Tom Coelho
Domingo, 19 de Agosto de 2007
O Simples Nacional foi criado para complicar e não para simplificar. Chegou para elevar a carga tributária e não para reduzi-la. Nasceu para sangrar os cofres já estourados de empreendedores de cinco milhões de estabelecimentos, responsáveis por 60% da mão-de-obra do país e mais de 20% do PIB nacional.
"Muitas leis, nenhuma lei."
(Montesquieu)
Agosto é conhecido como o mês do "cachorro louco". Veterinários dizem ser a época do ano em que as fêmeas entram no cio, atraindo a atenção dos machos que ganham as ruas em busca de suas parceiras. Outra justificativa relaciona-se às campanhas de vacinação contra a raiva, geralmente agendadas para este período.
Como toda lenda urbana, fiquei a imaginar se felinos em guerra não teriam invadido as instalações de uma indústria de rações para contaminar o cobiçado alimento canino, levando-os à insanidade após a ingestão...
Mas tenho uma nova versão para preservar a fama do oitavo mês do ano. Nesta, os cães são representados por empresários, em especial aqueles vinculados a micro e pequenas empresas. Contabilistas também integram a categoria. E neste agosto, estão todos doidos! Explico-me.
Em 1996, mais precisamente no dia 5 de dezembro, foi aprovada a Lei Federal 9.317 instituindo o chamado "Sistema Integrado de Pagamento de Impostos e Contribuições das Microempresas e das Empresas de Pequeno Porte", ou apenas "Simples Federal", um regime de tributação especial que tinha por objetivo unificar uma série de impostos e contribuições a fim de desonerar e facilitar a vida do empresariado, estimulando a produção e promovendo a geração de emprego e renda.
Ao longo dos anos, o sistema sofreu diversas alterações por força de leis e Medidas Provisórias, este câncer do Executivo que confere ao presidente da República poder ditatorial. E as mudanças raramente foram para melhor. Em regra, observou-se a elevação de tarifas e a restrição a diversas atividades corporativas que não poderiam anuir ao Simples. O propósito original foi sendo desvirtuado e deturpado.
Dez anos depois, mais precisamente no dia 14 de dezembro de 2006, a Lei Complementar nº 123 enterrou o velho Simples, instituindo um novo regime, agora apelidado de "Simples Nacional", que entrou em vigor em 1º de julho último, levando à loucura empresários e contabilistas neste mês de agosto, prazo final para adesão e pagamento da primeira parcela do novo imposto.
O fato é que o "Simples" é tão complexo que ninguém até o momento compreendeu-o na íntegra. Os municípios, que passaram a integrar o sistema, pois o ISS (Imposto sobre Serviços) foi incorporado na arrecadação, ainda não decidiram como irão aderir. A prefeitura de São Paulo, por exemplo, continua a reter das empresas, na fonte, seu ISS calculado à alíquota de 5% do valor da nota fiscal.
A Lei criou diversas tabelas de enquadramento, para atividades distintas, separando indústria, comércio e serviços, sendo que para os últimos há mais de uma tabela. Os cálculos são dignos de deixar atuários, estatísticos e economistas de cabelos em pé, quanto mais empresários que em sua maioria sequer sabem formar o preço de venda de seus próprios produtos e serviços...
Na verdade o sistema foi criado para complicar e não para simplificar. Chegou para elevar a carga tributária e não para reduzi-la. Nasceu para sangrar os cofres já estourados de empreendedores de cinco milhões de estabelecimentos, responsáveis por 60% da mão-de-obra do país e mais de 20% do PIB nacional.
O que estes pusilânimes e imbecis de nosso Legislativo não percebem é que não adianta criar leis repletas de incisos, artigos e parágrafos. Quanto mais exceções, mais brechas para discussão judicial. Quanto maiores as alíquotas, maior a sonegação e a elisão fiscal - e menor a arrecadação.
. E não tem data para acabar.
Tom Coelho - Economista pela FEA/USP, Publicitário pela ESPM/SP e especialização em Marketing pela MMS/SP e em Qualidade de Vida no Trabalho pela FIA-FEA/USP.
Categorias:
Pequena Empresa, ISS, PIB, Empresário, Micro Empresa, Carga Tributária, Super-Simples, Empreendedor, Simples Nacional, Administração Tributária,
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Quinta, 31 de Maio de 2007
Você decide ir ao cinema. Sai de casa e quando percebe, imerso em seus pensamentos, está fazendo o caminho convencional para ir ao trabalho - e que coincidentemente é diametralmente oposto. Depois de enfrentar um belo trânsito, acerta o passo e chega ao shopping. Vasculha os três pisos para obter uma vaga no estacionamento. Logo mais, encontra uma agradável fila para comprar os ingressos. Na boca do caixa descobre que a sessão está esgotada. Outra, só duas horas e quinze minutos depois.
Impossível? Improvável? Com você não? Pense bem antes de responder. Se você ainda não passou pelo ciclo completo descrito acima, uma boa parte dele já lhe visitou num final de semana destes. O mal é o mesmo que afeta profissionais e empresas no mundo corporativo: a ausência de metas definidas.
