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Quinta, 31 de Maio de 2007
Uma das mais comentadas e concentradas ramificações do marketing atual é o aspecto do relacionamento, ou em termos técnicos o chamado CRM - Customer Relationship Management, uma nova face dos negócios, um conjunto de oportunidades estratégicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda atenção da organização em tempo integral.
É através do marketing de relacionamento, que as organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas, pois indiretamente e imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por aquela empresa, que a todo momento se preocupa com seu bem estar e atende prontamente suas solicitações.
Porém, sabemos que todo relacionamento requer um conhecimento, e aí é que mora o perigo. Cada vez mais, os consumidores estão perdendo sua privacidade, pois preenchem constantemente intermináveis formulários, onde as organizações buscam extrair ao máximo os dados pertinentes sobre aquela pessoa. Do ponto de vista mercadológico, isso é ótimo, mas este tipo de ação deve ser realizada com muito cuidado e pudor, já que estas infindáveis fichas não podem criar, junto ao cliente, um constrangimento a ponto de fazê-lo sentir-se exposto a uma situação inesperada.
Explorar o conhecimento é imprescindível para a realização do marketing de relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados é uma outra história, que se não realizada de forma profissional, poderá acarretar em inúmeros prejuízos para as organizações que possuem este tipo de prática.
O relacionamento é uma forma presente no sistema de comercialização, pois faz parte do processo existente na venda, em suas três fases: pré-venda, venda e pós-venda, sendo nestes estágios que o trabalho começa. Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes de seu cliente é, que você pode antever-se a qualquer ação, surpreendendo e fazendo-se presente em seu cotidiano. Com os dados em mãos, você poderá oferecer ou até mesmo realizar a manutenção de compra de seu cliente, pois você possui as informações, históricos de grande valia que tornam sua comercialização mais personalizada, mais próxima e informal.
Mas este tipo de relacionamento ainda não é muito praticado em inúmeros segmentos, o que faz com que essas empresas venham perder espaço no mercado. Um exemplo clássico por mim presenciado, está relacionado a uma pizzaria de Santo André, no grande ABCD paulista. Um amigo, tem o costume de comer pizzas pelo menos três vezes por semana. Com este hábito, tem preferência por uma pizzaria perto de sua casa. Com isso, ao sair de seu trabalho diário, liga para sua casa para que seus familiares façam o pedido, para que, ao chegar, sua pizza já esteja ali, pronta para o consumo. Este hábito se repete a meses, chegando ao ponto da atendente chamá-los pelo nome e não solicitar mais o endereço para a entrega.
Engana-se porém, quem pensou que esta empresa está praticando um marketing de relacionamento eficiente. Isto pode ser percebido pela sua forma de atuação, ela não realizou um cadastro formal junto ao cliente e nem sequer possui um histórico de consumo, pois o pedido dos sabores sempre é questionado, havendo hábito de consumo deste cliente. Em nenhuma ocasião, esta pizzaria ligou até a casa ou mesmo no celular deste consumidor, em dias potenciais de consumo, para oferecer-lhe alguma promoção, algum sabor diferenciado, ou mesmo pedir uma sugestão.
O que isso nos mostra? Ao passo que este consumidor venha a conhecer um outro estabelecimento, que possua uma qualidade nos produtos semelhantes a este, mas que pratique um serviço diferenciado, este venha a migrar, deixando de lado a antiga, possivelmente não mais realizando seus pedidos lá.
Perder clientes é uma tarefa extremamente fácil, o mercado é muito competitivo e inúmeras empresas estão surgindo com uma mentalidade mais avançada e com cuidado junto ao seu mercado, como um todo. Criar sistemas de fidelidade é um passo importante para que as empresas não tenham a todo momento, que passar por dificuldades, pois desta forma poder-se-á planejar ações preventivas que auxiliarão em um processo organizacional constante.
