Jerônimo Mendes
Segunda, 14 de Julho de 2008
Tenho lido com freqüência diversos artigos, revistas e outros periódicos
dedicados ao mundo corporativo, alguns de autores renomados, outros nem
tanto, por conta do meu interesse e necessidade de autodesenvolvimento, com foco
maior para os que apresentam fórmulas mágicas para o sucesso pessoal e
profissional.
Quando você lê um artigo disponível numa revista de renome nacional,
especialmente aquelas de capa e matérias bem produzidas, cujo enfoque maior é
vender anúncios, não necessariamente ensinar, há de ter senso crítico apurado e
muito discernimento para não se deixar influenciar por um conteúdo escrito sob
medida para aguçar a sua frágil percepção sobre o assunto. Algumas matérias
podem incendiar a sua motivação que anda meio em baixa, porém a busca pela
realidade pode acabar provocando uma ponta de frustração.
A primeira impressão que se tem, ao se deixar levar pela emoção, é a de que todo
mundo está bem, menos você. É raro encontrar exemplos de alguém que não está bem
profissionalmente ou que está descontente com a empresa, pois se estivesse,
talvez não fosse convidado para participar da matéria.
Em geral, o entrevistado é um profissional que acabou de ser promovido,
transferido ou assumiu uma filial da empresa num país distante. A última coisa
que ele pretende fazer no momento é criticar a empresa e o chefe. Além do mais,
em razão da cultura combalida da qual fazemos parte, quem não gosta de aparecer
nas revistas? Você conhece alguma revista dedicada a pessoas mal-sucedidas?
O mais interessante é que muitos artigos e matérias encomendadas pelos editores
são escritos por pessoas que nunca participaram de um projeto de gestão, de um
planejamento estratégico, de uma reestruturação organizacional ou
mesmo da simples criação de uma empresa. Por alguma razão, elas são convidadas a
opinar sobre algo que pouco ou nada tem a ver com o seu dia-a-dia e pelo fato de
estarem o tempo todo na mídia ou serem ligadas a uma Universidade ou algo
parecido, o que vale mesmo é o título.
É muito mais fácil discorrer sobre determinado assunto quando você tem acesso à
mídia e qualquer baboseira, dita sem o mínimo de embasamento, pode ser acatada
por pessoas de todos os níveis. A mídia é especialista em criar mitos da noite
para dia, como se eles fossem a salvação do planeta embora eles não movam um
dedo para melhorar a sociedade. É capaz de derrubá-los também na mesma
velocidade.
Quando se fala de liderança, por exemplo, uma boa parte dos autores nunca
liderou uma pessoa sequer, mas como a Internet democratizou a informação, e
aliado a um pouco de interesse, fica fácil obter um vasto material a respeito
para compilar o raciocínio alheio e escrever algo parecido.
O sucesso pessoal e profissional é um processo que demanda anos de esforço,
aprendizado e experiência. Não existe fórmula mágica capaz de produzir um
talento profissional da noite para o dia. Quando isso ocorre, suas deficiências
afloram rapidamente e acabam traindo a própria empáfia. Aquela força temporária
acaba sucumbindo diante da própria fraqueza.
Quando nos faltam equilíbrio e convicção, nossas idéias e nossos ideais são
colocados em xeque, principalmente ao assumir um cargo de maior importância na
empresa ou na sociedade e passamos a ser testados com maior freqüência com
relação à ética, valores e princípios. Quando imaginamos saber de tudo e
pensamos que nada mais pode nos derrubar.
Nesse sentido, a idéia transmitida nas revistas e outros periódicos, de que
jovens executivos - em geral recém-diplomados com seus MBA’s de alto nível e
valor - têm mais energia, são mais produtivos e acabam sendo mais cobiçados,
começa a perder fôlego, graças ao bom-senso dos especialistas em recrutamento de
pessoal.
Ultimamente, tenho percebido, com mais freqüência que o habitual, que as
empresas continuam preocupadas com a contratação de profissionais de alto nível,
porém com a experiência necessária para equilibrar o nível de produtividade e
extrair o melhor das equipes. Significa que diploma e energia serão suficientes
apenas para cargos iniciantes, onde o desbravamento depende exclusivamente do
ímpeto juvenil. Entretanto, para cargos de liderança, o que vale mesmo é a velha
e sólida experiência profissional, aquela que somente o tempo é capaz de
proporcionar.
Por razões diversas, e perfeitamente explicáveis, a geração atual de jovens
líderes profissionais ainda tem dificuldades para mesclar a própria energia com
a experiência dos mais velhos. Em geral, suas ações, determinadas pelo seu
comportamento agressivo, acabam atropelando e frustrando a carreira de milhares
de profissionais que ainda tem muito a contribuir. Para eles, é mais fácil
livrar-se dos experientes do que conviver ou enfrentá-los em igualdade de
condições.
Por mais que as revistas especializadas priorizem a divulgação de casos pontuais
de sucesso de jovens executivos que assumem cargos de importância antes mesmo
dos trinta anos de idade, o fato é que equilíbrio e sabedoria não podem ser
antecipados. São necessários muitos anos de convivência com diferentes tipos de
profissionais para se criar um estilo acurado de administração e entendimento do
processo de crescimento profissional e liderança.
Devemos tomar o exemplo do Japão, um país praticamente destruído pela guerra,
que se tornou uma grande potência econômica mundial, sem se descuidar nem
desprezar a importância da experiência profissional para cargos de liderança.
Para se chegar a um cargo de gerência, diretoria ou presidência naquele país,
existe um tempo de aprendizado e amadurecimento, próprio de quem atingiu um
nível de sabedoria digno de tal cargo.
Estar gerente ou estar diretor é algo muito simples, porém atuar com o
discernimento e o equilíbrio necessário para o bom desempenho do cargo é outra
história. O mesmo vale para falar e escrever a respeito de determinado assunto.