Cinco Passos para uma Meta
Vamos partir de um pressuposto. Você sabe o que quer, para onde deseja ir. Se está em uma empresa que não lhe agrada, buscará outra. Se está disponível, sabe qual o perfil da vaga que lhe interessa. Se está satisfeito em sua posição atual, almeja alcançar um cargo mais elevado.
Uma meta, qualquer que seja ela, só pode ser assim conceituada quando traçada segundo cinco variáveis. A primeira delas é a especificidade. Seu objetivo deve ser muito bem definido. Assim, não adianta declamar aos quatro cantos do mundo "Quero trabalhar na multinacional ABC Ltda.". Desculpe-me a franqueza, mas acho que você não será contratado a menos que pense "Vou trabalhar como Gerente Comercial, na Divisão Alfa, da companhia ABC Ltda., atuando na coordenação e desenvolvimento de equipes de vendas para a Região Sul". Quanto mais específica for a definição de seu propósito, mais direcionado estará seu caminho.
A segunda variável é a mensurabilidade. Sua meta deve ser quantificável, tornando-se objetiva, palpável. Em nosso exemplo anterior, você teria que definir, por exemplo, a faixa de remuneração desejada. Uma outra situação bem ilustrativa desta variável é a aquisição de bens materiais. "Pretendo comprar um carro", é um desejo. "Vou comprar um veículo da marca XYZ, modelo Beta, com motor 2.0, dotado dos seguintes opcionais (relacioná-los) com valor estimado em R$30.000,00", é uma quase-meta.
A próxima variável é a exeqüibilidade. Uma meta tem que ser alcançável, possível, viável. Voltando ao exemplo inicial, o objetivo de integrar o quadro da ABC Ltda. como Gerente Comercial não será alcançável se você tiver uma formação acadêmica deficiente, experiência profissional incompatível com o perfil do cargo e dificuldades de relacionamento interpessoal.
Chegamos à relevância. A meta tem que ser importante, significativa, desafiadora. Você decide como meta anual elevar o faturamento de seu departamento em 5% acima da inflação. Porém, seu mercado de atuação está aquecido e este foi o índice definido - e atingido - nos últimos dois anos. Logo, é preciso ousadia, coragem, para determinar um percentual superior a este, capaz de motivar a equipe em busca do resultado. Lembre-se de que o bom não é bom onde o ótimo é esperado.
Finalmente, o aspecto mais negligenciado: o tempo. Muitas metas são bem definidas, mensuráveis, possíveis e importantes, mas não estão definidas num horizonte de tempo. Aquela oportunidade de negócio tem que ser concretizada até uma data limite. Aquela reunião tem que ocorrer entre 14h00 e 16h00. Aquele filme no cinema tem início às 21h30 e sairá de cartaz na sexta-feira próxima. Procrastinar, nome feio dado à mania de adiar compromissos, cabe como uma luva aqui e confere um golpe mortal a qualquer meta proposta.
Metas, Realização e Resultados
No mundo das corporações as coisas nem sempre funcionam assim. Observamos o reinado do "auto-engano". Metas são estabelecidas para justificar investimentos, agradar acionistas. São fixados objetivos com base em expectativas irreais, prevendo crescimento da ordem de dois dígitos independentemente de incertezas políticas e econômicas. Poderiam até ser alcançáveis dentro de um espaço de tempo adequadamente delimitado. Mas como não se pretende mexer nas variáveis tempo e exeqüibilidade, alteram-se as variáveis mensurabilidade (daí os balanços maquiados, ou melhor, a "contabilidade criativa") e relevância (daí qualquer meio ser justificável, inclusive rasgar a Carta de Valores, praticar downsizing a qualquer custo, desviar o foco do negócio, promover fusões e joint ventures desprovidas de fundamentação).
As pessoas buscam realização. Mais do que um ato, um estado de espírito. Mais importante do que o fato concretizado, a satisfação de tê-lo feito.
As empresas, por sua vez, buscam resultados. Mais do que a conclusão, o fim de algo em si mesmo. Estes resultados podem ser representados por mais lucro, mais espaço no mercado, mais clientes. Ou seja, invariavelmente deve significar "mais", embora não raro acabe por tornar-se "menos".
Decorre deste estado de coisas que acabamos por ter um grande teatro onde planejamentos são criados, estratégias inventadas, profissionais desmotivados, valores corrompidos. A verdade é mascarada, a integridade é volatilizada.
Há, infelizmente, uma distância quase incompatível entre metas corporativas e metas pessoais. Salvo exceções, conciliá-las pode não passar de retórica barata. O executivo pretende vigiar sua saúde, assistir à sua família e obter realizações palpáveis em seu ambiente de trabalho. A empresa diz que o apóia, mas exige-lhe pesada carga de trabalho, impõe-lhe a necessidade de resultados expressivos, cultiva-lhe o stress e a insegurança.
A Meta deve ser Você
Particularmente, não compactuo desta ditadura. Resultados não são tudo, assim como não é o cliente quem manda na empresa. Resultados devem ser buscados com persistência, assim como clientes devem sem atendidos com maestria. Mas o fim de tudo deve ser o sentimento de realização, a satisfação de dever cumprido. Ainda que a contabilidade diga que você trocou seis por meia dúzia...
