Cesar Augusto Cerqueira Leite
Quinta, 24 de Abril de 2008
Há algum tempo, publiquei neste espaço uma série de três artigos, denominada "Enigmarketings",
sobre novas dinâmicas de consumo, abordando mudanças nos papéis
familiares e na sociedade de forma geral. Em uma linguagem bem popular, aquela
família tradicional dos antigos comerciais de margarina está deixando de
existir. Os papéis dentro da família também se alteram - a mulher em alguns
casos é a responsável pelo sustento e condução do lar; os idosos agora vivem
mais e são ainda mais produtivos; e os homossexuais estão assumindo suas opções
e explorando um mercado que os entenda como regra, não como exceção. Para as
empresas, e especialmente o marketing, o significado é ainda mais simples: o
alvo é móvel e continua mudando. E acertar um alvo assim é muito mais difícil.
Compreender essa nova sociedade e suas dinâmicas comportamentais é um verdadeiro
enigma, ou, como prefiro chamar, enigmarketing.
Mudam os atores sociais, muda também a forma de se comunicar com eles.
Conduzido, entre outros, por Laura Gallucci, que foi minha professora, a ESPM
realiza um estudo sobre a cadeia produtiva da comunicação, composta
atualmente por mais interação e mais integrada com outros ramos de atividade,
como logística, por exemplo. Segundo reportagem Meio & Mensagem, "não há mais
rígida distinção entre emissor e receptores das mensagens, pois, no contexto da
comunicação interativa, quem antes apenas recebia a informação pode também
produzir e disseminar conteúdos relacionados a marcas".
Na semana passada, em comemoração aos seus 30 anos, Meio & Mensagem trouxe um
longo artigo sobre a propaganda neste cenário atual, denominado "O fim da
propaganda como a conhecemos". Ao longo de seis páginas, o artigo aborda uma
série de conceitos e traz diversas opiniões de grandes profissionais sobre o
assunto.
O mundo mudou, aliás, continua mudando. Os impactos dessas mudanças alteram a
sociedade e seus atores, muda a forma de comunicação, muda a visão estratégica
do negócio e muda também o papel das agências e, mais ainda, o papel da
propaganda.
Nas próximas semanas, em uma nova série de artigos, desejo abordar o tema e
tentar encontrar respostas para o título deste artigo: O que vai ser da
propaganda?
Como escrevi, na época da primeira série de artigos, na mitologia grega, a
esfinge assolava a região de Tebas e propunha um enigma aos que cruzavam seu
caminho. Quem falhasse acabava devorado pelo ser mitológico. Os enigmarketings
também estão lançados e podem oferecer continuidade aos bem-sucedidos e extinção
aos que não forem capazes de encontrar suas respostas.
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Cesar Augusto Cerqueira Leite
Quinta, 31 de Janeiro de 2008
No último dia 06 de dezembro, em São Paulo, aconteceu encontro entre profissionais que participaram da produção da serie "Gente que Faz'" exibida na TV Globo nos anos 90. Diretores, roteiristas, fotógrafos, produtores, músicos, editores, pesquisadores, operadores de câmera, além de personagens que tiveram suas histórias mostradas na TV estiveram comemorando 10 anos do encerramento da série, considerada a primeira ação de "Brand Content", ou Marketing de Conteúdo, no Brasil. O "Brand Content" - onde a marca é incorporada ao conteúdo do programa ou ação - é considerado uma das tendências do vídeo na web, segundo Antony Martins, diretor-executivo da TV1.com, agência de internet.
Com nome parecido, ganha força o "Brand Entertainment", onde emissoras e agência de publicidade se unem para gerar mensagens de marcas por meio do entretenimento. Exemplos? O seriado Carga Pesada da Rede Globo; O site Green Apple, criado pelo Greenpeace em parceria com a Apple, convidando fãs da Apple a darem sugestões verdes para a marca; Recentemente, o seriado americano "Família Soprano" abordou em um capítulo inteiro o dilema de uma personagem com depressão que não queria tomar Prozac.
