Jerônimo Mendes
Segunda, 26 de Maio de 2008
De acordo com o sociólogo Max Weber, autor de A Ética Protestante e o
Espírito do Capitalismo, "O impulso para o ganho, a persecução do lucro, do
dinheiro, da maior quantidade possível de dinheiro, não tem, em si mesmo, nada a
ver com o capitalismo. Tal impulso existe e sempre existiu entre garçons,
médicos, cocheiros, artistas, prostitutas, funcionários desonestos, soldados,
nobres, cruzados, apostadores, mendigos etc. Pode-se dizer que tem sido comum a
toda sorte e condições humanas em todos os tempos e em todos os países da Terra,
sempre que se tenha apresentado a possibilidade objetiva para tanto."
De fato, obter lucro, ganhar a maior quantidade possível de dinheiro, acumular
patrimônio, levar vantagem sobre os concorrentes, inimigos, vizinhos ou colegas
de trabalho são necessidades e aspirações do ser humano em qualquer lugar do
planeta por questões antropológicas muito simples: sobrevivência e segurança.
Entretanto, ainda que você consiga acumular uma soma considerável de dinheiro
durante os primeiros trinta ou quarenta anos de vida, o apego excessivo ao
dinheiro há de lhe tirar o sono durante os próximos cinqüenta se a sua fortuna
não tiver sido construída com base em princípios, valores e virtudes universais.
A simples sobrevivência nos custa muito caro. Somos constantemente submetidos ao
estresse, à pressão, ao enfrentamento de situações para as quais não estamos
preparados. A cobrança é efetiva e surge de todos os lados, dos filhos, do
cônjuge, da sociedade. Em último caso, vem da nossa própria consciência, por
tudo aquilo que pensamos fazemos errado e tudo que deixamos de fazer correto, se
é que existe alguma coisa correta na face da Terra.
Somos criaturas de hábitos, segundo Aristóteles, e à custa de muita pressão
acabamos sendo habituados a não resistir, a calar-se diante dos fatos, a
imaginar que o mundo é como é porque não existe jeito de mudá-lo e que a vida é
uma sucessão de erros e acertos que só termina quando a nossa própria existência
terrena termina.
Karl Marx, o grande sociólogo alemão, considerava o trabalho a mola
propulsora do desenvolvimento humano, ou seja, não existe homem sem o trabalho
nem trabalho sem o homem. A eterna preocupação do ser humano com o ato de
participar, ora por questão de sobrevivência, ora por questão de realização, faz
com que "a maioria dos homens prefira a escravidão na segurança ao risco na
independência", nas palavras de Emmanuel Mouniere, o pai do personalismo.
A pressão no trabalho é praticamente irreversível e atinge todos os escalões da
organização. Do porteiro ao presidente, a preocupação é a mesma. O que muda é o
saldo na conta bancária e o nível de responsabilidade de cada um, porém, quanto
maior o cargo, maior o orgulho, maior a queda. Ser presidente é fácil. Difícil é
sustentar a posição no alto da colina sem ser bajulado, alvejado de críticas,
invejado e pressionado de todos os lados.
No início das minhas palestras eu sempre faço uma breve pesquisa para saber
quantos participantes estão felizes com o que fazem. Nunca comprovei um
resultado superior a 50% de satisfação, sinal de que a maioria das pessoas está
infeliz e, de alguma forma, pelo menos naquele instante, encontram-se no lugar
errado, na empresa errada ou no cargo errado. A tecnologia e o conforto do mundo
moderno não foram capazes de eliminar a eterna carência do ser humano nem a
pressão cada vez mais assustadora por lucros e mais lucros.
Ganhar dinheiro é bom e necessário, mas o lucro deve representar um mínimo de
dignidade. Lamentavelmente, em nome do lucro, a pressão torna-se o instrumento
preferido dos líderes, dos acionistas, dos donos em geral como se isso fosse
algo normal que qualquer profissional tem a obrigação de aceitar, afinal,
quantos milhares dariam a vida para estar ali no lugar dele?
