Daniela Ramos Teixeira
Segunda, 8 de Setembro de 2008
Mercados altamente competitivos e dinâmicos, como TI e Telecom, deveriam utilizar mais as técnicas de Forecasting. Surpresas desagradáveis poderiam ser evitadas com redução de riscos e maior assertividade das áreas de negócio, principalmente, com a aplicabilidade da ferramenta Mercados Preditivos.
1. Mercado Preditivo
Mercado Preditivo é um tipo de mercado que combina técnicas do mercado de apostas e do financeiro com o objetivo de prever eventos futuros. É uma ferramenta útil que contribui para a empresa enxergar novos ângulos competitivos, novos mercados, novas parcerias, quer seja na criação de “oceanos azuis”1, nas etapas para desenvolvimento de produtos ou na formação de redes de valor para parceiros.
Como funciona?
Os participantes devem ter um mínimo de conhecimento sobre o que vai ser perguntado. O objetivo é gerar informações de alta qualidade, fazendo prognósticos de eventos.
As decisões são individuais, sendo que os participantes são estimulados pela competição num ambiente de apostas. As premiações são recomendadas e, normalmente, baseiam-se na performance de cada participante.
A internet, intranet e portais B2B são ambientes apropriados para a aplicabilidade de Mercados Preditivos.
Vantagens e Aplicabilidade
Apesar de pouco utilizada no Brasil, esta ferramenta tem vantagens que incluem a opinião assertiva de um grupo de especialistas (e não apenas de 1 ou 2 profissionais) a custos reduzidos e maior qualidade das respostas, se comparados com os métodos de pesquisa convencional.
Além de Inteligência Competitiva, a ferramenta Mercado Preditivo pode ser utilizada em projetos de Inteligência de Clientes, de Produtos e de Parceiros Estratégicos.
No setor de TI e Telecom, empresas como Google, Microsoft, Nokia e Motorola já utilizaram essa ferramenta, sendo que a tendência é a expansão do seu uso no ambiente empresarial, incluindo a aplicabilidade em eventos já iniciados e não apenas em eventos futuros.
A Business Week e o Boston Consulting Group fizeram uma pesquisa divulgada, recentemente, pela mídia das 50 empresas mais inovadoras. Das quatro empresas citadas acima que utilizam a ferramenta Mercados Preditivos, três delas estão entre as TOP 50 do ranking de 2008: Google (2º), Microsoft (5º) e Nokia (10º).
2. REVIE – Rede de Valor para Inteligência Empresarial
O Mercado Preditivo é uma ferramenta de link para a construção da REVIE (Rede de Valor para Inteligência Empresarial) e representa um modelo de evolução dos métodos de pesquisa convencional, contribuindo com maior assertividade na construção de cenários com recomendações.
A Rede de Valor para Inteligência Empresarial (REVIE) é uma rede formada pela empresa, clientes e parceiros estratégicos (fornecedores, distribuidores, provedores de serviços) com o objetivo não só de reunir a informação e integrar os dados, mas de criar e partilhar o conhecimento com um nível de colaboração em que os ganhos e resultados sejam maximizados.
Figura 1 – REVIE (Rede de Valor para Inteligência Empresarial)
A REVIE é uma rede com o objetivo de agregar valor para as empresas no curto, médio e longo prazo em quatro eixos: produto, concorrência, clientes e parceiros estratégicos. Por ser uma Rede de Valor para Inteligência Empresarial (REVIE), a colaboração é uma das principais características dessa rede. Colaboração não apenas intra-empresarial, mas envolvendo desde clientes a parceiros/fornecedores. Esta é a principal diferença entre a REVIE e o Business Intelligence (Inteligência de Negócios).
O conhecimento e a colaboração são a base da Rede de Valor para Inteligência Empresarial (REVIE). A inovação e a criação de valor (para os clientes, empresa e acionistas) – os resultados.
3. Análises “What-IF” e Cenários Analíticos com Recomendações
Além dos Mercados Preditivos, a construção de cenários com recomendações e as análises “What-If” destacam-se, também, como métodos para Forecasting.
A análise “What-If” é um método de manipular modelos quantitativos de situações de negócio na qual se especificam valores de decisão alternativos e hipóteses do ambiente. O software resolve o modelo e mostra os resultados preditivos (Davis & Kotteman, 1994).
O problema alertado por esses autores é que o usuário fica com uma ilusão de controle da situação e de que tudo se resolve com as análises “What-If”; o que é incorreto, pois programa nenhum substitui a capacidade analítica. As análises “What-If” são insumos para construir cenários analíticos com recomendações; ambos se complementam, sendo possível fazer recomendações sem as análises “What-If”.
Trabalhei em alguns projetos para clientes em que estruturei as análises de Forecasting num cenário de recomendações sem utilizar as análises “What-If”. Foram feitas projeções dos próximos passos da concorrência, dos parceiros em potencial e de crescimento de soluções no mercado. Os resultados para as empresas: investimentos assertivos para desenvolver novos negócios, respostas rápidas às ações dos concorrentes, criação de rede de valor para parcerias estratégicas e modelos de negócio colaborativos.
4. Forecasting: uma análise no mercado de Telecom
Como o mercado de Telecom funciona, na maioria dos casos, com foco em ações imediatistas do tipo “apagando incêndio”, o que temos hoje é a aplicabilidade do cenário conclusivo, e não de Forecasting.
Hoje, poucos profissionais trabalham no nível de Inteligência Antecipativa. Isso inclui, também, empresas prestadoras de serviços de Inteligência Competitiva.
Quem acaba fazendo este trabalho é o consultor de negócios (às vezes terceirizado) ou o gerente de desenvolvimento de negócios, de produto; diretor nas médias empresas etc.
É importante alertar que a Inteligência Antecipativa, utilizando as técnicas de construção de cenários analíticos com recomendações para as empresas, pode ser estruturada no curto prazo, não só no longo prazo.
As empresas de Telecom deveriam estimular mais as atividades de Forecasting nas equipes de nível ‘especialistas e consultores’ das áreas de Negócio, Estratégia e Inteligência Competitiva/BI, com trabalho em conjunto de equipes multi-funcionais.
Os ganhos para a empresa são maximizados, incluindo agilidade na entrega do projeto, redução de custos com serviços de consultoria e maior conhecimento partilhado entre as equipes envolvidas.
Em Inteligência de Clientes, empresas, como a OI, utilizam modelos preditivos de aquisição e churn, mas ainda há um longo caminho a ser percorrido pelas empresas de Telecom.
5. Exemplo de Mercado Preditivo e a correlação com a opinião de especialistas e outros mercados
A figura mostra que “Saddam Security” (Segurança de Sadam – mercado preditivo: preço do contrato/pacto pagando $100 se Saddam for deposto) teve um movimento muito próximo à opinião de especialistas (Will Saletan’s “Saddameter” – estimou a probabilidade dos EUA irem para a guerra no Iraque) e aos preços do petróleo (correspondia à confusão no Oriente Médio). Esse gráfico mostra que os políticos e as autoridades utilizam muito mais do que métodos convencionais de pesquisa para avaliar as chances nas eleições e as escolhas governamentais. (SNOWBERG, E; WOLFERS, J; ZITZEWITZ, 2004)
Para a aplicabilidade de Mercados Preditivos no ambiente empresarial, a intranet ou mesmo os blogs podem ser utilizados para a construção de uma networking de especialistas com o objetivo de verificar, por exemplo, quais são as soluções com maior potencial de crescimento para futuros investimentos da empresa. Ou imagine um grupo de clientes pré-selecionados pela empresa, participando de um mercado preditivo com o objetivo de trazer novas idéias para o lançamento de um novo produto ou ampliar a utilização de um serviço já existente.
