Rafael M. Menshhein
Sexta, 4 de Abril de 2008
Muito mais do que apenas conhecer o mercado, é necessário que o profissional de
Marketing saiba corretamente o que encontrar em um mercado antes de ofertar seus
produtos ou serviços, são pequenas variáveis que transformam o ambiente em
algo favorável a colocação do produto ou então determina a busca por um mercado
menos saturado, mais atrativo ou então mais fácil de trabalhar, usando-se de
estudos aprofundados e com consciência das ações tomadas.
Dentre as variáveis que mais influenciam a tomada das decisões e que produto se
adapta melhor ao mercado-alvo, destacam-se:
- Variáveis ambientais: o ambiente determina a execução ou não de um novo
projeto, propicia a aquisição de um produto e também apontam a sazonalidade de
certos produtos e que estratégia usar; não é uma variável controlável pela
empresa, mas estudos podem apontar locais e épocas corretas para se
disponibilizar um produto ao consumidor;
- Variáveis culturais/sociais: a cultura de uma sociedade é um dos pontos
que pode influenciar na escolha de um público-alvo, os costumes podem gerar
dificuldades na hora de elaborar uma estratégia quando não há conhecimento
suficiente e os estudos realizados não trazem uma boa base para que as
estratégias sejam elaboradas;
- Variáveis políticas/jurídicas: outro ponto em que um estudo muito bem
feito do mercado, de suas leis e das possibilidades de atuação define o sucesso
ou não de uma empresa, especialmente quando elabora-se um planejamento sem
conhecer esses pontos e então o investimento foi perdido;
- Variáveis demográficas: apontam as populações, suas classes, sua renda,
entre outros aspectos, pode ser um bom conjunto de informações para empresas que
procuram um público-alvo mais específico ou então utiliza-se da estratégia de
Marketing de massa;
- Variáveis econômicas: uma economia mais favorável aos investimentos das
organizações, com clareza de ações e uma população com poder de compra atraem
mais facilmente as empresas, mas há casos onde o consumo de produtos e serviços
não é alto e então devem ser estudadas outras variáveis antes de entrar
diretamente no mercado;
- Variáveis psicológicas: são pontos em que a maneira de pensar, as
necessidades e desejos do consumidor são mais visíveis, é neste ponto que
aplica-se um estudo em conjunto com a Pirâmide de Maslow, para compreender como
pensa o consumidor;
- Variáveis tecnológicas: um dos pontos em que os estudos e aplicações
devem ser levados em consideração pelo profissional de Marketing, especialmente
para lançar um produto adequado à época e aos desejos e necessidades do
consumidor, dando-lhe, do ponto de vista tecnológico, um produto usável.
Como cada mercado é composto por variáveis, não adianta apegar-se apenas a uma
delas e elaborar seus planejamentos, estratégias etc, a complexidade das
informações pode apontar um mercado de fácil atuação ou então demonstrar, por
meio dos estudos e pesquisas, que não há razões para lançar-se no mercado,
evitando perdas desnecessárias e direcionando a empresa para um rumo mais
favorável de sucesso.
Os mercados variam constantemente, vários dados novos são conhecidos com o
passar dos tempos e cabe ao profissional de Marketing utilizar corretamente
todas as ferramentas disponíveis, mas o bom senso e conhecimento devem ser
usados em qualquer tomada de decisão, porque empresas sérias permanecem no
mercado e conquistam o consumidor, fazendo com isso a fidelização e
possibilitando um feedback muito melhor.
Categorias:
Marketing, Mercado, Ambiente Corporativo, Tomada de Decisão, Público-Alvo, Estratégia, Estratégia de Marketing, Marketing de Massa, Maslow, Pirâmide de Maslow,
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Mateus Paulini
Quinta, 21 de Fevereiro de 2008
Com o mercado atual extremamente dinâmico, faz-se importante a busca da utilização de métodos estatísticos para a previsão do volume de demanda. Esta previsão pode seguir critérios objetivos, subjetivos ou então possuir pesos que combinem critérios tanto objetivos quanto subjetivos, porém o mais importante é que estas informações sejam analisadas com o intuito de estabelecer base às tomadas decisões.
