Evaldo Costa
Quarta, 29 de Outubro de 2008
Você costuma refletir sobre seus negócios? Em que momentos você costuma fazer
isso? Sempre? Só quando coisas não vão muito bem? Quando tudo está dando certo?
O memorável livro de Judith Bardwick, o qual emprestou o título para este artigo
e me motivou a escrever sobre o assunto, é uma obra para ficar na mesinha de
cabeceira, pois nos leva a profunda reflexão, justamente nos momentos em que
acreditamos não precisar fazer muito esforço para obter sucesso.
“Controle o seu destino antes que alguém o faça”
Jack Welch
Mas, por falar em reflexão e sucesso, como vai a economia brasileira? Vivendo
momentos confortáveis, não é verdade? Não importa muito se está ou não sendo
alavancada pela favorável conjuntura econômica global. O fato é que com a
inflação baixa e sob controle, taxas de emprego em alta e crescendo, massa
salarial ganhando musculatura a cada ano, larga oferta de crédito ao consumidor,
dólar em baixa, juros em queda, saldo favorável da balança comercial, entre
outros indicadores positivos nos levam a crer que o Brasil caminha a passos
largos para dias melhores, não é mesmo?
Ainda que alguns acreditem que o crescimento econômico do país poderia ser
maior, não podemos negar que contabilizamos resultados otimistas. Após longo
período de hibernação em que tanto a indústria quanto o varejo tiveram
dificuldade e amargaram grandes prejuízos, o mercado dá sinais de revigoramento
e voltamos a viver momentos de euforia em alguns setores.
E, por falar em economia revitalizada, como anda o varejo? Vai muito bem,
obrigado. TVs de LCD, Notebooks, lava-louças, entre outros artigos chegam a
apresentar crescimento nas vendas da ordem de 250%. Isso sem falar no setor
automotivo, no qual a performance tem sido tão boa que os recordes de vendas
voltaram a freqüentar as manchetes na mídia nacional. Os novos modelos de carros
sendo lançados regularmente pela indústria, a queda dos juros do CDC (crédito
direto ao consumidor), a grande oferta de crédito com alongamento dos prazos de
pagamento e a busca dos consumidores pelo veículo zero são os principais motivos
das linhas de montagens da indústria automotiva estarem operando a todo vapor e,
ainda assim, sem dar conta do recado.
Quando a situação é confortável, a estagnação é eminente.
Até aí nada de tão extraordinário assim, no entanto cabe uma pergunta: será que
não é hora de garimpar, em nossa agenda, tempo para rever alguns conceitos
aparentemente adormecidos? Quem sabe, devêssemos começar pelo filme anos
dourados que relatou o grande sucesso do setor automotivo na segunda metade da
década de oitenta? Nele vamos constatar cenas pitorescas, como a cobrança de
ágio, fila de espera para comprar um veículo novo, entre outros fatores que
podem até parecer absurdos, mas que vale a pena recordar.
Revendo o filme com atenção vamos descobrir cenas que merecem atenção especial
por ser incomum para a realidade dos dias atuais. A exemplo de empresas
“inchando” os quadros administrativos e operacionais com a criação de novos
cargos, reajustando salários sem muito critério, empreendedores expandindo-se
rapidamente com aquisição de novos negócios, construções e reformas sendo
executadas mais pela empolgação do bom momento do que pelos critérios técnicos
científicos, afrouxamento dos rigores para novos investimentos, gastos
administrativos exagerados, estoques nas alturas, regras básicas de
relacionamento com os clientes sendo subestimadas, e muita gente se achando
poderoso e esquecendo-se de que a “humildade é o primeiro degrau na escala da
sabedoria” etc.
Há também outros registros interessantes, como a cena em que uma secretária
apresenta-se com duas assistentes. Daí, quem tentava falar com o seu chefe
primeiro seria atendido pela telefonista que transferia a ligação para uma das
suas assistentes que por sua vez transferia para ela e, daí, com um pouco de
sorte, se conseguia falar com o todo poderoso. Detalhe: em cada etapa a pessoa
tinha que explicar as razões do contato. Muito interessante, não?
“... Vem, vamos embora, que esperar não é saber. Quem sabe faz a hora, não
espera acontecer”.
Geraldo Vandré
Recorrendo a esse e, também, a outros filmes de glória do passado, vamos
perceber empresas reduzindo ou cortando as verbas de treinamento, queda
acentuada da qualidade do atendimento ao cliente, relaxamento na prestação de
serviços, diminuição ou extinção das reuniões de planejamento e apuração de
resultados (analisar os gastos, rever metas e apontar novos caminhos deixaram de
ser prioridades), afrouxamento das cobranças por bons resultados, gestores se
entrincheirando em seus confortáveis gabinetes, a fidelização de cliente ficando
renegado para segundo plano e cedendo lugar ao jargão “se não quiser outro
compra” etc.
Porém, nem sempre esses filmes tiveram final feliz. A maioria revelou
epílogos trágicos, como: fábricas sendo fechadas ou reduzindo drasticamente a
produção, empresas indo a bancarrota, organizações demitindo em massa, entidades
endividadas, mão-de-obra sucateada e recomeço cruel.
