Tom Coelho
Terça, 4 de Novembro de 2008
“Em uma crise, quando as pessoas são forçadas a escolher entre diversos tipos de
ação,
a maioria escolherá a pior ação possível.”
(Lei de Rudin)
É sempre assim. Quando uma crise qualquer ecoa em uma empresa, quem paga o pato
é o cafezinho! Explico-me.
Tenho conduzido processos de reestruturação em empresas ao longo dos últimos
anos. E o receituário para corporações em conflito passa necessariamente pela
redução de custos.
Assim, procuro focar os cortes em ações significativas, atacando desperdícios e
despesas supérfluas, revendo contratos de fornecimento, cuidando com atenção das
despesas financeiras e, em especial, coibindo abusos da alta gestão por meio de
uma nova cultura. Isso significa separar gastos pessoais de corporativos, no
caso de pequenas e médias empresas, e adotar critérios mais rigorosos para
pagamento de bônus e concessão de benefícios, nas empresas de grande porte.
Todavia, há ainda quem inicie um plano de estabilização pela extinção do café
servido na copa, seguido da suspensão de treinamentos e programas de qualidade
de vida, meio ambiente e sustentabilidade, propaganda e promoção, e até pesquisa
e desenvolvimento. Claro que no final da linha está projetada uma indefectível
onda de demissões, varrendo a empresa e assombrando os trabalhadores.
Em tempos de crise propalada como a que ora experimentamos, quando a panacéia
toma conta não apenas dos mercados financeiros, mas também da cabeça dos
gestores de empresas, cegando-lhes diante da realidade dos fatos e ceifando-lhes
a racionalidade, há que ter ponderação, bom senso, prudência e visão de futuro.
Porém, a posologia míope adotada por muitos gestores coloca em um mesmo saco
despesas operacionais e investimentos. Os aumentos de produtividade auferidos
por meio de programas de capacitação são esquecidos. Os ganhos intangíveis de
médio e longo prazo decorrentes de programas de qualidade de vida são
desconsiderados. A melhoria na imagem institucional em função de ações
relacionadas ao desenvolvimento de uma cultura de sustentabilidade é ignorada.
Iniciativas que demandaram meses ou anos para serem planejadas, estruturadas
e implementadas são abortadas. Assim, jogam no lixo não somente o investimento
realizado, mas também o entusiasmo, o comprometimento e as expectativas das
pessoas envolvidas. A mudança nas regras do jogo desequilibra o sistema. A
confiança, esteio das relações, é abalada com severidade.
No exato momento em que a comunicação precisa ser reforçada, campanhas
publicitárias são suspensas. Quando novas tecnologias e processos precisam
florescer, a inovação recrudesce.
Por fim, ocorrem as demissões irracionais, úteis apenas para enviar cérebros que
conhecem o negócio, o mercado e a empresa para os braços da concorrência.
Não estou minimizando a conjuntura atual, mas apenas lhe conferindo a dimensão
adequada. A economia sofrerá uma contração graças ao princípio da profecia
auto-realizável: o pessimismo vai permear todo o sistema, reduzindo crédito,
investimento e consumo em cadeia.
Algumas atividades sofrerão retração decorrente de menor demanda; a agricultura
poderá sofrer perdas se, por ocasião da colheita, os preços vigentes não
remunerarem o maior custeio atual da safra; há empresas que pagarão o preço por
terem apostado em operações com derivativos quando deveriam ter focado sua
atividade-fim. Mas não me venham com essa balela de real depreciado porque a
cotação do dólar está há meses aquém de um patamar mínimo aceitável, nem com
essa retórica de depressão econômica mundial iminente.
O que falta aos gestores – públicos e privados – é primeiro questionar onde, de
fato, a crise está aportando. Depois, identificar as oportunidades ocultas. E,
finalmente, diante da necessidade de ajustes, procurar cortar as gorduras – e
não a carne.
