Tom Coelho
Sexta, 29 de Agosto de 2008
“Se você não gosta de mudança, vai gostar ainda menos de irrelevância.”
(General Eric Shinseki)
Você pode ler as 352 páginas de “Reimagine! Excelência nos negócios numa era de
desordem” (Futura, 2004) ou assistir aos 77 minutos do filme com igual título,
distribuído no Brasil pela Siamar, para entender o porquê de Tom Peters
ser considerado um dos nomes mais influentes da administração moderna.
O fato é que Peters aborda temas que por vezes não chegam a ser inovadores, mas
sua forma de apresentá-los é única e surpreendente. Ilustra, exemplifica e
utiliza cases de empresas para demonstrar que é possível fazer diferente, fazer
a diferença.
Algumas sugestões que podem ser extraídas de sua obra acompanhadas de breves
reflexões pessoais:
1. Abrace uma grande visão. Você ou sua empresa alcançarão o grau de
crescimento e de exposição que postularem em seus planos. Pense pequeno e pisará
a grama, pense médio e caminhará por entre arbustos, pense grande e habitará uma
floresta. Se desejar ser a maior empresa de seu setor parecer utópico,
experimente imaginar ser a melhor. Isso é sempre possível. E compartilhe esta
visão.
2. Contrate grandes pessoas. Num mundo de produtos comoditizados, são as
pessoas o grande diferencial. Aprenda a selecionar gente com vontade de
trabalhar, com eletricidade no corpo e brilho nos olhos. Gente com atitude, mais
do que habilidades, que podem ser ensinadas a qualquer tempo. Gente melhor do
que você! E contrate devagar, buscando qualidade a partir da quantidade. Mas
demita rápido, tão logo seja preciso.
3. Promova o envolvimento. Faça as pessoas trabalharem com você e não
para você. Elas devem se sentir não apenas parte do processo, mas protagonistas
das soluções. O envolver é entrelaçar, compartilhar e comprometer-se. Empenho
que decorre do entusiasmo, determinado menos por questões financeiras e mais
pelo orgulho de pertencer e pelo respeito aos propósitos da companhia e à
liderança.
4. Treine o tempo todo. Prepare sua equipe treinando-os continuamente. A
tarefa é desenvolver competências técnicas, comportamentais, relacionais e até
valorativas. Esqueça a mensuração baseada em horas de treinamento anual por
pessoa. Isso é balela estatística. A verdadeira régua está na qualidade do
treinamento. Ajude-os a conhecer tudo sobre seus produtos e serviços, mas
contribua também para que se tornem também pessoas melhores e não somente
profissionais melhores.
5. Comunique constantemente. Mantenha a todos informados: colaboradores,
clientes, acionistas. Faça a informação – de qualidade – circular. Use da
transparência, evite eufemismos, diga a verdade. A mentira tem pernas curtas,
vida longa e seu legado é devastador. Compartilhar resultados favoráveis é
prazeroso e fácil, mas poucos fazem o mesmo com as más notícias, perdendo a
oportunidade de captar grandes aliados para superá-las.
6. Desenvolva idéias e soluções inovadoras. Pense fora da caixa, do plano
bidimensional. Faça propostas absurdas ao mesmo tempo em que reflete sobre o
óbvio – assim surgiu a jornada flexível de trabalho. Atente para as perguntas e
formule outras perguntas quando tiver obtido uma provável resposta – assim
nasceu o carro bicombustível. Fique de olho nas conseqüências, inclusive aquelas
que parecerem totalmente desfavoráveis – assim foi criado o medicamento para
disfunção erétil. Hospitais não precisam ser tristes, aulas não carecem de ser
chatas, políticos não necessitam ser corruptos.
7. Design é fundamental. Em termos de design, o que menos conta é a
beleza, ainda que ela possa e deva ser contemplada. O que está em jogo é a
funcionalidade, a praticidade, o tipo de material empregado. Falamos de leveza,
de manuseio, de alternativas com custo inferior – e valor agregado superior.
Continuo sem entender por que aqueles sachês de mostarda, maionese e ketchup são
tão irritantemente difíceis de serem abertos. Ou por que as embalagens de
sanduíches não são formatadas para funcionarem como guardanapo, evitando o
contato das mãos com o alimento. Alguém se habilita?
