânicas (flexível, mutável, adaptativa, transitória e baseada no conhecimento e na consulta).

As organizações mecanísticas apresentam as seguintes características:

* Estrutura burocrática organizada a partir de uma minuciosa divisão de trabalho. A organização se caracteriza por ciclos de atividades rotinizadas que se repetem indefinidamente.
* Cargos ocupados por especialistas nas respectivas tarefas com atribuições fixas, definidas e delimitadas. Cada um executa sua tarefa como se fosse distinta e separada das demais.
* Centralização das decisões: tomadas somente pela cúpula da organização
* Hierarquia de autoridade rígida: com pouca permeabilidade entre os níveis hierárquicos, autoridade baseada na posição.
* Sistemas rígido de controle:: com estreita amplitude administrativa pela qual cada supervisor tem um numero determinado de subordinados.
* Sistema simples de comunicação: o fluxo de informação quase sempre conduz mais ordens de cima para baixo do que dados e retorno de baixo para cima.
* Predomínio da interação vertical: entre superior e subordinado.
* Ênfase nas regras e nos procedimentos: formalizados por escrito e que servem para definir os comportamentos das pessoas
* Ênfase nos princípios universais da administração: princípios funcionam como norma sobre como a empresa deve ser organizada e dirigida.
* Na realidade a organização mecanísticas funciona como um sistema mecânico, fechado e introspectivo, determinístico e racional, voltado para si mesmo e ignorando totalmente o que ocorre no ambiente externo que o envolver

As organizações orgânicas apresentam:

* Estrutura organizacional flexível e adaptável
* Os cargos são continuamente modificados e redefinidos
* Descentralização das decisões
* Hierarquia flexível
* Amplitude de comando do supervisor e extensa
* Maior confiabilidade nas comunicações informais
* Predomínio da interação lateral e horizontal
* Ênfase nos princípios do bom relacionamento humano
* Na realidade as organizações orgânicas funcionam como um sistema vivo, aberto e complexo, extrovertido e voltado principalmente para a sua interação com o ambiente externo. A adaptação e o ajustamento as demandas ambientais provocam constantes mudanças internas na organização.

Conclusão: Há uma espécie de seleção natural do tipo: sistemas mecanicistas sobrevivem em ambientes imutáveis e estáveis, e sistemas orgânicos se adaptam bem a ambientes instáveis e turbulentos.

C) Pesquisa de F. E. Emery e E.L. Trist: sobre os contextos ambientais e suas conseqüências para as organizações. Eles procuravam identificar o processo e as reações que ocorrem no ambiente como um todo, no sentido de classificar a natureza do ambiente que circunda a organização e as conseqüências da natureza ambiental sobre a natureza da organização. Para ambos existem quatro tipos de contexto ambiental, cada qual proporcionando determinada estrutura e comportamentos organizacionais. Identificaram 4 tipos de ambientes:

1 - meio plácido e aleatório: concorrência pura, produtos homogêneos e muitas empresas pequenas que não consegue sozinha influenciam o mercado. Justamente pelo seu pequeno tamanho, a organização não pode afetar as outras organizações do ambiente. Essas organizações sobrevivem em pequenas unidades, isoladas, e dificilmente se adaptaria a um outro tipo de ambiente: são bares, mercearia e pequenas oficinas.

2 - meio plácido e segmentado: concorrência monopolística, produtos diferenciados e organizações de médio porte com alguns controles sobre o mercado. Dentro das condições ambientais as organizações tendem a crescer em tamanho, tornam-se multifuncionais e muito hierarquizadas e possuem controle e coordenação centralizados.

3 - meio perturbado e reativo: neste ambiente mais dinâmico que estático, desenvolvem-se organizações do mesmo tamanho, tipo, objetivos, dispondo das mesmas informações e pretendendo o mesmo mercado. Neste contexto ambiental, as confrontações não ocorrem mais ao acaso, uma vez que todos sabem o que os outros pretendem fazer e aonde a organização quer chegar. Oligopólio, poucas e grandes organizações dominantes do mercado. Bancos, concessionárias. Surgem rivalidades, tornando necessário o conhecimento das reações dos rivais. Exemplo organizações que atuam em um mercado estreitamente disputado, como companhias de petróleo ou de cimento.

