Rafael M. Menshhein
Sexta, 7 de Setembro de 2007
Todos os dias surgem várias dúvidas sobre as possíveis definições do que é Marketing, além de uma ciência muito utilizada e divulgada hoje, pode-se dizer que o Marketing está no "sangue" das organizações, todas as estruturas comunicam-se com o Marketing, geram discussões e até mesmo brigas entre os departamentos, sempre acusando o Marketing de gastar muito, jogar dinheiro pela janela com cada campanha criada e ser apenas um instrumento de Propaganda da empresa.
Isto só ocorre porque há total desconhecimento do termo, sua real aplicação no mercado e todos os benefícios que são ganhos ao compartilhar de um mesmo pensamento e estratégia, visando o melhor para a empresa e não isolar um departamento e jogar a culpa nos demais quando algo não sai como planejado, é fácil entender os motivos que levam a toda essa situação, dentro das organizações os departamentos são concorrentes e não aliados em busca de um objetivo conjunto, o desconhecimento e falta de cultura provoca essa situação e todos os esforços podem ser perdidos porque não há união dentro de uma empresa.
A forma como cada um lida com o Marketing e sua definição faz jus à época em que foi elaborada, evoluindo constantemente, não é simplesmente dizer "Marketing é isso e ponto final", os processos evoluem, a maneira de agir é outra, o mercado muda, novas estratégias surgem ao longo do tempo, são inúmeros fatores que podem fazer parte do Marketing, mas o principal deles dentro da organização pode ser o de unir departamentos, justamente o contrário do que ocorre em muitas organizações, pois tudo dá errado por causa do Marketing para muitos departamentos, então volta-se à estaca zero, um novo planejamento é necessário e novamente não há entrosamento entre cada área da empresa.
O Marketing deve ser o amor existente nos negócios, fazer com que todos os detalhes sejam conhecidos, saber conquistar o público, dar-lhe os presentes desejados na hora certa, unir a família que é a empresa, cuidar dos conhecimentos que serão passados para os "filhos" da organização, instruir e educar as pessoas para que todo o planejamento seja executado e traga para a organização muito mais do retorno financeiro, é compartilhar com os consumidores o amor e receber em troca a mesma dedicação, formando um ciclo que a cada dia cresce mais e possibilita os ganhos de ambos os lados.
Quando todos os colaboradores das organizações entenderem realmente o que é Marketing e que ele une os departamentos, talvez tenha-se encontrado um definição definitiva e perfeita para todo este conjunto de idéias, processos, ferramentas, negócios e estudos.
O mais importante é descobrir e entender que o Marketing é parte da empresa, sua forma de envolver-se com o mercado e trazer mais benefícios ao consumidor e a própria empresa, deve estar presente em todas as áreas da vida e ser usado para entregar o melhor produto ou serviço para seu cliente, fazendo-se valer de valores que representam o espírito da empresa e do consumidor.
Segundo a Wikipedia: A palavra "Marketing" tem muitas definições na literatura da área e até tentativas de tradução para o português como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971).
Seguem algumas consideradas mais significativas:
- Marketing é o processo de encontrar necessidades e satisfazê-las de forma rentável;
- Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis);
- Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio);
- Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986);
- Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999);
- Marketing é o desempenho de atividades de negócios que orientam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário;
- Marketing é entregar os bens certos às pessoas certas no lugar certo e no tempo certo a um preço certo com a comunicação e a promoção certas;
- Marketing o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005);
- Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000);
- Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégia das variáveis controláveis de marketing : produto, preço, comunicação e distribuição (Tania Maria Vidigal Limeira ).
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.
Colaborador: Rafael M. Menshhein
Categorias:
Marketing, Serviço, Propaganda, Meio Ambiente, Estratégia, Produto, Vantagem Competitiva, Administração do Marketing, Termo, Retorno Financeiro, Ciclo, Vida do Produto,
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Quinta, 31 de Maio de 2007
Hoje quero convidá-los a participar da discussão de um tema controverso, talvez filosófico, um tanto difuso. Certamente o artigo mais pretensioso que já redigi! A proposta é achar um foco para estes conceitos em questão. As acepções dos vocábulos nos dicionários não trazem luz à confusão genericamente instalada: estou me referindo às declarações que encontramos sobre Princípios e Valores institucionais das organizações.
Hoje, dois de novembro, um feriado chuvoso, decidi investir o tempo em pesquisa no "Google" sobre o tema! Poderia, não fosse precioso este espaço de mídia, listar algumas declarações de organizações famosas pesquisadas, porém isso pode ser consultado por qualquer dos leitores interessados no aprofundamento da matéria.
A confusão é geral! Uns declaram princípios e valores conjuntamente (o que talvez seja melhor, dada a dificuldade da divisão), outros separam sem a devida clareza e há os que qualificam um ou outro conceito de forma equivocada, enfim tem de tudo! Quero aqui, deixar uma noção de princípios e de valores (não me atrevo a definir) por tudo que li e entendi e que sirva de orientação para uma conceituação mais técnica.
Princípios
Atitude compromissada da organização com o seu modo "ser"; imutável e inflexível; reflete o "caráter"* da organização; um conjunto de posturas inegociáveis, inalheável que independem do meio de atuação; inexiste o implemento ou descarte de novos princípios independente do cenário; pertencem à dimensão permanente da empresa; um posicionamento entre o "certo" e o "errado", sem meio termo; uma indicação do que é devido.
