Raúl Candeloro
Terça, 14 de Outubro de 2008
Como gestores de vendas, sabemos que o preço é muito importante em qualquer ato
de compra e venda. Definir o preço certo para nossos produtos e serviços é mais
complicado do que parece. Há muito estudo sobre essa área em qualquer bom livro
de administração e também de marketing, já que o preço faz parte do composto de
marketing – os quatro Ps – preço, produto, ponto-de-venda e promoção.
Para atribuirmos um preço aos nossos produtos e serviços, é necessário o estudo
de uma série de variáveis: a demanda (quantidade de pessoas que querem comprar o
produto/serviço), o ciclo de vida (se o produto/serviço é novo, está em
crescimento, etc.), os fatores demográficos e os psicológicos, e a elasticidade
do preço (quão sensível ao preço é a demanda).
Cada uma dessas variáveis deve ser constantemente analisada ao longo dos anos.
Muitas empresas (e gerentes) não percebem a grande diferença que o preço correto
de seus produtos e serviços faz na lucratividade da empresa, e acabam não
dedicando tempo e pessoas para isso.
Outro erro comum, principalmente na área de vendas, é achar que quem tem de
pensar estrategicamente no preço é somente o dono da empresa. Os gerentes e
vendedores não entendem que grande parte da informação relevante para a correta
formação de preços está em suas mãos, já que são os responsáveis pelo contato
direto com o cliente, entendendo seus desejos e principalmente, sua percepção de
valor. Infelizmente, o que temos visto são vendedores que só pensam em dar
descontos, sem entender como isso influencia a lucratividade da empresa.
Veja que esse “despertar” para a importância do constante estudo da formação de
preços em sua empresa é fundamental para seu sucesso em vendas.
Então, como atribuir o preço correto ao produto ou serviço?
A formação de preço pode ter diferentes abordagens. Vamos a elas:
- Preço calculado sobre o custo: como princípio de toda empresa com fins
lucrativos, o preço de seus produtos e serviços deve cobrir os custos fixos
(custos que você terá, não importa a quantidade produzida/ofertada/ vendida,
como salários administrativos, aluguel, etc.) e variáveis (custos que variam de
acordo com a quantidade, como comissões de vendas, compra de matéria-prima,
etc.), e ainda obter um determinado lucro.
Com essa estratégia, o preço é determinado justamente calculando-se todos os
custos que envolvem o produto ou serviço, tanto de produção como de
comercialização, e somando-se a porcentagem desejada de lucro. A soma desses
fatores resultará no preço de venda.
Apesar desse cálculo ser bastante fácil, essa estratégia apresenta uma grande
limitação que é não levar em consideração os clientes/demanda da empresa. Isso
pode acarretar dois problemas: você poderá vender seu produto ou serviço por um
preço menor do que seus clientes pagariam (perdendo lucro) ou poderá vender por
um preço maior do que deveria (perdendo vendas e não corrigindo o custo de seus
produtos/serviços para que você possa de fato ter uma margem de lucro sobre
eles).
- Preço em comparação com a concorrência: os concorrentes têm uma grande
importância na formação dos preços. Essa estratégia leva em consideração custos,
preços e reações dos preços dos concorrentes. Deve ser usada por empresas que
têm produtos ou serviços muito parecidos com seus concorrentes, impossibilitando
criar uma diferenciação de valor que justifique um preço mais alto.
Produtos ou serviços similares devem ter preços próximos, ou os vendedores terão
de estar muito bem treinados para lidar com as objeções de compradores. Se a
estratégia da empresa for ganhar fatia de mercado, ou incomodar seus
concorrentes, o melhor será oferecer um produto ou serviço melhor, e vender por
um preço menor ou igual aos concorrentes.
O grande cuidado que se deve tomar é também conhecer os custos dos concorrentes,
além do preço. Muitas vezes esses custos são menores, o que possibilita oferecer
um preço mais baixo. Se sua empresa acompanhar, poderá perder grande parte da
margem de lucro e até ter prejuízo.
- Preço via valor do cliente: é a determinação de preço baseada no valor
que o produto/serviço tem para o cliente: quanto ele está disposto a pagar pelas
vantagens e benefícios ofertados. Aqui, conta muito o valor da marca e o que ela
significa em termos de qualidade e confiabilidade.
Estima-se quanto seus clientes estão dispostos a pagar e depois compara-se ao
custo do produto/serviço para saber se o projeto é viável ou não. Na maioria das
vezes, quando o que você está vendendo tem de fato atributos importantes e
oferece benefícios (e você desenvolve uma estratégia correta de valor de marca),
você descobrirá que muitos de seus clientes se disporiam a pagar mais (ou
precisam ser “treinados” a valorizar e pagar mais).