4 - meio de campos turbulentos: caracterizam-se pela complexidade, turbulência e dinamicidade. Entretanto, esta dinamicidade não e causada somente pela presença de outras organizações, mais pelo complexo dinâmico de forças existente no próprio ambiente. Esta condição requer um relacionamento que, enquanto maximiza a cooperação, reconhece a autonomia de cada organização. Alem da cooperação interorganizacioanal, ocorre neste tipo de ambiente uma continua mudança associada com inovação, provocando relevantes incertezas. Forte impulso para pesquisa e desenvolvimento ou tecnologia avançada. Mercado monopólio puro, uma ou pouquíssimas organizações controladoras do mercado.

D) Pesquisa de P.R.Laurence e J.W. Lorsch: sobre a defrontação entre organizações e ambiente, envolvendo dez empresas (plásticos, alimentos e recipientes), concluíram que os problemas básicos são:

- Diferenciação: á divisão da organização em subsistemas ou departamentos cada qual desempenham uma tarefa especializada em um contexto ambiental também especializado. Cada subsistema ou departamento tende a reagir unicamente àquela parte do ambiente que é relevante para a sua própria tarefa especializada. Se houver diferenciação ambiental, aparecerão diferenciações na estrutura organizacional e na abordagem empregada pelos departamentos: do ambiente geral emergem assim ambientes específicos, a cada qual correspondendo um subsistema ou departamento da organização. Cada subsistema da empresa reage apenas à parte do ambiente que é relevante às suas atividades.

- Diferenciação versus integração: ambos os estados - diferenciação e integração - são opostos e antagônicos: quanto mais diferenciada é uma organização, mais difícil é a solução de pontos de vista conflitantes dos departamentos e a obtenção de colaboração efetiva.

- Integração: refere-se ao processo oposto, isto é, ao processo gerado por pressões vindas do ambiente global da organização para alcançar unidades de esforços e codernação entre os vários departamentos. as partes de uma empresa constituem um todo indissolúvel e nenhuma parte pode ser afetada sem afetar as outras partes.

Esta pesquisa levou a formulação da Teoria da Contingência: não existe uma única maneira melhor de organizar, em vez disso, as organizações precisam ser sistematicamente ajustadas às condições ambientais. Assim, a Teoria da Contingência apresentam os seguintes aspectos básicos: A organização é de natureza sistêmica; ela é um sistema aberto. As variáveis organizacionais apresentam um complexo inter-relacionamento entre si e com o ambiente.

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Teoria do desenvolvimento organizacional

Administrador Domingo, 11 de Março de 2007
O desenvolvimento organizacional nada mais é que as mudanças que ocorrem dentro de uma organização. Segundo essa teoria aberta, democrática e participativa, as organizações devem se voltar mais às pessoas do que às técnicas e recursos para conseguir uma maior capacidade de realizar as mudanças necessárias ao desenvolvimento organizacional.

Teoria do Desenvolvimento Organizacional (D.O.)
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O Desenvolvimento Organizacional é um desdobramento prático e operacional da Teoria Comportamental a caminho da abordagem sistêmica. Consideramos como precursor deste movimento teórico Leland Bradford, autor do livro "T-Group Theory and laboratory methods" (Nova York, 1964). Essa teoria representa a fusão de duas tendências no estudo das organizações: o estudo da estrutura de um lado, e o estudo do comportamento humano nas organizações de outro, integrados através de um tratamento sistêmico. Os diversos modelos de D.O. consideram basicamente quatro variáveis:

1) o meio ambiente, focalizando aspectos como a turbulência ambiental, a explosão do conhecimento, a explosão tecnológica, a explosão das comunicações, o impacto dessas mudanças sobre as instituições e valores sociais, etc.;

2) a organização, abordando o impacto sofrido em decorrência da turbulência ambiental e as características necessárias de dinamismo e flexibilidade organizacional para sobreviver nesse ambiente;

3) o grupo social, considerando aspectos de liderança, comunicação, relações interpessoais, conflitos, etc.; e

4) o indivíduo ressaltando as motivações, atitudes necessidades, etc. Os autores salientam essas variáveis básicas de maneira a poderem explorar sua interdependência, diagnosticar a situação e intervir em variáveis estruturais e em variáveis comportamentais, para que uma mudança permita a consecução tanto dos objetivos organizacionais quanto individuais.