Entender os sinais que o mercado oferece é um trabalho que exige grande habilidade do gestor, experiência e até intuição. O uso de modelos estatísticos possuem como função estabelecer esta análise de forma a não deixar todo o processo arbitrário, reduzindo assim as possibilidades de erros.
Observo que é impossível independentemente da técnica utilizada, prever exatamente uma demanda futura, mas é possível examinar as análises levantadas e interpretar com alguma margem de segurança o que pode ocorrer, mas volto a repetir, previsão de demanda não é uma ciência exata.
Primeiramente são analisadas as séries temporais que o mercado / segmento / produto em que a empresa atua tolera, neste caso são verificadas as correspondências entre a tendência, sazonalidade e a variação aleatórias, conforme serão detalhados á seguir.
Tendência - Quando a linha de demanda é crescente ou decrescente de forma constante ao longo do tempo. Desta forma pode-se concluir que caso crescente, a linha de produto analisada está ganhando participação de mercado podendo ser produto substituto, ou então introduzido em um nicho de mercado não explorado. O caso oposto, a tendência negativa, dependendo do grau de inclinação e constância pode sinalizar o fim do ciclo de vida do produto, porém em muitos casos uma remodelagem do produto para o segmento atuante pode fazer com que a tendência negativa mude.
Sazonalidade - A sazonalidade existe quando é verificado que o produto possui no decorrer do período fortes oscilações de demanda, de forma que em comparação com outros períodos verifique-se um padrão, então chamamos esta oscilação de período sazonal. Empresas que possuem alto grau sazonal no mercado que atuam, geralmente desempenham grande dificuldade em relação às questões estruturais e infra-estruturais por necessitar ajustar a capacidade produtiva apenas para estes períodos e reduzi-la em outros. Apenas para exemplificar, há como altamente conhecidos do comércio varejista como períodos sazonais, sendo as datas comemorativas, ou seja, natal, páscoa, dia das mães entre outros.
Variação Aleatória - Seu estabelecimento é determinado quando os dados temporais de demanda são examinados e não é possível identificar nenhuma tendência ou sazonalidade, pois não existem padrões, pois os índices de demanda estão dispostos de forma dispersa e aleatória no decorrer dos períodos.
Desta forma é possível conhecer sobre o mercado que a empresa atua, e prepara a análise para o próximo estágio. Amanhã será publicado a segunda parte deste artigo, e abordarei os métodos empregados para o desenvolvimento da previsão do volume de demanda.
Categorias:
Tendência, Demanda, Ciclo de Vida do Produto, Tomada de Decisão, Participação de Mercado, Capacidade Produtiva, Volume de Demanda, Previsão de Demanda, Modelos Estatísticos, Margem de Segurança, Série Temporal, Sazonalidade, Variação Aleatória,
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Mateus Paulini
Segunda, 5 de Novembro de 2007
O canal de marketing tem como função base buscar reduzir os esforços para a distribuição dos produtos, ou seja, o fabricante usa de intermediários de vários níveis para que o produto chegue até o consumidor final. O uso ou não e consecutivamente a quantidade de níveis de canais empregados resultarão em pontos positivos e negativos, por isso é fundamental analisar se a metodologia empregada efetivamente é a melhor.
Primeiramente, é importante ter em mente que dependendo do tamanho do mercado ou da necessidade de sua especialização para a realização da venda, seja em relação a cultura, propagação geográfica, capacidade técnica (profissionais qualificados) , custos de todo o processo ou mesmo a empresa não sair do foco (core business). Faz-se fundamental a utilização de distribuidores, atacadistas ou varejistas.
Mas independentemente se a organização possuir um, dois ou dez canais, qualquer problema que ocorrer nestes canais vai prejudicar indiretamente a imagem de todos envolvidos no processo. Por isso nenhum passo quanto as questões primordiais de qualidade devem ser negligenciados.