Sabemos que muitas pessoas, inclusive nós mesmos, não compram sempre as coisas
mais baratas em um supermercado ou em uma loja de roupas, por exemplo. Também,
na maioria das vezes, não compram o carro mais barato ou viajam para o hotel
mais barato. Há outras coisas que influenciam o ato da compra além do preço,
mesmo sendo ele tão decisor. A análise correta é: dentro do que seus clientes
querem, dentro das suas expectativas e dos seus desejos, qual é o preço mais
apropriado?
Acompanhe na próxima semana a continuação sobre a importância, as estratégias e
maneiras de ter uma correta formação de preços. Por enquanto, vá pensando na
maneira como a sua empresa tem formado seus preços.
|
Giancarlo de Mazo
Sexta, 25 de Julho de 2008
Uma organização é o conjunto de pessoas e de tecnologia que, de forma
intencional, trabalham para atingir um determinado objetivo. Dentro desta
definição, podemos dizer que a empresa é uma organização, cujo objetivo
principal é gerar lucros. Mas também podemos considerar como sendo organizações
um departamento, uma divisão e até um determinado grupo de trabalho dentro de
uma empresa maior. Uma organização também é um sistema, cujas entradas são
constituídas por pessoas, dinheiro e materiais, sendo que as saídas mostram o
fim ao qual o sistema se propõe como serviços educacionais, bens de consumo,
roupas e informação. Dentro de todo esse processo, temos a transformação dos
recursos disponíveis em lucro, que ajuda a assegurar que a organização continue
com suas operações. Assim, podemos afirmar que toda empresa, sendo um sistema
que é conceituado como organização, possui três partes básicas: pessoas, tarefas
e administração.
As empresas não existem isoladas umas das outras, e para existirem dependem de
vários elementos externos, como seus fornecedores e clientes. Toda organização
está inserida dentro de um ambiente, e interage com as diversas forças presentes
no mesmo, sofrendo as influências das mesmas e, por sua vez, exercendo ela
própria determinada força sobre todo o ambiente.
Por fim, temos no cerne de toda organização a sua atividade e sua tecnologia,
representada pelo conhecimento desenvolvido através do tempo, pelos métodos e
fluxo de trabalho e pelos equipamentos, utilizados para processar essa
tecnologia. A atividade pode ser qualquer uma, e mostra a função que a
organização desempenha para existir, como processos governamentais, fabricação
de carros, limpeza pública, administração de informações. Todos os dias surgem
necessidades que justificam o desenvolvimento de uma nova atividade ou até a
combinação de várias destas em busca de um determinado resultado. Mas, uma vez
que uma organização surge com a proposta de cumprir uma dada atividade e
utilizar determinada tecnologia, ela irá mudar a forma como todo o ambiente em
que atua de forma decisiva. A tecnologia define o tipo de empregos que são
ofertados no mercado de trabalho e as conseqüentes oportunidades profissionais,
bem como o comportamento dos grupos que se desenvolvem para suprir as
necessidades das empresas e nas práticas administrativas adotadas pelas mesmas.
Quando tentamos entender os fatores que determinam as boas práticas
administrativas, devemos levar em consideração todo esse conjunto de elementos,
sendo que o conhecimento da tecnologia utilizada por uma organização e a forma
como esta impacta nas empresas é fundamental para estabelecer sua real situação
dentro do ambiente. A tecnologia usada determina desde o clima de relacionamento
dentro da empresa até seu planejamento estratégico, e o conhecimento da mesma é
um ponto fundamental na hora de iniciar um novo negócio ou expandi-lo. A
tecnologia não tem sido vista ou compreendida adequadamente pelas empresas e
seus gestores, apesar de ser decisiva para o planejamento estratégico. Na
verdade, determiná-la corretamente é a primeira coisa que devemos fazer no
momento de entender ou criar uma empresa.
|
Rafael M. Menshhein
Sexta, 18 de Abril de 2008
A concorrência entre as organizações permite o crescimento e desenvolvimento,
seja de novas tecnologias, estratégias, produtos etc., dessa forma existem
estratégias mais apuradas que permitem dar um novo Posicionamento ao concorrente,
fazendo com que a sua empresa ganhe mais força no mercado e volte a figurar na
mente do consumidor de maneira mais presente.
Todas as organizações utilizam-se de estratégias de Posicionamento para
fixar uma Marca na mente do consumidor, algumas são tão bem sucedidas neste
processo que acabam ganhando defensores ferrenhos da empresa, são consumidores
fiéis ou os chamados advogados da Marca.