Não são princípios: objetivos, missão, costumes, caprichos, hábitos, políticas, interesses, obrigações, conveniências...
* A firmeza moral, o sinal visível de sua natureza interior. É o que somos por baixo de nossa personalidade (máscara), a nossa marca.
Acepções do termo (Houaiss)
ditame moral; regra, lei, preceito; dito ou provérbio que estabelece norma ou regra; proposição elementar e fundamental que serve de base a uma ordem de conhecimentos; proposição lógica fundamental sobre a qual se apóia o raciocínio.
Exemplos de Princípios organizacionais:
Austeridade, Probidade, Trabalho, Equidade, Impessoalidade, Legalidade, Imparcialidade, Moralidade, Transparência, Flexibilidade, Disciplina, Eficácia, Efetividade, Eficiência, Perseverança, Justiça, Humildade, Disciplina, Perseverança, Persistência, Temperança, Coragem, Integridade, Sustentabilidade, Visão Holística, Respeitabilidade, Indiscriminação, Respeito ao Indivíduo (Diversidade), Comprometimento, Autonomia, Confiabilidade, Presteza...
Valores
Atitude compromissada da organização com seu modo de "estar"; uma dimensão situacional porém não volúvel, função da interação com o meio ambiente; uma escala de referência para as políticas de ações que podem ser aferidas numa escala de limites entre bom e mau sendo um guia "externo" de sua atuação; permite à sociedade identificar as atitudes da organização ante suas clientelas (em sentido figurado - a personalidade*); novos valores podem ser adquiridos e outros descartados, na adequação às variâncias sociais do ambiente. Por exemplo, a Responsabilidade Social é um valor novo para algumas empresas e outras, ainda virão a adotá-lo. O portfólio de valores: ditames morais, regras, leis, preceitos da organização orientam seu comportamento em relação às suas clientelas não podendo serem confundidos com objetivos ou interesses.
Não são Valores: costumes, objetivos, interesses, obrigações, políticas, missão...
* Personalidade: "aspecto visível que compõe o caráter individual e moral de um ser, segundo a percepção alheia". (Houaiss)
Acepções do termo (etimologia - Houaiss)
Conjunto de traços culturais, ideológicos ou institucionais, definidos de maneira sistemática ou em sua coerência interna; no pensamento moderno de tendência relativista, cada um dos preceitos igualmente passíveis de guiar a ação humana, na suposição da existência de uma pluralidade incontornável de padrões éticos e da ausência de um Bem absoluto ou universalmente válido; qualidade do que alcança a excelência, do que obtém primazia ou dignidade superior.
Exemplos de Valores praticados nas empresas:
Inovação, Pioneirismo, Competitividade, Comprometimento, Integridade, Transparência, Ética, Política conservadora de preços (ou de crédito), Interdependência, Motivação, Responsabilidade Social e/ou Ambiental, Lucratividade, Rentabilidade, Consciência Ecológica, Educação Continuada, Empowerment, Compromisso com (Prazo, Qualidade, Contratos, Negociação, Imagem), Encantamento do Cliente', Busca da Excelência, Felicidade Pessoal, Inteligência Competitiva', Liderança Participativa, Administração de Conflitos, Níveis mínimos de Burocracia, Sociabilização, Inserção Social, Respeito à Clientela, Melhoria Contínua', Cooperação, Delegação, Empreendedorismo, Construção do Bem-estar.
Os exemplos citados acima dos Princípios e dos Valores foram colhidos nas empresas pesquisadas (Bancos, Indústrias, ONG´s) e triados, porém os limites dos conceitos são estreitos e as fronteiras, tênues, levando por vezes ao equivoco no que peço desculpas e coloco-me à disposição para o debate aceitando prontamente críticas e sugestões.
A definição criteriosa dos Princípios e Valores assume particular importância, uma vez que podem fazer parte do texto da Missão da organização.
Wagner Herrera é consultor com formação em Ciência da Computação e Engenharia de Produção pela Universidade Mackenzie e graduando em Administração Estratégica (lato sensu) na Faculdade Camões (CEDAEM) - Curitiba - PR; e cursos na área de Planejamento Organizacional. - wagherrera@yahoo.com.br
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Quinta, 31 de Maio de 2007
"A missão é um caminho magnânimo que escolhemos trilhar, a visão é a meta de aquisição dos frutos almejados".
A missão é uma declaração ampla e duradoura de propósitos que individualiza a organização e distingue o seu negócio impondo a delimitação de suas atividades dentro do espaço que deseja ocupar em relação às oportunidades de negócios.
Alguns exemplos de conceituação da missão:
. A empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz, ela se define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão de existir da organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa". (Peter Drucker);
. "A missão é, em essência, o propósito da organização".(Valeriano);
. "A Missão é a projeção da organização na visão do mundo e o papel que ela exercerá". (Pavani, Deutscher e Lopes);
. "Missão: razão de ser da empresa. Conceituação do horizonte, dentro do qual a empresa atua ou poderá atuar no futuro". (Oliveira);
Serve de elemento básico orientador (premissa) na definição do Planejamento Estratégico e tem caráter permanente.
A missão de uma organização geralmente se apresenta nos sites corporativos, em banners nos halls de recepção das empresas destinada ao público externo com conotação publicitária - é a "Missão Declarada".
