Carlos Eduardo Machado Munhoz
Segunda, 21 de Abril de 2008
Qual a relação existente entre Marketing e Empreendedorismo?
A partir de 1987, a American Marketing Association passou a incluir a
discussão sobre marketing e empreendedorismo em suas conferências anuais,
periodicamente, com base no American Marketing Association's Research Symposium
on Marketing and Entrepreneurship. A partir daí, e através da colaboração com
autores e pesquisadores norte-americanos e europeus, o tema ganhou maior
repercussão, o que se traduziu no incremento das publicações que passaram a
tratar do assunto: Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, além
de edições especiais de publicações como European Journal of Marketing,
Marketing Education Review (EUA), Management Decision (Reino Unido) e o Journal
of Marketing: Theory and Practice (EUA), entre outras.
Pode-se considerar, numa primeira análise, que o marketing tem muitas
contribuições a oferecer ao estudo do empreendedorismo - assim como o
empreendedorismo pode enxergar no marketing uma função crucial para alinhar
criatividade e inovação, dois fatores essenciais ao empreendedorismo.
Muitos autores abordam o marketing empreendedor com o enfoque do
marketing tradicional aplicado aos pequenos negócios, sem ajustes profundos para
o contexto destas organizações. Para Philip Kotler, os conceitos
tradicionais de marketing referem-se, resumidamente, à seleção de mercados-alvo,
verificação de clientes potenciais e suas necessidades, desenvolvimento do
produto de acordo com as necessidades dos clientes - com o objetivo de gerar
valor para os produtos e satisfação para os clientes. Por outro lado, um número
reduzido de autores especialmente interessados no empreendedorismo utiliza uma
abordagem diferenciada, entendendo o marketing empreendedor como sendo o
marketing realizado especificamente por empreendedores em pequenas empresas.
Pode-se discutir, por exemplo, se não haveria grande convergência de objetivos e
métodos entre o o conceito de marketing de relacionamento e marketing
empreendedor, uma vez que ambos estariam mais preocupados em construir
relacionamentos firmes entre empresas e clientes como força motriz da lealdade
destes, em benefício daqueles. Neste sentido, o conceito do "marketing mix"
não precisaria ser completamente abandonado, mas seria essencial adequá-lo às
novas necessidades - mercados altamente competitivos, caracterizados por rápidas
e assíduas alterações demandariam não um simples gerenciamento das transações
(que seriam a finalidade dos "4 P´s"), mas em seu lugar, um gerenciamento da
relação com o cliente, que englobaria não apenas produtos, preços, promoção e
distribuição, mas agregaria também uma aproximação pessoal com o cliente para
conhecê-lo, descobrir suas necessidades e desejos e, enfim, desenvolver uma
oferta de valor.
Ao consultar o livro mais importante da Administração de Marketing, de Philip
Kotler, pode-se verificar que o especialista já vinha tratando desta questão há
anos: Kotler sustenta que as empresas passam por 3 estágios baseados nas
práticas de marketing. O primeiro é denominado "marketing empreendedor" - e
ocorre quando um indivíduo percebe uma oportunidade e começa um negócio vendendo
seus produtos ou serviços. Neste estágio, a empresa é pequena e não pode
disponibilizar recursos para muitos investimentos - portanto, os
proprietários-dirigentes realizam um "marketing informal", baseado no
conhecimento que possuem, de maneira absolutamente intuitiva.
O segundo estágio conta com o "marketing profissionalizado": quando a PME passa
a ter sucesso e recursos financeiros para adotar procedimentos de marketing mais
formais - aqueles mais amplamente retratados na literatura. O terceiro estágio,
finalmente, é denominado de "marketing burocrático", pois ocorre quando já
existe na empresa um departamento de marketing formalizado, dispondo de
profissionais envolvidos em tarefas burocráticas da empresa - quando aumenta o
risco de negligenciar o mercado e os clientes.