E quanto a você: acha que as cenas do passado podem nos ensinar algo novo?
Pense nisso e ótima semana,
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Gabriel L. S. Galvão
Terça, 25 de Setembro de 2007
Está meio difícil para um amigo meu trabalhar em seu escritório. O ar condicionado quebrado deixa a sala muito quente. Até os pensamentos ficam com calor, e é complicado concentrar-se num ambiente insalubre como esse. Ele está sofrendo horrores para dar conta do serviço sem errar. Para piorar, está sem copiadora. A máquina está quebrada há algumas semanas, e nada de resposta positiva. A situação dele está lastimável.
A empresa onde ele trabalha não estava muito preocupada em fazer a manutenção periódica no aparelho condicionador de ar, nem de solicitar outra copiadora da empresa que aluga essa máquina. Falei isso para ele, que me respondeu que, se a organização não liga para as pessoas que lá trabalham, quanto mais para as máquinas. Pior que falou a verdade.
Ter um bom ambiente de trabalho não é uma conquista que se faz uma só vez. É uma luta diária para a manutenção da qualidade desse ambiente. E isso envolve a manutenção dos equipamento usados naquele ambiente. Deixar de cuidar do local de trabalho poderá incorrer em incidentes nas horas mais inoportunas, justamente quando precisamos muito daquele equipamento. Ficamos na mão e os colaboradores nos responsabilizam, e com razão, pelo relatório que não foi impresso ou pela pouca produtividade ocasionada pelo mal estar de se trabalhar em um local de calor excessivo.
Por isso, o papel do gestor na organização do ambiente de trabalho é, no que diz respeito aos componentes físicos:
- Certificar-se, de tempos em tempos, se os equipamentos eletro-eletrônicos necessários estão operando a contento, para não ser surpreendido por uma pane repentina;
- Coletar dos colaboradores sugestões de quais aparelhos poderiam ser adquiridos para melhoria dos processos e analisar a viabilidade da aquisição;
- Orientar para que eles informem prontamente quando acontecer qualquer alteração no desempenho das máquinas utilizadas, pois alguns insistem em usá-las mesmo quando não estão funcionando corretamente, o que pode levar a um defeito maior e mais prejuízo.
Todas estas dicas são importantes para o funcionamento harmônico do local de trabalho. Mas o gestor moderno sempre deve ter em sua cabeça: primeiro vêm as pessoas, depois as máquinas. Tendo uma equipe unida e eficiente, mesmo quando um equipamento sofisticado pifa, nem tudo está perdido, pois os colaboradores usam sua criatividade e dão um jeitinho brasileiro de contornar a situação.
Contudo, a manutenção dos aparelhos evita muitos transtornos ao gestor. Ou se faz isso, ou então é melhor providenciar um mimeógrafo para os dias que ficar sem copiadora.
Colaborador: Gabriel L. S. Galvão
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Administrador
Sexta, 3 de Agosto de 2007
Mateus Paulini (Fundador) - residente em Ribeirão Preto - SP, atualmente é diretor comercial da Paulini Software (desenvolvimento de software corporativo) e Consultor Empresarial. Formado em Administração de Empresas, possui CBA: Certificate of Business Administration em Liderança, Gerência e Direção - Dale Carnegie Training, e Pós-Graduação em Administração de Empresas.
Anderson Hernandes (Colaborador) - Conferencista, Escritor e Palestrante. Possui três livros publicados sendo eles: "Manual Prático de Sobrevivência da Pequena Empresa", "O Perfil do Profissional de Sucesso do Mundo Moderno" e o Manual "Como Criar e Manter um Negócio Rentável". Atua como Diretor do Grupo Tactus Gestão Financeira e Idealizador da Revista de Gestão Empresarial "Como Construir e Manter um Negócio Rentável" lançada em 2006, disponível gratuitamente em nosso site www.hernandes.com.br/revista atualmente com mais de 20 mil leitores.
Anderson Rocha (Colaborador) - é um profundo pesquisador do comportamento humano, grande orador e um palestrante de conteúdo, com estilo interativo, dinâmico, descontraído, que agrega muito valor aos que participam de suas palestras e cursos.
Formado em Administração de Empresas e especialista em comunicação verbal/não verbal e recursos humanos.
Atualmente é consultor especialista em comunicação verbal/não verbal, facilitador do Sebrae/ES, professor e palestrante nas áreas de comunicação verbal e não verbal, técnicas de apresentação, T & D, didática e oratória. Site : www.andersonrocha.com.br
Andrei Lima (Colaborador) - mora em Goiânia, Goiás. Graduado em administração, com especialização em Finanças e Controladoria. Mestrando em Gestão de Empresas pelo ISCTE (Portugal), tendo como linha de pesquisa o desenvolvimento de APL´s. Atua como consultor do Sebrae, tendo experiência de cinco anos como administrador de uma agência de propaganda em Goiânia. Editor dos sites (com)gestão e (with)management.
