Rafael M. Menshhein
Sexta, 9 de Novembro de 2007
Dentro do Marketing, este é um dos aspectos que devem ser olhados com muito cuidado, sua forma de compor as estratégias para utilizar a formulação deste composto é extremamente importante e definirá o sucesso de um produto no mercado, uma vez que, todos os seus componentes devem estar ligados e formarem um único objeto dentro da empresa.
Dividido para facilitar a elaboração das estratégias, essencialmente sobre os 4 P´s (Preço, Produto, Praça ou Ponto de Venda e Promoção) do Marketing, este composto deve organizar e alinhar o foco de todas as decisões tomadas para formar não somente o Composto Mercadológico em si, mas utilizar-se das ferramentas disponíveis para que a estratégia elaborada não seja errada, ou que um dos P´s esteja completamente desalinhado com o restante, pois não há como colocar um produto premium em uma praça onde não há consumidores disponíveis.
A interação entre os 4 P´s é vital, são praticamente a base para disponibilizar o produto ou serviço para o consumidor e dar-lhe não apenas um, mas todos os P´s dentro de um mesmo nível de percepção, ratificando todas as qualidades e o posicionamento escolhido pela empresa diante da promoção realizada por meio da Propaganda e Publicidade.
Alguns fatores são tratados de maneira errada por muitos marqueteiros e consumidores, mas os profissionais de Marketing sabem que quando um consumidor necessita de um produto ele está medindo a relação entre seus benefícios e os custos, não como muitos espalham por aí como sendo a relação custo benefício, pois qualquer pessoa em sã consciência não compraria um produto que traria muito mais custo do que benefício, assim como a maioria das pessoas ainda não entendem perfeitamente o termo e ciência Marketing.
O melhor a ser feito quando uma organização quer realmente atingir seu público-alvo é elaborar com muito cuidado cada um dos pontos envolvidos no Composto, por isso a área de Marketing faz uso de muitos estudos de mercado, realiza prospecção de consumidores para novos produtos e cria estratégias que devem conter o uso adequado de cada um dos P´s.
Muitas vezes existe há a necessidade do Marketing ajustar o Composto, mudar algum dos P´s e então o consumidor passa a adquirir os produtos, mas cada modificação têm um impacto enorme dentro da empresa, mudanças são necessárias e a Administração faz-se vital para que tudo dê certo.
Cada um dos P´s tem sua origem do inglês, e podem ser definidos como:
.Produto - do inglês product. A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário têm. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar do design, da embalagem do produto, do peso, da Marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo etc. " Para o cliente seu Produto deve ser a melhor solução."
.Preço - do inglês price. Processo da definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos e tendo em vista o impacto, não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços aos vendedores, os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. "Para o cliente seu Preço deve oferecer a melhor relação benefício/custo."
.Praça ou Ponto de Venda - do inglês place. Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos Canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que Canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente. "Para o seu cliente sua Praça deve ser a mais conveniente."
.Promoção - do inglês promotion. Inclui a Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos de promoção do produto, Marca ou empresa. "Para seu cliente a sua Promoção deve ser mais agradável e presente."
O Marketing só pode agir de forma racional quando todos os P´s estão ajustados, os departamentos atuam em favor da empresa e dos objetivos traçados.
Colaborador: Rafael M. Menshhein
Categorias:
Design, Marketing, Praça, Marca, Consumidor, Promoção, Produto, Preço, Ponto-de-Venda, 4 Ps, Composto Mercadológico, Profissional de Marketing, Embalagem,
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Tom Coelho
Sexta, 9 de Novembro de 2007
Parte B - A Caixa de Ferramentas
Os convencionais 4Ps, apresentados por Jerome McCarthy em sua obra Basic Marketing, de 1960, como únicas variáveis relevantes do chamado composto mercadológico, receberam uma abordagem inovadora. Mais de quarenta anos de estudo e trabalho permitiram a Francisco Alberto Madia de Souza, presidente da Madia Mundo Marketing, desenvolver uma matriz fantástica formada por 12Ps, conforme apresentaremos adiante.
1. PEST
Agora que já descobriu sua missão de vida, selecionou os valores que irão balizar seus comportamentos e ações e determinou onde pretende estar a partir de sua visão do futuro, deverá fazer uma análise atenta do ambiente externo, ou seja, o ambiente Político, Econômico, Social e Tecnológico no qual está inserido.
O ambiente político ganhou notoriedade ainda maior dentro da atual conjuntura do país devido aos desmandos envolvendo governantes de todas as esferas do poder, colocando a ética no centro das atenções. Assim, a conduta moral ilibada passou a ser, além de louvável, pré-requisito para viver em sociedade e edificar a imagem pessoal.