As Mudanças e a Organização
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O conceito de Desenvolvimento Organizacional está intimamente ligado aos conceitos de mudança e de capacidade adaptativa da organização à mudança. O D.O. parte de conceitos dinâmicos como estes apresentados abaixo:

. Conceito de Organização

Uma organização é a coordenação de diferentes atividades de contribuintes individuais com a finalidade de efetuar transações planejadas com o ambiente. Toda organização atua em determinado meio ambiente e sua existência e sobrevivência dependem da maneira como ela se relaciona com esse meio. Assim, ela deve ser estruturada e dinamizada em função das condições e circunstâncias que caracterizam o meio em que ela opera.Os autores do D.O. adotam uma posição antagônica ao conceito tradicional de organização, salientando as diferenças fundamentais existentes entre os Sistemas Mecânicos (típicos do conceito tradicional) e os Sistemas Orgânicos (abordagem do D.O.). Vejamos o quadro abaixo:

Sistemas Mecânicos(Abordagem Tradicional)

. A ênfase é exclusivamente individual e nos cargos 2x2

. Relacionamento do tipo autoridade e obediência

. Rígida adesão à delegação e à responsabilidade dividida

. Divisão do trabalho e supervisão hierárquica rígidas

. Tomada de decisões centralizada

. Controle rigidamente centralizado

. Solução de conflitos por meio de repressão, arbitragem e/ou hostilidade

Sistemas Orgânicos(Abordagem do D.O.)

. A ênfase é nos relacionamentos entre e dentro dos grupos

. Confiança e crença recíprocas

. Interdependência e responsabilidade compartilhada

. Participação e responsabilidade multigrupal . A tomada de decisões é descentralizada . Amplo compartilhamento de responsabilidade e de controle . Solução de conflitos através de negociação ou de solução de problemas

. Conceito de Cultura Organizacional

A Cultura Organizacional repousa sobre um sistema de crenças e valores, tradições e hábitos, uma forma aceita e estável de interações e de relacionamentos sociais típicos de cada organização. A cultura de uma organização não é estática e permanente, mas sofre alterações ao longo do tempo, dependendo de condições internas ou externas. Algumas organizações conseguem renovar constantemente sua cultura mantendo a sua integridade e personalidade, enquanto outras permanecem com sua cultura amarrada a padrões antigos e ultrapassados.A única maneira viável de mudar uma organização é mudar a sua cultura, isto é, os sistemas dentro dos quais as pessoas vivem e trabalham.Além da cultura organizacional, os autores do D.O. põem ênfase no clima organizacional, que constitui o meio interno de uma organização, a atmosfera psicológica característica em cada organização. O clima organizacional está intimamente ligado ao moral e à satisfação das necessidades humanas dos participantes. O clima pode ser saudável ou doentio, pode ser quente ou frio, pode ser negativo ou positivo, satisfatório ou insatisfatório, dependendo de como os participantes se sentem em relação à sua organização.

. Conceito de Mudança

O mundo de hoje caracteriza-se por um ambiente em constante mudança. O ambiente que envolve as organizações é extremamente dinâmico, exigindo delas uma elevada capacidade de adaptação como condição básica de sobrevivência. O processo de mudança organizacional começa com o aparecimento de forças que vêm de fora ou de algumas partes da organização. Essas forças podem ser endógenas ou exógenas à organização:

1. As forças exógenas provêm do ambiente, como as novas tecnologias, mudanças em valores da sociedade e novas oportunidades ou limitações do ambiente (econômico, político, legal e social).

2. As forças endógenas que criam a necessidade de mudança estrutural e comportamental provêm da tensão organizacional: tensão nas atividades, interações, sentimentos ou resultados de desempenho no trabalho.

O Desenvolvimento Organizacional é necessário sempre que a organização concorra e lute pela sobrevivência em condições de mudança.