Carlos Eduardo Machado Munhoz (Colaborador) - Bacharel em Comunicação - Propaganda e Marketing; Bacharel em Administração de Empresas; Especialista em Gestão Estratégica; Mestre em Administração de Empresas. Administrador de Empresas e Consultor Empresarial atuando no Planejamento Estratégico de Marketing de pequenas, médias e grandes empresas há mais de 10 anos; Diretor de Marketing do Instituto Latino-Americano de Empreendedorismo, Associativismo e Competitividad-ILEAC e Professor-titular da Faculdade de Administração de Empresas de São Paulo-FAESP.Comanda o Marketing Room.
Cesar Augusto Cerqueira Leite (Colaborador) - Formado em Publicidade e Propaganda e Especialista em Gestão de Recursos Humanos. Atualmente é professor da UNIP nos Cursos de Graduação Superior em Gestão Tecnológica de Marketing e Recursos Humanos. Comanda também o Blog do Cesinha.
Charbel A. Antonio (Colaborador) - mora em Santo André, no ABC paulista. Faz parte da diretoria da AEP, Associação dos Engenheiros Politécnicos da USP, onde se formou em 1975. Mais de 20 anos de vivência em grandes empresas, algumas multinacionais, com ênfase nas áreas de engenharia, manutenção e operacional. Atuando em consultorias e treinamentos, tem hoje como um de seus hobbies escrever e publicar artigos sobre assuntos profissionais, onde expõe sua visão, experiência e novos conhecimentos, o que gosta muito de compartilhar. Comanda o site Operando Bien.
Daniela Guimarães (Colaboradora) - Graduada em Gestão de Recursos Humanos, especialista em Gestão de Pessoas e Educação a Distância, graduanda em Psicologia. Atua em Recursos Humanos há 10 anos, tendo passado por empresas do segmento de serviços, radiodifusão, eucação e tecnologa. Atualmente como Analista de RH de um Banco mineiro foca suas atividades na implementação de projetos de e-learning. Comanda o site Dimensão Humana.
Débora Martins (Colaboradora) - é palestrante, especialista no gerenciamento das relações entre empresas e clientes. É jornalista, autora de diversos artigos sobre motivação, liderança e setor de Call Center, citada inúmeras vezes no site CallCenter.inf, revista Consumidor Moderno, revista Tendências do Trabalho, Venda Mais, Newsletter Carreira & Sucessos, site da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), entre outros.
Eugen Pfister (Colaborador) - Formado em ciências humanas e sociais pela Universidade de São Paulo (USP), trabalhou em RH no Grupo Sadia, Ford e Aços Anhanguera. É consultor de empresas, educador e palestrante há 28 anos, especializado em performance humana, liderança, desenvolvimento de equipe e ética .
É autor de vários artigos e entrevistas. Jornais: Estado de São Paulo, Folha de São Paulo, Gazeta Mercantil e o Tempo (Belo Horizonte. Revistas: Exame, Foco & Negócios; Ser Humano, Capacitación y Desarollo, Melhor: gestão de pessoas, Vencer; Revista T&D; Mundo Coorporativo da Rádio CBN. É colaborador assíduo de vários Sites dedicados a RH e negócios e co-autor do livro Janelas do Futuro que aborda o tema de competitividade gerencial e organizacional.
Fernando Gomiero (Colaborador) - 28, Administrador Júnior, Coordenador de Planejamento e Qualidade do Centro de Tratamento de Cartas e Encomendas dos Correios de Bauru e pós-graduado em Gestão Estratégica de Negócios pela UNESP-FEB-BAURU. E-mail: fgomiero@correios.com.br
Franco Rosário (Colaborador) - graduado em publicidade e marketing pela ESPM - SP e pós-graduado em comunicação jornalística pela Fundação Cásper Líbero. É sócio-diretor da agência Sociale Comunicação e publica o blog Comunicação Democrática. Acredita e luta por novos paradigmas de trabalho e relações humanas.
Gabriel L. S. Galvão (Colaborador) - mora em Recife, PE. Estuda Administração com Habilitação em Marketing na Faculdade São Miguel, em Recife. Trabalha há três anos na Seção de Gestão de Contratos de Transportes nos Correios/PE. Comanda os sites Administrando e Adm em Debate.
Giancarlo de Mazo (Colaborador) - 25, curitibano, está concluindo o curso de Administração com ênfase em Marketing pela ESIC. Experiencia gerencial pela PepsiCo na areá de qualidade, e hoje é estagiário em logística no Banco do Brasil.
Gilberto Wiesel (Colaborador) - é Consultor de Empresas, Conferencista, Empresário, Escritor, Agropecuarista. Graduado em Administração de Empresas. Especialista em Motivação com formação em Qualidade Total. Pós-graduado em Marketing pela FGV, Especializado em Vendas pela ESPM. Master-Practitioner em Programação Neurolingüística pela Sociedade Brasileira de PNL. Formação em Terapia da Linha do Tempo, membro da Time Line Therapy, Hawai-USA. Especialista em Varejo. Autor do livro "Você em Primeiro Lugar e do Cd Um Tempo para Vida". Criador do Primeiro Portal de Motivação do País.
