Cesar Augusto Cerqueira Leite
Quinta, 26 de Junho de 2008
Na semana anterior, apresentei minha definição de marca: Marca é a integração
entre a essência da empresa, seu trabalho, suas pessoas, sua estrutura, seus
produtos e unidades de negócios, formando uma identidade definida e consistente,
capaz de transmitir a todos que com ela se relacionam, a sua origem, suas
crenças, seus propósitos e seus compromissos. A transmissão desses valores,
por meio das mais diversas manifestações, compõe na mente dos envolvidos nessa
dinâmica, uma soma de experiências, percepções e sentimentos, que resulta em um
valioso ponto de referência nesse ambiente de interação e, justamente por isso,
estabelece relacionamentos que superam expectativas, promovem satisfação e criam
vínculos emocionais.
Marcas estão diretamente ligadas ao posicionamento escolhido pelas empresas. As
empresas precisam ir além do posicionamento amplo e apresentar a seu mercado um
benefício ou uma razão concreta para a compra. Assim, no mercado automobilístico
a Mercedes detém a posição de "maior prestígio"; a BMW detém a posição de
"melhor desempenho ao volante"; a Hyundai detém a posição de "menor preço"; e a
Volvo detém a posição de "maior segurança".
Na busca por um posicionamento específico, a unidade de negócios deve considerar
as seguintes fontes possíveis:
Posicionamento por atributo: a empresa se posiciona com um certo atributo
ou aspecto (a mais antiga, por exemplo). O posicionamento por aspecto é
normalmente a mais fraca das escolhas, uma vez que não proclama benefício algum;
Posicionamento por benefício: o produto promete um benefício (Volvo, os
carros mais seguros). Os profissionais de marketing trabalham basicamente com o
posicionamento por benefício;
Posicionamento por uso/aplicação: o produto é posicionado com o melhor
para um determinado fim (o tênis que é o melhor para corrida, por exemplo);
Posicionamento por usuário: o produto é posicionado em termos de um
grupo-alvo de usuários (Apple Computers, os melhores para designers gráficos);
Posicionamento contra concorrente: o produto sugere ser diferente ou
melhor que o produto concorrente (a 7 Up denominou-se Uncola, a não-Cola);
Posicionamento por categoria: a empresa pode descrever-se como a líder na
categoria (Kodak siginifica filme/Xerox significa copiadora);
Posicionamento por preço/qualidade: o produto é posicionado em um
determinado nível de qualidade e preço (Chanel 5, perfume de alta qualidade e
preço elevado).
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Eugen Pfister
Quarta, 26 de Março de 2008
T&D e o sapo cozido no caldeirão têm a mesma conduta. Ignoram o fim que os espera, pela simples razão de terem sido colocados na panela quando a água estava fria. A temperatura aumenta gradativamente, mas seus corpos foram se ajustando até chegar o momento fatídico.
O T&D convencional recebeu o aviso prévio e é um erro imaginar que dias melhores virão. Verbas, número de pessoas treinadas, volume de cursos e carga horária diminuem dia após dia. Já o absenteísmo, a participação intermitente nos cursos, o entra e sai da sala de aula para atender o celular ou participar de reuniões de negócio aumentam.
Nos anos 80 as estagiárias de treinamento discutiam taxionomia dos objetivos educacionais com a desenvoltura que hoje se discute o horário do coffee break. Trocamos o papel de educador e consultor de performance humana por funções de caráter burocrático-administrativas.
Mudamos para pior. Perdemos de vista as disciplinas que embasam a atividade de T&D - pedagogia, psicologia, diagnóstico de carências de treinamento, avaliação do ensino, gestão da produtividade humana e organizacional etc. Ganhamos o papel de corretor de eventos.
