Lindberg Revoredo
Terça, 26 de Fevereiro de 2008
Somente os consumidores conhecem o produto perfeito, a "inovação" perfeita - As pessoas querem inovações? Não. Querem que a cada dia seja satisfeito mais um item (senão todos de uma só vez) de valor desejado de sua escala de valor desejado para todos os produtos (na verdade, quando os consumidores dizem produtos, querem dizer soluções para o seu valor desejado), que ele tem guardada dentro dele, e da qual nem ele mesmo tem total consciência.
Querem outra "inovação" indesejada? As TVs em miniatura da Casio. O famoso "parece mais não é". À primeira impressão seria um sucesso. Mas ninguém quis ter uma TV de 5 polegadas. Ela quase não existe hoje no mercado, porque simplesmente não era um item de valor de desejado das pessoas para o produto televisão. Fruto de mais um surto de "intuição".
A "intuição" de maior sucesso da Casio: a Exilim - O mesmo Kashio que teve a "intuição" da "desinovação" de grande sucesso que foi a primeira calculadora pessoal, também teve a intuição de outra "inovação" de grandes vendas porque "encaixou" perfeitamente (mais uma vez por "sorte") em itens de grande valor desejado do consumidor, quando a empresa estava a um passo de fechar as portas por culpa de "intuições" de outros produtos que o consumidor não comprou: a câmera digital Exilim, apesar de sua resolução pequena, era um valor desejado tão alto, guardado no coração das pessoas (aonde é mesmo que está escondida a escala de valor desejado dentro das pessoas?) para o produto fotografia -poder levar a máquina para todos os lugares, uma festa por exemplo, da maneira mais discreta (no bolso, na bolsa) e portátil, deixando as mãos completamente livres.
O problema é que quando a "intuição" do Kashio ou de algum outro seu irmão (são quatro os diretores-fundadores da Casio) falha, como aconteceu com o Cassiopeia, o primeiro minicomputador da Casio, o prejuízo é grande.
Quero dar exemplo, agora, de mais uma "inovação", porém, mais que perfeitamente "encaixada" na escala de valor do consumidor. Um exemplo de um produto que é um item de valor que está na parte mais alta da escala de valor do consumidor para o produto telefone: o celular.
Mas será este o item final da lista para este produto cujo verdadeiro nome (dado por quem tem o seu modelo perfeito em sua escala de valor, o consumidor) é comunicação pessoa a pessoa da forma mais privativa possível e que o fabricante chama de telefone? Sabemos o item final da lista? Não, mas sabemos onde a "lista completa" está. Só temos que aprender cada vez mais a "prospectar", (e esta é a parte mais difícil, pois se nem o proprietário da lista, o consumidor, racionaliza, conhece todos os seus itens) para conhecer todos eles. Esta condição é imperativa para a sobrevivência das empresas.
Visualize abaixo de forma simplificada, a escala de valor desejado do consumidor para todos os produtos - Para melhor entendimento, visualize a escala de valor desejado do consumidor para qualquer produto através de um pequeno gráfico simplificado de seus itens principais. Tomemos como exemplo a escala de valor para o produto música. Na lista numerada abaixo, está listado o valor desejado e logo após, a solução correspondente (produtos) materializada:
1. A simples audiência da música -as apresentações em teatro (para poucas pessoas)
2. O som para ouvir em casa a qualquer hora -o som gravado em gramofones (som de péssima qualidade)
3. O aparelho para ouvir e conhecer novas músicas a custo baixo -o rádio
4. O som transportável para ouvir em qualquer lugar - o rádio portátil
5. As músicas preferidas para ouvir em todo lugar -o walkman
6. O som de alta qualidade - o toca discos em estéreo e hi-fi
7. O música transportável de alta qualidade -o discman
8. A música ao vivo para ver em casa -a televisão
9. Músicas escolhidas em apresentações ao vivo do cantor para ver em casa -o vídeo-cassete
10. O item anterior com imagem e som de alta qualidade -o dvd
11. Um aparelho para ouvir músicas, assistir vídeos ou qualquer outra coisa e que possa armazenar centenas delas com som de altíssima qualidade, transportável no bolso da camisa -o iPod etc.
De posse da lista de itens desta escala é bem mais fácil para as cabeças pensantes do departamento de P&D criar uma "inovação" com mercado comprador certo.
Será que somente o Michael Dell, da Dell Computers, tem consciência do equívoco que é a tal da "inovação" e seu conceito? - A entrevista concedida a Thomas A. Stewart, editor da Harvard Business Review e Louise Obrien, editora consultora desta revista, revelam a lucidez e conhecimento dos princípios da verdadeira ciência do marketing do presidente e fundador da Dell Computers, Michael Dell.
