Rafael M. Menshhein
Sexta, 23 de Maio de 2008
Muito do que é feito em uma empresa por um profissional de Marketing é efeito
do feedback obtido ao colocar em funcionamento um projeto, desde seu
planejamento até o ponto em que o produto ou serviço é consumido.
Em alguns casos o aprendizado é feito com base me uma Pesquisa de satisfação,
outras vezes pode ser realizado com um retorno do consumidor, através de:
E-mail: uma das formas mais rápidas e que hoje traz facilidades para o
consumidor, é um veículo eficiente e pode conter Informações vitais para que
pequenos ajustes sejam feitos, bem como reclamações que devem gerar melhoria no
que foi apontado como menos eficiente pelo consumidor;
Carta: ainda um meio de Comunicação muito usado, que pode trazer as mesmas
questões, hoje abordadas em e-mail, contribuindo para que a empresa possa
satisfazer os desejos e necessidades do consumidor;
Telefone: muito utilizado pelos SAC nas empresas, é um contato verbal e que, em
sua razão de ser, têm como objetivo sanar as dúvidas, receber o que está menos
eficiente no produto ou serviço e dar ao profissional de Marketing uma forma de
mensurar como estão sendo satisfeitos os desejos e necessidades;
Pesquisa: pode ser feita no local de compra, logicamente com clientes que
já possuam o hábito de comprar os produtos e serviços da empresa, é uma forma de
quantificar e qualificar o que é bom e o que pode melhorar, também pode ser
feita em outros locais, com o mesmo intuito e retornar Informações claras e
objetivas ao profissional de Marketing, existe também a possibilidade de
realizar uma Pesquisa antes de colocar um produto no mercado, seja por grupo de
foco (focus group) ou por experimentação (uma cidade, bairro ou região é
selecionada para ser o mercado de testes).
O mercado exige que todos os profissionais estejam preparados, a concorrência
sempre busca estar um passo à frente da sua empresa e estuda constantemente os
passos das outras organizações, por isso, ao elaborar uma estratégia, deve-se
estar atento ao mercado, ao consumidor e à concorrência.
Um profissional de Marketing sempre deve buscar o aprendizado, muito do seu
trabalho depende de Pesquisa, então é necessário compreender e explorar os
pontos vitais para o seu produto ou serviço ofertado no mercado.
Ter em mãos dados que sejam pontualmente atuais, até mesmo os históricos,
pode dar uma Vantagem competitiva à organização.
Criar é um exercício diário, mas sem aprender não há como criar, então é vital
que o profissional de Marketing esteja disposto a trabalhar com uma equipe muito
melhor do que ele mesmo, possibilitando o crescimento de toda a organização.
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Luís Sérgio Lico
Sabado, 16 de Fevereiro de 2008
Há neste país (e na América Latina, em geral) uma cultura pequena de "não valorizar o trabalho". Empreender sem risco, investimento ou esforço é o ouro de tolo. Todos esperam ser atendidos em suas necessidades, de acordo com suas idiossincrasias e, pasmem, na hora que têm vontade. Esperamos que terceiros nos digam o que fazer, que "especialistas" validem opiniões e por aí vai. Isto é sintoma de que ainda estamos na "menoridade", por nossa própria falta de esclarecimento ou, em bom alemão: Aufklarüng. Mas, deixemos a profundidade de lado, para não aumentar nossa culpa.
Como eu estava dizendo, de alguma forma não acreditamos em nosso potencial. A maioria das pessoas, quando não está sonhando em ganhar na loteria, exige que o governo resolva seus problemas e sejam abolidos os impostos. Em casa, demandamos compreensão da família, diminuição da violência, preços baixos e respeito dos filhos. Normalmente o que vemos de manhã à tarde é um desfile de ressentimentos. Pergunte a alguém: - Como vai. Tudo bem? Se ele for sincero: Senta que lá vem a história!
Na vida profissional a ladainha do "alguém precisa me ajudar" é uma triste constante: os fornecedores devem ser "parceiros", os compradores precisam notar o "valor agregado" dos produtos; o patrão tem de reconhecer e valorizar nosso trabalho! Já nossos subordinados devem dar "mais contribuição" e menos problemas. Se a coisa não vende, o produto é ruim, o preço é alto ou os dois. Quando o prazo estoura, houve necessidade de contingenciamento. Se estivermos soltos no "mercado" é preciso que apareçam vagas e quando acaba a reunião, esperamos que aplaudam nossas idéias.