Em pleno Século 21, o forno de microondas faz sucesso na cozinha e a panela de
pressão continua fazendo sucesso nas organizações, principalmente nas sociedades
anônimas onde os donos são praticamente desconhecidos e o que conta mesmo é o
valor das ações. Como a possibilidade de os acionistas se reunirem para discutir
o significado da palavra dignidade é mínima, a pressão acaba incorporada
naturalmente. Medo, insegurança, necessidade e responsabilidade acima de tudo
afetam o moral dos profissionais que aceitam todo tipo de pressão enquanto não
conseguem livrar-se das amarras do poder.
Quem não estiver contente pode escolher entre ir embora e mudar de emprego. Em
nome do lucro tudo é permitido, pressão, humilhação, desvarios, rompantes,
demissões aos montes, assédio moral, altos e baixos do presidente, dos
acionistas, dos gerentes despreparados. Além disso, executivos e mais executivos
trocados em curtos intervalos de tempo, cada qual com sua política mirabolante,
cheios de promessas e formas completamente diferentes de pensar contanto que o
resultado apareça e o valor das ações seja sustentado na Bolsa.
Milhares de reais investidos em treinamento não são suficientes para aplacar a
voracidade do capital. Ao contrário, são investidos para a multiplicação do
capital, portanto, as perspectivas de redução da pressão são pouco animadoras
ainda que você mude de chefe, de emprego, de empresa ou de cidade, não importa o
cargo nem o salário.
A pressão no mundo dos negócios é inevitável e alguns se arriscam a dizer
que isso é bom, só não dizem para quem. Por trás de tanta pressão existe a
depressão, aliás, uma é reflexo da outra. A depressão é o mal do século e apesar
das recentes tentativas de melhoria do ambiente de trabalho através de
treinamento, palestras, ginástica laboral e outros artifícios criados para
enfeitiçar os trabalhadores, a realidade é cruel, porém somos impelidos a pensar
o contrário. Basta ler uma revista de negócios e a impressão que você tem é a de
que todo mundo está bem, menos você.
Segundo Albert Camus, grande filósofo francês, "não existe dignidade no trabalho
quando nosso trabalho não é aceito livremente", portanto, para evitar que você
se torne a próxima vítima da pressão seguida de uma profunda depressão em nome
do lucro, algumas atitudes são fundamentais para quebrar a ansiedade e reduzir a
pressão imposta sobre seus ombros. Avalie e reflita sobre elas.
1. O mundo corporativo sobrevive sem você, portanto, trabalhe duro, mas não seja
refém do trabalho; contribuir e fazer mais do que o normal não significa
sujeitar-se à escravidão imposta pelo mercado ou pela incompetência superior;
2. Tenha brio e amor próprio e nunca demonstre fraqueza diante da pressão; seja
mais forte do que ela e imagine que é apenas uma condição transitória;
3. Mude de emprego quantas vezes for necessário; apesar de não resolver o
problema, uma nova perspectiva se abre quando você se propõe a mudar e acreditar
num ambiente mais digno;
4. Sorria, apesar de tudo. Sorrir descaradamente ameniza a pressão, fortalece o
moral e reduz as chances de se tornar um deprimido comum.
Por fim, lembre-se: não há dinheiro no mundo que pague o ar de felicidade da
família quando você entra em casa contente, disposto e sorridente depois de mais
um dia extenuante de trabalho. Pense nisso e seja feliz.
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Wagner Campos
Segunda, 25 de Fevereiro de 2008
Há profissionais que acreditam que ir ao trabalho é apenas chegar dentro do horário contratado e desenvolver as tarefas que foi orientado a realizar. De certa forma não deixa de estar correto, porém será também a única atividade que conseguirá exercer, pelo menos enquanto alguém não fizer algo além do que este profissional faz.
Trabalhar não se resume simplesmente em realizar as atividades para as quais fomos designados e cumprir a carga horária exigida. Devemos ser pró-ativos, saber ouvir e interpretar tudo à nossa volta, o comportamento dos colegas de trabalho, dos clientes e principalmente nossas atitudes. Através destas observações poderão ser verificadas as necessidades de cada indivíduo, meios de ajudar, agilizar, flexibilizar e colaborar para o envolvimento e satisfação de todos.