. Conceito de Desenvolvimento

A tendência natural de toda organização é crescer e desenvolver-se. O desenvolvimento é um processo lento e gradativo que conduz ao exato conhecimento de si próprio e à plena realização de suas potencialidades. A eficiência da organização relaciona-se diretamente com sua capacidade de sobreviver, de adaptar-se, de manter sua estrutura e tornar-se independente da função particular que preenche. A fim de que uma organização possa alcançar um certo nível de desenvolvimento, ela pode utilizar diferentes estratégias de mudança:

1. Mudança evolucionária: quando a mudança de uma ação para outra que a substitui é pequena e dentro dos limites das expectativas e dos arranjos do status quo (lenta, suave)

2. Mudança revolucionária: quando a mudança de uma ação para a ação que a substitui contradiz ou destrói os arranjos do status quo (rápida, intensa, brutal)

3. Desenvolvimento sistemático: os responsáveis pela mudança delineiam modelos explícitos do que a organização deveria ser em comparação com o que é, enquanto aqueles cujas ações serão afetadas pelo desenvolvimento sistemático estudam, avaliam, e criticam o modelo de mudança, para recomendar alterações nele, baseados em seu próprio discernimento e compreensão. Assim as mudanças resultantes traduzem-se por apoio e não por resistências ou ressentimentos.

Fases da Organização
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As organizações assumem diferentes formas organizacionais em diferentes ambientes e em diferentes épocas. Mais do que isso, as organizações, durante sua existência, percorrem cinco fases distintas:

Fase Pioneira: é a fase inicial da organização pelos seus fundadores ou empresários. Com os poucos procedimentos estabelecidos, a capacidade de empresa para realizar inovações é bastante elevada.

Fase de Expansão: é a fase em que a organização cresce e expande suas atividades, intensificando suas operações e aumentando o número de seus participantes. A preocupação básica é o aproveitamento das oportunidades que surgem e o nivelamento entre a produção da organização e as necessidades ambientais.

Fase de Regulamentação: com o crescimento das atividades da organização, esta é obrigada a estabelecer normas de coordenação entre os diversos departamentos ou setores que vão surgindo, bem como definir rotinas e processos de trabalho.

Fase de Burocratização: com o desenvolvimento das operações e de acordo com a sua dimensão, a organização passa a necessitar de uma verdadeira rede de regulamentação burocrática, preestabelecendo todo o comportamento organizacional dentro de padrões rígidos e de um sistema de regras e procedimentos para lidar com todas as contingências possíveis relacionadas com as atividades do trabalho.

Fase de Reflexibilização : é uma fase de readaptação à flexibilidade, de reencontro com a capacidade inovadora perdida, através da introdução consciente de sistemas organizacionais flexíveis. O Desenvolvimento Organizacional é exatamente um esforço de reflexibilização.

. Críticas as estruturas convencionais Os especialistas do D.O. salientam que as estruturas convencionais de organização não têm condições de estimular a atividade inovadora nem de se adaptarem a circunstâncias em mudança. As principais críticas que fazem às estruturas convencionais de organização são as seguintes:

1. O poder da administração frustra e aliena e empregado.

2. A divisão do trabalho e fragmentação de funções impedem o compromisso emocional do empregado.

3. A autoridade única ou unidade de comando restringe a comunicação do empregado, afetando negativamente o comprometimento deste para com a organização.

4. As funções permanentes, uma vez designadas, tornam-se fixas e imutáveis.

O que é Desenvolvimento Organizacional
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O Desenvolvimento Organizacional é uma resposta da organização às mudanças. É um esforço educacional muito complexo, destinado a mudar atitudes, valores, comportamentos e a estrutura da organização, de tal maneira que esta possa se adaptar melhor às novas conjunturas, mercados, tecnologias, problemas e desafios que estão surgindo em uma crescente progressão. O Desenvolvimento Organizacional visa a clara percepção do que está ocorrendo nos ambientes interno e externo da organização, a análise e decisão do que precisa ser mudado e a intervenção necessária para provocar a mudança, tornando a organização mais eficaz, perfeitamente adaptável às mudanças e conciliando as necessidades humanas fundamentais com os objetivos e metas da organização. O D.O. exige a participação ativa, aberta e não-manipulada de todos os elementos que serão sujeitos ao seu processo e, mais do que tudo, uma profundo respeito pela pessoa humana.

. Pressupostos Básicos do D.O.

A maioria dos autores especialistas em D.O., conquanto tenham idéias e abordagens bastante diversificadas, apresentam muitos pontos de concordância, principalmente no que se refere aos pressupostos básicos que fundamentam o D.O.