Quando tratamos da aplicação e utilização do marketing nas pequenas e médias
empresas (PME), em particular, é preciso levar em consideração algumas
peculiaridades destas organizações: as grandes empresas, mais rotineiramente,
realizam planejamento de modo formal, enquanto as PME o fazem informalmente e
que os dirigentes das pequenas empresas não têm tanta preocupação em mensurar o
desempenho das ações de marketing quanto os dirigentes das grandes.
Uma pesquisa realizada na Europa, ao longo de 10 anos, avaliaou 42 médias
empresas e concluiu que as empresas que, ao longo deste período, conseguiram
sobreviver e por vezes inclusive prosperar foram aquelas consideradas pelos
pesquisadores como "orientadas para o mercado", ou seja, utilizavam-se das
práticas, conceitos e ferramentas do marketing "tradicional". No Brasil, uma
pesquisa com 24 empresas de base tecnológica, na década de 1990, aponta que o
composto de marketing é amplamente utilizado pelas empresas estudadas, em
especial os "P´s" de Produto e Preço. Outro resultado relevante, da mesma
pesquisa, indica que o contato direto e a proximidade com os clientes facilitam
a apuração das expectativas e das necessidades do mercado em relação ao produto,
beneficiando as empresas que valorizam a relação com os clientes.
Alguns autores entendem o marketing empreendedor como sendo aquele praticado
pelos empreendedores, e consideram que a interface marketing-empreendedorismo
deve abordar questões tradicionalmente associadas a ambas as cátedras, mas
fundamentam-se na perspectiva de que o comportamento, assim como a formação
acadêmica e profissional do empreendedor, vão influenciar nas decisões de
marketing da empresa. Os principais resultados desta discussão estão
sintetizados na tabela abaixo:
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Marketing tradicional versus
empreendedor: princípios |
| PRINCÍPIO
DE MARKETING |
MARKETING
TRADICIONAL |
MARKETING
EMPREENDEDOR |
| CONCEITO e/ou FILOSOFIA |
Orientação para o cliente: foco no mercado-alvo e desenvolvimento de
produtos para atender este mercado |
Orientação para a inovação: foco na idéia e avaliação das
necessidades do mercado através da intuição do empreendedor |
| ESTRATÉGIA |
Estratégia de segmentação, identificação do mercado-alvo e
posicionamento da empresa |
Estratégia de nicho para atingir os potenciais clientes e outros
grupos de influência |
| MÉTODOS |
Composto de marketing (Preço, Praça, Produto e Promoção) |
Propaganda boca-a-boca |
| INTELIGÊNCIA DE MARKETING |
Pesquisas de mercado formalizadas e sistemas de inteligência formais
(CRM, BI etc) |
A rede de relacionamentos é a fonte das informações |
| FONTE: Elaborado pelo autor, a partir de Stokes (2000b) |
O que se pode concluir, conquanto haja algumas divergências pontuais, é que o
marketing deve ser tratado (e pensado) em qualquer porte de empresas: desde
microempresas até grandes multinacionais. Obviamente, há diferenças e/ou
peculiaridades nas ferramentas e meios utilizados, mas o grande objetivo
continua sendo comum: gerar resultados para as empresas (lucro) e para o cliente
(satisfação).
Categorias:
Clientes Potenciais, Philip Kotler, Marketing, Empreendedorismo, Marketing de Relacionamento, Marketing Mix, Marketing Tradicional, Inteligência de Marketing, CRM, BI, 4 Ps, Marketing Empreendedor,
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Fernando Gomiero
Sexta, 7 de Dezembro de 2007
Com os processos de globalização, abertura de mercado e queda das barreiras alfandegárias, intensifica-se a disputa pela preferência dos consumidores e estes, adaptando-se às novas regras do mercado, tornam-se cada vez mais exigentes e cautelosos na hora de realizar seus negócios. As empresas investem maciçamente em tecnologia e recursos humanos, invariavelmente adotando estratégias que resultem em racionalização e corte nos gastos. O objetivo é oferecer produtos e serviços de primeira linha e a preços realmente competitivos, que atendam as necessidades, exigências e possibilidades do consumidor. E, é claro, ganhar mais espaço na preferência do mercado.