Jerônimo Mendes (Colaborador) - Administrador, Consultor e Palestrante. Autor dos livros Oh, Mundo Cãoporativo! (Qualitymark) e Benditas Muletas (Vozes). Especialista em Processo de Consultoria e Plano de Negócios. Professor Titular de Empreendedorismo e Inovação pelo IBMEC - PR. Mestre em Organizações e Desenvolvimento Local pela UNIFAE.
Marco Aurélio A. O. Pereira (Colaborador) - 28, é cientista da computação e pós-graduado em gestão de negócios e tecnologia pelo Instituto de Pesquisas Tecnologias (IPT-SP). Trabalha atualmente como prestador de serviços para Editora Abril em São Paulo.
Marcos A F Franco (Colaborador) - Empresário do ramo de distribuição de produtos industrializados, mestre em administração de Empresas pela PUC SP, Diretor da ADASP-Ass. Distribuidores e Atacadistas de Prod Industr. Est de São Paulo, Rotariano do RC de Santos Oeste.
Marcus Guimaraes (Colaborador) - Residente em Porto Alegre/RS. Graduado em Administração pela PUC-RS. Atualmente é integrante da equipe comercial da empresa AMA - Consultoria e Gestão em Saúde e diretor da empresa Sítio do Nonô - Festas e Eventos. Focado em pesquisa e consultoria na área de Finanças Pessoais.
Marizete Furbino (Colaboradora) - Com formação em Pedagogia e Administração pela UNILESTE-MG, especialização em Empreendedorismo, Marketing e Finanças pelo UNILESTE-MG. É Administradora, Consultora de Empresa e Professora Universitária na UNIPAC-Vale do Aço. Contatos através do e-mail: marizetefurbino@yahoo.com.br.
Nori Lucio Jr. (Colaborador) - Fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. O executivo tem 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de projetos na área de comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.
Rafael M. Menshhein (Colaborador) - Formado em Administração, Gestão Comercial e Marketing pela ESIC Business & Marketing School, cursando atualmente o MADEM - MBA Executivo. Comanda o site Marketing.
Wagner Campos (Colaborador) - é Palestrante e Conferencista em Vendas, Motivação e Liderança. Administrador de empresas, pós-graduado em Marketing, Comunicação e Negócios e em Formação de Professores para o Ensino Superior. Possui experiência há mais de 12 anos na área, tendo desenvolvido experiência em empresas renomadas como Cia Cervejaria Brahma, Unibanco, Multibrás Eletrodomésticos, Bebidas Wilson e Sebrae. É autor do Livro "Vencendo Dia a Dia" e Coordenador e Professor dos Cursos de Marketing, Recursos Humanos, Logística Empresarial e Comércio Exterior da Universidade Paulista - UNIP e Coordenador e Professor de Marketing da FAC Limeira - Grupo Unianhanguera Educacional. Contato: wagner@trueconsultoria.com.br - True Consultoria
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Quinta, 31 de Maio de 2007
Não obstante, em alguns setores acadêmicos mais tradicionalistas e conservadores, permanece o desejo respeitável de nacionalizá-la, i.é, dar-lhe tradução mais "pura" em nosso idioma, o que se tenta desde meados da decada de 40, quando o termo norte-americano foi introduzido no Brasil.
Neste texto registram-se as principais ocorrências nesse sentido, dicionarizadas.
MARKETING - Principais definições formais
São muitos os enunciados das definições de Marketing, pelos diversos autores. Contudo, as variações ocorrem mais na forma vocabular do que no significado essencial.
Definição-padrão
Recomenda-se tomar como padrão o enunciado mais difundido universalmente e, portanto, consagrado, que é o da AMA - American Marketing Association:
- Marketing é a execução das atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços, do produtor aos consumidores finais industriais e comerciais.
A esta definição básica, para melhor elucidação, gostaríamos de acrescentar dois adendos de autores renomados:
l) Adendo Gerencial, de Jerome McCarthy:
"... de maneira a satisfazer clientes e a realizar cs objetivos da empresa."
2) Adendo societal, de Philip Kotler:
"... observando sua responsabilidade de garantir o bem-estar do consumidor e do público, a longo prazo".
Definições diferenciadas de Mercadização, Mercadologia e Merceologia
Desde meados da decada de 40 buscou-se, no Brasil, traduzir Marketing para o vernáculo.
Dessas buscas resultaram as definições registradas no "Glossário de Mercadologia" da Fundação Getúlio Vargas - F.G.V., de 1962, o qual distingue os três termos, a saber:
1) Mercadização
Exatamente igual à definição da A.M.A. citada acima.
Portanto, Mercadização á a atividade, o fazer.
Exemplos:
Fulano é o Gerente de Mercadização da Empresa X.
O plano de Mercadização da empresa é ótimo.
2) Mercadologia
Estudo sistemático da Mercadização, quer sob os aspectos descritivos ou analíticos.
Portanto, Mercadologia é o estudo, o saber.
Exemplo:
Fulano é Professor (ou estudante) de Mercadologia.
O curso de Mercadologia desta Escola é um dos melhores.
A palavra Mercadologia aparece escrita pela primeira vez no Brasil no livro "Ciência da Administração", de Alvaro Moitinho, em 1947.
