Tom Coelho
Segunda, 20 de Outubro de 2008
“Quando falares, procura que as tuas palavras sejam melhores que o teu
silêncio.”
(Provérbio Indiano)
Tratando-se de comunicação, é impossível deixar de abordar a importância de
aprender a falar em público.
Pesquisas feitas em diversos países indicam que o medo de falar em público é tão
significativo que chega até a superar o medo da morte!
Independentemente de sua posição profissional ou social, em algum momento será
necessário falar para uma platéia. Pode ser durante uma reunião na empresa, na
apresentação de um trabalho acadêmico, durante um evento social ou mesmo em
ocasiões informais com os amigos.
A boa notícia é que todos nós podemos aprender técnicas para falar em público,
superando receios e constrangimentos, alcançando êxito na transmissão da
mensagem.
Em 1998 eu nem sequer imaginava que um dia poderia seguir uma carreira como
palestrante profissional. Na ocasião, enquanto empresário, identifiquei a
necessidade de melhorar minha comunicação e procurei o Instituto Reinaldo Polito
para fazer seu Curso de Expressão Verbal. Muitos foram os ensinamentos que
guardo comigo e aplico até hoje. E, embora não seja o propósito desta obra,
gostaria de compartilhar algumas dicas práticas que aprendi com meu mestre e
amigo Reinaldo Polito, indiscutivelmente a maior referência em oratória de
nossos tempos.
1. Domine o tema. Procure falar a respeito de um assunto sobre o qual você
tenha domínio. Pode ser fruto de sua experiência pessoal, acadêmica ou
profissional. O fato é que conhecer o assunto com certa profundidade torna sua
exposição mais original, espontânea e cadenciada, conferindo-lhe maior
tranqüilidade e credibilidade. Em 2005, após apresentar a palestra “Sete Vidas”,
na Adidas do Brasil, o presidente da empresa, Marcelo Ferreira, solicitou-me uma
palestra sobre administração do tempo. Na ocasião, informei-o de que esse tema
não constava de meu portfólio e que precisaria prepará-lo. Durante seis meses li
uma variedade de livros sobre o assunto até estar pronto para discorrer sobre o
tema. Hoje esse é um de meus objetos de estudo favoritos e a palestra
“Construindo um Dia de 30 Horas” um dos temas mais requisitados.
2. Conheça seus ouvintes. Saiba previamente com quem irá falar e busque
informações sobre seu perfil. Cada audiência demanda uma abordagem
diferenciada, porque tem características e expectativas próprias. Imagine como
dirigir-se a estudantes e executivos, jovens e idosos, pós-graduados e pessoas
com menor instrução. A linguagem e os exemplos seguramente serão distintos em
cada situação.
3. Conheça o espaço físico. Visite com antecedência o ambiente no qual
irá discursar. Avalie suas dimensões e o impacto sobre a acústica, a disposição
dos assentos em relação ao palco ou ao local em que você ficará postado, o
índice de luminosidade, as áreas de circulação. Mais do que tudo isso, perceba o
ambiente a fim de sentir-se confortável no momento da exposição. Em 2006, na
Celulose Nipo-Brasileira (Cenibra), fui convidado a ministrar a palestra de
encerramento da Sipat. O local era improvisado, a fim de permitir a participação
de um maior número de colaboradores e a tela de projeção era diretamente afetada
pela luz do sol. Por conhecer essa situação previamente, alterei o conteúdo de
minha apresentação, excluindo imagens e vídeos que não seriam visíveis naquelas
condições, sem prejuízo à mensagem final.
4. Use a roupa certa. Terno e gravata para homens, tailleur para as mulheres,
certo? Não necessariamente. Dependendo das características do evento, um
traje mais informal pode ser recomendável e garantia de sucesso. Já participei
de convenções de empresas nas quais substituí o conjunto camisa social, gravata
e paletó pela camiseta com o tema do evento. Isso gera proximidade e sinergia
com os participantes.
