Charlyton Vasconcelos
Segunda, 28 de Julho de 2008
A administração é pertinente a todo o tipo de empreendimento humano que reúne, em uma única organização, pessoas com diferentes saberes e habilidades, sejam vinculados às instituições com fins lucrativos ou não. A administração precisa ser aplicada aos sindicatos, às igrejas, às universidades, aos clubes, agências de serviço social, tanto como nas empresas, sendo responsável pelos seus desempenhos.
Segundo Drucker (2001), os administradores que entenderem os princípios essenciais da administração e trabalharem por eles orientados, serão bem-formados e bem-sucedidos.
A administração trata dos seres humanos. Sua tarefa é capacitar as pessoas a funcionar em conjunto, efetivar suas forças e tornar irrelevantes suas fraquezas. É disso que trata uma organização, e esta é a razão pela qual a administração é um fator crítico e determinante. Hoje em dia, praticamente todos nós somos empregados por instituições administradas, grandes ou pequenas, empresariais ou não. Dependemos da administração para nossa sobrevivência. E a nossa capacidade de contribuição à sociedade também depende tanto da administração das organizações em que trabalhamos quanto de nossos próprios talentos, dedicação e esforço.
A administração está profundamente inserida na cultura, porque ela trata da integração das pessoas em um empreendimento comum. O que os administradores fazem na Alemanha Ocidental, no Reino Unido, nos EUA, no Japão, ou no Brasil é exatamente o mesmo. Como eles fazem é que pode ser bem diferente. Assim, um dos desafios básicos que os administradores enfrentam em países em desenvolvimento é descobrir e identificar as parcelas de suas próprias tradições, história e cultura que possam ser usadas como elementos construtivos da administração. A diferença entre o sucesso econômico do Japão e o relativo atraso da Índia é explicado em grande parte, porque os administradores japoneses conseguiram transplantar conceitos administrativos importantes para seu próprio solo cultural e fazê-los crescer.
Toda empresa requer compromisso com metas comuns e valores compartilhados. Sem esse compromisso não há empresa, há somente uma turba. A empresa tem de ter objetivos simples, claros e unificantes. A missão da empresa tem de ser suficientemente clara e grande para promover uma visão comum. As metas que a incorporam devem ser claras, públicas e constantemente reafirmadas. A primeira tarefa da administração é pensar, estabelecer e exemplificar esses objetivos, valores e metas.
A administração deve também capacitar a empresa e cada um de seus componentes a crescer e se desenvolver à medida que mudem necessidades e oportunidades. Toda empresa é uma instituição de aprendizado e de ensino. Treinamento e desenvolvimento precisam ser instituídos em todos os níveis da sua estrutura - treinamento e desenvolvimento incessantes.
Toda empresa é composta de pessoas com diferentes capacidades e conhecimento, que desempenham muitos tipos diferentes de trabalho. Deve estar ancorada na comunicação e na responsabilidade individual. Todos os componentes devem pensar sobre o que pretendem alcançar - e garantir que seus associados conheçam e entendam essa meta. Todos têm de considerar o que devem aos outros - e garantir que esses outros entendam. E todos têm de pensar naquilo que eles, por sua vez, precisam dos outros - e garantir que os outros saibam o que se espera deles.
Nem o nível de produção nem a "linha de resultados" são por si sós, uma medição adequada do desempenho da administração e da empresa. Posição no mercado, inovação, produtividade, desenvolvimento do pessoal, qualidade, resultados financeiros, todos são cruciais ao desempenho de uma organização e à sua sobrevivência. Também as instituições não-lucrativas precisam de medições em algumas áreas específicas às suas missões. Tanto quanto um ser humano, uma organização também necessita de diversas medições para avaliar sua saúde e seu desempenho. O desempenho tem de estar entranhado na empresa e na sua administração; precisa ser medido, ou ao menos julgado, além de ser continuamente melhorado.
Finalmente, a única e mais importante coisa a lembrar sobre qualquer empresa é que os resultados existem apenas no exterior. O resultado de uma empresa é um cliente satisfeito. O resultado de um hospital é um paciente curado. O resultado de uma escola é um aluno que aprendeu alguma coisa e a coloca em funcionamento dez anos mais tarde. Dentro.
A administração para Drucker (2002) é considerada como uma "arte liberal". É "arte" porque, como vimos, é prática e aplicação e é "liberal" porque trata dos fundamentos do conhecimento, autoconhecimento, sabedoria e liderança. As origens do conhecimento e das percepções estão nas ciências humanas e sociais, nas ciências físicas e na ética, que devem estar focados sobre a eficiência e os resultados das organizações.
Categorias:
Administrador, Administração de Empresas, Peter Drucker, Empresa, Organização, Posição no Mercado, Inovação, Produtividade, Desenvolvimento do Pessoal, Qualidade, Resultados Financeiros,
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Quinta, 31 de Maio de 2007
Resumo
Esse artigo aborda, inicialmente, um breve histórico sobre a evolução do homem e sua relação com a natureza. Quando o homem deixa a sua vida nômade e evolui desenvolvendo recursos tecnológicos para explorar o meio ambiente, assume hábitos culturais incorretos em relação ao descarte de lixo e que se tornam arraigados com o tempo. Além das ações isoladas do homem na degradação da natureza, existe ainda a ação das empresas que dá ao consumidor a condição de ser o grande instrumento de poluição e fabricante de lixo. Surgem então extensos e inconvenientes lixões, próximo às cidades, criando situações indesejáveis aos moradores e gerando graves problemas de saúde. Mas à partir dessas condições inóspitas, já começa a florescer uma nova mentalidade de Marketing com tendência a mudar esse cenário. É o que especialistas chamam de ecoeficiência, permitindo uma certificação de qualidade de gestão ambiental às empresas, através da série ISO 14000. Quanto ao destino de resíduos de materiais descartados deve seguir o caminho mais óbvio. O que vem da indústria em forma de embalagens deve ser devolvido a indústria e o que vem da natureza deve ser devolvido à natureza.