Qualquer pessoa com interesse mínimo pode copiar e colar facilmente um tema na
internet e produzir algo semelhante.
Nas palavras de Emerson, o grande pensador norte-americano, por trás de um bom
livro ou de um bom texto deve existir, antes de tudo, um grande ser humano.
Portanto, tome muito cuidado com que você lê para não se tornar refém de uma
idéia que nada tem a ver com o seu modo de pensar e agir. Discernimento, senso
crítico, intuição e bom senso ainda são ingredientes essenciais para quem deseja
construir um raciocínio sólido e distinguir entre as coisas que valem a pena e
as banalidades do mundo.
A opinião é mais barata do que uma caixa de fósforos e, geralmente, cada pessoa
tem uma diferente, portanto, ao ler um artigo, uma revista, um livro ou um
jornal, lembre-se que, para fazer sentido e ser tomado como exemplo, o
raciocínio alheio não deve se sobrepor aos seus valores e princípios, caso
contrário, você nunca construirá o seu próprio conjunto de idéias e valores.
Apesar de tudo, continue lendo, com muito cuidado para absorver apenas aquilo
que realmente faz sentido. Como dizia o Paulo Francis, jornalista e escritor,
quem não lê não pensa e quem não pensa será para sempre um servo. Pense nisso e
seja feliz!
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Jerônimo Mendes
Segunda, 24 de Março de 2008
Há pouco tempo eu escrevi sobre esse assunto e confesso que de lá para cá minha percepção nada mudou sobre o atendimento prestado no comércio em geral, a despeito dos investimentos e políticas de treinamento desenvolvidas pelas empresas para melhorar o desempenho dos seus colaboradores.
Dia desses convidei minha esposa e meu filho mais velho para saborear uma pizza num estabelecimento perto de casa a fim de descontrairmos um pouco e, obviamente, nos livrarmos da louça do jantar que sempre sobra para os homens no fim-de-semana, por uma justa razão.
Jantar fora é uma maravilha, exceto quando nos apresentam o valor da conta, pois é quando a gente se dá conta de que o trabalho da esposa deveria ser triplamente recompensado se comparado ao preço que pagamos em qualquer restaurante, além de ser feito com muito mais carinho do que aquele prestado por funcionários mal-humorados que insistem em trabalhar com o público.
Logo sentamos à mesa e fomos atendidos rapidamente pela única garçonete disponível no local, cheia de dentes à mostra, pronta para sacar o nosso dinheiro na primeira pizza tamanho master que a gente pedisse. Como a decisão em família é um pouco mais lenta, fiz sinal para que aguardasse.
Diante da infinidade de opções disponíveis no cardápio e considerando as dificuldades de se chegar a um consenso familiar - um quer frango, outro quer romana, ninguém quer aliche, todo mundo quer palmito -, procurei me concentrar na imagem da pizza estampada na capa do cardápio que parecia dar água na boca só de olhar para o conjunto de recheio sobre aquela massa suculenta.
De olho na pizza, discutimos rapidamente sobre a possibilidade de pedir aquela mesmo, pois estávamos com o estômago nas costas e, a julgar pelo colorido da foto, não era preciso pedir outra. Mediante um sinal discreto chamei a garçonete outra vez, a qual compareceu sem titubear, disposta a realizar o primeiro pedido do dia, creio eu, com tanto sorriso nos lábios. Até aí tudo bem. Com um simples olhar de aprovação familiar realizei a sondagem inicial: - escuta, menina, essa pizza aqui da foto, bonita e suculenta, é isso tudo mesmo? Você recomenda?
Naturalmente, eu esperava uma resposta assertiva, mas para surpresa geral a garçonete olhou para o balcão a fim de checar se não estava sendo observada e em seguida se aproximou ainda mais da nossa mesa como se quisesse dizer ao pé-do-ouvido "não conta prá ninguém, mas vou dizer a verdade". Tomada de cuidados, disparou sem o mínimo constrangimento: - não quero dizer nada, não, mas isso aí é propaganda enganosa, não é isso tudo!
Caramba! Juro por tudo que é mais sagrado, quase caí duro no chão. Olhei para o meu filho e para minha esposa pensando se chamava o gerente, se levantava e procurava outro local ou se voltava para casa. Contudo, a fome gritou mais alto e decidimos pedir a preferida da família - palmito, presunto e queijo - para evitar conflitos depois de um comentário tão ordinário quanto aquele que quase nos roubou o apetite.
De acordo com o Relatório Fatores Condicionantes de Mortalidade das Empresas, divulgado pelo SEBRAE em 2004, praticamente 60% das micro, pequenas e médias empresas constituídas no Brasil não sobrevive ao quarto de ano de vida, por inúmeras razões, dentre as quais pode-se destacar: falta de planejamento, capital de giro, concorrência desleal e até mesmo falta de clientes.
Felizmente, ainda não encontrei um levantamento pormenorizado que inclua o péssimo atendimento e a deslealdade dos colaboradores como fator preponderante no desempenho ou no fechamento das empresas. Entretanto, desconheço, no meu círculo de relacionamentos, alguém que não tenha sido vítima do descaso alheio. Essa constatação me basta.
O sucesso de um empreendimento envolve uma série de questões que devem ser minuciosamente estudadas e planejadas, dentre elas o treinamento e a importância das pessoas na organização. Estratégia é importante, fluxo de caixa também, mas a dependência da boa vontade das pessoas requer atenção redobrada para evitar o apunhalamento voluntário e desleal por parte daqueles que deveriam cumprir o dever com o mínimo de respeito e consideração perante aquele que lhe provê o sustento.
Ninguém é obrigado a trabalhar em lugar algum se a atividade, por mais simples que possa parecer, não lhe provocar o mínimo de entusiasmo. O mundo dos negócios está repleto de vendedores desanimados, atendentes mal-educados, "caixas" mal-humorados e outros profissionais despreparados cuja maior satisfação é despejar a própria insatisfação sobre as pessoas que nada tem a ver com o problema.