Nesta entrevista, ele e seu CEO Kevin Rollins ensinam que a excelência de sua empresa está em conhecer e monitorar momento a momento a escala de valor desejado de seu comprador e não em inventar meras "inovações" pirotécnicas. Abaixo, transcrevo algumas frases e faço comentários em seguida a cada uma delas:
"A Dell mudou aquilo que era o fator estratégico em nosso setor (de computadores), que foi do gasto com P&D para a produção de tecnologia padrão ao mais baixo custo. Na história da humanidade nenhuma empresa que tenha fornecido a baixo custo, saiu perdedora."
Um exemplo para entender um dos aspectos a que ele se refere nesta afirmação: a grande maioria das pessoas jamais vai precisar de um computador que tenha um processador com a velocidade maior que 2 e meio megahertz, por exemplo. Esta configuração e seu baixo custo tornam este computador um alto valor desejado para um número imenso de pessoas, aumentando o faturamento e a fatia de mercado da empresa. O que se quer com "inovação" não é tornar a empresa líder? Esta "desinovação" do Michael Dell é a verdadeira "inovação". A "inovação" que o cliente deseja. Daí a opção da Dell por tecnologia padrão a baixo custo.
"O gasto elevado em P&D para criação de produtos exclusivos leva a uma estratégia de nicho, não a uma estratégia de base ampla. Ainda assim, muitas empresas continuam a dizer que o vencedor será aquele que mais gasta em P&D."
Quando ele fala em "criação de produtos exclusivos", leia-se "inovações" ("intuitivas" ou baseadas na escala de valor do consumidor). Mesmo sendo a estratégia de nichos, uma opção válida para qualquer empresa para atender o valor desejado, ele explica que este posicionamento leva a muito mais trabalho, mais investimento em P&D e talvez a menos lucro, para quem está mirando ser líder de mercado. Aqui ele também se refere ao equívoco de pensar que quanto mais alta a tecnologia da "inovação" mais a empresa crescerá.
"Nossos concorrentes não vão bater a Dell enquanto gastarem uma fortuna em P&D e tentarem ser empresas voltadas a "inventar". Estas duas metas são mutuamente excludentes."
Aqui ele põe "o dedo na ferida". Quando diz "empresas voltadas a inventar", refere-se à prática da famigerada "inovação", a invenção de produtos novos, desenfreada, sabe-se lá para quem comprar. Em seguida, sobre as metas excludentes, ele se refere às duas escolhas que toda empresa tem à sua frente: ou luta para conhecer, pesquisar e monitorar para atender a escala de valor desejado do consumidor, isto é, vender produtos do jeito que o consumidor quer comprar, como a Dell faz, ou prossegue com a produção louca de "inovações" de alta tecnologia, com seus imensos gastos em P&D, na crença equivocada de que o consumidor só gosta de "novidades tecnológicas", quaisquer que sejam elas. Ele continua: "Usamos parceiros quando faz sentido, em vez de tentar reinventar coisas já inventadas."
Se a "reinvenção" não for para acrescentar um valor ao produto, fazer um mesmo produto de uma forma que atenda melhor o consumidor (uma "inovação incremental", como chamam os que defendem a "inovação" e seu conceito) uma "melhoria no produto" desejada pelo consumidor, mas somente pelo orgulho de uma tecnologia proprietária, é preferível fazer parcerias. Ou seja, se a questão é ter uma empresa rica e líder de mercado como a Dell, é preciso economizar os gastos da vaidade. A finalidade de toda empresa é lucratividade, através de quaisquer meios lícitos.
"A Sony investe 1 bilhão de dólares e consegue de volta apenas 200 milhões em lucro. A Sony está inventando demais. Ela investe em coisas que podem ser empolgantes, mas que não são valorizadas pelo cliente. Com isso, não consegue gerar bons retornos. O verdadeiro teste da inovação é se o cliente está disposto a pagar por ela"
Estas últimas palavras do Michael Dell precisam de comentários?
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Débora Martins
Terça, 26 de Fevereiro de 2008
Conflitos de valores, choques culturais, deficiência gerencial, falta de clareza, de perspectiva, de formação técnica específica, comunicação truncada, acomodação social, ganância pelo poder, desinteresse, reações e dificuldades emocionais e tudo mais permeiam as relações interpessoais e têm contribuído para o aumento da pressão dentro das empresas.
De certa forma, a situação gerada pela globalização, por privatizações, fusões entre empresas e a péssima administração política do país também têm contribuído para aumentar tensões dentro das organizações.
Seja pela constante ameaça de demissão ou pelo aumento da exigência técnica, os indivíduos sofrem, sobretudo com a velocidade das mudanças que atropela as pessoas e acaba por causar a desestruturação da perspectiva de futuro, ou ainda a perda de identidade cultural das organizações.