Cortamos o elo entre T&D e as estratégias de negócios e agora que acordamos para o fato descobrimos que nos falta poder, prestígio, verbas e competências para virar o placar. Hoje decisões sobre treinamento são feitas junto com a área de Compras que não possui notório saber sobre educação. A preocupação é preço e não aprendizagem. Quando a negociação emperra, T&D entra em cena e propõe o mesmo o curso em menos dias e com mais conteúdo. Houvesse pílulas de conhecimento seria possível aprender a toque de caixa. Porém, educar requer tempo de maturação.
Treinamento é uma das ferramentas para provocar melhorias do desempenho humano e organizacional. Seus efeitos podem ser mensurados com a objetividade que avaliamos ganhos de qualidade, produtividade, custos ou lucros. Depois, por que os acionistas investiriam num negócio cujo retorno é nebuloso?
É preciso medir o impacto do treinamento. A dificuldade existe porque falhamos ao definir as carências humanas que podem ser supridas pelo treinamento e ignoramos questões chave como a transferência de aprendizagem ao ambiente de trabalho e a mensuração dos resultados concretos do treinamento. Que ironia. Estamos no negócio da melhoria de performance e ficamos felizes em saber que o treinando apreciou o curso em si e não os efeitos concretos que podem ser mensurados em sete níveis:
* Reação (Nível I): expressa o índice de satisfação do usuário direto do treinamento, revelando se ele gostou do programa como um todo.
* Aprendizagem (Nível II): mede o índice de eficiência do programa comparando a performance prévia do treinando contra a performance ao final do curso (pré e pós-teste). Só que nos cursos são os treinandos que avaliam os conhecimentos do instrutor. Só Freud explica.
* Comportamento (Nível III): expressa o índice de eficiência do programa, ou seja, mudanças de conhecimento, habilidades e atitudes do treinando no local de trabalho. Importante, o comportamento humano pode ser observado, descrito e mensurado objetivamente. Portanto, não há desculpas.
* Performance Individual (Nível IV): é o patamar mais elevado de mensuração da eficiência do programa. Os metrics de produtividade do desempenho antes do treinamento são comparados aos metrics obtidos após o treinamento. Todo treinamento deveria, no mínimo, ser medido nesses quatro domínios. Geralmente, apenas o Nível I é avaliado.
Mesmo que os níveis I, II, III e IV sejam contemplados a empresa teria apenas a indicação de eficiência do investimento, como isto não empolga o acionista e a alta gerência, as verbas de T&D encolhem.
O retorno do investimento (ROI) só acontece quando o treinamento provoca melhorias na Performance da Unidade de Negócios (Nível V), na Organização (Nível VI) e na Lucratividade (Nível VII). Se tivéssemos compreendido o vínculo entre o treinamento e o negócio e nos preparado como especialista em performance humana e organizacional, não estaríamos sendo cozidos no caldearão da crise.
Agora, antes tarde do que nunca. Sou otimista e sugiro que nos inspiremos no ensinamento budista que aponta que o sofrimento (problema) existe, que há uma causa e que, conhecendo a causa descobrimos a solução.
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Jerônimo Mendes
Segunda, 17 de Março de 2008
De acordo com o escritor e historiador português João Pedro Ribeiro que viveu no Século XIX, doutor em Cânones pela Universidade de Coimbra, a palavra "diploma" é originária do grego e significava o conjunto de duas tabuinhas ou, em tempo futuro, de duas placas de bronze ligadas entre si, sobre as quais os romanos transcreviam o texto das constituições imperiais toda vez que se atribuía o direito de cidadania a um militar que se distinguia por seus feitos honrosos.
Na Grécia Antiga, a palavra diploma significava basicamente um pedaço de papel (papiro ou pergaminho), dobrado em duas partes. O diploma era utilizado como salvo-conduto para os funcionários públicos se locomoverem de um local para outro, uma espécie de passaporte nos dias de hoje. Gaius Suetónius Tranquillus, historiador latino do Século I, classificava como diploma "todos os atos imperiais divulgados em forma de documento dobrado em duas partes".