Se você optar por ser um empreendedor ou exercer uma posição de liderança, lembre-se de uma verdade universal no mundo dos negócios: pessoas que não gostam do que fazem, dificilmente levarão o trabalho a sério. Portanto, ao contratá-las, seja simples, honesto e direto: enfatize a importância do trabalho a ser realizado; esclareça suas expectativas em relação ao desempenho das pessoas; dê-lhes treinamento e lhes deposite confiança; monitore o desempenho. E se tudo isso for em vão, livre-se dos ineficientes.
Tenha em mente que não é necessário esperar um, dois ou três anos para saber se um profissional é capaz de realizar o trabalho de acordo com as expectativas e as necessidades da empresa. As organizações levam anos para descobrir as fontes de ineficiência das pessoas e, por conta disso, alimentam uma triste ilusão corporativa que encerra com algo parecido como "você não tem perfil para trabalhar aqui".
Por experiência própria, penso que de três a seis meses é mais do que suficiente para conhecer o profissional contratado, portanto, se o resultado não for o esperado, não alimente expectativas desnecessárias nem prorrogue o sofrimento para ambos os lados. Seja firme, justo e elimine o problema antes de se aborrecer, falir ou ser demitido por conta da incompetência alheia.
Propaganda enganosa é também vender uma imagem no currículo ou na entrevista e, depois de contratado, agir completamente diferente. Aliás, mais do que propaganda enganosa, esse comportamento soa falta de integridade. Pense nisso e seja feliz.
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Jerônimo Mendes
Quinta, 6 de Março de 2008
Depois de trinta anos bem vividos no mundo profissional e com mais uns trinta pela frente, posso dizer que conheço um pouco dos meandros que permeiam o ambiente corporativo. Dominá-lo por inteiro é um desafio considerável e duvido que isso seja possível em menos de trinta ou quarenta anos, pois o ser humano é surpreendente em todos os sentidos e quando você imagina que sabe tudo a seu respeito, coisas incríveis e inesperadas acontecem.
Durante a minha inesquecível jornada como empregado, principalmente nas décadas de 1980 e 1990, eu ficava chocado com a enxurrada de demissões que ocorriam em todas as empresas por onde passava e, independentemente das razões apresentadas, isso sempre me deixava consternado, pois eu sabia que, nessa hora, o senso de justiça raramente prevalecia.
Algumas eram cômicas, outras dolorosas, porém a maioria tinha pouco a ver com a origem do problema. O fato é que as demissões eram inevitáveis e aos poucos eu fui aprendendo a conviver com elas e extraindo lições que ainda hoje se mostram muito úteis na profissão de consultor e palestrante. No mínimo a gente diverte o público contando histórias. Infelizmente isso não me livrou da convivência com profissionais completamente despreparados para a arte de demitir.
Nesse período, conheci alguns seres inescrupulosos, de sangue frio, cujo maior deleite era demitir sorrindo, e outros que se diziam incapazes de demitir sem antes passar por um período de tensão involuntária. Outros nunca tiveram coragem de demitir alguém e muitos ainda preferiam transferir o problema para a turma do RH a fim de evitar o confronto com o profissional para o qual ele nunca foi capaz de prestar feedback, por medo, insegurança ou falta de liderança.
Demitir alguém e absorver a demissão é um processo delicado que exige equilíbrio e maturidade, tanto para quem demite quanto para quem é demitido. E, geralmente, essas virtudes nunca estão presentes quando mais precisamos delas, razão pela qual as demissões são verdadeiros desastres que destroem a auto-estima das pessoas em vez de projetá-las para um futuro melhor.
No início de 2000 eu vivi o período mais difícil da minha vida profissional quando, por determinação da matriz, recebi a triste notícia de que a área que eu coordenava seria transferida para outro estado. Em menos de três meses eu me vi obrigado a demitir quase toda a equipe que eu havia dado um duro danado para consolidar. Éramos praticamente uma família de vinte e uma pessoas - conceito equivocado e mais tarde reformulado - que se desmantelou da noite para o dia, onde eu, o paizão, pouco pude fazer pelos meus filhos, porém, graças ao talento natural e à incrível capacidade de adaptação do ser humano, todos sobreviveram.
Como dizia a inesquecível mestra Maria Schirato, autora de O Feitiço das Organizações, "empresa não é mãe". Você conhece alguma mãe que reúne os filhos no fim do expediente de sexta-feira para o seguinte comunicado: - meus filhos, a situação está muito complicada, os custos subiram assustadoramente e, por decisão da diretoria, vamos fazer uma reestruturação na família com redução de 20% do efetivo? Zezinho e Luizinho, vocês não fazem mais parte do quadro familiar.
De uma vez por todas, não existe esse negócio de empresa-mãe. Cada vez que alguém arrisca proferir uma barbaridade dessas na minha presença eu espremo a pessoa. Caso ela ainda não saiba, vai saber a diferença entre empresa e sua verdadeira mãe no dia do desligamento quando perder o crachá, o plano de saúde, o auxílio-combustível, o vale-refeição e aquela bendita cadeira onde ela acomodou confortavelmente o seu delicado traseiro durante mais de dez anos.
Parafraseando a mestra, mãe é aquela que divide o bife, põe mais água no feijão, tira da boca para dar aos filhos, salta no lago para salvar o filho mesmo sem saber nadar, se atira no rio para livrar o filho da voracidade do jacaré, protege o filho das atitudes violentas do pai e enfrenta três dias de fila para conseguir uma vaga na escola pública. Isso é mãe. O restante sofre de uma vontade danada de ser mãe de verdade, portanto, nenhuma empresa pode ser comparada a uma mãe ou a uma família.