3) Merceologia
Planejamento dos bens econômicos a serem mercadizados, ou seja: planejamento do produto ou serviço certo, no local certo, no tempo certo, em quantidades certas e ao preço certo.
Portanto, nesta acepção, Merceologia é sinônimo perfeito de Merchandising.
Marketing: significado literal
A palavra inglesa Marketing é, a rigor, intraduzível ipsis verbis para o português, isto porque é um gerúndio, forma verbal nominal latina, que se perdeu em nosso idioma vivo e que equivaleria ao particípio do futuro passivo latino, deixando como traço residual a dessinência ndo(a).
A tradução mais próxima possível do literal seria uma expressão composta, algo assim como:
- Fazendo o Mercado
- Operando o Mercado
- Executando a Mercadização.
Cid Pacheco - Consultor Associado
Editor de www.cidpacheco.com.br
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Administrador
Quarta, 30 de Maio de 2007
O trabalho apresentado é a síntese da tese de doutorado apresentada ao Programa de Comunicação e Semiótica da PUC-SP. Nela, trato das intenções no uso da cor como informação e apresento um instrumento teórico para a análise e a elaboração de produtos jornalísticos que utilizam imagens em cores. Apresento e justifico um novo domínio para a cor, dirigindo a sua atenção para a informação produzida pela mídia jornalística, definindo-o como cor-informação. Com essa abordagem, esta pesquisa realiza uma análise crítica e demonstrativa de como uso da cor deveria estar a favor da formação do indivíduo consumidor dos produtos da mídia mas, ao contrário, tem determinado adesões a ideologias ou a finalidades que estão fora das intenções primeiras da informação ou da comunicação, além de algumas distorções, exageros, preconceitos e outras anomalias nas notícias publicadas.A cor é, certamente, um dos mediadores sígnicos de recepção mais instantânea na comunicação jornalística e, mesmo assim, sua expressão não vem sendo utilizada com muita eficiência e respeito aos critérios que definem o jornalismo de qualidade.
Considera-se a cor como informação todas as vezes que sua aplicação é responsável por organizar e hierarquizar informações ou lhes atribuir significado, seja sua atuação individual e autônoma, ou integrada e dependente de outros elementos do texto visual em que foi aplicada.
A consciência de que a cor pode incorporar significados às informações que são coloridas aumenta a responsabilidade do jornalista e/ou do designer de notícia. Há de se ressaltar que, no exercício de sua função, o comunicador social responde às intenções embutidas nas diretrizes editoriais que são, por sua vez, intenções daqueles que detêm os meios de comunicação.
A precisão da informação dependerá da história da cor, do conhecimento pelo receptor da informação dessa história e do contexto criado pela apresentação da notícia para "empurrar" a cor para o significado que se espera que ela venha a formar. Será quase sempre um jogo entre uma macro e uma micro-história da cor, um jogo entre significados permanentes e temporários, entre signos fortes e signos fracos.
É muito comum, a partir da constatação de que em vários casos pode não haver correspondência entre o texto jornalístico e a composição visual que a acompanha (ou lhe dá suporte), surgirem questionamentos sobre a intencionalidade de tal dissonância e, conseqüentemente, sobre a ética jornalística. Como processo de investigação e análise da produção, deve-se primeiramente avaliar se há ou não correspondência entre os níveis de leitura. A seguir, caso seja constatado dissonância, tentar colocar à prova se ela ocorre intencionalmente. Por fim, é preciso deduzir qual foi a intenção que direcionou o trabalho. É imperioso, de todo modo, ter-se em conta que a dissonância pode não ser intencional - provocada, por exemplo, por qualquer espécie de erro - ou ser intencional, mas não ser consciente.
O que realmente me interessa é sublinhar que são muito mais perceptíveis as impropriedades jornalísticas - que vão da ideologia ao preconceito - quando elas ocorrem nos textos do que nas imagens. E mais nas imagens (como representação figurativa) do que no uso de cores. Até a notícia chegar ao receptor, várias etapas se sucederam, cada uma delas um pouco responsável pela mediação.
Quanto a isso, a primeira constatação que fiz - e que motivou este trabalho - foi a de que as cores só têm esse poder de, subterraneamente, incrementar valores às mensagens porque os métodos, os comportamentos e as intenções no seu uso não são conhecidos da sociedade consumidora da mídia.
Nas várias relações e em diversas proporções entre intenções e responsabilidades, temos, de um lado, a geração de informação, compreensão e formação - ações positivas - e, de outro, a geração de desinformação, de incompreensão e de deformação - ações negativas dos atos de comunicação. Tornar a informação mais ou menos credível pode, intencionalmente, fazer parte dos objetivos daquele gesto de informação, mas pode também ser resultado de uma composição visual não intencional, por sua vez descuidada e até mesmo irresponsável. Se intencional, o julgamento se volta para a própria intenção e, conseqüentemente, para o autor ou emissor, já que o uso da cor-informação será considerado correto na sua formulação. No caso contrário, o julgamento se volta mais para a mensagem, considerada sua incorreção no uso da cor-informação, independente de o resultado da composição visual ser positivo ou negativo, segundo a deontologia do receptor crítico, o que depende do compartilhamento ou não do ponto de vista moral, ético e repertorial entre o emissor e o receptor daquela informação.