Neste artigo vou focar os temas que considero como principais motivos na criação de canais de marketing, ou seja, a busca em focar realmente o negócio da organização, termo conhecido como "core business", ou mercados com baixo volume que podem sofrer conseqüência de fragmentação ou problemas sazonais.
Não estou afirmando que o processo de venda deve ser negligenciado pelo fabricante, mas em alguns segmentos é necessário que a empresa estabeleça um relacionamento mais próximo com o cliente, para este caso é fundamental a utilização de empresas distribuidoras que possuem uma equipe de vendas especializada no segmento que o fabricante busca atingir.
Quanto ao outro ponto citado que é o problema de baixo volume de compras, sazonalidade ou fragmentação pode-se utilizar de varejistas, pois estes possuem grande capacidade de alcance geográfico e também contato direto com os consumidores finais.
É importante a organização entender que mesmo usando diversos canais de marketing, deve buscar agir a partir do consumidor final com o intuito de buscar aumentar a demanda de forma controlada, mas atenção, se a demanda aumentar mais que a capacidade do canal de distribuição conseqüentemente vai formar o "efeito chicote".
Muitas vezes cria-se canal de marketing e age sobre a ponta (consumidor) sem saber realmente qual a capacidade da cadeia de suprimentos (supply chain) em suportar a demanda, por isso é preciso entender que todos estão interligados.
Por fim, toda e qualquer ação que seja realizada para criação ou gerência do canal de marketing deve ser profundamente analisada quanto a sua real importância e eficiência perante todo o processo.
Categorias:
Marketing, Supply Chain, Fragmentação, Canal de Distribuição, Cadeia de Suprimento, Efeito Chicote, Canal de Marketing, Capacidade Técnica, Propagação Geográfica, Core Business, Problema Sazonal,
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Administrador
Quinta, 31 de Maio de 2007
1-Estratégia de Marketing A estratégia pode ser definida como a ciência de planejar e dirigir operações em grande escala, especificamente no sentido de manobrar as forças para as mais vantajosas posições antes de agir. Em Marketing, a estratégia também é muito importante, pois uma Estratégia de Marketing errada pode destruir uma empresa/produto antes mesmo de ser implementada, independente da qualidade do produto/serviço da empresa ser de alta qualidade ou não. Quando se falar em Estratégia de Marketing, deve-se ter em mente os chamados 4Ps do Marketing: Produto (posicionamento), Preço, Praça (Canais de Distribuição) e Propaganda e Promoção. A estratégia de vendas está relacionada diretamente com a Estratégia de Marketing da empresa e procura estabelecer a maneira como irá vender o produto/serviço com a finalidade de converter em ações as estratégias estabelecidas. Para isto, se leva em conta os 4Ps mencionados:
2-Produto (Posicionamento) O posicionamento refere-se à maneira como os consumidores percebem sua empresa e seu produto em relação à concorrência. Os negócios se encontram agrupados demograficamente da mesma maneira que os indivíduos. Os grupos podem incluir localização geográfica, vendas anuais, número de empregados, número de anos no ramo, setor ao qual pertence o negócio etc. O esforço de posicionamento deve ser realizado no sentido de manter a imagem do produto/serviço no mercado, segundo as políticas de posicionamento previamente estabelecidas.
3-Preço O preço é uma ferramenta efetiva de marketing, pois afeta a demanda, influencia a imagem do produto e pode ajudar a atingir o seu mercado alvo. Ao considerar o preço a ser praticado é importante saber que o preço não deve ser baseado na produção mais alguma margem, como geralmente se faz. O preço depende do valor do seu produto do ponto de vista do consumidor. O preço está relacionado ao benefício percebido pelo consumidor. Faça as seguintes perguntas:
· De que maneira são estabelecidos os preços?
· Existe política de preços?
· Existe concorrência em preços?
· Existe valor percebido pelo consumidor?
· Os preços são baseados nos custos mais margem?
· Porque eles são diferentes dos da concorrência?