A partir da queda do Império Romano até o período da idade Média, também conhecida como Idade das Trevas, o termo diploma caiu em desuso. Com o fim da Idade Média, os humanistas, sobretudo os historiadores, ressuscitaram o vocábulo, praticamente ignorado durante esse período, levando-se em conta, por imposição da Igreja Católica, que somente os Padres, Bispos, Papas e religiosos nomeados por eles tinham livre acesso ao conhecimento.
Durante o Renascimento as universidades passaram a utilizar o termo como certificado de conhecimento, conferido por uma instituição de respeito em virtude dos ensinamentos adquiridos por alguém e com o devido reconhecimento de quem lhe conferiu o saber. Do Renascimento em diante, a palavra diploma passou a designar, num sentido genérico, todo o ato escrito que assenta num formulário e que deriva de uma chancelaria, eclesiástica ou civil, ou aquele que foi lavrado por determinação ou intervenção de uma instituição qualificada.
Até a metade do século passado, o diploma era símbolo de status e de reconhecimento conferido para poucos privilegiados. Em 1890, o Brasil contava com apenas 2.300 estudantes matriculados em escolas de nível superior. Antes disso, as instituições de ensino superior eram de origem católica ou criadas pelas elites locais, em geral apoiadas por governos estaduais ou instituições privadas com prioridade na disseminação de conhecimento para os próprios "filhinhos de papais", de políticos e outros apadrinhados.
A partir da Constituição Federal de 1891 - que descentralizou o ensino superior, delegou-o para os governos Estaduais e permitiu a criação de instituições privadas - o ensino recebeu uma nova conotação e cresceu de forma vertiginosa. Em 1915, o número de alunos matriculados somava mais de 10 mil. Em 1930, quase 20 mil. Em menos de 20 anos foram criadas 27 novas instituições de ensino superior no país. E saiba que a gratuidade no ensino público superior foi instituída somente a partir de 1950.
De acordo com o relatório Mapa do Ensino Superior Privado, de autoria da Professora Doutora Gladys Beatriz Barreyro, divulgado pelo INEP - Instituto Nacional de Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira, em 2004 o Brasil contava com mais de 4 milhões de alunos matriculados em mais de 2000 instituições de ensino superior, públicas e privadas, tais como: universidades, centros universitários, faculdades, faculdades integradas, institutos e centros de educação tecnológica.
A rede de ensino superior no Brasil oferece anualmente em torno de 2.500.000 vagas, de norte a sul do país, distribuídas por mais de 18.600 mil cursos de graduação presenciais, para todos os gostos, rendas e classes, sem contar ainda os cursos de ensino à distância reconhecidos pelo Governo Federal. Trata-se de uma verdadeira indústria do diploma, um símbolo de prestígio muito perseguido nas duas últimas décadas do século passado.
Algumas palavras do meu pai permanecem vivas ainda hoje na minha mente. Eu devia ter uns dez ou doze anos de idade e não cansava de ouvi-lo repetir: - estude, meu filho, estude, para conseguir um diploma, arranjar um bom emprego e gozar de todos os benefícios para o resto da sua vida. E assim ocorreu durante vinte e quatro anos, desde o primeiro ano do ensino fundamental até a conclusão do mestrado.
Naquela época o segundo grau era mais do que suficiente. Nos dias de hoje, até mesmo um diploma de doutor não garante a sobrevivência. Ao contrário, quanto maior o título, menor a possibilidade de conquistar uma vaga no mercado de trabalho que busca a simplicidade para enxugar custos e garantir a competitividade no mundo globalizado.
Quando eu concluí o segundo grau, me disseram que era necessário curso superior. Depois de apresentar o diploma da faculdade fui aconselhado a buscar uma especialização. Paralelamente, me exigiram inglês, espanhol e outros cursos de desenvolvimento pessoal e profissional. Agora me dizem que o mandarim está na moda e vale a pena arriscar umas palavras em chinês por conta da globalização e do crescimento econômico da China.