8. Tecnologia para facilitar. Tecnologia que se propõe exclusivamente a
transparecer uma imagem futurista apenas intimida e afasta clientes, além do
risco de representar um caminhão de dinheiro jogado no lixo. O que se espera são
instrumentos para agilizar processos, promover a integração, ampliar a
comunicação, reduzir custos diretos ou indiretos. A mudança tecnológica deve ser
evolucionária, e não revolucionária. Pequenos avanços hoje, grandes inovações
amanhã.
9. Ofereça um atendimento extraordinário. Duvido que ainda haja neste
mundo uma pessoa qualquer que não tenha sido flagrantemente destratada,
negligenciada e até desrespeitada enquanto consumidora. São profissionais de
telemarketing ativo que invadem nossa privacidade na calada da noite, muitas
vezes para oferecer um produto do qual já somos seus usuários. São profissionais
de telemarketing passivo, dos ordinários serviços de atendimento ao cliente,
desprovidos de treinamento, autonomia e bom senso, que raramente resolvem uma
demanda com iniciativa, interesse e rapidez. São profissionais em pontos de
venda, que não procuram identificar nossas necessidades, mas apenas sugerir o
que lhes convém, e raramente solícitos por ocasião de uma troca ou substituição.
Estou farto deste desatendimento! Gente que não entende que venda se processa
antes, durante e depois da compra. Gente que não aprende que vender e servir
andam de mãos dadas. Gente que ainda não descobriu que a única coisa que cativa
um cliente é uma experiência de atendimento inesquecível e extraordinária. E que
isso é fácil de proporcionar: basta dar atenção.
10. Divirta-se! Quer colher comprometimento dos funcionários, fidelidade
dos clientes e retorno sobre o investimento? Construa um ambiente que seja
prazeroso para trabalhar e agradável para visitar. Um local onde quem trabalha
aguarde ansiosamente pela segunda-feira para iniciar uma nova e produtiva
semana. Um espaço onde quem consome sinta-se estimulado a permanecer por horas
desfrutando de sua atmosfera e infra-estrutura. Livrarias com confortáveis
poltronas onde se pode degustar a leitura de qualquer obra sem restrições, por
exemplo, já aprenderam esta lição.
Reflita sobre estas propostas, celebre as conquistas e gerencie com paixão.
Tenha menos foco em coisas, mais cuidado com pessoas. Reinvente. E reimagine!
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Tom Coelho
Segunda, 25 de Agosto de 2008
“Não é o cérebro que importa mais, mas sim o que o orienta: o caráter, o
coração, a generosidade, as idéias.”
(Dostoievski)
A violência e a intolerância têm dominado o mundo. Observe como elas estão ao
seu redor. Nos noticiários da televisão, nas páginas dos jornais e das revistas,
nas conversas em rodas de amigos.
Impotentes que nos sentimos diante de sua escalada, recorremos às leis,
contratos firmados entre os homens para regular a convivência em sociedade.
Passamos a defender a pena de morte, um maior rigor na aplicação das normas, a
antecipação da maioridade penal. Buscamos proteção e sequer percebemos que pouco
contribuímos para alcançá-la.
O efeito estufa ganha notoriedade e o aquecimento global deixa de ser retórica
de cientistas e ecologistas para mostrar sua face real. Estamos comprometendo
nossa sustentabilidade e as gerações futuras.
Os males que nos afligem decorrem de nossa natureza egoísta. Não basta sermos
ambiciosos. Precisamos cultivar a ganância. Queremos sempre mais. Mais posses,
mais bens, mais exposição. Mais coisas quantificáveis, palpáveis, que possam
ornamentar uma parede ou serem vistas sobre um móvel de mármore. E, em
contrapartida, temos menos carinho, companhia, afeto. Beijamos pouco e abraçamos
menos ainda.
Todo jovem, em algum momento de sua vida, nutre a utopia de construir uma
sociedade mais justa onde as diferenças sócio-econômicas sejam abrandadas. Ele
sabe de sua força e da importância de suas ações para obter este feito. Mas a
idade adulta nos visita e passamos a acreditar que a humanidade não pode ser
salva e que uma atitude pontual é insuficiente para surtir efeito.
Aqui reside a grande quebra de paradigma. São as pequenas ações individuais,
tomadas coletiva e sucessivamente, a gênese da transformação. Lembro-me de um
provérbio chinês que diz: “Antes de iniciares a tarefa de mudar o mundo, dá três
voltas na tua própria casa”.