Pode existir também uma "Missão Operacional", mais detalhada e destinada ao público interno da empresa.
Existem modelos de construção da missão de alguns autores, porém as variações são pequenas seguindo um padrão orientador, começando com um verbo de ação no infinitivo:
. Objetivos (o que), Finalidade (visando o que);
. Ramos de negócio;
. Princípios e Valores;
. Referência à Governança ( Acionistas, Clientes, Sociedade, Funcionários...)
Toda missão deve causar impacto, ser comunicativa, mnemônica, focalizada nos clientes e não nos produtos, contemplar as competências centrais, ser autentica, assertiva e factível, deve nortear a organização e orientar permanentemente o caminho. Sugiro que leiam (Internet) algumas declarações de missão de organizações conceituadas e tentem decompô-las.
Existe um viés para a missão que é a "Declaração de Negócios" da empresa que a situa e distingue da concorrência pela criatividade. Por exemplo, ao invés de uma indústria automobilística declarar que: produz automóveis...; pode fazê-lo de maneira mais sutil: "Nossos produtos lhe dão maior autonomia de locomoção com classe, conforto, qualidade e segurança". (por exemplo)
Visão
"Através dos séculos existiram homens que deram o primeiro passo ao longo de novos caminhos, sem outros recursos além de sua própria visão". (Ayn Rand)
A visão orienta a organização numa meta de longo prazo criando um compromisso consigo própria no intento de atingir o propósito declarado. Uma posição que a empresa pretende ocupar no futuro em seu mercado de atuação, com relação ao portfólio ou sua participação, sendo uma premissa básica no desenvolvimento do plano estratégico. Sua estruturação se dá a partir da criação de cenários (sondas para o futuro). Kanter, Peter e Waterman concluíram que os lideres que oferecem uma visão clara, coerente e sustentada tem elevada base de poder para conduzirem os destinos da empresa.
Alguns exemplos de conceituação da visão (Oliveira, 1999):
. "Articulações das aspirações de uma empresa a respeito de seu futuro" (Hart)
. "Algo que se vislumbre para o futuro desejado da empresa". (Quigley)
. "Clara e permanente demonstração, para a comunidade, da natureza e da essência da empresa em termos de seus propósitos, do escopo do negócio e da liderança competitiva, para promover uma estrutura que regule as relações entre a empresa e os principais interessados e para os objetivos gerais...". (Hax e Majluf)
Oliveira apud Quigley orienta para o delineamento da visão:
. Estabeleça uma visão tão clara quanto o objetivo de lucro;
. Defina e respeite o direito das pessoas;
. Certifique-se que a visão e os valores se direcionam aos focos básicos, ou seja, aos consumidores, funcionários e fornecedores;
. Incremente sua participação de mercado e lucratividade pelo aumento da percepção dos consumidores de seus produtos e serviços em relação à concorrência;
. Desenvolva uma cultura de atuação para os resultados da empresa.
Diferentemente da missão, a visão deve funcionar como meta a ser atingida pela organização.
Objetivos
Intenções assertivas e factíveis na busca por algo de valor; de resultados auspiciosos de progresso, lucro, vantagens, melhorias, ... onde a situação futura almejada seja melhor que a presente. É um propósito ou alvo desejado e perseguido pela entidade visando uma situação melhor
"Os objetivos devem surgir da análise das oportunidades e recursos e não de pensamentos e desejos". (Kotler)
Os objetivos derivam da missão e da visão da organização com intentos de caráter mais específicos, posto que orientam as ações com maior precisão.
Os objetivos conforme à sua temporalidade, assumem duas perspectivas:
. Objetivos permanentes: propósitos a serem perseguidos contínua e ininterruptamente na busca das realizações;
. Objetivos situacionais: propósitos impostos por mudanças na ambiência resultantes de novas conjunturas de fatores internos ou externos.
Ao objetivos segundo o escopo assumem duas dimensões:
. Objetivos estratégicos: aqueles que propiciarão a vantagem competitiva para a organização (uma nova tecnologia, por ex.).
. Objetivos táticos e operacionais: propósitos para obtenção de melhorias pontuais (círculos de qualidade, por ex.).
A operacionalização dos objetivos viabiliza-se pela qualificação e/ou quantificação dos resultados intencionados - as metas.
Wagner Herrera é consultor com formação em Ciência da Computação e Engenharia de Produção pela Universidade Mackenzie e graduando em Administração Estratégica (lato sensu) na Faculdade Camões (CEDAEM) - Curitiba - PR; e cursos na área de Planejamento Organizacional. - wagherrera@yahoo.com.br
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Quinta, 31 de Maio de 2007
1. INTRODUÇÃO
São vários os fatores que interferem no comportamento de compra e que afetam a escolha do consumidor por determinado produto ou marca. Fatores culturais, sociais, familiares, econômicos e psicológicos agem em conjunto de forma a tornar complexo a identificação do fator preponderante em uma decisão de compra. No mundo atual, com as arenas cada vez mais competitivas, o conhecimento destes torna-se primordial na busca da tão almejada vantagem competitiva pelas empresas e organizações.
Tal conhecimento é fundamental para a compreensão das necessidades e desejos de determinados grupos e para a determinação de mercados-alvo a serem atendidos por uma empresa, bem como, na definição de estratégias e compostos de marketing que deverão ser utilizados (Sandhusen, 1998).