Por isso, estabeleça e mantenha o foco. Parafraseando os Irmãos Pedro Lopes, "várias flechas não garantem o acerto do alvo, e vários alvos confundem o arqueiro". Esteja preparado para os tombos - um obstáculo é apenas uma das etapas do seu plano. Use a vaidade e o dinheiro como bons estímulos, mas jamais como objetivos. Redija suas metas de forma nítida, cuidando para que elas sejam específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e temporais. Dê-lhes todo seu esforço e imaginação.
E, finalmente, lembrando Richard Carlson, "pense no que você tem, em vez do que gostaria de ter. A felicidade não pode ser atingida quando estamos o tempo todo desejando novas metas. Quando você focaliza não o que se deseja, mas o que tem, termina obtendo mais do que gostaria".
Tom Coelho, com graduação em Economia pela FEA/USP, Publicidade pela ESPM/SP e especialização em Marketing pela MMS/SP, é empresário, consultor, escritor e palestrante, Diretor da Infinity Consulting, Diretor do Simb/Abrinq e Membro Executivo do NJE-Fiesp.
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Quarta, 30 de Maio de 2007
Na década de setenta, minha mãe se escondia quando tocavam a campainha. O que hoje chamamos de consultor eram representados pelos vendedores porta a porta. Aqueles tipos que não mediam barreiras para entrar e se convidar a um cafezinho, na tentativa de vender conquistando pelo cansaço. No fundo essa época se caracterizou pela ausência, material e humana, sem o necessário gosto pelo que se servia e fazia.
Nos anos oitenta, as técnicas foram sendo aprimoradas, principalmente em relação à ampliação dos produtos, assim quando não se conseguia êxito pela oferta de um, tentava-se o outro, e o consumidor mesmo tendo um "mala" na abordagem, com alguma sorte acabava ficando com algo mais adequado as suas necessidades. A evolução através das opções contribuiria para o aumento das possibilidades de quem as ofertava, e a melhoria dos resultados passaria a impulsionar o gosto e a técnica pelos processos de melhoria.
Já em noventa a competição pelo excesso, determinou a seleção pela opção, elevando o grau necessário ao êxito dos processos, atrelando a oferta de produtos evoluídos com uma necessidade de técnicas que fizessem frente para conquistar o direito de ficar exposto junto ao desejo dos consumidores. Qualidade do produto passou a ser embalada com a necessidade de acrescentar inteligência de convencimento através de um conseqüente entendimento das variáveis e perfil dos mercados a serem explorados.
A ordem do jogo do mercado passou a ser medida pela evolução das opções e aumento das garantias ao próprio consumidor. O antes e tradicionalmente ofertado por técnicas goela a baixo, agora necessitaria de uma remodelação de conhecimento frente a novas formas de abordagens, e assim manter-se conquistando dentro de um mercado de opções qualificadas e tendendo a padronização.
O produto qualificado passou a ser uma exigência e o diferencial dos negócios ficaria pela dependência dos avanços dos serviços e equilíbrio das relações pré, durante e pós.
A partir de então, nosso potencial especializado para ser bom em alguma coisa, passaria diariamente pela necessidade de ser bom em muitas coisas, transferindo-nos de uma realidade pouco competitiva, para um mundo de produtos em escala global e grande diversificação de opções, que passou a exigir a incorporação de conhecimentos ampliados, por parte dos profissionais nos respectivos mercados existentes e a serem criados.
A grande diferenciação não mais seria determinada pela marca, pelo produto, que naturalmente deveria ser qualificada, mas pela potencialidade do profissional na condução e manutenção da evidencia do negocio representado.
Conquistas, retenções, fidelizações passariam a ser algo dependente de intensa pesquisa, estratégia e planejamento, sugerindo um caldeirão de soluções criativas junto a um esforço combinado e comprometido entre a estrutura do negócio, tecnologia e pessoas aptas para a construção de pontes de aproximação com os clientes e sempre na frente dos concorrentes.
O mundo globalizou-se, a informação também e para quem sobreviveu, tecnologia de certo não é mais diferenciação. Chegamos ao novo milênio de olho no consumidor, com a missão de servi-lo através de soluções inovadoras que ofereçam algo que justifique a sua escolha frente a um diversificado e global universo de opções.
A coisa toda passou ser justificada de fora para dentro, ou seja, o mercado quer e precisa, cabendo a nós descobrir, criar e lançar conquistando-o na frente da concorrência. Fica claro que nestes novos tempos, a formula mágica da sobrevivência está relacionada com o capital humano e sua capacidade de pensar bem e agir certo.
O papel do vendedor, não é mais o de tirar pedido, mas o de orientar e descobrir soluções que agreguem valor para a sua empresa, para seus clientes.
Treinar e formar vendedores consultivos e multi-especializados, conhecedores dos produtos, clientes e concorrentes, é vital para a garantia de renovação e manutenção das atividades do negócio. Todos, do faxineiro ao presidente, devem desenvolver suas ações com uma visão conjunta do processo de venda, produtos e serviços, que estão envolvidos.
A conquista de uma única venda até pode ser por impulso. Mas para gerar garantia de permanência ativa nos relacionamentos de negócios deve-se antecipar a visão do que acreditamos ser bom para o amanhã, fazendo hoje a surpresa responsável pela sua visibilidade e aceitação.