Palavras-Chave: marketing, lixões, reciclagem, ambiente, compostagem, resíduos, limpeza, ecoeficiência
1 - INTRODUÇÃO
Lixo urbano nas grandes cidades e o papel do Marketing na sociedade é o tema desse artigo, que tem como objetivo explicar as razões do exagerado volume de resíduos sólidos e úmidos¹ (lixo), a necessidade de aterros sanitários colossais e qual a responsabilidade do marketing nesse contexto e contribuição do seu papel ético na sociedade que é: a) Limpeza, b) Reciclagem e c) Conservação dos Recursos Naturais, segundo (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION - AMA). Essa é uma pesquisa que procura confirmar possíveis causas desses problemas, entender aspectos culturais relacionados ao descarte de resíduos úmidos pela população e esclarecer dúvidas sobre a eficácia do papel do Marketing na sociedade quanto a sua contribuição para a proteção do meio ambiente.
O lixo e o tratamento dado a ele é um problema oculto aos olhos da população. Essa realidade requer providencias urgentes por se tratar de condição de vida saudável no "ambiente" natural das pessoas. Desse modo, esse artigo pode permitir que as pessoas tomem conhecimento de métodos mais racionais para descarte de resíduos. É necessário que tenhamos consciência da necessidade de técnicas eficientes na decomposição de matérias orgânicas, como a compostagem, altamente conveniente para reduzir o tamanho dos lixões. Esse artigo tem ainda, como objetivos, buscar informações sobre, o que as empresas já estão fazendo para evitar acúmulo de materiais em lixões e a importância de se credenciarem a gestão de qualidade ambiental, através da série ISO 14000.
¹Resíduos úmidos: Restos de Alimentos, verduras, frutas, outros materiais não recicláveis, de um modo geral oriundos da natureza e que devem ser devolvidos à natureza através de processos de compostagem.
Resíduos sólidos: Papéis, papelão, vidros, metais, plásticos, produtos que de um modo geral passaram por um processo mais apurado na indústria e que devem ser devolvidos a indústria.
2 OS RESÍDUOS DA SOCIEDADE MODERNA
2.1 Evolução do homem e a sustentabilidade: breve histórico
Na medida em que o homem foi evoluindo, a natureza também foi sendo depredada. O homem passou da condição de caçador para pastor e posteriormente a agricultor. À medida que foi aperfeiçoando o seu potencial tecnológico, o homem foi também transformando o seu habitat.
A invenção do arado de ferro, por exemplo, substituindo métodos mais rudimentares, permitiu um aumento acelerado de áreas cultivadas. A exploração de terras antes não cultivadas proporcionou um crescimento gregário das populações.
Paralelamente, surgiam mais necessidades que para serem satisfeitas, começaram a exigir do homem uma vida comunitária mais intensa. Floresceram então comunidades fixas e nômades. As comunidades nômades foram as mais devastadoras, pois assim que os solos se esgotavam partiam para outros lugares praticando o que se chamava de cultura itinerante, que era, de certa forma, um procedimento bem devastador. Na verdade, o homem nessa época aproveitava de forma inconveniente o que a natureza colocava à disposição. Ao longo do tempo o resultado foi a devastação de continentes inteiros, principalmente a América do Norte, o continente que mais sofreu com a colonização européia. (SILVA, 1978)
Dessa forma prosperaram colônias, populações cresceram e as necessidades acompanharam essa evolução. Esse progresso fez surgir uma base tecnológica que permitiu a produtividade e crescimento sem sustentação a uma renovação espontânea dos recursos na natureza. A tecnologia foi uma ferramenta poderosa na evolução do homem, mas, nem sempre foi o responsável direto pela degradação.
Silva (1978, p.89) relata:
Quando, pois, a tecnologia é encarada como uma das causas da crise ambiental, não se pode esquecer, com o risco de se cair em erros, o modo de produção. É o modo de produção que vai determinar a "quantidade" de tecnologia empregada na transformação da natureza. A natureza foi sendo depredada com maior constância, a partir do momento em que a atividade de produção começou a alcançar maior produtividade. [...] O que determinava a maior produtividade dentro do sistema era, justamente a divisão social do trabalho e das técnicas entre os trabalhadores e a propriedade privada dos meios de produção (máquinas, prédios etc.). [...] Sendo assim, a tecnologia empregada pelos trabalhadores não dependia (como não depende) da vontade destes últimos, que são obrigados a se sujeitar ao trabalho assalariado como único meio de vida.
2.2 Gestão da sustentabilidade relativa ao tempo
O homem é o grande promotor de mudanças no ambiente. Um exemplo são as conseqüências provocadas por desmatamentos, como o assoreamento de rios antes navegáveis, como o rio São Francisco e agora sem o comércio fluvial dos anos que antecediam os anos 50 e até desaparecimento de populações das suas margens. Essas são conseqüências que têm uma grande relação com o tempo. É o que (ALMEIDA 2002) coloca como fator de grande importância para a gestão da sustentabilidade.
O assoreamento do rio São Francisco ocorreu em algumas décadas provocado por desmatamentos e erosões da bacia drenante. Vazamento de petróleo acontece em intervalo de dias ou horas. Alguns acidentes ambientais ocorrem em questão de segundos, como reações químicas provenientes de indústrias semelhantes ao ocorrido em Bhopal, na Índia (em 1984 gases venenosos da fabrica de pesticidas da Union Carbide vazaram e intoxicaram 500 mil pessoas. Foi considerado o pior acidente do século XX, em que oito mil pessoas morreram quase de imediato). (ALMEIDA 2002).
