Rafael M. Menshhein
Sexta, 1 de Fevereiro de 2008
Desde o nascimento até sua idade mais avançada, o consumidor recebe impulsos e têm necessidades completamente diferentes, iniciando-se, por exemplo, com produtos e serviços direcionados aos bebês e chegando ao consumidor já aposentado e que possui interesses por viagens, passeios etc.
Aproveitar cada um destes momentos em Marketing é traçar uma linha muito similar, ou igual, a do Ciclo de vida do produto, passando pela introdução, crescimento, maturidade e declínio (revitalização), sendo que:
Introdução de produtos e serviços pode ser comparada com o nascimento;
O crescimento é o início das atividades sociais como escolas;
A maturidade é a entrada no mercado de trabalho, os desejos e conquistas;
A revitalização é a aposentadoria, onde o ritmo acelerado da vida fica um pouco de lado.
Certamente existem serviços similares que os consumidores usam ao longo da vida, partindo do ponto de seu nascimento até sua aposentadoria, como:
Planos de saúde;
Transporte em viagens, excursões, para a aula quando mais jovem;
Com a evolução do mercado e os muitos concorrentes existentes, percebe-se que a gama de produtos e serviços ofertados são inúmeros, logicamente uma única pessoa não utilizará todos durante sua vida, até mesmo porque a oferta dos mesmos não será para todos os consumidores do mercado.
A evolução natural na troca do uso de alguns bens e serviços é vital para a pessoa, suas necessidades e desejos são diferentes ao longo da sua vida, inicia-se com comidas especiais para bebês e chegam em dietas específicas para um público adulto.
As famílias também passam por estágios dentro do Ciclo de vida, os nove estágios destes Ciclos são:
Solteiro: jovem que não mora com a família;
Recém-casados: jovens sem filhos;
Ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos;
Ninho cheio II: filho caçula com 6 anos ou mais;
Ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes;
Ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe da família em atividade profissional;
Ninho vazio II: casais ainda mais velhos, sem filhos em casa, chefe de família aposentado;
Sobrevivente I: solitário em atividade profissional;
Sobrvivente II: solitário aposentado.
Alguns estudos recentes identificam estágios de Ciclo de vida Psicológicos, os adultos vivenciam certas "passagens" e "transformações" ao longo da vida.
Os profissionais de Marketing prestam bastante atenção às circunstâncias de mudanças de vida - divórcio, viuvez, novo casamento - e seus efeitos no comportamento de consumo.
Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.
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Rafael M. Menshhein
Sexta, 5 de Outubro de 2007
Um dos principais pontos no mercado mundial é saber exatamente em qual ponto do Ciclo de vida está localizado o produto, algo raramente mensurável com facilidade, pois existem alguns pontos que impedem essa percepção direta, como o mercado sempre está lançando e desenvolvendo produtos para seus consumidores, o Ciclo de vida pode ser muito menor do que o planejado.
Ao disponibilizar, ou seja, introduzir seu produto ou serviço no mercado, uma empresa deve estar atenta aos ciclos do mercado, do produto e da própria empresa (setor em que atua), gerando uma base mais confiável de informações ao deparar-se com estudos orientados as variações do mercado e suas tendências futuras.
No período de Introdução existem algumas variáveis muito importantes a serem analisadas com cuidado, uma delas é onde o produto é encaixado no Ciclo de vida, pode ser que para a organização seja completamente "novo", mas já está no mercado há um bom tempo e ao analisá-lo descobre-se que o produto já está em Crescimento e próximo da Maturidade, sendo possível perceber que a pesquisa para o lançamento do produto não foi eficiente, ou então a empresa apenas quer aproveitar a onda do momento e dar ao consumidor o seu produto, pois as outras empresas também possuem algo similar.
Este é um dos maiores riscos que uma empresa pode correr, entrar em um mercado quando todos está muito a frente é arriscar muito sem a chance real de ganhar da concorrência, por isso a análise deve ser feita, o Marketing trabalhar com a empresa e não para a empresa, mas muitos tratam-no como um prestador de serviços e não como parte física da organização.
Por isso é fácil descobrir quais erros podem ser apontados na execução de projetos, e entrar em um mercado muito depois da concorrência é um dos maiores, e ainda pode haver a possibilidade do produto lançado tardiamente ter características ultrapassadas.
No período de Introdução há muito investimento, o retorno financeiro não existe e a empresa deve estar preparada para este momento crucial na vida de um produto.