Apostamos nossa existência em fatores externos, tidos sempre como "direitos" embora poucos saibam o que significam deveres. Isto está presente em todas as áreas. Do que falo? Além do "efeito vaselina", sofremos da falta crônica de visão de longo prazo. E, para piorar, estamos voltando ao dualismo, ou como dizem hoje em "informatiquês": pensamento binário. Simples: É ou não é! Server ou não server! Velho ou novo! Bom ou ruim! Contra ou a favor! Mas o que é a realidade: Como consultor, analiso todos os dias pérolas e absurdos, que são tratados como "verdadeiras" questões vitais:
- Fui lá e não tinha nada! Eu avisei.
- Gente! Não pode mandar email fora do perfil!
- Dane-se o seu departamento. O mundo não é justo e as empresas também não (putz!)
- Alguém sabe como trabalhar aqui? Me mande de novo as planilhas...
- Pode olhar no estoque... Sumiram 14 toneladas!
O ponto culminante desta situação é que, mesmo as organizações demandando cada vez mais "competências" para uma função, o negócio não vai para frente. Há muito ralo, muita "fábrica oculta" bem diante do nariz do "board" e o pessoal fala o dia inteiro nas "5 forças de Porter", "Gestão Estratégica" ou a necessidade do "Tarot Siberiano" na seleção de pessoal. Agir em bases racionais, recompensar talentos, rever processos, demolir os preconceitos, qualificar ou implantar inovações, não! Aí estraga a brincadeira!
Eu tenho a impressão que o CHA que as pessoas tanto falam deve ser de cogumelos! Mas a questão principal não é "técnica", mas ética: Vemos os outros, seus serviços, seus pertences, suas idéias, suas vidas, sentimentos, corpos, experiências e domínios como "parte da sociedade" e, por extensão de nosso mundo. Então chutamos o pau da barraca logo de cara, pois nossa individualidade narcisística exige reparação. Ficamos indignados com a distância a que são relegados nossos anseios e descontamos no primeiro que aparece. Ao nos sentirmos desvalorizados, desvalorizamos o entorno de nossas relações. Quando vemos, estamos distantes de nossas metas e desgastados precocemente.
A falta ética também é ignorância dos problemas comuns e que recusamos a considerar como importantes. Quem deseja rumar em direção ao sucesso deve estar consciente da topografia a ser vencida. Isto inclui, desde as mais imponentes muralhas, até o insignificante pedregulho. Aliás, cuidado com eles, pois a maioria não tromba com a montanha, mas é derrubado pela sucessão de pequenas coisas. O que eu relato aqui pode ser estendido para toda a nossa gestão. Ela deve ser sustentável ou perecerá.
Ou seja, vale desde o topo ao chão de fábrica, dentro de uma espiral lógica. Inclui a "tomada de posição", mas principalmente consciência da missão. Esta postura deve ser retransmitida por todas as formas de comunicação: aos emails que não respondemos; aos telefonemas que não retornamos; a atenção às pessoas importantes que nunca ouviram de nós que as amamos, às desculpas que nunca pronunciamos, aos profissionais que retiramos da invisibilidade ao dizer: bom trabalho!
Não é suficiente acreditar que basta nos indignamos, para tomar as rédeas de situação. Quem pensa assim está fora da realidade: A Indignação é revolta contra um estado de coisas e pressupõe AÇÃO. Normalmente apenas reclamamos e em nossa covardia frente às "economias de mercado" ao mundo ou às opiniões aceitas, nos escondemos na hora do combate. Para usar uma expressão desgastada de Hannah Arendt, sofremos de uma "banalização do mal". Para sair desta situação é preciso determinação e valor.
O sucesso não é uma meta, mas o próprio caminho!
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Rafael M. Menshhein
Sexta, 25 de Janeiro de 2008
Dentro do Marketing uma das principais atividades é a venda, seja vender uma idéia, um produto, um serviço e até mesmo a imagem que é percebida pelos demais, mas muito mais importante do que vender, é ter alguém que compre imediatamente ou em um futuro, no último caso foi elaborada uma prospecção de cliente.
Uma das primeiras etapas em vendas é identificar e qualificar os clientes potenciais, ter em mãos dados que se transformem em Informações e tragam a visualização dos clientes já existentes e daqueles que podem vir a comprar os produtos ou serviços ofertados pela empresa.
No passado cabia a força de vendas conhecer quem poderia ser um cliente potencial, pois esta força estava em contato direto com os clientes e buscava prospectar novos clientes de diversos modos, passando pela busca de porta em porta e até mesmo em indicações de clientes já existentes.