Os exemplos citados servem para demonstrar que a gestão da sustentabilidade está relacionada com o tempo. Isto é, o fator tempo é fundamental e pode ser através de décadas ou questão de minutos.
Para garantir uma sobrevivência em longo prazo, de empresas e de pessoas no planeta em que vivemos, teremos que enfrentar desafios impostos pela cultura da sociedade. Isso é uma questão que se apresenta às populações e empresas de todos os portes regidas pelo Marketing. E ainda segundo Almeida(2002, p.78)
Para ser sustentável, uma empresa ou empreendimento tem que buscar, em todas as suas ações e decisões, em todos os seus processos e produtos, incessante e permanentemente, a ecoeficiência. Vale dizer, tem que produzir mais e melhor com menos: mais produtos de melhor qualidade, com menos poluição e menos uso de recursos naturais. E tem que ser socialmente responsável: toda empresa está inserida num ambiente social, no qual influi e do qual recebe influência. Ignorar essa realidade é condenar-se a ser expulsa do jogo, mais cedo ou mais tarde.
O que Almeida (2002) relata condiz com o grande papel do Marketing que busca maior produção gerando emprego e mais impostos. Mais qualidade para atender necessidades humanas é também uma das determinantes do marketing que define o motivo de sua atuação. E quando diz "socialmente responsável" sugere que o seu papel na sociedade deve ser também com a limpeza do meio ambiente, desenvolvimento de embalagens que podem ser utilizadas para outros fins, evitar desenvolvimento de embalagens não recicláveis ou de decomposição difícil.
2.3 Poluição
Quando o homem não consegue reciclar os recursos que explora da terra, o meio ambiente se polui com o refugo desses produtos. A poluição é o estado em que os ciclos naturais não se realizam apropriadamente. Podem os citar como exemplo o chorume (liquido de cor negra característica de materiais orgânicos produzido pelo lixo) quando descarregado nos cursos de água, seja pela depressão natural do terreno ou através das chuvas, provoca redução de oxigênio das águas, podendo exterminar os organismos aeróbicos. Quando infiltra na terra pode contaminar os lençóis de água. (FILIPPI JÚNIOR, 1992).
2.4 Homem, o grande poluidor.
Vendo a população aumentar, o Marketing de pós-guerra ficou motivado a desenvolver, cada vez mais, novos produtos com novas embalagens despertando novas necessidades de consumo antes inexistentes. Então podemos afirmar que o lixo é resultado da atividade humana, por isso considerado inesgotável. É diretamente proporcional à intensidade indústrial, aumento populacional e esforços de Marketing para lançamento de novos bens de consumo com embalagens cada vez mais atraentes. Contudo, tais embalagens nem sempre são convenientes e compatíveis com a capacidade que a natureza tem para digerir e recompor. Num contexto invisível aos olhos da sociedade o resultado é um aumento assustador dos lixões próximo das grandes cidades. Esses lixões, ou aterros sanitários, além de ocupar áreas que poderiam ser utilizadas para fins mais nobres, podem oferecer riscos à saúde humana através da contaminação das águas subterrâneas e da proliferação de animais e insetos vetores de doenças. (BERTON, 1991).
Os lixões proporcionam ainda mais um grande problema: atraem uma população de carentes e desempregados, que passa a disputar com urubus restos para se alimentar e a sobreviver da venda de materiais que não foram descartados corretamente para a reciclagem (HTTP://WWW.INSTITUTOGEA.ORG.BR). Como se tanta degradação não bastassem, eventualmente se tem noticias, pela televisão, que cadáveres em estado de putrefação em sacos plásticos são encontrados nos lixões das grandes capitais, com uma freqüência de até quatro vezes por semana. Esse tipo de degradação humana que compromete a cidadania não pode ser permitida e a solução para o problema só pode ser solucionado com a erradicação total dos lixões.
3 O GRANDE PAPEL DO MARKETING NA SOCIEDADE
3.1 Limpeza do meio ambiente um compromisso ético.
São poucas as empresas que desempenham suas atividades de Marketing plenamente, cumprindo um compromisso ético de contribuir para a limpeza e conservação de recursos ambientais. Faltam esforços voltados para o bem estar social (Marketing Social) o que Almeida chama de ecoeficiência. Segundo Almeida (2002, pg 101)
"A ecoeficiência é uma filosofia de gestão empresarial que incorpora a gestão ambiental. Pode ser considerada uma forma de responsabilidade ambiental corporativa. Encoraja as empresas de qualquer setor, porte e localização geográfica a se tornarem mais competitivas, inovadoras e ambientalmente responsáveis. O principal objetivo da ecoeficiência é fazer a economia crescer qualitativamente, e não quantitativamente".
Existem alguns casos interessantes de empresas, já com uma mentalidade cultural mais evoluída e imbuída de um espírito de marketing ecoeficiente. Além de que, isso já deveria ser uma filosofia do próprio marketing em todas empresas do mundo para manter a limpeza e equilíbrio do meio ambiente.
A revista de negócios Exame (24 de maio de 2006, pg. 99) publicou a seguinte noticia:
"A HP está levantando a bandeira de que as empresas de eletroeletrônicos devem ser responsáveis pelos seus produtos depois que os consumidores os jogam no lixo. Em 2005 a HP recolheu mais de 2,5 milhões de equipamentos - parte deles doados ou vendidos no mercado de produtos usados - e reciclaram mais de 70 mil toneladas de sucata. Seu programa de reciclagem é o maior do mercado de eletrônicos".
A responsabilidade, pelos produtos ou embalagens após o uso, propõe ser uma questão óbvia das empresas, já que a criação dos materiais geradores dos problemas de impacto ambiental é do próprio marketing.