Até há pouco tempo eu imaginava que isso não tinha limites. Depois de tudo isso, a tendência é voltar ao passado, pois não há espaço nem reconhecimento para tantos graduados, especialistas, mestres, doutores e pós-doutores no mercado de trabalho. Um diploma de técnico é mais do que aconselhável no momento em que o "espetáculo do crescimento econômico" tende a fazer alegria dos bancos, das indústrias e do comércio em geral.
O Brasil transborda de filhos da Geração Diploma, a geração estimulada a correr atrás de um canudo a partir da década de 1980 pelo fato de as grandes empresas, principalmente multinacionais, restringirem o acesso de profissionais sem curso superior aos cargos de liderança. Por conta da falta de diploma, milhares de profissionais perderam o emprego e milhares de diplomados foram contratados pela metade do salário, ainda que a qualidade do ensino seja questionável, mas o fato é que diploma traduz esforço e, supostamente, competência.
A questão mais intrigante vem depois da conquista do diploma: e agora, o que é que eu faço com isso? Outras questões serão o martelo da sua consciência onde quer que você vá, em cada projeto que você participa, em cada entrevista de emprego, em cada momento em que você é submetido a um teste de integridade, quando se vê obrigado a provar ao mundo que o seu diploma tem valor e o esforço de tantos anos não foi em vão.
Conquistar um diploma é o sonho de consumo da juventude globalizada e, obviamente, um objetivo importante a ser perseguido. Entretanto, mais importante que a obtenção de um diploma é escolher a profissão que reflete a sua verdadeira vocação. Assim, quando o canudo vier, você poderá rir do sofrimento acumulado durante quatro a seis anos de estudo, além de vislumbrar um futuro promissor dentro da profissão que escolheu e aprendeu a amar por conta de um diploma que lhe conferiu, além do título, sentido de realização.
Um simples diploma não garante o sucesso de ninguém, mas a dedicação existente por trás de um diploma faz muita diferença. É a dedicação, e não o título, que vai atestar a sua capacidade de realização no mundo.
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Marcos A F Franco
Sexta, 15 de Fevereiro de 2008
O que nasceu primeiro? A distribuição ou a marca?
O papel da distribuição na construção de uma marca forte e valorizada é de fundamental importância. Somente o "trabalho de formiguinha", colocando o produto em vários pontos de venda, pode contribuir para o crescimento de uma marca.
Todo o trabalho de marketing, em pesquisa, definição da embalagem, fixação do preço, divulgação para o público certo, terá êxito havendo a pulverização do produto nos pontos de venda adequados. É importante que exista uma sinergia entre o marketing e a distribuição, de forma que um seja continuação do outro.
Mesmo quando a distribuição é feita via empresas terceirizadas, o que ocorre na maioria dos casos, essa fase final em que o produto é colocado a disposição do consumidor, deve ser bem mensurada e acompanhada. O papel do distribuidor passa a ter muita importância, tornado-se um grande aliado do marketing. O consumidor determina como e onde ele quer encontrar o produto, caso contrário ele irá procurar por alternativas.
A distribuição envolve a logística, com todas suas particularidades, desde o armazenamento adequado, o transporte através da manipulação do produto, o trânsito, a programação de horários (hoje muito mais imprevisível) e uma série de procedimentos legais e necessários para se ter certeza da entrega do produto.
A distribuição envolve ainda o contato do vendedor com o lojista, convencendo-o sobre a importância do produto no seu ponto de venda, bem como o retorno que ele terá com a venda. Também envolve a arrumação e exposição do produto no ponto de venda, com a sua presença assegurada, ou seja, sem ruptura. E esse último é o ponto de vital importância. Depois de um caminho consolidado, a falta do produto no ponto de venda onde já foi feita a introdução, é o pior que pode ocorrer para o produto.
