Eugen Pfister
Quarta, 10 de Dezembro de 2008
A lógica competitiva é simples: “por que os clientes irão comprar da nossa
empresa e não dos concorrentes?”. O mesmo raciocínio vale para os prestadores de
serviços internos: por que nós e não uma empresa ou profissional terceirizado?
A questão é que todos estão atrás dos mesmos clientes, todos querem agradá-los e
fidelizá-los. Vence quem tiver as melhores credenciais competitivas, quem for
capaz de propiciar ao cliente uma experiência sustentável de qualidade superior.
Apesar da palavra “competitiva” sugerir complexidade, falo aqui em credencias
simples, tangíveis, fáceis de serem percebidas pelos clientes, comunicadas e
aperfeiçoadas por nós. A mensagem das marcas vencedoras é franciscana, porém,
poderosa. O objetivo é vender e lucrar oferecendo o que a empresa faz melhor que
os concorrentes.
- Pastas de dente não disputam em termos de fórmulas químicas e sim em eficácia
no combate à carie. Prove que o seu produto superior.
- Veículos automotivos trafegam numa ou noutra da categoria de líder em
conforto, luxo, segurança, economia, desempenho, etc. O cliente sabe o que
procura e o que o seu bolso pode bancar, ajude-o a conhecer o seu produto e como
ele se encaixa em sua possibilidade aquisitiva.
- Couriers brigam para liderar em quesitos como garantia ou rapidez da entrega.
Demonstre por a + b no que a sua empresa é excelente e supera a concorrência em
benefício para o cliente.
- Refrigerantes “suam a camisa” para fixar-se na mente do consumidor como o
verdadeiro sabor, a opção preferencial do público jovem, o prazer que refresca
ou o prazer sem calorias. Prove que o seu refrigerante não é apenas mais um.
Clientes devem entender em que somos diferentes e ponto final. Essa exigência
nos traz de volta à questão inicial: “por que nós e não o concorrente (ou
vice-versa)?” A única resposta crível é “porque sabemos como satisfazê-lo melhor
que nossos adversários”.
Se você não tiver um argumento competitivo convincente, há duas alternativas:
(a) invente uma nova categoria para competir fora do alcance da concorrência;
(b) ofereça um preço atraente.
A estratégia define a diferença, a tática torna a diferença conhecida,
reconhecida, palpável. Em outras palavras, a estratégia deve contar com uma base
operacional sólida já que mesmo os planos são corrigidos, recebem o influxo de
novas idéias na fase de execução que, por sinal, consome 99,9% do nosso tempo
produtivo. Ou você acredita em estrategistas em tempo integral?
Não existe. As idéias são úteis na medida em que se transformam em know-how,
processos, produtos e serviços apreciados pelo mercado. O check-list abaixo pode
ajudá-lo operacionalizar as idéias estratégicas geradas em sua empresa.
1. Nosso conceito de negócio é simples, claro (fácil de explicar e entender)?
2. É específico (ressalta uma diferença tangível), atraente (para os clientes)?
3. É demonstrável (pode ser visto, comparado, mensurado etc.)?
4. Ele nos diferencia frente aos concorrentes?
5. Cria valor real e psicológico para clientes e usuários?
6. É lucrativo (para a empresa e acionistas)?
7. Há mercado para a nossa proposta, ou teremos que criar um novo mercado?
8. Dispomos das credenciais financeiras, tecnológicas necessárias?
9. Contamos com os recursos materiais e humanos compatíveis?
10. Somos capazes de nos organizar estratégica e operacionalmente em torno desse
conceito de negócio?
Estabelecido o diferencial perante o mercado, é hora de desenvolver um pacto
organizacional que favoreça a execução da estratégia. O que redunda em:
1. Identificar os fatores chave de sucesso no negócio (atual ou futuro) e
adaptar o conceito de produto, serviço ou know-how eleito às características
identificadas.
2. Selecionar o estoque de competências organizacionais e gerenciais que
transformarão o diferencial em realidade.
3. Estimular o desejo de mudança na Organização:
- Desenvolver uma visão de futuro e metas audaciosas.
- Comunicar o desafio.
- Elaborar o PDCA (plan, do, check, act) de gestão da operação de melhoria.
- Envolver as pessoas nos planos.
4. Alinhar os recursos necessários à empreitada: humanos, gerenciais,
financeiros, planos setoriais, sistemas de informação, tecnologias e empowerment.
5. Implementar o plano, verificar resultados, corrigir desvios, melhorar os
acertos.
6. Divulgar pequenos feitos com a mesma ênfase usada para anunciar os feitos
surpreendentes e os heróis da jornada. Comemorar as pequenas vitórias que
antecedem as vitórias maiores sinaliza que estamos no caminho certo.
Ah! Antes que me esqueça: não se iluda com o plano estratégico. Por mais
original que seja, o sucesso final depende da disciplina tática do corpo
gerencial e do virtuosismo da execução da equipe. A negligência e o preconceito
contra a tática é a principal causa mortis dos grandes planos.
Portanto, não fique acanhado por estar boa parte do tempo com a mão na massa e
buscando melhores caminhos para executar as idéias geniais próprias e alheias. É
assim que as empresas e profissionais de sucesso chegaram às atuais posições.
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Administrador
Quinta, 31 de Maio de 2007
Resumo
Esse artigo aborda, inicialmente, um breve histórico sobre a evolução do homem e sua relação com a natureza. Quando o homem deixa a sua vida nômade e evolui desenvolvendo recursos tecnológicos para explorar o meio ambiente, assume hábitos culturais incorretos em relação ao descarte de lixo e que se tornam arraigados com o tempo. Além das ações isoladas do homem na degradação da natureza, existe ainda a ação das empresas que dá ao consumidor a condição de ser o grande instrumento de poluição e fabricante de lixo. Surgem então extensos e inconvenientes lixões, próximo às cidades, criando situações indesejáveis aos moradores e gerando graves problemas de saúde. Mas à partir dessas condições inóspitas, já começa a florescer uma nova mentalidade de Marketing com tendência a mudar esse cenário. É o que especialistas chamam de ecoeficiência, permitindo uma certificação de qualidade de gestão ambiental às empresas, através da série ISO 14000. Quanto ao destino de resíduos de materiais descartados deve seguir o caminho mais óbvio. O que vem da indústria em forma de embalagens deve ser devolvido a indústria e o que vem da natureza deve ser devolvido à natureza.
Palavras-Chave: marketing, lixões, reciclagem, ambiente, compostagem, resíduos, limpeza, ecoeficiência
1 - INTRODUÇÃO
Lixo urbano nas grandes cidades e o papel do Marketing na sociedade é o tema desse artigo, que tem como objetivo explicar as razões do exagerado volume de resíduos sólidos e úmidos¹ (lixo), a necessidade de aterros sanitários colossais e qual a responsabilidade do marketing nesse contexto e contribuição do seu papel ético na sociedade que é: a) Limpeza, b) Reciclagem e c) Conservação dos Recursos Naturais, segundo (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION - AMA). Essa é uma pesquisa que procura confirmar possíveis causas desses problemas, entender aspectos culturais relacionados ao descarte de resíduos úmidos pela população e esclarecer dúvidas sobre a eficácia do papel do Marketing na sociedade quanto a sua contribuição para a proteção do meio ambiente.
O lixo e o tratamento dado a ele é um problema oculto aos olhos da população. Essa realidade requer providencias urgentes por se tratar de condição de vida saudável no "ambiente" natural das pessoas. Desse modo, esse artigo pode permitir que as pessoas tomem conhecimento de métodos mais racionais para descarte de resíduos. É necessário que tenhamos consciência da necessidade de técnicas eficientes na decomposição de matérias orgânicas, como a compostagem, altamente conveniente para reduzir o tamanho dos lixões. Esse artigo tem ainda, como objetivos, buscar informações sobre, o que as empresas já estão fazendo para evitar acúmulo de materiais em lixões e a importância de se credenciarem a gestão de qualidade ambiental, através da série ISO 14000.
¹Resíduos úmidos: Restos de Alimentos, verduras, frutas, outros materiais não recicláveis, de um modo geral oriundos da natureza e que devem ser devolvidos à natureza através de processos de compostagem.
Resíduos sólidos: Papéis, papelão, vidros, metais, plásticos, produtos que de um modo geral passaram por um processo mais apurado na indústria e que devem ser devolvidos a indústria.
2 OS RESÍDUOS DA SOCIEDADE MODERNA
2.1 Evolução do homem e a sustentabilidade: breve histórico
Na medida em que o homem foi evoluindo, a natureza também foi sendo depredada. O homem passou da condição de caçador para pastor e posteriormente a agricultor. À medida que foi aperfeiçoando o seu potencial tecnológico, o homem foi também transformando o seu habitat.
A invenção do arado de ferro, por exemplo, substituindo métodos mais rudimentares, permitiu um aumento acelerado de áreas cultivadas. A exploração de terras antes não cultivadas proporcionou um crescimento gregário das populações.
Paralelamente, surgiam mais necessidades que para serem satisfeitas, começaram a exigir do homem uma vida comunitária mais intensa. Floresceram então comunidades fixas e nômades. As comunidades nômades foram as mais devastadoras, pois assim que os solos se esgotavam partiam para outros lugares praticando o que se chamava de cultura itinerante, que era, de certa forma, um procedimento bem devastador. Na verdade, o homem nessa época aproveitava de forma inconveniente o que a natureza colocava à disposição. Ao longo do tempo o resultado foi a devastação de continentes inteiros, principalmente a América do Norte, o continente que mais sofreu com a colonização européia. (SILVA, 1978)
Dessa forma prosperaram colônias, populações cresceram e as necessidades acompanharam essa evolução. Esse progresso fez surgir uma base tecnológica que permitiu a produtividade e crescimento sem sustentação a uma renovação espontânea dos recursos na natureza. A tecnologia foi uma ferramenta poderosa na evolução do homem, mas, nem sempre foi o responsável direto pela degradação.
Silva (1978, p.89) relata:
Quando, pois, a tecnologia é encarada como uma das causas da crise ambiental, não se pode esquecer, com o risco de se cair em erros, o modo de produção. É o modo de produção que vai determinar a "quantidade" de tecnologia empregada na transformação da natureza. A natureza foi sendo depredada com maior constância, a partir do momento em que a atividade de produção começou a alcançar maior produtividade. [...] O que determinava a maior produtividade dentro do sistema era, justamente a divisão social do trabalho e das técnicas entre os trabalhadores e a propriedade privada dos meios de produção (máquinas, prédios etc.). [...] Sendo assim, a tecnologia empregada pelos trabalhadores não dependia (como não depende) da vontade destes últimos, que são obrigados a se sujeitar ao trabalho assalariado como único meio de vida.
2.2 Gestão da sustentabilidade relativa ao tempo
O homem é o grande promotor de mudanças no ambiente. Um exemplo são as conseqüências provocadas por desmatamentos, como o assoreamento de rios antes navegáveis, como o rio São Francisco e agora sem o comércio fluvial dos anos que antecediam os anos 50 e até desaparecimento de populações das suas margens. Essas são conseqüências que têm uma grande relação com o tempo. É o que (ALMEIDA 2002) coloca como fator de grande importância para a gestão da sustentabilidade.