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Cesar Augusto Cerqueira Leite
Quinta, 13 de Março de 2008
Na semana passada, abordei o aumento dos investimentos publicitários da indústria cervejeira, que aumentou mais do que a média de crescimento do bolo publicitário de todos os setores, incluindo o próprio setor de bebidas, no terceiro trimestre de 2007 em comparação com o mesmo período de 2006. Segundo dados do Ibope, houve um aumento de 146%, com um investimento de R$ 276,4 milhões em publicidade de cervejas.
Mas não foram apenas os investimentos das cervejas que aumentaram. A indústria publicitária faturou R$ 26 bilhões em 2007, um faturamento 9% maior que em 2006, o que significa um crescimento real de 5% - descontando-se a inflação registrada no período. Com isso, a indústria publicitária passa a representar 1,05% do PIB, estimado atualmente em US$ 1,31 trilhão, segundo o Banco Central. O crescimento da produção industrial, da ordem de 6%, e o aumento de 4,4% das vendas no varejo no mercado paulista, contribuiu para esse desempenho positivo.
Em relação ao investimento das verbas publicitárias, o maior índice de crescimento foi da internet, com 45,7%, fechando 2007 com um faturamento de R$ 526,7 milhões, praticamente dobrando sua participação nos últimos cinco anos em relação ao total das verbas, subindo de 1,5% em 2003 para 2,8% em 2007.
É interessante observar que a internet impressiona não apenas enquanto mídia, mas também pela sua influência social, e as novas dinâmicas de consumo que se estabelecem por conta disso.
Levantamento recente feito por uma empresa especializada no público feminino, por exemplo, aponta que as mães passam 10% mais tempo on-line do que as mulheres sem filhos. Por conta disso, blogs, chats, sites de relacionamento, entre outros, ampliam seu poder como ferramenta de comunicação. Nos Estados Unidos, por exemplo, os investimentos no segmento devem chegar em 2008 a US$ 2,2 bilhões - lá a audiência tem migrado dos programas matinais de TV para as comunidades virtuais.
Também nos Estados Unidos, estudo feito pela IBM mostra que dois terços dos adolescentes têm suas compras influenciadas pela rede social, especialmente em relação a internet. No Brasil, ainda são poucos os jovens que compram pela internet. Nas classes A e B, entre 13 e 17 anos, apenas 9%. E entre 18 e 24 anos, 21%.
Esse bom desempenho da indústria publicitária deve contribuir para um aumento ainda mais significativo não apenas nos investimentos, mas especialmente nos investimentos na internet. Torna-se prioridade que as empresas aprofundem sua compreensão em relação ao uso e influências de consumo e comportamento dessa rede.
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Franco Rosário
Terça, 18 de Dezembro de 2007
Saiu na coluna do Marinho de hoje, no Blue Bus, um conselho que Jim Steengel, executivo da Procter & Gamble, deu em uma recente palestra nos EUA, durante conferência sobre mídia da Associaçao Americana de Agências de Publicidade, para executivos de grandes empresas e agências de publicidade. Disse o executivo que, face ao novo comportamento do consumidor moderno, a saída é evoluir da abordagem publicitária tradicional para conceitos como autenticidade, confiança e generosidade.
Pensando sobre o assunto, é fácil vermos que este é um desafio e tanto para a maioria das empresas, principalmente as grandes, um vez que suas marcas em geral são enormes e, por isso mesmo, impessoais, distantes. Mas para as pequenas empresas esta pode ser uma oportunidade de ganhar clientes.
As pequenas empresas podem falar de uma forma muito direta com seus consumidores, e seu tamanho permite que elas sejam autênticas desde a oferta de seu produto ou serviço até a forma como se comunicam. E, por serem pequenas, geram instantaneamente uma certa confiança no consumidor.
Ao que parece, as grandes empresas querem, cada vez mais, parecer "pequenas" aos consumidores no que diz respeito ao relacionamento. Ou seja, você, dono de um pequeno negócio, invista sempre em comunicação direta com seus consumidores, saiba quem eles são, do que eles gostam e a melhor maneira de servi-los. Permita sempre que eles se comuniquem com você, e, sempre, seja honesto e verdadeiro.