Este é um exemplo entre muitos, ocorridos diariamente comigo e com você. Quem nunca passou por uma situação como esta, mesmo que de forma passiva? São locadoras de vídeo que cadastram nosso histórico e nem por isso nos mandam promoções e lançamentos de segmentos de filmes que gostamos... postos de gasolina que costumamos abastecer, que nem sequer realizam um cadastro para saber quem somos, apenas marcam nossas placas para que se precisarem posteriormente, correr atrás de um cheque sem fundo, tenham a possibilidade de nos encontrar.
Tudo isso ocorre freqüentemente e diariamente em nossas vidas e como vimos, não está a cargo das grandes organizações este tipo de prática, mas sim a todo o mercado, principalmente para aqueles menores estabelecimentos que necessitam muito conhecer seus consumidores, pois sofrem constantemente a influência dos grandes concorrentes, mais fortes em preço, atendimento, diversidade de produtos e serviços.
Desta forma, é importante ressaltar que, a tônica do mercado em um futuro próximo, está voltada aos serviços, isso porque produtos são lançados e aperfeiçoados constantemente, com inúmeras marcas e variações de preços, o que ressalta ainda mais a importância dos serviços, pois é através deste que surgirão os diferenciais, os aspectos positivos que tornarão os consumidores adeptos ao consumo de determinados produtos.
Por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes tornem-se cada vez mais propensos a adquirir seus produtos e/ou serviços, por motivos estes, que vão além do aspecto material, originados de fatos inconscientes e motivadores, que tornam sua marca evidenciada e extremamente valiosa, pois ocupa uma posição de destaque no mercado, a mente do seu consumidor.
Pense, reflita e encontre os passos a serem realizados por você e sua empresa diante do mercado. Diferencie-se, torne-se produto das ações por você realizadas e lembre-se:
"Programas de marketing de freqüência devem se utilizar das oportunidades oferecidas pela identificação dos seus clientes, para assim saber quem são os clientes de maior valor e de maior potencial, para que assim possam ser desenvolvidas ações inteligentes, através de uma relação de constante aprendizado, pois é através deste ponto que a organização muda o seu comportamento frente aquilo que aprendeu a respeito de seus clientes, personalizando aspectos do serviço e produto. Afinal, a única vantagem competitiva real é o conhecimento que você e sua empresa possuem de seu cliente, fato este, que seus concorrentes não tem."
Autor: Admir Borges
Fonte: Portal do Marketing
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Quarta, 30 de Maio de 2007
Uma das questões que mais afetam as organizações, é a das decisões voltadas à diversificação ou não das suas atividades. Acompanhando diferentes casos em situações e ramos diversos, pude constatar que este processo é difícil, lento e muito meticuloso, por se tratar de uma modificação contundente. Muitas empresas não estão preparadas estruturalmente e muito menos financeiramente para gerar uma nova frente de trabalho.
A diversificação, seja ela unilateral ou multilateral, requer decisões extremamente fortes e centradas, e que seus representantes possuam total gabarito para sustentar uma nova situação e desta prosperar, sem "afundar" a primeira.
As decisões de diversificação, surgem por motivos múltiplos, podendo ser financeiros, estratégicos, de risco, de emergência ou de investimento, entre outros, mas de uma forma ou de outra, deverão ser realizadas de maneira planejada, pois a diversificação causa para muitos a perda de direcionamento e foco em seu campo de atuação, fazendo com que a primeira organização acabe por sustentar a segunda e por fim, ambas acabam por sucumbir e fechar.
Um exemplo bem claro, aconteceu junto a uma empresa no ramo de prestação de serviços que assessorávamos. Em seu campo de atuação a empresa possuía uma posição privilegiada, e seus administradores focavam todas as possíveis ações com a intenção de promover e alavancar. Esta tática foi dando certo, ao passo que sua expansão se deu de forma rápida e eficaz, dominando a cidade em que se situava e expandindo para outras, com um ótimo feedback.