Para continuar despertando interesse, os detalhes de um observador atento pesarão como diferencial as soluções de avanço do negócio representado. Todas as percepções de mudanças comportamentais do mercado devem ser incorporadas ao perfil do gestor de vendas, que terá que superar suas atenções e empenhos relacionados com conquistas de metas, adicionando ambição e crescimento para a produção de ações que garantam qualidade e projeções necessárias a sua própria evolução.
Vender está muito mais para geração adicional de suporte e assistência, do que a própria e correta entrega dos itens previamente contratados. É desta forma que oferecemos motivos reais para transformar presença em uma bem quista e indispensável necessidade.
É preciso lembrar que a competitividade destaca somente os negócios e profissionais que estejam conectados com um profundo conhecimento operacional, que identifiquem formulas provocando o desvio e a atenção do mercado que objetivamos. Desta maneira quanto maior a aceitação e participação dos grupos em relação à direção adotada, maior será a coerência e frutos para garantir resultados.
Um bom trabalho nos negócios é medido pela satisfação e segurança de quem está comprando. Assim os melhores termômetros disponíveis para a medição do que fazemos estão na analise dos índices de entradas versus soluções das reclamações. Não se garante vendas por pedidos, mas por soluções prolongadas dos atendimentos para que continuem provando o merecimento dos retornos e adesões.
Antes mesmo de analisar o volume do feito, é preciso garantir que os meios permitam eliminar ao maximo as possibilidades de acidentes no percurso. Assim como os processos de seguranças são estabelecidos por normas nos chãos das fabricas, as organizações necessitam de critérios que garantam mais regularidade e continuidade naquilo que chamamos de comportamento variável do negócio.
O termômetro da qualidade e resultado está na garantia de um sistema que atenda cada vez mais os seus consumidores, trabalhando com foco no inesperado junto com equipes de conhecimentos versáteis, e potencialmente decisórias em relação à velocidade e equação das respostas ao solicitante.
A palavra negócio nasceu para aprimorar a frase vencer obstáculos e, portanto sempre ficará pela dependência da sustentabilidade dos seus executores em criar necessidade e interesse pela sua oferta, bem antes do produto ou da consumação fiscal e bem depois do consumo efetivo do que foi oferecido.
A grande diferença dos mercados é conseguir decifrar a formula para ser entendido, é fazer com que sua mensagem comece a ser lida, escutada e procurada. Tudo é muito simples, desde que tenhamos objetivos claros para gerar uma vontade seqüencial pelo trabalho frente à fabricação de chaves de êxitos para que as portas se abram.
O que faz um profissional superar as adversidades dos mercados é a praticidade do como consegue transpor conhecimento para a criação de possibilidades que cerquem em utilidade o dia seguinte de quem pretendemos envolver.
No limite temos que trabalhar para ir além do que os outros solicitam, nossa expansão dependerá da visão de um crescimento integrado, antes das analises isoladas, envolvendo ponta a ponta da cadeia que nos servimos.
Neste caso o envolvimento extra-óbvio da operacionalização, será responsável pela liderança frente à utilidade do que representamos. Tal esforço ampliadamente deslocará o seu futuro que sempre será determinado por aqueles que sabem da onde vem e mais do que isso para aonde devem ir.
No mundo da produção em escala, de margens reduzidas e de alta competitividade, para que seu negocio seja referencia precisará, antes, se impor como preferência. Afinal, mesmo em um País onde todo santo ajuda, nada será eterno como seu cabelo. Basta pesquisar na sua própria região de atuação para verificar como é grande o numero de soluções disponíveis para atender ao mesmo mercado que você atende. E se você pesquisar novamente, alguns meses depois, verificará quantas novas soluções foram somadas as já existentes.
Ser competitivo, dispor de tecnologia e trabalhar com profissionais capacitados para processar o seu negocio, significa primar pela excelência de serviços e entender que, nosso País não se chama BRAZIL, mas "Brasil, e que ainda, apesar de tudo, está em fase de crescimento e amadurecimento, como se fosse uma semente recém-plantada, que pode ser uma lavoura de oportunidades, a ser colhida e distribuída com o seu talento, com o talento do seu grupo".
Para realizar o sonho de um futuro duradouro, seu negócio, seus sistemas e seus colaboradores devem estar conectados com a produção do algo mais. Para saber qual é esse algo mais, você precisa ter a precisão da competência, resultantes de pesquisas constantes feitas junto aos que fornecem, junto aos que compram. Mas, atenção! Sua pesquisa deve ultrapassar os limites daquilo que os seus clientes são e fazem, ou seja, você deverá estar atento aos caminhos que eles estão trilhando, para onde migrarão, criando com antecedência o piso destas estradas.
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Quarta, 30 de Maio de 2007
O trabalho apresentado é a síntese da tese de doutorado apresentada ao Programa de Comunicação e Semiótica da PUC-SP. Nela, trato das intenções no uso da cor como informação e apresento um instrumento teórico para a análise e a elaboração de produtos jornalísticos que utilizam imagens em cores. Apresento e justifico um novo domínio para a cor, dirigindo a sua atenção para a informação produzida pela mídia jornalística, definindo-o como cor-informação. Com essa abordagem, esta pesquisa realiza uma análise crítica e demonstrativa de como uso da cor deveria estar a favor da formação do indivíduo consumidor dos produtos da mídia mas, ao contrário, tem determinado adesões a ideologias ou a finalidades que estão fora das intenções primeiras da informação ou da comunicação, além de algumas distorções, exageros, preconceitos e outras anomalias nas notícias publicadas.A cor é, certamente, um dos mediadores sígnicos de recepção mais instantânea na comunicação jornalística e, mesmo assim, sua expressão não vem sendo utilizada com muita eficiência e respeito aos critérios que definem o jornalismo de qualidade.