Ninguém perguntou ao consumidor se ele queria um produto mais sofisticado e de melhor qualidade. A necessidade imposta pela conjuntura obrigou os empresários a inovar e melhorar continuamente, em resposta aos seus concorrentes e em sintonia com os avanços tecnológicos, objetivando manter a fidelidade de seus clientes tradicionais. Porquê? Acontece que manter a carteira de consumidores, não deixando qualquer brecha para a concorrência abocanhar sua fatia do mercado, ganhou status de prioridade zero no conjunto de fatores que interferem nos resultados das empresas. Posteriormente, apenas após garantir a manutenção de seu espaço no mercado, elas irão trabalhar na busca de novas conquistas.
Mas será que os consumidores sabem realmente o que querem? Seguramente não! O fato é que na maioria das vezes eles não sabem exatamente quais produtos podem melhor atender seus anseios e necessidades, seja pela falta de informações ou simplesmente por desinteresse. Deste modo, decifrar o enigma fica por conta das organizações e seus estrategistas, que utilizam toda sua energia para imaginar vantagens capazes de atingir um maior número de diferentes preferências dos consumidores.
Mesmo assim, as empresas devem fazer algo mais do que simplesmente colocar seus produtos e serviços nas vitrines, sem uma avaliação prévia das preferências desses consumidores. Uma boa pesquisa de mercado é indispensável para que seus gestores possam farejar as oportunidades, descobrir o que pode agradar e atrair seu público alvo e, assim, evitar desperdícios oferecendo aquilo que realmente pode satisfazer os desejos e exigências que até bem pouco tempo não interferiam tanto, mas agora são determinantes na hora de escolher. O público consumidor é a melhor fonte de idéias e sugestões que, invariavelmente, se constituem nos subsídios necessários para uma correta definição de estratégias e rumos que as empresas devem adotar. Além de, não raras vezes, ser o responsável pelo lançamento bem sucedido de novos produtos e serviços no mercado.
Tem mais: um planejamento de marketing bem elaborado e estruturado de acordo com os resultados da pesquisa de mercado, que contemplem as regiões a serem exploradas e as peculiaridades de seu público alvo, deverá mostrar um desenho (design) que salta aos olhos do consumidor, associando os produtos e serviços da empresa a uma imagem de boa qualidade e preços competitivos. Este é o perfil da empresa que busca incessantemente a satisfação dos consumidores e, por conseqüência, seus próprios lucros e resultados, além do indispensável reconhecimento de seus acionistas.
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Marizete Furbino
Quarta, 5 de Dezembro de 2007
"Se você acredita em qualidade ilimitada e age em todos os seus relacionamentos de negócios com total integridade, o resto se solucionará sozinho".Frank Perdue
Sabedor de que nossa imagem é primordial em todo e qualquer ambiente, principalmente organizacional, temos que ter cautela com a mesma. Cuidar de nossa aparência, zelar e atentar a todo instante ao nosso comportamento, nossas atitudes e nossa maneira de nos comunicarmos, torna-se essencial quando queremos obter sucesso no que fazemos.
A maneira de nos portarmos diante das situações vividas conta muito, e se não formos cautelosos, poderá transmitir uma imagem distorcida, aparentando falta de comprometimento e de envolvimento, irresponsabilidade e incompetência, podendo, desta forma, prejudicar a inserção e/ou permanência do profissional no mercado de trabalho.
Temos que ser inteligentes e trabalhar com sabedoria nossa imagem, pois esta é crucial na carreira profissional de cada um.