O assoreamento do rio São Francisco ocorreu em algumas décadas provocado por desmatamentos e erosões da bacia drenante. Vazamento de petróleo acontece em intervalo de dias ou horas. Alguns acidentes ambientais ocorrem em questão de segundos, como reações químicas provenientes de indústrias semelhantes ao ocorrido em Bhopal, na Índia (em 1984 gases venenosos da fabrica de pesticidas da Union Carbide vazaram e intoxicaram 500 mil pessoas. Foi considerado o pior acidente do século XX, em que oito mil pessoas morreram quase de imediato). (ALMEIDA 2002).
Os exemplos citados servem para demonstrar que a gestão da sustentabilidade está relacionada com o tempo. Isto é, o fator tempo é fundamental e pode ser através de décadas ou questão de minutos.
Para garantir uma sobrevivência em longo prazo, de empresas e de pessoas no planeta em que vivemos, teremos que enfrentar desafios impostos pela cultura da sociedade. Isso é uma questão que se apresenta às populações e empresas de todos os portes regidas pelo Marketing. E ainda segundo Almeida(2002, p.78)
Para ser sustentável, uma empresa ou empreendimento tem que buscar, em todas as suas ações e decisões, em todos os seus processos e produtos, incessante e permanentemente, a ecoeficiência. Vale dizer, tem que produzir mais e melhor com menos: mais produtos de melhor qualidade, com menos poluição e menos uso de recursos naturais. E tem que ser socialmente responsável: toda empresa está inserida num ambiente social, no qual influi e do qual recebe influência. Ignorar essa realidade é condenar-se a ser expulsa do jogo, mais cedo ou mais tarde.
O que Almeida (2002) relata condiz com o grande papel do Marketing que busca maior produção gerando emprego e mais impostos. Mais qualidade para atender necessidades humanas é também uma das determinantes do marketing que define o motivo de sua atuação. E quando diz "socialmente responsável" sugere que o seu papel na sociedade deve ser também com a limpeza do meio ambiente, desenvolvimento de embalagens que podem ser utilizadas para outros fins, evitar desenvolvimento de embalagens não recicláveis ou de decomposição difícil.
2.3 Poluição
Quando o homem não consegue reciclar os recursos que explora da terra, o meio ambiente se polui com o refugo desses produtos. A poluição é o estado em que os ciclos naturais não se realizam apropriadamente. Podem os citar como exemplo o chorume (liquido de cor negra característica de materiais orgânicos produzido pelo lixo) quando descarregado nos cursos de água, seja pela depressão natural do terreno ou através das chuvas, provoca redução de oxigênio das águas, podendo exterminar os organismos aeróbicos. Quando infiltra na terra pode contaminar os lençóis de água. (FILIPPI JÚNIOR, 1992).
2.4 Homem, o grande poluidor.
Vendo a população aumentar, o Marketing de pós-guerra ficou motivado a desenvolver, cada vez mais, novos produtos com novas embalagens despertando novas necessidades de consumo antes inexistentes. Então podemos afirmar que o lixo é resultado da atividade humana, por isso considerado inesgotável. É diretamente proporcional à intensidade indústrial, aumento populacional e esforços de Marketing para lançamento de novos bens de consumo com embalagens cada vez mais atraentes. Contudo, tais embalagens nem sempre são convenientes e compatíveis com a capacidade que a natureza tem para digerir e recompor. Num contexto invisível aos olhos da sociedade o resultado é um aumento assustador dos lixões próximo das grandes cidades. Esses lixões, ou aterros sanitários, além de ocupar áreas que poderiam ser utilizadas para fins mais nobres, podem oferecer riscos à saúde humana através da contaminação das águas subterrâneas e da proliferação de animais e insetos vetores de doenças. (BERTON, 1991).
Os lixões proporcionam ainda mais um grande problema: atraem uma população de carentes e desempregados, que passa a disputar com urubus restos para se alimentar e a sobreviver da venda de materiais que não foram descartados corretamente para a reciclagem (HTTP://WWW.INSTITUTOGEA.ORG.BR). Como se tanta degradação não bastassem, eventualmente se tem noticias, pela televisão, que cadáveres em estado de putrefação em sacos plásticos são encontrados nos lixões das grandes capitais, com uma freqüência de até quatro vezes por semana. Esse tipo de degradação humana que compromete a cidadania não pode ser permitida e a solução para o problema só pode ser solucionado com a erradicação total dos lixões.
3 O GRANDE PAPEL DO MARKETING NA SOCIEDADE
3.1 Limpeza do meio ambiente um compromisso ético.
São poucas as empresas que desempenham suas atividades de Marketing plenamente, cumprindo um compromisso ético de contribuir para a limpeza e conservação de recursos ambientais. Faltam esforços voltados para o bem estar social (Marketing Social) o que Almeida chama de ecoeficiência. Segundo Almeida (2002, pg 101)
"A ecoeficiência é uma filosofia de gestão empresarial que incorpora a gestão ambiental. Pode ser considerada uma forma de responsabilidade ambiental corporativa. Encoraja as empresas de qualquer setor, porte e localização geográfica a se tornarem mais competitivas, inovadoras e ambientalmente responsáveis. O principal objetivo da ecoeficiência é fazer a economia crescer qualitativamente, e não quantitativamente".
Existem alguns casos interessantes de empresas, já com uma mentalidade cultural mais evoluída e imbuída de um espírito de marketing ecoeficiente. Além de que, isso já deveria ser uma filosofia do próprio marketing em todas empresas do mundo para manter a limpeza e equilíbrio do meio ambiente.
A revista de negócios Exame (24 de maio de 2006, pg. 99) publicou a seguinte noticia:
"A HP está levantando a bandeira de que as empresas de eletroeletrônicos devem ser responsáveis pelos seus produtos depois que os consumidores os jogam no lixo. Em 2005 a HP recolheu mais de 2,5 milhões de equipamentos - parte deles doados ou vendidos no mercado de produtos usados - e reciclaram mais de 70 mil toneladas de sucata. Seu programa de reciclagem é o maior do mercado de eletrônicos".
A responsabilidade, pelos produtos ou embalagens após o uso, propõe ser uma questão óbvia das empresas, já que a criação dos materiais geradores dos problemas de impacto ambiental é do próprio marketing.
Almeida (2002, pg. 119) cita um interessante caso da Interface Fooring Systems, maior fabricante de tapetes e carpetes comerciais do mundo:
Essa empresa já conseguiu evitar que mais de dois milhões e quinhentos mil metros de carpetes aumentassem os depósitos de lixo. Destes, um milhão de metros deixaram de ser jogados na natureza só no ano 2000. Essa marca foi alcançada graças a um criativo programa de reaproveitamento, que a empresa oferece como um serviço para os clientes. Por meio desse serviço, batizado de ReEntry a Interface se compromete a pegar de volta o carpete após um determinado período preestabelecido com o próprio cliente no momento da compra. E responsabiliza pela gestão do final de sua vida útil.
Caso semelhante é utilizado pelos fabricantes de pilhas e baterias que também se responsabilizam pelo destino dado aos seus produtos quando perdem a utilidade para seus consumidores. A empresa Monsanto fabricante do herbicida "Roudup" vende esse produto com o compromisso de ter a embalagem devolvida após o produto ser consumido.
A grande diferença, no caso, é que esses são exigidos por lei, por causa da toxidade de componentes usados na fabricação. A interface e outras empresas já fazem isso voluntariamente se credenciando ao Marketing de ecoeficiência.
Há ainda, citações populares de uma empresa, fabricantes de tênis nos EUA, que paga em dólar o valor correspondente às despesas de correios para devolução à fábrica do tênis quando o consumidor achar que deve ser descartado.
Existem muitos casos esporádicos de empresas que já podem ser consideradas ecoeficientes, contudo para reduzir o volume gigantesco de materiais descartados em lixões, os casos existentes são insignificantes e apenas bons exemplos de um padrão desejável.
3.2 Reciclagem e Coleta Seletiva
Devolver à indústria embalagens que vem da indústria. Essa premissa justifica a importância do trabalho de coleta. A coleta seletiva é uma alternativa ecologicamente correta que desvia os materiais do destino, em aterros sanitários ou lixões, devolvendo-os às suas origens de fabricação para reciclagem.
Nessa atividade é preciso destacar a figura dos inúmeros catadores, organizados em cooperativas, que associam entre si formando importante e conveniente categoria profissional. Segundo Pólita Gonçalves e Roberto Ibárgüen do site (www.lixo.com.br) os objetivos mais importantes com a reciclagem são: "Vida útil dos aterros sanitários são prolongados e conseqüentemente o meio ambiente é menos contaminado; o emprego de matéria prima reciclável economiza recursos da natureza".
O professor Sabeti Calderoni (autor do livro Os Bilhões Perdidos no Lixo, citado por Pólita e Roberto Ibárguen) relata que no Brasil existe coleta seletiva em cerca de 135 cidades e que na maior parte dos casos a coleta é realizada pelos "catadores" organizados em cooperativas ou associações.
Ainda segundo Pólita e Roberto (lixo.com.br) Sistemas de coleta seletiva, para reciclagem, podem ser implantados em escolas, empresas e bairros e não há uma formula universal definida, pois cada lugar tem uma realidade diferente. Porem é muito importante que a sociedade queira um sistema de coleta. Sobre isso, também, a engenheira florestal Cusatis no site (http://images.google.com.br/imgres), diz o seguinte sobre esforços e mobilização da sociedade:
Avançamos muito em relação à mobilização da sociedade para a reciclagem. Em Curitiba, há um número cada vez maior de empresas com lixeiras diferenciadas para coleta e, para as residências, há recolhimento do lixo reciclável. Esta coleta é realizada por empresas especializadas em reciclagem, o que aumenta a geração de renda e de empregos.
Apesar do avanço obtido, ainda são necessários cada vez mais recursos financeiros para as conversões dos lixões em aterros, para a implantação de novos aterros sanitários e de centros de classificação, além de outras iniciativas. Por isso, os esforços devem ser crescentes para a educação das pessoas.
Especialistas desse assunto defendem a idéia de redução do volume de lixo produzido. Isso exigiria uma grande mudança nos padrões de criação de embalagens promovidas pelo Marketing, consumo e hábitos arraigados de descarte e implantação de programas de coleta seletiva de lixo. Nesse caso, é indispensável à colaboração da comunidade no descarte separado dos diversos materiais recicláveis antes da coleta. Uma comunicação de Marketing mais ativa orientando consumidores a maneira correta e mais adequada para o descarte das embalagens seria necessário.
Quanto à implantação de um sistema de coleta seletiva, Pólita e Roberto orienta que deve obedecer a um planejamento ilustrado por uma corrente de três elos. Se um deles não for planejado a tendência é de que o programa não prospere.
"O planejamento deve ser feito do fim para o começo da cadeia. Ou seja: primeiro pensar em qual será a destinação, depois (e com coerência) a logística e por fim o programa de comunicação ou educação ambiental". Mais informações sobre planejamento para implantar um programa de coleta seletiva pode ser obtido no site (www.lixo.com.br)
3.3 Usina de compostagem
Esse pode ser o destino de grandes quantidades de lixo domiciliar, os denominados "resíduos úmidos". Talvez seja um dos destinos mais conveniente conforme está colocado no site www.cecae.usp.br "A compostagem é um processo de decomposição biológica da matéria orgânica presente no lixo, por meio da ação de microorganismos existentes nos resíduos, em condições adequadas de aeração (processo de renovação do ar de um ambiente; ventilação), umidade e temperatura. O resultado desse processo é o composto orgânico. Uma tonelada (1.000 Kg) de lixo doméstico rende cerca de 500 Kg de composto orgânico.