Existem profissionais com habilidades e competências específicas e que se destacam uns dos outros. Obviamente, há aqueles que possuem uma admirável competência para debater sobre determinados assuntos, porém muitas vezes, lhes faltam habilidades suficientes para lidar com pessoas ou situações inovadoras e responsáveis pela quebra de paradigmas dentro da organização.
Ambas as situações são reversíveis. Um erro comum percebido no mercado de trabalho é em relação ao profissional que acredita que sempre sabe sobre tudo. Considera desnecessário estudar, se atualizar, aprender com os colegas, participar de treinamentos, palestras e seminários além de não ter o hábito de realizar auto-avaliação de suas habilidades e competências para buscar pontos de necessidade de melhorias.
Todos devem passar por reciclagens constantes através de cursos e treinamentos, sejam eles nas áreas diretamente relacionadas às suas atividades, sejam naquelas correlacionadas e que influenciam no resultado do trabalho ou da vida pessoal. Cursos, treinamentos e outras formas de capacitação com objetivo de se requalificar, abordando temas como reciclagem, qualidade de vida, assédio moral ou palestras motivacionais são importantes por apresentarem novos pontos de vista sobre o ambiente de trabalho e comportamento.
Temas relacionados à sua área específica como marketing, vendas, qualidade, logística, comércio exterior, segurança, informática, agregam informações que aprimoram a atividade exercida diretamente enquanto os demais assuntos mencionados complementam as qualificações e colaboram para que o profissional interaja com outros campos de atuação e proporcionam uma melhor visão estratégica.
Hoje são encontradas várias oportunidades para capacitação de profissionais. Existem custos à distância, vídeos e também cursos presenciais criando assim oportunidade e acesso a todos. A capacitação de cada profissional não deve ficar vinculada apenas às oportunidades que a empresa lhe oferece, mas também ao interesse em ir em busca de sua qualificação.
Todos têm seu time preferido, esporte, clube, amigo e animal predileto. Atue com o que realmente se identifica e se realiza. Tenha sua profissão preferida. Aquela que o motiva a investir em sua constante capacitação profissional. A profissão que proporciona uma grande realização em sua vida e que também gere resultados para a empresa, seus clientes e principalmente para você.
Diferencie-se e seja exclusivo. Ser um profissional é mais que apenas ter uma atividade profissional. É fazer com que a cada dia sejam geradas novas oportunidades de ampliar seu crescimento e apresentar criatividade em fazer novo o que é tradicional.
Você deve sentir-se 100% realizado em suas atividades. Sua satisfação proporcionará um ambiente mais agradável aos que dividem atividades com você. A alegria e os sorrisos constantes aumentarão a produtividade de todos, ajudarão a reduzir as dores de cabeça e o estresse diário.
Faça que seu trabalho seja realmente o seu trabalho preferido. Se você acreditava que "a grama do vizinho era mais verde" passe a confiar que seu jardim é mais fértil. Plante todas as metas pessoais de crescimento e regue com as informações que deseja. No momento adequado você poderá colher os frutos saborosos que foram germinados por seu conhecimento e adubados por sua determinação.
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Tom Coelho
Quinta, 20 de Dezembro de 2007
"Contaram-me que os peixes não se importam de serem pescados,
pois têm o sangue frio e não sentem dor.
Mas não foi um peixe que me contou isso."
(Heywood Broun)
Não sejamos hipócritas. Esta estória de que concorrência é saudável porque estimula o desenvolvimento e combate o imobilismo é filosoficamente bela, mas não retrata a realidade.
Frédéric Bastiat, economista francês do século XIX e grande defensor do livre comércio, dizia: "Destruir a concorrência é matar a inteligência". Pois então que morra, neste caso, a inteligência! Qualquer empresário ou gestor há de concordar que concorrência boa, é concorrência morta.
É por isso que o mundo corporativo tem sido marcado por fusões e aquisições, com a formação de grandes grupos econômicos. Tome-se como exemplo o setor bancário. Chama menos atenção a redução do número de instituições financeiras, o que não seria uma medida estatisticamente adequada, mas a concentração do patrimônio líquido, dos depósitos e do crédito entre os quinze maiores bancos do país.