Se as grandes empresas mundiais estão preocupadas em agir assim, por que você agiria diferente?
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Giancarlo de Mazo
Terça, 18 de Dezembro de 2007
Uma peça de publicidade só é eficiente quando há uma compreensão clara, por parte daqueles a quem ela é dirigida, da natureza dos símbolos nela utilizados e sua relação com as coisas que o anunciante deseja oferecer. Em outras palavras, a Propaganda deve ter a capacidade de atingir em cheio o consumidor, com base em sua única arma, os Símbolos.
O s Símbolos na Publicidade surgem como elementos que transmitem uma determinada mensagem, que pode ser explicita ou implícita. A peça publicitária pode dizer de forma clara "Consumidor, consuma isso", ou pode usar formas mais sutis para vender o produto ou serviço anunciado. O marketing parte da idéia que o papel de uma empresa é identificar e atender uma necessidade que exista no mercado. Cabe à publicidade transmitir aos consumidores a notícia que determinada empresa possui a solução ideal para essa necessidade.
A questão é que as pessoas normais geralmente fazem uma relação direta dos símbolos apresentados nos comerciais com aquilo que eles efetivamente representam. Por exemplo, a maioria dos xampus leva lanolina em sua composição, que é uma substância extraída da lã dos carneiros. Essa lanolina tem a capacidade de tornar os cabelos macios e brilhantes. Mas os publicitários, em geral, não dizem muita coisa a respeito das propriedades da dita substancia em suas peças. Apenas mostram mulheres sensuais com cabelos esvoaçantes e bonitos, que é a mensagem a ser transmitida, ou seja, se as pessoas utilizarem aquele xampu, as chances de seus cabelos ficarem como os apresentados na peça publicitária são grandes. Como alguém um dia falou, "não vendemos produtos de beleza, vendemos esperança". Por esta esperança, os consumidores pagarão cerca de cinqüenta vezes mais o valor da substancia usada no xampu que os publicitários expuseram tão habilmente, por meio de símbolos muitas vezes enganadores.
A publicidade é uma das ferramentas do Marketing mais expostas aos problemas éticos. A mensagem transmitida deve garantir que o Produto chame a atenção dos clientes potenciais, mas é bastante difundida a idéia de que, num mercado que seja muito competitivo, seja difícil atingir esse objetivo de uma forma que não implique em nenhum tipo de comportamento anti-ético. Não se compra um automóvel, compra-se status. Não se compra uma roupa, compra-se aceitação. Com a cerveja não estamos comprando o extrato vegetal que, por suas propriedades, afeta o sistema nervoso de forma psicologicamente valiosa, estamos comprando amizade, personalidade legal, entrosamento e assim por diante. Em cada um desses casos, espera-se que o consumidor tenha a capacidade de discernir aquilo que ele está buscando e o que realmente está alcançando com a compra de um determinado bem.
A discussão é antiga e continua atual. Até que ponto a Ética deve nortear as ações de uma empresa? Hoje em dia a idéia de empresa responsável, seja ambientalmente como em suas relações com o consumidor, é amplamente difundida e começa a dar bons frutos. Os defensores da pratica ética pelas Organizações insistem que quanto mais uma empresa agir com responsabilidade, mais ela se fortalecerá devido à uma boa imagem criada na mente dos consumidores. È inevitável pensar como deve ser uma campanha publicitária totalmente norteada pela Ética. Será que uma propaganda de cerveja que transmita os reais efeitos da bebida sobre o consumidor seria eficiente? Ou se um outdoor mostrasse o seguinte slogan: "Carro X, aquele que o leva para o lugar onde você precisa ir!", as pessoas ficariam interessadas em adquiri-lo apenas pelo real beneficio do automóvel?
A solução encontrada pelas empresas parece ser a de ligar seus produtos com outras emoções que não apenas a necessidade de satisfazer um desejo, como é o caso do sabão em pó que é parceiro de uma infância suja de lama e barro, e por isso mesmo feliz.