5. Dê colorido à sua voz. Uma palestra tem como característica o fato de
ser, em essência, um monólogo, ainda que o conferencista utilize recursos
variados, incluindo a participação da platéia. Por isso, durante a exposição,
alterne a entonação e a velocidade da voz, ora falando mais alto, ora
sussurrando; ora discorrendo pausadamente, ora acelerando as frases.
6. Pronuncie bem as palavras. Além de pronunciar as vogais em ditongos e
os “r” e “s” em finais de palavras, atente para evitar o uso de cacofonias como
“né”, “ããã”, entre outros, uma vez que estes podem comprometem a qualidade da
comunicação. Procure sempre aprimorar sua dicção, articulando com correção
palavras e sons.
7. Cuidado com o vocabulário. A linguagem utilizada na comunicação deve
estar alinhada ao perfil dos participantes. Assim, jargão profissional e termos
técnicos podem ser utilizados com seus pares, mas são inadequados para uma
audiência heterogênea. Além disso, tenha atenção especial em relação às regras
gramaticais, conjugação de verbos, concordância, coesão e coerência textual.
8. Use a expressão corporal. Albert Mehrabian, professor emérito de
psicologia da Universidade da Califórnia (UCLA), conduziu a partir de 1967
estudos que originaram a Teoria 7-38-55, publicada no Journal of Consulting
Psychology com o título “Inference of attitudes from nonverbal communication in
two channels”. O estudo indica que no processo de comunicação, somente 7% do
impacto da mensagem decorre de seu conteúdo, 38% da comunicação verbal
(intensidade e velocidade da voz) e 55% da linguagem não-verbal (gestos,
postura, contato visual). Portanto, o sucesso da comunicação interpessoal não
está naquilo que você diz, mas em como diz.
9. Conquiste a atenção dos ouvintes. Olhe com atenção para a platéia,
percorrendo todo o ambiente. Movimente-se para alterar o campo visual de
atenção. Aproxime-se das pessoas e procure interagir com elas. Perceba os sinais
emitidos, de interesse ou dispersão em sua mensagem, alterando, assim, a
abordagem, seja por meio de inflexão de voz ou de mudança no foco temático. A
ordem é persuadir e cativar o público. E lembre-se: os primeiros minutos de sua
exposição são fundamentais. É o momento em que as pessoas estão mais desarmadas
e suscetíveis a serem conquistadas por você. Em minhas palestras, costumo aliar
recursos audiovisuais a fim de ganhar a atenção dos participantes com sons e
imagens que se integrem à minha voz e ao conteúdo transmitido.
10. Cultive o bom humor. Conduza sua apresentação com naturalidade e
descontração, transmitindo a mensagem desejada de forma agradável, com
tranqüilidade e toques de bom humor. Um semblante sereno e um sorriso autêntico
são capazes de quebrar resistências, mudar opiniões e romper barreiras
aparentemente intransponíveis.
11. Cuidado com piadas e desculpas. Bom humor não remete necessariamente
a contar piadas. Todavia, caso deseje fazê-lo, evite piadas de cunho político e
religioso, pois é grande o risco de agradar a alguns e ferir outros tantos.
Também é aconselhável evitar desculpar-se em razão de problemas físicos, por
exemplo. Se estiver resfriado, ao desculpar-se por seu estado no início da
apresentação, fará com que a audiência concentre-se ainda mais em seu problema,
o qual poderia até passar despercebido.
12. Planeje o discurso. Começo, meio e fim. Definir uma estrutura lógica
para sua apresentação ajudará você a concatenar suas idéias, facilitando o
entendimento da platéia. Faça a abertura informando sobre o que irá falar,
desenvolva o raciocínio e conclua, trazendo um pequeno resumo antes do
fechamento. Se pretender apresentar uma solução para um problema, informe antes
qual é o problema.