Algumas ações negativas:
A Saturação - O que podemos notar, em vários produtos do jornalismo desse período até o momento atual, é a saturação de imagens e a saturação de cores, um aumento da quantidade de imagens coloridas que não correspondem a um aumento na qualidade da informação. Nessa direção, podemos constatar que, se, por um lado, as cores são componentes ativos e amplificadores do fenômeno contemporâneo da saturação de imagens, de outro é possível distinguir, como ações negativas, alguns casos em que a cor é, por si, a responsável direta pela saturação da imagem.
A quantidade e a intensidade de cores apenas criam condições para a saturação das cores, que só se efetua definitivamente com a desvinculação entre cores e significados, ou seja, entre as cores e toda a história, simbologia e capacidade comunicativa que elas deveriam nos proporcionar. Nas publicações marcadas pela saturação de cores, uma circularidade perniciosa envolve o seu público consumidor e os responsáveis pela produção dessas informações publicadas: esse público está despreparado para assimilar menos passivamente a cor-informação; a mídia, por sua vez, considera desnecessário o esforço para utilizar a cor-informação mais elaborada; a mídia considera conveniente não formar o seu público consumidor capaz de receber cor-informação; o público consumidor não sente a necessidade e não cobra da mídia essa formação, aceitando o uso banalizado da cor.
Portanto, a realidade mediada deve atribuir à cor funções e ações diferentes, devidamente hierarquizadas e organizadas, solicitando tempos e níveis diversos de comprometimento com o olhar, a recepção, a reflexão e a interpretação, o que por certo exigirá um receptor apto e preparado para esse comportamento. A mídia, como um todo, e não como esforços isolados, por sua vez, deve também se qualificar para conduzir essa informação. O leitor, o telespectador e o internauta saturados são leitores indiferentes à cor-informação, embora passivamente sensíveis a ela. Essa passividade é a mantenedora da postura acrítica.
A saturação leva ao caos da informação e a composição visual, seja ela uma tela ou uma página, perde a capacidade de organizar e hierarquizar a informação. Todos os elementos da composição se confundem, e a riqueza intersemiótica se decompõe na neutralização da capacidade de significação. Muitas vezes, confunde-se autonomia e interatividade do processo de leitura com falta de orientação e direcionamento, e nessa confusão se dá uma profusão caótica de cores.
A Redução - A redução de cores, como, de forma geral, de todos os códigos de comunicação, é regida pelo princípio da economia de sinais levada a cabo pelos meios de comunicação de massa.
Com as cores, a redução do número de significantes e significados corresponde a uma simplificação dos símbolos utilizados, o que é conveniente para garantir a maior sobreposição de repertórios. A utilização repetida da mesma carga semântica sobre uma cor vai estereotipá-la e aprisioná-la a um conteúdo único. O receptor, acostumado àquela ligação entre cor e significado reduzido, pode estranhar a mensagem que tenha feito outra referência, por mais contextualizada e adequada que seja a relação entre a informação como um todo e a cor como parte dela.
O máximo de alcance e da simplificação redutora se dá com a globalização da comunicação, na qual se inserem com grande ênfase os produtos da World Wide Web. Embora o acesso a informações de todo o mundo seja um projeto louvável e que tem facilitado o rápido desenvolvimento de grande parte do conhecimento atual, não podemos ignorar a cultura reducente dos códigos utilizados e o prejuízo na competência comunicacional dela derivada.
O nivelamento a um repertório mínimo de cores leva a interpretações imediatas e impede que o receptor procure (com um pouco de esforço intelectual) compreender o universo cromático de outras culturas, de outras sociedades, de outras camadas sociais, de outros receptores diferentes de si. Nivelada, reduzida e globalizada, a cor deixa de comunicar além da paleta reduzida de significantes e de significados.
A letargia da mídia diante do potencial uso da cor é apenas reflexo do ritmo a que ela foi submetida e que desfavorece o aprofundamento da cor e também de todos os demais códigos utilizados na comunicação
A Neutralização - Princípio primordial para o êxito da atividade jornalística visual: informações iguais devem receber o mesmo tratamento gráfico; informações diferentes devem receber tratamento gráfico diferente. Qualquer inversão nesse ordenamento é prejudicial à informação, levando, em última instância, à sua deformação e, no caso da cor, à sua depreciação e desvalorização. A recepção diacrônica, linear e desprovida de variações rítmicas, seja ela oral, escrita, visual ou intercódice, inviabilizaria a comunicação.
A Maquiagem/camuflagem - Muitas vezes, intencionando valorizar suas imagens, e, por extensão, acreditando poder valorizar o produto jornalístico, recorre-se a algumas manipulações cromáticas da aparência natural dos objetos. Pode-se considerar que essa manipulação, tanto na captação da imagem, com uso de filtros ou iluminação diferenciada, quanto no tratamento na edição gráfica, é uma ação negativa, desde que ela maqueie ou camufle a informação e crie uma outra aparência que não corresponda à realidade do objeto em foco, principalmente por apresentar essa nova aparência como analógica à real.
