Tão importante quanto os cuidados com a marca e com o canal de vendas da sua empresa ter uma plataforma bem articulada, com programas focados em geração de demanda é fundamental para que o "telefone toque" ou "as visitações no site aumente".

Conceitualmente todo programa de marketing focado geração de demanda deve ter 3 elementos, cujo objetivo é simplesmente estimular o público-alvo a se mobilizar de alguma forma no sentido de efetivar a compra.

1. Um estímulo, que pode ser uma promoção, oportunidade, desconto, sorteio, enfim, algo que determine que um bom negócio esteja sendo apresentado.

2. Um produto ou serviço, que esteja associado à identidade e a promessa da sua empresa para que os clientes identifiquem quem está mandando versus o que está sendo ofertado.

3. Um "chamado" explícito, claro, compreensivo. Aqueles do tipo: - Ligue agora, válido até o fim do estoque, visite o site, os primeiros que ligarem ganham um brinde especial, só até sábado, etc.

Existem alguns erros conceituais básicos na construção de programas de geração de demanda que acabam por comprometer a eficiência e consequentemente os resultados nas vendas associadas ao programa. O principal erro acontece quando se confunde a mídia (ou veículo) com o conteúdo.

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Exemplos:

. Escolha da mídia ou veículo antes de definir o conteúdo. Ouve-se muito freqüentemente alguns profissionais falarem de boca cheia, com assertividade:

"- Manda aí um e-mail marketing e pronto!!!".

É como se no passado, por exemplo, o correio tradicional pudesse sanar seus problemas de vendas através de seu sistema de envio de cartas.

. Negligência ou preguiça ao escolher o estímulo.Outra frase interessante que vem sempre do profissional que montou a oferta sem nenhum critério e sem conhecer seu público-alvo.

"- 20.000 pessoas abriram o e-mail marketing, mas ninguém ligou. Esse e-mail marketing não funciona".

Pode ser que ele, o profissional, esteja fazendo uma oferta de frango com um preço incrível e ainda leva grátis uma farofa focada em vegetarianos.

. Achar que qualquer mídia pode ser classificada como uma mídia de resposta direta. O sujeito coloca no rádio, uma propaganda:

"-Venha experimentar este delicioso chocolate que derrete na boca hummmmm, visite nosso site agora e concorra a uma bicicleta".

Chocolate delicioso que derrete na boca, pelo rádio? E o chamado é para ir para o site e concorrer a uma bicicleta? Estranha forma de estimular uma experimentação, seguida da combinação da promoção que oferece uma bicicleta como estimulo à experiência. Acho que ninguém salivaria ouvindo um chamado deste pelo rádio. Talvez os que estiverem de dieta, iriam ao site pra ganhar a bicicleta?!

Fala-se muito sobre e-mail marketing, E-commerce, CRM, ERP, programas de afinidade, marketing direto, Business Intelligence. Na moda, todos estes termos definem simplesmente o meio, ou a infra-estrutura de tecnologia de informação que na antiguidade chamava-se de CPD. As ações de geração de demanda exigem muito mais responsabilidade e competência analítica para escolher qual a "isca" que a empresa deve escolher para "pescar" determinado "peixe" em determinado "rio".

Apesar dos termos semanticamente sofisticados a relação com cliente não mudou de forma revolucionária, mas sim evolucionária. Marketing e Vendas continuam sendo uma única equação que determina oferta e demanda. Antes o relacionamento com o cliente dava-se de uma forma mais simples e pessoal, mais lenta proporcional à tecnologia disponível na época. Hoje estímulo e resposta são instantâneos!

O cliente é o mesmo só que está mais bem informado, e conseqüentemente mais exigente.

A mecânica para dissipar informação sobre qualquer tipo de oferta de qualquer tipo de produto ficou acessível a todos que tem uma boa idéia. Não precisam investir em meios caros como TV, rádio ou jornal. Através da internet por R$10,00 registram um domínio e por outros R$10,00 criam um site capaz de oferecer qualquer coisa para milhões de indivíduos, fenômeno denominado como "long tail".

Por um lado ótimo hoje vemos produtos e serviços que nunca sonhávamos que poderiam existir, por outro lado, a poluição de e-mails e spams incomodam as caixas postais abarrotadas dos usuários, agora equipados com anti-spam com filtros sofisticados comprometendo a eficiência deste meio como ferramenta para programas de geração de demanda.

É como se os clientes da suas empresas tivessem um carteiro pessoal que jogasse fora todas as correspondências que escolheram não receber.

E o conteúdo? Como articular um conteúdo que seja atraente e eficiente para o cliente?

A efetividade dos programas está DIRETAMENTE relacionada à clareza e precisão do plano de marketing e comunicação da empresa. Se os fundamentos relacionados à marca, identidade, promessa de valor, posicionamento e estratégias da empresa estiverem bem equacionados, os programas de geração de demanda certamente vão gerar bons resultados através de estímulos compreensivos e significativos para o público-alvo, que vai ligar para seu "call-center" ou visitar o seu site!

Além disso, o cliente vai também:

. Registrar-se para receber e-mail com outras promoções.

. Tornar-se membro do seu programa de afinidade.

. Interagir com a empresa quando solicitado.

. Reclamar das deficiências.

. Sugerir mudanças, propor alternativas.

A internet por enquanto é a única mídia que permite este tipo de interação. Ainda está pensando se investimentos em E-commerce é prioridade? Seu concorrente já decidiu, faz tempo!

E-commerce diferente do que muitos gestores pensam não é uma tendência. Na realidade os que pensam assim já perderam boa parte do seu mercado. Internet é um canal de vendas tão ou mais efetivo comparativamente aos canais de vendas tradicionais da empresa. A internet não respeita debates filosóficos, opiniões ou lerdeza operacional. A internet muda o comportamento de compra dos seus clientes.

Se sua empresa não evolui para renovar seu canal de vendas o cliente vai mudar de fornecedor - e sua empresa vai mudar de segmento!

Continua amanhã (publicação de segunda/última parte)....

Colaborador: Nori Lucio Jr.