Categorias:
Marketing, Propaganda, Publicidade, Cliente, Consumidor, Produto, PP, Cliente Potencial, Peça Publicitária, Necessidade de Mercado, Mercado Competitivo, Empresa Responsável,
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Fernando Gomiero
Terça, 13 de Novembro de 2007
Inúmeras empresas se empenham incessantemente na implementação de programas de qualidade e ferramentas de gestão, preocupadas em atender as exigências cada vez maiores impostas pela atual conjuntura de globalização, abertura de mercado e formação de blocos econômicos, que levam a uma acirrada competição na disputa pela liderança do mercado.
Fatores que há algum tempo representavam apenas um diferencial de empresas no mercado, hoje são determinantes para a sua sobrevivência. Quer dizer, a organização que deseja alcançar uma diferenciação que a identifique como referência do mercado, deve fazer muito mais do que simplesmente exibir uma imagem de excelência nos serviços. Aliás, uma pretensa qualidade superior que na maioria das vezes não corresponde à realidade.
Por exemplo. Você entra numa empresa esperando por um bom atendimento, e isto é o mínimo que ela deve proporcionar ao consumidor. E se depara com aquelas enormes faixas de programas de qualidade como o ISO 9000 e 5S, entre outros, sempre em lugares estratégicos, insinuando que a organização é dotada das qualificações que tais ferramentas podem proporcionar. E fica bastante impressionado, é claro. Porém, bastam alguns momentos para que todo o encanto se desfaça. O atendimento demora a chegar e você insiste, vai atrás, para então constatar que, na prática, a realidade é bem diferente do que se vê nas pretensiosas campanhas publicitárias. Fica furioso, decepcionado, perde seu tempo e volta para casa sem a solução que buscava. Então, qual é a impressão que ficou para o consumidor, que, afinal de contas, é quem vai determinar a maior ou menor aceitação de um produto exposto nas vitrines do mercado?
As empresas devem estar com uma estrutura preparada para introduzi-los no momento oportuno e em condições adequadas. Tudo deve ser muito bem avaliado, de modo que se possa identificar o instrumento ideal para o desenvolvimento das ações pretendidas. Os principais pontos a serem atacados, os problemas, as vontades e necessidades do consumidor, os objetivos da empresa, a preparação dos colaboradores que estarão envolvidos no projeto, além dos investimentos necessários e as possibilidades financeiras da empresa, todos são fatores que devem ser exaustivamente trabalhados antes de se decidir pela implementação deste ou daquele programa de qualidade.
A situação dos colaboradores é outra questão que deve ser trabalhada com muito carinho. Sua qualidade de vida, seu ambiente de trabalho, os cursos de especialização, os benefícios, enfim, tudo o que pode determinar um maior ou menor grau de satisfação pessoal e profissional, além da própria motivação para o trabalho, deve receber uma atenção especial por parte do empresário. Subestimar a tentação que as propostas da concorrência exercem sobre seus colaboradores, pode resultar na perda de elementos chave e a desarticulação de uma equipe vencedora, culminando com desvios de rumos que podem ser fatais. Afinal, deles depende o sucesso de todo o empreendimento, isto é, se lhes forem proporcionadas boa qualidade de vida e boas condições para o trabalho, metade do sucesso estará garantido. Caso contrário, a outra metade, por melhor que tenha sido trabalhada, também vai para o espaço.
Certificados e garantias de qualidade; 2º. Os planos devem ser executados e não ficar apenas no papel; 3º. Veicular uma imagem de excelência de qualidade é bom, mas, o fundamental é corresponder com ações compatíveis; 4º. O rompimento de apenas um elo da corrente pode significar o fim. 5º. Todos os esforços serão inúteis se não houver valorização dos recursos humanos.
Colaborador: Fernando Gomiero
Categorias:
Qualidade, Qualidade de Vida, Consumidor, ISO 9000, Recursos Humanos, 5S, Ambiente de Trabalho, Programa de Qualidade, Abertura de Mercado, Bloco Econômico, Excelência no Serviço, Campanha Publicitária, Garantia de Qualidade,
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