13. Fale de improviso. Esse é um reforço da recomendação inicial de se
dominar o assunto que será abordado. É importante ter uma estrutura de discurso
mentalmente definida, conforme mencionado, mas não se apegue a isso como
cartilha, e sim como um guia. Esteja livre para mudar o conteúdo e a ordem de
sua apresentação. E lembre-se de que imprevistos ocorrem, como problemas
técnicos com equipamentos que podem interferir em seu desempenho.
14. Responda a perguntas. Coloque-se sempre disponível para responder aos
questionamentos dos participantes. É evidente que para fazê-lo você deverá
dominar o tema, mostrando-se preparado para um eventual debate, inclusive
oriundo de uma platéia hostil. Mantenha a serenidade e não se acanhe em declinar
de perguntas para as quais desconhece a resposta. Demonstre uma postura segura.
Momentos preciosos tenho vivenciado ao término de minhas palestras quando há a
oportunidade de interagir de perto com os presentes. Minha experiência tem
demonstrado que o questionamento de um corresponde à dúvida de outros,
permitindo-me, inclusive, escrever posteriormente sobre o assunto em pauta.
15. Capriche no encerramento. Uma mensagem poderosa e consistente ao
término de sua apresentação poderá ganhar a simpatia dos ouvintes, inclusive
daqueles que estiveram reticentes ao longo de toda a explanação. Sempre finalizo
minhas palestras declamando um poema com texto alinhado ao tema apresentado.
Conforme relatei no início, meu intuito foi somente compartilhar algumas
sugestões. Essas dicas e muitas outras podem ser encontradas com maior
detalhamento e riqueza de exemplos nas obras do professor Reinaldo Polito.
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Raúl Candeloro
Terça, 14 de Outubro de 2008
Como gestores de vendas, sabemos que o preço é muito importante em qualquer ato
de compra e venda. Definir o preço certo para nossos produtos e serviços é mais
complicado do que parece. Há muito estudo sobre essa área em qualquer bom livro
de administração e também de marketing, já que o preço faz parte do composto de
marketing – os quatro Ps – preço, produto, ponto-de-venda e promoção.
Para atribuirmos um preço aos nossos produtos e serviços, é necessário o estudo
de uma série de variáveis: a demanda (quantidade de pessoas que querem comprar o
produto/serviço), o ciclo de vida (se o produto/serviço é novo, está em
crescimento, etc.), os fatores demográficos e os psicológicos, e a elasticidade
do preço (quão sensível ao preço é a demanda).
Cada uma dessas variáveis deve ser constantemente analisada ao longo dos anos.
Muitas empresas (e gerentes) não percebem a grande diferença que o preço correto
de seus produtos e serviços faz na lucratividade da empresa, e acabam não
dedicando tempo e pessoas para isso.
Outro erro comum, principalmente na área de vendas, é achar que quem tem de
pensar estrategicamente no preço é somente o dono da empresa. Os gerentes e
vendedores não entendem que grande parte da informação relevante para a correta
formação de preços está em suas mãos, já que são os responsáveis pelo contato
direto com o cliente, entendendo seus desejos e principalmente, sua percepção de
valor. Infelizmente, o que temos visto são vendedores que só pensam em dar
descontos, sem entender como isso influencia a lucratividade da empresa.
Veja que esse “despertar” para a importância do constante estudo da formação de
preços em sua empresa é fundamental para seu sucesso em vendas.
Então, como atribuir o preço correto ao produto ou serviço?
A formação de preço pode ter diferentes abordagens. Vamos a elas:
- Preço calculado sobre o custo: como princípio de toda empresa com fins
lucrativos, o preço de seus produtos e serviços deve cobrir os custos fixos
(custos que você terá, não importa a quantidade produzida/ofertada/ vendida,
como salários administrativos, aluguel, etc.) e variáveis (custos que variam de
acordo com a quantidade, como comissões de vendas, compra de matéria-prima,
etc.), e ainda obter um determinado lucro.