Nomenclaturas talvez sejam os aspectos menos importantes. Relevante mesmo é a mudança na comunicação e os rumos que o marketing tem tomado. Conduzido, entre outros, pela professora Laura Gallucci, a ESPM realiza um estudo sobre a cadeia produtiva da comunicação, composta atualmente por mais interação e mais integrada com outros ramos de atividade, como logística, por exemplo. Segundo reportagem da Revista Meio & Mensagem, "não há mais rígida distinção entre emissor e receptores das mensagens, pois, no contexto da comunicação interativa, quem antes apenas recebia a informação pode também produzir e disseminar conteúdos relacionados a marcas".
Se a transmissão de mensagens entre emissor e receptor muda, é claro que o papel de ambos também se modifica. E no caso dos consumidores, isso já é fato. Para Luiz Alberto Marinho, "Os consumidores hoje não querem simplesmente comprar um bom produto. O que as pessoas querem mesmo é fazer parte do universo da marca. O pulo do gato é investir na conexão emocional entre marca e consumidor. Como ainda não inventaram melhor maneira de envolver alguém do que contando uma boa história, a publicidade vai ter que fazer como Scheherazade, das 1001 noites - entreter o público para não morrer antes do tempo".
Em um cenário repleto de blogs, páginas pessoais, sites de produção coletiva, compartilhamento de vídeos e comunicação instantânea, o marketing precisa saber trabalhar estrategicamente com essas possibilidades. Mais que isso, precisa saber produzir conteúdo para criar e manter relacionamentos sadios com essa geração on-line.
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Giancarlo de Mazo
Terça, 8 de Janeiro de 2008
A Administração tem sua evolução pontuada por conceitos que são criados, aplicados, estudados, reconstruídos, aplicados novamente, reciclados e, se tiverem seus méritos, permanecem e ganham status de Fundamento Teórico. Nesse ponto, são introduzidos nos meios acadêmicos e passam a ser matéria decorada. É inevitável pensar que muitas vezes a Administração deixa se levar por modismos, talvez em decorrência da busca pela evolução e pela necessidade de sempre estar reciclando o conhecimento. Afinal, todos estamos cientes que quem estaciona é deixado para trás.
Melhor forma de se identificar a solidez de um conceito da Administração é lançá-lo na arena das Empresas e avaliar seu comportamento em tal ambiente. A Organização é um ótimo laboratório, e talvez seja interessante procurar descobri quantas dessas idéias que correm soltas em publicações especializadas e na literatura em geral nasceram espontaneamente dentro das empresas, frutos da tentativa e acerto, e quantas foram criadas em forma teórica, seja para solucionar um problema determinado, seja por especulação acadêmica.
A verdade é que todos adoramos esses conceitos. Somos fãs incontestes dos 5 Ss, 6 Sigma, Qualidade Total, CRMs, Artes da Guerra em todas as suas versões, Relatórios Popcorn, Teorias do Oceano Azul. Não há nada melhor do que um novo Modelo de Administração para sair da rotina, um treinamento para gerentes e equipe de vendas que seja da vanguarda. Alguém lembra da assustadora avalancha da Reengenharia, com suas ordas de funcionários desempregados e gerentes com sanhas sanguinárias de desempenho e resultado? Tome-se também como exemplo o clássico Feedback. Vale a pena uma análise sobre essa prática, muito importante quando usada corretamente mas que, em várias empresas onde foi adotada, acabou deturpada.
A idéia básica do Feedback é que você receba uma orientação adequada no que diz respeito à suas ações dentro da empresa, com os erros e acertos decorrentes, e a partir disso consiga enxergar onde deve melhorar e ser mais produtivo. É uma ótima idéia. Tive oportunidade de trabalhar em duas empresas de grande porte onde o Feedback era parte da rotina, e apresento aqui a experiência que tive nos dois ambientes para mostrar, de forma prática, como uma prática organizacional pode ser tratada como "modismo" ou como fator de aprendizado para a empresa.