A este processo contínuo e envolvente denominei “Espiral da Ética”. A imagem
da espiral remete a algo flexível e em constante movimento ascendente. E a ética
invoca aos preceitos morais que habitam com naturalidade nosso íntimo.
Alimentamos esta Espiral da Ética através de nossos comportamentos e atitudes.
Obedecendo aos limites de velocidade e não trafegando pelo acostamento.
Priorizando pedestres e dando passagem a outro veículo. Respeitando vagas e
assentos reservados aos idosos e deficientes físicos. Aguardando o desembarque
das pessoas de um elevador e segurando a porta para outras o adentrarem antes de
você. Evitando estacionar o carrinho de compras no meio de um corredor no
supermercado e impedir a passagem das demais pessoas. Ouvindo com atenção seu
interlocutor num debate em vez de preocupar-se apenas em expor suas opiniões.
Poderíamos desfilar muitos outros exemplos. E você poderá fazer sua própria
lista e começar a colocá-la em prática imediatamente. Inspirado na obra escrita
por minha amiga Rosana Braga, intitulada “O Poder da Gentileza”, resolvi chamar
a cada uma destas ações de “pílulas de gentileza”.
Trata-se de pequenas drágeas encapsuladas na mente e sorvidas pelo coração. O
princípio ativo é dado pelo amor, com elevada concentração de generosidade e
benevolência. A posologia recomenda administrar uma autêntica overdose diária.
Os efeitos colaterais são variados e os estudos a este respeito ainda não foram
concluídos. Sabe-se apenas que no curto prazo foram observadas a ocorrência de
brilho no olhar, redução da angústia e da ansiedade, surtos freqüentes de
entusiasmo e alegria. E no longo prazo, a expectativa de um lugar melhor para se
viver.
Loren Eiseley foi um antropólogo, arqueólogo e escritor norte-americano,
conhecido por suas obras publicadas acerca da teoria evolucionista do homem. Em
um de seus escritos, magnificamente retratado em um breve filme intitulado “A
História do Jogador de Estrelas”, fragmento de obra de Joel Barker, distribuído
com exclusividade no Brasil pela Siamar, ele relata que um poeta caminha pela
praia quando encontra um jovem arremessando estrelas-do-mar de volta ao oceano,
para salvá-las da maré baixa e forte sol que se avizinham. O homem se aproxima e
interpela o rapaz dizendo-lhe que sua atitude é inútil diante da imensidão da
costa marítima que acometerá fatalmente a maioria daqueles seres. Portanto,
seria impossível que sua ação isolada pudesse fazer alguma diferença. O jovem
ouve atentamente seu argumento, inclina-se em direção à areia, recolhe outra
estrela-do-mar e a atira longe da rebentação. Então, aproxima-se do homem e lhe
diz: “Fez diferença para aquela”.
Estou certo de que se conscientizando e agindo em direção a práticas mais nobres
e menos superficiais, você encontrará a sua estrela-do-mar. E, com ela, sua
essência, a paz e a calma que tanto merece. Ao fazer isso por você, estará
fazendo também por mim. E por todos nós.
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Tom Coelho
Terça, 17 de Junho de 2008
"Antes de entrar, pense na saída."
(Provérbio Italiano)
Diante do dinamismo do mercado de trabalho atual que estimula a mobilidade em
todos os níveis hierárquicos, é muito provável que você passe pela
experiência de trocar de emprego. Ao fazê-lo, é altamente recomendável adotar
uma postura que mantenha abertas as portas da companhia da qual está se
retirando.
Os motivos são muitos. Primeiro por uma questão de marketing pessoal,
valorizando sua própria imagem como profissional dentro da empresa e perante o
mercado. Segundo porque o mundo é pequeno e dá voltas, como se diz por aí.
Empresas estão constantemente passando por fusões e incorporações e os
executivos estão sempre migrando de uma corporação para outra. Assim, é grande a
probabilidade de você voltar a atuar sob a tutela de um mesmo chefe ou
conglomerado. E terceiro porque você pode não ser bem sucedido no novo emprego e
tentar o retorno ao antigo posto.
Compreendido isso, reflita sobre as sugestões a seguir num eventual processo de
transição de emprego.
1. Seja transparente. Ao surgir uma nova oportunidade e após analisá-la,
na medida em que as negociações avançarem de forma consistente, reúna-se com o
empregador para informá-lo de sua decisão. Jogue aberto e não deixe para
comunicar seus passos na última hora - a informação pode chegar por outras
fontes e comprometer sua imagem e credibilidade. Lembre-se também de avisar sua
equipe de sua saída, procurando tranqüilizá-los.
