Raúl Candeloro
Domingo, 6 de Janeiro de 2008
Se você é uma daquelas pessoas que acha que fidelização e lealdade de clientes podem ser conquistadas apenas por caros sistemas de CRM, que somente grandes empresas podem utilizar, espero que este artigo ajude-o a mudar de opinião.
A estratégia da lealdade pode ser utilizada por qualquer empresa, de qualquer ramo, inclusive pela sua. O marketing de relacionamento, utilizado para alcançar maior competitividade e lucratividade, nada mais é do que o gerenciamento das atividades de atração, manutenção e aumento contínuo do nível de relacionamento com o cliente.
É importante entendermos a razão pela qual um cliente volta a comprar ou fazer negócios conosco e é aqui que entramos na estratégia da lealdade. A estratégia da lealdade é abordada através de 4 níveis. Vamos a eles:
Nível 1 - Relação financeira: é o nível de fidelidade que o cliente tem com empresas que praticam preço baixo. Ou seja, o cliente sempre volta a comprar aquele produto ou serviço porque é o que tem menor preço. O cliente tem um vínculo financeiro com a empresa.
Apesar de funcionar bem, como podemos verificar no sucesso que algumas empresas têm, deve tomar-se um grande cuidado se a estratégia estiver no vínculo financeiro pois, a partir do momento em que essas empresas não mais oferecerem o preço mais baixo, perderão seu diferencial e seus clientes irão para a concorrência que desenvolveu outro tipo de estratégia de lealdade. O vínculo financeiro é muito frágil. E nem sempre o cliente irá dar preferência para o preço mais baixo, mas sim para o que tiver melhor custo-benefício para ele. Por isso chamamos de cliente eventual.
Nível 2 - Relação social: é o nível onde os clientes voltam a comprar o produto ou serviço por questões puramente sociais, ou seja, porque conhecem o dono, porque são amigos do vendedor, porque a loja fica no bairro, etc. É um cliente regular.
Esse nível já não é tão frágil, pois baseia-se em indicações e preferências emocionais dos clientes. Porém, ainda assim tem muitas falhas, uma vez que esses vínculos sociais são mutáveis.
Nível 3 - Relação customizada: é quando o cliente começa a perceber os atributos do produto ou serviço oferecido e o valor que tem para ele. Ou seja, começa a voltar naquela loja, a comprar matéria-prima daquele fornecedor, a almoçar todos os dias no mesmo restaurante, a ficar sempre no mesmo hotel, tudo porque começa a perceber que aquela empresa realmente está oferecendo os atributos que ele valoriza - e está disposto a pagar por eles.
Essa estratégia já tem uma grande vantagem sobre a financeira e a social, pois começa a lidar com o conceito de "valor para o cliente". A maioria das empresas encaixam-se aqui (ou pelo menos tentam), oferecendo um produto ou serviço adequado para agradar a maioria de seu público-alvo. É uma tentativa de segmentação. Um exemplo fácil de entender é o McDonald's: foi feito para pessoas que gostam do estilo de comida e querem comer rápido. Veja que a estratégia deles está na padronização e não na adaptação, e o cliente que gosta dos atributos de seus produtos sai satisfeito e volta, mesmo que não haja personalização. E ainda indica para os amigos. Chamamos estes de clientes defensores.
Nível 4 - Relação integrada: é quando você praticamente une todas as 3 estratégias apresentadas, oferecendo atributos que o cliente valoriza, por um preço que ele está disposto a pagar, e ainda integra um certo grau de adaptação para que esses atributos sejam maleáveis a ponto do cliente receber apenas o que tem interesse. Se ele quer um sanduíche sem picles, ele terá e rapidamente.
Por exemplo, a rede de hotéis Accor que possui hoje 6 marcas: Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Formule1 e Parthenon. Veja que cada uma dessas marcas tem uma segmentação diferente. Assim, a Accor oferece opções integradas para seus clientes, possuindo ainda plano de fidelidade (incentivando os clientes a se hospedarem em uma das marcas da rede) e sendo socialmente responsável, com vários projetos que ajudam o meio-ambiente e a sociedade. Este clientes são fiéis e leais, por isso chamamos de parceiros.
Solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los com qualidade são as melhores maneiras de aumentar vendas e melhorar a qualidade delas. Em que estratégia da lealdade seus produtos ou serviços se encontram? Como passar para o próximo nível?