Os fatores psicológicos muitas vezes são negligenciados pelas empresas que não dispõem de profissionais capacitados para interpretá-los e conhecê-los mais profundamente. Na maioria das vezes aqueles que lidam mais diretamente com o consumidor, também não estão preparados e se prendem ao preço do produto, considerando-o como fator determinante na decisão de compra. Esquecem que não só o preço agrega valor ao cliente, mas também o serviço (por exemplo: o bom atendimento). Fatores psíquicos também influenciam a decisão de compra por determinadas marcas de produtos independentes de seu preço. O preço elevado, muitas vezes, acaba sendo o fator determinante que leva à aquisição daquele produto e não de outro mais barato, na medida em que atua elevando a auto-estima de quem o utiliza.
Este artigo tem por objetivo refletir sobre estes fatores psicológicos que interferem no comportamento de compra do consumidor, através do estudo da teoria motivacional de Maslow. É nosso intuito fazer uma análise dos pressupostos fundamentais desta teoria, refletindo em novas possibilidades de seu uso, pela empresas e pelos profissionais de marketing, indo além dos conceitos simplistas da hierarquia das necessidades.
2. DESENVOLVIMENTOe você estiver interessado em Psicologia, Liderança e Motivação, visite o Portal da Psique.
Diversos são os fatores que influenciam ou determinam a aquisição de um produto por um consumidor. Churchill & Peter (2000) descrevem o processo de compra de produtos ou serviços definindo-o em cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra (ver FIGURA 1).
Segundo eles o reconhecimento de uma necessidade pode advir de estímulos internos (fome, sede, cansaço ou interesses pessoais) ou externos (comerciais em geral, incentivo de outras pessoas etc.).
Os autores acima citados, dizem que quando os estímulos ou impulsos são internos ao indivíduo são chamados de motivação.
A teoria da motivação de Maslow é citada pela maioria dos autores expressivos na área de marketing como Kotler (1998); Churchill & Peter (2000) e também por Sandhusen, (1998); Semenik & Bamossy, (1995). Para esses autores o conhecimento desta teoria é necessária ao profissional de marketing, visando a compreensão dos fatores psicológicos determinantes do comportamento humano e, portanto, do comportamento de compra do consumidor.
Deste modo, Kotler (1998:173) afirma que "a teoria de Maslow ajuda o profissional de marketing entender como vários produtos se ajustam aos planos , metas e vidas dos consumidores potenciais".
Esta teoria é fundamental para a compreensão dos fatores que motivam o comportamento, impulsionando o indivíduo a agir. A teoria motivacional possibilitaria a compreensão, principalmente, da primeira etapa do processo de compra descrito acima: o reconhecimento da necessidade.
2.1. Teoria da Motivação de Maslow
Maslow procurou compreender e explicar o que energiza, dirige e sustenta o comportamento humano. Para ele, o comportamento é motivado por necessidades a que ele deu o nome de necessidades fundamentais. Tais necessidades são baseadas em dois agrupamento: deficiência e crescimento. As necessidades de deficiência são as fisiológicas, as de segurança, de afeto e as de estima, enquanto que as necessidades de crescimento são aquelas relacionadas ao auto-desenvolvimento e auto-realização dos seres humanos (HUITT,1998).
Para ele tais necessidades apresentam-se numa hierarquia de importância e premência, conforme ilustrado na FIGURA 2.
Figura 2 - Hierarquia das Necessidades - Pirâmide Motivacional
necessidades de auto realização
necessidade de estima
necessidades de amor/sociais
necessidades de segurança
necessidades fisiológicas
Fonte: Adaptado de Chiavenato, 1994. p.170
As necessidades fisiológicas se referem às necessidades biológicas dos indivíduos, como a fome, a sede, o sono. São as mais prementes e dominam fortemente a direção do comportamento caso não estejam satisfeitas:
"Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é dominado pelas necessidades fisiológicas, quaisquer outras poderão tornar-se inexistentes ou latentes. Podemos então caracterizar o organismo como simplesmente faminto, pois a consciência fica quase inteiramente dominada pela fome. Todas as capacidades do organismo servirão para satisfazer a fome..."(Maslow, 1975:342)
Se você estiver interessado em Psicologia, Liderança e Motivação, visite o Portal da Psique.
Assim, uma pessoa dominada por esta necessidade tende a perceber apenas estímulos que visam satisfazê-la, sua visão de presente e futuro fica limitada e determinada por tal necessidade.
Maslow (1975:343) ressalta que é impossível a uma pessoa faminta pensar em liberdade, amor, sentimentos humanitários e respeito, pois tais conceitos e sentimentos "não enchem o estômago".
As necessidades de segurança surgem na medida em que as necessidades fisiológicas estejam razoavelmente satisfeitas. Levam a pessoa a proteger-se de qualquer perigo, seja ele real ou imaginário, físico ou abstrato. Semenik & Bamossy (1995) enfatizam que todo ser humano necessita de abrigo e proteção para o corpo e de manutenção de uma vida confortável. Assim, como na necessidade fisiológica, o organismo pode ser fortemente dominado por tal necessidade, que passa a dirigir e a determinar a direção do comportamento.