1ª etapa: o lixo é transportado até uma mesa, na qual se realiza a separação manual de plásticos, papéis, tecidos, vidros e metais. Esses materiais são vendidos para indústrias de reciclagem ou oficinas de reutilização.
2ª etapa: o que restou da primeira separação é levado para o separador magnético. Por meio de um eletroímã, objetos de ferro e aço são retirados nessa etapa.
3ª etapa: o lixo restante segue para a câmara de fermentação aeróbica, um local fechado onde correntes de ar revolvem os dejetos. Parte da energia liberada nesse processo se converte em calor, atingindo a temperatura de 70º C, o que provoca a morte da maioria dos microrganismos patogênicos que se desenvolvem no lixo.
4ª etapa: após a fermentação, a mistura é peneirada numa máquina. Os pedaços maiores (pedras, galhos) ficam retidos e levados para um aterro sanitário. A porção que passou pela peneira é o composto orgânico cru. Este composto passa pela cura: fica ao ar livre por cerca de 60 dias. Depois, pode ser usado em hortas, jardins e pomares.
A produção de adubo orgânico também pode ser realizada em casa. Para aprender a fazer uma composteira caseira acesse.
http://www.cecae.usp.br/recicla/master.html?http://www.cecae.usp.br/recicla/composteira/composteira.html."
3.4 Os Paises que mais reciclam em %.
Os países indústrializados são os que mais produzem lixo e também os que mais reciclam. Conforme dados da Associação Brasileira de alumínio (1996), citados no site (http://lixohospitalar.vilabol.uol.com.br/Lixo.html)
[...] O Japão reutiliza 50% de seu lixo sólido e promove, entre outros tipos de reciclagem, o reaproveitamento da água do chuveiro no vaso sanitário. Os Estados Unidos (EUA) recuperam 11% do lixo que produzem e a Europa Ocidental, 30%. A taxa de produção de lixo per capita dos norte-americanos, de 1,5 quilo por dia, é a mais alta do mundo. Equivale ao dobro da de outros países desenvolvidos. Nova York é a cidade que mais produz lixo, uma média diária de 13 mil toneladas. São Paulo produz 12 mil toneladas. Entre os líderes mundiais da reciclagem de latas de alumínio destacam-se Japão (70%), EUA (64%) e Brasil (61%).
3.5 Preservação dos Recursos Naturais (Sustentabilidade)
Ficar sem explorar a natureza, de maneira radical, como defende algumas ONG's, é praticamente impossível. O homem necessita dela para a sua sobrevivência. Por isso, é importante desenvolver uma educação ambiental que conscientizem pessoas a explorar a natureza com respeito e racionalidade. Ter respeito à natureza significa entender a gratidão que devemos ter pelo que ela permite a existência de nossa vida. Segundo Arendt (1906-1975) "A Natureza é a única testemunha o tempo todo, de nossa existência nesse mundo". Explorar a natureza com racionalidade é a necessidade urgente que os setores (Governo; ONG's e Empresas) com a criatividade das suas áreas de marketing, precisam desempenhar orientando e fiscalizando com eficiência, projetos bastante apropriados de recuperação de áreas exploradas. O jornalista Marcelo Leite, citado por Bernardo Esteves no site (http://ich.unito.com.br/3935), explica que a exploração racional de florestas, por exemplo, é um interessante negócio para as empresas e que a floresta não está ai para ficar intocável para sempre. Ele mostra que a extração sustentável de madeira é 35% mais rentável que a predatória. Isso porque "Danificando menos a mata, sobretudo árvores mais jovens, e também preservando árvores adultas de menor qualidade para que continuem a reproduzir-se, o manejo florestal garante uma reposição mais rápida da madeira com valor comercial", explica Leite.
Um interessante caso de sustentabilidade, e excelente negócio para as empresas é colocado por Almeida (2002, p.92 a 93).
Quatro empresas brasileiras fazem parte do Índice Dow Jones de sustentabilidade, o índice bolsista criado em 1999 para ajudar investidores internacionais em busca de ações diferenciadas no mercado e privilegiar empreendimentos que aliem solidez e rentabilidade financeira a uma postura de ecoeficiência e responsabilidade social. A Cemig, os bancos Itaú e Unibanco e a Embraer integram o seleto grupo internacional de 312 empreendimentos escolhidos em 2001 para compor o índice. Para fazer parte do índice Dow Jones de sustentabilidade [...] as empresas são submetidas a uma rigorosa seleção. Na ultima analise, 2500 empreendimentos de 26 paises foram avaliados. Os que passam no teste sinalizam aos investidores que sua capacidade de gerar mais lucros a longo prazo para os acionistas está associada a uma filosofia de desenvolvimento sustentável. A Cemig (Companhia Energética de Minas Gerais) é um dos empreendimentos brasileiros escolhidos por dois anos consecutivos. Como resultado da exposição do seu nome em revistas financeiras especializadas, a empresa comemora um número cada vez maior de consultas de investidores do exterior. [...] contribuíram para a inclusão da empresa mineira no DJSI a produção anual de um milhão de alevinos para repovoamento dos reservatórios de suas hidroelétricas [...].
3.6 O Tempo de vida útil dos Produtos
Outra forma de preservar os recursos da natureza pode ser uma desejável tarefa de marketing procurando aumentar o tempo de vida útil das embalagens, proporcionando a elas a capacidade de ser destinada para outras finalidades após ter cumprido a sua utilidade funcional. Almeida (2002) coloca esse tema como Análise do Ciclo de Vida. O Ciclo de vida aqui tem um sentido um pouco diferente dos ensinamentos de Marketing, onde está relacionado com o tempo em que os produtos estão disponíveis no mercado para serem comercializados. Neste caso, a relação é com a durabilidade dos materiais que compõe um produto. É uma técnica para avaliar os impactos ambientais do "berço ao tumulo"; desde a analise dos materiais a serem utilizados na fabricação do produto até a disposição do que restou após o consumo. Segundo Almeida (2002) essa técnica nasceu na Europa, nos anos 1980, a partir de pressões de ambientalistas que consideravam necessário exigir das indústrias cuidados ambientais não apenas nas etapas de produção, mas também nas etapas associadas ao consumo e descarte de embalagens. Essa análise hoje já está incluída nas normas da série ISO 14000, série esta, responsável pela certificação da qualidade de gestão ambiental.
4 Conclusão - aspectos culturais e hábitos no descarte de resíduos
Para concluir esse trabalho, foi necessário a coleta de dados primários para entender e confirmar o suposto de como as pessoas descartam seus resíduos úmidos e sólidos. Usando técnica de observação em cozinhas de apartamentos e casas onde foi possível o acesso para esse trabalho, sempre que surgia a oportunidade e em dias diferentes, no espaço de quatro meses. Foram obtidos resultados, com uma amostragem, praticamente padrão em 22 casos observados. Isto é, mais de 99% das pessoas tendem a descartar papéis, plásticos, metais e vidros, misturando-os aos resíduos úmidos que deveria ter um destino totalmente diferente, fabricando assim o verdadeiro lixo. Na lixeirinha onde deveria ser apenas de resíduos úmidos ou orgânicos, foram encontrado embalagens de plásticos de frango, embalagens de biscoitos e até latinhas de refrigerantes.
Resíduos Úmidos: são restos de alimentos que descartamos para o seu preparo ou quando é feito a limpeza de panelas e restos de frituras. É aquele material que fica no ralinho da pia quando lavamos a louça e que é descartado corretamente na lixeirinha. Esse é um material orgânico de origem animal ou vegetal que pode ser facilmente devolvido a natureza, de onde veio, em forma de adubo e altamente conveniente ao meio ambiente. Seu destino deve ser a compostagem e não aos lixões.
Resíduos Sólidos: pode ser entendido por todo material que geralmente vem da indústria assim como, plásticos, papeis, metais e vidros (ppmv). É preciso entender que esse material não é lixo. Vidro não é lixo, papel não é lixo, metal está longe de ser lixo e plástico muito menos. Trata-se de um material reciclável que deve ser devolvido a indústria e por isso não deveria ser misturado aos resíduos úmidos. Podemos também, concluir que quando é jogado um pedaço de papel ou plástico em uma lixeirinha de resíduos úmidos, ai sim, está sendo feito lixo e tirando a condição de que a coleta seletiva se realize com eficiência. Outra conclusão é que as pessoas não estão sendo conscientizadas e nem adquirindo educação ambiental. Um verdadeiro exemplo da falta de educação e conscientização foi resultado de observação feita em recipiente para coleta seletiva em escolas e em Shoping's de Belo Horizonte, locais onde se supõe ser freqüentado por pessoas com nível de educação considerável. Nos recipientes destinados a papéis foram encontrado embalagens de iogurte, outros tipos de plásticos, resíduos de sanduíches. No recipiente disponível a plásticos foram encontrados papeis, vidro etc. Dessa forma, sem nenhuma seleção e como se fosse tudo em comum, não tem como fazer coleta seletiva e conseqüentemente, por não conseguir uma escala de volume viável economicamente, a atividade pode até ser inviabilizada.
A solução para problema desse tipo parece mais adequada a um esforço de comunicação através de formadores de opinião, como o marketing das grandes redes de televisão, expondo exemplos de procedimentos corretos no descarte dos resíduos em novelas, por celebridades. Essa estratégia já se confirmou ser eficiente para gerar hábito, como no de uso do cinto de segurança nos carros. Uma comunicação com mais ênfase através das próprias embalagens, orientando o consumidor a descartarta-las também seria uma forma de contribuição desejável e até conveniente ao marketing. Desse modo podemos entender que um grande problema não é a reciclagem ou coleta seletiva e sim o "Descarte Seletivo" principal gerador dos grandes lixões.
REFERÊNCIA BIBLIOGRAFICA:
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ALMEIDA, Fernand. O Bom Negocio da Sustentabilidade. Rio de Janeiro: Nova Fronteira 2002.
FILIPPI JÚNIOR, Arlindo. (Org). Saneamento do Meio. São Paulo: Fundacentro, Universidade de São Paulo, Faculdade de Saúde Publica, Depto. De Saúde Ambiental, 1992.
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INSTITUTO GEA, (http://www.institutogea.org.br/2b.htm)
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(http://ich.unito.com.br/3935), Marcelo Leite Publifolha (coleção Folha Explica), 2000.
Arendt, Annah. A Condição Humana. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2005.
Trigueiro, André. Mundo Sustentável. São Paulo: Globo, 2005.
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Quinta, 31 de Maio de 2007
1.Ciência e ciências
Objetividade e exaustividade constituem, há séculos, patrimônio e reivindicação das ciências exatas e aceitas. Desde o Iluminismo de Descartes exige-se da ciência que seja isenta de irregularidades e infensa a descontroles, seja reprodutível e acumulável na sua reiteração da verdade e explicação do universo a fim de, como certeza, ser capaz de repelir a dúvida, a desordem e, sobretudo, a instabilidade do mundo. Assim, a ciência deve repetir-se para solidificar-se enquanto crença e paradigma de uma comunidade. A força desse elo é inegável e, só como conseqüência dela, entendemos a importância de autores como Kuhn (1975) que realça o abalo da arquitetura científica ante a emergência de uma anomalia imprevista ou como Popper(1999) que, implacavelmente, colocou em ação o fantasma que corrói toda a crença científica, a falseabilidade .