Quando entrei na empresa que chamarei pelo simpático nome de Empresa "A", uma das primeiras coisas que me foram apresentadas no treinamento informal foi o Feedback. É uma empresa que produz alimentos, e possuía na época duas grandes plantas onde as pessoas trabalhavam sob constante stress. Havia no chão de fábrica o Feedback "Positivo" e o Feedback "Negativo" (sic). O Positivo se dava quando o funcionário realizava algo inovador, diferente, aquela idéia óbvia que ninguém conseguia enxergar, ou quando seu Desenvolvimento (outra palavra muito usada na dita empresa) era satisfatório. Já o Feedback Negativo era exatamente a antítese do precedente. O funcionário displicentes, sem interesse ou que cometia alguma falha considerada grave, inevitavelmente era chamado para uma conversa particular, onde recebia o seu Feedback Negativo. E assim a coisa caminhava, lembrando que isso era a realidade diária de uma empresa subsidiária de uma multinacional líder em seu mercado.
Já na empresa "B", que atua no ramo financeiro, observei uma prática diferente do Feedback. Não é explicito, como no caso anterior, mas profundamente enraizado na cultura organizacional. Nesse modelo, o Líder atua como um orientador para a equipe. Nessa prática, não há a indicação do erro cometido, e sim a pergunta: o quê NÓS podemos fazer para que isso não ocorra novamente? E aqui entra a idéia apresentada no inicio do presente texto. O conceito do Feedback está sendo reciclado, evoluiu e já ganhou uma nova denominação. Passou a ser o Feedforward, processo onde o foco está na busca da solução, e não na identificação do erro. Surge como tendência saudável a ser seguida pelas organizações que desejam evoluir em seus negócios.
Muita coisa ainda deverá ser escrita acerca do Feedforward e suas aplicações. Os críticos dos modismos na Administração ficarão felizes ao afirmar: feedforward, a grande tendência da próxima estação.
Categorias:
Feedback, 5S, Cultura Organizacional, Qualidade Total, Reengenharia, Teoria Geral, 6 Sigma, Fundamento Teórico, Teoria da Administração, Publicação Especializada, Modelo de Administração, Prática Organizacional,
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Jerônimo Mendes
Segunda, 7 de Janeiro de 2008
Depois de escrever o artigo O CHEFE, publicado no meu primeiro livro, reconheço que fiquei com aquela sensação desconfortável de arrependimento. Minha impressão era a de que, cada empresa que eu visitava, cada gerente que eu apertava a mão, cada empresário que me recebia, sisudo ou sorridente, queria mesmo me dar uns bons tabefes na orelha e contestar palavra por palavra daquele artigo, mas com jeitinho fui esclarecendo minhas intenções e quebrando a frieza alheia, a qual, de fato, existia apenas na minha cabeça.
Os insatisfeitos, assim como eu naquela época, até elogiavam o artigo e compactuavam com as idéias ali mencionadas, porém, como me fez refletir certa vez o Max Gehringer, numa gentil troca de e-mails, imagine você na cadeira do Presidente da empresa, lendo aquele artigo e tentando se convencer de que isso não foi escrito para a sua pessoa, afinal, chefe é chefe, e qualquer crítica mais contundente lhe diz respeito.
Naturalmente, muito do que foi dito no artigo reflete a realidade nua e crua do ambiente corporativo, mas a forma como foi escrito soou mais como uma explosão de sentimentos pessoais do que lições a serem ensinadas para quem deseja superar o abismo existente entre o chefe propriamente dito e o líder servidor, conceito utilizado por James Hunt, autor de O Monge e o Executivo.
Há algum tempo tive o trabalho de relacionar o nome, a empresa e a quantidade de presidentes, gerentes, coordenadores e outros profissionais de liderança que cruzaram o meu caminho durante 30 anos de carreira, completados em agosto de 2007, em oito empresas diferentes, sem mencionar aquelas com as quais tive contato, ora como cliente, ora como fornecedor. São mais de 100, nos mais variados estilos, uma escola e tanto de aprendizado.