Alguns quesitos são observados e de extrema importância na carreira de qualquer profissional, tais como: comportamento, conduta, transparência nas ações, discrição, postura diante dos fatos, ter empatia, assiduidade, pontualidade, comprometimento, envolvimento, responsabilidade, iniciativa, honestidade, educação, equilíbrio emocional seja em qualquer circunstância, gentileza, ter o máximo de cautela para não usar de expressões chulas, atenção para com as demais pessoas em sua volta, ética, ter uma preocupação com o tom de voz, maneira de se vestir, higiene pessoal, busca constante pelo saber, procurando atualizar-se sempre e assim crescer cada vez mais profissionalmente.
Todo pré-julgamento ou julgamento de qualquer pessoa deve ser banido, bem como as palavras devem ser ditas com quem for de direito. Assim o profissional irá evitar que flua em seu ambiente ervas daninhas e prevaleça na organização um ambiente harmonioso.
É preciso pensar que temos um nome a zelar; portanto, temos que atuar com muita sabedoria, preocupando-se não só em alavancar o mesmo, mas ter sempre o cuidado de atuar com ética e moral, sendo fiel aos nossos princípios que são norteadores de nossas ações, preocupando-se sempre com a melhoria contínua.
Ter paixão pelo que faz é imprescindível para obter sucesso em qualquer trabalho, pois o mesmo deixa de ser um fardo quando é realizado com prazer, e assim sendo, tudo flui bem.
Com o mercado de trabalho altamente competitivo, não é apenas o diploma que faz o diferencial. Nos dias atuais, conta e muito, além do conhecimento e talento, as habilidades que cada profissional carrega consigo, e dentre estas, saber se relacionar, ter empatia e saber trabalhar em equipe, estando sempre disposto a cooperar e somar forças. São fatores imprescindíveis, não só para o sucesso, mas para a sobrevivência no mercado.
O planejamento estratégico é de extrema importância para a obtenção do sucesso e contribui e muito quando o assunto é marketing pessoal, pois, através deste, o profissional irá reconhecer seus pontos negativos, trabalhá-los, transformando-os em pontos positivos, e assim, alcançará êxito nas ações e por conseqüência irá fazer o diferencial e obter o sucesso.
É preciso se ter em mente que seu nome está no mercado e você deve zelar pelo mesmo, portanto, sua integridade, bem como suas peculiaridades e o seu caráter devem ser preservados, pensando assim, toda cautela é pouca.
Lembrar sempre que, quem deve cuidar de você é você mesmo. Sua sobrevivência e/ou permanência no mercado de trabalho depende exclusivamente de uma pessoa - você.
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Tom Coelho
Quinta, 9 de Agosto de 2007
Anos atrás estive fazendo um estudo de viabilidade econômica para uma empresa com mais de vinte anos de mercado e que se encontrava em sérias dificuldades: títulos protestados, salários atrasados e dezenas de clientes com seus pedidos não entregues, embora tivessem pago parcial ou integralmente pela mercadoria.
O mais incrível era que novos consumidores continuavam comprando, fosse pela suposta credibilidade transmitida pelos "20 anos de tradição", fosse pelo preço menor face à concorrência (talvez graças ao não registro de funcionários e à sonegação de impostos, entre outros), fosse pela habilidade do vendedor.
Ao longo dos anos tenho acompanhado empresas que nascem e prosperam, e outras que abrem concordata e quebram. E invariavelmente o modelo de gestão adotado é fator preponderante. Porém, entre o sucesso e o fracasso está sempre o consumidor.
Qualquer teoria só é boa se nos servirmos dela para ultrapassá-la. Assim, considere os tópicos a seguir em suas próximas compras. E tenha sempre certeza de suas dúvidas.
1. Pesquise o CNPJ da empresa. Um fornecedor que apresente protestos e cheques sem fundos deve ser descartado. Suas dificuldades financeiras serão retratadas depois na qualidade do produto e no prazo de entrega. O único tipo de restrição aceitável, desde que com justificativas, são ações executivas oriundas de discussões com o governo devido às inconstitucionalidades de muitos impostos cobrados.