Porém, esse indispensável "acordo de opiniões" (Peirce-C.P- 5.358-377) sofre tensões conforme se passe do parâmetro das ciências exatas para as ciências humanas e sociais e isso equivale a dizer que aqueles paradigmas de objetividade e exaustividade não se mantém ao passarmos de um bloco científico para outro. Sob essas tensões, várias questões se escondem. Seria possível atribuir qualificação científica para o estudo da sociedade e dos seus impasses? Como o social se submete àquele paradigma de objetividade que programa sua interpretação legítima? O paradigma de cientificidade seria capaz de inibir e constranger a dinâmica realidade social à certeza da interpretação a priori? É necessário aceitar que o estatuto científico do social depende de sua condição de ser inteligível, interpretável e, sobretudo, controlável por um sistema de ordem estabelecido ou coloca-se em questão a separação entre as ciências e a complexidade social? Submeter a certeza científica à vacilação, à mudança e à ambigüidade do social nos levaria a admitir a emergência de uma ciência impura ou menos ideal?
Nascida no século XIX, a jovem ciência social perfilou-se ao lado das ciências exatas e, para justificar sua credencial científica, foi compelida a tratar o homem e a sociedade, seus objetos fundamentais, como domínios controláveis, ordenados e dedutíveis teoricamente. Essa foi a meta que marcou as ciências humanas e sociais em busca da sua respeitabilidade científica. Ordenar, controlar, empiricizar, explicar, prever eram os verbos que pareciam nortear as ciências humanas e sociais no seu empenho para tornar-se científica. Não por acaso, o positivismo surgido no auge do século XIX e no cerne da sociologia de Augusto Conte, será um modelo de grande influência até o século XX em todos os redutos científicos que têm o homem e a sociedade como objetos de estudo.
Porém, como submeter a consciência e a liberdade humanas à análise e à síntese definitivas? Como fazer para transformar a mudança social, as mentalidades em suas sincronias de longa duração e todas as instabilidades do mundo e do homem em objetos científicos? Essas questões merecem ser objeto de reflexão, pois constituem o desafio enfrentado pelo século XX. Nesse sentido são conhecidos os esforços que se tornaram evidentes em posições como o relativismo, o historicismo, o materialismo ou o estruturalismo para permitir que os fenômenos humanos fossem objetos científicos com epistemologias e metodologias próprias.
Entendendo-se como ciência social, a comunicação é vítima da mesma sedução cientificista, porém, entre todas as manifestações do humano como objeto de estudo, a mais ambígua e frágil na sua definição científica é a comunicação.
2. A transparência social
A ambigüidade científica da comunicação decorre da sua dimensão múltipla ou da sua falta de unidade. Se admitirmos que a comunicação investiga as relações humanas, veremos que elas se ampliam e distendem de esferas rudimentares até outras muito complexas. Embora, não se dispense emissão, processos e recepção através de códigos e signos, pode-se distinguir entre eles manifestações físicas, químicas ou biológicas que se processa entre organismos humanos e sociais até, outros, inumanos e tecnológicos. De todo modo e em todos estes níveis, o objeto da comunicação carece de unidade e definição e se torna tanto mais ambíguo e instável quanto mais se amplia porque, na verdade, os estudos da comunicação atingem todas as relações entre homens e homens, homens e instituições, homens e máquinas e máquinas e máquinas:
"Não seria concebível uma sociologia como ciência e mesmo tendencialmente como previsão de grandes comportamentos coletivos, ou ainda somente como tipologia das diferenças destes comportamentos, não apenas se não subsistisse a possibilidade de recolher informações necessárias ( que supõem, portanto, um certo modo de comunicação), mas, antes de mais, sem que alguma coisa como um comportamento coletivo se possa determinar como fato; uma possibilidade que se torna efetiva apenas num mundo em que a comunicação social superou certos níveis.........As ciências humanas são, ao mesmo tempo, efeito e meio de ulterior desenvolvimento da sociedade da comunicação generalizada." (Vattimo.1992:19,20,21)
Da Galáxia de Gutenberg à mídia digital, da supremacia do código verbal às contemporâneas tecnologias da informação, passamos por dimensões culturais e sociais atrás das quais a comunicação esconde-se ou ultrapassa-se. Entre elas a imagem assume o caráter matriz do próprio conceito de modernidade e constitui sedução social a enredar os homens e a atingi-los em todas as direções. Nesse devaneio, as próprias ciências exatas transformam a imagem em fim em si mesma, e se esquecem de que aquela eficiência projetiva e tecnológica é um meio para atingir o rigor científico que as identifica como ciência e que perseguem a todo custo.
A comunicação se ultrapassa e se esconde. Ou seja, entende-se que a comunicação é um reflexo do social e admite-se que as relações humanas caracterizam-se por uma transparência e obviedade capaz de ser esgotada no seu reflexo comunicativo. Assim, estudar o social é conferir sua extensão ou reflexo comunicativo e vice-versa. Todo estudo do social é uma indagação sobre sua característica comunicativa. Nessa extensão, a comunicação tem uma dimensão invasiva que a transforma em objeto de várias áreas das ciências humanas.
Essa capacidade de mútua reflexão que se processa entre relações sociais e comunicativas constitui um pesado fardo para a atividade científica. Se, de um lado, torna ambiguo o objeto a ponto de a relação comunicativa ser objeto de investigação das demais ciências sociais e desqualificando-se enquanto identidade científica, de outro lado, transforma-a em ciência instrumental através da qual é possível interferir nas próprias relações sociais. Nessa segunda dimensão, a comunicação assume um caráter utilitário e passa a ser forma de controle social. Porém, se esse controle for interpretado com sinal negativo, a comunicação será uma forma de manipulação social o que, na verdade, tem sido explorado por todas as práticas de indução persuasiva que vão da publicidade à política.
Com efeito, embora superando a distinta dimensão epistemológica que o caracteriza, Habermas(1973) propõe a possível e desejável dimensão organizativa da comunicação no cerne das relações sociais, mas trata-se sempre de posição interpretativa produzida no âmbito teórico de outras ciências distintas da comunicação, como a filosofia ou as próprias ciências sociais.
Esta comunicação proposta, ao mesmo tempo, como razão transcendental de uma sociedade ideal ou como objeto instrumental de uma ação social faz com que a ciência da comunicação se manifeste como opaca pois passa a estudar as relações sociais que, através dela, devem atingir um ideal pragmático da ação capaz de organizar o social ou de manipular o homem e sua consciência.
Mas seria essa opacidade que se esconderia na dimensão classificatória da comunicação como ciência social aplicada?
Enquanto ciência social aplicada, fica claro o caráter instrumental da comunicação, mas sobretudo coloca-a e à ciência que dela se ocupa, na incômoda posição de postular o que deve ser o saudável nas relações sociais ou aquilo que deve ser o adequado papel da comunicação, exorcizando-se todas as possibilidades que a tecnologia da informação oferece para manipular as consciências através da imagem persuasiva e norteadora de valores e comportamentos .
Postular o saudável ou o adequado como ideal de ação, faz com que a comunicação assuma a sociedade e as relações humanas como um território homogêneo e sem história, determinado nas suas resoluções como um mito a ser conservado. Essa pseudociência é um instrumento e não possibilita enfrentar a multiplicidade das relações sociais investidas em toda comunicação. Isso caracteriza um limite científico e, sobretudo, banaliza a sociedade e seus complexos movimentos que supõem descontroles, porque submissos à experiência individual e coletiva que se diversifica na mesma medida em que a mudança econômica, cultural e tecnológica coloca em atrito o local situado e o global planetário.
Porém, se assim não for e se a comunicação não é um desideratum otimista da ação social e também não é um instrumento persuasivo da consciência, a dúvida nos remete à pergunta necessária: qual é o objeto da comunicação enquanto ciência?
3. Comunicação como leitura do mundo
As respostas a estas questões se confundem com duas outras perguntas: o que é a comunicação ou para que serve? Para produzir uma teoria da sua identidade ou da sua funcionalidade, não raro, a comunicação se apropria de teorias de outras áreas sociais adaptando-as àquelas constantes da sua ação social ou persuasiva. Nessas adaptações, a comunicação tem seu objeto de estudo banalizado porque não o enfrenta na sua desordem e complexidade, ou seja, não o enfrenta enquanto campo que se estende e distende em várias direções que vão das relações comunicativas às características de vínculos mediados por veículos midiáticos que, com suas naturezas tecnológicas, acabam por interferir na própria relação comunicataiva . As relações comunicativas vão do diálogo intersubjetivo face a face (Thompson.2002) às relações intersubjetivas, mas mediadas por normas, regras ou leis de âmbito coletivo e institucional, particular ou público. Os vínculos comunicativos referem-se às relações mediadas por recursos tecnológicos e veículos lineares ou digitais que, na distância física ou virtual, geram ambientes comunicativos bios midiáticos (Sodré. 2002:234) ou infosemióticos (Machado.2002:226). No primeiro caso, como ambiente multisenssorial e, no segundo, como sistemas híbridos da cultura e propícios, nos dois casos, à semiose, à interação e à interface dos meios e veículos. Nos dois casos, surpreendemos uma estreita complementaridade entre comunicação e semiótica integradas em diálogo que surge como matriz do próprio processo de semiose como produção de sentidos e interpretações que sustentam relações e vínculos comunicativos. Portanto, se sem semiose não há semiótica, sem diálogo e interação não há comunicação e, em conseqüência, sem semiótica não há comunicação e, sobretudo, cognição comunicativa através dos signos que a sustentam.
Nas representações e signos, está o objeto da ciência da comunicação, porém, esse objeto surge cientificamente camuflado porque é da natureza deles certa indefinição e vagueza.(Tiercelin, 1993 e Silveira, 2001: 203 ) Sob o impacto das tecnologias das mídias, as representações que estruturam os vínculos comunicativos se naturalizam e perdem sua dimensão e definição sígnicas e não se deixam ler. Surge uma espécie de anestesia perceptiva que decorre da profusão midiática e, sobretudo, da sua reiteração que se intensifica na medida em que passamos das relações para os vínculos comunicativos, nesse caso, a imagem constitui exemplo marcante. Em ambientes midiáticos, as imagens se expandem em gestos, movimentos, sons, ambientação ou verbalização e ultrapassam a visualidade sensível para atingir uma dimensão tecnológica que vai do eletrônico ao digital e é capaz de introduzir signos cada vez mais indefinidos. São, em geral, signos não lineares, hipermidiáticos e, como próteses, estendem o espaço, o tempo e o próprio homem ampliando planetariamente a possibilidade da relação comunicativa. Nessa patologia, a imagem estática ou em movimento constitui, através da sedução visual que caracteriza os recursos tecnológicos da sua produção, o vínculo comunicativo mais atraente enquanto domínio científico; porém, não raro, os estudos desse objeto se limitam a descrever o aparato sedutor da imagem e, numa dimensão apocalíptica, vaticinar sobre as consequências sociais de uma cultura ensimesmada na profusão daquela visualidade. Está claro que esses estudos são tão mais convincentes quanto melhor for o desempenho retórico do verbal utilizado naquelas descrições, mas esses exercícios ficam aquém de um processo científico.
Desse modo e para o desenvolvimento do seu processo científico, a comunicação precisa contar com a leitura capaz de romper aquela anestesia midiática e romper ou desmistificar a opacidade que as tecnologias projetaram sobre os vínculos comunicativos e, sobretudo, sobre as suas representações. Ou seja, é necessário ler através dos vínculos e veículos que naturalizam as relações comunicativas tornando-as insignificantes e opacas.