Categorias:
CRM, Padronização, Estratégia, Cliente, Lucratividade, Competitividade, Sistema CRM, Estratégia da Lealdade, Relação Financeira, Relação Social, Relação Customizada, Valor para o Cliente, McDonald, Segmentação Diferente,
|
Rafael M. Menshhein
Sexta, 21 de Dezembro de 2007
Criar indicadores para conhecer melhor a organização é uma forma de melhorar continuamente os processos, elaborar estratégias com base em dados mais sólidos e gerar uma confiança maior nas informações utilizadas diariamente.
Há inúmeros fatores que interferem na implantação de indicadores, especialmente quando a área em questão deve mensurar aspectos intangíveis da organização.
Em certos momentos há uma resistência natural sobre os dados demonstrados, mas com indicadores de desempenho pode-se mudar o ponto de vista tomado anteriormente, com base em conceitos pré-definidos e sem uma base de conhecimento mais aprofundada.
Geralmente os conflitos existentes sobre a veracidade dos dados se dá porque uma área desconhece completamente a outra, ou então os profissionais sem preparo que ocuparam o posto anteriormente não conseguiam demonstrar numericamente os resultados obtidos.
Desta forma uma campanha para ampliar o conhecimento de uma marca pode ser taxada como desperdício, mas quando são criados indicadores ligados ao processo e chega-se a um resultado, pode-se compreender melhor qual foi o percentual acrescido e como é a visão dos consumidores sobre aquela marca.
Mas para iniciar um processo de elaboração de indicadores deve-se conhecer muito bem o que se procura, há várias formas de se criar um indicador, mas seus resultados podem apontar um saldo positivo ou negativo, mesmo assim deve-se estar atento quanto ao público pesquisado, às ações tomadas e à forma encontrada para criar um indicador.
A pesquisa pode auxiliar a elaborar um indicador apropriado ao contexto desejado, trazendo uma experiência e ajustando os parâmetros ao objeto em questão.
Existem alguns passos que podem auxiliar a elaborar um indicador, entre eles:
* Qual a necessidade do indicador;
* O que irá medir;
* Por que utilizar o indicador;
* Que ajustes podem ser realizados para melhorar a mensuração do indicador;
* Como padronizar a coleta de informações.
Cada indicador carrega a responsabilidade de trazer dados confiáveis, logicamente o início do processo aponta a direção que será tomada, mas em certos casos um indicador elaborado com erros trará resultados distorcidos.
Como cada organização é única, devem ser criados indicadores únicos, de acordo com a cultura da organização e combinando as inúmeras ferramentas disponíveis.
Categorias:
Marketing, Pesquisa, Padronização, Informação, Processo, Melhoria Contínua, Indicador de Desempenho, Indicador em Marketing, Resistência Natural, Coleta de Informação, Indicador, Elaborar Estratégia,
|
Administrador
Sexta, 19 de Outubro de 2007
A elaboração de fluxogramas de análise de processos é de fundamental importância para qualquer organização que deseja trabalhar com máxima eficiência, buscando aproveitar ao máximo os recursos, sejam eles financeiros ou humanos.
Como constituição o fluxograma é uma ferramenta que permite padronizar processos de trabalho, que também pode ser utilizado em outras áreas, como exemplo o fluxograma produtivo. Mas neste artigo vou focar a importância do estabelecimento do fluxograma como ferramenta aplicada a gestão de processos e cargos.
Podem ocorrer diversos problemas para a organização em decorrência da não utilização do fluxograma, ou seja, os processos básicos de cargos podem não estar claramente definidos. Quanto maior a organização (em quantidade de pessoas), maior será o problema, pois ocorre um efeito cascata, em decorrência dos problemas serem propagados para os níveis subseqüentes.
Entre alguns problemas mais comuns ocorridos quando os fluxogramas de análise de processos não são utilizados são as falhas operacionais, falta de padronização, baixa eficiência e a dificuldade ou impossibilidade da aplicação de melhoria contínua.
Como as tarefas para processos específicos não estão delineadas, pode ocorrer de algum colaborador "pular" algum passo importante do processo, ou mesmo realizar alguma ação incorreta, por fim, pode resultar em re-trabalho e baixa eficiência. Outro ponto importante salientar que a longo prazo a organização pode sofrer problemas em relação a aplicação de mecanismos de melhoria continua, ou simplesmente não conseguir encontrar problemas devido a desorganização ou não padronização dos processos.
Então para fomentar o desenvolvimento organizacional, a definição de fluxogramas de análise de processos torna-se importante, pois primeiramente padroniza os processos, desta forma, existe maior possibilidade na identificação de problemas em qualquer estágio, por fim, a organização não fica refém dos colaboradores, pois as definições de processos (o que deve ser feito e por quem) estão estabelecidas, o que resulta em aumento de produtividade.
