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Quinta, 31 de Maio de 2007
O Brasil dos anos 60 viu surgir uma disciplina que transformaria o ambiente das relações de troca estabelecidas pelo mundo econômico: o marketing, uma nova disciplina em sua forma embrionária. Ele foi ganhando seus primeiros simpatizantes num período em que a preocupação das empresas estava focada nos processos produtivos e na força de vendas.
Nos meios de comunicação, o rádio, estava em pleno vigor - era o centro das atenções - e a televisão, a novidade surpreendente do século XX, tinha o esboço de uma arrancada definitiva rumo à preferência do público, buscando seu espaço e garantindo destaque entre os meios de massa. Assim, rádio e tv se constituíram nos aliados de primeira hora do marketing, um casamento perfeito para se trabalhar as mensagens de maneira pertinente e multiplicadora, pela vantagem de atingir rapidamente grande parcela da população, ajudando a vender quantidades cada vez maiores de bens de consumo.
Tudo isso causou enorme impacto nos meios de produção, com a conseqüente ampliação geográfica da participação das marcas e o aparecimento de novos produtos que iriam competir com os já tradicionais e líderes de mercado. Também cresceu a malha rodoviária, o sistema de distribuição e logística, as formas de crediário ao consumidor, a adoção do planejamento estratégico pelas grandes empresas, a pesquisa e o teste de mercado.
Dessa forma, o marketing foi ganhando adeptos, estudiosos, pesquisadores e novos autores. Despertou o interesse de empresários de diversos segmentos, bem como dos publicitários, que passaram a propor para seus clientes cada vez mais anúncios, comercias e campanhas completas, traduzindo a evolução do próprio mercado, na busca de um modelo competitivo. As empresas adotaram o estabelecimento de verbas anuais para sua propaganda, que chegaram a representar até 100% do investimento em marketing. Nesse mesmo período a regulamentação do trabalho publicitário, através da Lei 4.680, e a determinação de percentuais de comissão foram importantes para o surgimento e fortalecimento das agências de propaganda, principalmente no eixo Rio - São Paulo. Isso fez com que a propaganda se transformasse no foco das atenções e na principal denominação da atividade mercadológica.
Com a alta visibilidade conquistada pelas agências, estabeleceu-se, no entanto, uma certa confusão semântica para o termo marketing, que ganhou uma série de interpretações e sinônimos, responsáveis pela distorção do seu verdadeiro sentido. Profissionais e leigos passaram a utilizar definições e conceitos de marketing e propaganda sem distinção, como se fossem uma coisa só, até colocando o primeiro como uma ferramenta do segundo e não o contrário, conforme defendem os especialistas e as maiores autoridades no assunto. Por sua vez, publicidade virou sinônimo de propaganda, quando na verdade são disciplinas complementares. Posteriormente, algumas formas de propaganda passaram a ser chamadas de merchandising , ou simplesmente merchan para os inculturados, com o absurdo aval de veículos de grande porte. Ou seja, estabeleceu-se uma verdadeira torre de babel no marketing.
Nessas quatro décadas não houve melhora nesse contexto, apesar do esforço feito através das pesquisas nas grandes universidades e das bibliografias que se multiplicaram. E, se antes a confusão derivava apenas da ignorância sobre o tema, hoje ela parte dos próprios autores e títulos de livros com tendência editorial oportunista. Tanto, que podemos encontrar nas bibliotecas e livrarias toda sorte de configurações, tais como: marketing tuttifruti, marketing de convergência, marketing viral, marketing sexual, marketing de permissão, marketing político, marketing médico, marketing editorial, marketing de imagem, marketing eleitoral, marketing de resultados, e a lista continua.
Infelizmente, como ocorre em outras atividades profissionais, nessa área encontramos pessoas que se autodenominam "experts", quando na realidade não passam de espertalhões e aproveitadores de plantão. Muitos mandam imprimir em seus cartões de visita: gerente de marketing, supervisor de marketing, consultor de marketing, agente de marketing, assessor de marketing, sem nunca terem feito um curso sério, nem estudado com profundidade os consagrados autores. A preocupação aumenta de tamanho quando deparamos com formadores de opinião, principalmente na mídia, deturpando sobremaneira o conceito do que é marketing, desconsiderando tudo que já foi pesquisado e escrito com seriedade sobre o tema. O mau uso da terminologia, que gera interpretações errôneas, tem levado as pessoas a tratarem o marketing como se fosse qualquer tipo de ação promocional, e até pior, como algo que serve a uma venda forçada e enganosa, sem falar das maquiagens absurdas em produtos e serviços.