Complicado mesmo é a vida do alienado, aquele que desconhece o limite entre o lado pessoal e o profissional feito o indivíduo que depois de vinte e poucos anos de bons serviços prestados na empresa, foi demitido. No dia seguinte lá estava ele na portaria, no horário de sempre, implorando para retornar ao local. Depois de muita conversa, ele foi autorizado a entrar por alguns minutos para atender suas necessidades, literalmente. Acreditem que o sujeito simplesmente não conseguia evacuar em casa, é mole?
Durante uma semana ele voltou ao local de trabalho, mais precisamente ao banheiro, para realizar a proeza de evacuar e ainda matar as saudades da tampa macia do vaso sanitário, acompanhado pelo segurança, é óbvio, o qual aguardava pacientemente o sujeito na porta do banheiro até que num determinado momento alguém decidiu que era hora de encerrar definitivamente o processo de simbiose do infeliz com a organização.
Quanta humilhação! Não é necessário chegar a tanto. Cá entre nós, o ser humano vale muito mais do que isso. Você conhece alguém que foi demitido e hoje se encontra na rua da amargura, passando fome ou mendigando? Fico feliz em saber que todos os meus ex-colaboradores, hoje grandes amigos, estão muito bem, obrigado, alguns até melhores do que eu, graças ao seu talento, esforço, um pouco de sorte e, é claro, uma pitada dos meus ensinamentos. Digo isso com orgulho e quando me lembro dá até um nó na garganta.
Com o tempo eu aprendi que toda demissão tem o seu lado estimulante e doce. Se você tiver consciência do que é capaz e acreditar piamente na volta por cima, infinitas possibilidades se abrem. Muitos profissionais confundem a relação e se entregam fervorosamente a uma convivência que eles insistem em chamar de família. Quando os laços familiares se rompem, o sujeito fica perdido e não sabe se vai para casa ou para o bar da esquina mais próximo. Eu chorei um tacho de lágrimas e voltei para casa o mais rápido possível quando ocorreu comigo. Graças a Deus fui muito bem recebido e ainda ganhei o melhor dos presentes, carinho e abraços, uma das razões pela qual sou fã da minha família.
Se algum dia você vivenciar algo parecido, quer na posição de demitido, quer na posição de cumpridor dessa difícil tarefa, lembre-se das minhas palavras. Por experiência própria, digo que você vai sobreviver tranqüilamente e ainda sair fortalecido para o próximo desafio. Pense nos amigos que passaram por situação semelhante e avalie o quanto eles evoluíram em todos os sentidos. A vida voltará ao normal muito antes do que você imagina.
Eis aqui algumas lições que me foram extremamente úteis nesse sentido e espero que sejam úteis se algum dia precisar delas ou quando tiver que socorrer um amigo. Torço para que você cresça profissionalmente, onde quer que esteja, porém tenha em mente que a concorrência no mercado de trabalho é acirrada e, muitas vezes, desleal, portanto, lembre-se:
1. Jamais lamente um fato como esse. Lamentar ou falar mal da empresa serve apenas para provocar insegurança nas pessoas que você ama e distanciamento dos admiradores do seu trabalho; o que você menos precisa nesse momento é de pensamentos e atitudes negativas;
2. Em momentos de crise, o importante é manter a lucidez e o equilíbrio; pare de se demitir mentalmente e sofrer por antecipação; se a demissão for inevitável, considere-a como uma nova oportunidade de apresentar seu talento e energia para quem realmente precisa deles, seja como patrão, seja como empregado;
3. Pense que sempre haverá espaço para pessoas que demonstram otimismo diante das adversidades, para quem cultiva o sorriso nos lábios e, principalmente, para quem sabe dizer "bom-dia", "por favor" e "obrigado";
4. Todas as empresas são carentes de bons profissionais, portanto, seja humilde e ousado ao mesmo tempo, mantenha contato com os amigos e conhecidos e não tenha vergonha de pedir, afinal, pedir não ofende; não mande o currículo para o RH, mande o currículo para um amigo que conhece alguém do RH; utilize a sua rede de contatos e pare de gastar com Xerox e papel;
5. Segundo Jack Welch, o executivo que revitalizou a GE, "até um pé no traseiro te empurra para frente", portanto, mãos à obra, currículo na mão esquerda, celular na mão direita, carro ou o vale-transporte que ainda sobrou, sua melhor roupa e muitos contatos, quantos forem possíveis e necessários;
6. Mantenha a fé, a esperança e o foco. Sem isso, não há currículo nem padrinho que dê jeito. Muito otimismo, pois como dizia a avó de um amigo meu, "é no andar da carruagem que as abóboras se ajeitam". Se você não acredita em si mesmo, por que alguém haveria de acreditar?
Penso que todos nascem para cumprir uma missão, seja ela qual for, portanto, é melhor que seja num lugar onde tenhamos o mínimo de dignidade e respeito. Pare de ser demitido, demita-se antes, não apenas da empresa, mas das coisas que você não tem a mínima vocação para desempenhar. Para Albert Camus, não existe dignidade no trabalho quando nosso trabalho não é aceito livremente.
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Recursos Humanos, RH, Oportunidade, Vida Profissional, Ambiente Corporativo, Jack Welch, Plano de Carreira, Capacidade de Adaptação, Rede de Contato, Mundo Profissional,
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Cesar Augusto Cerqueira Leite
Quinta, 31 de Janeiro de 2008
No último dia 06 de dezembro, em São Paulo, aconteceu encontro entre profissionais que participaram da produção da serie "Gente que Faz'" exibida na TV Globo nos anos 90. Diretores, roteiristas, fotógrafos, produtores, músicos, editores, pesquisadores, operadores de câmera, além de personagens que tiveram suas histórias mostradas na TV estiveram comemorando 10 anos do encerramento da série, considerada a primeira ação de "Brand Content", ou Marketing de Conteúdo, no Brasil. O "Brand Content" - onde a marca é incorporada ao conteúdo do programa ou ação - é considerado uma das tendências do vídeo na web, segundo Antony Martins, diretor-executivo da TV1.com, agência de internet.