Assim se sucedeu, até o ponto em que um de seus sócios resolveu diversificar. Com a expansão da empresa inicial e com a confiança da estabilidade financeira e econômica, resolveu investir em um produto de commodity, que possui em todo o mundo uma forte influência de cartéis que regulamentam e controlam o setor. A compra da nova empresa gerou um alto desprendimento financeiro, proveniente de um empréstimo requerido à primeira empresa. Com a aquisição, reformas foram realizadas e novos processos organizacionais foram surgindo.
Com o novo empreendimento, este sócio acabou se afastando da sua área inicial, sobre a qual detinha o conhecimento e o know how, dedicando-se à atual atividade. Nós, como assessoria, a todo momento o alertávamos dos possíveis problemas a serem originados por essa fase e que a diversidade do grupo deveria se dar de forma a atingir o seu segmento de atuação e não realizar uma mudança radical em campos diferentes. Infelizmente, obcecado pela empresa adquirida, o mesmo não nos deu ouvidos e continuou a investir em seu novo negócio.
Durante o primeiro ano, inúmeras dificuldades surgiram como esperado. Por se tratar de um segmento altamente controlado e influenciado por inúmeros outros representantes de grande força e poder, nosso cliente deparou-se com a necessidade de novamente diversificar dentro da sua nova organização. Porém, esta diversificação acarretou em mais investimentos que até então deveriam ser realizados pela primeira empresa, já que a segunda, ainda não estava com uma situação econômica estável, a ponto de assegurar melhorias e benefícios.
Assim se sucedeu, aportes e mais aportes de capital diante de todo tipo de dificuldade passada. Em meio a esta situação, resolvi esclarecer algumas dúvidas técnicas/profissionais junto ao meu professor de marketing, em meu MBA, busquei aclarar certas nuanças mercadológicas e principalmente discutir o caso em questão, para saber se o que inicialmente havíamos conversado com o cliente estava certo, e em um âmbito mais global, quais seriam as possíveis ações a serem realizadas e se o desfecho poderia ser melhorado. Em meio a esta reunião, constatei que a nossa atitude estava correta, sendo o diversificar ou focar uma questão extremamente importante organizacionalmente falando, pois muitas empresas diversificam e perdem o seu foco inicial, prejudicando suas bases e sua estrutura como um todo. Após esta discussão, pude ainda participar de uma mesa redonda com professores que conversavam sobre este tema, e acabaram por me elucidar informações de grande valia e principalmente me lançaram idéias que culminaram com meus pensamentos sobre o tema.
Assim, voltando ao cliente, com uma situação já avançada diante de seu negócio, de forma a mostrar que os acontecimentos estavam a um passo extremamente caótico, a decisão foi tomada: para não perder o patrimônio, prestígio e principalmente, arruinar com a primeira empresa, foi necessário reorganizar o foco, voltar atrás e se desfazer do segundo empreendimento antes que esse viesse a arruinar todo o grupo. Assim se deu, a empresa voltou a focar-se em seu ramo inicial, buscando diminuir as perdas e alcançar novamente sua posição no seu mercado de atuação.
É claro, que este é um caso de insucesso diante de um diversificação que mostrou um despreparo e uma miopia organizacional e culminou em inúmeros prejuízos, muitos desses irreversíveis a curto prazo. Porém é sabido que esta é uma tônica em muitos mercados e a falta de foco transforma verdadeiras fortalezas em pequenas barricadas altamente frágeis e suscetíveis a alterações de mercado e concorrência.
Por isso, quanto pensar em articular novos investimentos organizacionais, pese sempre quais os pontos que poderão a todo momento interferir em seu novo campo de atuação e principalmente avalie a sua capacidade técnica/profissional para atuar em um novo ramo, pois engana-se aquele que acha que porque obtêm sucesso em um tipo de segmento, conseguirá em qualquer outro, já que são inúmeras situações superadas e experimentadas que fizeram de seu trabalho um sucesso.