Para que uma empresa possa chegar no estágio em que o consumidor sente-se parte
da empresa há muito que ser feito, não basta somente colocar-se como uma empresa
séria, honesta, ética e que é justa com seu consumidor, mas assumir perante as
demais essa posição.
Com o aumento da concorrência, os produtos tornando-se cada vez mais
parecidos, ou praticamente iguais, pode-se perceber que algumas empresas optam
por usar uma estratégia que leva o consumidor a perceber seu concorrente como
ultrapassado.
Há variáveis que permitem as empresas a reposicionar seus concorrentes, algumas
delas são:
Renovação de produtos: para que o consumidor sinta-se atraído novamente
pelo produto já conhecido são dadas novas características, novos conceitos são
associados e usa-se uma Comunicação que informe ao consumidor que o produto tem
um Valor muito maior que o concorrente;
Segmentação: um produto pode ser redirecionado para outro público-alvo, a
estratégia busca dar ao novo mercado o conhecimento de um produto, teoricamente,
novo e que o produto têm diferenciais além dos apontados pelos concorrentes;
Marca: existem estratégias que reposicionam a Marca concorrente, ao
informar ao público-alvo que seu produto é mais inovador, é mais atual e jovem.
Com a dinâmica atual do mercado, torna-se uma tarefa árdua para o
profissional de Marketing reposicionar seus concorrentes sem tomar os devidos
cuidados, respeitando a empresa que disputa o mesmo mercado, tendo ética nas
ações tomadas e, principalmente, demonstrando ao consumidor os atributos de seus
produtos ofertados.
Na disputa pelo mesmo público-alvo não deve haver espaço para ações desonestas
ou que visem prejudicar alguém, dessa forma a Comunicação deve ser clara
objetiva e demonstrar que o respeito sempre deve fazer parte de qualquer ação ou
campanha colocada no mercado.
O consumidor conhece os produtos, tem uma fonte de Informação de fácil acesso e
consegue selecionar o que lhe atrai de acordo com o seu comportamento, por isso
os estudos de mercado devem estar sempre em primeiro plano.
Além de Posicionar a sua organização como a melhor, maior ou a primeira, o
profissional de Marketing deve compreender claramente o que o consumidor
pode entender na campanha que será lançada para reposicionar a concorrência, são
vários os critérios que podem definir o sucesso ou não desta ação.
Quando algumas regras básicas de ética e respeito não são bem compreendidas
pelas empresas o efeito contrário é obtido, ao contrário do que se imagina o
consumidor acaba optando por adquirir os produtos do concorrente, pois ao entrar
em contato com a campanha da sua empresa percebeu que a sua organização não tem
os mesmos valores que o cliente.
Estudar e compreender o comportamento do consumidor é fundamental, saber
exatamente como ele enxerga uma Marca e um produto acabam por direcionar a forma
mais aceitável de realizar uma ação de reposicionamento da concorrência no
mercado.
O reposicionamento da concorrência exige um alto nível de conhecimento do
mercado, do consumidor e do poder da Marca na mente do consumidor, e não deve
ser feito sem antes estudar os efeitos, as oportunidades e ameaças dessa ação.
Para que todas as ações obtenham sucesso, é necessário saber claramente quais
são os objetivos da ação, conhecer a capacidade da empresa e como o consumidor
reagirá diante da campanha, sem esquecer de realizar um planejamento que defina
as diretrizes e etapas de cada processo.
Categorias:
Marketing, Posicionamento de Mercado, Estratégia de Posicionamento, Aumento da Concorrência, Renovação de Produto, Segmentação de Produto, Segmentacão de Mercado, Marca, Dinâmica de Mercado, Profissional de Marketing, Comportamento do Consumidor,
|
Wagner Campos
Segunda, 24 de Março de 2008
Mais um feriado, uma data comemorativa, uma data religiosa comemorada em todo o mundo. Novamente, olhando nas vitrines observo existir grande dedicação apenas das lojas que atuam com chocolates, enfeitando com ovos e demais itens de chocolates em todo espaço possível. Produtos expostos de forma convidativa, preços muito bem destacados, cores que nos criam desejo e vontade de morder até as paredes.
E as lojas de roupas, de carros, restaurantes e lanchonetes, cinemas, relojoarias, livrarias, lojas de artigos infantis entre outras? Por que deixam de aproveitar esta data para aquecer as vendas? Por que muitas vezes ficam aguardando os feriados com maior aderência como dia dos pais, das mães, dia das crianças, dia dos namorados, Natal, entre outros, para dedicar sua atenção em aumentar as vendas e prospectar clientes?