As grandes companhias buscam o caminho dos ganhos de escala e da redução de custos operacionais, princípios econômicos legados da Era Industrial. É uma forma de debelar a concorrência absorvendo-a (aquisição) ou aliando-se a ela (fusão). Mas fica a pergunta: e quanto às pequenas empresas?
Firmas de pequeno e médio porte têm uma natural vocação autofágica. Em outras palavras, digladiam-se por um pedaço de osso como se fosse carne de primeira. Chegam até mesmo a praticar dumping (vender abaixo do preço de custo) para evitar que o vizinho ganhe o pedido. Cooperativismo e a
ssociativismo são palavras ausentes do vocabulário - e do dicionário - da maioria dos empresários. É uma questão cultural alicerçada num modelo mental ultrapassado: cada um que cuide de seu terreiro.
Houve uma época em que bastava produzir o que fosse para surgir um comprador. Outro economista francês, este no final do século XVIII, Jean-Baptiste Say, cunhou uma lei de mercado que dizia: "Toda oferta cria sua própria demanda". Sua assertiva teve vida longa, a ponto de Henry Ford declarar no auge da produção de seu veículo Modelo T: "Você pode ter o carro da cor que quiser, contanto que ele seja preto".
Mas os tempos áureos sucumbiram em 1929 com a Grande Depressão. O impacto econômico foi tamanho que, nos Estados Unidos, a taxa de desemprego saltou de 9% para 25% em apenas três anos.
Hoje vivemos um período de comoditização ampla, geral e irrestrita. Os produtos são todos muito parecidos em funcionalidade. E os consumidores dão as cartas, reinando no trono da infidelidade e com elevado poder de barganha.
O sofrimento é ainda maior no comércio que na indústria. Basta caminhar em São Paulo, por exemplo, pela Teodoro Sampaio dos instrumentos musicais, a Consolação dos lustres, a Santa Ifigênia dos eletrônicos ou simplesmente as praças de alimentação de qualquer shopping center para sentir na pele e na veia a ferocidade da concorrência. O que fazer?
1. Cuide do visual. O jogo começa na aparência que conduz à sedução. É o marketing de percepção. Você precisa captar a atenção do cliente para que ele escolha, entre as inúmeras alternativas, o seu ponto. Isso envolve a fachada, o letreiro e até mesmo o nome do estabelecimento. Os trajes dos atendentes, a pintura das paredes, a limpeza do piso, o índice de luminosidade, a organização dos produtos expostos e a facilidade de acesso a eles. Perceba que as mesmas regras aplicam-se a uma loja virtual. Neste caso, falamos de um site de fácil navegação, com diagramação e cores agradáveis, ágil na transição de páginas, amigável na busca por produtos.
2. Treine seu pessoal. Considerando-se que os produtos são similares e, portanto, facilmente comparáveis, o único canal possível de diferenciação é o da prestação de serviços. A palavra de ordem agora é "atendimento". Não apenas um atendimento bom, mas sim um excepcional, prestado por uma força de vendas que antes de tudo conhece em profundidade o que está ofertando. É a chamada "venda consultiva" que compreende necessidades, orienta sobre tipos e modelos, instrui com foco na adequação e assiste através do pós-venda promovendo a fidelização.
3. Tenha o produto disponível. Parece óbvio, mas esta é uma das grandes falhas de gerenciamento no ponto de venda. Imagine ter atraído o consumidor para sua loja e tê-lo presenteado com um atendimento exemplar. Após analisar todas as possibilidades ele escolhe um produto que está esgotado. Era o modelo perfeito de calçado, mas não na cor desejada. Era o prato ideal para o almoço, mas sem o molho preferido. Você terá o desprazer de ver seu cliente, igualmente frustrado, sair pela porta afora de mãos vazias - mas agora seguro do que pretende comprar, evidentemente em seu concorrente. Portanto, mantenha um estoque de segurança. E se você não dispõe de espaço ou capital para tê-lo, é preferível reduzir a gama de produtos oferecidos ou especializar-se em um grupo específico. Se você não é o primeiro e nem o maior, seja o melhor no que se propõe a fazer.