O problema é visto a olho nu, é crescente o número de indivíduos que sobrevivem nas organizações sentindo-se desmotivados, estressados, com baixa auto-estima e comportamentos defensivos.
Estes indivíduos cada vez mais acham conveniente não permanecer numa empresa cujas condições de trabalho ou cujo sistema de gestão não estejam de acordo com as suas expectativas. A grande maioria acredita que é melhor mudar de empresa do que mudar seu comportamento, mais fácil que tentar conviver em harmonia seria conviver em outro lugar.
Por outro lado, esta flexibilidade faz com que o indivíduo viva em constante sobressalto, sentindo a possibilidade, sempre presente, da não adaptação às exigências do mercado e, conseqüentemente, pressentindo o fantasma da demissão.
Parece que estamos à beira do fracasso das relações sociais; cada indivíduo se fecha completamente em seu mundo e resgatar o corporativismo é missão impossível, pois a falta de perspectiva gera uma carga de desmotivação que pode levar ao total desinteresse por maior esforço de autodesenvolvimento.
Para reestruturar as perspectivas destes indivíduos é preciso minimizar esses efeitos, buscando promover o comprometimento das pessoas na construção de relacionamentos mais saudáveis e de melhor qualidade. De certa forma, trata-se de assumir uma atitude positiva com relação ao outro indivíduo.
Porém, sempre lembrando que este está em busca de melhores condições de trabalho; melhores salários; um plano de carreira; mais segurança, além de maiores benefícios (assistência médica, treinamento, etc.).
Acredite! Um esforço conjunto pode mudar o quadro.
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Gabriel L. S. Galvão
Quarta, 21 de Novembro de 2007
Semana passada falei sobre como muitos funcionários, principalmente de empresas de serviços, tem a horrível mania de querer culpar o cliente pelos erros por eles cometidos. Ressaltei que, mesmo quando é o cliente quem erra, não se deve jogar a culpa nele, por ser essa uma atitude muito ofensiva, que irá passar uma péssima impressão para o mesmo. Acho que teve gente que não entendeu, pois acabei de ler um texto num outro blog sobre administração onde o enfesado autor mostrou toda sua revolta e indignação com relação à minha afirmativa, disparando contra e pondo em dúvida a máxima "o cliente sempre tem razão" (apesar de, a partir do meio do texto, ele se contradizer, mas tudo bem, deve ter sido um momento de raiva dele).
Pois bem, tentarei explicar melhor o que quer dizer "o cliente sempre está certo".
Dona Maria chega no mercado e pede ao Seu Manoel (sempre um português) dois quilos de pão. Seu Manoel, por já a conhecer e saber que ela vive somente com seu esposo, diz para ela que dois quilos de pão é muito para os dois. Mal comeriam a metade e a outra já estaria mofada. Dona Maria, irritada com a sugestão dele, manda que coloque os dois quilos de pão e pronto!
Confuso com a situação, pois a Dona Maria sempre se mostrara uma senhora simpática ao visitar aquele mercado, coloca os pães na sacola e entrega a ela, que paga e sai chutando pedras. Três dias depois, a senhora volta e reclama com o pobre do Manoel, dizendo que seus pães eram de qualidade ruim, pois metade dos pães que ela havia comprado estava mofado. Seu Manoel pensou em enforcar a velha, mas lembrou que isso estragaria sua reputação no bairro e engoliu todas as palavras agressivas com o maior sorriso do mundo, dando em troca à Dona Maria mais um quilo de pão fresquinho.
Seu Manoel fez certo ou errado? Na opinião, ele acertou na mosca, mesmo sendo uma rara atitude para um vendedor, ou mesmo para qualquer pessoa. Apesar de ele ter alertado à consumidora, a mesma não quis lhe dar ouvidos. Só que ele compreende que a Dona Maria, antes tão gentil, foi raivosa demais comprar o pão porque havia brigado com seu marido. Ele a tinha mandado comprar dois quilos de pão, mesmo ela avisando que aquilo não era uma boa idéia. Ele insistiu, e ela fez o mesmo com o Manoel quando foi no mercado. Quando seu marido viu que sua ordem não tinha cabimento e os pães estavam mofados no terceiro dia, grosseiramente colocou a culpa daquilo na Dona Maria, que jogou-a nas costas do Seu Manoel. Independente de tudo, o Manoel entendeu que o absurdo do pedido da cliente se deu por conta de um problema pessoal que ela vivia à época. Sua obrigação é atender, mesmo quando a própria cliente sabe que está fazendo besteira.