Se fôssemos analisar a importância, o Natal comemora o nascimento de Cristo e a Páscoa a ressurreição. São duas datas religiosas que têm como foco o mesmo ícone (Jesus), logo, ambos têm a mesma importância. Obviamente, a finalidade real destas datas comemorativas não é a troca de presentes. É a conscientização, reflexão, meditação, reunião etc. Devido à criatividade para aumento de consumo, foram desenvolvidos meios de potencializar as vendas vinculando as datas comemorativas a algum tipo de consumo. Logo, se existe esta oportunidade, por que não aproveitá-la?
As promoções precisam ser elaboradas frequentemente e não apenas em comemorativas. Diariamente devem ser criadas formas de promover os produtos, a loja, a marca e serviços oferecidos. Seja através de eventos, promoções de preços e materiais de merchandising, músicas, lay out entre outros. Não se deve esperar o concorrente dar o primeiro passo para você segui-lo. Vale ressaltar que promoção não representa apenas redução de preços como muitos ainda identificam, mas sim meios de divulgação dos produtos e serviços ofertados, meio de levar os produtos até os clientes.
Para que exista consumo, é preciso desenvolver meios que atraiam seus clientes. Os ovos de chocolates, por exemplo, não atraem simplesmente por serem de chocolate, mas devido a terem suas embalagens chamativas, conterem brinquedos em seu interior, bombons, recheios diferenciados e mais uma série de inovações além de estarem presentes em todos os lugares.
Mude a decoração, as embalagens, as cores, facilite o acesso, destaque-se frente aos seus concorrentes. Faça como os ovos de Páscoa. Ofereça uma bela embalagem por fora (lay out) e um recheio interessante, cheio de novidades e novas abordagens que deixem seus clientes com cara de "quero mais"!
|
Rafael M. Menshhein
Sexta, 21 de Março de 2008
Um ponto altamente valorizado atualmente é o conhecimento, o capital intelectual das pessoas envolvidas em todo o processo de criação de produtos, serviços, estratégias, aplicações, nos estudos necessários para o desenvolvimento de novos mercados ou aumentar a fatia de mercado perante a concorrência.
Para um profissional de Marketing é importante que sua equipe tenha conhecimentos variados, seja composta por diferentes culturas e com um conhecimento superior, auxiliando-o a definir corretamente as estratégias e trazendo o que há de mais novo no mercado.
Algumas vezes pode-se imaginar que a gestão do conhecimento deve prender as pessoas, na verdade a liberdade dada à criatividade é o maior trunfo, logicamente alguns produtos ou serviços são descartados, devido a sua viabilidade no mercado ou ser melhorado e adaptado aos desejos e necessidades do consumidor.
Com a evolução constante do mercado, os concorrentes, agora, mundiais e um consumidor muito mais informado e com novos desejos e necessidades, elevando assim a exigência mínima para as características de produtos e serviços ofertados.
O conhecimento faz parte do ser humano, deve ser parte da capacidade de realização da organização e trazer aprendizado contínuo, melhorando a criatividade, permitindo crescimento intelectual e profissional, bem como trazendo mais clientes para a organização.
Para que a gestão seja mais eficaz, devem ser abordados pontos como:
. Diversidade de colaboradores: quanto maiores as diferenças entre as pessoas dentro de uma organização, melhor;
. Aprendizado contínuo: somente produzir não é mais possível, os processos sempre devem ser aprimorados;
. Foco: os objetivos auxiliam, e muito, na hora de balancear estratégias, criar produtos e serviços para o mercado;
. Fatores culturais: entender que cada mercado tem a sua particularidade é vital e faz com que os ajustes necessários sejam feitos;
. Conhecer os concorrentes: para entregar ao cliente um produto melhor, deve-se saber exatamente o que as demais empresas produzem;
. Compreender o mercado: produtos nascem e somem, bem como os consumidores podem trocar de Marca, por motivos monetários ou de percepção de Valor;
. Realizar pesquisas constantemente: podem ser usados dados históricos, coletar dados diretamente com consumidores e transformá-los em Informação concreta e precisa;
. Ouvir o cliente: o consumidor quer ser respeitado e levar o melhor produto que pode comprar;
. Compartilhar a Informação: guardar segredos é perder oportunidades preciosas diante da concorrência;
. Planejar: cada passo tem seu momento certo, definir um caminho é evitar a perda do foco;
. Conhecer as oportunidades de mercado: em certos momentos as oportunidades surgem em dados coletados em uma Pesquisa, o que leva a entender a importância de todo o processo e a necessidade real de ouvir o cliente.
As organizações devem buscar a gestão correta para que o conhecimento tenha um grande efeito dentro e fora dela, muitos são os pontos que influenciam o sucesso maior ou menor de cada empresa no mercado, principalmente quando não há uma adequação correta de valores entre os colaboradores e a organização.
|
| |