Almeida (2002, pg. 119) cita um interessante caso da Interface Fooring Systems, maior fabricante de tapetes e carpetes comerciais do mundo:
Essa empresa já conseguiu evitar que mais de dois milhões e quinhentos mil metros de carpetes aumentassem os depósitos de lixo. Destes, um milhão de metros deixaram de ser jogados na natureza só no ano 2000. Essa marca foi alcançada graças a um criativo programa de reaproveitamento, que a empresa oferece como um serviço para os clientes. Por meio desse serviço, batizado de ReEntry a Interface se compromete a pegar de volta o carpete após um determinado período preestabelecido com o próprio cliente no momento da compra. E responsabiliza pela gestão do final de sua vida útil.
Caso semelhante é utilizado pelos fabricantes de pilhas e baterias que também se responsabilizam pelo destino dado aos seus produtos quando perdem a utilidade para seus consumidores. A empresa Monsanto fabricante do herbicida "Roudup" vende esse produto com o compromisso de ter a embalagem devolvida após o produto ser consumido.
A grande diferença, no caso, é que esses são exigidos por lei, por causa da toxidade de componentes usados na fabricação. A interface e outras empresas já fazem isso voluntariamente se credenciando ao Marketing de ecoeficiência.
Há ainda, citações populares de uma empresa, fabricantes de tênis nos EUA, que paga em dólar o valor correspondente às despesas de correios para devolução à fábrica do tênis quando o consumidor achar que deve ser descartado.
Existem muitos casos esporádicos de empresas que já podem ser consideradas ecoeficientes, contudo para reduzir o volume gigantesco de materiais descartados em lixões, os casos existentes são insignificantes e apenas bons exemplos de um padrão desejável.
3.2 Reciclagem e Coleta Seletiva
Devolver à indústria embalagens que vem da indústria. Essa premissa justifica a importância do trabalho de coleta. A coleta seletiva é uma alternativa ecologicamente correta que desvia os materiais do destino, em aterros sanitários ou lixões, devolvendo-os às suas origens de fabricação para reciclagem.
Nessa atividade é preciso destacar a figura dos inúmeros catadores, organizados em cooperativas, que associam entre si formando importante e conveniente categoria profissional. Segundo Pólita Gonçalves e Roberto Ibárgüen do site (www.lixo.com.br) os objetivos mais importantes com a reciclagem são: "Vida útil dos aterros sanitários são prolongados e conseqüentemente o meio ambiente é menos contaminado; o emprego de matéria prima reciclável economiza recursos da natureza".
O professor Sabeti Calderoni (autor do livro Os Bilhões Perdidos no Lixo, citado por Pólita e Roberto Ibárguen) relata que no Brasil existe coleta seletiva em cerca de 135 cidades e que na maior parte dos casos a coleta é realizada pelos "catadores" organizados em cooperativas ou associações.
Ainda segundo Pólita e Roberto (lixo.com.br) Sistemas de coleta seletiva, para reciclagem, podem ser implantados em escolas, empresas e bairros e não há uma formula universal definida, pois cada lugar tem uma realidade diferente. Porem é muito importante que a sociedade queira um sistema de coleta. Sobre isso, também, a engenheira florestal Cusatis no site (http://images.google.com.br/imgres), diz o seguinte sobre esforços e mobilização da sociedade:
Avançamos muito em relação à mobilização da sociedade para a reciclagem. Em Curitiba, há um número cada vez maior de empresas com lixeiras diferenciadas para coleta e, para as residências, há recolhimento do lixo reciclável. Esta coleta é realizada por empresas especializadas em reciclagem, o que aumenta a geração de renda e de empregos.
Apesar do avanço obtido, ainda são necessários cada vez mais recursos financeiros para as conversões dos lixões em aterros, para a implantação de novos aterros sanitários e de centros de classificação, além de outras iniciativas. Por isso, os esforços devem ser crescentes para a educação das pessoas.
Especialistas desse assunto defendem a idéia de redução do volume de lixo produzido. Isso exigiria uma grande mudança nos padrões de criação de embalagens promovidas pelo Marketing, consumo e hábitos arraigados de descarte e implantação de programas de coleta seletiva de lixo. Nesse caso, é indispensável à colaboração da comunidade no descarte separado dos diversos materiais recicláveis antes da coleta. Uma comunicação de Marketing mais ativa orientando consumidores a maneira correta e mais adequada para o descarte das embalagens seria necessário.
Quanto à implantação de um sistema de coleta seletiva, Pólita e Roberto orienta que deve obedecer a um planejamento ilustrado por uma corrente de três elos. Se um deles não for planejado a tendência é de que o programa não prospere.
"O planejamento deve ser feito do fim para o começo da cadeia. Ou seja: primeiro pensar em qual será a destinação, depois (e com coerência) a logística e por fim o programa de comunicação ou educação ambiental". Mais informações sobre planejamento para implantar um programa de coleta seletiva pode ser obtido no site (www.lixo.com.br)
3.3 Usina de compostagem
Esse pode ser o destino de grandes quantidades de lixo domiciliar, os denominados "resíduos úmidos". Talvez seja um dos destinos mais conveniente conforme está colocado no site www.cecae.usp.br "A compostagem é um processo de decomposição biológica da matéria orgânica presente no lixo, por meio da ação de microorganismos existentes nos resíduos, em condições adequadas de aeração (processo de renovação do ar de um ambiente; ventilação), umidade e temperatura. O resultado desse processo é o composto orgânico. Uma tonelada (1.000 Kg) de lixo doméstico rende cerca de 500 Kg de composto orgânico.
1ª etapa: o lixo é transportado até uma mesa, na qual se realiza a separação manual de plásticos, papéis, tecidos, vidros e metais. Esses materiais são vendidos para indústrias de reciclagem ou oficinas de reutilização.
2ª etapa: o que restou da primeira separação é levado para o separador magnético. Por meio de um eletroímã, objetos de ferro e aço são retirados nessa etapa.