Para fermentar um pouco mais a questão cunhou-se nas duas últimas décadas, de maneira negligente, a palavra " marqueteiro" : uma denominação adotada pelos estrategistas que trabalham para eleger políticos. O termo "marqueteiro" é pejorativo e indesejável para se atribuir a um profissional de marketing. Ele não passa de um profissional episódico, que constrói figuras volúveis como os políticos atuais. O verdadeiro mercadólogo não "faz" a imagem ninguém e desconfia da existência de um "marketing político", pois utiliza seus conhecimentos teóricos e técnicos para posicionar produtos ou serviços corretos, criando alianças duradouras com os consumidores e usuários, garantindo a satisfação e a imagem positiva das marcas, no longo prazo. O legítimo mercadólogo repudia a invencionice e a alquimia dos "marqueteiros".
"Tudo é marketing e marketing é tudo" para aqueles que acham que conhecem da matéria, mas que não passam de curiosos e empíricos. Esses, além de desconhecedores da teoria, costumam criar rótulos, frases de efeito, conceitos absurdos e outros termos inadequados. O marketing, segundo os grandes autores, é definido como um conjunto de técnicas que envolvem pesquisa e desenvolvimento de produtos e serviços, teste de mercado, avaliação de micro e macro ambiente, análise da concorrência, lançamento, política de preço, construção de valor, distribuição e logística, força de vendas, branding e composto de comunicação.
Com isso, podemos afirmar que o marketing se apresenta, neste início de século como a disciplina mais badalada e menos compreendida pelos leigos. Há o marketing traduzido pelos marqueteiros, mau visto pelos mercadólogos, e o marketing verdadeiro daqueles que estudam, pesquisam e fazem suas reflexões sobre fundamentos e tendências, livre das propostas especulativas dos espertalhões e aproveitadores. Fazer marketing é o oposto de enganar, maquiar, forçar, ou iludir. Torna-se, assim, indispensável para o profissional que atua nesta área um conhecimento aprofundado da sociologia, da economia, da antropologia, da psicologia e até mesmo da filosofia. O marketing não é disciplina para os vendedores que vendem lenço quando todos estão chorando, como sentenciava a antiga máxima das técnicas de vendas.
Admir Borges, consultor empresarial na área de atendimento ao cliente e Coordenador e Professor de Pós-graduação de Marketing e Comunicação da Uni-bh, Universidade Fumec. e IEC-PUC.
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Quinta, 31 de Maio de 2007
Considerando-se que o processo decisório decorre da constatação de uma necessidade, que pode ser acionada por diversas variáveis que a influencia, uma necessidade decorre de um processo psicológico de percepção, resultante da comparação do estado atual e a situação desejada. Estas variáveis podem ser consideradas as mudanças em determinadas circunstâncias que desencadeiam o surgimento de novas necessidades.
Para reconhecer uma necessidade, é necessário que o indivíduo perceba a diferença entre a situação real e a situação desejada. Caso esta percepção não ocorra, o reconhecimento da necessidade não ocorrerá. Para reconhecer esta necessidade, ela deve ser percebida como importante pelo indivíduo. Assim, como decorrência deste processo, os consumidores acreditam que a solução àquele problema esteja ao seu redor.
Assim como as variáveis, os profissionais de marketing também podem influenciar no aumento da probabilidade de ocorrência de determinadas necessidades através de propagandas e inovações.