Com nome parecido, ganha força o "Brand Entertainment", onde emissoras e agência de publicidade se unem para gerar mensagens de marcas por meio do entretenimento. Exemplos? O seriado Carga Pesada da Rede Globo; O site Green Apple, criado pelo Greenpeace em parceria com a Apple, convidando fãs da Apple a darem sugestões verdes para a marca; Recentemente, o seriado americano "Família Soprano" abordou em um capítulo inteiro o dilema de uma personagem com depressão que não queria tomar Prozac.
Nomenclaturas talvez sejam os aspectos menos importantes. Relevante mesmo é a mudança na comunicação e os rumos que o marketing tem tomado. Conduzido, entre outros, pela professora Laura Gallucci, a ESPM realiza um estudo sobre a cadeia produtiva da comunicação, composta atualmente por mais interação e mais integrada com outros ramos de atividade, como logística, por exemplo. Segundo reportagem da Revista Meio & Mensagem, "não há mais rígida distinção entre emissor e receptores das mensagens, pois, no contexto da comunicação interativa, quem antes apenas recebia a informação pode também produzir e disseminar conteúdos relacionados a marcas".
Se a transmissão de mensagens entre emissor e receptor muda, é claro que o papel de ambos também se modifica. E no caso dos consumidores, isso já é fato. Para Luiz Alberto Marinho, "Os consumidores hoje não querem simplesmente comprar um bom produto. O que as pessoas querem mesmo é fazer parte do universo da marca. O pulo do gato é investir na conexão emocional entre marca e consumidor. Como ainda não inventaram melhor maneira de envolver alguém do que contando uma boa história, a publicidade vai ter que fazer como Scheherazade, das 1001 noites - entreter o público para não morrer antes do tempo".
Em um cenário repleto de blogs, páginas pessoais, sites de produção coletiva, compartilhamento de vídeos e comunicação instantânea, o marketing precisa saber trabalhar estrategicamente com essas possibilidades. Mais que isso, precisa saber produzir conteúdo para criar e manter relacionamentos sadios com essa geração on-line.
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Administrador
Quinta, 31 de Maio de 2007
Resumo
O consumidor brasileiro está mudando seu padrão de consumo devido à grande possibilidade de escolhas de produtos e serviços. As marcas próprias dos varejistas são mais uma opção de escolha que tem se mostrado bem aceita no mercado.
O presente artigo analisa os aspectos concernentes à utilização da marca própria tanto pela ótica dos varejistas quanto pela ótica dos consumidores pesquisados, tendo também o ponto de vista dos especialistas em marketing quanto os dados de revistas especializadas.
Palavras chave
Marketing de varejo, Marca própria, Consumidor, Decisão de compras.
1 INTRODUÇÃO
Até os anos 90, o consumidor brasileiro foi acostumado a produtos e qualidade limitada, principalmente na época em que o processo inflacionário comandava a oferta na prateleira, gerando o condicionamento para a compra sempre das mesmas marcas.
Com a abertura às importações - conseqüente aumento da variabilidade e qualidade da oferta - e o Código de Defesa do Consumidor, foi desencadeando o processo de transformação qualitativa do consumidor que tornou-se mais exigente e racional em suas escolhas, aproximando-se do 'consumerismo', termo oriundo do inglês consumerism, ou seja, os consumidores questionadores dos aspectos envolvidos no processo de compra.
Tal cenário obrigou, num primeiro momento, os fabricantes a investirem na qualidade e na marca de seus produtos, pois isto os distinguiria dos demais na prateleira. Num segundo momento, foi percebido que os consumidores, com anos de demanda reprimida, queriam uma enormidade de produtos, mas pagando menos por eles para que todos coubessem em seu orçamento. A solução foi investir em produtos semelhantes com preço diferenciado.
Uma das alternativas, utilizada pelos fabricantes, foi a confecção de produtos de segunda linha, com componentes mais baratos, simplicidade em embalagens e formas, menos opcionais, garantia e publicidade. Outra solução foi a utilização de marcas próprias pelos varejistas que viam nessa alternativa a solução para o custo menor e maior vantagem competitiva, estratégia utilizada principalmente pelo segmento supermercadista.
O presente trabalho pretende estabelecer um panorama da utilização da marca própria pelo varejo supermercadista brasileiro atual, utilizando-se de conceituações e dados sobre o mercado, passando também pela visão dos consumidores a respeito de sua utilização.
A proposição desse tema se justifica pelo aumento do consumo de produtos de marca própria, denotando uma tendência de mercado e uma nova fronteira nas relações de consumo que envolve simultaneamente consumidores, varejistas e fabricantes.
Esse trabalho de pesquisa será constituído de uma pesquisa bibliográfica, uma vez que a problematização abordada permite, para uma maior consistência do tema, a análise de referências já existentes. A outra vertente da constituição desse artigo está alicerçada na pesquisa feita com consumidores do varejo supermercadista acerca de suas impressões sobre os produtos de marca própria e sobre os aspectos relativos ao seu processo de compra.
2 O CAMINHO DA MARCA ATRAVÉS DA HISTÓRIA
Os primórdios da marca surgiram na Antiguidade. Pinho (1996) conta-nos que nessa época eram colocados sinetes, selos, siglas e símbolos para demarcar a propriedade dos animais, armas e utensílios. Os gregos criaram símbolos representativos dos objetos facilitando imensamente a propagação das notícias.
Já na Idade Média as corporações de ofício e de mercadores colocavam em seus produtos símbolos que remetiam ao fabricante sendo ao mesmo tempo um aval de qualidade. É nessa época que surgem as "marcas de comércio" ou trademarks tornando possível uma incipiente padronização em torno da qualidade e da constância de produtos.