Para o exercício dessa leitura, a comunicação necessita de uma dimensão semiótica que supere a exegese do seu próprio arsenal teórico e se faça operativa. Ou seja, muito além de oferecer subsídios que fundamentem uma Teoria da Comunicação (Machado.2002), a semiótica revela-se como leitura das representações e da sua lógica. Nela, é possível perceber como as representações constituem mediação das relações sociais que falam através de signos e códigos e, sobretudo, daquela lógica que estrutura e organiza suas manifestações fenomênicas e cotidianas.
Desse modo, é possível entender como as relações sociais, situadas histórica e culturalmente no mundo, encontram uma forma sígnica e, através dela, apresentam sua própria constituição e realidade. Assim sendo, as relações comunicativas, midiáticas ou não, lineares ou digitais só poderão ser estudadas, se observarem a própria forma, aparência e qualidade das representações que constituem o indispensável objeto de uma Ciência da Comunicação. Logo, o necessário e perseguido acordo de opiniões que sela a propriedade de uma área científica é, no caso da comunicação, um acordo que não pode prescindir da manifestação sígnica e da sua lógica em diálogo. Ou seja, apenas como uma contracomunicação, aquele acordo poderá ser interpretado como um epistemocentrismo ou como um a priori epistemológico, característicos de uma ciência hegemônica e monologante.
Desse modo, a leitura como operação científica de observação e de comparação entre aparências representativas das relações sociais interativas nos leva a pensar sobre e a resgatar a afirmação de Elisabeth Stengers(1995:102)
"l' invention du pouvoir de conférer aux choses le pouvoir de conférer à l' expérimentateur le pouvoir de parler em leur nom."
Na realidade, adquirir forma representativa para aparecer constitui, para as interações comunicativas, adquirir dimensão de acontecimento científico e conferir à ciência que as tem como objeto de estudo o poder de falar em lugar delas, mas apenas na medida em que for capaz de revelar e discriminar aquela aparência. Desse modo, as representações adquirem força cognitiva, ainda que e enquanto acontecimento, as aparências representativas assumam uma ontologia conjectural visto que, no processo interativo, está sempre presente o caráter de alteridade próprio a todos os processos comunicativos.
Através da leitura semiótica, o cientista da comunicação pode passar do âmbito fenomenológico dos processos representativos para uma esfera propriamente interpretativa onde a experiência interativa supera sua opacidade para revelar sua semiose e seus interpretantes.
A essa altura, a semiótica se revela como um momento imprescindível à comunicação enquanto ciência, porém, não se trata de um método que a priori se aplique aos processos comunicativos, ao contrário, a semiótica constitui um modo de enfrentar as relações e vínculos comunicativos pela iluminação dos seus processos representativos através de signos.
Através da semiótica, a ciência da comunicação encontra não apenas uma fundamentação teórica,( Machado, 2002) mas sobretudo, a definição do seu objeto e um modo de enfrentar a manifestação comunicativa no mundo. Porém, nos dois casos, surpreende-se uma grande distância entre as relações comunicativas como tema descritivo de manifestações sociais e culturais das mídias e o objeto científico que se constitui através da própria maneira como se apresenta ao cientista e lhe permite um lógico percurso cognitivo. O cientista da comunicação não pode prescindir desse olhar semiótico se quiser proceder à síntese científica dos processos comunicativos mais ou menos tecnológicos, mas de qualquer modo e cada vez mais ambíguos e opacos no caráter representativo que os distingue e que lhes confere distinção e significado.
A semiótica permite à comunicação identificar-se enquanto estrutura científica, porém como não é uma matriz de apreensão ou explicação do objeto, mas uma lógica que ensina a ver as diversas manifestações dele, a comunicação enquanto uma semiótica se submete às próprias contingências da representação e impõe-se operar com uma estrutura conjectural e hipotética daquelas representações que, em contínua mudança, adere à própria dinâmica da interação comunicativa enquanto objeto científico.
Porém, a indeterminação e o movimento do objeto fazem com que a própria atividade científica se ressinta de certa instabilidade e ambigüidade, ou seja, o indispensável acordo de opiniões que ampara a teoria e assegura ao cientista o pertencer a uma comunidade apresenta-se sempre frágil e necessita constantemente rever suas estruturas epistemológicas. Aí está a indefinição da comunicação como área científica. Exige do cientista estar consciente de que aderir a uma comunicação semiótica consiste em um modo eficaz de superar a opacidade representativa que a própria tecnologia da informação tem determinado a todas as interações comunicativas mas exige, também, reconhecer que entre a comunicação e a semiótica há o mundo vago e indeterminado das representações. Propõe-se reconhecer que entre a comunicação e a semiótica há um rito de passagem que sugere ser necessário superar a objetividade para se aproximar de uma ciência quase possível, incerta, mas real.
Referências Bibliográficas
HABERMAS, Jurgen- La téchnique et la science comme Idéologie- Paris, Gallimard, 1973
_____Théorie de l' Agir Communicationnel - Paris , Fayard, 1987
KUHN,Thomas - A Estrutura das Revoluções Científicas - São Paulo, Perspectiva,1975
MACHADO, Irene - "Semiótica como Teoria da Comunicação" em Tensões e Objetos da Pesquisa em Comunicação - Porto Alegre, Sulina, 2002
MATTELART, Armand - Michelle - História das Teorias da Comunicação - São Paulo, Loyola, 1999
POPPER, Karl - A Lógica da Pesquisa Científica - São Paulo, Cultrix, 1999
SILVEIRA, Lauro Frederico Barbosa da - " A comunicação de um ponto de vista pragmaticista " em Cognitio 2 , São Paulo, Educ-Angra, 2001
SODRÉ, Muniz - Antropológica do Espelho - Paris, Vozes, 2002
STENGERS, Isabelle - L' Ivention des Sciences Modernes - Paris, Flammarion, 1995
THOMPSON, John - A Mídia e a Modernidade. Uma Teoria Social da Mídia- Petrópolis, Vozes, 2002
TIERCELIN, Claudine - La Pensée-Sign études sur C.S. Peirce. Nîmes, Jacqueline Chambon, 1993 apud Silveira 2001
VATTIMO, Gianni - A Sociedade Transparente- Lisboa, Relógio d'Água, 1992
Lucrécia D'Alessio Ferrara é Professora Doutora no Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica da PUC/SP.
Fonte: GHREBH - http://revista.cisc.org.br
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Administrador
Quarta, 14 de Março de 2007
Introdução
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O termo Teoria Neoclassica, na realidade, é um tanto quanto exagerado. Os autores aqui abordados são: Peter F. Drucker, Ernest Dale, Harold Koontz, Cyril O'Donnell, Michael Jucius, William Newman, Ralph Davis, George Terry, Morris Hurley, Louis Allen - sem contar os autores da escola da Administração por Objetivos - não se preocupam em se alinhar dentro de uma visão comum. Na verdade, os autores neoclássicos não formam uma escola bem definida, mas um movimento relativamente heterogêneo que recebe denominações como Escola Operacional ou Escola do Processo Administrativo. Preferimos a denominação de teoria para enquadramento didático e facilidade de apresentação.
Características
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As principais características da Teoria Neoclássica são as seguintes:
* Ênfase na prática da administração.
* Reafirmação dos postulados clássicos.
* Ênfase nos princípios gerais de administração.
* Ênfase nos objetivos e nos resultados.
* Ecletismo nos conceitos.
* Ênfase na departamentalização.
Vejamos cada uma dessas características.
Ênfase na prática da administração
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A Teoria Neoclássica caracteriza-se por uma forte ênfase nos aspectos práticos da Administração, pelo pragmatismo e pela busca de resultados concretos e palpáveis, embora não se descuide dos conceitos teóricos. Os neoclássicos desenvolvem seus conceitos de forma prática e utilizável, visando à ação administrativa. A teoria somente tem valor quando operacionalizada na prática. Quase todos os neoclássicos referem-se a essa prática da Administração ou a essa ação administrativa, enfatizando aspectos instrumentais da Administração. A Teoria Neoclássica representa a contribuição do espírito pragmático americano.
Reafirmação relativa dos postulados clássicos
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A Teoria Neoclássica é uma reação à influência das ciências do comportamento no campo da Administração em detrimento dos aspectos econômicos e concretos que envolvem o comportamento das organizações. Os neoclássicos retomam grande parte do material desenvolvido pela Teoria Clássica, redimensionando-o e reestruturando-o de acordo com as condições da época atual, dando-lhe uma configuração mais ampla e flexível. A estrutura de organização do tipo linear, funcional e linha staff, as relações de linha e assessoria, o problema da autoridade e responsabilidade, a departamentalização e toda uma avalanche de conceitos clássicos são realinhados dentro da nova abordagem neoclássica.
Ênfase nos princípios gerais de Administração
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Os neoclássicos definem normas de comportamento administrativo. Os princípios de Administração, que os clássicos utilizavam como "leis" são retomados como critérios elásticos para a busca de soluções práticas. O estudo da Administração para alguns autores, como Koontz e O'Donnell,1 The Haiman e outros, baseia-se na utilização de princípios gerais de como planejar, organizar, dirigir, controlar etc. Os administradores são essenciais a toda organização dinâmica e bem-sucedida, pois devem planejar, organizar, dirigir e controlar as operações do negócio. Os neoclássicos se preocupam em estabelecer princípios gerais da Administração para orientar o administrador em suas funções. Esses princípios, apresentados sob conteúdos variados por autor, definem o processo pelo qual o administrador deve planejar, organizar, dirigir e controlar o trabalho dos subordinados. Alvin Brown chegou a coletar 96 princípios gerais.
Ênfase nos objetivos e nos resultados
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Toda organização existe, não para si mesma, mas para alcançar objetivos e produzir resultados. É em função dos objetivos e resultados que a organização deve ser dimensionada, estruturada e orientada. Daí a ênfase colocada nos objetivos organizacionais e nos resultados pretendidos como forma de avaliar o desempenho das organizações. Os objetivos são valores visados ou resultados desejados pela organização. A organização espera alcançá-los por meio de sua operação eficiente. Se a operação falha, os objetivos são parcialmente alcançados ou simplesmente frustrados. São os objetivos que justificam a existência e operação de uma organização. Um dos melhores produtos da Teoria Neoclássica é a chamada Administração por Objetivos (APO), de que trataremos mais adiante.
Ecletismo da teoria neoclássica
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Os autores neoclássicos são ecléticos, absorvendo o conteúdo de outras teorias administrativas mais recentes. Devido a esse ecletismo, a Teoria Neoclássica se afigura como uma Teoria Clássica atualizada e dentro do figurino eclético que define a formação do administrador na metade final do século XX.
Administração como técnica social
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Para os neoclássicos, a "Administração consiste em orientar, dirigir e controlar os esforços de um grupo de pessoas para um objetivo comum. O administrador é aquele que possibilita ao grupo alcançar seus objetivos com o mínimo dispêndio de recursos e de esforço e com menos atritos com outras atividades úteis". A Administração é uma atividade essencial a todo esforço humano coletivo, seja na empresa industrial ou de serviços, no exército, hospitais, na igreja etc. O ser humano necessita cooperar com outras pessoas para atingir seus objetivos. A Administração é basicamente uma técnica social de lidar com pessoas, influenciando-as para conquistar objetivos e resultados...