Ativada a necessidade, ocorrerá um processo de busca para a satisfação da necessidade constatada. A ativação de necessidades podem decorrer da passagem do tempo, da mudança de circunstâncias, a aquisição de produtos adicionais, o consumo em si e diferenças individuais. Esta busca ocorre, inicialmente, no interior do indivíduo (em sua mente) que pode fornecer soluções satisfatórias para o atendimento da necessidade surgida e, caso não as encontra, o indivíduo passará a procurar no ambiente as soluções adequadas. A busca interna leva em consideração soluções anteriores que são lembradas e implementadas. Esta busca interna depende da adequação ou da qualidade de seu conhecimento existente, do seu envolvimento, das suas crenças e atitudes, além de características demográficas. Compradores de primeira vez podem ser inexperientes ao passo que consumidores experientes podem estar "desatualizados". Mesmo ocorrendo a busca interna como estágio "inicial", algumas pesquisas exteriores também são efetuadas. Estas variáveis (busca de satisfação das necessidades, buscas internas e externas) podem oscilar de acordo com os consumidores, além de estar atreladas à características situacionais, mercado e dos próprios consumidores.
Porém, as buscas externas não se classificam exclusivamente com o caráter de compra imediata. Podem surgir casos em que consumidores entram em uma fase de busca contínua face ao seu apego a determinado produto, o que os fazem estar constantemente em contato com aquele produto. O grau de busca está relacionado ao tipo de processo decisório. A quantidade de busca externa pode variar de indivíduo para indivíduo.
Tão importante quanto entender quanto os consumidores procuram é o entendimento da direção da busca. Saber quais marcas os consumidores têm como ideais durante o processo decisório facilita o entendimento da visão do consumidor a respeito do conjunto competitivo da organização.
Neste sentido, os profissionais de marketing devem estar atentos a períodos em que o consumidor identifica determinada necessidade e pode ser vulnerável através de uma propaganda. Além disso, muitas decisões de compra são tomadas no ponto-de-venda, onde as informações (tanto dos rótulos como dos vendedores) são cruciais. A venda pessoal torna-se vital em um processo decisório pois em muitos casos o consumidor confia nas opiniões de vendedores. Soma-se a isto a mídia de massa, os contatos sociais (amigos e família que são fontes de informação), a seqüência de busca (marca, atributo).
Logo, compreender o processo de busca do consumidor pode indicar, aos profissionais de marketing, onde algumas estratégias mercadológicas podem voltar e intensificar seus esforços. Uma vez que se sabe quanto os consumidores estão dispostos a procurar e quais são as fontes consultadas que balizam a referida busca, pode-se, a partir disso, direcionar estratégias de preço, promoção e distribuição de uma empresa de forma mais eficaz.
Adm. Jorge Alberto Velloso Saldanha
Administrador, Professor, Mestre em Administração pela UFSC.
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Quinta, 31 de Maio de 2007
A cena é já velha conhecida de todos nós. O semáforo fecha, os carros param e uma pessoa, jovem ou idosa, circula pelo corredor formado por entre os veículos depositando objetos de toda ordem sobre o espelho retrovisor: balas, canetas, flanelas, adesivos. Enfim, qualquer coisa que possa receber o valor de R$ 1,00 estampado num pedaço de papel xerocopiado várias vezes com mensagens de "estou desempregado", "garantir o sustento de minha família" e "Deus lhe abençoe".
Dia destes flagrei-me conversando com meu lado mais cartesiano, aquele que sublima a matemática existente por trás das notas musicais e da geometria das construções. Os números, quando não manipulados, mentem jamais. O cálculo dispensou uso de máquina: observei um garoto percorrer 10 veículos. Considerando-se uma distância média de 2,5 metros por veículo (seu comprimento acrescido da distância mantida para o colega posicionado adiante), temos uma distância percorrida de 25 m. Porém, o garoto percorria, a cada semáforo fechado, quatro vezes esta distância para distribuir, retornar, recolher e posicionar-se no ponto de partida uma vez mais. Ou seja, são 100 m por semáforo fechado. Tomando-se um intervalo de 2 minutos entre duas paradas, o garoto percorre este trajeto 30 vezes em uma hora. Fazendo-o por 6 horas ao longo do dia, temos a surpreendente marca de 18 Km diários. Uma meia-maratona!
Sem preciosismos, podemos julgar o garoto do exemplo acima muito lépido e argumentar que, na verdade, o trajeto percorrido não passa da metade do exposto. Continuamos com 9 km diários, sob sol e chuva, descaso e arrogância, medo e intolerância.