Na primeira vez em que eu perdi o cargo de liderança e, sutilmente, fui disponibilizado para o mercado de trabalho, tinha sob o meu comando uma equipe de 65 profissionais. Naquele momento descobri como é difícil manter a firmeza e a pose diante das pessoas que até então viam em mim, o líder, a esperança de um futuro melhor, fosse pela oportunidade profissional que concedi a eles, pelos meus exemplos ou pela forma simples de conduzi-los diante das dificuldades.
O fator preponderante no mundo dos negócios, para quem exerce papel de liderança, é o resultado. E o resultado nem sempre aparece ou importa quando mais precisamos dele. E mais ainda, o sucesso no passado não garante o sucesso no futuro. Significa dizer que o líder vive na corda bamba, alternando entre momentos de alegria e de depressão.
Com relação à liderança, vale a pena resgatar o pensamento de Nicolau Maquiavel, autor de O Príncipe: "Aqueles que se tornam príncipes pelo seu valor conquistam domínios com dificuldade, mas os mantém facilmente; a dificuldade se origina em parte nas inovações que são obrigados a introduzir para organizar seu governo com segurança. Vale lembrar que não há nada mais difícil de executar e perigoso de manejar (e de êxito mais duvidoso) do que a instituição de uma nova ordem das coisas".
Você faz um esforço razoável na empresa, investe dinheiro do próprio bolso no aprimoramento das técnicas de liderança, domina dois ou três idiomas, persegue literalmente uma posição melhor no plano de carreira, aproxima-se do líder sem necessidade de bajular o sujeito e, quando mais espera ou menos espera, surge a oportunidade desejada. Nesse momento você lembra que chefe é aquilo que você sempre quis ser, mas odeia ter.
Com o tempo percebe-se também que quanto mais amigos você tem no trabalho, maior a probabilidade de perdê-los a cada degrau conquistado na escada do poder, por uma simples razão: o poder corrói relacionamentos. Enquanto você é um modesto colaborador e ocupa um cargo operacional, porém não menos importante, existe a grande possibilidade de dividir as tarefas, de trabalhar em equipe, de compartilhar as dores e preocupações com os colegas mais chegados e, quem sabe, até falar um pouco mal do chefe, para o bem dele, é óbvio.
A partir de agora você é o chefe, o magnânimo, e não está preparado. As relações mudam radicalmente. Além de ter que mostrar condições de exercer o cargo sem perder o espírito de equipe daqueles que se diziam seus amigos, você deve tomar o máximo cuidado para não deixar o nariz ultrapassar o nível dos olhos e para o ego não superar o saldo da sua conta corrente.
Cargos de liderança exigem uma qualidade fundamental que poucos se dispõem a conquistar e aperfeiçoar: a arte de lidar com pessoas. Isso é algo tão complexo que não se aprende da noite para o dia. Basta o ser humano olhar para dentro de si mesmo e avaliar o quanto ele torna as coisas difíceis, por mais simples que pareçam, o quanto é intransigente e, por vezes, individualista quando mais se precisa dele.
Após determinada fase da vida, as pessoas não mudam assim facilmente, apenas se adaptam a uma condição por um período. Um simples descontentamento é suficiente para fazê-las voltar à forma original. Ninguém muda ninguém, nem mesmo um líder. Como dizia Tolstoi, célebre escritor russo, as pessoas querem mudar o mundo, mas não querem mudar a si mesmo. Portanto, pouco adianta ler uma infinidade de livros a respeito do assunto se o indivíduo não estiver imbuído do espírito da liderança e não mudar radicalmente a sua forma de pensar e agir.
Tornar-se um líder servidor é muito mais prático na teoria, pois demanda um esforço interior disciplinado para o entendimento da alma humana. O resultado é determinado pelo nível de paciência, de humildade, de respeito, de honestidade e de comprometimento com o desenvolvimento das pessoas.