Com essa estratégia, o preço é determinado justamente calculando-se todos os
custos que envolvem o produto ou serviço, tanto de produção como de
comercialização, e somando-se a porcentagem desejada de lucro. A soma desses
fatores resultará no preço de venda.
Apesar desse cálculo ser bastante fácil, essa estratégia apresenta uma grande
limitação que é não levar em consideração os clientes/demanda da empresa. Isso
pode acarretar dois problemas: você poderá vender seu produto ou serviço por um
preço menor do que seus clientes pagariam (perdendo lucro) ou poderá vender por
um preço maior do que deveria (perdendo vendas e não corrigindo o custo de seus
produtos/serviços para que você possa de fato ter uma margem de lucro sobre
eles).
- Preço em comparação com a concorrência: os concorrentes têm uma grande
importância na formação dos preços. Essa estratégia leva em consideração custos,
preços e reações dos preços dos concorrentes. Deve ser usada por empresas que
têm produtos ou serviços muito parecidos com seus concorrentes, impossibilitando
criar uma diferenciação de valor que justifique um preço mais alto.
Produtos ou serviços similares devem ter preços próximos, ou os vendedores terão
de estar muito bem treinados para lidar com as objeções de compradores. Se a
estratégia da empresa for ganhar fatia de mercado, ou incomodar seus
concorrentes, o melhor será oferecer um produto ou serviço melhor, e vender por
um preço menor ou igual aos concorrentes.
O grande cuidado que se deve tomar é também conhecer os custos dos concorrentes,
além do preço. Muitas vezes esses custos são menores, o que possibilita oferecer
um preço mais baixo. Se sua empresa acompanhar, poderá perder grande parte da
margem de lucro e até ter prejuízo.
- Preço via valor do cliente: é a determinação de preço baseada no valor
que o produto/serviço tem para o cliente: quanto ele está disposto a pagar pelas
vantagens e benefícios ofertados. Aqui, conta muito o valor da marca e o que ela
significa em termos de qualidade e confiabilidade.
Estima-se quanto seus clientes estão dispostos a pagar e depois compara-se ao
custo do produto/serviço para saber se o projeto é viável ou não. Na maioria das
vezes, quando o que você está vendendo tem de fato atributos importantes e
oferece benefícios (e você desenvolve uma estratégia correta de valor de marca),
você descobrirá que muitos de seus clientes se disporiam a pagar mais (ou
precisam ser “treinados” a valorizar e pagar mais).
Sabemos que muitas pessoas, inclusive nós mesmos, não compram sempre as coisas
mais baratas em um supermercado ou em uma loja de roupas, por exemplo. Também,
na maioria das vezes, não compram o carro mais barato ou viajam para o hotel
mais barato. Há outras coisas que influenciam o ato da compra além do preço,
mesmo sendo ele tão decisor. A análise correta é: dentro do que seus clientes
querem, dentro das suas expectativas e dos seus desejos, qual é o preço mais
apropriado?
Acompanhe na próxima semana a continuação sobre a importância, as estratégias e
maneiras de ter uma correta formação de preços. Por enquanto, vá pensando na
maneira como a sua empresa tem formado seus preços.
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Jerônimo Mendes
Quinta, 2 de Outubro de 2008
De acordo com o Aurélio, resiliência é a propriedade que determinados materiais
apresentam de voltar ao estado natural tempos depois de sofrer alguma
deformação. No caso dos seres humanos, resiliência está associada à capacidade
de alguém retornar ao estado normal depois de passar por um choque emocional ou
dificuldade de qualquer natureza.
Todos os dias a capacidade de resiliência do ser humano é testada, razão pela
qual resiliência é a palavra de ordem para o seu desenvolvimento profissional e
pessoal. Quanto maior a sua capacidade de resiliência, maior a chance de você
crescer interiormente, conquistar seus objetivos e sair fortalecido para os
inúmeros desafios que a vida vai apresentar até o fim da sua experiência
terrena.