Este é um exemplo cristalino da Economia informal que toma conta deste país. Há toda uma indústria paralela por trás desta mendicância: do fornecedor de balas, canetas, flanelas e adesivos, ao fornecedor do papel xerografado e de embalagem plástica que compõe o tal kit.
É evidente que sempre haverá quem argumente que tais pessoas gostam de exercer esta "profissão", que na verdade não querem procurar um "emprego" legítimo. Ainda que isso seja um fato, em meu entender não generalizado, a resposta a asserções deste gênero veio estampada nas manchetes dos jornais do dia 24/06/03. Tumulto no Rio de Janeiro onde 15.000 pessoas se espremeram como em latas de sardinhas numa fila para se candidatarem a vagas, incertas em quantidade e data para início, para atuarem como varredores de rua, os garis. Por um salário equivalente a US$ 7,00 diários, pessoas com nível superior de instrução acamparam por até dois dias para pleitear a segurança de um emprego.
Diante deste quadro, pode parecer contestação filosófica, bravata pseudo-intelectual, mas não há como deixar de se questionar: Que diabos de país é este que estamos construindo?
Em 19/09/2002 escrevi um artigo intitulado "Um Voto na Esperança". Não foi um texto muito difundido, até porque muito perecível. As eleições estavam próximas. Nele, eu falava sobre a retórica do "Brasil, país do futuro" e ilustrava nosso atraso sócio-econômico representado por nossa 65a posição no ranking de desenvolvimento humano (IDH-ONU) e nossa majestosa 4a colocação no Índice de Gini, que mede concentração de renda, no qual perdemos apenas para os paupérrimos africanos Serra Leoa, República Centro-Africana e Suazilândia.
Nove meses depois, transcrevo trechos daquele artigo:
"Não quero parecer teórico. Mas os números acima estão refletidos na tragédia social que nos abate hoje. Desemprego, violência, crianças nas ruas, epidemias, são subprodutos de um mal maior: o modelo econômico adotado por nossos governantes e a gestão pública praticada neste país. O Estado brasileiro se desenvolveu e esqueceu a nação, esqueceu o cidadão.
Acredito que meio século deve ter sido minimamente suficiente para sepultar a idéia de "fazer o bolo crescer para depois repartir". O Brasil já não pode mais ser o país do futuro porque está paulatinamente corroendo o entusiasmo e a esperança no seio de cada cidadão. Parafraseando Shakespeare, "nós sabemos o que somos, mas não o que podemos ser."
As eleições de outubro próximo simbolizam uma vez mais um marco na condução dos rumos deste país. E não estou falando apenas de eleição presidencial, mas em todos os níveis (não prospera o Gabinete sem o Parlamento). Democracia não se fala. Pratica-se. Cada povo tem o governo que merece e nenhum governo pode ser melhor do que a opinião pública que o apóia.
Uma vez mais, vemos desfilando candidatos que prometem construir pontes mesmo quando não há rios. Pessoas que serão eleitas não pela defesa de argumentos, mas pela venda eficiente de ilusões. Os homens são todos parecidos em suas promessas, só diferem nas realizações. O roubar pouco é culpa, o roubar muito é grandeza: o roubar com pouco poder faz os piratas, o roubar com muito poder, os Alexandres. Todo homem é uma caricatura da época em que vive; muito poucos são capazes de ter idéias além da época. Muito poucos têm perfil para serem estadistas.
Há um provérbio japonês que diz: nenhum de nós é tão inteligente quanto todos nós. O simples fato de eu e você, leitor, ter acesso a um computador e à internet, credencia-nos a compor a base mais estreita da pirâmide. E, por conseguinte, impõe-nos uma responsabilidade cívica de promover o debate como formadores de opinião que somos.
A felicidade baseia-se na eliminação de três fatores principais: doença, pobreza e conflito. E embora o mundo de hoje praticamente imponha um ideal de auto-sustentação, através do qual as pessoas são impingidas a cada vez mais prescindir de seus governos, especialmente nos países subdesenvolvidos, a regulação estatal será sempre essencial para aplacar o sofrimento dos pequenos ante as tolices cometidas pelos grandes. Camponeses pobres, reino pobre. Segurança para alguns, insegurança para todos. Ninguém come macroeconomia.