Líder é aquele que consegue extrair resultados positivos através da sua habilidade de influenciar pessoas em torno de objetivos comuns. Entretanto, as pessoas têm seus próprios objetivos e, por uma questão de sobrevivência, são remuneradas para atingir objetivos alheios. Isso conflita com os seus interesses.
Desejo muito que você passe por essa fantástica experiência de liderar uma equipe ou de administrar uma empresa e, quando isso acontecer, torço para que conserve a essência da liderança. Ela terá tudo a ver com o seu caráter ou com a falta dele, portanto, considere as seguintes atitudes e comportamentos para se tornar um líder em absoluto:
1. O líder vê a liderança como responsabilidade e não como um cargo ou privilégio. Se as coisas não caminham conforme o planejado, o líder não sai pelos cantos procurando culpados; ele assume a culpa e refaz o caminho;
2. A liderança surge quando as pessoas são capazes de trabalhar duro porque acreditam nos objetivos, na missão, na visão e nos valores da empresa, não porque existe alguém com o chicote ou o cronômetro em cima delas; você não precisa bater o punho na mesa para adquirir o respeito do grupo;
3. Quando você é líder, as pessoas estão avaliando seu comportamento, portanto, o seu caráter está em jogo; preocupe-se mais com o seu caráter do que com a sua reputação; o caráter representa exatamente aquilo que você é;
4. Um simples cartão de visita faz de um profissional um presidente de empresa ou um diretor, pouco importa se a empresa fatura 10 milhões ou 10 mil reais, se dispõe de 10 ou de 10 mil empregados. Entretanto, somente a consciência do papel da liderança e o aprendizado constante transformam um simples recém-formado da USP ou o recém-chegado de Harvard num líder por excelência; penso que esse processo dura, no mínimo, uma geração;
5. O líder é feito de carne, osso e espírito, creio eu, portanto, antes de criticá-lo, imagine-se no lugar dele, torça pelo seu ótimo desempenho e, se julgar conveniente, prepare-se para o lugar dele de forma discreta, sem ter que puxar o seu tapete; além de antiético, é reprovável, deselegante e não agrega nada ao seu currículo;
6. Um líder por excelência não precisa de uma platéia para promover o seu show particular, a exemplo de muitos que encontrei pelo caminho e que faziam questão de reunir três ou quatro, no mínimo, para humilhar um simples operário e demonstrar poder; se sentir necessidade de promover um show de vez em quando, associe-se a um grupo de teatro voluntário e convide amigos para assistir; é muito mais louvável e sensato;
7. Nenhum líder é eterno. Todos os cargos de liderança são transitórios, portanto, se você reprova o chefe, por razões estritamente profissionais, e não pessoais, não sofra por antecipação; não há chefe incompetente que resista à clava do destino, segundo Napoleon Hill, e um dia, quando você menos espera, ela desce sobre a cabeça dele ainda que você não lhe deseje esse mal; e a clava não é feita de algodão.
Portanto, ainda que você seja o chefe - ou o líder, se preferir - e o seu chefe estiver com os nervos à flor da pele, dê a ele um crédito até que recobre o seu o juízo perfeito. O comportamento muda, mas a sua natureza não. Sob extrema pressão, a natureza humana é incapaz de se controlar. Nessas condições, falta-lhe equilíbrio e serenidade e ele volta a ser um simples mortal, sujeito a erros e deslizes de toda ordem.
Por fim, lembre-se: a liderança é uma qualidade que deve ser adquirida. As pessoas anseiam por reconhecimento e um propósito de vida. Se você conseguir ajudá-las a entender essa necessidade, certamente estará influenciando seu modo de pensar e agir e, por conseqüência, os resultados serão os melhores possíveis para a equipe e para a organização.
Pense nisso e seja feliz.