Aspectos administrativos comuns às organizações
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Todas as instituições são organizações e têm uma dimensão administrativa comum. Cada organização deve ser considerada sob o ponto de vista de eficácia e de eficiência, simultaneamente. Eficácia é a medida do alcance de resultados, enquanto eficiência é a medida da utilização dos recursos nesse processo. Em termos econômicos, a eficácia da empresa refere-se à sua capacidade de satisfazer uma necessidade da sociedade por meio do suprimento de produtos (bens ou serviços), enquanto a eficiência é uma relação técnica entre entradas e saídas. Assim, a eficiência é uma relação entre custos e benefícios, ou seja, uma relação entre os recursos aplicados e o produto final obtido: é a razão entre esforço e resultado, entre despesa e receita, entre custo e benefício resultante. Contudo, nem sempre a eficácia e a eficiência andam de mãos dadas. Uma empresa pode ser eficiente em suas operações e pode não ser eficaz, ou vice-versa. Pode ser ineficiente em suas operações e, apesar disso, ser eficaz, muito embora a eficácia fosse bem melhor quando acompanhada da eficiência. Pode também não ser eficiente nem eficaz. O ideal seria uma empresa igualmente eficiente e eficaz, ao qual se poderia dar o nome de excelência.
Princípios básicos da organização
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Os neoclássicos dão algumas pinceladas adicionais no conceito de organização formal. A organização consiste em um conjunto de posições funcionais hierárquicas orientado para o objetivo econômico de produzir bens ou serviços. Os princípios fundamentais da organização formal são:
* Divisão do trabalho.
* Especialização.
* Hierarquia.
* Amplitude administrativa.
Vejamos cada um desses princípios básicos.
Divisão do trabalho
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O objetivo imediato e fundamental de toda organização é a produção de serviços. Para ser eficiente, a produção deve basear-se na divisão do trabalho, que nada mais é do que a maneira pela qual um processo complexo pode ser decomposto em uma série de pequenas tarefas que o constituem. A divisão do trabalho começou a ser praticada a partir da Revolução Industrial, provocando uma mudança radical no conceito de produção pela fabricação maciça por meio da máquina em substituição ao artesanato e da aplicação da especialização do trabalhador na linha de montagem. O importante era que cada pessoa produzisse a maior quantidade possível de unidades dentro de um padrão de qualidade, objetivo que somente poderia ser atingido por uma relativa automatização na atividade humana baseada na repetição constante da mesma tarefa.
Especialização
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Como conseqüência do princípio da divisão do trabalho surge a especialização: cada órgão ou cargo passa a ter funções e tarefas específicas e especializadas.
Niveis hierárquicos
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Outra conseqüência do princípio da divisão do trabalho é a diversificação funcional dentro da organização. A pluralidade de funções imposta pela especialização exige o desdobramento da função de comando, cuja missão é dirigir todas as atividades para que elas cumpram harmoniosamente as respectivas missões. Isso significa que, além de uma estrutura de funções especializadas, a organização precisa também de uma estrutura hierárquica para dirigir as operações dos níveis que lhe estão subordinados. Daí o princípio da hierarquia: o princípio escalar. Em toda organização formal existe uma hierarquia que divide a organização em camadas ou níveis de autoridade. Na medida em que se sobe na escala hierárquica, aumenta o volume de autoridade do administrador. Ao mesmo tempo em que diminui a necessidade de conhecimento técnico-operacional.
Autoridade
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Para os clássicos, a autoridade é conceituada como um poder formal, ou seja, o direito de dar ordens, de comandar outros, para que executem ou deixem de executar algo, da maneira considerada, pelo possuidor dessa autoridade, como adequada para a realização dos objetivos da empresa ou do órgão. Fayol dizia que a "autoridade é o direito de dar ordens e o poder de exigir obediência", conceituando-a como poder formal e poder legitimado. Assim, como condição básica para a tarefa administrativa, a autoridade investe o administrador do direito reconhecido de dirigir subordinados para que desempenhem atividades voltadas ao alcance dos objetivos da empresa. A autoridade formal é um poder concedido pela organização ao indivíduo que nela ocupa uma determinada posição. Para os neoclássicos, autoridade é o direito formal e legítimo de tomar decisões, transmitir ordens e alocar recursos para alcançar os objetivos desejados da organização.
A autoridade se distingue por três características:
1. Autoridade é alocada em posições da organização e não em pessoas. Os administradores têm autoridade devido às posições que ocupam. Outros administradores nas mesmas posições têm a mesma autoridade.
2. Autoridade é aceita pelos subordinados. Os subordinados aceitam a autoridade dos superiores porque acreditam que eles têm o direito legítimo, transmitido pela organização, de dar ordens e esperar o seu cumprimento.
3. A autoridade flui para baixo através da hierarquia verticalizada. A autoridade flui do topo até a base da organização, e as posições do topo têm mais autoridade do que as posições da base.
Responsabilidade
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A responsabilidade é o outro lado da moeda. Significa o dever de desempenhar a tarefa ou atividade para a qual a pessoa foi designada. O grau de autoridade é proporcional ao grau de responsabilidade assumida pela pessoa. Para os autores neoclássicos, a responsabilidade provém da relação superior-subordinado e do fato de alguém ter autoridade para exigir determinadas tarefas de outras pessoas. É a relação contratual pela qual o subordinado concorda em executar serviços em troca de retribuições ou compensação monetária. A autoridade emana do superior para o subordinado, enquanto a responsabilidade é a obrigação exigida do subordinado para que este realize tais deveres. Como se diz, a responsabilidade é delegada a subordinados, embora o que se delega é a autoridade e não somente a responsabilidade. Sobre este assunto há muita discussão e controvérsia.
Delegação
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Delegação é o processo de transferir autoridade e responsabilidade para posições inferiores na hierarquia. Muitas organizações encorajam seus gerentes a delegar autoridade aos níveis mais baixos a fim de proporcionar o máximo de flexibilidade para satisfazer as necessidades do cliente e se adaptar ao ambiente. As técnicas de delegação de autoridade são as seguintes:
* Delegar a tarefa inteira, O gerente deve delegar uma tarefa inteira a uma pessoa, em vez de subdividi-la entre várias pessoas. Isso dá a cada indivíduo a responsabilidade completa e aumenta sua iniciativa, enquanto proporciona ao gerente melhor controle sobre os resultados.
* Delegar à pessoa certa. O administrador deve conciliar o talento da pessoa com a tarefa para que a delegação seja eficaz e avaliar os subordinados que são independentes nas decisões e que desejam assumir responsabilidades.
* Delegar responsabilidade e autoridade. Designar apenas as tarefas não constitui uma delegação completa. A pessoa deve ter responsabilidade para realizar a tarefa e autoridade para desempenhar a tarefa da maneira que julgar melhor.
* Proporcionar informação adequada. A delegação deve incluir informação sobre o quê, por que, quando, onde, quem e como. O subordinado deve compreender a tarefa e os resultados esperados.
* Manter retroação. Retroação significa linhas abertas de comunicação com o subordinado para responder questões e proporcionar orientação, mas sem exercer controle. A retroação dá ao subordinado a pista certa, e as linhas abertas de comunicação aumentam a autoconfiança.
* Avaliar e recompensar o desempenho. O administrador deve avaliar os resultados alcançados e não apenas os métodos. Quando os resultados não alcançam as expectativas, o gerente deve mostrar os erros e conseqüências. Quando alcançam ou ultrapassam as expectativas, o gerente deve recompensar o trabalho bem-feito com orgulho, recompensas financeiras e delegação de novas atividades.
Quanto maior a organização, maior o número de níveis hierárquicos de sua estrutura. A nivelação hierárquica representa a especialização da direção, ou seja, a distribuição da autoridade e responsabilidade nos níveis de organização. A estrutura formal é uma cadeia de níveis hierárquicos sobrepostos - a cadeia escalar descrita por Fayol - formando uma pirâmide, tendo a direção (nível institucional) no topo, os executores na base (nível operacional) e, no nível intermediário, as camadas do meio do campo. Atualmente, as organizações estão reduzindo seus níveis hierárquicos para enxugar a organização e aproximar a base do topo e fazê-la mais ágil em um mundo repleto de mudanças.
Amplitude administrativa
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Em decorrência do princípio da distribuição de autoridade e responsabilidade surge o conceito de amplitude administrativa (ou amplitude de comando ou amplitude de controle): significa o número de subordinados que o administrador pode dirigir. Quando o administrador tem muitos subordinados, sua amplitude de comando é grande e ampla. A amplitude média adotada pela organização determina a configuração geral de sua estrutura organizacional. Uma amplitude média estreita com um maior número de níveis hierárquicos produz uma estrutura alta e alongada. Ao contrário, uma amplitude média larga com poucos níveis hierárquicos produz uma estrutura organizacional achatada e dispersada horizontalmente.
Centralização e descentralização
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Enquanto a Teoria Clássica de Fayol defendia a organização linear caracterizada pela ênfase dada à centralização da autoridade, a Administração Científica de Taylor defendia a organização funcional caracterizada pela descentralização da autoridade. O problema da centralização versus descentralização é um assunto amplamente discutido pela Teoria Neoclássica. A centralização e a descentralização referem-se ao nível hierárquico no qual as decisões devem ser tomadas. Centralização significa que a autoridade para tomar decisões está centrada no topo da organização. Com a descentralização, a autoridade de tomar decisões é delegada aos níveis baixos da organização.
Centralização
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A centralização enfatiza as relações escalares, isto é, a cadeia de comando. A organização é desenhada dentro da premissa de que o indivíduo no topo possui a mais alta autoridade e que a autoridade dos demais indivíduos é escalada para baixo, de acordo com sua posição relativa no organograma. A cadeia escalar - ou cadeia de comando - está intimamente relacionada à unidade de comando.
Vantagens
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A centralização foi valorizada no passado devido às seguintes vantagens:
* As decisões são tomadas por pessoas que têm visão global da empresa.
* Os tomadores de decisão no topo são mais bem treinados e preparados do que os dos níveis mais baixos.
* As decisões são mais consistentes com os objetivos empresariais globais.
* A centralização elimina esforços duplicados de vários tomadores de decisão e reduz custos operacionais.
* Funções - como compras e tesouraria - permitem maior especialização e vantagens com a centralização.
Desvantagens
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Todavia, a centralização tem suas desvantagens, como:
* As decisões tomadas na cúpula estão distanciadas dos fatos locais e das circunstâncias.
* Os tomadores de decisão no topo têm pouco contato com as pessoas e situações envolvidas.
* As linhas de comunicação ao longo da cadeia escalar provocam demoras e maior custo operacional.
* As decisões passam pela cadeia escalar através de pessoas intermediárias e possibilitam distorções no processo de comunicação das decisões.
Descentralização
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A descentralização faz com que as decisões sejam pulverizadas para os níveis mais baixos da organização. A tendência moderna é descentralizar para dar melhor utilização dos recursos humanos. O princípio que rege a descentralização é assim definido: a autoridade para tomar ou iniciar a ação deve ser delegada tão próximo da cena quanto possível. A descentralização é tanto maior quanto:
* As decisões importantes são tomadas nos níveis mais baixos da hierarquia.
* Menor a supervisão sobre as decisões tomadas. A descentralização significa relativa autonomia e independência para tomar decisões. Ocorre quando não há nenhum controle direto sobre a tomada de decisão.