Depois das etapas de coleta e tabulação (processo on-line e automatizado por software), podemos fazer também correlações com dados do mercado/macro-econômicos ou pesquisas convencionais encomendadas.
O campo de oportunidades é imenso e, com os avanços da Web 2.0 e dos modelos de negócios colaborativos, o uso da ferramenta Mercado Preditivo já é uma realidade no campo de batalha empresarial; não apenas Forecasting.
BIBLIOGRAFIA
- BALCEIRO, R. B. ; ÁVILA, G. M. ; CAVALCANTI, M. C. B. A função logística nas redes de valor. Trabalho apresentado no V SIMPOI 2002 – Operações e Redes Produtivas: Integração e Flexibilidade (Congresso). São Paulo: Fundação Getúlio Vargas, out. 2002.
- CHAVES, B. B. Mercados Preditivos – o novo aliado das corporações. TerraForum Consultores, 2008. Disponível em: <http://www.terraforum.com.br/sites/terraforum/Biblioteca/MercadosPreditivos.pdf>. Acesso em: 29/05/2008.
- KIM W. C; MAUBORGNE R. Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant. Harvard Business School Press, 1 edition, 2005.
- MCGREGOR, J. The World's 50 Most Innovative Companies. Business Week, 04/2008. Disponível em: <http://www.businessweek.com/magazine/toc/08_17/B4081best_companies_at_innovation.htm?chan=magazine+channel_top+stories>. Acesso em: 06/2008.
- SNOWBERG, E; WOLFERS, J; ZITZEWITZ, E. Information (in) Efficiency in Prediction Markets. Wharton School, University of Pennsylvania, 2004.
Disponível em: <http://finance.wharton.upenn.edu/~rlwctr/papers/0502.pdf>. Acesso em: 06/2008.
- TAPSCOTT, D. ; TICOLL, D; LOWY, A. Capital digital – dominando o poder das redes de negócios. São Paulo: MAKRON Books, 2001.
- TEIXEIRA, D. R. Inteligência Empresarial: muito além do BI. 2008. Disponível em: <http://dramos-teixeira.blogspot.com/2008/05/inteligncia-empresarial-muito-alm-do-bi_20.html>. Acesso em: 06/2008.
- WATKINS, J. H. Prediction Markets as an Aggregation Mechanism for Collective Intelligence, 2007. Disponível em: <http://public.lanl.gov/jhw/Publications_files/HCS_PM-1.pdf>. Acesso em: 05/2008.
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Cesar Augusto Cerqueira Leite
Quinta, 8 de Maio de 2008
É impossível abordar as mudanças na propaganda sem falar sobre mídia.
Quando a TV surgiu, falaram sobre o fim do rádio. Com a chegada da internet e,
agora, da TV digital, mais especulações surgem.
Para Rudson Silva, Publicitário, Especialista em Marketing, Diretor de Mídia da
agência Volume 4 de Araraquara e Professor Universitário do curso de Design
Digital do Centro Universitário de Araraquara, "a internet é um exemplo claro
dessas mudanças. Com um crescente investimento, a internet deixou de ser veículo
de apoio, e passou a roubar a cena como veículo principal de varias campanhas.Há
dez anos atrás, quem poderia imaginar que a internet seria o terceiro maior
veículo em investimento publicitário no mundo até 2010, superando até mesmo o
rádio."
Nos próximos dez anos, as agências digitais devem assumir o comando das
estratégias de marca, segundo pesquisa da consultoria Forrester Research.
Mas não é apenas a internet que passa por mudanças. Outras mídias também estão
se alterando.
"Acredito também que o jornal impresso dentre os veículos de comunicação
tradicional sofrerá as maiores transformações, seu conteúdo informativo perde em
tempo de divulgação para a internet e para as chamadas 'TV News', nova
coqueluche das TVs por assinatura, e agora também no sinal aberto, a exemplo da
Record News", afirma Rudson Silva.
Rudson cita, por exemplo, um case regional. "Os portais on-line podem ser uma
'tacada de mestre' do meio para ganhar essa agilidade que os faltam, a exemplo
do jornal Tribuna Impressa de Araraquara que saiu na frente em nossa região.
Contudo, não creio no fim do jornal, mas sim na transição de meio noticioso para
meio editorial, focado em artigos e entrevistas, valorizando ainda mais o seu
ponto forte que sempre foi, e sempre será formar opinião", afirma.
"Acho que o consumidor atual é muito menos focado do que a minha geração foi,
por exemplo. Nós assistíamos à televisão ou podíamos, alternativamente, ouvir
rádio. O novo consumidor vê televisão, acessa a internet, faz blog, joga
videogame, tudo ao mesmo tempo", afirma João Batista Ciacco, diretor de
marketing da Fiat.
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Administrador
Quinta, 26 de Julho de 2007
Depois de trabalhar durante 20 anos com turismo, Heide Zamboni achou que já era hora de ter uma empresa. O primeiro passo foi procurar uma rede de franquias. A parceria não deu certo e Heide resolveu seguir sozinha.
Em 2004, ela procurou vários consultores. Depois de dois anos de pesquisa e estudos, Heide formatou a própria franquia, num investimento de R$ 50 mil.
"Em cima daquele briefing que me foi passado, tentei me reorganizar um pouco mais. Então, somos uma empresa de aparência de pequeno porte, mas temos estrutura de uma grande empresa. Nós temos webdesigner, departamento de contabilidade, advogados. É uma empresa formatada, pois só assim poderíamos ser aprovados na ABF", explica Heide.
A empresária montou uma agência e tem três funcionários, cada um com sua própria mesa de trabalho. Nos computadores, eles têm à disposição os serviços de 148 empresas especializadas em pacotes turísticos, que incluem passagem, hotel e passeios.
"Qualquer pessoa que viaje vai ficar muito feliz, como sempre fiquei nas viagens que fiz", elogia a cliente Vilma Blanco Oliveira.
O espaço da agência também é utilizado para treinar os futuros franqueados. Durante duas semanas, eles acompanham o dia-a-dia da loja e tiram as principais dúvidas.
Em menos de um ano, Heide conquistou oito franqueados. Ela oferece dois formatos de negócio. Para quem pretende abrir uma loja, o investimento inicial é de R$ 23 mil. Mas, a maior procura é pela opção mais econômica, conhecida como Home Base.
Para montar uma franquia neste formato, ou seja, um escritório dentro de casa, o espaço nem precisa ser tão grande. O franqueado tem de ter pelo menos um computador, um telefone e um fax. O investimento inicial é de R$ 6 mil. As irmãs Cláudia e Paula Marchi, por exemplo, começaram a trabalhar no quarto delas.
"Nós acordávamos às 8h e começávamos a trabalhar às 9h. Das 9h às 18h nosso quarto se transformava em nossa empresa. Até que fomos crescendo, a procura foi aumentando e tivemos que abrir um escritório", conta Paula.
A franquia foi um presente dos pais para as filhas, Paula, de 23 anos, e Cláudia, de apenas 18.
"Valeu muito a pena, pois elas gostam demais. No horário certinho elas estão aqui e os negócios estão indo muito bem", elogia Rita Marchi, mãe das fraqueadas.
Leila e o marido Roberto Camargo Filho adquiriram a franquia há um mês. Eles pretendem abrir uma agência no interior de São Paulo e, agora, se dedicam ao treinamento.