3ª etapa: o lixo restante segue para a câmara de fermentação aeróbica, um local fechado onde correntes de ar revolvem os dejetos. Parte da energia liberada nesse processo se converte em calor, atingindo a temperatura de 70º C, o que provoca a morte da maioria dos microrganismos patogênicos que se desenvolvem no lixo.
4ª etapa: após a fermentação, a mistura é peneirada numa máquina. Os pedaços maiores (pedras, galhos) ficam retidos e levados para um aterro sanitário. A porção que passou pela peneira é o composto orgânico cru. Este composto passa pela cura: fica ao ar livre por cerca de 60 dias. Depois, pode ser usado em hortas, jardins e pomares.
A produção de adubo orgânico também pode ser realizada em casa. Para aprender a fazer uma composteira caseira acesse.
http://www.cecae.usp.br/recicla/master.html?http://www.cecae.usp.br/recicla/composteira/composteira.html."
3.4 Os Paises que mais reciclam em %.
Os países indústrializados são os que mais produzem lixo e também os que mais reciclam. Conforme dados da Associação Brasileira de alumínio (1996), citados no site (http://lixohospitalar.vilabol.uol.com.br/Lixo.html)
[...] O Japão reutiliza 50% de seu lixo sólido e promove, entre outros tipos de reciclagem, o reaproveitamento da água do chuveiro no vaso sanitário. Os Estados Unidos (EUA) recuperam 11% do lixo que produzem e a Europa Ocidental, 30%. A taxa de produção de lixo per capita dos norte-americanos, de 1,5 quilo por dia, é a mais alta do mundo. Equivale ao dobro da de outros países desenvolvidos. Nova York é a cidade que mais produz lixo, uma média diária de 13 mil toneladas. São Paulo produz 12 mil toneladas. Entre os líderes mundiais da reciclagem de latas de alumínio destacam-se Japão (70%), EUA (64%) e Brasil (61%).
3.5 Preservação dos Recursos Naturais (Sustentabilidade)
Ficar sem explorar a natureza, de maneira radical, como defende algumas ONG's, é praticamente impossível. O homem necessita dela para a sua sobrevivência. Por isso, é importante desenvolver uma educação ambiental que conscientizem pessoas a explorar a natureza com respeito e racionalidade. Ter respeito à natureza significa entender a gratidão que devemos ter pelo que ela permite a existência de nossa vida. Segundo Arendt (1906-1975) "A Natureza é a única testemunha o tempo todo, de nossa existência nesse mundo". Explorar a natureza com racionalidade é a necessidade urgente que os setores (Governo; ONG's e Empresas) com a criatividade das suas áreas de marketing, precisam desempenhar orientando e fiscalizando com eficiência, projetos bastante apropriados de recuperação de áreas exploradas. O jornalista Marcelo Leite, citado por Bernardo Esteves no site (http://ich.unito.com.br/3935), explica que a exploração racional de florestas, por exemplo, é um interessante negócio para as empresas e que a floresta não está ai para ficar intocável para sempre. Ele mostra que a extração sustentável de madeira é 35% mais rentável que a predatória. Isso porque "Danificando menos a mata, sobretudo árvores mais jovens, e também preservando árvores adultas de menor qualidade para que continuem a reproduzir-se, o manejo florestal garante uma reposição mais rápida da madeira com valor comercial", explica Leite.
Um interessante caso de sustentabilidade, e excelente negócio para as empresas é colocado por Almeida (2002, p.92 a 93).
Quatro empresas brasileiras fazem parte do Índice Dow Jones de sustentabilidade, o índice bolsista criado em 1999 para ajudar investidores internacionais em busca de ações diferenciadas no mercado e privilegiar empreendimentos que aliem solidez e rentabilidade financeira a uma postura de ecoeficiência e responsabilidade social. A Cemig, os bancos Itaú e Unibanco e a Embraer integram o seleto grupo internacional de 312 empreendimentos escolhidos em 2001 para compor o índice. Para fazer parte do índice Dow Jones de sustentabilidade [...] as empresas são submetidas a uma rigorosa seleção. Na ultima analise, 2500 empreendimentos de 26 paises foram avaliados. Os que passam no teste sinalizam aos investidores que sua capacidade de gerar mais lucros a longo prazo para os acionistas está associada a uma filosofia de desenvolvimento sustentável. A Cemig (Companhia Energética de Minas Gerais) é um dos empreendimentos brasileiros escolhidos por dois anos consecutivos. Como resultado da exposição do seu nome em revistas financeiras especializadas, a empresa comemora um número cada vez maior de consultas de investidores do exterior. [...] contribuíram para a inclusão da empresa mineira no DJSI a produção anual de um milhão de alevinos para repovoamento dos reservatórios de suas hidroelétricas [...].
3.6 O Tempo de vida útil dos Produtos
Outra forma de preservar os recursos da natureza pode ser uma desejável tarefa de marketing procurando aumentar o tempo de vida útil das embalagens, proporcionando a elas a capacidade de ser destinada para outras finalidades após ter cumprido a sua utilidade funcional. Almeida (2002) coloca esse tema como Análise do Ciclo de Vida. O Ciclo de vida aqui tem um sentido um pouco diferente dos ensinamentos de Marketing, onde está relacionado com o tempo em que os produtos estão disponíveis no mercado para serem comercializados. Neste caso, a relação é com a durabilidade dos materiais que compõe um produto. É uma técnica para avaliar os impactos ambientais do "berço ao tumulo"; desde a analise dos materiais a serem utilizados na fabricação do produto até a disposição do que restou após o consumo. Segundo Almeida (2002) essa técnica nasceu na Europa, nos anos 1980, a partir de pressões de ambientalistas que consideravam necessário exigir das indústrias cuidados ambientais não apenas nas etapas de produção, mas também nas etapas associadas ao consumo e descarte de embalagens. Essa análise hoje já está incluída nas normas da série ISO 14000, série esta, responsável pela certificação da qualidade de gestão ambiental.