Embora já largamente utilizadas, somente com a Revolução Industrial é que as marcas adquiriram proteção legal e passaram a abranger também os comércios, sendo designadas como "marcas de indústria e comércio" distinguindo os produtos uns dos outros.
2.1 O marketing de varejo e o surgimento da marca própria
Tavares (1998) conta-nos que no Brasil, o surto desenvolvimentista do final do século XIX e início do século XX fez com que as marcas se associassem primeiramente a quem as comercializava ou produzia. Assim era comum que elas trouxessem referência ao seu fabricante ou topônimos, ou até mesmo uma combinação dessas alternativas. Gradualmente, a marca ganhou vida própria e hoje, segundo a American Marketing Association, (apud PINHO, 1996, p.14) pode ser definida como:
(...) um nome, termo, símbolo ou desenho ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. Nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou pronunciável e marca registrada é um marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva.
Randazzo (1997) define a marca como sendo mais do que um produto: é uma entidade física e "perceptual", estando o aspecto físico ligado ao produto e à embalagem, sendo estático e finito. Já o aspecto "perceptual" estaria na mente do consumidor, sendo dinâmico e maleável.
Para Tavares (1998) a marca é um dos ingredientes que as empresas utilizam em suas estratégias de venda. É a face mais reconhecível de um produto, serviço ou empresa, sendo composta interiormente por benefícios - funcionais, experimentais ou simbólicos.
A ligação intrínseca entre marca e comércio fez com que sua evolução fosse mútua, como podemos perceber através da história da marca. O comércio, ou varejo, é tecnicamente conceituado por Kotler (1998, p.493) como sendo a "atividade envolvida na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal (...) cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes".
2.2 Composto de produto no setor supermercadista
Las Casas (2000) relata que os supermercados surgiram nos Estados Unidos na década de 50, oriundos dos pequenos mercados que geralmente ofereciam produtos alimentícios. No Brasil, ocorreu um pouco diferente havendo o oferecimento de uma gama maior de produtos.
Os supermercados brasileiros começaram a desenvolver o composto de produtos quando perceberam a tendência para a conveniência em compras - mais parecido com as antigas mercearias - que além de produtos alimentícios ofereciam de vestuário a eletro-eletrônicos passando a ser chamados então de hipermercados (LAS CASAS, 2000).
Kotler (1998, p. 387) define essa estratégia de posicionamento como 'composto de produtos' ao que atribui o significado de "conjunto de todos os produtos ou itens que um vendedor específico coloca à venda para seus compradores".
Um hipermercado é uma loja de varejo muito grande que oferece preços baixos. Ela combina uma loja de descontos e um varejista de superloja de alimentos em uma construção parecida com um depósito (...) Podem estocar mais de 50.000 itens diferentes. Os hipermercados são os únicos no tamanho do sortimento de mercadorias em geral, tamanho de loja, preços e margem de operações baixas (LEVY, 2000, p.59)
Este autor percebe o hipermercado dentro de uma visão que contempla, ao mesmo tempo, o sortimento de produtos e a oferta de preço baixo, numa visão bem atual do que o setor se transformou.
2.3 O varejo supermercadista e a marca própria
A aceitação da marca própria no Brasil deriva de causas históricas, quando os produtos eram nomeados com os nomes de seus fabricantes ou comerciantes, o que segundo Tavares (1997, p.35) levava os proprietários a transferirem "para o estabelecimento uma série de seus atributos: honestidade, flexibilidade 'barganhas', qualidade dos produtos, estão entre as expressões que exprimem essa transferência".
Na década de 70, o setor supermercadista trouxe para o Brasil a idéia das marcas próprias (PINHO, 1996), aproveitando-se da experiência bem sucedida de americanos e ingleses com produtos de preço mais baixo. Mas por causas diversas, o segmento não cresceu muito na década de 80, somente sendo retomado em fins dos anos 90.
Nessa época o investimento em marca própria ganhou novo fôlego e expandiu-se para outros setores (farmacêutico, bem estar e saúde, distribuidoras, serviços, etc.), pois apresentavam uma alternativa interessante para os consumidores que não queriam cortar produtos de sua lista de compras, mas desejavam comprá-los por um preço melhor ou desejam adquirir um produto diferenciado.
Oferecer um produto similar a outro de marca conhecida por um de valor menor foi o primeiro apelo das marcas próprias para com os seus consumidores. Mas ao longo do tempo, as empresas de varejo brasileiro que viam na marca própria a concorrência baseada em preço, perceberam que essa não era uma alternativa válida para o longo prazo pois,
(...) o acirramento da concorrência, a maior semelhança entre produtos em um espaço de tempo cada vez menor e a crescente sensibilidade do consumidor ao preço levam a uma pressão contínua para a redução de custos do preço final do produto. (TAVARES 1998, p. 62)
Veio um segundo momento, onde o preço já não era, para o consumidor, o único fator a pesar na decisão da compra. Acostumado à qualidade dos produtos (imposta pela concorrência com os importados), o consumidor brasileiro expandiu, para os demais produtos oferecidos com marca própria, essa exigência.
Uma recente pesquisa da LatinPainel mostra que 70% dos consumidores ainda compram produtos de marca própria em razão do preço mais baixo, mas o quadro está mudando, e 16% dizem que associam os produtos à maior qualidade (...). (www.empreendedor.com.br)
Hoje, os aspectos para a adoção da marca própria são muitos e incluem a internacionalização dos negócios varejistas, a necessidade de maior volume de vendas (seja através das vendas dos produtos de marca própria ou destas, como chamariz para outros produtos), mas principalmente a busca da fidelização do cliente num mercado cada vez mais competitivo.