Tendo satisfeitas as necessidades acima, surgem as necessidades de amor, afeição e participação. Segundo Maslow (1975) esta se refere à necessidade de afeto das pessoas que consideramos (namorado, filhos, amigos). São necessidades sociais presentes em todo ser humano: "... a pessoa passa a sentir, mais intensamente do que nunca, a falta de amigos, de um namorado, de um cônjuge ou de filhos (...) seu desejo de atingir tal situação será mais forte do que qualquer coisa no mundo" (Maslow, 1975: 350). Para ele a frustração dessas necessidades levam à falta de adaptação e a psicopatologias graves.
As necessidades de estima se referem às necessidades ou desejos das pessoas de uma auto-avaliação estável, bem como, uma auto-estima firme. A satisfação desta necessidade gera sentimentos de auto-confiança, de valor, de capacidade e sentimento de utilidade. Sua frustração leva a sentimentos de inferioridade, fraqueza e desamparo (Maslow, 1975:351).
As necessidades de auto-realização são necessidades de crescimento e revelam uma tendência de todo ser humano em realizar plenamente o seu potencial. "Essa tendência pode ser expressa como o desejo de a pessoa tornar-se sempre mais do que é e de vir a ser tudo o que pode ser" (Maslow, 1975:352). O aparecimento desta necessidade supõe que as anteriores estejam satisfeitas.
Diferentemente das necessidades anteriores, a necessidade de auto-realização não se extingue pela plena saciação. Quanto maior for a satisfação experimentada por uma pessoas, tanto maior e mais importante parecerá a necessidade (Hampton,1992).
Além da auto-realização, posteriormente, Maslow acrescentou à sua teoria, o desejo de todo ser humano de saber e conhecer e de ajudar os outros a realizar seu potencial.
Há assim, uma necessidade natural do ser humano de buscar o sentido das coisas de forma a organizar o mundo em que vive. São necessidades denominadas cognitivas e inclui os desejos de saber e de compreender, sistematizar, organizar, analisar e procurar relações e sentidos (Maslow, 1975:354). Tal necessidade viria antes da auto-realização, enquanto que a necessidade de ajudar os outros a se auto-desenvolver e a realizar seu potencial - a que ele deu o nome de transcendente - viria posteriormente à auto-realização. (Huitt, 1998)
Maslow (1975) ressalta que existem certas condições para que as necessidades fundamentais possam ser satisfeitas: A liberdade de falar e agir como se deseja, desde que não se fira o direito alheio, liberdade de auto-expressar-se, de investigar e procurar informações, de se defender e buscar justiça, equidade e ordem dentro do grupo são exemplos de condições prévias para que sejam satisfeitas as necessidades fundamentais. Para Maslow, sem essas precondições seria impossível a satisfação das necessidades.
Maslow, entretanto, conclui que sua teoria motivacional não é a única a explicar o comportamento humano, pois nem todo comportamento é determinado pelas necessidades. Afirma ainda que as necessidades fundamentais são em grande parte inconscientes. Para ele fatores sócio-culturais influenciam na forma ou objetos com que os homens buscam satisfazer suas necessidades, mas não modificam substancialmente a hierarquia motivacional proposta.
2.2. Teoria da Motivação e sua Utilização no Marketing
Conforme afirmamos acima, a teoria da motivação é bastante conhecida e utilizada pelos profissionais de marketing para o conhecimento do comportamento do consumidor. Conforme exemplificam Churchill & Peter (2000), os fabricantes de roupas devem estar atentos, não só para atender a necessidade de vestir-se dos consumidores, mas também às suas necessidades sociais, poderíamos acrescentar também o atendimento da necessidade de estima. Assim, quando os profissionais de marketing utilizam a imagem da Angélica em roupas e calçados infantis estariam, não só atendendo a uma necessidade mais básica de vestir-se, mas também a uma necessidade social (pertencer e ser aceita pelo grupo) e, na medida em que é aceita pelo grupo a criança sente elevada sua auto-estima. Portanto, através de um único produto se atenderia a três necessidades da criança (e/ou de seus pais).
As necessidades fisiológicas e de segurança são consideradas mais básicas (biológicas e instintivas), sendo as mais primitivas do ser humano. São essenciais para a sobrevivência de qualquer indivíduo ou organismos, mas fatores psicológicos e inconscientes interferem no modo como cada indivíduo irá buscar a satisfação dessas necessidades. Podemos pensar em uma necessidade exagerada por mecanismos de segurança (cadeados, alarmes contra roubos etc.), uma pessoa pode estar sendo motivada a adquiri-los por fatores psíquicos como uma neurose. Uma pessoa também é muitas vezes levada a alimentar-se exageradamente por compulsão por comida (há pessoas que também aumentam o apetite quando ansiosas), ou ser levada a matar sua fome com um Big Mac por necessidade de prestígio social, que se relaciona-se com a auto-estima, conforme salientamos acima.
Podemos afirmar então que mesmo necessidades mais básicas como as fisiológicas, as de segurança e também as necessidades sociais são influenciadas por fatores psíquicos e não podem ser dissociados na compreensão do comportamento do consumidor.
São esses fatores que explicam, principalmente, a procura por determinadas marcas (Zoomp ou Coca-Cola pelos jovens, BMW por um executivo ou uma roupa do Digimon pelas crianças).