Considera-se a cor como informação todas as vezes que sua aplicação é responsável por organizar e hierarquizar informações ou lhes atribuir significado, seja sua atuação individual e autônoma, ou integrada e dependente de outros elementos do texto visual em que foi aplicada.
A consciência de que a cor pode incorporar significados às informações que são coloridas aumenta a responsabilidade do jornalista e/ou do designer de notícia. Há de se ressaltar que, no exercício de sua função, o comunicador social responde às intenções embutidas nas diretrizes editoriais que são, por sua vez, intenções daqueles que detêm os meios de comunicação.
A precisão da informação dependerá da história da cor, do conhecimento pelo receptor da informação dessa história e do contexto criado pela apresentação da notícia para "empurrar" a cor para o significado que se espera que ela venha a formar. Será quase sempre um jogo entre uma macro e uma micro-história da cor, um jogo entre significados permanentes e temporários, entre signos fortes e signos fracos.
É muito comum, a partir da constatação de que em vários casos pode não haver correspondência entre o texto jornalístico e a composição visual que a acompanha (ou lhe dá suporte), surgirem questionamentos sobre a intencionalidade de tal dissonância e, conseqüentemente, sobre a ética jornalística. Como processo de investigação e análise da produção, deve-se primeiramente avaliar se há ou não correspondência entre os níveis de leitura. A seguir, caso seja constatado dissonância, tentar colocar à prova se ela ocorre intencionalmente. Por fim, é preciso deduzir qual foi a intenção que direcionou o trabalho. É imperioso, de todo modo, ter-se em conta que a dissonância pode não ser intencional - provocada, por exemplo, por qualquer espécie de erro - ou ser intencional, mas não ser consciente.
O que realmente me interessa é sublinhar que são muito mais perceptíveis as impropriedades jornalísticas - que vão da ideologia ao preconceito - quando elas ocorrem nos textos do que nas imagens. E mais nas imagens (como representação figurativa) do que no uso de cores. Até a notícia chegar ao receptor, várias etapas se sucederam, cada uma delas um pouco responsável pela mediação.
Quanto a isso, a primeira constatação que fiz - e que motivou este trabalho - foi a de que as cores só têm esse poder de, subterraneamente, incrementar valores às mensagens porque os métodos, os comportamentos e as intenções no seu uso não são conhecidos da sociedade consumidora da mídia.
Nas várias relações e em diversas proporções entre intenções e responsabilidades, temos, de um lado, a geração de informação, compreensão e formação - ações positivas - e, de outro, a geração de desinformação, de incompreensão e de deformação - ações negativas dos atos de comunicação. Tornar a informação mais ou menos credível pode, intencionalmente, fazer parte dos objetivos daquele gesto de informação, mas pode também ser resultado de uma composição visual não intencional, por sua vez descuidada e até mesmo irresponsável. Se intencional, o julgamento se volta para a própria intenção e, conseqüentemente, para o autor ou emissor, já que o uso da cor-informação será considerado correto na sua formulação. No caso contrário, o julgamento se volta mais para a mensagem, considerada sua incorreção no uso da cor-informação, independente de o resultado da composição visual ser positivo ou negativo, segundo a deontologia do receptor crítico, o que depende do compartilhamento ou não do ponto de vista moral, ético e repertorial entre o emissor e o receptor daquela informação.
Algumas ações negativas:
A Saturação - O que podemos notar, em vários produtos do jornalismo desse período até o momento atual, é a saturação de imagens e a saturação de cores, um aumento da quantidade de imagens coloridas que não correspondem a um aumento na qualidade da informação. Nessa direção, podemos constatar que, se, por um lado, as cores são componentes ativos e amplificadores do fenômeno contemporâneo da saturação de imagens, de outro é possível distinguir, como ações negativas, alguns casos em que a cor é, por si, a responsável direta pela saturação da imagem.
A quantidade e a intensidade de cores apenas criam condições para a saturação das cores, que só se efetua definitivamente com a desvinculação entre cores e significados, ou seja, entre as cores e toda a história, simbologia e capacidade comunicativa que elas deveriam nos proporcionar. Nas publicações marcadas pela saturação de cores, uma circularidade perniciosa envolve o seu público consumidor e os responsáveis pela produção dessas informações publicadas: esse público está despreparado para assimilar menos passivamente a cor-informação; a mídia, por sua vez, considera desnecessário o esforço para utilizar a cor-informação mais elaborada; a mídia considera conveniente não formar o seu público consumidor capaz de receber cor-informação; o público consumidor não sente a necessidade e não cobra da mídia essa formação, aceitando o uso banalizado da cor.