4 Conclusão - aspectos culturais e hábitos no descarte de resíduos
Para concluir esse trabalho, foi necessário a coleta de dados primários para entender e confirmar o suposto de como as pessoas descartam seus resíduos úmidos e sólidos. Usando técnica de observação em cozinhas de apartamentos e casas onde foi possível o acesso para esse trabalho, sempre que surgia a oportunidade e em dias diferentes, no espaço de quatro meses. Foram obtidos resultados, com uma amostragem, praticamente padrão em 22 casos observados. Isto é, mais de 99% das pessoas tendem a descartar papéis, plásticos, metais e vidros, misturando-os aos resíduos úmidos que deveria ter um destino totalmente diferente, fabricando assim o verdadeiro lixo. Na lixeirinha onde deveria ser apenas de resíduos úmidos ou orgânicos, foram encontrado embalagens de plásticos de frango, embalagens de biscoitos e até latinhas de refrigerantes.
Resíduos Úmidos: são restos de alimentos que descartamos para o seu preparo ou quando é feito a limpeza de panelas e restos de frituras. É aquele material que fica no ralinho da pia quando lavamos a louça e que é descartado corretamente na lixeirinha. Esse é um material orgânico de origem animal ou vegetal que pode ser facilmente devolvido a natureza, de onde veio, em forma de adubo e altamente conveniente ao meio ambiente. Seu destino deve ser a compostagem e não aos lixões.
Resíduos Sólidos: pode ser entendido por todo material que geralmente vem da indústria assim como, plásticos, papeis, metais e vidros (ppmv). É preciso entender que esse material não é lixo. Vidro não é lixo, papel não é lixo, metal está longe de ser lixo e plástico muito menos. Trata-se de um material reciclável que deve ser devolvido a indústria e por isso não deveria ser misturado aos resíduos úmidos. Podemos também, concluir que quando é jogado um pedaço de papel ou plástico em uma lixeirinha de resíduos úmidos, ai sim, está sendo feito lixo e tirando a condição de que a coleta seletiva se realize com eficiência. Outra conclusão é que as pessoas não estão sendo conscientizadas e nem adquirindo educação ambiental. Um verdadeiro exemplo da falta de educação e conscientização foi resultado de observação feita em recipiente para coleta seletiva em escolas e em Shoping's de Belo Horizonte, locais onde se supõe ser freqüentado por pessoas com nível de educação considerável. Nos recipientes destinados a papéis foram encontrado embalagens de iogurte, outros tipos de plásticos, resíduos de sanduíches. No recipiente disponível a plásticos foram encontrados papeis, vidro etc. Dessa forma, sem nenhuma seleção e como se fosse tudo em comum, não tem como fazer coleta seletiva e conseqüentemente, por não conseguir uma escala de volume viável economicamente, a atividade pode até ser inviabilizada.
A solução para problema desse tipo parece mais adequada a um esforço de comunicação através de formadores de opinião, como o marketing das grandes redes de televisão, expondo exemplos de procedimentos corretos no descarte dos resíduos em novelas, por celebridades. Essa estratégia já se confirmou ser eficiente para gerar hábito, como no de uso do cinto de segurança nos carros. Uma comunicação com mais ênfase através das próprias embalagens, orientando o consumidor a descartarta-las também seria uma forma de contribuição desejável e até conveniente ao marketing. Desse modo podemos entender que um grande problema não é a reciclagem ou coleta seletiva e sim o "Descarte Seletivo" principal gerador dos grandes lixões.
REFERÊNCIA BIBLIOGRAFICA:
SILVA, Carlos Eduardo Lins de. Ecologia e Sociedade. São Paulo: Loyola, 1978.
ALMEIDA, Fernand. O Bom Negocio da Sustentabilidade. Rio de Janeiro: Nova Fronteira 2002.
FILIPPI JÚNIOR, Arlindo. (Org). Saneamento do Meio. São Paulo: Fundacentro, Universidade de São Paulo, Faculdade de Saúde Publica, Depto. De Saúde Ambiental, 1992.
BERTON, Ronaldo S. Valadares ( é um nome só? São dois autores?). Potencial Agrícola do Composto de Lixo Urbano. São Paulo: O Agronômico, 1991.
INSTITUTO GEA, (http://www.institutogea.org.br/2b.htm)
Rev. Exame, p. 99 - maio. 2006
(www.lixo.com.br), Pólita Gonçalves e Roberto Ibárgüen
(http://images.google.com.br/imgres), Andréa Cusatis, engenheira florestal do Núcleo de Recuperação de Áreas Degradadas do Ecossistema.
(http://www.cecae.usp.br)
(http://ich.unito.com.br/3935), Marcelo Leite Publifolha (coleção Folha Explica), 2000.
Arendt, Annah. A Condição Humana. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2005.
Trigueiro, André. Mundo Sustentável. São Paulo: Globo, 2005.
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Quarta, 30 de Maio de 2007
Ao se refletir sobre a transformação da cultura e da comunicação na segunda metade do século XX, avalia-se até que ponto o fenômeno da Revolução e o movimento revolucionário de maio 68, terão influído na dinamização daquele processo. Não se tem o objetivo de estabelecer a relação causa e efeito, mas o de flagrar a interrelação que se opera entre revolução, comunicação e cultura.
Partindo da concepção estrutural de cultura proposta por Thompson, delineia-se o altíssimo grau de importância que se atribui ao estudo das formas simbólicas, que vai além da análise dos traços de sua estrutura interna. Devem-se privilegiar os processos, as instituições e os contextos sociais dentro dos quais o discurso é pronunciado, transmitido e recebido, pela análise das relações de poder, formas de autoridade, tipos de recursos e outras características desses contextos.