As necessidades de auto-estima e de auto-realização são consideradas mais elevadas, relacionadas a fatores psicológicos e não biológicos ou instintivos. Churchill & Peter (2000) consideram que tais necessidades são buscadas pelos consumidores através da compra de marcas que oferecem prestígio, da busca de cursos universitários, da participação em organizações beneficientes dentre outros.
Acreditamos, no entanto, que a teoria de Maslow nos possibilita compreender os fatores psicológicos que interferem em todo processo de compra desde o reconhecimento de uma necessidade até a decisão e avaliação no pós compra e, não só no reconhecimento de necessidades, conforme analisaram Churchill & Peter (2000).
2.3. Para Além da Hierarquia das Necessidades
Afirmamos acima que a teoria de Maslow nos permite compreender também os fatores psicológicos que interferem não só na detecção do consumidor de que existe uma necessidade, mas em todo o processo da compra.
Para a compreensão deste pressuposto é necessário ir além do que os autores de marketing relatam sobre a teoria de Maslow. Percebemos que assim como na administração de empresas, essa teoria é analisada de forma simplista por essa categoria de profissionais ( e muitas vezes por psicólogos), presos somente à uma análise restrita da hierarquia das necessidades.
A afirmação de Maslow (1975:360) no que se refere as condições fundamentais para a realização destas necessidades não são comentadas ou consideradas nas reflexões dos diversos teóricos que estudam sua teoria: "A liberdade para falar e agir como se deseja, desde que não se fira o direito alheio, liberdade de auto-expressar-se, de investigar e procurar informações, de se defender e buscar justiça, equidade e ordem dentro do grupo são exemplos de condições prévias para que sejam satisfeitas as necessidades fundamentais" (Maslow, 1975: 360). Para o ele isto decorre em função de desejos que se encontram intimamente ligados às necessidades, estes se traduzem no desejo de saber e conhecer que expressam uma busca constante do ser humano em dar significado às coisas.
Portanto, mais do que atender a uma necessidade, um produto ou serviço deve proporcionar as condições acima, buscando não só a satisfação do cliente, de suas necessidades e desejos, mas superando, podendo, dessa maneira, criar mais valor à ele. Podemos citar, como exemplo: quando adquiro um produto e nele vem especificado de forma clara seus ingredientes, validade, data de fabricação, modo de utilizá-lo, um telefone para atendimento ao cliente (que funcione de forma eficaz); poderíamos afirmar que as condições acima estariam sendo proporcionadas, portanto estaria motivada a utilizar e comprar novamente o produto. Um exemplo claro, vivenciado pela autora será descrito a seguir: "Fui abordada por um representante da editora Globo em minha casa para assinar novamente o gibi Turma da Mônica. O gibi atende a algumas necessidades que considero importantes (como lazer, desenvolvimento da leitura e melhoria na interpretação de texto, auxiliando o processo cognitivo da criança). Como estava um pouco relutante o vendedor me disse que também receberia, via correio, uma fita de vídeo da Turma da Mônica. Como sei que o meu filho adora desenhos resolvi assinar a revista. As revistas chegavam sem data específica e às vezes atrasavam, meu filho cobrava a fita que não chegava. Resolvi então ligar para o serviço de atendimento ao consumidor e não obtive solução, disseram-me que o vendedor estava enganado, mas que iriam enviar o vídeo. Nada Veio e meu filho me cobrou novamente. Tentei novamente, mas não resolveram meu problema e passava horas esperando ser atendida - e nada - entrei no site da Turma da Mônica e coloquei a minha decepção, e nada, nenhuma resposta me foi dada. Conclusão: não quero mais assinar nenhuma revista que seja desta editora."
O exemplo pessoal acima demonstra que o produto atendia perfeitamente as necessidades da consumidora, no entanto, condições essenciais como a de busca de justiça, auto-expressar-se e ser ouvido, conforme nos diz Maslow, não foram asseguradas o que gera uma desmotivação em relação àquele produto e/ou em relação à empresa. Tal fato interferiu na avaliação pós-compra levando a uma insatisfação com a troca realizada e, provavelmente interferirá numa decisão de compra futura.
Maslow possuía uma visão humanista, assim como Carl Rogers, acreditando no potencial de auto-realização de todo ser humano. Sabia que algumas condições eram fundamentais para alcançar esta realização e o desenvolvimento sadio do ser humano: consideração, empatia e congruência (autenticidade). Queremos ser considerados, aceitos e respeitados, necessitamos ser escutados (empaticamente, com o outro se colocando em nosso lugar), buscamos a autenticidade, desejamos ser tratados com transparência e veracidade. Este é outro aspecto desconsiderado na compreensão da teoria de Maslow.
A compreensão destes pressupostos acima é essencial, não só para aquele que lida mais diretamente com o consumidor, como nas estratégias de marketing a serem adotadas pelas empresas. São aspectos importantes das relações interpessoais que devem ser considerados, pois o serviço e atendimento prestado pela empresa também agrega valor ao cliente.
Um exemplo: quando alguém vai ao Banco e enfrenta uma fila enorme durante 20, 30 minutos ou mais, sente-se desconsiderado, suas necessidades não foram ouvidas pela empresa, portanto, seu relacionamento com o Banco começa a ficar frágil. Quando nos prometem algo (como no caso da fita de vídeo acima) e aquilo não é cumprido, também sentimos desconsiderados, percebemos que a empresa não foi autêntica, transparente conosco. Esse deve ter sido o sentimento do sujeito que colocou fogo em seu carro em plena rua na cidade de São Paulo (conforme noticiário da TV): não foi considerado, não foi escutado, não tiveram com ele uma relação autêntica e congruente.