A boa aceitação das marcas próprias pelos consumidores não se restringe aos supermercados e produtos alimentícios(...). Instrumentos de fidelização do consumidor, as marcas próprias proporcionam uma verdadeira diferenciação do varejista frente à concorrência e imprimem à bandeira do lojista em produtos alimentícios e cosméticos até vestuário e eletroeletrônicos. (www.empreendedor.com.br).
Todos esses aspectos positivos fizeram as marcas serem vistas por muitos como uma panacéia para as vendas, mas com sua adoção verificou-se que é preciso ter um planejamento que contemple todos os aspectos da adoção dessa estratégia de marketing.
2.4 Gestão de marca própria
A gestão da marca própria trata da administração de todos os seus aspectos influenciadores, como fornecedores, embalagens, projeto gráfico, disposição em gôndola, composto de preço, estratégia de vendas, pós-venda, entre outros.
Segundo Tavares (1998) e Monteiro Neto (2001), a gestão da marca própria deve passar:
A) Pela avaliação dos aspectos positivos e negativos que impactarão diretamente na imagem da empresa, seu faturamento, relacionamento com seus públicos (interno e externo) e fornecedores, como mostra a figura a seguir:
Figura 2.1: Aspectos positivos e negativos da adoção da marca própria.
Fonte: Adaptado de Tavares (1998).
B) Escolha da estratégia de posicionamento do varejista:
a. com foco na concorrência;
b. com foco no mercado;
c. com foco nas potencialidades do produto e/ou da empresa;
d. com foco na diferenciação;
(MONTEIRO NETO, 2001 p.57)
C) Criação de uma identidade da marca, preocupando-se com a qualidade e com a construção da credibilidade, não só para o produto em si mas também para o estabelecimento comercial que o nomeia, administrando a marca como um todo (TAVARES, 1998).
Assim, a identidade precisa ser compartilhada pelos empregados e outros públicos da empresa. Em essência, se a empresa tem como identidade a valorização da qualidade, este aspecto será percebido como prioritário por parte dos funcionários e também dos clientes externos. (...) Administrar reputação é insistir na construção íntima de relações entre grupos internos e externos à empresa e explorar suas similaridades de interesses latentes, ou seja, os traços de identidade por eles compartilhados. (TAVARES, 1998, p.75).
D) Escolha do mix de produtos a ser oferecido.
E) Estabelecimento de um patamar de qualidade.
F) Escolha dos fornecedores que atendam à demanda e o patamar de qualidade desejado com prazos e preços competitivos.
Segundo a revista empreendedor, todo o planejamento da marca deve ser muito bem estruturado, sendo cada detalhe de fundamental importância para o sucesso de todo o projeto e a manutenção da credibilidade do varejista.
É consenso entre consultores, varejistas e industriais, de que o foco do negócio precisa ser bem direcionado. Antes de mais nada, o varejista precisa estabelecer parcerias sólidas com fabricantes que mantenham um controle de qualidade de primeira geração para agregar a sua marca. Depois é preciso desenvolver um produto igual aos líderes de mercado ou com uma característica própria, atendendo a um segmento específico. O lançamento do produto no mercado exige, por sua vez, um relacionamento muito bom entre os parceiros, ou seja, a indústria deve acreditar no projeto junto com o varejista. O segredo está em fazer com que o consumidor fixe a marca na mente, toda vez que leva um produto de marca própria para casa.(www.empreendedor.com.br)
2.5 A marca própria e o processo de compra do consumidor
O planejamento e a organização empresarial por si só não garantem a compra, sendo apenas uma parte dela. O principal ator de todo esse processo é o consumidor, que efetivamente julga, em poucos segundos e de forma racional, se compra ou não um produto, sendo internamente influenciado pelos aspectos que o envolvem; por suas motivações para compra; pelos valores implícitos em sua própria cultura; por experiências anteriores com o produto; pela opinião de outras pessoas (grupos de referência); e havendo experiências negativas, a forma como o problema foi solucionado.
Dessa forma, é possível perceber o quanto a decisão de compras está ligada a fatores sociais, mercadológicos e situacionais. O primeiro muda de acordo com a região e a evidência, influindo riqueza, poder e status. O segundo diz respeito às estratégias de marketing, em especial os 4P's (produto, preço, promoção e 'praça'). O fator situacional é ligado ao ambiente, ao tempo e ao humor.
Mas o processo de decisão de compra possui um local específico: desenrola-se, em sua grande parte, no ponto de venda, portando, é fundamental que o varejista tome as providências necessárias para que o produto apareça da forma correta, o que segundo Tavares (1998), inclui a embalagem semelhante aos produtos líderes, o posicionamento na gôndola em prateleiras na altura dos olhos, o tamanho do espaço ocupado pelo produto.
Seguidos esses princípios, o consumidor agirá no ponto de venda como explica a figura 2.2:
Figura 2.2: Decisão no local de compra.
Fonte: KOTLER (1998, p. 180).
O reconhecimento do problema é a detecção da necessidade de aquisição do bem. A partir de então, são relacionadas na memória ou buscadas em meios informativos que estiverem próximos (embalagem, folhetos explicativos, conversa com o demostrador/vendedor) todas as informações pertinentes aos produtos da área de interesse (todos os que estão na gôndola). As informações são 'pesadas' de acordo com as qualificações pré-estabelecidas no momento do reconhecimento do problema. É tomada a decisão sobre qual produto será efetivamente comprado, momento que se estende desde a colocação do produto no carrinho até o seu efetivo pagamento no caixa. O comportamento pós compra se estende do momento seguinte ao pagamento até a fruição do produto. Fruição essa que, determina se haverá ou não novas compras.
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
Esse trabalho científico constituiu-se de pesquisa bibliográfica, uma vez que a problematização abordada permitiu, a análise de referências já existentes.