4. Crie diferenciais. Além do excelente atendimento, seja criativo nos detalhes e tenha a inovação como lema. Promova campanhas e concursos, crie bônus por fidelidade, escute e surpreenda seus clientes com novas soluções integradas. Propicie condições variadas de pagamento estabelecendo, por exemplo, parceria com instituições financeiras. Vivemos uma onda de crédito abundante e facilitado, ainda que caro, mas que permite adquirir bens para pagamento em longo prazo mediante suaves prestações mensais. Você não precisa assumir o ônus dos riscos do financiamento. Não é este o seu negócio. Mas uma financeira fará este papel com todo prazer.
5. Diga não à guerra de preços. Venda benefícios associados aos produtos, desviando o foco do preço. A regra é vender valor e não preço. Por isso a importância do atendimento, inclusive no pós-venda, além da oferta de acessórios, de assistência técnica permanente e de condições diferenciadas de pagamento, conforme já mencionado.
6. Em guerra deflagrada, lute para ganhar. Jamais se esqueça de que você está em guerra permanente com seus concorrentes. Esteja, pois, preparado. Conheça bem, e de perto, seus concorrentes. Visite-os ou coloque alguém para visitá-los. Telefone para monitorar a qualidade do atendimento. Pesquise preços. Descubra seus pontos fortes e os copie. Descubra seus pontos fracos e guarde as cartas na manga. Contrate seus melhores funcionários. E, fundamentalmente, inove. Torne-se único a ponto de tornar a concorrência irrelevante. Mas lembre-se: eles podem estar fazendo exatamente o mesmo em relação a você.
Categorias:
Desenvolvimento, Atendimento, Concorrência, Henry Ford, Redução de Custo, Instituição Financeira, Marketing de Percepção, Era Industrial, Ganho de Escala, Estimular Desenvolvimento, Frédéric Bastiat, Livre Comércio,
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Nori Lucio Jr.
Quarta, 17 de Outubro de 2007
Estratégia de comunicação tem por objetivo comunicar de forma clara e compreensiva a proposta de valor da empresa, ou seja, "o que" a empresa através de seus produtos e serviços tem para oferecer para seu público alvo(clientes).
A estratégia de comunicação também deve telegrafar o posicionamento da empresa. Uma combinação entre: a) a identidade da empresa; b) imagem que a empresa tem perante o mercado e c) proposta de valor materializada através de seus produtos e serviços.
Muita calma nesta hora! - Esta é "A hora" de investir uma boa parte da sua verba destinada a marketing e comunicação.
É fundamental obter o máximo de indicações formais de que a empresa esta realmente pronta para "vocalizar" sua essência para seus clientes, sem causar "dissonância cognitiva", em bom português, evitar uma reação negativa ou pior ainda, uma reação de descrédito quando a mensagem chegar aos ouvidos dos clientes.
Compreender o "arsenal" das ferramentas de comunicação disponíveis ou tecnicamente falando, o "mix de comunicação" disponível é o primeiro passo antes de colocá-lo em uso.
"Cada ferramenta de comunicação atua como um 'amplificador' que entrega a mensagem "da Empresa" aos ouvidos do público alvo com maior ou menor intensidade e com mais ou menos ruído"
"Focar em táticas de comunicação que tenham maior afinidade com o público alvo e menor dispersão é fundamental para eficiência do plano."
CONSTRUINDO UM PLANO DE COMUNICAÇÃO EFICAZ 
Seguindo a metáfora do "amplificador" para explicar novos conceitos .... - existem também interferências, ou seja, várias empresas utilizando-se do mesmo 'amplificador' (share of voice), o que significa que a voz "da Empresa" ou sua forma de expressão tem que ser transmitida alta e claramente (stopping power) para se sobressair (breakthrough the clutter) a dos concorrentes que muitas vezes estão investindo mais dinheiro (share of investment) e acabam por chegar a um número maior de clientes (reach) e também com maior freqüência. (frequency).
Conhecer bem o púbico alvo nesta fase é fundamental para que o volume de investimento possa impactá-los de forma eficiente, ou seja, você pode comprar um "amplificador" só para você (roadblock), o que custa caro, mas definitivamente será mais eficiente.