2. Apresente seus motivos. Se a mudança estiver vinculada a uma grande
oportunidade de crescimento pessoal, explique que deseja aproveitá-la, mesmo
ciente dos riscos. Se o motivo for um melhor pacote de remuneração, comunique
isso com clareza, mas esteja preparado para receber uma eventual contraproposta,
podendo aceitá-la ou recusá-la, porém sem jamais entrar em um leilão com os
empregadores atuais e potenciais sob o risco de ficar sem nenhum dos dois
empregos. Agora, se a mudança deve-se a uma insatisfação com a estrutura da
empresa ou com a liderança a que está submetido, prefira argumentar que há uma
"incompatibilidade de idéias", ou seja, use de eufemismos para cair fora com
elegância.
3. Prepare a transição. Em verdade, o trabalho de preparar um sucessor é
atribuição de todo bom profissional e deve ser iniciado logo ao ingressar na
empresa. Afinal, você se torna insubstituível quando se torna substituível.
Todavia, se conduziu seu cargo com mão de ferro, num estilo centralizador,
deverá se desdobrar para selecionar em sua equipe a pessoa que julgar mais
qualificada e instruí-la para assumir suas responsabilidades. É uma questão
primordial e de respeito para com a companhia sair deixando-a em condições de
prosseguir com sua rotina.
4. Elabore um manual. Faça um manual de procedimentos gerenciais
contemplando aspectos tidos como fundamentais à luz de sua experiência diante da
organização. Encare o documento, de algumas páginas, como um último relatório de
suas atividades, procurando orientar seu substituto e aproveitando para
registrar as conquistas auferidas durante sua gestão.
5. Dê assistência. A rigor, a legislação brasileira pede um aviso prévio
de 30 dias. Se for possível, permaneça à frente dos negócios por este período
ou, no mínimo, por 15 dias, a fim de contribuir com o processo de transição.
Porém, se o início na outra empresa for imediato, coloque-se à disposição para
esclarecer dúvidas por telefone ou e-mail dentro do mesmo prazo em que cumpriria
o aviso prévio. Evidentemente, esta colaboração deve ser feita sem interferir em
sua nova atividade.
6. Negocie a rescisão. Suas verbas rescisórias são direitos adquiridos.
Faça uma negociação justa, evitando cair na armadilha de empresas que procuram
se esquivar de suas obrigações sob o pretexto de deixarem as portas abertas.
Considere até mesmo nomear um procurador para representá-lo.
As dicas acima foram postuladas sob a ótica do profissional que pede seu
desligamento da empresa. É óbvio que no caso de uma demissão sumária, inclusive
aquelas com aviso prévio indenizado, o quadro é outro. Entretanto, mesmo nesta
situação, vale o alerta de que demonstrar amargura ou reclamar não ajudará em
nada. Sempre, sempre demonstre apreço por ter trabalhado na companhia, mesmo que
tenha abominado a experiência. Inclusive esta deve ser sua conduta quando
entrevistado por outra organização.
No caso de a transição em curso ser para uma empresa concorrente, é evidente
que não haverá a possibilidade de cumprir aviso ou dar assistência nos moldes
propostos. Nesta circunstância, a transparência ganha relevância suprema,
estando associada à ética e ao profissionalismo no que tange ao respeito ao
sigilo dos dados estratégicos da companhia demissionária.
Por fim, lembre-se de que seu antigo empregador será uma referência permanente
em seu currículo, acompanhando-o por toda a vida. Cultive uma boa imagem. É um
patrimônio que vale preservar.
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Cesar Augusto Cerqueira Leite
Sexta, 2 de Maio de 2008
Nas próximas semanas, em uma série de artigos, desejo abordar o tema e tentar
encontrar respostas para o título deste artigo: O que vai ser da propaganda?
Na edição comemorativa de seus 30 anos, Meio & Mensagem trouxe um longo artigo
sobre a propaganda neste cenário atual, denominado "O fim da propaganda como
a conhecemos". Ao longo de seis páginas, o artigo abordou uma série de
conceitos e trouxe diversas opiniões de grandes profissionais sobre o assunto.