Escutar o cliente é fundamental, compreendendo o que está por trás de sua fala e de suas atitudes, pois quanto mais o conhecermos melhor poderemos atender aos seus desejos e necessidades e, "superar a concorrência".
Portanto, assim como nas relações interpessoais, acreditamos na necessidade de humanização, principalmente dos serviços e atendimentos prestados ao consumidor. Tal tipo de relação não só levaria a empresa ou organização a uma vantagem competitiva, mas contribuiria para uma vida mais saudável, psicologicamente falando, para o ser humano. Neste sentido a fidelização do cliente, buscada pelas empresas nos dias atuais, ocorreria naturalmente, sem grandes esforços.
Assim, os profissionais de marketing devem, não só conhecer a teoria de Maslow, conforme orientam os autores acima citados, mas compreendê-la mais profundamente de forma a considerar o consumidor como um ser humano: respeitando-o na elaboração e consecução de suas estratégias e compostos de marketing.
3. CONCLUSÃO
Em tempos de intensa competitividade o conhecimento dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor nas decisões de compra é fundamental para a sobrevivência das organizações.
Conforme analisamos acima, os fatores psicológicos interferem em todo processo de compra de um produto, portanto, devem ser bem compreendidos e interpretados pelos profissionais de marketing e por todo aquele que lida direta ou indiretamento com o cliente.
A teoria motivacional de Maslow possibilita a compreensão do ser humano e de suas necessidades e, mais do que isto, sua concepção humanista acredita no potencial de realização de todo ser humano. Para a realização de tal potencial condições prévias são fundamentais: consideração, respeito, transparência, liberdade de auto-expressão, justiça etc.
Esta teoria nos permite a compreensão do comportamento de compra do consumidor, desde a identificação de uma necessidade até a avaliação no pós-compra.
É necessário a compreensão mais profunda desta teoria, análises simplistas não permitem a sua perfeita utilização tanto na administração de empresas, quanto no marketing.
Acreditamos que outros aspectos psicológicos e cognitivos (analisados por outras teorias) também auxiliam na compreensão do comportamento humano, mas ultrapassam ao limite de estudo proposto neste artigo.
4. BIBLIOGRAFIA
CHIAVENATO, I. (1994). Gerenciando pessoas: o passo decisivo para a administração participativa. São Paulo: Makron Books.
CHURCHILL, G. A. & PETER, P. (2000). Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva.
HAMPTON, D. R. (1992). Administração contemporânea: teoria, prática e casos. São Paulo: McGraw-Hill.
HUITT, W. G. (1998). Maslow's hierarchy of needs, obtida via internet. http://chiron.valdosta.edu/whuitt/col/regsys/maslow.htm.
KOTLER, P. (1998). Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas.
MASLOW, A. H. (1975). Uma teoria da motivação humana. In: BALCÃO, Y.; CORDEIRO, L. L. (org.). O comportamento humano na empresa (pp. 337-366). Rio de Janeiro: FGV.
SANDHUSEN, R. (1998). Marketing básico. São Paulo: Saraiva.
SEMENIK, R. J.; BAMOSSY, G. J. (1995). Princípios do marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books.
BIOGRAFIA
Magali é psicóloga formada pela Pontifícia Universidade Católica de MG (PUC-MG), Pós-graduada em Didática do Ensino Superior pela Universidade Católica de Brasília e Mestranda em Administração Estratégica em Negócios pela CNEC/Varginha - MG. Professora de Psicologia Aplicada à Administração no Instituto de Ensino Superior Cenecista - INESC/Unaí - MG. Sua área de interesse em pesquisa é Administração de Recursos Humanos e Comportamento Organizacional.
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Administrador
Quinta, 31 de Maio de 2007
Antecipar os fatores externos presentes nos ambientes de relacionamento das organizações em geral conduz a um certo nível de estreitamento de Relações Públicas no âmbito do Transmarketing com outra área: o Marketing Social, que se confunde com os termos de Marketing de idéias, de causas e questões sociais, questões públicas e de conceitos.
Marketing significa "uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo. Recorre a conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria de troca, para maximizar a resposta dos adotantes escolhidos como alvo."
Esta conceituação fornece ao Marketing Social um sentido operacional, ao apontar que este deve "aumentar a disposição de aceitação de uma idéia ou prática social", substitui-se a persuasão à aceitação de uma idéia, estabelecendo a oferta de opções, não levantando fatores de controle social.
Uma "idéia ou prática social" no lugar de produtos tangíveis, com a finalidade de haver o abandono ou a adoção de novos comportamentos. "Adotantes" e não mais consumidores, pois a aquisição normalmente não envolve nenhum dispêndio financeiro específico quanto ao ato de "compra".
Quando "recorre a conceitos de segmentação e pesquisa de consumidores", aproxima-se fortemente do Marketing convencional, desenvolvendo um mix muito semelhante àquele destinado a produtos e serviços comerciais.
Ao desenvolver "testes de conceitos de produtos", configura as idéias e práticas sociais a serem levadas à adoção, quando o Marketing Social pretende a mudança de valor, idéia ou causa.