Por experiência própria, posso dizer que a capacidade de resiliência do ser
humano é inesgotável. Por inúmeras vezes eu me vi em situações que pareciam
irreversíveis, no âmbito pessoal e profissional. Há muito tempo eu tomei o carro
emprestado de um colega de trabalho, dois dias depois de ele ter cancelado o
seguro. O dia estava chuvoso e, apesar de todas as recomendações, você deve
estar imaginando o que aconteceu.
Minha inexperiência no transito curitibano provocou um prejuízo que eu levaria
alguns anos para pagar, entretanto, quando eu acreditava que o mundo ia desabar
e tudo estava perdido, por conta do acidente, problemas de saúde e uma série de
dívidas acumuladas, uma grande alma apareceu na minha vida e mudou a história
dos acontecimentos.
A despeito de todas as dificuldades encontradas ao longo do caminho, eu procurei
cultivar a maior de todas as virtudes: a gratidão. Eu havia confidenciado para
essa boa alma o meu drama e, praticamente um mês depois do ocorrido, recebi um
cheque polpudo na época, fruto de uma “vaquinha” organizada junto aos colegas de
trabalho com intuito de amenizar o meu sofrimento. Seu nome é José Moraes de
Barros Neto, um grande ser humano, além de mentor, por quem eu tenho a maior
consideração embora ele já tenha partido desse mundo.
Inúmeros obstáculos eu encontrei pelo caminho, mas a vida foi generosa comigo.
Vim para Curitiba com a cara e a coragem, dinheiro apenas para o básico,
consegui trabalhar em oito empresas diferentes em trinta anos de carreira, não
hesitei em abandonar um emprego para não perder outro mais promissor, tive a
oportunidade de conviver com dezenas de chefes exemplares, outros nem tanto e,
além de ter passado pela terrível experiência de demitir em torno de trinta
pessoas durante a carreira, fui demitido também, graças a Deus, e aprendi muito.
Se isso não tivesse ocorrido, dificilmente eu teria direcionado esforços para a
minha verdadeira vocação. Hoje eu posso dizer que nada mais me assusta, pois
tenho convicção de que a resiliência faz parte da minha caixa de ferramentas
pessoal para resolução de problemas. Todas as adversidades nos fazem crescer,
portanto, basta uma simples convicção de que somos capazes e a nossa capacidade
de resiliência se encarrega de recolocar nossa vida nos trilhos.
Segundo Montaigne, pensador francês, “os mais severos e freqüentes males são
aqueles que a imaginação nos faz alimentar”, razão pela qual a maioria dos
problemas está muito mais na nossa cabeça do que na nossa capacidade de solução.
Problemas vão e vêm, portanto, não se preocupe com a origem, mas com a melhor
forma de resolvê-los. Para todos os problemas a vida nos apresenta uma ou mais
soluções desde que sejamos maiores do que eles.
Ser pessimista e desmotivado é fácil. Difícil ser agradecido depois de enfrentar
situações que parecem ir além dos nossos limites. Ao praticar a gratidão, depois
de cada problema resolvido, a resiliência fará parte da nossa consciência e
vocabulário. Resiliência e gratidão é tudo o que você precisa para enfrentar as
adversidades que o acompanharão durante toda a vida. Pense nisso e seja feliz!
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Sergio Canossa
Terça, 22 de Abril de 2008
O apoio do líder! Está é uma das principais exigências dos subordinados para que
o sucesso do trabalho seja efetivo. Mas como deve ser este apoio? O
verdadeiro apoio ocorre nas ações que ele mantiver em relação à equipe. Se numa
reunião que envolve diversas áreas ocorrer um questionamento da qualidade e
eficácia de um trabalho realizado por um membro da sua equipe, jamais o líder o
desautorizará em público. É importante isto porque é muito comum que haja
líderes (ou chefes como se denominam) imediatamente admitindo o erro e culpando
algum dos seus subordinados. Isto é um testemunho público de que não há coesão
na equipe e que o líder trata os subordinados como uma parte operacional de si
mesmo e, portanto, sem capacidade de entender corretamente e fazer o que deva
ser feito. Se bem que muitas vezes nem mesmo ele havia entendido o que fazer.