Um desses profissionais, o diretor de marketing da Fiat, João Batista Ciacco,
tem um ponto-de-vista interessante sobre o assunto. "O modelo de negócios das
agências está se refazendo profundamente. Mas estamos olhando a propaganda nova
com um olhar velho. Essa ótica distorce a percepção da nova dinâmica e de como o
novo jogo com o consumidor se estabelece. Temos de ter um olhar novo para
entender o novo cenário", afirma.
"Na verdade, continuamos como nossos avós publicitários, na arte de contar boas
histórias. Só que antes a gente contava e o consumidor ouvia. Agora, o
consumidor também fala. Nós temos de aprender a ouvir e entender que a dinâmica
passou a ser a de uma conversa", observa Fernando Campos, diretor de criação da
Santa Clara.
Para Luiz Alberto Marinho, "Os consumidores hoje não querem simplesmente comprar
um bom produto. O que as pessoas querem mesmo é fazer parte do universo da
marca. O pulo do gato é investir na conexão emocional entre marca e consumidor.
Como ainda não inventaram melhor maneira de envolver alguém do que contando uma
boa história, a publicidade vai ter que fazer como Scheherazade, das 1001 noites - entreter o público para não morrer antes do tempo".
Don Schultz, um dos maiores nomes do marketing mundial, reconhecido com
pioneiro no conceito de comunicação integrada, observa que uma das maiores
dificuldades das agências é justamente compreender esse consumidor. "A maioria
dos departamentos de marketing, e mesmo agências de publicidade, começa com
'aqui está o queremos lhe dizer'. Praticamente nunca vamos ao consumidor para
perguntar o que ele quer ouvir", afirma.
Como gostam de dizer os consultores, a propaganda precisa quebrar paradigmas. É
necessário um olhar diferente em relação ao cenário atual, em relação ao
consumidor e, claro, em relação ao papel das agências dentro dessa nova
configuração.
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Cesar Augusto Cerqueira Leite
Quinta, 24 de Abril de 2008
Há algum tempo, publiquei neste espaço uma série de três artigos, denominada "Enigmarketings",
sobre novas dinâmicas de consumo, abordando mudanças nos papéis
familiares e na sociedade de forma geral. Em uma linguagem bem popular, aquela
família tradicional dos antigos comerciais de margarina está deixando de
existir. Os papéis dentro da família também se alteram - a mulher em alguns
casos é a responsável pelo sustento e condução do lar; os idosos agora vivem
mais e são ainda mais produtivos; e os homossexuais estão assumindo suas opções
e explorando um mercado que os entenda como regra, não como exceção. Para as
empresas, e especialmente o marketing, o significado é ainda mais simples: o
alvo é móvel e continua mudando. E acertar um alvo assim é muito mais difícil.
Compreender essa nova sociedade e suas dinâmicas comportamentais é um verdadeiro
enigma, ou, como prefiro chamar, enigmarketing.
Mudam os atores sociais, muda também a forma de se comunicar com eles.
Conduzido, entre outros, por Laura Gallucci, que foi minha professora, a ESPM
realiza um estudo sobre a cadeia produtiva da comunicação, composta
atualmente por mais interação e mais integrada com outros ramos de atividade,
como logística, por exemplo. Segundo reportagem Meio & Mensagem, "não há mais
rígida distinção entre emissor e receptores das mensagens, pois, no contexto da
comunicação interativa, quem antes apenas recebia a informação pode também
produzir e disseminar conteúdos relacionados a marcas".
Na semana passada, em comemoração aos seus 30 anos, Meio & Mensagem trouxe um
longo artigo sobre a propaganda neste cenário atual, denominado "O fim da
propaganda como a conhecemos". Ao longo de seis páginas, o artigo aborda uma
série de conceitos e traz diversas opiniões de grandes profissionais sobre o
assunto.
O mundo mudou, aliás, continua mudando. Os impactos dessas mudanças alteram a
sociedade e seus atores, muda a forma de comunicação, muda a visão estratégica
do negócio e muda também o papel das agências e, mais ainda, o papel da
propaganda.
Nas próximas semanas, em uma nova série de artigos, desejo abordar o tema e
tentar encontrar respostas para o título deste artigo: O que vai ser da
propaganda?
Como escrevi, na época da primeira série de artigos, na mitologia grega, a
esfinge assolava a região de Tebas e propunha um enigma aos que cruzavam seu
caminho. Quem falhasse acabava devorado pelo ser mitológico. Os enigmarketings
também estão lançados e podem oferecer continuidade aos bem-sucedidos e extinção
aos que não forem capazes de encontrar suas respostas.
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