"Eles já têm um know how. Então, a facilidade é maior para começar o próprio negócio. Você já começa num parâmetro melhor", argumenta o franqueado Roberto Camargo Filho.
Representantes de operadoras de turismo vão até a agência de Heide Zamboni para preparar os franqueados. Eles aprendem a navegar nos principais portais de turismo. Airton Lira é um dos representantes e passa o dia inteiro com o franqueado.
"O treinamento básico é desmistificar o portal do agente. Ou seja, como entrar no portal, como acessar a reserva, como solicitar a reserva sem ter que ligar para a operadora. Desta forma, o agente de viagem consegue fazer tudo on-line", explica Airton Lira.
A franqueada Leila Ozawa acredita que o treinamento é muito importante para dar uma base sólida para iniciar o negócio.
"Todas as explicações de procedimentos operacionais, como é o dia-a-dia da agência, o funcionamento, o contato com as operadoras. Isso é muito importante", garante.
Segundo o consultor André Giglio, o Home Base é uma boa opção de negócio para quem quer conhecer o mercado com um baixo investimento.
"É o investimento inicial mais reduzido, pois não existe a necessidade de investir na montagem de um escritório ou de uma loja", argumenta André Giglio.
Em quatro meses, as jovens empresárias já fecharam mais de 15 pacotes de viagens.
"É um bom mercado, que está crescendo cada vez mais e eu estou muito feliz", comemora a franqueada Cláudia Marchi.
Fonte: PEGN
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Administrador
Terça, 10 de Julho de 2007
Empresas criam centros no Brasil para desenvolver softwares e aplicativos destinados ao mercado mundial.
Mão-de-obra qualificada, flexibilidade para trabalhar em equipe e fuso horário compatível com o mercado norte-americano, o principal do mundo, são algumas características que têm atraído para o Brasil centros de competência, unidades regionais de multinacionais responsáveis pelo desenvolvimento de softwares e outros aplicativos que são distribuídos para toda a corporação. "As grandes empresas estão enviando maciçamente projetos para países em desenvolvimento, o que cria uma enorme oportunidade para lugares como o Brasil, possuidor de boa mão-de-obra em tecnologia e engenharia ", diz Cesar Gon, presidente da Ci&T Software. A empresa de Campinas, no interior paulista, atua na área de consultoria e desenvolvimento de aplicações e tem uma estrutura global de prestação de serviços que inclui seis unidades no Brasil, uma subsidiária nos Estados Unidos e um escritório em Londres, na Inglaterra.
Em abril, a Ci&T foi escolhida pela revista norte-americana Fortune entre as dez empresas rising stars, ou aquelas companhias que estão em ascensão no mercado mundial de outsourcing, atividade da área de tecnologia da informação (TI) que produz soluções de software para outras empresas. A pesquisa The Global Outsourcing 100 foi realizada em parceria com a Associação Internacional de Profissionais em Outsourcing (IAOP na sigla em inglês).
As perspectivas brasileiras no mercado de software internacional é conseguir US$ 5 bilhões em vendas externas em 2010, gerando 100 mil novos empregos, num mercado mundial estimado em US$ 100 bilhões, segundo a Associação Brasileira das Empresas de Software e Serviços para Exportação (Brasscom), com sede no Rio de Janeiro. Um salto significativo em relação aos US$ 800 milhões contabilizados como exportações brasileiras de softwares no ano passado. "A Índia deve ficar com US$ 60 bilhões do total em 2010 e os outros US$ 40 bilhões restantes serão distribuídos entre países como China, Rússia, Malásia, México e Brasil", diz Ricardo Saur, diretor da Brasscom. "Na pior das hipóteses, conseguiremos ficar com 5%", completa.
Treinamento contínuo - Na avaliação de Geraldo Gomes, gerente sênior do Centro de Desenvolvimento de Software da Dell, em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul, para atingir essa meta é necessário primeiro resolver alguns entraves, como domínio do inglês entre analistas e técnicos, além de treinamento contínuo para acompanhar as mudanças tecnológicas.
Uma pesquisa feita pela Ci&T Software sobre os centros de competência em tecnologia da informação no Brasil apontou um outro problema mais sério, que dificulta a "venda" da TI nacional para as matrizes das multinacionais: o não cumprimento de prazos. Esse fator foi citado repetidamente como negativo pela matriz das corporações. O levantamento foi realizado com executivos do primeiro escalão da área de tecnologia da informação, representantes de 46 empresas norte-americanas e européias, todas com presença significativa no Brasil. Dessas, 20 têm centros de competência em TI nos Estados Unidos, nove no Brasil, enquanto França, Inglaterra, Alemanha e Índia possuem, cada um, sete centros.
"Temos que buscar o nosso espaço, porque hoje os indianos já não conseguem atender o mercado mundial", diz Gomes. A Índia lidera esse mercado desde a metade da década de 1990, quando as empresas começaram a diminuir as áreas de TI e a passar para companhias especialistas toda a parte de desenvolvimento, manutenção e suporte de aplicações. Inicialmente, essa atividade terceirizada, chamada de outsourcing, ficava circunscrita ao próprio país onde as empresas estavam sediadas. Com o passar do tempo, a terceirização extrapolou as fronteiras entre os países, alavancada pelo movimento indiano, e ficou conhecida como offshoring. "Os principais atrativos para que isso ocorresse foram a capacitação técnica e a mão-de-obra muito mais barata do que nos países desenvolvidos", diz Gon, da Ci&T.
Que a Índia vai continuar a liderar o mercado por muitos anos é consenso entre os especialistas consultados. Mas existe um movimento, ainda tímido, que conta com a participação do governo, de entidades representativas dos exportadores e produtores de software e de empresas para que o Brasil atinja um outro patamar no setor de tecnologia da informação. "Existe uma demanda nos Estados Unidos ainda não atendida e, a nosso favor, temos vantagens culturais e de fuso horário em relação à Índia e ao restante da Ásia", diz Gomes. A Lei de Informática é citada pelo executivo como um dos atrativos para as grandes empresas criarem os centros de desenvolvimento de software no Brasil. Pela lei, a empresa tem benefícios fiscais com a produção local, mas deve investir cerca de 2,5% de sua receita bruta em pesquisa e desenvolvimento no país. Ele ressalta, no entanto, que sem mão-de-obra qualificada o empreendimento não se mantém. "Quando as empresas descobrem que o país tem mão-de-obra de ponta, e esse é um dos pontos fortes daqui, acabam investindo mais do que pensavam inicialmente", diz.
O centro da Dell começou com projetos piloto de desenvolvimento de softwares em parceria com a Pontifícia Universidade Católica (PUC) em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. "Fomos a primeira empresa a se instalar no Parque Científico e Tecnológico da universidade em 2002", diz o executivo. Hoje o TecnoPUC conta com 31 empresas e entidades instaladas. Além da Dell, são empresas-âncoras a HP, a Sonae e a Microsoft. O centro brasileiro produz software para uso global da Dell. "É um grande exportador de software e acaba trazendo problemas bem complexos para a universidade", diz Gomes. Entre os aplicativos desenvolvidos no centro da Dell encontram-se os de suporte para a área financeira e aqueles para os processos de venda, como a loja on-line da América Latina, desenvolvida e mantida em Porto Alegre, e os call centers, além do suporte para as ferramentas exigidas na engenharia de produtos. O centro do Brasil foi o primeiro da Dell a operar fora dos Estados Unidos. Depois desse grupo operacional, outros dois foram instalados na Índia, em Bangalore e Hyderabad, na Rússia, em São Petersburgo, e o mais recente na Malásia. "O nosso foco são os sistemas globais, como um software para recursos humanos que envolve 80 mil usuários", diz Gomes.