Portanto, a realidade mediada deve atribuir à cor funções e ações diferentes, devidamente hierarquizadas e organizadas, solicitando tempos e níveis diversos de comprometimento com o olhar, a recepção, a reflexão e a interpretação, o que por certo exigirá um receptor apto e preparado para esse comportamento. A mídia, como um todo, e não como esforços isolados, por sua vez, deve também se qualificar para conduzir essa informação. O leitor, o telespectador e o internauta saturados são leitores indiferentes à cor-informação, embora passivamente sensíveis a ela. Essa passividade é a mantenedora da postura acrítica.
A saturação leva ao caos da informação e a composição visual, seja ela uma tela ou uma página, perde a capacidade de organizar e hierarquizar a informação. Todos os elementos da composição se confundem, e a riqueza intersemiótica se decompõe na neutralização da capacidade de significação. Muitas vezes, confunde-se autonomia e interatividade do processo de leitura com falta de orientação e direcionamento, e nessa confusão se dá uma profusão caótica de cores.
A Redução - A redução de cores, como, de forma geral, de todos os códigos de comunicação, é regida pelo princípio da economia de sinais levada a cabo pelos meios de comunicação de massa.
Com as cores, a redução do número de significantes e significados corresponde a uma simplificação dos símbolos utilizados, o que é conveniente para garantir a maior sobreposição de repertórios. A utilização repetida da mesma carga semântica sobre uma cor vai estereotipá-la e aprisioná-la a um conteúdo único. O receptor, acostumado àquela ligação entre cor e significado reduzido, pode estranhar a mensagem que tenha feito outra referência, por mais contextualizada e adequada que seja a relação entre a informação como um todo e a cor como parte dela.
O máximo de alcance e da simplificação redutora se dá com a globalização da comunicação, na qual se inserem com grande ênfase os produtos da World Wide Web. Embora o acesso a informações de todo o mundo seja um projeto louvável e que tem facilitado o rápido desenvolvimento de grande parte do conhecimento atual, não podemos ignorar a cultura reducente dos códigos utilizados e o prejuízo na competência comunicacional dela derivada.
O nivelamento a um repertório mínimo de cores leva a interpretações imediatas e impede que o receptor procure (com um pouco de esforço intelectual) compreender o universo cromático de outras culturas, de outras sociedades, de outras camadas sociais, de outros receptores diferentes de si. Nivelada, reduzida e globalizada, a cor deixa de comunicar além da paleta reduzida de significantes e de significados.
A letargia da mídia diante do potencial uso da cor é apenas reflexo do ritmo a que ela foi submetida e que desfavorece o aprofundamento da cor e também de todos os demais códigos utilizados na comunicação
A Neutralização - Princípio primordial para o êxito da atividade jornalística visual: informações iguais devem receber o mesmo tratamento gráfico; informações diferentes devem receber tratamento gráfico diferente. Qualquer inversão nesse ordenamento é prejudicial à informação, levando, em última instância, à sua deformação e, no caso da cor, à sua depreciação e desvalorização. A recepção diacrônica, linear e desprovida de variações rítmicas, seja ela oral, escrita, visual ou intercódice, inviabilizaria a comunicação.
A Maquiagem/camuflagem - Muitas vezes, intencionando valorizar suas imagens, e, por extensão, acreditando poder valorizar o produto jornalístico, recorre-se a algumas manipulações cromáticas da aparência natural dos objetos. Pode-se considerar que essa manipulação, tanto na captação da imagem, com uso de filtros ou iluminação diferenciada, quanto no tratamento na edição gráfica, é uma ação negativa, desde que ela maqueie ou camufle a informação e crie uma outra aparência que não corresponda à realidade do objeto em foco, principalmente por apresentar essa nova aparência como analógica à real.
A Deformação - É a mais conhecida e combatida ação negativa da cor. Alteram-se as cores, muitas vezes de forma sutil, outras de forma extremada. Com essa alteração, deforma-se a imagem original e normalmente valores negativos são incorporados. Dependendo da expectativa dos receptores daquela informação, a deformação pode ser bem ou mal recebida, o que me leva a considerar que a deformação pode ser tanto uma ação positiva quanto uma ação negativa, quando se altera a informação original, induzindo o leitor a incorporar valores depreciativos ou positivos que interfiram na sua liberdade interpretativa.
Ações positivas
A Antecipação - De todas as combinações de sobreposições entre os sistemas de códigos utilizados pelo jornalismo, o significante de maior influência no direcionamento da notícia é certamente o originado na cor. Podemos considerar que a cor se antecipa aos outros códigos e delimita um número de significantes retirados de seu repertório (armazenamento de experiências e de dados sobre as cores). Na seqüência, os outros sistemas são recebidos à luz desse repertório delimitado pela cor e somente um será concretizado, direcionando a interpretação da notícia. Quanto mais força determinada cor-informação tiver dentro do repertório (principalmente pela repetição), maior será a brevidade da sua recuperação pela memória e maior a antecipação no direcionamento da mensagem.
Considerando a dinâmica atual para a exibição e o consumo de notícias, a antecipação e o direcionamento da informação, caso não respondam às intenções manipuladoras de uma das ações negativas, podem ser usados principalmente para o melhor aproveitamento do tempo. O leitor ou telespectador, imediatamente informado sobre o tema, o enfoque ou o objeto tratado pela notícia, direciona o esforço de compreensão para os outros códigos, principalmente para o texto verbal escrito ou oral.