Atualmente as empresas estão assumindo o controle na prospecção de clientes, na sua qualificação e indicação às equipes de vendas, fazendo com que os vendedores tenham mais tempo disponível para atender bem seus clientes, possam fazer cursos e até mesmo ter um tempo para que possam pensar em si mesmos, evitando que os vendedores tenham que deixar de fazer algo para buscar novos consumidores.
As empresas tendem a facilitar cada vez mais a vida das equipes de vendas, especialmente aquelas que se preocupam com seus colaboradores e sabem da importância que representam, pois os vendedores são a conexão da organização com o mercado.
As empresas podem gerar indicações de clientes da seguinte maneira:
- Examinando fontes de dados (jornais, catálogos, CD-ROMs) em busca de nomes, as empresas podem adquirir de empresas Informações sobre empresas e setores;
- Colocando estandes em feiras setoriais para encorajar visitas;
- Pedindo a clientes atuais nomes de clientes potenciais;
- Cultivando outras fontes de indicação, como fornecedores, comerciantes, representantes de vendas independentes, banqueiros e executivos de associações de comércio;
- Contatando organizações e associações às quais o cliente potencial é afiliado;
- Engajando-se em eventos ou atividades que atraiam atenção;
- Usando o telefone, correio e a Internet para encontrar clientes potenciais;
- Fazendo visitas sem aviso prévio a empresas diversas.
Após essas etapas, a empresa pode qualificar as indicações contatando-as por telefone ou correio, desta forma avalia o nível de interesse do cliente potencial e a capacidade financeira, as indicações podem ser classificadas como:
Clientes potenciais quentes;
Clientes potenciais mornos;
Clientes potenciais frios.
Dessa forma direcionam-se os clientes potenciais quentes à equipe de vendas de campo e os mornos às unidades de telemarketing, mesmo assim são necessárias cerca de quatro visitas a um cliente potencial para concluir uma transação. Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.
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Nori Lucio Jr.
Segunda, 24 de Setembro de 2007
CRM - "Customer Relationship Management" - é um método ou um conjunto de processos que permite entender, influenciar a compra e reter clientes. Os processos determinam o conjunto de ferramentas que serão utilizados no gerenciamento do relacionamento entre a empresa e seus clientes.
Como resultado prático, obtém-se a "satisfação do cliente" que será convertida em valor na forma de vendas durante a "vida do cliente" (customer life time).
CRM vem sempre acompanhado de BI - "Business Intelligence"- que é outro conjunto de processos responsável pela coleta, organização, análise e monitoração dos clientes.
CMR e BI devem evoluir juntos. BI determina as oportunidades e CRM as captura maximizando os resultados obtidos através de ações específicas de marketing e vendas.
O benefício é extremamente claro, CRESCER, CRESCER, CRESCER....
1. Cresce ganhando clientes - Com CRM fica mais fácil desenhar atividades específicas para aquisição de novos clientes;
2. Crescer aumentando participação de mercado - O CRM/BI permite mapear as fraquezas dos concorrentes e articular programas específicos para "roubar" seus clientes;
3. Crescer rentabilizando o clientes ativo - CRM e BI ajudam a compreender as necessidades da sua base ativa de clientes e, portanto, desenhar novas promoções e ofertas de produtos com o objetivo de aumentar o ticket médio;
4. Crescer fidelizando seus clientes - Clientes fiéis compram mais, compram melhor, ou seja, pagam preço "Premium" e principalmente retornam.
5. Crescer reduzindo o custo da venda
- Determinar o valor do cliente - Orientar a área de vendas para atender os clientes que trazem resultados, movendo os que não trazem para serem atendidos via ferramentas como comércio eletrônico, por exemplo;
- Mensurar o custo de atender determinados grupos de clientes. Exemplo, a localização geográfica. Muitas vezes o cliente está na vizinhança da empresa;
- Maximizar o retorno sobre investimento de marketing com ações mais focadas, desenhadas para grupos específicos com necessidades específicas. Evitar ações de marketing de massa que são caríssimas e pouco eficazes.
" O desafio é aumentar a lealdade dos clientes. Clientes leais compram mais, compram melhor e retornam."
Além das vendas trazidas por estes clientes, eles também tem a função de replicarem a experiência positiva através do "boca a boca". Este fenômeno é infinitas vezes mais eficiente que um plano de comunicação tradicional por sua neutralidade e credibilidade.