O sucesso de uma marca depende de como ela se relaciona com toda a cadeia produtiva e comercial. Podemos chamar um jogador de futebol de Pelé, mas se ele não fizer gols ou dribles maravilhosos, não acreditaremos nele e rapidamente ele perderá o prestígio e conseqüentemente o seu valor. Uma marca de sucesso depende de um bom produto, de bons profissionais atuando com ela e de um sistema de distribuição integrado com o marketing. Um produto de qualidade, profissionais competentes e um adequado sistema de distribuição constituem um conjunto de fatores positivos para o sucesso de uma marca.
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Wagner Campos
Segunda, 11 de Fevereiro de 2008
Todos buscam compreender qual é a melhor característica que define um bom líder. Qual é a "receita", qual experiência, idade etc. Podemos encontrar dezenas, centenas ou milhares de artigos a respeito deste tema e todos apontam coisas iguais e diferentes ao mesmo tempo. Ficamos naquela eterna dúvida: "Meu chefe é um bom líder ou apenas um patrão?". Qual é afinal, a melhor definição a ser utilizada? E o que diferencia e caracteriza um bom líder?
Realizando algumas pesquisas tive a grata surpresa em conhecer o Manual do Chefe da U.E.B. (União dos Escoteiros do Brasil). Neste manual um bom líder necessariamente deve possuir as seguintes qualidades: honesto, hábil, simpático, paciente, com tato e amável. E mais, menciona que muitos passam a conhecer suas capacidades e habilidades de liderança conforme a definição de seus valores pessoais, pois muitas vezes estas capacidades e habilidades parecem não existir ou se encontram pouco desenvolvidas e percebidas. Ou seja, o líder também precisa se conhecer, descobrindo e potencializando sua liderança através de habilidades e competências desenvolvidas durante suas experiências de vida.
O manual destaca de maneira excelente que liderança "é a forma de denominação básica de prestígio pessoal aceita pelos dirigidos". Orienta que o líder possui este prestígio porque deve assumir certas responsabilidades que estão implicitamente incorporadas no planejamento semanal, mensal ou anual. O líder deve manter o grupo unido e feliz e nem sempre se encontrará chefiando. Por várias vezes estará encorajando os outros a liderar.
Percebemos então que segundo a concepção deste manual, liderar não é apenas um cargo obtido e sim uma condição que deve ser aceita e respeitada pelos "liderados" que visualizam este líder como um exemplo de sucesso e possibilidade de desenvolvimento pessoal através de suas orientações construtivas.
Segundo este manual, o líder deve ser sensível aos problemas e sentimentos de sua equipe e dedicar seu tempo para cada um, conforme necessidades específicas, treinando a todos e demonstrando que são importantes e fazem parte da equipe. Somente após conhecer cada um de sua equipe deverá direcioná-los para executarem as tarefas que condizem com suas habilidades e competências.
Mais uma vez os escoteiros dão um show de liderança, enfatizando que o líder deve compreender sua equipe e os valores pessoais de cada integrante. Identificar e potencializar as habilidades de seus liderados e somente após esta identificação deverá definir qual a atividade mais adequada para que cada "liderado" valorizando suas habilidades e os motivando a executá-las com satisfação.
Resume-se, segundo este manual que o líder deve orientar seus assistentes, incentivar, criar e trabalhar em equipe, dar oportunidades, conhecer as habilidades pessoais de cada integrante, realizar e participar de cursos e treinamentos, tirar dúvidas com os mais experientes, guiar, ajudar a crescer e dar condições para que desenvolvam suas habilidades.
Você que se encontra em posição de líder, chefe, gestor ou outra denominação que venha a preferir, se identificou com estas características?
Caso não tenha se identificado com nenhuma destas características não se preocupe, ainda há salvação.
Você pode utilizar ao menos uma destas duas sugestões:
1. Reveja seus conceitos ou
2. Consulte os escoteiros!
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