A Discriminação/diferenciação - A diferenciação cromática de um objeto ou de parte de uma informação visual se dá em parâmetros contrastantes em relação aos demais elementos do campo visual. É por meio dela que um projeto pode estabelecer diferenças, contribuir para a organização das informações, selecionar a parte do todo e ressaltá-la, hierarquizando tanto em níveis de importância quanto em seqüência de leitura (principalmente em composições visuais complexas). Por extensão, a discriminação contribui para relacionar elementos que não são apresentados simultaneamente, fazendo "ponte" entre essas informações, o que facilita a identidade visual de alguns produtos.
A Condensação e a Intensificação - Como versão positiva da redução, a condensação se refere à ação da cor capaz de concentrar em si a essência do discurso geral da matéria jornalística. A densidade adquirida não é restrita a um aspecto resumido, mas ao todo ampliado. A recepção da cor-informação condensada deve propor uma ampliação do discurso e abrir conexões com o mundo imaginativo.
Sem descartar a idéia de que o universo semiótico das cores na mídia seja fruto de sistemas operando em simultaneidade, apresento um instrumento tanto para a análise quanto para a produção dos textos da mídia em que a cor seja um importante elemento de significação. Denominei esse instrumento de Modelo Ontogênico das Cores (Esquema 1).
Esquema 1.
Enquanto a reprodução de formas e texturas exige o aprendizado para o reconhecimento, quando reduzidas às técnicas de reprodutibilidade técnica, as cores provocam as mesmas ações biofísicas de recepção que teriam no mundo natural. Ao passar por todo o processo de produção e de recepção de imagens, a cor pode incorporar valores, regras e códigos constituídos por sistemas ou por campos semânticos de origens diversas (religiosa, política, técnica, etc). Como cada código, sistema ou campo interfere diretamente na maneira como a cor se manifesta (restringindo-a ou conformando-a), muitas vezes a vinculação original fica obscurecida. Ainda assim, a ação da cor sobre o receptor se dará da mesma forma, pelos mesmos canais de recepção e intelecção. Até uma cor resplandecer com vigor na tela ou na página impressa, ela passa por uma série seletiva de adequações, tanto na produção quanto na recepção da informação. Os resultados dessas adequação aos códigos, sistemas ou campos utilizados, formam camadas de significação que determinam a estrutura narrativa de determinado produto da comunicação. Tais camadas são sobrepostas umas às outras, de forma que às vezes só se pode perceber a camada mais superficial, enquanto outras vezes as camadas são transparentes a ponto de a cor-informação ser praticamente análoga à do mundo da primeira realidade.
Ao nos depararmos com um texto cultural da mídia, será então necessário distinguir a participação de cada um desses camadas - que funcionam como filtros - na construção da expressão da cor.
Se alguém observar atentamente o Umwelt em que ele próprio está inserido e procurar distinguir os diversos usos das cores e os "saberes" que se ocupam dos dados necessário para a aplicação e para o conhecimento do universo cromático, se dará conta da grande dimensão formada pela rede de conexões entre os vários campos semânticos e os sistemas de representação, reprodução e transmissão de informações cromáticas. O modelo proposto organiza em subsistemas todos os campos semânticos que são fontes de alimentação do repertório da cor.
Defini quatro subsistemas que serão representados posteriormente por quatro camadas do modelo, segundo as semelhanças e diferenças entre os campos semânticos que formam o repertório da cor.
1) Mundo natural.
O subsistema Mundo Natural é composto pelas imagens naturais. Não todas, mas aquelas que surgem a partir dos referentes naturais do mundo físico, ou dos referentes que foram produzidos pela ação humana, e que podem ser compreendidos como imagens de ambientação.
2) Homem
No modelo, o subsistema Homem é incorpora as capacidades humanas para a percepção, compreensão, organização e transmissão de informações cromáticas e as formas como essas capacidades podem variar em cada grupo diferenciado.
Fazem parte ainda desse subsistema as imagens mentais - semiconscientes, oníricas, alucinatórias, imagens do pensamento, com função referencial ou com função na elaboração, reprodutivas ou antecipatórias.
3) Produção
Um terceiro subsistema para alimentação do repertório das cores é o obtido pela produção humana. Trata-se de todos os objetos criados pelo homem que, conforme suas funções e objetivos, podem constituir campos semânticos específicos. São exemplos de campos semânticos os que tiveram procedência na arte, no artesanato, na indústria, na moda, no design, na mídia (como produção), nos jogos lúdicos e esportivos, no folclore e nas festas populares.
4) Discurso
O quarto subsistema para alimentação do repertório das cores é o obtido por meio de discursos de toda espécie, sendo os principais os oriundos dos exercícios do saber (como a filosofia, a ciência e a educação), da comunicação (como conhecimento compartilhado), da religião, da política e do conhecimento mágico (principalmente da mitologia). Como os discursos são localizados diacronicamente, historicamente e geograficamente, uns podem se sobrepor aos outros e até mesmo definir diferenças culturais.