Além disso, focou-se na pesquisa qualitativa, objetivando o estudo do tema no seu cenário natural, buscando interpreta-los em termos do seu significado assumido pelos indivíduos.
Para tanto, utilizou-se a amostragem probabilística aleatória simples onde cada membro da população obteve uma chance conhecida e igual de ser escolhido.
A pesquisa ministrada explorou consumidores de dois grandes hipermercados que trabalham com marcas próprias, a rede Carrefour (BH Shopping) e a rede Extra (Belvedere). Foram entrevistados 20 consumidores em atitude de compra, escolhidos aleatoriamente entre os clientes em cada um dos supermercados, totalizando uma amostra de 40 entrevistas.
As argüições ocorreram em horários distintos, porém pré-determinado pelo entrevistador de acordo com sua conveniência. O questionário foi estruturado com base de perfil sócio-econômico do critério da ABEPE (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa), antiga ABIPEME, possuindo 10 perguntas que foram feitas pelo entrevistador pessoalmente ao entrevistado.
Em anexo, encontra-se o modelo de questionário utilizado.
4 RESULTADOS
Os supermercados pesquisados caracterizam-se pelo seu ecletismo de consumidores, uma vez que, situam-se em locais de fluxo intenso de pessoas, moradoras ou não daquela região. No Carrefour, a entrevista foi realizada no dia 03 de abril das 14 às 16:30 horas. Já no Extra, a entrevista ocorreu no dia 13 de abril das 15 às 17 horas.
A grande parte dos entrevistados (35 pessoas ou 87,5%) era do sexo feminino. 20% dos entrevistados pertenciam à classe A1 e A2; 45% pertenciam à classe B1 e B2; 20% dos entrevistados faziam parte da classe C e 15% à classe D.
Quando perguntados se possuíam pré-determinação para suas compras, 45% dos entrevistados afirmaram possuir; 55% dos entrevistados afirmaram decidir no momento em que estão no ponto de venda. Quando questionados se possuem previamente marcas que desejam comprar, 65% dos entrevistados disseram que já tinham em mente a marca dos produtos.
Quando questionados o que mais influi na sua compra, 20% disseram tradição, 17,5% disseram que a propaganda os influenciava, já 25% são influenciados pela experimentação no ponto de venda, 10% por experiências próprias anteriores e 2,5% por indicações de outras pessoas. Quando questionados sobre qual o principal critério de compra 82,5% das pessoas disse ser necessidade e as demais 17,5% disseram ser preço.
Todas as pessoas disseram conhecer os produtos de marca própria. Dos entrevistados, 30% atribuíram-lhe confiabilidade, 17,5% qualidade, 42,5% preço baixo (fator negativo), 10% diferenciação de produto, 87,5% dos consumidores já utilizaram algum produto de marca própria e destes, o mesmo percentual, ou seja, 87,5% tiveram experiências positivas e pretendem continuar seu uso.
O que se é possível evidenciar com essa pesquisa é que, os consumidores independentemente do sexo e da classe social, compram majoritariamente por necessidade e em função de preço, valorizando mais o seu rendimento.
Por outro lado, vêem o produto de marca própria ainda pejorativamente, sendo o seu preço e a sua qualidade ainda pouco conceituados, não sendo a marca própria vista pelos consumidores entrevistados como uma alternativa de diferenciação de produto, mas sim produto popular.
Mas há uma grande oportunidade por parte dos varejistas de reverter esse quadro com ações simples, localizadas no próprio ponto de venda, uma vez que, a maior parte dos consumidores, disseram escolher os seus produtos com base em experimentação e, além disso, não pré-determinam a compra. Entretanto, a pré-determinação da marca pode ser um fator de resistência apresentado, mas que se bem trabalhado, não será um fator preponderante.
3 CONCLUSÃO
As marcas próprias são uma evolução do mercado de consumo, uma vez que, elas apresentam variabilidade e escolha para o consumidor. No entanto, embora haja visões conflitantes, é preciso lembrar que o planejamento e o profissionalismo na implantação de um projeto dessa monta são fundamentais para seu sucesso.
Ao lado desse quesito, é fundamental que o varejista esteja atendo ao consumidor do seu estabelecimento uma vez que ele apresenta como a figura mais importante e para o qual toda a instituição de consumo deve estar voltada.
Pelas informações apresentadas, a adoção das marcas próprias no Brasil é uma tendência, mas as visões mais realistas recomendam cautela em sua utilização uma vez que, dentro da nossa cultura, existem outros fatores que influenciam sobremaneira no processo de compras; como o status, por exemplo.
Enfim, investir em uma marca própria não pode ser uma decisão pessoal, infundada, e nem mesmo um modismo, pois os dois principais valores a serem preservados por uma empresa estarão diretamente envolvidos, ou seja, os consumidores e a credibilidade da marca.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000. 366 p.
LEVY, Michael. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000. 695 p.
MONTEIRO NETO, Carlos de Barros. Marcas próprias em supermercado: uma oportunidade para a criação de vantagem competitiva. Cadernos de pesquisas em Administração, São Paulo, volume 08 nº 3, 64 f. 2001. disponível em: http://www.ead.fea.usp.br/cad-pesq/arquivos/v8-3-art05a.pdf. Acessado em 15 de março de 2007.
PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus Editorial, 1996 143 p.
RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como os publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1997. 404 p.
TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Harbra, 1998. 220 p.
Site da revista Empreendedor, revista variada sobre os assuntos pertinentes ao mundo do comércio. http://www.empreendedor.com.br. Acessado em 13 de março de 2007.
BIBLIOGRAFIA
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Site da revista Supermercado Moderno que traz informações sobre o mundo do varejo. http://www.sm.com.br/ . Acessado em 13 de março de 2007.
ZÜLZKE , Maria Lucia. Abrindo a empresa para o consumidor. 3 ed. Rio de Janeiro, Qualitymark, 1991.
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