A Deformação - É a mais conhecida e combatida ação negativa da cor. Alteram-se as cores, muitas vezes de forma sutil, outras de forma extremada. Com essa alteração, deforma-se a imagem original e normalmente valores negativos são incorporados. Dependendo da expectativa dos receptores daquela informação, a deformação pode ser bem ou mal recebida, o que me leva a considerar que a deformação pode ser tanto uma ação positiva quanto uma ação negativa, quando se altera a informação original, induzindo o leitor a incorporar valores depreciativos ou positivos que interfiram na sua liberdade interpretativa.
Ações positivas
A Antecipação - De todas as combinações de sobreposições entre os sistemas de códigos utilizados pelo jornalismo, o significante de maior influência no direcionamento da notícia é certamente o originado na cor. Podemos considerar que a cor se antecipa aos outros códigos e delimita um número de significantes retirados de seu repertório (armazenamento de experiências e de dados sobre as cores). Na seqüência, os outros sistemas são recebidos à luz desse repertório delimitado pela cor e somente um será concretizado, direcionando a interpretação da notícia. Quanto mais força determinada cor-informação tiver dentro do repertório (principalmente pela repetição), maior será a brevidade da sua recuperação pela memória e maior a antecipação no direcionamento da mensagem.
Considerando a dinâmica atual para a exibição e o consumo de notícias, a antecipação e o direcionamento da informação, caso não respondam às intenções manipuladoras de uma das ações negativas, podem ser usados principalmente para o melhor aproveitamento do tempo. O leitor ou telespectador, imediatamente informado sobre o tema, o enfoque ou o objeto tratado pela notícia, direciona o esforço de compreensão para os outros códigos, principalmente para o texto verbal escrito ou oral.
A Discriminação/diferenciação - A diferenciação cromática de um objeto ou de parte de uma informação visual se dá em parâmetros contrastantes em relação aos demais elementos do campo visual. É por meio dela que um projeto pode estabelecer diferenças, contribuir para a organização das informações, selecionar a parte do todo e ressaltá-la, hierarquizando tanto em níveis de importância quanto em seqüência de leitura (principalmente em composições visuais complexas). Por extensão, a discriminação contribui para relacionar elementos que não são apresentados simultaneamente, fazendo "ponte" entre essas informações, o que facilita a identidade visual de alguns produtos.
A Condensação e a Intensificação - Como versão positiva da redução, a condensação se refere à ação da cor capaz de concentrar em si a essência do discurso geral da matéria jornalística. A densidade adquirida não é restrita a um aspecto resumido, mas ao todo ampliado. A recepção da cor-informação condensada deve propor uma ampliação do discurso e abrir conexões com o mundo imaginativo.
Sem descartar a idéia de que o universo semiótico das cores na mídia seja fruto de sistemas operando em simultaneidade, apresento um instrumento tanto para a análise quanto para a produção dos textos da mídia em que a cor seja um importante elemento de significação. Denominei esse instrumento de Modelo Ontogênico das Cores (Esquema 1).
Esquema 1.
Enquanto a reprodução de formas e texturas exige o aprendizado para o reconhecimento, quando reduzidas às técnicas de reprodutibilidade técnica, as cores provocam as mesmas ações biofísicas de recepção que teriam no mundo natural. Ao passar por todo o processo de produção e de recepção de imagens, a cor pode incorporar valores, regras e códigos constituídos por sistemas ou por campos semânticos de origens diversas (religiosa, política, técnica, etc). Como cada código, sistema ou campo interfere diretamente na maneira como a cor se manifesta (restringindo-a ou conformando-a), muitas vezes a vinculação original fica obscurecida. Ainda assim, a ação da cor sobre o receptor se dará da mesma forma, pelos mesmos canais de recepção e intelecção. Até uma cor resplandecer com vigor na tela ou na página impressa, ela passa por uma série seletiva de adequações, tanto na produção quanto na recepção da informação. Os resultados dessas adequação aos códigos, sistemas ou campos utilizados, formam camadas de significação que determinam a estrutura narrativa de determinado produto da comunicação. Tais camadas são sobrepostas umas às outras, de forma que às vezes só se pode perceber a camada mais superficial, enquanto outras vezes as camadas são transparentes a ponto de a cor-informação ser praticamente análoga à do mundo da primeira realidade.
Ao nos depararmos com um texto cultural da mídia, será então necessário distinguir a participação de cada um desses camadas - que funcionam como filtros - na construção da expressão da cor.
Se alguém observar atentamente o Umwelt em que ele próprio está inserido e procurar distinguir os diversos usos das cores e os "saberes" que se ocupam dos dados necessário para a aplicação e para o conhecimento do universo cromático, se dará conta da grande dimensão formada pela rede de conexões entre os vários campos semânticos e os sistemas de representação, reprodução e transmissão de informações cromáticas. O modelo proposto organiza em subsistemas todos os campos semânticos que são fontes de alimentação do repertório da cor.
Defini quatro subsistemas que serão representados posteriormente por quatro camadas do modelo, segundo as semelhanças e diferenças entre os campos semânticos que formam o repertório da cor.