Na prática não é a empresa falando com seus clientes, mais sim seus próprios clientes testemunhando para outros clientes potenciais a experiência positiva que obteve ao comprar da empresa.
Existem uma tendência clara na natureza das atividades de comunicação e marketing. Ao longo dos últimos cinco anos, elas vêem migrando de ações superficiais como a propaganda tradicional, por exemplo, para ações de marketing direto ou marketing 1:1. Estas promoções denominadas de "resposta direta" são configuradas para que o cliente responda ao chamando imediatamente por telefone ou pela web.
Infelizmente, apesar de clientes representarem A entidade mais importante da empresa, muitas são as empresas que não tem um processo formal para gerenciá-los. Esta negligência normalmente leva à dificuldade em adquirir novos clientes e reter os existentes. Sorte do concorrente!
Cinco passos para um CRM e BI eficazes:
1. O primeiro passo é a empresa ter um banco de dados estruturado com informações de qualidade, com manutenção constante;
2. A segmentação deve seguir duas orientações: - Primeiro quanto o cliente representa em vendas e - Segundo, psicográfica que determina seus hábitos de consumo identificando seu real potencial. O potencial de uma "carteira" está na combinação destas duas informações;
3. Ter um "sistema de informações" que permita promover o relacionamento bidirecional destes clientes com a empresa. Na prática, um sistema de CRM e BI que dissemine as oportunidades pelas áreas de marketing e vendas.
Exemplo - Carteira de clientes de um determinado vendedor:
- A margem está abaixo de 10% - Meta >10%
- O crédito tomado da mesma carteira esta em 40% - Meta >= 70%
- O número de clientes inativos da carteira é de 30% - Meta <= 20%
- A recorrência de compras mensal está em 60% - Meta >= 85%
4. Ter habilidade e agilidade para elaborar ofertas específicas conforme a oportunidade que se quer explorar num determinado momento.
5. Seguir uma metodologia para gerenciar a evolução do cliente dentro da empresa. Ou seja, gerenciar o chamado "pipeline" que dá-se pelo número de "leads". Em outras palavras, o número de empresas e a soma das oportunidades atuais que podem ser efetivamente transformadas em vendas no curto prazo.
Os programas de Marketing & Comunicação devem atender três necessidades:
1) Geração de "lead" ("Lead Generation")
As ações de geração de leads são caracterizadas por sua capacidade de atrair novos clientes potenciais. Normalmente são ações mais abrangentes que impactam um determinado segmento de mercado oferecendo um determinado produto ou serviço para um público alvo novo que normalmente não conhece a empresa.
Exemplo: nesta fase pode-se enviar um email marketing para um grupo específico de clientes apresentando a empresa, pode anexar o portfólio ao email e fazer uma chamada mais contundente para que o cliente ligue e marque uma visita. Usa-se muito nesta fase o telemarketing pro ativo para cavar a visita.
2) Aceleração do "lead" ("Lead Management")
Nesta etapa utilizam-se ferramentas específicas que auxiliam no amadurecimento do "lead" até que se transforme em venda. Nesta fase, a qualificação é fundamental para que o "lead" aqueça e amadurecendo mais rapidamente. Normalmente os leads passam por estas fases descritas abaixo. O tempo de amadurecimento depende do tipo de produto ou serviço.
Existem várias formas de se qualificar um "lead" - uma delas é através do BANT. Se o cliente atender no mínino de três destes requerimentos o "lead" devera ser classificado como uma oportunidade "quente" (hot lead). A sigla BATN identifica:
- Se ...o cliente tem verba (Budget) alocada;
- Se... seu contato é quem vai tomar a decisão de compra (Authority);
- Se... realmente o cliente tem a necessidade (Need);
- Se ...está na hora (Timing) correta.
3) Gerenciamento do "lead" ("Contact Managment")
Independente de "quente", "morno" ou "frio", o contato com o cliente deve continuar de forma progressiva para que se possa manter um bom nível de lembrava ("awareness"). Na hora certa, o cliente deverá lembrar-se da empresa e ligar transformando-se assim num "lead quente"
Lembre-se que CRM e BI são apenas ferramentas e processos. O valor que o cliente percebe muda com o tempo conforme o ciclo natural de maturidade do produto ou serviço. Quanto mais commodity, menor o diferencial, menor o valor percebido.
A manutenção de ambos, portfólio de produtos e clientes, são fundamentais para satisfação do cliente e portanto do sucesso de vendas da empresa.
Colaborador: Nori Lucio Jr.