Quando a fase de Introdução passa, o produto atinge o Crescimento no mercado, sua produção é ampliada para atender um mercado maior, a oferta incentiva a demanda pelos produtos e os investimentos permanecem altos, mas seu retorno financeiro é muito pequeno, exigindo uma estratégia elaborada para suportar a pressão da concorrência, definindo uma oferta mais adequada à capacidade da produção e buscando reduzir os possíveis erros diante das outras empresas do mercado.
O Crescimento é mais delicado que a Introdução, pois o mercado é dinâmico, a velocidade da substituição é gigantesca e errar em uma peça da estratégia significa a perda do mercado e prova o despreparo da empresa para o mercado.
Quando o produto atinge a Maturidade, os níveis de produção, oferta e consumo são estabilizados, a variação é pequena e as fatias do mercado já estão definidas, cada empresa já possui um número de consumidores e ganhar dos demais é difícil, visto que o nível atingido deve estar programado e planejado pela empresa, independentemente do seu tamanho e da capacidade de produção, então deve-se optar por diferenciar o produto para conseguir arrancar consumidores dos concorrentes e ganhar mais um fôlego diante do Ciclo de vida.
O Declínio pode significar a morte de um produto, pois poucas empresas estão preparadas para deixar de lado algo que durante um tempo foi sua menina dos olhos, mas o mercado é ágil, trata de consumir o que é ofertado rapidamente e apega-se a este ou aquele fabricante, por isso é vital planejar, perceber as tendências do mercado, a duração do Ciclo de vida do produto no mercado, então pode-se avaliar a retirada do produto ou descobrir novos usos para o mesmo, dando um novo fôlego ao produto, como no caso do leite condensado que era uma forma prática de armazenar o leite e após a chegada na sua maturidade foi "descoberta" a oportunidade de aplicar seu uso em inúmeras receitas culinárias, revitalizando as vendas e gerando uma nova curva, crescente, das vendas no Ciclo de vida.
Lidar com o Ciclo de vida é conhecer o mercado, estar atento para o interior e exterior da empresa, não há oportunidades para erros, as estratégias devem ser elaboradas com base em muitas pesquisas e os dados coletados devem ser transformados em informação.
Segundo Kotler, as fases do Ciclo de vida são definidos como:
- Introdução: é o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão de longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.
- Crescimento: neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada.
- Maturidade: é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este público deve ser mantido fiel. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de Marketing em defendê-lo da concorrência.
- Declínio: período de forte queda nas vendas e no lucro. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a Introdução de um novo produto/serviço se seu próprio Ciclo de vida.
Colaborador: Rafael M. Menshhein
Categorias:
Marketing, Introdução, Crescimento, Produto, Investimento, Ciclo de Vida, Kotler, Maturidade, Declínio, Administração de Marketing, Retorno Financeiro, Ciclo do Mercado,
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Administrador
Terça, 13 de Março de 2007
 O modelo de ciclo de vida do produto pode auxiliar na análise do estágio de maturidade de um produto (ou de uma indústria).
Ele também é utilizado para avaliação de uma forma de produto ou até mesmo uma marca de uma empresa em conjunto com a matriz BCG, o que não é considerado adequado dentro da teoria de marketing.
Quando fala-se do ciclo de vida de um produto fala-se, por exemplo de aparelhos de fax, carruagens, fornos de microondas e discos de vinil. Não o sucesso ou fracasso de uma versão específica de um produto (por ex.: uma linha de aparelhos de fax da Panasonic).
O ciclo de vida de um produto visa olhar além das fronteiras da empresa, não necessáriamente preocupado com a competência da empresa avaliada. A questão seria (com um exemplo atual): quanto vale a pena investir (em pesquisas tecnológicas e em esforços de mercado) em fitas VHS? Através da análise do ciclo de vida do produto pode-se ter um forte auxílio para esta resposta.
Todo negócio busca modos de aumentar suas receitas futuras maximizando o lucro das vendas de produtos e serviços. O fluxo de caixa permite à empresa se manter viável, investir em desenvolvimento de novos produtos e aumentar sua equipe de colaboradores. Tudo para buscar adquirir participação de mercado adicional e se tornar uma líder em sua indústria.
Um fluxo de caixa (receita) consistente e sustentável vindo das vendas dos produtos é crucial para qualquer investimento de longo prazo. A melhor forma de obter um fluxo de caixa contínuo e estável é com um produto "vaca leiteira" (ver Matriz BCG), um produto líder que tem uma grande participação de mercado em mercados maduros.
Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos produtos em indústrias maduras são revitalizados através da diferenciação e da segmentação do mercado.
Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina, por este motivo a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio.