Não demora e todos ficam sabendo da postura negativa adotada.
A atitude correta, ainda que o líder concorde com a ocorrência do erro e talvez
não tenha manifestado a sua concordância publicamente (melhor assim) é pedir um
prazo para avaliar e julgar o que foi feito e quais os seus resultados e
impactos. Não deve admitir prontamente que há um erro e nem afirmar que há
certezas. Peça um tempo. Dê um prazo para resolver. Depois, avalie com o
subordinado o que está ocorrendo, estabeleça conjuntamente um plano de ação
e coloque-o em prática imediatamente, se for possível. Ao retornar ao grupo
admita a falha como sendo da que equipe que por sua vez é sua como líder. Nunca
individualize para os seus subordinados. Se você é o líder de fato tem que
assumir as falhas. Focar no plano de ação que está em execução é a melhor
alternativa para se posicionar no grupo. Deixe claro que você é o líder da
equipe e responde por tudo o que ela fizer. Se houver necessidade de outras
ações será feita internamente na equipe e, exclusivamente entre os envolvidos.
Nunca será público!
Por outro lado, quando a sua equipe ou um de seus membros fizer algo de
excepcional elogie publicamente e deixe que todos saibam da capacidade dele ou
da equipe. Permita com que todos saboreiem o bom resultado obtido. Uma das
principais recompensas para as pessoas é saber que todos o reconhecem como o
responsável pela boa atitude. Um elogio público vale muito. Mas deixe que a
equipe e seus subordinados contem como foi. Nunca faça isto por eles. Deixe que
assim eles transformem as ações em lições aprendidas. Mas, se há um membro da
equipe que fez algo incorreto não o repreenda perante qualquer outra pessoa,
muito menos para mostrar a sua autoridade (todos já sabem que você é o chefe!).
Converse em separado, reflita quais são as causas e estabeleça com ele os
próximos passos. Não comunique publicamente o que fizeram. Deixe que as pessoas
ao redor percebam o que foi feito, naturalmente. Recomende para que o
subordinado tenha a mesma atitude.
Estas e outras ações, que devem ser cotidianas evidenciam o caráter de apoio que
o líder deve transmitir. A lição principal é que as coisas boas devem ser
comunicadas a todos. As coisas ruins devem ser assumidas e resolvidas. Não se
deve manter atas destas decisões. Se precisar comunicar um superior o faça
reservadamente. E, a melhor atitude é assumir a responsabilidade conjunta pelos
erros que a equipe tiver. Mas, transmita a idéia de que o erro faz parte do
aprendizado e, que, custe o que for você acabou de investir o valor do prejuízo
na capacitação de sua equipe. Reflita com todos os impactos!
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Lindberg Revoredo
Terça, 26 de Fevereiro de 2008
Somente os consumidores conhecem o produto perfeito, a "inovação" perfeita - As pessoas querem inovações? Não. Querem que a cada dia seja satisfeito mais um item (senão todos de uma só vez) de valor desejado de sua escala de valor desejado para todos os produtos (na verdade, quando os consumidores dizem produtos, querem dizer soluções para o seu valor desejado), que ele tem guardada dentro dele, e da qual nem ele mesmo tem total consciência.
Querem outra "inovação" indesejada? As TVs em miniatura da Casio. O famoso "parece mais não é". À primeira impressão seria um sucesso. Mas ninguém quis ter uma TV de 5 polegadas. Ela quase não existe hoje no mercado, porque simplesmente não era um item de valor de desejado das pessoas para o produto televisão. Fruto de mais um surto de "intuição".