Categorias:
Liderança, Harvard, Mercado de Trabalho, Líder, Resultado, Missão, Trabalho em Equipe, Ambiente Corporativo, Arte da Liderança, Max Gehringer, Líder Servidor, James Hunt, Papel de Liderança, Plano de Carreira, Nicolau Maquiável, Cargo Operacional, Valor da Empresa,
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Administrador
Quinta, 31 de Maio de 2007
Vive-se um momento de mudanças em função da revolução tecnológica, essas mudanças alteraram o perfil do consumidor e alteram as habilidades necessárias ao profissional de vendas "... tudo indica que a estratégia para o futuro precisa saber lidar com o mercado em mutação. Não significa previsões amplas e sofisticadas, ou abrangentes pesquisas de mercado; significa que precisamos treinar mais o nosso processo de inovação de modo a explorar e nos adaptar às novas formas de estratégias empresariais ...
Significa também que precisamos desenvolver relações duradouras com nossos clientes e funcionários. Os novos consumidores não conhecem as antigas regras, os antigos conhecimentos, ou as antigas formas de fazer negócios e não se importam. Importam-se com uma empresa que esteja disposta a adaptar seus produtos e serviços às suas estratégias."
As mudanças contemporâneas valorizaram a informação e a importância de identificar-se corretamente as necessidades do cliente. A relação entre produtos e serviços torna-se muito tênue a partir do momento em que todo produto deve ter um serviço agregado e vice-versa, desde que o cliente esteja disposto a pagar por ele, alterando-se também toda a concepção de custo.
Vejamos como essas mudanças afetam o mercado consumidor :
O CONSUMIDOR VAI BUSCAR O PRODUTO/SERVIÇO : Neste tipo de situação o consumidor já realizou as pesquisas de mercado, comparou as promoções, estudou o produto e literalmente só vai retirar o mesmo (por não querer ou poder esperar), o profissional de vendas reconhece esta situação pela objetividade do cliente, ciente disso ele deve oferecer produtos ou serviços relacionados ao objetivo do cliente.
O CONSUMIDOR VAI RECEBER O PRODUTO/SERVIÇO : Situação muito parecida com a anterior só que desta vez por preferência do cliente ele vai receber o produto onde estiver, esta situação criou os consultores de moda, personal trainers e demais prestadores de serviços que devem aproveitar este cenário favorável pois o cliente está reservando um tempo do seu dia para dar atenção ao seu produto ou serviço, é interessante nessa hora despertar o interesse do cliente por um produto/serviço que você tenha disponível mas não naquele momento para agendar uma nova visita.
O CONSUMIDOR TEM DÚVIDAS COM RELAÇÃO AO PRODUTO OU SEVIÇO : Esta é a hora do profissional de vendas mostrar sua habilidade, o cliente tem dúvidas, você já sabe quem tem de saná-la, não é mesmo. A pergunta passa a ser como identificar o que o cliente quer exatamente ?, como obter essa informação ?, através das principais, mas as vezes pouco utilizadas, habilidades - a de ouvir o cliente e a da percepção. " Quanto mais observamos e percebemos, maior o número de associações mentais que podem resultar em idéias novas e relevantes" - Melissa Strickland
Por definição serviços é tudo aquilo que a pessoa busca para facilitar a sua vida, a percepção para identificar as oportunidades é baseada em muita informação. Em 1997 visitei a cidade de Buenos Aires, onde pude constatar bem essa definição. Ao ver algumas pessoas passeando com vários cachorros, alguns de raças diferentes, achei curioso e resolvi descobrir do que se tratava, na verdade era um tipo de serviço prestado, uma espécie de "babá" de cachorro que recebia semanalmente por cachorro que levava para passear, muitos jovens tinham neste tipo de serviço a sua única fonte de renda. Hoje a situação argentina está tão feia que um cachorro leva o outro para passear.
Brincadeiras a parte, o profissional de vendas deve procurar produtos e serviços para seus clientes e não clientes para seus produtos/serviços, essa é a lógica do perfil de Solucionador de Problemas e a relevância do foco na informação como ferramenta para identificar a necessidade do cliente e desta forma conquistar a sua preferência.
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