O ambiente econômico pode ser resumido na força de uma palavra: globalização. Muros e cortinas ruíram, decretando o fim das fronteiras físicas. Telefones e computadores encurtaram distâncias. Caminhamos para idiomas e moedas universais, promovendo uma aproximação cultural sem precedentes.
O ambiente social, como que por decorrência dos anteriores, acionou o alerta da responsabilidade socioambiental. As desigualdades entre os povos precisam ser dirimidas. O crescimento não pode ser de poucos e o desenvolvimento precisa ser sustentável para não comprometer as gerações futuras.
O ambiente tecnológico legou-nos a inovação e com ela a certeza de que sempre será possível fazer melhor, mais rápido e mais barato. É um retorno a cinco séculos antes de Cristo e a dialética de Heráclito de Éfeso que dizia: "Tudo flui, nada persiste, nem permanece o mesmo".
Do ambiente externo aprendemos que devemos estar em constante busca pelo conhecimento e pela inovação, agindo num mundo globalizado com ética e foco na sustentabilidade.
2. Phocus
Compreendido o ambiente externo, estabeleça seu foco de atuação. Pode parecer elementar, mas muitos se equivocam neste instante, comprometendo o resultado de todo o planejamento. E erram ou por constituir muitos focos ou por eleger como primordial o objetivo inadequado.
Várias flechas não garantem o acerto do alvo, e vários alvos confundem o arqueiro. Por isso, a definição deve ser clara, analítica e específica. Procure fundamentá-la em sua missão, orientá-la pelos seus valores e traçá-la em direção à sua visão.
Resista à tentação de definir seu foco por interferência de terceiros. Isso acontece, por exemplo, com jovens em estágio pré-vestibular, por ocasião da escolha do curso superior, quando optam pela mesma carreira dos pais ou seguem à risca a sugestão de amigos ou familiares.
É também comum a definição do foco por influências de cunho conjuntural, como moda ou expectativa momentânea de ganhos financeiros elevados. Assim pode-se notar com profissionais que escolheram carreiras a partir da análise de pesquisas salariais, negligenciando seus anseios de realização e talentos pessoais. Invariavelmente a desilusão os visita com brevidade, trazendo-lhes o desafio do recomeço ou o equívoco de persistir no erro.
3. Positioning
O posicionamento consiste no planejamento e organização de sua identidade pessoal. Representa todos os sinais e códigos de comunicação transmitidos por seu estilo e personalidade.
O objetivo é delimitar, baseado no seu phocus, as características mais singulares que nortearão a construção de sua imagem com intuito de conquistar o respeito, a admiração e a confiança das pessoas.
4. Product
Observado como se fora um produto, é o momento de trabalhar seu marketing pessoal, projetando uma imagem de marca em relação a si a partir de dois níveis essenciais: a embalagem e o conteúdo.
O aspecto externo é o princípio de tudo, pois você não terá uma segunda oportunidade de causar uma primeira boa impressão. Portanto, cuide de sua aparência, trajando-se com propriedade, evitando o uso excessivo de acessórios e cosméticos, aprendendo regras de etiqueta e melhorando seu vocabulário, tanto falado quanto escrito.
Mas embora o design seja determinante, se o que estiver por dentro não lastrear a expectativa criada, você seguramente deixará de se estabelecer. Por isso, atente para sua formação acadêmica. Estude com regularidade e aprenda outros idiomas. Seja uma pessoa autêntica, transparente e íntegra. É o melhor caminho para conquistar a confiança e simpatia das pessoas.
5. Promotion
Não adianta fazer a melhor coisa do mundo ou ter atributos invejáveis se ninguém tomar conhecimento. É preciso comunicar e repercutir. Esta ferramenta poderia ser traduzida literalmente por promoção, mas envolve mais do que isso: é o campo da propaganda e da comunicação.
Por isso, tenha sempre seu cartão de visitas à mão, mesmo que esteja desempregado. Crie um blog ou website pessoal e participe de comunidades na internet. Depois crie suas próprias comunidades.
Se gostar de escrever, publique artigos. E depois um livro. Se não gostar de escrever, comece a ler mais e aprenda a escrever.
Além disso, participe de eventos para ver e ser visto. E todo tipo de evento. Shows, seminários, feiras, reuniões de condomínio. Procure freqüentar ambientes variados para ter acesso a pessoas diferentes, com formação, cultura e idéias diversas.
Faça um curso de expressão verbal e aprenda a arte da retórica. A habilidade de falar em público abre portas e eleva a auto-estima e a autoconfiança.