Mercado estratégico - A gigante norte-americana de computadores instalou-se no Brasil em 1999, em Eldorado do Sul (RS). Em 14 de maio deste ano inaugurou uma segunda fábrica em Hortolândia, no interior paulista, que vai concentrar as linhas de montagem da empresa, reduzindo seus custos de logística. A Dell gera 1.200 empregos diretos e 600 indiretos no Brasil, um mercado considerado estratégico para a empresa, ao lado da Índia e da China. "Cerca de 95% do mercado de TI brasileiro é de desenvolvimento interno", diz Gomes. Enquanto o mercado internacional cresce 6% ao ano, o brasileiro aumenta de 18% a 20%. "Isso ocorre porque é uma economia bastante ativa, que ainda está em processo de informatização", diz José Antonio Antonioni, coordenador-geral da Associação para Promoção da Excelência do Software Brasileiro (Softex), entidade com sede em Campinas.
"O Brasil é um mercado de US$ 12 bilhões, muito atrativo para as empresas multinacionais", ressalta Antonioni. Por conta disso, muitas delas acabam estabelecendo centros de desenvolvimento no país para atender tanto o mercado interno como o externo. O grupo português Sonae, um dos maiores do setor de distribuição e de supermercados e lojas da Europa, criou a Tlantic Sistemas de Informação, também instalada no TecnoPUC de Porto Alegre, para desenvolver softwares para empresas do grupo espalhadas pela Europa.
A estratégia das multinacionais ao instalar esses centros nas filiais é a busca pela melhora dos serviços de TI. Ocorre que, como a gestão de tecnologia não é a atividade central dessas empresas, parte do serviço acaba sendo terceirizada para fornecedores locais. A Johnson& Johnson, que escolheu o Brasil, dentro da América Latina, para desenvolver produtos com qualidade e preços mais competitivos destinados ao mercado norte-americano e canadense, é uma das empresas que recorrem a parceiros como a Ci&T Software. Inaugurado em janeiro de 2005, o centro brasileiro de São José dos Campos, no interior paulista, chamado de captive center (centro cativo), conta com 128 funcionários, 44 contratados e 84 prestadores de serviços para desenvolvimento e manutenção de aplicações utilizadas pelas filiais e matriz.
De oito sistemas em 2005, o centro administra 35 aplicações atualmente. Dos 46 portais iniciais na internet, chegou a 180 gerenciados por aqui. "Do volume que produzimos mensalmente, 2% vão para a América Latina e 98% têm como destino a Johnson nos Estados Unidos e no Canadá", diz Argemiro Leite, o CIO, ou chief information officer, que é o profissional responsável pelo captive center da J&J.
Além da unidade de serviços de TI do Brasil, a empresa trabalha para a implementação de outras unidades, sendo a próxima na Ásia, possivelmente na Índia. "Do meu ponto de vista, o centro brasileiro é o mais forte de todos", analisa Leite.
Base industrial - Antecipando-se ao movimento das multinacionais de instalar centros de competência em suas filiais, a Motorola, empresa de hardware e software para comunicação, fornecedora de produtos e soluções de mobilidade nas áreas de banda larga, sistemas integrados e redes sem fio, com vendas de US$ 42,9 bilhões em 2006, iniciou em 1997 o seu Programa de Desenvolvimento Tecnológico no Brasil. Um ano antes, em 1996, a empresa decidiu fazer do Brasil a sua base industrial na América do Sul. Para isso, construiu o campus industrial e tecnológico no município de Jaguariúna, no interior paulista, onde são produzidos celulares, equipamentos digitais de comunicação móvel e rádios bidirecionais. Hoje, a empresa, que conta com cerca de 900 engenheiros trabalhando na área de pesquisa e desenvolvimento na própria Motorola e instituições parceiras, é a maior exportadora de bens de tecnologia da informação do país, totalizando mais de US$ 5 bilhões desde o início das operações em 1997. O Brasil está entre os quatro países de interesse para a companhia no mundo, juntamente com Rússia, Índia e China.
"Além das exportações feitas pelos centros das multinacionais, existem várias empresas brasileiras que estão empreendendo ações para exportar softwares", diz Antonioni, da Softex. No rastro das grandes companhias estão, principalmente, pequenas empresas de consultoria e de desenvolvimento de aplicações que cresceram nesse mercado nos últimos anos, como é o caso da Ci&T Software. A empresa obteve R$ 8,8 milhões do seu faturamento de R$ 40 milhões registrado no ano passado com o desenvolvimento de soluções tecnológicas exportadas para dez clientes dos Estados Unidos. Criada por três jovens formados em engenharia da computação na Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), a empresa revela uma trajetória de crescimento de cerca de 40% ao ano desde a sua fundação há 12 anos. O primeiro contrato, no valor de R$ 50 mil, foi fechado com a IBM em 1995 para gerenciar redes de telecomunicações. Hoje a empresa conta com 500 profissionais.
O detalhe surpreendente nesse caso é que a Ci&T só começou a exportar há três anos, quando atingiu, numa escala de 5, o nível 3, de maturidade CMMI (capability maturity model integration), o mais respeitado padrão de qualidade de software no mundo. Em abril deste ano obteve a certificação no nível 5 para toda a empresa, resultado de um investimento de US$ 1 milhão em treinamento de pessoal e adequação de processos durante quatro anos. A certificação é um dos caminhos apontados por César Gon, presidente e um dos sócios da empresa, para as empresas que querem participar dos processos internacionais de venda de soluções de tecnologia da informação. "É preciso também ter unidades fora do Brasil, próximas do mercado que vai comprar esse tipo de oferta, principalmente nos Estados Unidos, na Europa e no Japão, os três grandes mercados internacionais", diz Gon.
Vender para o mercado externo era a meta da empresa desde o início. "Por mais insensato que parecesse na época, essa era a nossa ambição, e trabalhamos muito para que ela se tornasse realidade", diz Gon. A oportunidade concreta surgiu com o movimento de terceirização internacional de serviços de TI no final da década de 1990. A estratégia de exportação começou com um aporte de capital do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social Participações (BNDESPar). Hoje os três sócios originais detêm 85% das ações de capital fechado, e o banco governamental, os 15% restantes. "Ser uma empresa exportadora de TI é muito diferente de ser uma fabricante de equipamentos", diz Gon. "O que nos dá uma vantagem competitiva na exportação são os nossos profissionais, com sólida formação acadêmica."
Profissionais antenados com as novidades da área de TI serão necessários para que o país consiga crescer no ritmo imaginado pelos especialistas do setor. Para atingir a meta de exportar US$ 5 bilhões em 2010, eles estimam a criação de cerca de 100 mil novos empregos.
Dinorah Ereno
Revista Pesquisa Fapesp
Edição Impressa 136 - Junho 2007
Categorias:
Dell, Microsoft, Tecnologia, Motorola, HP, TI, Brasil, Unicamp, Tecnologia da Informação, Desenvolvimento de Software, Benefícios Fiscais, BNDES, Mão-de-Obra, Prestação de Serviço, Softex,
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Administrador
Quinta, 31 de Maio de 2007
Resumo
Este artigo pretende fazer uma reflexão sobre origem sistêmica da Internet, sua adoção pelo marketing e a tímida tentativa da publicidade em agregar e conceber a Web como uma nova e importante mídia. Apresenta-se uma exposição sobre o surgimento da preocupação com a integração das ciências no contexto e abordagem proposta pela Teoria Geral dos Sistemas (sistema aberto), do biólogo alemão Ludwig Von Bertalanffy. O fenômeno da Internet tornou possível a democratização da informação e abriu para o marketing significativas fronteiras para uma maior aproximação com o consumidor, através de suas estratégias de relacionamento, logística e interatividade. No entanto, a publicidade ainda não conseguiu criar uma linguagem e uma forma adequada de mensagem para esse novo meio.