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Quarta, 30 de Maio de 2007
O marketing, ao longo dos anos, vem sofrendo inúmeros reajustes em sua atuação, adaptações estas provenientes das mudanças ocorridas no mercado e nos cenários mundiais, que forçam a todo instante uma nova interpretação e adaptação das premissas mercadológicas. O marketing recebeu as maiores influências na década de 90, já que neste período, inúmeros novos elementos surgiram e exerceram uma grande força e influência, principalmente sobre a área tecnológica, o que foi sentido nos quatro cantos do planeta.
Deste modo, com o início de um novo século, várias mudanças foram previstas para acontecer e outras muitas virão com o passar dos anos. Por isso, neste instante, podemos discutir sobre sete tendências apresentadas por grandes gurus do marketing, os quais defendem de forma diversificada as suas idéias, não perdendo de vista porém, estes sete pontos a serem elucidados:
1.Marketing de Relacionamento:
Este é um dos mais comentados assuntos dentro do marketing contemporâneo - o relacionamento. Inúmeras são as ferramentas utilizadas para este tipo de ação e existem nomenclaturas como o CRM (Customer Relationship Management), que exprimem o que vêm a ser exatamente esta prática, comum em muitas organizações. Com o redirecionamento do foco para o relacionamento, as organizações deixaram de lado a questão do marketing de transações, isso porque, não visam mais realizar vendas rápidas, mas sim efetuar um contato maior com o consumidor, torná-lo verdadeiramente um cliente, trazê-lo cada vez mais perto da organização, estreitar o relacionamento, procurar saber mais sobre sua vida, costumes e particularidades, para que assim possam continuar a oferecer produtos e/ou serviços de qualidade e que estão prontamente direcionados na satisfação dos desejos e necessidades existentes.
Desta forma, criar elos de valor entre organização e cliente só poderá trazer situações benéficas para ambos os lados, de forma a estreitar qualquer tipo de contato, visando sempre alcançar objetivos a curto e longo prazo. Neste contexto, nota-se que as organizações que cultivam esta prática podem-se organizar e planejar estratégias respaldadas por uma segurança diante daquilo que estão praticando, mesmo sabendo que a questão da fidelidade é muito discutível, pois existem aqueles que defendem esta premissa, enquanto outros afirmam que a fidelidade é algo ilusório e que o consumidor busca sempre o melhor, não se atendo a um único e exclusivo produto e/ou serviço.
2. Ênfase na manutenção e satisfação dos clientes:
Ainda seguindo o raciocínio anterior, como foi dito, o marketing de relacionamento está ganhando cada vez mais importância frente ao mercado, de forma a gerar elementos voltados a suplantação de questões pertinentes a sua ação, que justificam suas bases.
Com isso, as organizações estão criando, internamente, departamentos responsáveis pela questão específica de manutenção e satisfação do seu público consumidor. Esse setor é responsável por extrair dos clientes e do mercado em questão todos os elementos necessários para o desenvolvimento de ações voltadas a satisfação das necessidades criadas, seja no desenvolvimento e produção de novos produtos e serviços, seja nas operações financeiras, e até mesmo no desenvolvimento de novos serviços de apoio aquilo que está sendo comercializado, de forma a tornar-se o mais amplo e completo possível junto a percepção de valor dos clientes.
Exemplos disso são as antigas oficinas mecânicas, que com as inúmeras mudanças tecnológicas tiveram que melhorar e reestudar sua forma de atuação no mercado, o que provocou a necessidade de um aperfeiçoamento. Desta forma, tais estabelecimentos não se limitam mais a reparos de motor, estendendo o serviço para outras área do veículo, como suspensão, funilaria, tornando-se reparadoras de autos, completas e com inúmeros serviços desenvolvidos extra convencionalmente, já que o público consumidor também mudou. Além disto, antes, apenas homens eram comuns em oficinas, hoje as mulheres respondem por 40% dos motoristas atuantes, o que muda a visão e o foco amplia-se, a ponto de se oferecer um serviço diversificado, mais rápido e limpo, uma vez que as reparadoras de veículos não possuem mais aquela aparência suja e escura das antigas oficinas.