Um plano de comunicação eficiente deve cercar "orbitar", o público alvo, ou seja, deve- -se mapear com maior precisão possível os "pontos de contato" com este público para GARANTIR AFINIDADE e priorizar os investimentos no mix de comunicação EVITANDO DISPERSÃO.
Focar em táticas que tenham maior afinidade com o público alvo e menor dispersão é fundamental para eficiência do plano.
O próximo passo é definir o conjunto de atividades que serão destinados de forma equilibrada para cada um dos três pilares: "construção da marca", "geração de demanda" e ao "desenvolvimento dos canais de vendas" e assim decidir quanto investir em cada um dos três pilares conforme as prioridades da empresa.
Glossário: Desmistificando qualquer complexidade
* As palavras em inglês a seguir são simplesmente referência, já que estas terminologias nasceram nos Estados Unidos, não representam nenhum nível adicional de complexidade.
Mix de comunicação
Representa o conjunto de ferramentas que serão utilizadas num plano de mídia.
Above the Line e Below the Line
É uma linha divisória entre ações relacionadas à mídia tradicional, normalmente mídias de alto alcance (ver reach) versus atividade, não mídia, que estão mais 'próximas' do contato físico com o publico alvo. Ex. "above the line" - anúncios de TV, revista... "below the line" - evento, material de ponto de venda, programas de afinidade.
Share of Voice
Representa o "nível de exposição" da empresa num determinado meio de comunicação. Normalmente compara-se a empresa com outras empresas da mesma indústria ou segmento de mercado
Exemplo: Quanto a "Empresa" aparece nas mídias versus seus principais concorrentes ou ainda outras empresas que pertencem ao mesmo ecossistema.
Break Through the Clutter
Representa a eficiência da criação e do planejamento de mídia. Em todas as mídias a "Empresa" estará competindo pela atenção do leitor. Tanto criação quanto plano de mídia devem buscar fazer com que este leitor "pare" no anúncio da "Empresa".
Stopping Power
Capacidade de o anúncio impactar/parar do público alvo, atrair sua atenção a ponto de fazer com que ele leia o anúncio.
Share of Investment (SOI)
Quantidade de investimento da "Empresa" relativa ao investimento total da indústria.
Reach e Frequency
Percentual de pessoas, no target (afinidade com publico alvo definido), atingidas por um plano de mídia, e o número de vezes que será impactado na mídia.
IMPORTANTE
Considerações sobre "reach e frequency" - metodologia criada nos anos 70. Os meios de comunicação de hoje, como a Internet por exemplo e logo-logo a TV digital, não existiam naquela época. Portanto este método deve ser seguido, quando seguido, com muita cautela. - Não é uma regra que garante o sucesso do plano, muito pelo contrário é uma regra que pode "queimar" literalmente seus investimentos extremamente rápidos. - As agências tradicionais, que seguem o modelo ultrapassado de montar um plano de mídia gostam desta regra porque conseguem alocar maior volume de dinheiro em ações tradicionais "above the line", onde se cria um filme de TV, por exemplo, e se gasta a maioria do investimento do cliente com o mínimo esforço. Já o "below the line" dá trabalho, é menos rentável e muito mais difícil de implementar. Na maioria das vezes que um plano de comunicação não gera nenhum efeito é porque esta observação importante foi negligenciada.
"Um plano de comunicação efetivo também deve mapear os hábitos dos clientes para impactá-los durante seu dia".
Exemplo : Público alvo é aqui representado pelo 'Pedrinho'
1. Acorda pela manda e liga o rádio na estação de notícias
2. Dirige até o trabalho ouvindo rádio, numa via com muitos Outdoors
3. Chega ao trabalho e acessa o site de Noticias e Saúde
4. Lê seu jornal preferido.
5. Dá uma olhada na sua revista semanal e mensal que carrega na sua pasta
6. Checa seu e-mail pessoal
7. Abre sua correspondência com várias malas diretas de várias empresas
8. Volta do trabalho pela mesma via com Outdoors só que agora ouve música
9. Chega em casa, liga TV para ver o jornal e assistir novela.
10. Depois da novela, vai ao cinema.
Colaborador: Nori Lucio Jr.