Palavras-chave: Sistema, Interatividade, Internet, Marketing, Propaganda.
1 INTRODUÇÃO
Nas páginas finais do século XX uma palavra dominou os diversos textos da economia, da comunicação, da sociologia e entrou nos dicionários: "globalização". O significado disso é o resultado da busca do homem por um mundo imaginário, das práticas utópicas, ou um elo perdido, onde não havia fronteiras. Milton Santos definiu a globalização como algo que constitui o estado supremo da internacionalização, a ampliação em "sistema-mundo" de todos os lugares e de todos os indivíduos, mesmo que em graus diversos. Assim, com a unificação do planeta, a Terra torna-se um só e único mundo e assiste-se a uma refundição da "totalidade-terra". É o retorno para a origem, o princípio conceitual de mundo, ou pelo menos na formulação sistêmica de mundo, em que o todo contém e está contido nas partes. A idéia de sistema lembra conectividade, integração e universalidade.
O sistema-mundo se completa através da informatização, tornando possível a permeabilização das fronteiras sociais e organizacionais. O advento da Internet traz nas suas ondas grandes transformações para o marketing e a publicidade. Democratiza a informação e aproxima os indivíduos e organizações, numa revolução nunca antes vista, ou prevista pelo homem. A criação do ciberespaço, um sistêmico virtual, um mundo que reproduz o próprio mundo no contexto da virtualidade e da eliminação dos limites do tempo e do espaço físico. A propaganda, que soube traduzir e utilizar de forma invejável as linguagens da mídia impressa e eletrônica, como poderosas ferramentas de comunicação, agora está diante de uma tecnologia multimidiática de última geração e não consegue desenvolver uma linguagem adequada às características do meio. Apenas se aproveita de ferramentas inconsistentes, que se ajustam melhor à força de venda e aos leilões virtuais, repetindo o que o marketing de vendas já tem feito.
Com toda essa gama de transformações, questões se multiplicam e buscam respostas. Neste ambiente ciberespacial qual será o papel do marketing e especificamente da propaganda? Uma nova propaganda deverá ser inventada, ou não terá futuro na rede?
2 proposição sistêmica, ciência e MERCADO
Na década de 40, um biólogo alemão chamado Ludwig Von Bertalanffy, em suas imersões científicas e filosóficas, encontrava-se diante de um pontual questionamento: a divisão da ciência em inumeráveis disciplinas, que geravam novas sub-disciplinas. Em conseqüência, alertava ele que o físico, o biólogo, o psicólogo e o cientista social estavam encapsulados em seus universos privados (sistema fechado), inviabilizando o repasse da palavra de um casulo ao outro. Ele percebeu que era necessário estudar não somente partes e processos isoladamente, mas também buscar soluções para os decisivos problemas e na ordem que os unifica, resultante da interação dinâmica das partes, tornando diferente o comportamento dessas quando tratadas de forma isolada e quando tratadas no todo.
O biólogo acabou por provocar uma desorganização das idéias que teimavam em reforçar o conceito "algoritmo" que garantia a sobrevivência dos sistemas fechados, isolados e refratários. Ele defendia a legitimidade em exigir-se uma teoria de princípios universais aplicáveis aos sistemas em geral. Pensava ele que se os teóricos quisessem aplicar o modelo dos sistemas abertos era preciso chegar à generalização da própria teoria que estava relacionada não a unidades físicas, mas a unidades biológicas. Assim, Bertalanffy postulou na década de 60 uma nova teoria chamada Teoria Geral dos Sistemas, cujo conteúdo é a formulação e derivação dos princípios válidos para os "sistemas" de forma geral. No entanto, a teoria geral dos sistemas não consiste na busca de vagas e superficiais analogias. Ela consegue se afastar da lógica da física, ou da matemática, para se instalar na lógica heurística.
A proposta sistêmica é capaz de transcender aos problemas exclusivos de cada ciência e proporcionar princípios, sejam físicos, biológicos, psicológicos, sociológicos ou modelos gerais para todas as ciências envolvidas, de modo que as descobertas efetuadas em cada ciência podem ser utilizadas pelas demais. Essa teoria demonstra o isomorfismo das várias ciências, possibilitando maior aproximação entre as suas fronteiras e suprimindo os espaços vazios entre as mesmas. Os sistemas não podem ser plenamente compreendidos apenas pela análise separada e exclusiva de cada uma de suas partes. Tudo isso está baseado na compreensão da dependência recíproca entre todas as disciplinas e na necessidade de sua integração (Chiavenato, 2000).
Os princípios do reducionismo, do pensamento analítico e do mecanicismo são substituídos pelos princípios opostos: expansionismo e o pensamento sintético. O expansionismo dita que todo o fenômeno é parte de um fenômeno maior. Assim sendo, o desempenho de um sistema depende de como ele se relaciona com o seu entorno do qual é parte. O que realmente acontece é uma mudança de ponto de vista, pois a visão focada nos elementos fundamentais, presente no estruturalismo, volta-se para o todo. Como exemplo, a releitura da lei da gravitação permitiu, além de uma aplicação à maçã de Newton, encontrar razoável explicação no sistema planetário, ou no fenômeno das marés. Não importa o tamanho do sistema que avaliamos, importa o grau de complexidade e sua representatividade nas nossas indagações.
2.1 As fronteiras do sistema
No contexto da administração a proposta sistêmica foi bastante útil para que se pudesse perceber a necessidade de buscar o equilíbrio entre as empresas e o ambiente do seu entorno, uma vez que o sistema e o ambiente encontram-se inter-relacionados e interdependentes. A organização é um sistema criado pelo homem e que mantém uma dinâmica interação com os atores externos, sejam eles fornecedores, concorrentes, clientes, entidades sindicais, ONGs e governo. A idéia do marketing, em que as variáveis controláveis precisam se harmonizar, ou responder satisfatoriamente às variáveis incontroláveis, desenhou o conceito de sistema aberto, onde é constituído um todo sinérgico, entendido como dupla capacidade de influenciar o meio externo e ser por ele influenciado.
As transações entre organização e ambiente são efetivadas pelos elementos situados nas fronteiras organizacionais, em que a comunicação exerce seu papel fundamental. O grau de abertura do sistema em relação ao ambiente é definido pela permeabilidade de suas fronteiras. A interface se configura através dessas fronteiras, sendo a área ou canal entre os diferentes componentes sistêmicos, através da qual a informação é transferida, bem como o intercambio de energia, matéria ou informação.
Um campo estreitamente ligado à teoria dos sistemas é a comunicação, que devido ao desenvolvimento das mídias pode ter dado origem a um novo ramo da física. A noção geral da teoria da comunicação é a de informação. O fluxo da informação corresponde a um fluxo de energia, que vai e que volta ao ponto de partida com forças e velocidades distintas. A quantidade de informação transportada em uma mensagem, ou em uma resposta é uma decisão entre duas alternativas, tais como real e virtual. A comunicação é pré-condição para a interação entre atores sociais e organizacionais e ela só se torna possível por meio da elaboração de uma linguagem comum, um código comum e uma construção simbólica.