· Existe elasticidade de preços (efeito do preço sobre a quantidade demandada) para seu produto?
· Existem estratégias de preços categorizadas em três áreas: margem de lucro, vendas e metas de status quo. As estratégias que visam margem de lucro incluem uma determinada porcentagem na sua maximização e podem ser estabelecidas como porcentagem sobre vendas ou como valor em moeda. As estratégias que visam metas de vendas, incluem o estabelecimento de metas de volumes de venda, geralmente são utilizadas para introduzir um novo produto em um novo mercado. As estratégias que visam objetivos de status quo são utilizadas para lidar com a concorrência em mercados amadurecidos, onde o preço é um fator concorrencial determinante. Outras estratégias de preços são utilizadas para atrair o consumidor mediante promoções especiais de preço. Algumas delas são:
· Descontos
· Cupons de desconto: os cupons podem ser enviados diretamente aos consumidores, através de jornais ou oferecidos nos pontos de vista. Os cupons são utilizados para obter informações específicas dos consumidores, através do preenchimento dos mesmos
· Descontos em vendas a prazo: são utilizados para as vendas a crédito, mediante a opção de pagamento dentro de um período menor ao oferecido no crédito. Por exemplo: um típico desconto pode ser 5/10;30, o que significa que o consumidor pode obter um 5% de desconto se o pagamento é feito dentro de 10 dias, mas normalmente o pagamento é para ser feito em 30 dias Outros métodos atuais de vendas Existem outros métodos de vendas baseados na estratégia de segmentação. Geralmente pratica-se:
· Marketing diferenciado: significa adequar o produto de maneira a vender para dois ou mais segmentos de mercado previamente estabelecidos. Com um mesmo produto, atender-se-ia a vários segmentos de uma maneira diferenciada.
· Marketing concentrado: é a escolha de somente um segmento como mercado alvo.
4-Praça (Canais de Distribuição) Os canais de distribuição representam as diferentes maneiras pelas quais o produto é colocado à disposição do consumidor. O propósito do processo de distribuição é levar ao consumidor o que ele precisa. Existem duas maneiras de vender o produto: através de vendas diretas e vendas indiretas: Venda direta É a maneira mais usada de distribuição. Uma empresa vende diretamente seus produtos através da sua equipe de vendas e adicionalmente pode ou não controlar o processo de distribuição. Existe8m empresas integradas verticalmente e que gerenciam toda a cadeia produtiva, desde produção de matéria-prima, passando pela produção até a distribuição. Outras empresas são integradas até a produção, deixando os canais de distribuição em mãos de terceiros mediante vendas indiretas. Existem vantagens e desvantagens ao controlar os canais de distribuição, em função do grau de eficiência de cada empresa. Para algumas pode ser vantajoso controlar a distribuição; para outras pode ser va22ntajoso terceirizá-la. Venda indireta A venda indireta é realizada usando a estratégia de canais de distribuição. A empresa pode vender sua produção ao atacadista, que por sua vez vende ao varejista e ele ao consumidor final. A empresa também pode vender simultaneamente ao atacadista, varejista, distribuidor e representante, usando diferentes preços dependendo da estratégia de canal utilizada.