Procurando aprender a lição do maio 68 no Brasil, e tomando a França como referência, pelas transformações ali ocorridas, vai-se registrar a crise da burguesia, que provocará uma fissura no tecido social. O movimento estudantil contribuiu para demonstrar os impasses econômicos. Mascarava-se a destruição dos antigos valores sobre os quais era moldada a burguesia pela "dinâmica econômica da época" e pelo "derramamento dos valores sobre o individualismo privado".
A manifestação pública dos jovens ofereceu um belo exemplo de nacionalismo e conscientizou a decadência, ou, mesmo, a morte da sociedade que assistia à derrocada dos valores familiares e religiosos. Esta é apontada como a causa, talvez, de desordens da alma e da consciência observadas, e do surgimento de uma sociedade sobretudo indiferente, anônima e cibernética, que irá constituir uma comunidade muito frágil. A partir daí coloca-se em evidência uma nova postura humana, e, segundo Morin (1988, p. 124), o movimento de 68 reintroduziu, no mundo moderno, em países prósperos, "fermentos tradicionais de contestação" que, trabalhando o terreno novo, pôde acelerar as mutações dos séculos XX e XXI. Castoriadis (Ibidem), entretanto, argumenta que o fermento da "crise" se instala na juventude (estudantes, operários, professores, etc), e questiona se, no futuro, terão elas coesão suficiente para desempenhar uma função histórica. Não serão tragadas pelo império da cultura a que são subjugadas?
Pensa-se que a resposta já está sendo dada pela cultura dos tempos de hoje que, cada vez mais, faz parte de um processo de mercantilização que se diz de caráter global.
Featherstone (Featherstone, 1994, p. 71) questiona a expressão cultura global se global referir-se à "cultura do estado nacional como um todo". Entretanto, segundo ele, seria admissível se se abandonasse a estaticidade do conceito de global e se se reportasse a processos de integração e desintegração cultural que ocorrem a nível transnacional ou transocial. Como afirma o autor, "pode ser possível destacar processos culturais transociais (...) que sustentam a permuta e o fluxo de mercadorias, de pessoas, de informações, conhecimentos e imagens que dão origem aos processos de comunicação e que adquirem uma certa autonomia a nível global". São os chamados sistemas emergentes de "terceiras culturas" que ultrapassam o simples sistema de trocas bilaterais. Featherstone salienta ainda que o processo de aculturamento global não concorre necessariamente para o enfraquecimento dos países, e, também, as terceiras culturas não concorrerão obrigatoriamente para a homogeneização.
É importante que se chame atenção para o fato de que uma discussão sobre cultura global é delimitada por um tempo, um espaço e por agentes de discussão específicos. O próprio tempo em que se discute está sujeito a discordâncias no que toca à sua caracterização.
Marshall Berman, por exemplo, não aceita que se denomine como pós-modernidade a época em que se vive. Ele é um dos maiores defensores do termo Modernismo. Para esse autor, "ser moderno é descobrir que estamos em um ambiente que promete aventura, poder, alegria, crescimento, transformação de nós mesmos e do mundo - e que, ao mesmo tempo, ameaça destruir tudo o que temos, o que sabemos, tudo o que somos". A modernidade unifica toda a humanidade, mas "é uma unificação paradoxal, uma unificação de desunião; despeja todos nós no turbilhão de eterna desintegração e renovação, de luta e contradição, ambigüidade e angústia" (BERMAN, apud KUMAR, 1997, p. 85). Berman é implacável com pensadores do grupo de pós-modernos da década de 70: Derrida, Barthes, Lacan, Foucault, Baudrillard e seguidores. Afirma que eles se retiraram para um mundo intelectual abstrato, alienado de qualquer realidade política e social -- se apropriaram da linguagem modernista de progresso radical, transformando-a num jogo essencialmente estético, dissociada de seus contextos político e moral. Seriam eles os herdeiros das esperanças frustradas de maio 68 na França, e "se enterraram em uma grande tumba metafísica, espessa e apertada o suficiente para fornecer conforto duradouro contra as cruéis esperanças da primavera" (Ibidem, p. 186). Berman, Habermas e pensadores afins crêem que a modernidade ainda não se concluiu, do momento em que em grandes espaços do mundo está-se começando a viver a sua plenitude. É um processo que tem ainda um potencial a ser vivido, e "apropriar-se da modernidade de ontem pode ser simultaneamente uma crítica à modernidade de hoje e professar um ato de fé na modernidade ... do amanhã e do depois de amanhã " (Idem). Isso atesta a concordância com o pensamento de muitos estudiosos de que o manancial de estudo sobre a modernidade se encontra nos pensadores, filósofos e escritores do século XIX, como Marx, Nietzsche, Baudelaire e Dostoiévski.
O caminho para a civilização científico-industrial, escolhida pela maioria das sociedades, foi o do fundamentalismo secular do Iluminismo, e Gellner assinala que "vivemos em um mundo no qual o estilo de conhecimento (a racionalidade do Iluminismo), embora nascido de uma única cultura , está sendo adaptado por e a cada uma das múltiplas culturas surgidas, com enorme rapidez e ânsia, subvertendo muitas delas e transformando totalmente o ambiente em que vive o homem. Isso é apenas um fato" (GELLNER, apud KUMAR, 1997, p. 187).
Diante dos prós e dos contras, cabe a pergunta: A pós-modernidade realmente existe? Segundo Krishan Kumar, se não existe, ela nos cerca por toda parte. A criação incessante de "um ambiente saturado de imagens" autentica-a, segundo o autor, uma vez que é veiculada pelas indústrias da cultura. Vive-se, pelo menos durante grande parte do tempo, uma realidade virtual que é experimentada extaticamente por meio da Internet, com deleite ou sofrimento, no trabalho ou no lazer. Vive-se o momento da cultura-mercadoria, em que a cultura deixou de ser um complemento à nossa atividade de trabalho para constituir a própria atividade, que toma uma dimensão industrial, sendo produzida e consumida inclusive nas horas de folga.