O grande desafio da comunicação é estabelecer e manter uma constante sintonia entre o emissor e o receptor, garantindo o máximo de fidelidade e o mínimo de ruído entre ambos. Porém, o objetivo básico na comunicação é tornarmos-nos agentes influentes, é afetarmos os outros, nosso ambiente físico e nós próprios (Galindo, 2002, p. 49).
Um outro aspecto que precisa ser lembrado é o conceito quantitativo que se instalou no ambiente de trocas no período de crescimento da produção industrial, ou seja, o consumo de massa. Por esse contexto passou um conjunto de idéias multiplicadoras no campo da comunicação mediada. A comunicação foi em busca de uma audiência de muitos milhares, ou até milhões de consumidores, que formavam uma atraente pluralidade de destinatários. Condição ideal para se estabelecer efetivas estratégias para produtos de massa - um imenso conjunto homogêneo de consumidores.
No entanto, a partir dos anos 80 o conceito de mercado massificado não resistiu à proposta das estratificações sociais, da individualidade e da personalidade, além da elevada competitividade entre as marcas. A heterogeneidade do consumo vence. Produtor e emissor se diferenciam para não perder o vínculo com aqueles que possuem a experiência da marca e com a marca. Os produtos, antes destinados ao grande público, agora precisam segmentar seu alvo. Se na era da massificação as ofertas se reduziam a poucos fornecedores para muitos consumidores, hoje o mercado é diametralmente oposto: muitos fornecedores para poucos consumidores - estamos na era da especialização e projetos diferenciados, do mercado customizado. Ocorreu um deslocamento da visualização de dentro para fora dos produtores e emissores - a ênfase é colocada no entorno, no ambiente e nas demandas individuais sobre a dinâmica das organizações.
O advento da tecnologia e das telecomunicações foi decisivo para que se empreendessem significativas alterações na percepção e na relação de espaço e de tempo, no ambiente social e organizacional. A informação em tempo real propiciou a experiência pessoal de viver o mundo na sua instantaneidade, que altera nossa compreensão do presente e do passado. Se entramos na era da mediação instantânea, também estamos migrando do produto pronto para consumir para o produto que deverá ser produzido com a intervenção do consumidor. Alvin Tofler, no seu livro "A Terceira Onda", já havia previsto o surgimento prossumer ( prossumidor).
3 Sistema aberto, internet e INTERATIVIDADE
Voltando a Bertalanffy e sua Teoria dos Sistemas, vamos encontrar elos proféticos que desencadearam estruturas mecânicas (sistema fechado) até que se chegasse ao mundo da alta tecnologia e da Internet (sistema aberto). O fenômeno da Internet teve origem numa decisão do exército americano, que o concebeu para permitir que laboratórios dispersos geograficamente pudessem acessar os supercomputadores concentrados em alguns locais, bem como facilitar a correspondência entre pesquisadores - ainda de forma hermética e sigilosa. Logo depois da fase militar, a expansão da rede se deve ao movimento de estudantes e pesquisadores envolvidos nas trocas comunitárias e na democratização do saber. Um sistema fechado que se abre para as demandas macro ambientais, pressionado por essas.
Essa construção cooperativa e espontânea de um gigantesco sistema internacional de correio eletrônico paralelo só foi descoberta pelo público no final dos anos 80. A partir daí a rede começou a ser explorada por negociantes que disputaram entre si a venda do acesso, a organização das visitas, a pilhagem do conteúdo, sua transformação em um novo local para publicidade e transações econômicas. (Lévy, 1999, p. 126).
O processo inicial de expansão da Internet não dependeu de nenhum governo ou grupo empresarial. Tudo ocorreu no contexto acadêmico, onde a necessidade de transporte da informação fez com que as pesquisas tecnológicas pudessem aperfeiçoar o sistema. Nos anos 90 surge a teia que dá início ao sistema on-line. Berners-Lee (apud Cabral, 2002, p.23) defende que a Web é uma criação mais fundamentada no social do que na técnica. "Eu a construí para um efeito social - ajudar as pessoas a trabalharem juntas - e não como um brinquedo tecnológico. A finalidade última da Web é ajudar a melhorar a 'teia' de nossa existência no mundo".
A relevância da informação agora é que ela acontece numa escala mundializada, onde os dados e as mensagens são transmitidos por longas distâncias com incrível facilidade. Segundo dados do IBOPE NetRatings, estima-se que em todo o mundo já existam cerca de 450 milhões de internautas, sendo 295 milhões deles ativos. O Brasil é atualmente um dos países com maior número de internautas: 18 milhões de usuários da internet com computador em casa. Em fevereiro de 2005, 11 milhões fizeram uso da web em suas residências. Contabiliza-se aproximadamente 30% de visitantes a páginas com conteúdo multimídia e rádios on-line e 70% dos que acessam esse tipo de site possuem conexão rápida.
Com isso, as distâncias deixam de ser traduzidas pela leitura do tempo e do espaço para serem eclipsadas pela proliferação de redes de comunicação eletrônica. Pessoas localizadas em diferentes partes do mundo podem interagir e agir através de estruturas de interação quase mediada. (Thompson, 1998).
A cada minuto que passa, novas pessoas passam a acessar a Internet, novos computadores são interconectados, novas informações são injetadas na rede. Quanto mais o ciberespaço se amplia, mais ele se torna "universal", e menos o mundo informacional se torna totalizável. O universal da cibercultura não possui nem centro nem linha diretriz.É vazio, sem conteúdo particular. Ou antes ele aceita todos, pois se contenta em colocar em contato um ponto qualquer com qualquer outro, seja qual for a carga semântica das entidades relacionadas (Lévy, 1999, p. 111).
A idéia de interatividade nasceu com o homem civilizado, por causa da necessidade de compartilhamento do ambiente físico e simbólico entre os indivíduos. A relação face a face, a forma de interação que prevaleceu até a invenção da escrita, proporcionou a evolução e a renovação do conhecimento por milênios. A partir do século XV, a criação e o desenvolvimento dos meios de comunicação serviram para projetar novas maneiras de agir e de interagir entre as pessoas. Podemos considerar que o desenvolvimento dos meios realmente significou uma revolução para a comunicação humana, pois, se no primeiro momento tínhamos a informação com o próprio homem, cuja base era uma comunicação lingüística e, portanto, limitada a uma forma de expressão, passamos em um segundo momento para uma informação redigida, armazenada e intermediada por instrumentos tecnológicos, impressos e eletrônicos.
Segundo Thompson (1998), isso fez com que a interação se dissociasse do ambiente físico, gerando novas formas de relacionamento. Ele distinguiu três tipos de interação: "face a face", "interação mediada" e "interação quase mediada". No primeiro os indivíduos compartilham, pela co-presença, da mesma referência de tempo e espaço, enquanto na interação mediada há a necessidade de alguma forma de mídia: telefone, carta, e-mail, blog. A interação mediada se caracteriza pelos contextos espaciais e temporais distintos para os participantes da comunicação, portanto limitada no conteúdo e na forma.
Por sua vez, a interação quase mediada é aquela que conheceu grande evolução, pois se caracteriza pelos meios de comunicação de massa - úteis às demandas do sistema econômico. Nesta, as formas simbólicas são produzidas para atingir a um número indefinido de receptores potenciais. A televisão, o rádio, o jornal, a revista, o livro, entre outros, tornaram-se os principais meios utilizados para este sistema monológico de comunicação. O rádio, entre os meios de comunicação de massa, pode ser considerado o mais antigo meio interativo, e que mais se aproximou da forma dialógica de interatividade, colocando a voz do ouvinte no ar, participando com suas opiniões e pedindo música.