1) Mundo natural.
O subsistema Mundo Natural é composto pelas imagens naturais. Não todas, mas aquelas que surgem a partir dos referentes naturais do mundo físico, ou dos referentes que foram produzidos pela ação humana, e que podem ser compreendidos como imagens de ambientação.
2) Homem
No modelo, o subsistema Homem é incorpora as capacidades humanas para a percepção, compreensão, organização e transmissão de informações cromáticas e as formas como essas capacidades podem variar em cada grupo diferenciado.
Fazem parte ainda desse subsistema as imagens mentais - semiconscientes, oníricas, alucinatórias, imagens do pensamento, com função referencial ou com função na elaboração, reprodutivas ou antecipatórias.
3) Produção
Um terceiro subsistema para alimentação do repertório das cores é o obtido pela produção humana. Trata-se de todos os objetos criados pelo homem que, conforme suas funções e objetivos, podem constituir campos semânticos específicos. São exemplos de campos semânticos os que tiveram procedência na arte, no artesanato, na indústria, na moda, no design, na mídia (como produção), nos jogos lúdicos e esportivos, no folclore e nas festas populares.
4) Discurso
O quarto subsistema para alimentação do repertório das cores é o obtido por meio de discursos de toda espécie, sendo os principais os oriundos dos exercícios do saber (como a filosofia, a ciência e a educação), da comunicação (como conhecimento compartilhado), da religião, da política e do conhecimento mágico (principalmente da mitologia). Como os discursos são localizados diacronicamente, historicamente e geograficamente, uns podem se sobrepor aos outros e até mesmo definir diferenças culturais.
A base de alimentação da informação jornalística é a realidade. Reproduzindo essa idéia, o modelo tem como alicerce o subsistema Mundo e os campos semânticos que nele estão inseridos. As informações que recebemos por meio da mídia foram, de certa forma, emitidas pelo mundo real e transcodificadas para os códigos inteligíveis que têm (ou deveriam ter) a função de organizar os dados para a assimilação do público. A forma como se dá essa transcodificação pode ser estruturada a partir das camadas que são sobrepostas às informações de base, do subsistema Mundo. A participação de sistemas e campos semânticos e os níveis de intervenção em cada uma destas camadas representadas pelos filtros determinarão o resultado da intermediação, projetado em um sistema simbólico de cores. Ou seja, o sistema simbólico de cores é a soma de todos os outros subsistemas que são colocados sobre os dados do mundo natural. Ele é a instância estruturada de descrição estruturada de todas as ações de organização das informações cromáticas de determinado fato.
Antes de determinar quais são (do ponto de vista do investigador) ou serão (do ponto de vista do produtor) as cores utilizadas em determinada informação da mídia e as relações que formam o seu sistema simbólico, a informação proveniente das camadas do modelo passa ainda por mais dois filtros. O primeiro é regido pela linha editorial e, portanto, diz respeito às intenções dos atos de informação; o segundo é regido pelos recursos disponíveis e pelas limitações técnicas de reprodutibilidade da informação cromática. No modelo, os dois filtros serão considerados filtros de ações, pois é nesta instância de geração da informação cromática que se fazem presentes as ações positivas e as ações negativas.
Essa investigação sobre os antepassados das cores é particularmente importante para determinar quais campos semânticos e comportamentos dos filtros serão utilizados no modelo de cores de determinada cultura. Trata-se de resgatar a natureza cultural da cor. É preciso dominar os códigos específicos da cultura cromática de cada sociedade, se quisermos analisar a sua aplicação. Estudar o estado atual de uma publicação implica considerar a cultura da cor como resultado desse percurso histórico. Como a cultura é dinâmica, alguns textos culturais vão para o centro do sistema, ou seja, estarão em melhores condições de comunicação, enquanto outros migram para a periferia do sistema, onde são enfraquecidos, podem cair no esquecimento ou até mesmo deixar de existir.
Ao utilizar o Modelo Ontogênico como instrumento para organizar a investigação, é preciso observar que, caso a análise seja voltada para um recorte de tempo específico, remoto, será necessário obter o sistema simbólico e os filtros de ação válidos naquele momento de geração e de publicação das informações em estudo. Caso contrário, corre-se o risco de utilizar um sistema obsoleto ou inadequado para a investigação que se propõe fazer.
Referências Bibliográficas
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Guimarães, Luciano, (2001) A cor como informação: a construção biofísica, lingüística e cultural da simbologia das cores. São Paulo: Annablume.
Lotman, Iurij, (1981) Ensaios de Semiótica Soviética. Lisboa: Horizonte.
Pross, Harry, (1987) Introducción a la ciência de la comunicación. Barcelona: Anthropos.
Romano, Vicente, (1993) Desarrollo y progreso: por una ecología de la comunicación. Barcelona: Teide.
Serva, Leão, (2001) Jornalismo e desinformação. São Paulo: Senac
Luciano Guimarães é jornalista e designer. Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP. Professor do curso de Comunicação Social da Universidade Estadual Paulista (Unesp-campus de Bauru)
Fonte: GHREBH - http://revista.cisc.org.br
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