Categorias:
CRM, BI, Business Intelligence, Cliente, Customer Relationship Management, Rentabilidade, Resultado, Fidelizar, Ciclo, Participação de Mercado, Lead, BANT, Management, Satisfação do Cliente,
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Nori Lucio Jr.
Segunda, 13 de Agosto de 2007
1. Os seus Objetivos estão relacionados com sua Missão?
- O altíssimo índice de mortalidade das empresas dá-se pela falta de FOCO, provocada pela falta de planejamento, portanto reflita sobe os objetivos que você definiu para sua empresa. Estes objetivos refletem o que você absolutamente, positivamente, obcecadamente pretende alcançar. Estabelecem as prioridades e devem ser consistentes, "amarrados" uns com os outros de tal forma que juntos, representam de forma clara e compreensiva a missão de sua empresa.
LEMBRE-SE - "Se você não sabe onde quer chegar, qualquer caminho serve!"
2. Você consegue identificar as Melhores Oportunidades?
- Se você quer que sua empresa cresça e prospere ao longo do tempo, você precisa tirar vantagem das oportunidades de negócio que aparecem e desaparecem no seu caminho. Seu "Plano de Negócios" deverá ajudá-lo a identificar e principalmente qualificar estas oportunidades.
3. Você se preparou para Ameaças?
- O "Plano de Negócios" deverá apontar as maiores ameaças para sua empresa com antecedência. O plano deverá também oferecer estratégias defensivas e de sobrevivência que evitam o "desastre" por negligenciar sinais de mudança na dinâmica do mercado que sua empresa atua.
4. Você conhece seus Clientes?
- Quanto mais você conhece seus clientes - quem são, onde atuam, o que querem - mais você conhece sua empresa. Clientes te sinalizam como ser bem sucedido no mercado. O "Plano de Negócios": descreve seus clientes; seus comportamentos; agrupa, segmenta, quantifica, qualifica etc.. Conhecer o cliente, é fundamental para desenvolvimento de novas ofertas.
5. Você mapeia a Concorrência?
- Você não pode ignorar seus concorrentes, muito menos subestimar sua capacidade de roubar seus clientes. Você deve ser capaz de identificar: quem são, quantos são e onde eles planejam ir no futuro próximo. Examinar a concorrência representa uma área extremamente dinâmica no "Plano de Negócios". Seus movimentos devem ser monitorados constantemente com o objetivo de antecipar e neutralizar suas movimentações.
6. Você reconhece suas Forças e Fraquezas?
- As forças e fraquezas de sua empresa determinam sua capacidade de ser agressivo no mercado que atua. Seu "Plano de Negócios" deve obrigatoriamente reconhecer suas forças ou competências e assim determinar ações com métricas que garantem sua manutenção. Devem também reconhecer suas fraquezas com franqueza, esta última parte é amais difícil. Determinar ações corretivas com métricas que garantam sua neutralização.
7. A Estratégia da sua empresa é compreensiva por parte de seus colaboradores, clientes, fornecedores e parceiros ?
- Estratégia descreve como sua empresa pretende alcançar seus objetivos. Devem ser : especificas, mensuráveis, factíveis, realísticas, e com tempo determinado de inicio e fim. Se sua empresa não tem estratégias compreensivas,ratificadas e publicadas certamente sua empresa esta sem rumo e também certamente seus investimentos estão saindo pelo ralo do esgoto.
8. Você tem um conjunto de índices de performance ?
- Devem ser poucos e 100% associados a suas estratégias financeiras, sua estratégias mercadológicas, operacionais e de capacitação.
9. Você está realmente, formalmente, pronto para mudanças e novos desafios mercadológicos ?
- Se a resposta é NÃO, mexa-se sua empresa não tem esta alternativa.
10. Seu plano é claro, conciso e atual?
- Seu "Plano de Negócios" deve ser um documento vivo. Deve ser um verdadeiro "oráculo" para que seus líderes, diretores e gerentes busquem por orientação nos períodos de incerteza ou ambigüidade. A manutenção ativa do "Plano de Negócios" proporciona a sua empresa 1(um) único beneficio. VANTAGEM COMPETITIVA ! O que mais sua empresa precisa pra ter sucesso ?
Colunista: Nori Lucio Jr.
Categorias:
Planejamento, Estratégia, Cliente, Planejamento Estratégico, Concorrência, Oportunidade, Força, Missão, Visão, Vantagem Competitiva, Ameaça, Fraqueza, Plano de Negócio, Performance,
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