Mas podem existir problemas na definição dos fluxogramas quando o processo é altamente complexo, ou quando o cargo necessita de alta qualificação do colaborador. Nesses casos a aplicabilidade do fluxograma, e a definição dos processos é complexo e as vezes impossibilitada.
Em contra partida os processos com baixa complexidade, ou cargos com baixa qualificação podem ser totalmente desenhados em fluxograma de análise de processo.
Porém observo que em qualquer organização seguramente 80% (arbitrei pelo conhecimento empírico) dos processos podem ser padronizados através de fluxogramas, ou seja, esta é uma ferramenta extremamente importante para a gestão e de fácil aplicabilidade, mas mesmo assim muitas organizações não utilizam.
Categorias:
Padronização, Cargo, Melhoria Contínua, Fluxograma, Fluxograma de Análise de Processo, Qualificação, Recurso Financeiro, Recurso Humano, Análise de Processo, Fluxograma Produtivo, Gestão de cargo, Falha Operacional, Processo de Trabalho,
|
Mateus Paulini
Quarta, 3 de Outubro de 2007
Comumente os gestores são questionados sobre os modelos de gestão adotados, e concomitantemente qual seria o melhor a ser aplicado. Minha intenção é realizar uma reflexão, pois não existe uma regra que pré-estabeleça a melhor opção, mas sim pode-se encontrar uma alternativa através de uma análise profunda da organização.
Existe grande impasse quanto a determinação do modelo de gestão aplicável, alguns preferem um modelo burocrático e outros preferem um modelo adhocrático. Mas vejo que essa escolha não deve ser realizada por questões pessoais do gestor, e sim através da verificação de qual é a melhor opção para a organização no momento que segue.
Para entender melhor o significado de burocracia e adhocracia, vou explanar algumas características de ambos.
A burocracia segundo a visão de Max Weber consiste na determinação de padronizações de todos os processos da organização. Essa determinação de rotinas resulta em maior produtividade. Nesta ótica, a organização obtém grandes benefícios.
Como existem padronizações em todos os processos, a organização não necessita de profissionais altamente qualificados. Por outro lado observo que a burocratização é um processo totalmente impessoal, ou seja, não leva em consideração os anseios, necessidades e carreira dos funcionários.
A adhocracia é o oposto, este modelo de gestão visa conceder total liberdade aos funcionários, com o intuito destes aplicarem todas as suas habilidades para o aumento da produtividade, alcançando o chamado "empowerment".
Neste caso tudo seria perfeito, a não ser pelo detalhe que este modelo necessita de profissionais qualificados para funcionar, podendo resultar por fim em aumento nas despesas para a organização e engolir os possíveis benefícios.
Então qual é o melhor modelo de gestão?
O melhor é o equilíbrio. Quando cito equilíbrio não refiro-me ao centro absoluto, mas o equilíbrio visando a organização como controle, ou seja, é necessário analisar todos os detalhes para a determinação do modelo de gestão:
Estrutura organizacional: Verifique qual a composição hierárquica e como os dados históricos afetaram os modelos de gestão da empresa no decorrer de sua existência.
Cultura organizacional: Analise com total atenção, pois a cultura organizacional não é exposta, você deverá observar quais são os valores implícitos enraizados nos colaboradores, e com esta informação mapear a situação da organização.
Funcionários: Este passo é fundamental para a definição do modelo de gestão. Classifique os colaboradores de acordo com sua qualificação, analisando o currículo e o histórico do mesmo na organização.
Com todos os dados levantados, basta realizar uma análise minuciosa e definir qual é o equilíbrio ideal para a empresa. Assim será possível aproveitar da melhor forma os recursos humanos disponíveis, obter maior produtividade e consequentemente lucro (objetivo fim de toda empresa).
Espero ter contribuído para o entendimento deste complexo e fundamental tema para todas as organizações, e lembrem-se que não existem regras ou receitas infalíveis, sendo que o sucesso dependerá da análise realizada.
Categorias:
Padronização, Empowerment, Burocracia, Cultura Organizacional, Equilíbrio, Max Weber, Funcionário, Estrutura Organizacional, Modelo de Gestão, Adhocracia, Modelo Adhocrático, Modelo Burocrático, Análise da Organização,
|
Administrador
Quinta, 31 de Maio de 2007
O Desgaste
Este é um dos primeiros pontos a serem analisados diante destas práticas. Os consumidores estão se desgastando e não mais darão a necessária valia e atenção aos materiais a eles enviados. As grandes ações, bem elaboradas, com focos e objetivos bem definidos, estarão a mercê de um mercado arredio e contrário a estes materiais.