A "comunicação direta" do Marketing Social enfatiza uma direção ao adotante, sem, entretanto, localizá-lo precisamente, como é feito nos esforços de relacionamento público praticados pelas organizações, que buscam o indivíduo no tecido social e não um conjunto de características.
A "facilitação", como sinônimo de distribuição, proporciona os meios para a adoção de uma idéia ou prática social. "Incentivos", isto é, em lugar de existir alguma forma de pagamento para a mudança de determinado comportamento, o Marketing Social estabelece incentivos específicos com a finalidade objetiva de aumentar as possibilidades de aceitação dos benefícios propostos.
No Marketing Social, a "teoria de troca" manifesta-se quando a pretensão é reduzir os custos financeiros, os esforços físicos e psíquicos do adotante, levado a apresentar o comportamento estipulado pelo promotor da troca.
A organização promotora do Marketing Social está visando aos objetivos de mudança social, pelo entendimento de que eles contribuem para o interesse público. "Dependerá de quão fácil ou difícil seja a mudança social. Sem o Marketing Social, poderá acontecer que a mudança social desejada tenha somente 10 por cento de possibilidade de ser alcançada; o melhor plano de Marketing Social poderá aumentar esta probabilidade para 15 por cento."
Os resultados da aplicação do Marketing Social, por sua vez, pretendem atingir quatro tipos de mudanças sociais, podendo uma causa, em qualquer momento, procurar produzir uma ou mais dessas mudanças.
A primeira delas é a de natureza cognitiva, quando são estabelecidos programas de informação pública ou de educação pública. São elas: campanhas para explicar o valor nutritivo de diferentes alimentos; campanhas para explicar o trabalho de órgãos governamentais voltados à saúde pública; campanhas para chamar a atenção aos problemas sociais, como a pobreza, a intolerância ou a poluição.
A segunda é a mudança de ação, quando são promovidas campanhas para influenciar pessoas a comparecer a uma imunização em massa; campanha para atrair mulheres acima de quarenta anos a realizar exames de prevenção de câncer; campanha para atrair novamente às escolas, os estudantes que deixaram de estudar; campanhas para levantar grandes quantidades de dinheiro para fins de caridade; campanhas para atrair doadores de sangue ou doação de órgãos.
As causas de mudança de ação apresentam-se com maiores dificuldades de serem levadas ao término, em relação às causas de mudanças cognitivas, porque o mercado-alvo terá de aprender alguma coisa, diferente de seu repertório normal, e efetuar uma ação específica baseada naquilo que foi aprendido. A ação envolve um custo para a pessoa e mesmo que a sua atitude quanto à ação seja positiva ou favorável, sua concretização poderá ser dificultada, ou ainda impedida, por fatores como a distância, o tempo, as despesas ou até a inércia, fruto do conformismo.
Outra classe de causa social visa induzir ou ajudar as pessoas a mudança de comportamento, tendo em vista o bem-estar individual. O comportamento normal das pessoas é sabidamente prejudicial à saúde, porém a pessoa não é capaz ou não está disposta a tomar as medidas necessárias para mudar seu comportamento. Essas causas incluem esforços para diminuir o vício de fumar, esforços para desencorajar o consumo de álcool, esforços para desmotivar o uso de entorpecentes e esforços para mudar hábitos alimentares.
A mudança de comportamento é mais difícil de ser alcançada do que as mudanças cognitivas ou mudanças que exigem uma única ação. Muitas vezes a pessoa está consciente dos efeitos prejudiciais de seus hábitos de consumo, mas não existe uma ação única que ela possa adotar a fim de terminar de uma vez por todas com as tentações a que está sujeita. O desafio será auxiliá-la a mudar completamente a rotina de comportamentos que se encontra enraizada em seus sistemas.
A mudança de valor, última a ser considerada no Marketing Social, compreende esforços para alterar as idéias que as pessoas têm sobre o aborto, esforços para modificar a postura em relação ao número de filhos que deveriam ter, esforços para aumentar a participação e o respeito ao trabalho feminino, esforços voltados à preservação dos bens públicos por parte das pessoas, e outros que lidam com os aspectos práticos da intolerância e da baixa qualidade de participação do cidadão na comunidade, compreendendo as causas mais difíceis de serem levadas a efeito.
Essas mudanças se chocam com o sentido de identidade e bem-estar de um indivíduo que "está cristalizado em seus valores básicos, os quais orientam suas percepções e escolhas sociais, morais e intelectuais. A intromissão de dissonância em seu conjunto de valores criará um intenso constrangimento e estresse. Ele procurará evitar as informações dissonantes, ou irá desprezá-las pela racionalização, ou as colocará de lado para que não afetem seus próprios valores."
Deve-se, então, entender o Marketing Social, desde que devidamente controlado e avaliadas as suas conseqüências, como um instrumento colocado à disposição de todos os agentes do Transmarketing preocupados com as alterações necessárias no tecido social, para que, numa sociedade democrática, as intenções do Marketing Social sejam aceitáveis em termos éticos e sociais. Então, não será somente com a comunicação de caráter persuasivo que essas pessoas passarão a adotar e observar as normas de segurança. A perfeita formação de uma opinião, não mais um sentimento, é que permitirá atingir o resultado de mudança.
Autor: Waldyr G. Fortes
Fonte: Porta do Marketing
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