Dentre as novas tecnologias midiáticas, podemos afirmar com maior certeza que a Internet representa o grande avanço no processo de interação, por sua capacidade bidirecional do fluxo de comunicação. Ela é capaz de comportar todas as formas multimidiáticas e permitir que os participantes façam diversas intervenções no sistema, de maneira personalizada. A Internet é considerada um meio menos invasivo do que as outras mídias eletrônicas, uma vez que o internauta é menos passivo que o ouvinte e o telespectador. O emissor depende da ação do receptor para que seja percebido e explorado (Galindo, 2002).
As transformações provocadas pela Web estão alterando de maneira significativa as formas de produção e comunicação, traçando novos destinos para as estratégias de marketing. O desperdício verificado na propaganda de massa do passado está dando lugar ao processo de relacionamento interativo com o consumidor. O mercado de massa está sendo estilhaçado pelo impacto do cometa Internet que cruza velozmente o ciberespaço.
3.1 A propaganda na Internet
Em sua complexidade sistêmica o marketing soube identificar e desenvolver a capacidade de se apropriar da tecnologia da Internet e efetivar suas estratégias e táticas, através dos bancos de dados, do fluxo da informação, da inteligência competitiva, da pesquisa e da logística. O marketing expande sua percepção e operacionalização, através de suas novas formas: marketing direto, marketing de relacionamento, marketing individualizado, marketing viral, marketing one-to-one, e-marketing. Dessa forma, o processo de comercialização dos produtos tornou-se mais ágil e eficaz.
No entanto, a propaganda como a mais sofisticada ferramenta do marketing até então não encontrou na Web um caminho próprio. Por outro lado, a Internet não se mostrou um veículo eficiente como outros meios de comunicação de massa convencionalmente utilizados pela propaganda, como a TV, o rádio, a revista, o jornal e o outdoor. A possibilidade de se alcançar o grande público pela Internet é muito reduzida, pois a distribuição da informação se dá através de conexões comunitárias (raramente massivas), também pelo fato da mensagem não solicitada ser facilmente recusada.
Segundo Rapp & Collins (1991), depois de anos de estagnação, a indústria da propaganda está diante de um futuro obscuro e incerto. As agências procuram fazer uma adaptação de forma intermitente a uma mudança profunda, que configura a subdivisão do mercado de massa em centenas de mercados menores, bem como o desenvolvimento das novas formas de comunicação. Com isso, estabelece-se uma exigência para com os publicitários no sentido da focalização desses consumidores específicos de modo muito preciso, com o recurso de mídias específicas.
Para sobreviver além do futuro próximo, os publicitários e suas agências precisam adaptar-se ao fato de que os anunciantes estão confiando muito mais nos bancos de dados, na gestão de relacionamento e na possibilidade do consumidor acessar seu site em busca de informações sobre os produtos ofertados e dos produtos personalizados a serem propostos pelo próprio comprador. Isso significa uma releitura das formas publicitárias existentes. Se antes os criativos tinham trinta segundos e centímetros de coluna para convencer o potencial consumidor a decidir por uma determinada marca, hoje a Internet oferece um grande volume de informações e a possibilidade de interação e modificação do produto desejado. De certa forma essa revolução está colocando em xeque a necessidade de mensagem publicitária na rede.
Quanto maior a comunidade mais estreito - mais especializado - o seu foco deve ser. O mesmo vale para a propaganda. Qual a diferença entre hoje e 20 anos atrás? Hoje temos mais mídia. Temos mais comunicação. Temos mais opções para a nossa propaganda. Então, como seria a sua propaganda hoje? Ela teria um foco mais estreito? (Al Ries & Trout, 2001, apud Galindo, 2002, p. 193).
É correto dizer que um simples e belo anúncio de página dupla em uma revista de circulação nacional, ou um criativo comercial de trinta segundos veiculado em uma novela de grande audiência não são mais suficientes. Muitas outras possibilidades midiáticas estão à disposição das organizações e indivíduos para que possam decidir sobre seus objetivos.
Todas as pesquisas sociológicas referentes à mídia constatam a mesma coisa: o consumidor está ficando com raiva dos anúncios, foge dos comerciais, passa correndo as páginas publicitárias dos jornais, não memoriza mais, a publicidade torna-se transparente (Toscani, 1996, p. 28).
A propaganda tenta se estabelecer numa rede de muitos nós, onde a convergência das mídias projeta um novo cenário, para se adequar ao denominado marketing de nicho, ou marketing customizado. Todavia, ela tem mais do que a função de ofertar um ótimo produto, com um preço atraente e uma distribuição correta. As empresas querem mais do que as vendas eventuais, elas querem que seus produtos sejam percebidos através de um programa de aproximação e relacionamento com os consumidores. As marcas, produtos e serviços são pressionados, conforme a natureza do consumo e da concorrência, a adotarem o papel de comunicadores efetivos.
Gilberto Gil pergunta em sua música "Na Internet": "Com quantos megabytes se faz uma jangada, um barco que veleje, que veleje nesse infomar, que aproveite a vazante da infomaré". Parece ser a mesma questão que habita a cabeça dos publicitários quando o assunto é essa nova mídia.
Do código binário à hipermídia, percebe-se que a Internet se assemelha ao sistêmico que forma os oceanos, que produz energia pelos fluxos e correntes marítimas. De sua força percebida nas marés forma-se a "vazante", provocando o alagamento de suas margens, gerando subsistemas agregados. O excedente que forma a "vazante" representa muito mais uma maneira de ocupar espaços, uma vez que eles estão lá, mas resulta em uma pouca eficiência e exaustão do próprio meio, e pela busca de novos paradigmas, mas a energia não é a mesma provocada pelo movimento ondulatório. O aproveitamento de uma "onda" se faz pelo movimento e direção do empuxo. O produto da "vazante" não consegue, porém, reproduzir a força do mar.
A proposta da Internet ainda não encontrou uma ressonância concreta entre os publicitários - encontra oportunistas que aproveitam o cochilo da tecnologia vigilante para exercitar sua capacidade de apropriação e depois abandono. O surgimento de técnicas incrementais - Display advertising, Desktop search, RSS, E-mail- Banners, Intermercial, Cookie, Patrocínio (sponsorship), Referrals, Rich media, Search advertising, Slotting fees, Classificados e leilões, CPA, CPI e CPM (Notas) - possibilitam o aproveitamento de novidades para mais uma tentativa de colocar a propaganda na "jangada que veleje nesse infomar", na esperança que uma nova onda seja a descoberta definitiva de uma linguagem própria e adequada ao meio. Do ponto de vista econômico a Internet não conseguiu convencer as agências de propaganda, uma vez que o resultado financeiro proporcionado pelo comissionamento da mídia de massa é o que garante a sobrevivência e o status do negócio.
Estar na rede é sinônimo de participação e competitividade no ambiente de trocas, tanto global como local. É estar disponível para o cliente 24 horas por dia para sua intervenção no produto e na comunicação. Traduz a possibilidade de empresas, produtos e serviços garantirem visibilidade e o reconhecimento necessário para a conquista e manutenção de seu cliente. A convergência de diversas mídias é um dos maiores diferenciais trazidos pelo fenômeno da Internet.