A "intuição" de maior sucesso da Casio: a Exilim - O mesmo Kashio que teve a "intuição" da "desinovação" de grande sucesso que foi a primeira calculadora pessoal, também teve a intuição de outra "inovação" de grandes vendas porque "encaixou" perfeitamente (mais uma vez por "sorte") em itens de grande valor desejado do consumidor, quando a empresa estava a um passo de fechar as portas por culpa de "intuições" de outros produtos que o consumidor não comprou: a câmera digital Exilim, apesar de sua resolução pequena, era um valor desejado tão alto, guardado no coração das pessoas (aonde é mesmo que está escondida a escala de valor desejado dentro das pessoas?) para o produto fotografia -poder levar a máquina para todos os lugares, uma festa por exemplo, da maneira mais discreta (no bolso, na bolsa) e portátil, deixando as mãos completamente livres.
O problema é que quando a "intuição" do Kashio ou de algum outro seu irmão (são quatro os diretores-fundadores da Casio) falha, como aconteceu com o Cassiopeia, o primeiro minicomputador da Casio, o prejuízo é grande.
Quero dar exemplo, agora, de mais uma "inovação", porém, mais que perfeitamente "encaixada" na escala de valor do consumidor. Um exemplo de um produto que é um item de valor que está na parte mais alta da escala de valor do consumidor para o produto telefone: o celular.
Mas será este o item final da lista para este produto cujo verdadeiro nome (dado por quem tem o seu modelo perfeito em sua escala de valor, o consumidor) é comunicação pessoa a pessoa da forma mais privativa possível e que o fabricante chama de telefone? Sabemos o item final da lista? Não, mas sabemos onde a "lista completa" está. Só temos que aprender cada vez mais a "prospectar", (e esta é a parte mais difícil, pois se nem o proprietário da lista, o consumidor, racionaliza, conhece todos os seus itens) para conhecer todos eles. Esta condição é imperativa para a sobrevivência das empresas.
Visualize abaixo de forma simplificada, a escala de valor desejado do consumidor para todos os produtos - Para melhor entendimento, visualize a escala de valor desejado do consumidor para qualquer produto através de um pequeno gráfico simplificado de seus itens principais. Tomemos como exemplo a escala de valor para o produto música. Na lista numerada abaixo, está listado o valor desejado e logo após, a solução correspondente (produtos) materializada:
1. A simples audiência da música -as apresentações em teatro (para poucas pessoas)
2. O som para ouvir em casa a qualquer hora -o som gravado em gramofones (som de péssima qualidade)
3. O aparelho para ouvir e conhecer novas músicas a custo baixo -o rádio
4. O som transportável para ouvir em qualquer lugar - o rádio portátil
5. As músicas preferidas para ouvir em todo lugar -o walkman
6. O som de alta qualidade - o toca discos em estéreo e hi-fi
7. O música transportável de alta qualidade -o discman
8. A música ao vivo para ver em casa -a televisão
9. Músicas escolhidas em apresentações ao vivo do cantor para ver em casa -o vídeo-cassete
10. O item anterior com imagem e som de alta qualidade -o dvd
11. Um aparelho para ouvir músicas, assistir vídeos ou qualquer outra coisa e que possa armazenar centenas delas com som de altíssima qualidade, transportável no bolso da camisa -o iPod etc.
De posse da lista de itens desta escala é bem mais fácil para as cabeças pensantes do departamento de P&D criar uma "inovação" com mercado comprador certo.
Será que somente o Michael Dell, da Dell Computers, tem consciência do equívoco que é a tal da "inovação" e seu conceito? - A entrevista concedida a Thomas A. Stewart, editor da Harvard Business Review e Louise Obrien, editora consultora desta revista, revelam a lucidez e conhecimento dos princípios da verdadeira ciência do marketing do presidente e fundador da Dell Computers, Michael Dell.