Se a igualdade não é possível, que as desigualdades sejam amenizadas. Se a justiça plena é inatingível, que as injustiças sejam abrandadas. Se as idéias não são convergentes, que os conflitos sejam arrefecidos. Sendo nosso povo tão tolerante, que a esperança não lhes seja extirpada."
Pois bem. Foi com curiosidade, e alegria, que vi após a eleição Lula proclamar que "a esperança vencera o medo". E eu, revestido de esperança, aguardei a virada do ano e os famigerados 100 primeiros dias de governo, acreditando que algo mudaria.
Porém, 176 dias se passaram. E em nome da Macroeconomia, da credibilidade e do capital internacional, da gestão responsável das contas públicas e mais uma série de argumentos, nada mudou. Não pretendo debater Economia, pois academicamente abdiquei da mesma em favor de outros temas que me são mais aprazíveis. Compreendo o porquê de muitas ações e medidas tomadas, justificáveis num primeiro momento, porém não mais agora. A falta de ousadia mínima, a hesitação subserviente, o medo contumaz, implicarão na retomada do discurso de "dividir o bolo depois". Só que até lá, todos terão morrido. De fome, de desilusão, de desesperança.
Pouco me importa os rótulos. Sou, aliás, contrário ao uso deles. Podem chamar de Estado Social-Democrata, de Estado Keynesiano, de Estado do Bem-Estar Social. Chamem como quiserem. Se desejarem uma sugestão, qualifiquem de Estado Empreendedor. Mas que se faça algo! A iniciativa privada não tem mais fôlego para, com uma carga tributária superior a 40%, executar ações que cabem ao Governo. As empresas de grande porte fecharam 400.000 postos de trabalho ao longo dos últimos 10 anos e respondem por apenas 2,3% da força de trabalho ocupada. São as pequenas e médias empresas que sustentam este país e que de forma assistencialista procuram conceder benefícios aos seus funcionários e adotar entidades por uma questão de ética e responsabilidade social. Alguns dirigentes são maçons, outros rotarianos, outros contribuem em suas igrejas. Fazem o que o Estado não faz - mas deveria. Gastam-se bilhões com juros e com uma série de outras contas, mas não se pode canalizar recursos para incentivar a produção, para fazer a transposição das águas do São Francisco, para dar oportunidade de trabalho a essa gente boa que só quer trabalhar.
Não tenho respostas. Pensei que as tivesse. Também não fiz a chuva grossa. Estou apenas atrás do melhor guarda-chuva. E não apenas para mim...
Tom Coelho, com graduação em Economia pela FEA/USP, Publicidade pela ESPM/SP e especialização em Marketing pela MMS/SP e em Qualidade de Vida no Trabalho pela FIA/USP, é empresário, consultor, escritor e palestrante, Diretor da Infinity Consulting, Diretor do Simb/Abrinq e Membro Executivo do NJE/Fiesp.
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Quinta, 19 de Abril de 2007
Seiton significa a arte de cada coisa em seu lugar para pronto uso.
Refere-se a disposição dos objetivos, comunicação visual e facilitação do fluxo de pessoas, com isto há diminuição do cansaço físico, economia de tempo e facilita a tomada de medidas ermegenciais.
O primeiro passo é definir um lugar para as coisas.
O segundo passo é como guardar as coisas.
O terceiro passo é obedecer as regras.
Cada coisa tem que ter nome. Dê nome a tudo! Um lugar para cada coisa e cada coisa em seu lugar. Nenhum item sem lugar definido. Mesmo que alguém esteja usando o item. Assim fica mais fácil de localizar as coisas. Devemos usar muito as etiquetas em tudo que há no local de trabalho: nas pastas, nos armários, nas ferramentas e materiais que utilizamos no dia a dia.
Procedimentos:
1- Definir arranjo físico da área de trabalho.
2- Padronizar nomes.
3- Guardar objetos semelhantes no mesmo lugar.
4- Usar rótulos e cores vivas para identificação.
5- Buscar comprometimento de todos na manutenção da ordem.
Resultado:
Em um ambiente organizado vive-se e trabalha-se melhor. Não perde-se tempo e evitam-se erros.
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