Não sei se fui claro com o exemplo acima. Contudo, volto a frisar: na minha opinião (que pode não ser grande coisa), o cliente sempre tem razão, pois suas solicitações às empresas são motivadas por fatos ou momentos vividos por ele e que influenciam seu comportamento de compra. Uma pessoa pode chegar numa loja de celulares e pedir um aparelho com funções básicas, pois pretende somente o utilizar para realizar e receber chamadas; outro chegará lá e vai pedir um celular que vira e mexe e só falta andar, porque quer usá-lo como objeto para causar inveja nos vizinhos. Dias depois, o que queria um celular simples fica insatisfeito por perder os momentos do cotidiano pela falta de câmera no aparelho, e o outro reclama com o atendimento ao consumidor do fabricante do celular dizendo que usar suas múltiplas funções é muito complicado. Ambos os clientes tem sua razão, determinada pelo seu estilo de vida e pelo nível de dissonância cognitiva de cada um.
Cada cliente tem seu motivo para errar ou acertar no seu relacionamento com as empresas. Da mesma forma que cada uma tem sua vida, cada um tem seu jeito de interagir com as organizações, tanto dentro quanto fora delas. O papel do vendedor, atendente, gestor ou qualquer dos colaboradores que vai lidar com o consumidor é de desenvolver a capacidade de enxergar além do que o cliente deseja. Ele precisa entender que a necessidade expressada deve ser atendida, seja como for.
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Gabriel L. S. Galvão
Terça, 31 de Julho de 2007
Esse final de semana fui atrás de uma caneta, presente genérico que se dá a homens, para presentear um amigo. Depois de rodar umas tantas, encontrei uma loja que expunha algumas canetas, e decidi entrar para conferir. Lá dentro, vi que tinha algumas, mas essas não me agradaram.
Perguntei a moça que estava num balcão central, e que falava sem parar ao telefone, se existiam outras para eu ver. Rapidamente, para não perder o ritmo da conversa, disse que eu procurasse na parte de baixo do balcão onde ela estava. Após verificar alguns exemplares, pedi uma que achei mais conveniente e comprei. Saí de lá meio desanimado por não poder reagir àquilo, pois não tinha mais lojas abertas naquele fim de tarde de domingo. Ao menos sai com a caneta.
Depois desse episódio, ficou na minha cabeça uma coisa: como é que uma loja pode sobreviver se seus funcionários não dão importância à produtividade que a mesma precisa ter? Como é que a empresa vai progredir se os empregados não estão interessados em mover uma palha sequer para que a organização continue lucrando? Não precisa ser especialista em gestão de negócios para saber que fica bem difícil para qualquer empreendimento atuar ao longo dos anos dessa forma.
Na minha ida à loja, graças a algumas noções de marketing e atendimento ao cliente que adquiri, me atrevo a apontar alguns pontos que o estabelecimento pode (e deve) melhorar. Primeiro, eu deveria ter sido recebido por uma das atendentes. Já que uma estava a arrumar umas coisas da loja, a outra poderia parar um instante na ligação e me oferecer os artigos lá existentes. Pelo contrário, só falou comigo quando eu perguntei pelos preços. Segundo, além dela ter que me auxiliar a encontrar o que eu procurava, deveria tentar me vender o produto que melhor atendesse minha necessidade e a da loja também, garantindo assim maior lucratividade por venda. Terceiro, do começo até o final da compra, o atendimento daquele local deveria se mostrar interessado em realizar minhas vontades enquanto cliente. Fazendo isso, mesmo se eu não comprasse nada, iria guardar uma boa imagem daquela loja na minha cabeça. A imagem que gravei foi a da preguiça e do descaso.
Houve falha, na minha opinião, tanto do gestor do local quanto das pessoas que ali trabalham. Do gestor, pelo fato de não trabalhar em seus empregados a importância que devem dar à lucratividade da empresa, até porque é ela que vai pagar seus salários. Das funcionárias, pois estão colocando em risco seus empregos quando não direcionam seus esforços para que a empresa sobreviva em meio a tanta concorrência.
Corrigindo os erros percebidos, creio que não somente por mim, mas por qualquer cliente mais exigente, pode-se evitar a morte prematura das organizações. A loja da qual falei não tem nem seis meses de idade.
Ainda está na época de falir, já que muitas das pequenas empresas não chegam aos três anos. Mas, fazendo do jeito que o tal empreendimento faz atualmente, ele está caminhando para fechar as portas dentro de mais alguns meses, além de ficarem mais duas moças desempregadas.
Os colaboradores são a alma da empresa. Os da linha de frente, então, são praticamente a cara da organização. Nessa lógica, uma cara de desleixo e desânimo pode facilmente espantar os clientes. Juntando isso com atitudes de demonstrar falta de interesse pelo consumidor deixam uma péssima primeira impressão para quem chega numa loja, indústria, escritório ou qualquer outro lugar onde a empresa atue.
Mostrar ao cliente que ele é a pessoa mais importante do mundo naquele instante, pode significar que em todos outros instantes a empresa terá bons rendimentos e sobrevida entre os concorrentes.
Colunista: Gabriel Galvão
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