5-Propaganda e Promoção Fazer propaganda significa enviar diferentes mensagens a uma audiência selecionada, com o propósito de informar os consumidores, através da utilização de diferentes veículos de comunicação, como rádio, TV, mala direta, outdoors, Internet, displays em pontos de venda etc. A vantagem da propaganda é a possibilidade da mensagem chegar ao mercado alvo em grande escala. O custo da propaganda é bastante elevado, portanto avalie se existe o propósito de fazer chegar a mensagem a um grande público. Promoção A promoção é um estímulo ao marketing utilizada para gerar demanda do produto ou serviço. O propósito da promoção é poder dizer ao público que você tem aquele produto ou serviço que satisfaz a demanda do consumidor. Os objetivos da promoção são: Informar Persuadir Lembrar Alguns resultados que podem ser obtidos da promoção incluem: Aumento nas vendas Aumento na participação de mercado Melhora da imagem da marca Aumento do conhecimento do seu negócio Identificação de vantagens competitivas Preparação do terreno para vendas futuras Venda Pessoal É conhecida como venda pessoa a pessoa. A principal vantagem da venda pessoal é a de permitir uma comunicação em duas vias entre o representante de vendas e o cliente. Promoção de Vendas É a técnica de vendas que inclui outros tipos de promoção como apresentação de vídeo-tapes, demonstrações, brindes etc. O sucesso não depende somente da maneira como se promove o negócio, também da mensagem promocional. Publicidade Publicidade é a informação sobre seu produto, a empresa ou serviço. Não necessariamente corresponde a uma mensagem direta para o consumidor potencial. Geralmente a publicidade não é um serviço pago diretamente pela aparição indireta de diferentes meios publicitários ou eventos a um público que não necessariamente faz parte do mercado-alvo mas pode de alguma maneira ficar informado sobre a existência dos seus produtos.
6-Projeção de Vendas A projeção de vendas deve ser feita tendo como base a análise de mercado e a estratégia de marketing da empresa. Dessa forma, essa projeção será mais realista e terá maior probabilidade de ocorrer conforme o planejado. Deve-se atentar para o fato da sazonalidade, quando esta influi nas vendas, como por exemplo, empresas que vendem enfeites natalinos. Portanto, uma boa forma de se efetuar projeções de vendas é através de projeções mensais em termos de volume de vendas e os preços praticados.
Prof. Dr. José Dornelas dornelas@planodenegocios.com.br
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Administrador
Quinta, 31 de Maio de 2007
"O que não se pode medir, não se pode gerenciar"
A importância dos indicadores
Os indices permeiam nosso cotidiano desde manhã quando abrimos o jornal até à noite quando assistimos ao último telejornal. Nossas vidas são reguladas por eles e, consequentemente, todos os reajustes em nossas despesas, como nos serviços públicos, prestações, contratos, etc.
Igualmente, as previsões baseadas em pesquisas, séries históricas, tendências, projeções... mostram um horizonte que permitem o planejamento evitando transtornos com relação ao futuro; assim é, na agricultura, economia, comércio, indústria e até mesmo na política com as pesquisas de intenção. Vivemos numa sociedade competitiva baseada em números que indicam o posicionamento ante uma concorrência generalizada por melhores condições de vida.
A sociedade é fortemente parametrizada e regulada, portanto os indicadores são naturais para nós e buscamos cada vez mais balizarmo-nos neles, evitando assim, estarmos à margem da zona de conforto, de segurança e de progresso, pois os riscos com que nos deparamos na condução de nossas vidas devem ser minimizados, enfim as garantias e o sucesso que buscamos obrigam-se ao monitoramento de medidores que indiquem-nos tranquilidade, senão basta visitarmos uma cabina de pilotagem de um avião de grande porte para termos a noção da importância deles.
Importância dos indicadores
Não faltam indicadores nas gestão empresarial: as áreas de RH, Finanças, Vendas, contribuem com um elenco de parâmetros que posicionam a organização frente ao cenário local, regional ou nacional.
E, isso é muito bom, mas não o suficiente!
A análise balizada em parâmetros genéricos espelha um posicionamento inerte frente ao segmento da indústria de atuação, ao ambiente de inserção, à sazonalidade da economia, mostrando uma filosofia de manutenção do status quo.
Numa analogia simplista, equivale a compararmo-nos ao vizinho no que é possível avaliar com um muro a encobrir a real medida das respectivas competências, capacidades, potenciais, infra-estrutura, evolução, oportunidades disponíveis... Há que se buscar o que somos capazes de conseguir! Estar quites com os investidores (stakeholders) e com uma participação cômoda no mercado num cenário de turbulência é uma estratégia apenas de sobrevivência.