Nesta entrevista, ele e seu CEO Kevin Rollins ensinam que a excelência de sua empresa está em conhecer e monitorar momento a momento a escala de valor desejado de seu comprador e não em inventar meras "inovações" pirotécnicas. Abaixo, transcrevo algumas frases e faço comentários em seguida a cada uma delas:
"A Dell mudou aquilo que era o fator estratégico em nosso setor (de computadores), que foi do gasto com P&D para a produção de tecnologia padrão ao mais baixo custo. Na história da humanidade nenhuma empresa que tenha fornecido a baixo custo, saiu perdedora."
Um exemplo para entender um dos aspectos a que ele se refere nesta afirmação: a grande maioria das pessoas jamais vai precisar de um computador que tenha um processador com a velocidade maior que 2 e meio megahertz, por exemplo. Esta configuração e seu baixo custo tornam este computador um alto valor desejado para um número imenso de pessoas, aumentando o faturamento e a fatia de mercado da empresa. O que se quer com "inovação" não é tornar a empresa líder? Esta "desinovação" do Michael Dell é a verdadeira "inovação". A "inovação" que o cliente deseja. Daí a opção da Dell por tecnologia padrão a baixo custo.
"O gasto elevado em P&D para criação de produtos exclusivos leva a uma estratégia de nicho, não a uma estratégia de base ampla. Ainda assim, muitas empresas continuam a dizer que o vencedor será aquele que mais gasta em P&D."
Quando ele fala em "criação de produtos exclusivos", leia-se "inovações" ("intuitivas" ou baseadas na escala de valor do consumidor). Mesmo sendo a estratégia de nichos, uma opção válida para qualquer empresa para atender o valor desejado, ele explica que este posicionamento leva a muito mais trabalho, mais investimento em P&D e talvez a menos lucro, para quem está mirando ser líder de mercado. Aqui ele também se refere ao equívoco de pensar que quanto mais alta a tecnologia da "inovação" mais a empresa crescerá.
"Nossos concorrentes não vão bater a Dell enquanto gastarem uma fortuna em P&D e tentarem ser empresas voltadas a "inventar". Estas duas metas são mutuamente excludentes."
Aqui ele põe "o dedo na ferida". Quando diz "empresas voltadas a inventar", refere-se à prática da famigerada "inovação", a invenção de produtos novos, desenfreada, sabe-se lá para quem comprar. Em seguida, sobre as metas excludentes, ele se refere às duas escolhas que toda empresa tem à sua frente: ou luta para conhecer, pesquisar e monitorar para atender a escala de valor desejado do consumidor, isto é, vender produtos do jeito que o consumidor quer comprar, como a Dell faz, ou prossegue com a produção louca de "inovações" de alta tecnologia, com seus imensos gastos em P&D, na crença equivocada de que o consumidor só gosta de "novidades tecnológicas", quaisquer que sejam elas. Ele continua: "Usamos parceiros quando faz sentido, em vez de tentar reinventar coisas já inventadas."
Se a "reinvenção" não for para acrescentar um valor ao produto, fazer um mesmo produto de uma forma que atenda melhor o consumidor (uma "inovação incremental", como chamam os que defendem a "inovação" e seu conceito) uma "melhoria no produto" desejada pelo consumidor, mas somente pelo orgulho de uma tecnologia proprietária, é preferível fazer parcerias. Ou seja, se a questão é ter uma empresa rica e líder de mercado como a Dell, é preciso economizar os gastos da vaidade. A finalidade de toda empresa é lucratividade, através de quaisquer meios lícitos.
"A Sony investe 1 bilhão de dólares e consegue de volta apenas 200 milhões em lucro. A Sony está inventando demais. Ela investe em coisas que podem ser empolgantes, mas que não são valorizadas pelo cliente. Com isso, não consegue gerar bons retornos. O verdadeiro teste da inovação é se o cliente está disposto a pagar por ela"
Estas últimas palavras do Michael Dell precisam de comentários?
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