A base de alimentação da informação jornalística é a realidade. Reproduzindo essa idéia, o modelo tem como alicerce o subsistema Mundo e os campos semânticos que nele estão inseridos. As informações que recebemos por meio da mídia foram, de certa forma, emitidas pelo mundo real e transcodificadas para os códigos inteligíveis que têm (ou deveriam ter) a função de organizar os dados para a assimilação do público. A forma como se dá essa transcodificação pode ser estruturada a partir das camadas que são sobrepostas às informações de base, do subsistema Mundo. A participação de sistemas e campos semânticos e os níveis de intervenção em cada uma destas camadas representadas pelos filtros determinarão o resultado da intermediação, projetado em um sistema simbólico de cores. Ou seja, o sistema simbólico de cores é a soma de todos os outros subsistemas que são colocados sobre os dados do mundo natural. Ele é a instância estruturada de descrição estruturada de todas as ações de organização das informações cromáticas de determinado fato.
Antes de determinar quais são (do ponto de vista do investigador) ou serão (do ponto de vista do produtor) as cores utilizadas em determinada informação da mídia e as relações que formam o seu sistema simbólico, a informação proveniente das camadas do modelo passa ainda por mais dois filtros. O primeiro é regido pela linha editorial e, portanto, diz respeito às intenções dos atos de informação; o segundo é regido pelos recursos disponíveis e pelas limitações técnicas de reprodutibilidade da informação cromática. No modelo, os dois filtros serão considerados filtros de ações, pois é nesta instância de geração da informação cromática que se fazem presentes as ações positivas e as ações negativas.
Essa investigação sobre os antepassados das cores é particularmente importante para determinar quais campos semânticos e comportamentos dos filtros serão utilizados no modelo de cores de determinada cultura. Trata-se de resgatar a natureza cultural da cor. É preciso dominar os códigos específicos da cultura cromática de cada sociedade, se quisermos analisar a sua aplicação. Estudar o estado atual de uma publicação implica considerar a cultura da cor como resultado desse percurso histórico. Como a cultura é dinâmica, alguns textos culturais vão para o centro do sistema, ou seja, estarão em melhores condições de comunicação, enquanto outros migram para a periferia do sistema, onde são enfraquecidos, podem cair no esquecimento ou até mesmo deixar de existir.
Ao utilizar o Modelo Ontogênico como instrumento para organizar a investigação, é preciso observar que, caso a análise seja voltada para um recorte de tempo específico, remoto, será necessário obter o sistema simbólico e os filtros de ação válidos naquele momento de geração e de publicação das informações em estudo. Caso contrário, corre-se o risco de utilizar um sistema obsoleto ou inadequado para a investigação que se propõe fazer.
Referências Bibliográficas
Flusser, Vilém, (1983) Pós-história: vinte instantâneos e um modo de usar. São Paulo: Livraria Duas Cidades.
Guimarães, Luciano, (2001) A cor como informação: a construção biofísica, lingüística e cultural da simbologia das cores. São Paulo: Annablume.
Lotman, Iurij, (1981) Ensaios de Semiótica Soviética. Lisboa: Horizonte.
Pross, Harry, (1987) Introducción a la ciência de la comunicación. Barcelona: Anthropos.
Romano, Vicente, (1993) Desarrollo y progreso: por una ecología de la comunicación. Barcelona: Teide.
Serva, Leão, (2001) Jornalismo e desinformação. São Paulo: Senac
Luciano Guimarães é jornalista e designer. Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP. Professor do curso de Comunicação Social da Universidade Estadual Paulista (Unesp-campus de Bauru)
Fonte: GHREBH - http://revista.cisc.org.br
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Terça, 8 de Maio de 2007
Recentes pesquisas apontam que o Terceiro Setor gastou no Brasil cerca de 10,9 bilhões de reais em despesas operacionais no ano de 1995, o que corresponde a 1,5% do PIB daquele ano. Esse número, embora relevante, está muito aquém cia representatividade do Terceiro Setor em países desenvolvidos (Nos Estados Unidos, o Terceiro Setor representa 6,3% do PIB) e explicita oportunidades de crescimento no campo econômico.
Na esfera política, o modelo neoliberal de Boa Governança apregoado pelo chamado Consenso de Washington mostrou-se inconsistente ao sustentar que mercados abertos e competitivos trariam prosperidade aos países mais pobres.
Em face do reposicionamento do papel do Estado e do fortalecimento da sociedade civil organizada, as empresas privadas não raro passaram a incluir em seus objetivos institucionais aquilo que se convencionou chamar de "responsabilidade social", conceito que se originou do entendimento da distinção entre empresa e negócio.
Por derradeiro, em que pesem os recentes esforços representados pela edição das leis 9.608/98 (dispõe sobre o serviço voluntário) e 9.790/99 (dispõe sobre a qualificação de pessoas jurídicas de direito privado sem fins lucrativos), o TERCEIRO SETOR carece, no Brasil, de uma legislação sistematizada e moderna que incentive a participação dos atores sociais na execução e financiamento de projetos que busquem dar cumprimento aos objetivos fundamentais da República, previstos no artigo 32 da Constituição, quais sejam a construção de uma sociedade livre, justa e solidária, a erradicação da pobreza e da marginalização, a redução das desigualdades sociais e regionais e a promoção do bem de todos, sem qualquer tipo de discriminação.
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