O marketing e a propaganda agora contam com o recurso desta ferramenta multimidiática: resultado da soma de imagens, textos e sons de maneira simultânea, com o recurso da interatividade em tempo real. Contudo é preciso considerar que a Internet é um ambiente social, uma comunidade bastante sensível e nada tolerante aos comportamentos que violam o direito dos usuários. As reações são muito negativas à propaganda invasiva. Entre os formatos mais rechaçados na rede estão as mensagens que formam o chamado efeito spam, ou o envio de uma mesma mensagem para vários mailing lists e grupos, impondo aos usuários o múltiplo recebimento da mesma mensagem. O spam além provocar o aumento de tráfego na rede, rouba tempo e paciência do usuário. Isto impõe aos publicitários a necessidade de conhecerem profundamente a cultura da rede, com suas próprias normas de conduta e uma forte intolerância ao uso desrespeitoso.
3.2 A possibilidade interativa
A Internet tem como uma de suas principais características a interatividade, onde o usuário não pode ser considerado um simples receptor de mensagens, pois ele passa a ser um produtor, numa atitude mais ativa do que o telespectador, o ouvinte e o leitor. A bordo de sua jangada feita de gigabytes ele cria sua rota para velejar sobre quantos oceanos e mares desejar.
O marketing se vale muito da combinação entre interatividade e multimídia, que faz da rede um ambiente importante para as estratégias de conquista de consumidores através da troca de informações e de seus produtos. Para o internauta existe uma diferença concreta entre o receptor de mensagens comerciais nos veículos convencionais e a sua participação na rede, pois na Web todos possuem o mesmo nível, todos são usuários. Não existe hierarquia como na mídia de massa, mas uma relação mais próxima da interação face a face.
No intercâmbio comunicativo de uma interação face a face, o fluxo de comunicação tem mão dupla: uma pessoa fala, a outra responde, e assim por diante. Em outras palavras, os intercâmbios numa interação são fundamentalmente dialógicos. (Thompson, 1998, p. 31)
Pode-se afirmar que o fluxo tradicional da comunicação mediada sofre uma inversão no ambiente de rede, pois a forma convencional que estabelece a unilateralidade da mensagem é descartada e o consumidor deixa de ser apenas um receptor para movimentar-se em direção ao produto demandado. A propaganda na Internet já está menos focada no processo de divulgação de produtos e serviços e mais voltada para o volume de informações interativas, que proporcione grande envolvimento com o internauta. A rede é um espaço de experimentação e informação sobre os itens de consumo procurados, configurando-se como um sistema de troca e interface, reduzindo o papel da própria propaganda como é produzida hoje. A interatividade aplicada à comunicação é o conceito que pressupõe haver receptores e emissores simultaneamente, sem distinção hierárquica. Ambos interferem na mensagem. Há uma troca, com freqüência desejada pelas partes, numa relação dialógica para o intercâmbio da informação.
4 conclusão
A proposta sistêmica de Bertalanffy provocou uma transformação no conceito de isolamento defendido pelos cientistas das mais diversas disciplinas. A Teoria Geral dos Sistemas teve sua decisiva contribuição na redução das distâncias e do tempo, e aproximação dos pesquisadores, além de garantir a concepção de um novo mundo em que se percebe o macro-sistema constituído de sistemas e esses de subsistemas, onde a inter-relação entre as partes garante que o todo é mais do que a sua simples soma. A teoria dos sistemas expressa o surgimento de uma preocupação universal, transcendendo as fronteiras e tornando-as permeáveis. As organizações, a sociedade e o sistema de trocas foram beneficiados pela perspectiva da fecundidade mútua. O advento da Internet, essa rede que cobre todo o planeta com um número incalculável de informações transportadas por distâncias as mais diversas e improváveis, trouxe a multiplicidade e também a unicidade. O marketing encontrou na rede um recurso promissor na busca pela customização, migrando da massificação para o relacionamento um-a-um. Enquanto isso, a propaganda vive dias de dúvida quanto ao seu futuro neste meio, mas com a sinalização possível da interatividade. Sem quase concluir, uma pergunta continua sem resposta: com quantos gigabytes será construída a jangada publicitária que "veleje" nesse "infomar" e não se contente com a vazante da "infomaré"?
Notas
1. Classificados e leilões - A empresa on-line lista produtos ou serviços específicos do anunciante (classificados de emprego, listas de imóveis, de carros, de leilões, paginas amarelas).
2. CPA (custo por ação) - O anunciante paga apenas quando a propaganda produz alguma ação. Esta pode ser a compra do produto, o preenchimento de um formulário ou qualquer outra determinada pelo cliente.
3. CPI (custo por impressão)- É usado para mensurar valor e custo de uma campanha específica de e-marketing. A técnica é aplicada a banners, links em texto, spam e e-mails autorizados pelo destinatários (essa forma, entretanto, é mais comumente cobrada em bases de CPA).
4. CPM (custo por mil)- Custo de mil exibições. A melhor forma de venda pelas empresas on-line, que recebem toda vez que a propaganda é exibida.
5. Cookie - Uma ferramenta bastante útil para a criação de relacionamentos entre visitantes de web sites e seus mantenedores.
6. Display advertising - (principalmente os baners-padrão, retangulares, e os skycrapers) - o anunciante compra um espaço para exibir um banner (display), um logo estático ou hiperlincado, em uma ou mais das paginas da empresa on-line.
7. Desktop search - Aplicativo criado para fazer buscas dentro do computador do usuário, e-mails, arquivos, logs de conversação e histórico de páginas visitadas.
8. E-mail- Banners - São links ou patrocínios que aparecem nas comunicações por e-mail, sejam newsletters, sejam campanhas de marketing e outras.
9. Intermercial - São animações para a web, com 5 a 10 segundos de duração, que ocupam a tela inteira e são exibidas antes que o conteúdo que o usuário deseja visitar seja trazido à tela de seu computador pessoal.
10. Patrocínio (sponsorship) - O anunciante patrocina áreas de público-alvo definido do site ou de e-mails. O patrocínio geralmente contém alguns elementos de banner.
11. Referrals - Direcionamento de leads qualificados ou consultas de compras. Exemplos: uma concessionários de carro recebe uma consulta qualificada de compra; feches pagos quando o usuário se registra ou solicita cartão de crédito ou se inscreve em sorteios ou outros serviços.
12. Rich media - Peça que permite ao usuário ver e interagir com produtos ou serviços (por exemplo, uma descrição multimídia do produto ou um test-drive virtual). Os interstitials, como os que surgem na transição entre duas páginas ou conteúdo, foram consolidados na categoria de rich média; suas formas incluem splash screens, pop-ups windows e superstitials.
13. RSS - Formato padronizado de XML (Extensible Markup Language), usado para compartilhamento de conteúdos.
14. Search advertising - Inclui: [listas pagas: links em textos aparecem no topo ou na lateral do resultado da busca por palavras-chave específicas. Maior preço, melhor o posicionamento. Mas o anunciante paga apenas quando o usuário clica no link]; [Busca contextual: links em texto em artigos baseados no contexto em vez de uma palavra-chave pedida pelo usuário. Da mesma forma, o pagamento só ocorre quando o link é clicado]; [Otimização: modifica um site visando facilitar a indexação automática do domínio pelos portais de busca];
15. Slotting fees - O anunciante garante uma posição premium da propaganda ou a exclusividade na categoria de produto ou serviço.
Referências bibliográficas
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Admir Borges, consultor empresarial na área de atendimento ao cliente e Coordenador e Professor de Pós-graduação de Marketing e Comunicação da Uni-bh, Universidade Fumec. e IEC-PUC.
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