O resultado final deste processo de comunicação é uma ampla rede de relacionamento, o tão comentado networking. Procure criá-la e expandi-la em sintonia com o seu phocus.
6. Place
Falamos aqui de distribuição. Utilizando as técnicas de comunicação sugeridas no tópico anterior, suas idéias e ideais poderão ser conhecidos por todos que se sentirem seduzidos a visitar seu sítio na internet.
A reunião de opiniões qualificadas e networking extenso pode proporcionar grande alcance e destaque para seus conceitos e sua imagem. Mas lembre-se de guardar fidelidade e alinhamento à sua missão. Com base nela, seu place, ou seu mundo, poderá acertadamente se restringir não aos cinco continentes, mas apenas à sua comunidade.
Autor: Tom Coelho, com formação em Publicidade pela ESPM, Economia pela USP, especialização em Marketing pela Madia Marketing School e em Qualidade de Vida no Trabalho pela USP, é consultor, professor universitário, escritor e palestrante.
Categorias:
Planejamento Estratégico, Inovação, Posicionamento, Marketing Pessoal, Ambiente Econômico, Ambiente Tecnológico, Composto Mercadológico, Planejamento Estratégico Pessoal, Missão de Vida, Ambiente Social, Rede de Relacionamento, Networking,
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Administrador
Quarta, 30 de Maio de 2007
As bases de marketing, quando criadas, buscavam dentro da amplitude de atuação, definir elementos que demonstrassem todo o seu vasto campo em premissas que pudessem sintetizar de forma rápida e clara todo um sistema.
Para isso, surgiram os 4 famosos P's de marketing, todos derivados de definições de palavras inglesas que foram adaptadas para as línguas dos mais diversos mercados. Assim sendo, os 4P's são: Place, Price, Promotion and Product.
Com a tradução para a língua portuguesa, obtivemos os famosos:
Praça - ou localidade onde serão inseridas as ações. Esta poderá ser dividida em região satélite ou principal, e secundárias;
Preço - ação realizada frente a questão da prática de agregar um valor monetário a algo, ou seja, atribuir um valor àquilo que estará sendo disponibilizado ao mercado;
Promoção - ações promocionais que estarão incidindo sobre certo produto e/ou serviço, de forma a estimular a sua comercialização ou divulgação;
Produto - este é o elemento que receberá as ações. É o foco em questão, aquele que estará sendo analisado e recebendo as influências diretas dos demais P's de marketing.
De forma sintética apresentamos a definição dos 4 P's de marketing, todavia o aprofundamento não caberá neste momento, visto que este é um dos pontos mais estudados, discutidos, analisados e divulgados ao mercado, que conhecemos. Mesmo que a pessoa não saiba exatamente da forma teórica destes elementos, poderá aplicá-los inconscientemente, porém de modo comum as suas atividades diante do mercado.
Esta diretriz mercadológica, com o passar dos anos e a evolução constante do mercado, recebeu novas atribuições e complementos, de forma a ampliar-se e adaptar-se diante dos novos rumos do mercado moderno. Sem perder suas características principais e sua amplitude de ação, estas bases de marketing englobaram os seguintes elementos:
Os 6 P's de Marketing
Neste, percebemos uma modificação diante das premissas básicas, pois as atribuições agregadas não levam em consideração as definições de origem, com formato da língua inglesa. Para os 6 P's de marketing, além dos quatro iniciais, agregaram-se mais Pesquisa e Público-alvo, estes que por natureza da língua inglesa seriam, respectivamente, research and target.
Uma destas novas atribuições provêm de Market Research, ou seja, pesquisa de mercado, responsável pelos levantamentos indispensáveis para toda e qualquer análise de ação diante de uma marca, produto ou serviço a ser trabalhado. A necessidade de obter o maior número de dados a respeito do mercado de atuação vai ao encontro com as definições básicas de primeira necessidade, isto porque, enxergar o mercado de forma analítica traz inúmeras observações e oportunidades daquilo que se almeja.
Já a questão do Target, ou público-alvo, deve-se ao fato de que qualquer produto ou serviço é destinado a públicos distintos, mesmo que muitas vezes este agregue um grande número de classes sócio-econômicas, faixas etárias e sexo. A definição do target é importante para nortear as ações de marketing, dentro de um contexto, isto porque, há a necessidade de se trabalhar nichos de mercado e isso só poderá ser identificado a partir de uma definição clara de qual o tipo de consumidor será atingido.