Vejamos abaixo:

1. A constante e rápida mutação do ambiente - O mundo moderno caracteriza-se por mudanças rápidas constantes e numa progressão explosiva.

2. A necessidade de contínua adaptação - O indivíduo, o grupo, a organização e a comunidade são sistemas dinâmicos e vivos de adaptação, ajustamento e reorganização, como condição básica de sobrevivência em um ambiente em constante mudança.

3. A interação entre a organização e o ambiente - As qualidades mais importantes da organização são sua sensibilidade e sua adaptabilidade: sua capacidade de percepção e de mudança adaptativa ante a mudança de estímulos externos.

4. A interação entre indivíduo e organização - Toda organização é um sistema social.

5. Os objetivos individuais e os objetivos organizacionais - É plenamente possível o esforço no sentido de se conseguir que as metas dos indivíduos se integrem com os objetivos da organização.

6. A mudança organizacional deve ser planejada - A mudança planejada é um processo contínuo, e que leva anos.

7. A necessidade de participação e comprometimento - A mudança planejada é uma conquista coletiva e não o resultado do esforço de algumas pessoas. O aprendizado de novos comportamentos através de variadas técnicas introduz, além da competência interpessoal (relacionamento humano isento de bloqueios e preconceitos), maior adaptabilidade às mudanças.

8. O incremento da eficácia organizacional e do bem-estar da organização dependem de uma correta compreensão e aplicação dos conhecimentos acerca da natureza humana - As ciências do comportamento buscam localizar e criar nas organizações o ambiente de trabalho ótimo, em que cada indivíduo possa dar sua melhor contribuição e, ao mesmo tempo, ter consciência do seu potencial.

9. A variedade de modelos e estratégias de D.O. - Não há uma estratégia ideal nem ótima para o D.O. Existem, isto sim, modelos e estratégias mais ou menos adequados para determinadas situações ou problemas, em face das variáveis envolvidas e do diagnóstico efetuado.

10. O D.O. é uma resposta às mudanças - É um esforço educacional muito complexo, destinado a mudar atitudes, valores comportamentos e estrutura da organização, de tal maneira que esta possa se adaptar melhor às demandas ambientais, caracterizadas por novas tecnologias, novos mercados, novos problemas e desafios.

11. Um objetivo essencial das organizações é o de melhorar a qualidade de vida - As meras alterações estruturais (rearranjos no organograma, mudanças na hierarquia etc.) ou funcionais (alterações de rotinas e procedimentos), bem como os métodos científicos que visam melhorar a eficiência organizacional podem desenvolver estratégias de forma paralela às intervenções mais amplas para melhorar o processo de relações entre indivíduos, entre grupos, organização e seu ambiente, etc.

12. As organizações são sistemas abertos - A organização em si consiste em um número de subsistemas dinamicamente interdependentes, e mudanças em alguns deles podem afetar os outros subsistemas. Da mesma forma, a organização é em si um subsistema em um ambiente que consiste em muitos outros sistemas, todos dinamicamente interdependentes.

Modelos de D.O.
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O D.O. exige alterações estruturais na organização formal e alterações comportamentais, conjuntamente. Dessa forma, existem modelos de D.O. relacionados com alterações estruturais, comportamentais. 1. Modelos de D.O. relacionados com alterações estruturais - incidem sobre a situação ou ambiente de trabalho de um indivíduo, ou sobre a estrutura ou tecnologia adotada pela organização. Os principais tipos de alterações estruturais são:

. Mudanças nos métodos de operação

. Mudanças nos produtos

. Mudanças na organização

. Mudanças no ambiente de trabalho

2. Modelos de D.O. relacionados com alterações comportamentais - a maior parte dos modelos destina-se a encorajar uma maior participação e comunicação dentro da organização. Os modelos de D.O. voltados exclusivamente para as variáveis comportamentais são os seguintes:

. Desenvolvimento de Equipes

. Suprimento de Informações Adicionais

. Reuniões de Confrontação

. Tratamento de Conflito Grupal

. Laboratório de Sensitividades

3. Modelos de D.O. relacionados com alterações estruturais e comportamentais - os modelos de D.O. que introduzem simultaneamente alterações estruturais e comportamentais são modelos integrados e mais complexos. Constituem uma variedade de abordagens, cada qual envolvendo conceitos, estratégias, sequências esquemas que variam enormemente.

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