2. Visite a empresa. Antes de fechar um negócio, conheça de perto quem você está contratando. Uma visita às instalações da empresa pode indicar como é seu fluxo de produção, como estão seus estoques, qual seu grau de organização. É comum fornecedores se apresentarem como companhias bem estruturadas sendo, entretanto, meros terceirizadores de serviço, subempreitando o trabalho a outras empresas. Nestes casos, você nunca terá a garantia plena do que está comprando.
3. Faça contratos formais. Os contratos devem conter as especificações técnicas do que se está adquirindo, preços acordados, prazos de início e de entrega, condições de pagamento e reajustamento, prazos de garantia, cláusulas de rescisão e cessão de direitos. Não se esqueça de exigir, ainda, os dados do responsável pela empresa, incluindo CPF e RG, para o caso de haver uma discussão judicial.
4. Equalize as propostas. Assim como um apartamento no 1º andar é mais barato do que um similar no 9º andar; produtos e serviços também apresentam suas peculiaridades. Procure uniformizar as propostas, cotando junto aos diversos fornecedores os mesmo materiais, com as mesmas dimensões/quantidades. Peça certificados de procedência para evitar material reciclado e/ou refugado.
5. Exija referências. Você não precisa ser cobaia de um fornecedor, inaugurando sua carteira de clientes. Se a empresa executou bons trabalhos, que os mostre!
6. Não se impressione com o tempo de fundação da empresa. Uma companhia com muitos anos de mercado não é garantia de nada. Se por um lado ela denota estabilidade, por outro pode estar defasada tecnológica e administrativamente.
7. Negocie as condições de pagamento. Procure adequar a compra ao seu fluxo de caixa, conciliando as obrigações que estão sendo assumidas com a data provável de seus recebimentos. Além disso, uma empresa que não necessite de sinal à vista, demonstra maior capacidade financeira.
8. Priorize empresas socialmente responsáveis. Sob condições comerciais equivalentes, valorize a companhia que apresente projetos de engajamento social, notadamente aquelas diplomadas como Empresas Amigas da Criança ou vinculadas a instituições que incentivam práticas comerciais éticas. Não lhe custará nada a mais, mas premiará um esforço voltado à cidadania.
Como disse Molière: "É longo o caminho do projeto à coisa". Por isso, a sabedoria dos projetos consiste em prevenir as dificuldades da execução. Faça-o e fique tranqüilo. Compre soluções e não problemas.
Tom Coelho - Economista pela FEA/USP, Publicitário pela ESPM/SP e especialização em Marketing pela MMS/SP e em Qualidade de Vida no Trabalho pela FIA-FEA/USP.
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Administrador
Quinta, 31 de Maio de 2007
Os jornais e as revistas semanais, ultimamente, têm trazido uma série de reportagens a respeito de empresas que acompanham ou desconsideram os fundamentos do Transmarketing. Algumas se voltam para os seus consumidores e públicos de interesse e outras, porém, chegam a desprezá-los.
Na primeira categoria estão as companhias que, apesar da experiência no mercado, não perceberam que os consumidores são diferentes e que, nem sempre, um produto pode ser vendido da mesma maneira e com as mesmas características em todo o Brasil. Exemplo disto, é o cuidado dos fabricantes de bens de consumo que, de acordo com esses periódicos, finalmente ajustaram os seus artigos ao gosto e aos costumes do Nordeste.
Este acontecimento deve ser examinado sob duas perspectivas. Primeiro, foi preciso esperar que a referida região apresentasse índices de crescimento superiores à média nacional, por vários anos, para que os homens de empresa do Sul do país tomassem ciência de sua força - a rejeição desses mercados configura um descuido mercadológico, pois sempre existiram amplas faixas populacionais com poder de consumo, mas não tinham como suprir suas demandas pela inexistência de produtos adaptados às suas necessidades.