Um conhecimento profundo de cada um destes estágios é essêncial para os profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida. Esses estágios são:
Introdução
O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing intenso e focado visando estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nesta fase. É o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.
* Estratégias para a fase de introdução do produto:
o desnatamento rápido
o desnatamento lento
o penetração rápida
o penetração lenta
Crescimento
--------------------------------------------------------
Neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor.
* Estratégias para a fase de crescimento:
o melhoria da qualidade e adição de novas características
o acrescentar novos modelos e produtos de flanco
o entrar em novos segmentos de mercado
o aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição
o mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto
o reduzir preços para atrair novos consumidores
Maturidade
--------------------------------------------------------
É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras.
* Estratégias para a fase de maturidade:
o modificação do mercado
+ expansão dos consumidores
+ expansão da taxa de consumo
o modificação do produto
+ melhoria da qualidade
+ melhoria de características
+ melhoria de estilo (design)
o modificação do composto de marketing
+ preço
+ distribuição
+ propaganda
+ promoção de vendas
+ venda pessoal
+ marketing directo
+ serviços
Declínio
--------------------------------------------------------
Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.
* Estratégias para a fase de declínio:
o identificação dos produtos fracos
+ manter
+ modificar
+ abandonar
o manter o nível de investimento
o aumentar o investimento
o reduzir o investimento
+ retrair seletivamente
+ recuperar ao máximo
+ desacelerar rapidamente
O modelo de ciclo de vida do produto pode auxiliar na análise do estágio de maturidade de um produto (ou de uma indústria).Ele também é utilizado para avaliação de uma forma de produto ou até mesmo uma marca de uma empresa em conjunto com a matriz BCG, o que não é considerado adequado dentro da teoria de marketing.
Quando fala-se do ciclo de vida de um produto fala-se, por exemplo de aparelhos de fax, carruagens, fornos de microondas e discos de vinil. Não o sucesso ou fracasso de uma versão específica de um produto (por ex.: uma linha de aparelhos de fax da Panasonic).
O ciclo de vida de um produto visa olhar além das fronteiras da empresa, não necessáriamente preocupado com a competência da empresa avaliada. A questão seria (com um exemplo atual): quanto vale a pena investir (em pesquisas tecnológicas e em esforços de mercado) em fitas VHS? Através da análise do ciclo de vida do produto pode-se ter um forte auxílio para esta resposta.
Todo negócio busca modos de aumentar suas receitas futuras maximizando o lucro das vendas de produtos e serviços. O fluxo de caixa permite à empresa se manter viável, investir em desenvolvimento de novos produtos e aumentar sua equipe de colaboradores. Tudo para buscar adquirir participação de mercado adicional e se tornar uma líder em sua indústria.
Um fluxo de caixa (receita) consistente e sustentável vindo das vendas dos produtos é crucial para qualquer investimento de longo prazo. A melhor forma de obter um fluxo de caixa contínuo e estável é com um produto "vaca leiteira" (ver Matriz BCG), um produto líder que tem uma grande participação de mercado em mercados maduros.
Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos produtos em indústrias maduras são revitalizados através da diferenciação e da segmentação do mercado.
Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina, por este motivo a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio.
Um conhecimento profundo de cada um destes estágios é essêncial para os profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida. Esses estágios são:
Introdução
O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing intenso e focado visando estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nesta fase. É o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.
* Estratégias para a fase de introdução do produto:
o desnatamento rápido
o desnatamento lento
o penetração rápida
o penetração lenta
Crescimento
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Neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor.
* Estratégias para a fase de crescimento:
o melhoria da qualidade e adição de novas características
o acrescentar novos modelos e produtos de flanco
o entrar em novos segmentos de mercado
o aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição
o mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto
o reduzir preços para atrair novos consumidores
Maturidade
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É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras.
* Estratégias para a fase de maturidade:
o modificação do mercado
+ expansão dos consumidores
+ expansão da taxa de consumo
o modificação do produto
+ melhoria da qualidade
+ melhoria de características
+ melhoria de estilo (design)
o modificação do composto de marketing
+ preço
+ distribuição
+ propaganda
+ promoção de vendas
+ venda pessoal
+ marketing directo
+ serviços
Declínio
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Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.
* Estratégias para a fase de declínio:
o identificação dos produtos fracos
+ manter
+ modificar
+ abandonar
o manter o nível de investimento
o aumentar o investimento
o reduzir o investimento
+ retrair seletivamente
+ recuperar ao máximo
+ desacelerar rapidamente
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