Os 7 P's de Marketing
Os 7 P's de Marketing, agregam além dos quatro iniciais, outros três que se apresentam como: People, Physical Premisses and Profit. Assim como a definição dos 6 P's de Marketing, esta recebe a análise frente a questão dos consumidores, através de elementos como pessoas e premissas físicas.
Quando analisamos a questão pessoas, devemos voltá-la a definição do target, ou seja, quem será trabalhado e prospectado diante de um grande mercado. Esta definição, como apresentada anteriormente, é de extrema importância no momento de nortear as bases a serem seguidas por qualquer plano de ação.
Agregando uma análise mais aprofundada diante do público a ser trabalhado, apresenta-se a questão de estudo das premissas físicas existentes nos grupos de consumidores. Através desta, é que os profissionais de marketing poderão analisar as necessidades existentes, a partir de dados e hábitos dos consumidores. Assim sendo, conhecer mais a fundo aqueles que estarão recebendo as ações cria oportunidades e aspectos que muitas vezes, sem este tipo de estudo, não seriam possíveis.
Outro ponto, está relacionado diretamente a um dos objetivos de marketing em termos de ação. A necessidade da geração de lucros a partir das ações planejadas e executadas é uma busca incessante diante de elementos vitais dentro de uma organização. Como os Departamentos de Marketing, em suas inúmeras atribuições de trabalho, são responsáveis por criar novas oportunidades para a atuação empresarial, há a necessidade de uma estruturação de metas e objetivos a serem alcançados, principalmente diante do faturamento empresarial, visto que, o suporte a área comercial também está ligada ao campo de ação do marketing.
Novas atribuições devem ser geradas constantemente e monitoradas de forma a apresentar resultados positivos e lucrativos para as bases empresariais. Com a atuação em grande amplitude, podemos perceber a importância desta prática em meio a um contexto organizacional, o qual possui inúmeros outros processos diante de um sistema de ação
Os 4 A's de Marketing
Além dos famosos P's e suas novas atribuições, surgem também, dentro desta análise, os novos 4 A's, que são voltados a uma questão estratégica, dentro de um processo de ação. Esta nova definição serve como base para a realização de um complemento da análise dos P's, pois poderá direcionar a nova busca por soluções plausíveis de atuação.
Deste modo, os 4 A's apresentam-se como: Analysis, Adaptation, Achieve and Assessment.
A questão da Análise, está voltada diretamente aos estudos preliminares das ações que serão empregadas. Analisar é um elemento importante para que as diretrizes sejam executadas de forma consciente e clara, e para isto, faz-se necessário um levantamento inicial e um exame de todos os pontos que estarão envolvidos.
Após a realização de uma análise dos fatos, surge a necessidade de Adaptações do plano, de forma a adequar todas as fases do projeto em uma linha, aparando as arestas que possam surgir de acordo com a iniciação. A adaptação pode ou não ocorrer dento do contexto de ação, porém é importante tê-la dentro do processo para eventuais situações que possam surgir.
Transpostas as fases iniciais do projeto e do estudo, surge o momento de Ativar a realização do plano. Executar, fazer com que este seja empregado diante de suas premissas de forma a buscar as metas e os objetivos, previamente definidos. O transcorrer do processo deverá ser monitorado a todo momento, de forma a avaliar as questões que por ventura possam surgir no decorrer das ações.
Por fim, como todo projeto possui um desfecho, um fim diante daquilo que foi projetado e dentro de uma cronologia definida, faz-se necessária a Avaliação dele todo, para que assim possam ser colhidas as experiências, os resultados positivos e negativos e principalmente analisar se as metas e os objetivos definidos, foram alcançados. A avaliação é extremamente importante para que ocorra um feedback daquilo que foi realizado e para que esta experiência sirva de bases para as futuras ações.
Assim sendo, buscou-se apresentar neste artigo, algumas das premissas do marketing, sejam elas novas ou antigas, mas que a todo momento surgem nos mais diversos processos, visto que, como dito no início, muitos profissionais executam estas fazes de forma inconsciente, porém com a clareza dos fatos, que são evidenciados por experiências anteriores.
Com certeza, ao ler este artigo você já se questionou sobre outras definições que podem ter surgido no transcorrer do tempo, porém a apresentação destes elementos, serve para que todos nós possamos executar as fases de um projeto com a consciência daquilo que estamos realizando, não atuando de forma obscura.
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Administrador
Quinta, 15 de Março de 2007
Origens
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Apesar de encontrarmos suas raizes ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado, surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. P.T. Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e `The Art of Money Getting` foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores da época são W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado não dava muito ouvido à academia.