Categorias:
Comunicação, Identidade, Posicionamento, Plano de Marketing, Canal de Venda, Mix de Comunicação, Construção de Marca, Geração de Demanda, Above the Line e Below the Line, Share of Voice, Break Through the Clutter, Stopping Power, Share of Investment, Reach e Frequency, SOI,
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Administrador
Quarta, 30 de Maio de 2007
Quero apresentar a vocês um conceito que ninguém vêm observando no marketing e, com o crescente avanço das técnicas de marketing de relacionamento, pode se tornar um fator determinante de sucesso. Muito tem se falado sobre fidelização de clientes e muitas ferramentas têm sido desenvolvidas para melhorar o relacionamento com eles, mas fundamentalmente temos que nos ater a este conceito se quisermos que a fidelização do mesmo seja consolidada.
Conhecemos o "mind share" (parcela de memória) que é o quanto o poder de uma marca está cravada na cabeça de cada um dos possíveis clientes, ou clientes, de uma empresa. Este "mind share" deve ser conseguido com os investimentos necessários em propaganda para que a maioria dos potenciais compradores não apenas nos conheçam, mas tenham uma idéia bem definida de nossa empresa e nosso propósito. É muito comum, no mercado industrial principalmente, fazer propaganda para vender. Isto é complicado, na medida que a volatilidade da memória humana é muito alta e, gravar no cérebro das pessoas nossa proposta é muito difícil quando não conseguimos vender a ele um benefício concreto.
Além disso, quando você anuncia "Facas para cortar pão" em um mercado que existem muitos outros fabricantes que fazem o mesmo, você é mais um e, se a pessoa não tem necessidade de comprar uma "faca para cortar pão" no momento, não se lembrará no futuro quando esta necessidade aparecer. Mas se você anuncia "As únicas facas para cortar pão que não deixam farelo" o benefício fica claro e as diferenças começam a aparecer. Como você tem este diferencial (e, claro, ele seja um benefício que o comprador valorize), você não começa negociando por baixo, ou seja, pelo preço, pois este diferencial começa a oferecer uma vantagem competitiva sobre os seus concorrentes.
Uma vez que você vende inúmeras "facas para cortar pão", aparece aí o segundo conceito de marketing que queremos mostrar: O "Marketing Share". Este é traduzido pela sua real participação de mercado conseguida, ou seja, de cada 100 "facas de cortar pão" vendidas, 25 são suas. Então você tem 25 % de "marketing share". Para atingir esta participação, não adianta apenas anunciar. É preciso disponibilizar, da melhor forma possível, sua faca para seu cliente. Isto que dizer canais de distribuição, ou equipe de vendas bem azeitadas de forma a conseguir fechar a venda que foi iniciada pela propaganda.
Agora sim, vamos ao terceiro conceito. O "HEARTH SHARE" que poderíamos traduzir como "parcela do coração". Depois que as pessoas compram sua "faca de cortar pão" elas irão experimentar esta maravilha e se surpreender ou se decepcionar. No primeiro caso, o da experiência positiva, cria-se um elo de simpatia entre a empresa e o comprador que, a cada utilização do produto se reforçará. Até que um dia ele, por algum motivo, precise de uma assistência técnica. É hora de uma nova experiência que pode ser boa ou ruim. E novamente o cliente se surpreende ou se decepciona. E a cada contato com sua empresa, o comprador vai "colecionando figurinhas" boas e ruins e formando um "album de opiniões" que, no final, irão criar, ou fortalecer, ou sedimentar laços afetivos com seu produto, marca ou empresa.
E aí, não importa o tipo de produto envolvido na transação. Todos obedecem a mesma seqüência, em maior ou menor grau.
Por isso, fazer marketing de relacionamento, não significa apenas mandar cartão de aniversário ou de natal e, tampouco, saber para que time o cliente torce ou seu perfume preferido.
Significa estabelecer relações profundas com o cliente em todos os graus, mesmo aquelas que você não pode controlar, como quando o cliente está usando o produto.
Se sua empresa está em busca disso, mas se não está trate de pensar nisto urgente.
Sidney Coldibelli é presidente da Inteligência de Marketing Ltda
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