Hoje tudo é mais limpo, ágil e prático... tudo isso deve-se a mudança de foco - satisfação e manutenção de seus clientes.
3. Aumento na cota de Clientes:
Como analisamos até aqui, toda atuação das organizações no mercado visam o relacionamento, a satisfação e a manutenção em um foco exclusivo, os clientes. Com este cenário, ocorreu uma migração também no sistema de foco estratégico de mercado, pois as organizações tendem, hoje, a aumentar sua cota de clientes e não mais só a priorizar o crescimento de mercado, dando ênfase à sua representatividade diante do aumento de volume interno e não só externo.
Neste ponto, você, ao ler os dizeres do parágrafo anterior, deve ter se questionado sobre a interligação dos fatos, ou seja, o crescimento de clientes não está associado diretamente com o crescimento de mercado?
É bem verdade que os dois fatos tem forte ligação em termos de análise e que o aumento de um acarretará no outro, pois o crescimento de consumidores/clientes ocasiona uma maior representatividade junto ao market share da organização em sua atuação.
Todos estes pontos vêm a ressaltar o foco no relacionamento, a importância dada a este panorama.
4. Marketing de Database:
Uma das bases prioritárias para a realização de um marketing de relacionamento eficaz é praticar o chamado Marketing de Database. Esta ação consiste em desenvolver um sistema capaz de armazenar os dados dos consumidores, tabulá-los e codificá-los, tornando-os disponíveis em grupamentos de interesse, de acordo com os objetivos a alcançar.
O número de informações que poderá conter um banco de dados cabe ao interesse daquilo que se quer saber e o grau de aprofundamento nos costumes dos clientes. O básico relaciona-se a nome completo, endereço, telefone para contato, data de nascimento, estado civil, nomes dos familiares próximos, cargo e empresa que trabalha, entre outros.
Todo aprofundamento de informação dá-se ao fato de que o marketing de relacionamento só terá efetiva função ao passo que a organização conheça seu cliente e consiga a todo instante surpreendê-lo.
Estruturar um banco de dados eficiente requer um investimento alto, porém isso não impede que organizações de menor porte exerçam este tipo de ação, já que um banco de dados com sistemas mais simplificados pode ser estruturado com um investimento palpável.
5. Automação de vendas:
Como todo Departamento de Marketing, uma de suas funções é o auxílio à área comercial da organização. Este suporte é verificado em ações diretas e indiretas, pois a todo instante são desenvolvidas estratégias para promover um produto e/ou serviço, de modo que estas ações revertem diretamente nas vendas, já que tanto uma comunicação como mesmo uma ação mais efetiva auxilia a área comercial no desenvolver de prospecção e negócios.
Além desta comunicação indireta, existe o suporte a área comercial com materiais de uso técnico, como aqueles a serem apresentados junto a reuniões e demais situações. Com isso, surge a necessidade da área comercial possuir um sistema com característica voltada a automação, com a utilização de equipamentos como notebooks, palmtops, celulares e pagers, o que acrescenta a sua atividade uma maior independência e também agilidade, pois assim podem realizar consultas online junto ao sistema da empresa, efetuar solicitações e demonstrar promoções e campanhas de forma ilustrativa, não apenas em números e conversas, que se perdem ao longo da reunião.
Esta evolução tecnológica trás progressos efetivos para esta área, que pode profissionalizar-se cada vez mais e mostrar um trabalho aprofundado e especializado, tornando uma venda, em uma reunião de negócios efetiva, o que acarreta em um preparo cada vez maior para os profissionais envolvidos nesse processo.
6. Fabricantes x Varejistas:
Uma das guerras mais fervorosas que está acontecendo no mercado atual, de forma camuflada ao público em geral é a disputa acirrada entre os fabricantes e os varejistas. Isso porque o poder está sendo deslocado dos fabricantes, que antes detinham toda a hegemonia sobre a fabricação e marca dos produtos, para os gigantescos e poderosos varejistas que hoje estão lançando no mercado marcas próprias, de alta qualidade e a um preço baixo.