Indicadores que não espelhem esforços e metas buscadas nos programas internos de melhorias dizem muito pouco à organização, senão o fato de estarmos navegando juntamente com outros, que estão ao sabor dos ventos e das marés.
Classes de indicadores
Podemos aferir a eficiência, a eficácia e a efetividade da atuação organizacional em três grandes grupos de indicadores:
1. Resultados: indicam o grau de sucesso no que foi realizado e que não dependem exclusivamente das competência da empresa, vistos serem influenciados por fatores externos, a saber: indicadores financeiros (lucro do período, retorno sobre investimento..), os de Vendas (pedidos efetivados, faturamento líquido, ...), os de RH (rotatividade, absenteísmo), etc.
2. Desempenho: espelham o andamentos de processos. Grupo de indicadores que medem empenho da organização em suas várias atividades, como Vendas (pedidos tirados/dia, visitas à clientes/mês, itens por pedido..), Finanças (duplicatas emitidas, receita líquida, pagamentos efetuados no período..), em RH (treinamentos ministrados/área, contratações/mês).
3. Tendência: apontam para a possibilidade e temporalidade que as metas podem ser atingidas.
Indicadores de mercado, econômicos ou sociais, que sinalizam movimentos na atividade social em relação à demanda, poder de compra, satisfação da clientela; ou por exemplo, pela implementação de um programa de treinamento ou de melhoria contínua onde constata-se uma evolução no desempenho produtivo.
4. Capacidade: Mostram limites referenciais. Um exemplo seria a capacidade produtiva, de atendimento, de distribuição, etc.
Natureza dos Indicadores
A construção e aplicação de indicadores resulta da necessidade de planejar e controlar ações e resultados ensejados; sua utilização é orientada pelas visões e percepções do gestor, pois não se mede o que não quer se gerenciar. Imagine um motorista que não se preocupa com a velocidade! Velocímetro para ele é algo desnecessário. Imagine ainda, um gestor que não planeja! Controlar seria tarefa descabida e medir seria futilidade.
A formulação e implementação de programas de ações que visem melhorias no desempenho da organização ou de uma área interna ou ainda, a gestão de processos ou programas (projetos) requerem acompanhamento nas atividades-chaves que permitam avaliar os esforços e a evolução conforme o esperado (planejado), para tanto, faz-se necessário um painel com vários medidores como na cabina do piloto, para se ter uma condução segura e o "vôo" sob controle.
Segundo a forma de obtenção e destinação, os indicadores sofrem as classificações:
1. Determinísticos: resultantes de relações de causa e efeito.
Obedecem uma lei física, isto é, podemos afirmar que se uma causa está presente o resultado será inevitável.
Probabilísticos: o resultado não é factível. Um exemplo: O tabagismo pode provocar câncer, mas nem todo fumante contrairá a doença.
2. Simples: indicador que medem o resultado de uma atividade. Exemplo: peças fabricadas por hora.
Compostos: também chamados "índices". São resultantes de um conjunto de atividades afins num panorama complexo. Um exemplo é o Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) resultante de quatro indicadores sociais.
3. Específicos: Mede um efeito singular.
Globais: Medem resultantes de várias atividades num setor, departamento ou na empresa.
O presente artigo não pretende tipificar um elenco de indicadores nem esgotar sua aplicabilidade e sim, tecer considerações sobre a necessidade e importância dos mesmo na gestão.
Conclusão
Gestão sem um guia estruturado de indicadores é como dirigir um carro guindo-se somente pelos retrovisores, vê-se tudo o que passou e só o que passou.
A metodologia do BSC (Marcador balanceado) de Norton e Kaplan apregoa que para cada uma das metas buscadas no atingimento de um objetivo, deve-se definir um indicador para avaliar o resultado da iniciativa.
Wagner Herrera é consultor com formação em Ciência da Computação e Engenharia de Produção pela Universidade Mackenzie e graduando em Administração Estratégica (lato sensu) na Faculdade Camões (CEDAEM) - Curitiba - PR; e cursos na área de Planejamento Organizacional. - wagherrera@yahoo.com.br
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