Precursores
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Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria do marketing, mas até então raros eram os princípios do Marketing estabelecidos, com exceção de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro "A Prática da Administração", o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.
Filosofias de Administração de Marketing
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Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua administração.
* 1. Orientação para Produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.
* 2. Orientação para Produto: Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.
* 3. Orientação para Vendas: A orientação para venda significa que o propósito da empresa é vender o que fabrica e não vender o que o mercado (o cliente) deseja, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito.
* 4. Orientação para o Cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
* 5. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing Societal: Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
* 6. Orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa.
Administração é muito mais do que se relata e, páginas antes brancas ou acões de empresariais.Ser um administrador,é na verdade, a esencia do bom resultado.Características comuns num caos exterior que a imaginação e a estrategia é fundademental para sua vida pessoal e profissional.Você é apenas fruto de sua imaginação.
Década de 1950
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Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter Ducker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da Administração". Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.
Década de 1960
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A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa que assistiu-se logo após este período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc..
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.
Década de 1970
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Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades.
Década de 1980
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Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as mega-corporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.
O fênomeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floreceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas idéias e abordagens originais.
Década de 1990
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Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possivel uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.
Década de 2000
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A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de imprensa, Relações Públicas e Marketing Social começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George Silverman e a explosão do buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes também são consequências deste fato.
Segmentação do mercado-alvo
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As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing, é quem são seus consumidores, e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender.
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é freqüentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.
Criação de valor
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Uma oferta de marketing só alcançará exito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.
O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolherá sempre aquela que lhe oferecer a melhor relação custo/benefício. O profíssional de marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias:
* Aumento de benefícios.
* Redução de custos.
* Aumento de benefícios e redução de custos.
* Aumento de benefícios em proporção maior do que o aumento de custos.
* Redução de benefícios em proporção menor do que redução de custos.
Outra forma de aumentara aproposta de valor é mostrar ao consumidor que se leva mais qualquer coisa além do produto adquirido, concretizemos esta ideia com o caso de marketing pessoal de David Beckham. A imagem com que o jogador do Real Madrid aparece, vende, quer seja o penteado ou os brincos que usa. Quem consome as réplicas das camisolas com que ele joga, ou quem compra uns brincos iguais aos dele, ou até mesmo que use o mesmo corte de cabelo, acaba por ter uma satisfação acrescida, além do produto físico.
Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing é manter seus consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo depende diretamente do desempenho da oferta em relação as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez é construida a partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e informações fornecidas pela empresa.
O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e insatisfeito se não alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas, o cliente então ficará altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gestão desta satisfação podem ser contemplados pelo composto mercadológico
Composto mercadológico
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O composto mercadológico, composto de marketing, marketing mix ou simplesmente 4Ps (quatro pês) foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 secções, as quais são:
* Produto do inglês product
* Preço do inglês price
* Local do inglês place
* Promoção do inglês promotion
Rentabilidade e alocação de recursos
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Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma maneira lucrativa. A estratégia de marketing deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes rentáveis. Ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e serví-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Em "Customers for life", Carl Seweell defende a regra 80/20, onde 20% dos principais clientes geram até 80% do lucro da empresa, metade do qual é perdido para atender a base formada por 30% de clientes não-rentáveis. A implicação é que uma organização pode ser mais rentável se souber como dispensar seus piores clientes. Existem, também, diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O modelo do Boston Consulting Group, conhecido como Matriz BCG, foi pioneiro na análise estratégica da carteira de produtos relacionando a participação dos produtos no mercado e o crescimento deste mercado.
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Administrador
Segunda, 12 de Março de 2007
O Marketing mix ou Composto de marketing é formado por um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado.
Composto de marketing
O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 secções frequentemente chamadas dos "quatro pês". Elas são:
Produto
Do inglês product. A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar do design, da embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo, etc. Para o cliente seu Produto deve ser a melhor solução.
Conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporcionam benefícios reais ou percebidos com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos de consumidores ou grupos de consumidores.
Preço
Do inglês price. Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços e passa-lás aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. Para o cliente seu Preço deve oferecer o melhor custo e benefício.
Distribuição (praça)
Do inglês placement. Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente. Para o seu cliente sua Praça deve ser a mais conveniente.
Comunicação (promoção)
Do inglês promotion. Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Para seu Cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente.
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo.
O Marketing de serviços conta ainda com outros componentes no seu marketing mix: Pessoas, Processos e Evidências Físicas.
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Marketing, Praça, Pessoas, Comunicação, Promoção, Processos, Marketing MIX, Produto, Preço, Distribuição, Composto de Marketing, Mix Marketing,
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