O segundo ângulo de análise corresponde ao fato de as organizações estarem freqüentemente voltas "para dentro". Desprezam oportunidades e desafios, contentam-se com a rotina, prendem-se a estereótipos e estigmatizam determinadas regiões como inviáveis para empreendimentos arrojados.
Agora, após esse período de letargia, oferecem xampus, desodorantes, perfumes e hidratantes adequados aos hábitos e às condições de temperatura e que "amenizam os efeitos nocivos do calor e do sol", conforme noticiado. Comercializam gêneros alimentícios que utilizam matérias-primas e com aspecto, aroma e sabor semelhantes aos originalmente vendidos pelas empresas locais, com receitas alteradas e com embalagens apropriadas às peculiaridades dos lares nordestinos. São itens que, de tão óbvios, levam a uma dúvida: por que demorou tanto tempo para que fossem postos em prática? Desconhecimento? Incompetência?
Esse panorama estabelece as bases de Transmarketing: o delineamento da potencialidade dos mercados e os compromissos de bom relacionamento que as empresas têm obrigação de observar. As companhias precisam ter uma visão completa do ramo no qual atuam e aplicar o Marketing verdadeiro, aquele que busca chances para manter e conquistar consumidores, mediante a satisfação de suas necessidades e desejos, e não simplesmente tentando "empurrar" um produto ou serviço preexistente e inadequado. E mais, precisam ver os consumidores e os demais públicos como cidadãos, com características individuais que devem ser acolhidas, e estabelecer, por meio das Relações Públicas, entendimentos sólidos, para que as pessoas "enxerguem" a organização que está por trás do produto comprado.
OUTRA HISTÓRIA
Outro momentoso acontecimento amplamente discutido pela imprensa por vários dias no Brasil inteiro, e enquadrado como de Transmarketing, foi o episódio da modificação do processo de DDD do país. O que ocorreu? As empresas prestadoras do serviço preocuparam-se, essencialmente, em somente fixar o seu número na mente dos usuários, sem uma informação conveniente sobre o mecanismo que estava embutido em toda a mudança, e sobre o correto manejo do sistema a partir do dia 3 de julho. Chegou-se ao absurdo de haver o estímulo aos telefonemas pela possibilidade de concorrer a prêmios valiosos, quando, na realidade, deveria ter sido feita uma campanha de "demarketing", que desestimularia as ligações enquanto o sistema estivesse sendo implantado e testado.
Afora a simpatia dos personagens criados ou utilizados para divulgar os ditos números, faltou, evidentemente, a informação consistente, apta, instrutiva e orientadora à população, o mínimo que se poderia esperar de organismos que estão, alguns deles, iniciando suas atividades no país. Essa atitude irrefletida veio a diminuir, perante a opinião pública, a relevância do que já havia sido obtido pelas empresas privatizadas, com a instalação de aproximadamente 4 milhões de telefones fixos num prazo de doze meses, resultado superiores a qualquer comparação que se faça com dados das companhias públicas que anteriormente operavam no Brasil. São cenários inconcebíveis, nos quais são adotadas providências indevidamente chamadas de "ações de Marketing". Além disso, há a desatenção quase total com os que deveriam ser os principais beneficiados com a nova sistemática: os consumidores, ou seja, aqueles que virão a garantir a sobrevivência dessas empresas.
É, portanto, urgente um trabalho que congregue as capacidades de Marketing e de Relações Públicas no âmbito do Transmarketing, para que os detalhes envolvidos em questões como essas sejam contemplados, no sentido de bem atender os compradores e aos demais públicos que têm interesse nas organizações. Da satisfação dos usuários e do conceito positivo dos públicos é que as empresas conseguirão assegurar a sua permanência no mercado de bens de consumo. Sem isto, serão rapidamente extintas, como entidades que não cumprem o seu papel econômico e de responsabilidade social.
Autor: Waldyr Gutierrez Fortes
Fonte: Portal do Marketing
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