A descentralização em si não é boa nem má. Ela depende das circunstâncias. Há quatro elementos que concorrem para aumentar a descentralização:
1. Complexidade dos problemas organizacionais. O avanço tecnológico, as inovações, a intensificação das comunicações, a diversificação das linhas de produtos e mercados em desenvolvimento requerem versatilidade, rapidez e precisão nas decisões, o que é impossível quando a autoridade é concentrada em um só executivo no topo da organização. Aí, um só pensa, enquanto a totalidade das pessoas trabalha dependendo de suas decisões. A descentralização utiliza todos os cérebros e músculos da organização.
2. Delegação de autoridade. A organização, como um organismo vivo, deve estar apta ajustar-se e expandir-se continuamente para sobreviver e crescer. O crescimento é um sinal de vitalidade e garantia de sobrevivência. Para não atrofiar essa vitalidade com sobrecarga de trabalho, a delegação de autoridade a resposta correta para aumentar o esforço da organização.
3. Mudança e incerteza. Quanto maior a necessidade de mudança e de inovação, tanto maior será a necessidade de descentralização.
4. Em tempos de estabilidade. A descentralização é preferível em épocas de certeza e previsibilidade. Em situações de risco, crise ou dificuldade, a autoridade é centralizada no topo, enquanto durar a emergência, e a descentralização somente voltará quando o perigo for ultrapassado. Essa visão é criticada. A descentralização é hoje enfatizada em tempos de mudança e de emergências.
Vantagens
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A descentralização permite que as decisões sejam tomadas pelas unidades situadas nos níveis mais baixos da organização, proporcionando um considerável aumento de eficiência.
As vantagens que a descentralização pode proporcionar são:
* Os gerentes ficam próximos do ponto no qual devem tomar as decisões. A descentralização corta os atrasos nas decisões causadas pelas consultas à matriz ou a supervisores distantes. As pessoas que vivem os problemas são as indicadas para resolvê-los no local, economizando tempo e dinheiro.
* Aumenta a eficiência e a motivação, aproveita melhor o tempo e a aptidão dos funcionários, evitando que fujam à responsabilidade.
* Melhora a qualidade das decisões à medida que seu volume e sua complexidade se reduzem, aliviando os chefes do trabalho decisório. Os altos funcionários concentram-se nas decisões importantes.
* Reduz a quantidade de papelório e os gastos respectivos. Ganha-se tempo: toma-se na hora uma decisão que levaria vários dias para ser comunicada.
* Os gastos de coordenação são reduzidos em face da autonomia para tomar decisões. Isso requer uma estrutura organizacional definida, com políticas que definam até onde as unidades podem tomar suas decisões.
* Permite a formação de executivos locais ou regionais motivados e mais conscientes dos seus resultados operacionais. A estrutura descentralizada produz gerentes gerais em vez de simples especialistas.
Desvantagens
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A descentralização tem suas limitações e traz certas desvantagens, a saber:
* Falta de uniformidade nas decisões. A padronização e a uniformidade reduzem custos operacionais. A descentralização provoca perda de uniformidade nas decisões. As reuniões de coordenação entre o pessoal central e o regional podem reduzir esse problema.
* Insuficiente aproveitamento dos especialistas. Os especialistas de staff se concentram na matriz e são mais utilizados, desde que a direção defina as relações entre a matriz e o campo de atividades para assegurar o equilíbrio.
* Falta de equipe apropriada no campo de atividades. A descentralização requer treinamento e designação paulatina de funções.
Processo Administrativo
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As funções do administrador correspondem aos elementos da Administração que Fayol definira no seu tempo (prever, organizar, comandar, coordenar e controlar), mas com uma roupagem atualizada. Dentro da linha proposta por Fayol, os autores neo-clássicos adotam o processo administrativo como núcleo de sua teoria eclética e utilitarista. Cada autor, todavia, desvia-se dos demais por adotar funções administrativas ligeiramente diferentes. Quando consideradas em um todo integrado, as funções administrativas formam o processo administrativo. De um modo geral, aceita-se hoje o planejamento, a organização, a direção e o controle como as funções básicas do administrador. Essas quatro funções básicas - planejar, organizar, dirigir e controlar - constituem o chamado processo administrativo. As funções do administrador que formam o processo administrativo são mais do que uma seqüência cíclica, pois elas estão intimamente relacionadas em uma interação dinâmica. O processo administrativo é cíclico, dinâmico e interativo. Toda a literatura neoclássica se assenta no processo administrativo para explicar como as várias funções administrativas são desenvolvidas nas organizações. Na seqüência abordaremos cada uma das quatro funções administrativas.
Planejamento
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As organizações não trabalham na base da improvisação. Tudo nelas é planejado antecipadamente. O planejamento é a primeira função administrativa, por servir de base para as demais funções. O planejamento é a função administrativa que define quais os objetivos a atingir e como se deve fazer para alcançá-los. Trata-se de um modelo teórico para a ação futura. Começa com a definição dos objetivos e detalha os planos para atingi-los da melhor maneira possível. Planejar é definir os objetivos e escolher o melhor curso de ação para alcançá-los. O planejamento define onde se quer chegar, o que deve ser feito, quando, como e em que seqüência.
Estabelecimento de objetivos
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O planejamento é um processo que começa com os objetivos e define os planos para alcançá-los. O estabelecimento dos objetivos a serem alcançados é o ponto de partida do planejamento. A fixação dos objetivos é a primeira coisa a ser feita: saber onde se pretende chegar para se saber exatamente como chegar até lá. Objetivos são resultados futuros que se pretende atingir. São alvos escolhidos que se pretende alcançar em um certo espaço de tempo, aplicando-se determinados recursos disponíveis ou possíveis. Assim, os objetivos são pretensões futuras que, uma vez alcançadas, deixam de ser objetivos para se tornarem realidade.
Abrangência do planejamento
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Além da hierarquia de objetivos, existe também uma hierarquia do planejamento. Nesse sentido, existem três níveis distintos de planejamento: o planejamento estratégico, o tático e o operacional.
1. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO. É o planejamento mais amplo e abrange toda a organização. Suas características são:
* É projetado no longo prazo e seus efeitos e conseqüências são estendidos para vários anos (em geral, cinco) pela frente.
* Envolve a empresa como uma totalidade, abrange todos os recursos e áreas de atividade, e preocupa-se em atingir os objetivos em nível organizacional.
* É definido pela cúpula da organização (no nível institucional) e corresponde ao plano maior ao qual todos os demais estão subordinados.
2. PLANEJAMENTO TÁTICO. É o planejamento que abrange cada departamento ou unidade da organização. Suas características são:
* É projetado para o médio prazo, geralmente para o exercício anual.
* Envolve cada departamento, abrange seus recursos específicos e preocupa-se em atingir os objetivos departamentais.
* É definido no nível intermediário, em cada departamento da empresa.
3. PLANEJAMENTO OPERACIONAL. É o planejamento que abrange cada tarefa ou atividade específica. Suas características são:
* É projetado para o curto prazo, para o imediato.
* Envolve cada tarefa ou atividade isoladamente e preocupa-se com o alcance de metas específicas.
* É definido no nível operacional, para cada tarefa ou atividade.
Tipos de planos
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O planejamento produz um resultado imediato: o plano. O plano é o produto do planejamento e constitui o evento intermediário entre os processos de elaboração e de implementação do planejamento. Todos os planos têm um propósito comum: a previsão, a programação e a coordenação de uma seqüência lógica de eventos, os quais deverão conduzir ao alcance dos objetivos que os comandam. O plano é um curso predeterminado de ação sobre um período específico que representa uma resposta a uma antecipação ao tempo no sentido de alcançar um objetivo formulado, O plano descreve um curso de ação para alcançar um objetivo e proporciona respostas às questões: o quê, quando, como, onde e por quem. Existem quatro tipos distintos de planos, que podem ser estratégicos, táticos ou operacionais, conforme seu nível de abrangência:
1. Procedimentos. São planos relacionados a métodos de trabalho ou de execução. Quase sempre, os procedimentos são planos operacionais. São representados por gráficos denominados fluxogramas.
2. Orçamentos. São planos relacionados a dinheiro, receita ou despesa, dentro de um determinado espaço de tempo. Os orçamentos são planos estratégicos quando envolvem a empresa como uma totalidade e abrangem um período longo, como é o caso do planejamento financeiro estratégico. São planos táticos quando cobrem determinada unidade ou departamento da empresa por médio prazo, como são os orçamentos departamentais de despesas e que envolvem o exercício anual, ou os orçamentos anuais de despesas de propaganda etc. São planos operacionais quando a dimensão é local e sua temporalidade é de curto prazo, como é o caso do fluxo de caixa (cash flow), dos orçamentos de reparos ou de manutenção etc.
3. Programas ou programações. São os planos relacionados a tempo. Os programas se baseiam na correlação entre duas variáveis: tempo e atividades a serem executadas. Os métodos de programação variam, indo desde programas simples (nos quais se utiliza um simples calendário para programar atividades, como uma agenda) até programas complexos (que exigem técnicas matemáticas avançadas ou processamento de dados por computador para correlacionar interdependências entre variáveis). A programação - seja simples ou complexa - constitui uma ferramenta básica no planejamento. O programa mais simples é o cronograma: um gráfico de dupla entrada no qual as linhas representam as tarefas ou atividades e as colunas definem espaços de tempo (horas, dias ou meses). Os programas complexos utilizam técnicas complicadas, como PERT (Program Evaluation Review Technique) - técnica de avaliação e revisão de programas.
4. Regras ou regulamentos. São planos operacionais relacionados a comportamentos solicitados às pessoas. Especificam como as pessoas devem se comportar em determinadas situações. Visam substituir o processo decisório individual, restringindo o grau de liberdade das pessoas em determinadas situações previstas de antemão.
Organização
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A palavra organização pode assumir vários significados:
1. Organização como uma entidade social. É a organização social dirigida para objetivos específicos e deliberadamente estruturada. A organização é uma entidade social porque é constituída por pessoas. É dirigida para objetivos porque é desenhada para alcançar resultados - como gerar lucros (empresas em geral) ou proporcionar satisfação social (clubes) etc. É deliberadamente estruturada pelo fato de que o trabalho é dividido e seu desempenho é atribuído aos membros da organização. Nesse sentido, a palavra organização significa um empreendimento humano moldado intencionalmente para atingir determinados objetivos. Essa definição se aplica a todos os tipos de organizações, sejam elas lucrativas ou não, como empresas, bancos, financeiras, hospitais, clubes, igrejas etc. Dentro desse ponto de vista, a organização pode ser visualizada sob dois aspectos:
* Organização formal. É a organização baseada em uma divisão de trabalho racional que especializa órgãos e pessoas em determinadas atividades. É a organização planejada definida no organograma, sacramentada pela direção e comunicada a todos por meio dos manuais de organização. É a organização formalizada oficialmente.
* Organização informal. É a organização que emerge espontânea e naturalmente entre os ocupantes de posições na organização formal e a partir dos relacionamentos humanos como ocupantes de cargos. Forma-se a partir das relações de amizade (ou de antagonismos) e do surgimento de grupos informais que não aparecem no organograma ou em qualquer outro documento formal.
2. Organização como função administrativa e parte integrante do processo administrativo. Nesse sentido, organização significa o ato de organizar, estruturar e integrar os recursos e os órgãos incumbidos de sua administração e estabelecer suas atribuições e as relações entre eles.