Com isso, as ações mal elaboradas de hoje repercutirão em um futuro próximo, de forma a denegrir a imagem do Marketing de Relacionamento.
A Recusa
Com as ações invasivas empregadas atualmente, mais os exageros apresentados ao mercado consumidor, o que realmente vêm crescendo nas ações de relacionamento não são os resultados e sim a recusa. As pessoas hoje, deletam os spans sem ao menos avaliar aquilo que está sendo enviado. Atualmente, os sites já apresentam recursos destinados ao bloqueio de mensagens de spans.
As inúmeras correspondências enviadas constantemente, serão selecionadas e a grande maioria será jogada fora sem ao menos ser aberta. As ligações, padronizadas e devidamente decoradas, serão descartadas em primeira instância, mesmo que o atendente "robô" saia da sua padronização e tente desesperadamente retomar o contato inicial.
Percepções Negativas
Hoje, o mercado já se encontra muito avesso as ações de CRM. Mesmo que o consumidor desconheça esta teoria, a única coisa sabida dentro de tudo isso, é que ele não agüenta mais receber inúmeras correspondências e ligações que na maioria das vezes importunam sua rotina diária.
Sabe-se que as percepções em torno do relacionamento, podem ser das mais variadas possíveis. Mesmo as pessoas que constantemente estão envolvidas com o desenvolvimento deste processo, não apresentam a dedicação e o profissionalismo necessários para que tudo seja realizado de uma forma positiva e construtiva.
Criar, elaborar e colher os resultados é o mais importante, e isso, infelizmente, na grande maioria dos casos que se utilizam do CRM atualmente, não se focam, ao passo que, as percepções negativas em torno dessas ações crescem em grande escala.
Pessimismo
Aos poucos, em muitas organizações que praticavam, praticam ou viriam a praticar, vêm se instaurando um grande ar de pessimismo diante desta ação, sendo que ela, bem como suas ferramentas, estão sendo analisadas de forma criteriosa, pois referidas empresas receiam ter um grande desprendimento de recursos para efetivar tais ações.
Infelizmente, essa será a tônica pessimista de um mercado que ainda tem muito a crescer e se desenvolver. Assim, se as ações em torno dessa prática não forem mudadas, este mercado, importantíssimo para quaisquer níveis empresariais, acabará por se tornar um grande blefe.
Pouco Retorno
Em meio a toda esta situação, o que se verifica com certeza são os baixos índices de retorno frente aos investimentos desprendidos para a realização do CRM. Por muito pouco, não é a situação geral da prática do CRM atualmente. Com a exceção dos spans, por serem enviados pela Internet, os demais não estão alcançando os resultados mínimos esperados e por isso o continuísmo em muitas organizações, está em jogo.
Desgaste da Propaganda e do Marketing
A falta de profissionalismo e foco junto as ações de CRM vêm causando o desgaste das ações de propaganda e marketing em todo o mercado. Estas começam a sentir diretamente os efeitos dessa prática mal realizada, de forma a sofrer as sanções do mercado como um todo.
Isso ocorre porque, para o consumidor em geral, não existe diferença entre marketing e propaganda e as ações desenvolvidas como um todo. Assim, para a percepção de muitos, tudo isso faz parte de um único pacote, não que isto esteja completamente errado, mas tais conceitos são apenas interligados, não interdependentes.
Fracasso no entregar do valor e confiabilidade
Com o objetivo principal do CRM é criar entre a empresa, seus clientes e fornecedores um relacionamento cada vez mais estreito e direto. Com este estreitar de relações, o que se deve criar é um elo de valor em meio as negociações realizadas, além disso gerar uma confiabilidade mútua nos mais diversos níveis de contato.
Porém, como as práticas atuais em geral não estão repercutindo de forma esperada e pelo contrário, não estão gerando uma afinidade e nem sequer o relacionamento proposto, as organizações não estão conseguindo entregar o valor e a confiabilidade a seus prospects. Essa é uma situação muito complicada, visto que, não se poderá atingir os objetivos empresariais e nem sequer obter o retorno almejado.
Desta forma, percebemos que o CRM como prática efetiva, vêm sofrendo junto ao mercado um desgaste precoce em sua ação, tendo em vista que esta é uma ferramenta de mercado considerada nova em meios empresariais efetivos, já que a prática é realizada há muito tempo em menor escala.
Se as ações não receberem a devida importância junto ao mercado e não forem efetivadas de forma coerente, o relacionamento deixará de ser utilizado, pois não alcançará os resultados propostos e nunca repercutirá como sendo válida e sim negativa e importuna.Autor: Thiago Cabrino
Fonte: Portal do Marketing
|
| |