Este fator pode ser percebido quando vamos a um hipermercado e verificamos as gôndolas de produtos das marcas tradicionais sustentando toda sua tradição e renome, mas dividindo a prateleira de forma cada vez mais crescente com as marcas próprias das bandeiras das lojas em questão. Isto estende-se a inúmeros produtos, dos mais variados usos.
Um bom exemplo disso, foi quando desenvolvi trabalhos junto a uma indústria de velas. Pude verificar que, a indústria produzia as velas e as acondicionava em sua tradicional embalagem. Porém, com o passar do tempo e com a penetração do produto em grandes hipermercados e atacados, no fechamento dos contratos, este panorama recebeu uma modificação em sua estrutura. Cerca de 70% da sua produção destinou-se para as marcas de bandeiras de grandes hipermercados, ou seja, o mesmo produto estava sendo embalado agora em embalagens de outras marcas, com a mesma qualidade e em grandes volumes.
Ao presenciar este fato, visitei alguns pontos de venda para constatar esse tipo de migração ocorrida e a constatação foi exatamente aquilo que havia suposto: as gôndolas estavam recebendo uma forte divisão de marcas, porém a maior incidência era da marca da loja, com um preço muitas vezes de 10 a 20% mais baixos, com a mesma qualidade. Ao retornar e conversar com os diretores da indústria, percebi por um lado um descontentamento, pois estavam perdendo espaço de sua marca, o que forçou a procura por outras áreas de inserção do produto. Por outro lado, o aspecto financeiro contava muito, já que grande parte da produção estava vendida, garantindo portanto a lucratividade e a seqüência do trabalho, mesmo que a preços menores.
Mas este panorama de acomodação não ocorre com todos os fabricantes, pois muitos estão perdendo espaço e vendas, o que acarreta em sérios prejuízos estruturais e financeiros. Com isso, os fabricantes estão procurando encontrar maneiras de preservar a força de suas marcas em face do poder crescente dos varejistas.
7. Comunicações Integradas de Marketing
A publicidade está cedendo espaço para uma nova abordagem mais abrangente, que engloba inúmeros elementos como a própria publicidade, a propaganda, a promoção de vendas, a área de relações públicas e o marketing direto.
Como podemos ver, as ações de comunicação integradas de marketing abrangem praticamente todas as áreas de atuação, tornando-as completas e possuidoras de domínio sobre as ferramentas mercadológicas, colocando em prática estes instrumentos de forma bastante fundamentada e analisada.
Porém, percebemos que este abranger é bastante amplo em termos de trabalho e também que um departamento de marketing ficará sobrecarregado em suas funções, pois praticamente está extinguindo seus fornecedores de serviço e arcando com todo o sistema.
A sobrecarga deste setor poderá ser verificada de acordo com o desenrolar do processo e por isso põe-se a prova a efetivação deste sistema, já que não adiantará ser completo se não conseguir associar as atividades a uma relação de alta qualidade, agilidade e principalmente a busca da obtenção de resultados significativos.
Você pode estar analisando este ponto de forma que, os departamentos mercadológicos podem ser auto-suficientes em sua atuação, porém continuando a delegar estas funções a terceiros apenas gerenciando os trabalhos. Mas na verdade não é este o desenvolvimento do trabalho atual?
Todas as premissas analisadas anteriormente mostram que o novo milênio está se preparando para práticas de prestação de serviços voltados a satisfação das necessidades dos clientes, através de uma percepção elucidada e baseada nos fatores originados do estreitar do relacionamento, cuidando de perto de seus clientes e olhando de forma cada vez mais crítica para o seu mercado, a ponto de encontrar vantagens competitivas e lucrativas para toda organização.
Atente-se: está em andamento uma mudança de paradigma na área de marketing e o que se percebe é que o foco são nos líderes do amanhã e não os de ontem...
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