Trataremos aqui da organização sob o segundo ponto de vista, ou seja, a organização como a segunda função administrativa e que depende do planejamento, da direção e do controle para formar o processo administrativo.
Assim, organizar consiste em:
* Determinar as atividades necessárias ao alcance dos objetivos planejados (especialização);
* Agrupar as atividades em uma estrutura lógica (departamentalização);
* Designar as atividades às pessoas específicas (cargos e tarefas).
Abrangência da organização
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A organização pode ser estruturada em três níveis diferentes:
1. Organização em nível global. É a organização que abrange a empresa como uma totalidade. É o desenho organizacional que pode assumir três tipos: a organização linear, a organização funcional e a organização do tipo linha/staff. Os três tipos de organização serão estudados no próximo capítulo.
2. Organização em nível departamental. É a organização que abrange cada departamento da empresa. É o chamado desenho departamental ou departamentalização. Os tipos de departamentalização serão vistos no capítulo subseqüente.
3. Organização em nível das operações. É a organização que focaliza cada tarefa, atividade ou operação. É o chamado desenho dos cargos ou tarefas. É feito por meio da descrição e análise dos cargos.
Para saber mais sobre a teoria de fayol, consultar os livro da teoria da adminstração.
Direção
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A direção constitui a terceira função administrativa e vem depois do planejamento e da organização. Definido o planejamento e estabelecida a organização, resta fazer as coisas andarem e acontecerem. Este é o papel da direção: acionar e dinamizar a empresa. A direção está relacionada à ação e tem a ver com as pessoas. Ela está diretamente relacionada à atuação sobre as pessoas. As pessoas precisam ser dinamizadas em seus cargos e funções, treinadas, guiadas e motivadas para alcançarem os resultados que delas se esperam. A função de direção se relaciona à maneira pela qual os objetivos devem ser alcançados por meio da atividade das pessoas que compõem a organização. A direção é a função administrativa que se refere às relações interpessoais dos administradores e seus subordinados. Para que o planejamento e a organização sejam eficazes, eles precisam ser dinamizados pela orientação a ser dada às pessoas por meio de uma adequada comunicação e habilidade de liderança e de motivação.
Abrangência da direção
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Dirigir significa interpretar os planos para os outros e dar as instruções sobre como executá-los em direção aos objetivos a atingir. Os diretores dirigem os gerentes, os gerentes dirigem os supervisores, e os supervisores dirigem os funcionários ou operários. A direção pode se dar em três níveis distintos:
1. Direção em nível global. Abrange a organização como uma totalidade. É a direção propriamente dita. Cabe ao presidente da empresa e a cada diretor em sua respectiva área. Corresponde ao nível estratégico da organização.
2. Direção em nível departamental. Abrange cada departamento ou unidade da organização. É a chamada gerência. Envolve o pessoal do meio do campo, isto é, do meio do organograma. Corresponde ao nível tático.
3. Direção em nível operacional. Abrange cada grupo de pessoas ou de tarefas. É a chamada supervisão. Envolve o pessoal da base do organograma. Corresponde ao nível operacional da organização.
Controle
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A palavra controle pode assumir vários significados em Administração, a saber:
* Controle como função restritiva e coercitiva. Utilizado no sentido de coibir ou limitar certos tipos de desvios indesejáveis ou de comportamentos não-aceitos. Neste sentido, o controle apresenta um caráter negativo e limitativo, sendo muitas vezes interpretado como coerção, delimitação, inibição e manipulação. Éo chamado controle social aplicado nas organizações e na sociedade para inibir o individualismo e a liberdade das pessoas.
* Controle como um sistema automático de regulação. Utilizado no sentido de manter automaticamente um grau constante de fluxo ou funcionamento de um sistema, como o controle automático de refinarias de petróleo, indústrias químicas de processamento contínuo e automático. O controle detecta desvios e proporciona automaticamente ação corretiva para voltar à normalidade. Quando algo está sob controle significa que está dentro do normal.
* Controle como função administrativa. É o controle como parte do processo administrativo, como o planejamento, a organização e a direção.
Tratar-se-á, aqui, do controle sob o terceiro ponto de vista, ou seja, o controle como a quarta função administrativa do processo administrativo. A finalidade do controle é assegurar que os resultados do que foi planejado, organizado e dirigido se ajustem tanto quanto possível aos objetivos previamente definidos. A essência do controle reside em verificar se a atividade controlada está ou não alcançando os objetivos ou resultados desejados. O controle consiste fundamentalmente em um processo que guia a atividade exercida para um fim previamente determinado. Como processo, o controle apresenta quatro fases.
Fases do controle
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O controle é um processo cíclico composto por quatro fases, a saber:
1. Estabelecimento de padrões ou critérios. Os padrões representam o desempenho desejado. Os critérios representam normas que guiam as decisões. São balizamentos que proporcionam meios para se definir o que se deverá fazer e qual o desempenho ou resultado a ser aceito como normal ou desejável. São os objetivos que o controle deverá assegurar. Os padrões são expressos em tempo, dinheiro, qualidade, unidades físicas, custos ou de índices. A Administração Científica preocupou-se em desenvolver padrões, como o tempo padrão no estudo dos tempos e movimentos. Custo padrão, padrões de qualidade, padrões de volume de produção são exemplos de padrões ou critérios.
2. Observação do desempenho. Para se controlar um desempenho deve-se pelo menos conhecer algo a respeito dele, O processo de controle atua no sentido de ajustar as operações a determinados padrões previamente estabelecidos e funciona de acordo com a informação que recebe. A observação ou verificação do desempenho ou do resultado busca obter informação precisa a respeito daquilo que está sendo controlado.
3. Comparação do desempenho com o padrão estabelecido. Toda atividade proporciona algum tipo de variação, erro ou desvio. Deve-se determinar os limites dentro dos quais essa variação será aceita como normal. Nem toda variação exige correções, mas apenas as que ultrapassam os limites da normalidade. O controle separa o que é excepcional para que a correção se concentre unicamente nas exceções ou nos desvios. Para tanto, o desempenho deve ser comparado ao padrão para verificar eventuais desvios. A comparação do desempenho com o padrão estabelecido é feita por meio de gráficos, relatórios, índices, porcentagens, medidas estatísticas etc. Esses meios de apresentação supõem técnicas à disposição do controle para que este tenha maior informação sobre aquilo a ser controlado.
4. Ação corretiva. O objetivo do controle é manter as operações dentro dos padrões definidos para que os objetivos sejam alcançados da melhor maneira. Variações, erros ou desvios devem ser corrigidos para que as operações sejam normalizadas. A ação corretiva visa fazer com que aquilo que é feito seja feito exatamente de acordo com o que se pretendia fazer.
Abrangência do controle
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Enquanto o planejamento abre o processo administrativo, o controle serve de fechamento. A abrangência do controle pode ser em nível global, departamental ou operacional, respectivamente, dentro dos planos estratégico, tático e operacional .
Apreciação crítica da teoria Neoclássica
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A literatura neoclássica se assenta no processo administrativo para explicar como as funções administrativas devem ser desenvolvidas nas organizações. A velha concepção de Fayol - administrar é prever, organizar, comandar, coordenar e controlar passou incólume por décadas e continua firme, apesar das mudanças de conteúdo e de significado. Hoje se fala em processo administrativo: planejar, organizar, dirigir e controlar. As funções administrativas - como planejamento, organização, direção e controle - são universalmente aceitas, porém sem tantos princípios prescritivos e normativos que as tornam rígidas e invariáveis. Em um mundo em constante mudança e transformação, o processo administrativo se mostra flexível, maleável e adaptável às situações variadas e circunstâncias diferentes. Conclui-se que o processo administrativo não é somente o núcleo da Teoria Neoclássica, mas o fundamento da moderna Administração. Nenhuma concepção mais avançada conseguiu ainda deslocá-lo dessa posição privilegiada. Além disso, quando sofrem mudanças.
Resumo
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1. A Teoria Neoclássica (Escola Operacional ou do Processo Administrativo) surgiu da necessidade de utilizar os conceitos válidos e relevantes da Teoria Clássica, expurgando-os dos exageros e distorções típicos do pioneirismo e condensando-os com outros conceitos válidos e relevantes oferecidos por outras teorias administrativas mais recentes.
2. A Teoria Neoclássica é identificada por algumas características marcantes: ênfase na prática da Administração, reafirmação relativa (e não absoluta) dos postulados clássicos, ênfase nos princípios clássicos de administração, ênfase nos resultados e objetivos e, sobretudo, o ecletismo aberto e receptivo.......
3. A Teoria Neoclássica considera a Administração uma técnica social básica. Isso leva à necessidade de que o administrador conheça, além dos aspectos técnicos e específicos de seu trabalho, aspectos relacionados à direção de pessoas dentro das organizações.
4. A Teoria Neoclássica surgiu com o crescimento exagerado das organizações. Uma das questões foi o dilema sobre centralização versus descentralização. Os neoclássicos focalizam os fatores de descentralização e as vantagens e desvantagens da centralização.
5. A Teoria Neoclássica enfatiza as funções do administrador: planejamento, organização, direção e controle. No conjunto, elas formam o processo administrativo.
6. O planejamento é a função administrativa que determina antecipadamente os objetivos e como alcançá-los. O estabelecimento dos objetivos é o primeiro passo do planejamento. Há uma hierarquia de objetivos para conciliar os objetivos simultâneos em uma organização, cobrindo objetivos organizacionais, políticas, diretrizes, metas, programas, procedimentos, métodos e normas. Em sua abrangência, o planejamento ocorre em três níveis: estratégico, tático e operacional. Existem quatro tipos de planos: procedimentos, orçamentos, programas ou programações e normas ou regulamentos.
7. A organização é a função administrativa que consiste no agrupamento das atividades necessárias para realizar o planejado. Quanto à sua abrangência, a organização pode ocorrer em três níveis: nível global (desenho organizacional), nível departamental (desenho departamental) e nível das tarefas e operações (desenho de cargos e tarefas).
8. A direção é a função administrativa que orienta e guia o comportamento das pessoas na direção dos objetivos a serem alcançados. É uma atividade de comunicação, motivação e liderança e refere-se a pessoas. Em sua abrangência, a direção ocorre em três níveis: nível global (direção), nível departamental (gerência) e nível operacional (supervisão).
9. O controle é a função administrativa que busca assegurar se o planejado, organizado e dirigido cumpriu os objetivos pretendidos. O controle é constituído por quatro fases: estabelecimento de padrões, observação do desempenho, comparação do desempenho com o padrão estabelecido e ação corretiva para eliminar os desvios. Em sua abrangência, o controle pode ocorrer em três níveis: estratégico, tático e operacional. E muitas coisas mais
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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* Harold Koontz e Cyril O'Donnell, Princípios de Administração - Uma Análise das Funções Administrativas. São Paulo: Editora Pioneira, 1976.
* Theo Haiman, Dirección y Gerencia. Barcelona: Ed. Hispano Europea, 1965.
* V. Também: William H. Newman, Ação Administrativa. As Técnicas de Organização e Gerência. São Paulo: Ed. Atlas, 1972; MichaelJ. Jucius e William F. Schlender, Introdução à Administração - Elementos de Ação Administrativa. São Paulo: Ed. Atlas, 1972; Ernest Dale e L. C. Michelon, Gerência Empresarial - Métodos Modernos. Rio de Janeiro: Edições Bloch, 1969.
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