Alguns estudiosos, apesar de sua cautela em afirmar o pós-modernismo como teoria, denominam-no "a lógica do capitalismo tardio". Se se quer proceder a uma análise que produza frutos, deve-se focalizar as áreas econômica, social e política.
Segundo ainda Kumar, a pós-modernidade se concentra mais nos efeitos perceptivos e expressivos da tecnologia da informação do que em seu impacto econômico, como atestam os trabalhos de Jean Baudrillard e outros.
Já se fez referência às importantes transformações que a visão da realidade e o comportamento individuais vêm sofrendo, mas seria duvidoso afirmar que a sociedade de informação estaria inaugurando "uma nova ordem social".
Com respeito aos novos movimentos sociais, ao invés da propalada homogeneização automática, flagra-se uma tensão entre o local e o global, avultando a importância que se dá à interação com as operações do capitalismo contemporâneo.
Como declara Harvey, "quanto mais unificado o espaço, mais importantes se tornam as características da fragmentação para nossa identidade e ação social. A livre circulação do capital pela face do globo (...) coloca uma forte ênfase nas qualidades particulares dos espaços para os quais esse capital poderia ser atraído. O encurtamento do espaço, que põe em concorrência comunidades diferentes em todo o mundo, implica estratégias competitivas voltadas para o local e um senso aguçado de percepção do que torna um deles especial e lhe confere vantagem competitiva.
Indiretamente o global estimula o local mas esse assunto se reveste de muita complexidade. Como acrescenta Harvey, "a acumulação flexível explora tipicamente uma larga faixa de circunstâncias geográficas aparentemente contingentes e as reconstitui como elementos internos estruturados de sua própria lógica abrangente" (HARVEY, 1989, p. 24).
Parece que o pós-modernismo, na defesa da característica de apologia ao lugar e às identidades locais, ignora esse fator irrefutável, uma vez que o constata e o louva, como se fossem verdadeiras essas manifestações de aparente autonomia, geradas por forças ocultas que dissimulam a liberdade de uma auto-afirmação local. Assim, faz-se mister que a produção local se adapte a um capital cada vez mais versátil da economia mundial. Cria-se um produto, com pequenas variações de características específicas, ligando-se o global ao local e ao diverso. Poder-se-ia fazer referência, entre outros, ao marketing global do McDonald's, da Disneylandia, das cadeias de hotéis Hilton e Holiday Inn (de origem americana). Também veículos de comunicação global, como a News Corporation, de Rupert Murdoch, ou a Sony Corporation, do Japão, constroem e propagam as preferências e as posturas de destaque por todo o mundo. Pode-se identicamente considerar Londres, Nova York ou Tóquio como cidades globais, de onde provém o controle mundial da circulação de "imagens, informações, bens e serviços padronizados".
Se se refletir aí sobre o emprego do termo global , vê-se que ele é postiço, do momento em que ele encobre sua procedência. É compreensível que essa ideologia de marketing se difunda principalmente a partir dos Estados Unidos, do momento em que ela concorre para lhes fortalecer a hegemonia. É de interesse deles que se diga, por exemplo, que a Coca-Cola , a Disneylandia ou os hotéis Hilton sejam empresas globais antes de serem norte-americanas, o que, nesse contexto, faz certo sentido. Entretanto, o que não se compreende é que o resto do mundo aceite tal impostura.
A ilusória especificidade do produto atende à demanda de um marketing global, que se realiza por meio dos shopping centers existentes em grande quantidade no mundo capitalista moderno. Constata-se neste último quarto de século uma vitalidade do capitalismo que se dissemina e atinge todo o globo, verticalizando a influência sobre o quotidiano das sociedades ocidental e ocidentalizada, e interiorizando-se na política e na cultura, e no bem-estar social. Essa influência faz-se sentir também na educação, nas artes, nos meios de divulgação, na saúde, na seguridade social, e até na polícia e nos serviços penitenciários.
Lamentavelmente, tem-se de reconhecer que o planeta passa por uma metamorfose que busca transformá-lo numa imensa zona de livre comércio. Isto é expresso sintomaticamente, no quotidiano, por uma ideologia que busca fazer-nos ingressar numa sociedade global. Como aponta Alain Touraine, "uma coisa é afirmar o triunfo de uma sociedade de mercado; outra, totalmente diferente, é dizer que a sociedade deve ser regulada como um mercado, e, portanto, ser liberal, ou seja, capaz de reduzir, tanto quanto possível, as intervenções voluntaristas do Estado, dos monopólios, da Igreja (TOURAINE, 1996, p. 6).
A política de consumo passou a visar o corpo e o sexo. Como afirma Kumar, "a publicidade tem procurado nos conscientizar de novas ansiedades de identidade e segurança pessoal e garantir-nos que há mercadorias e serviços que podem satisfazer todas as nossas necessidades e aliviar todos os nossos medos" (KUMAR, 1997, p. 201). Em todos os espaços o capitalismo formou uma estratégia para transformar tudo em mercadoria a ser consumida.
A partir desse status quo muitos teóricos concentram no capitalismo a causa das mudanças do mundo atual. Vêem-no como um processo em constante mutação que forja novas formas de arte, valoriza a cultura e a informação e mantém um equilíbrio entre o público e o privado. Tudo isso seria propulsionado pela acumulação do capital e pela ampliação cada vez maior do mercado.
Se existem teóricos que admitem a óptica do "imperativo capitalista", outros há que vêem nela um exagero. O "império capitalista" não é exclusivo do tempo presente. Ele se fez sentir em outras épocas do passado, como, por exemplo, na Renascença e no Romantismo.Também no início do século já se falava de economia global, ou do triunfo da economia financeira. Entretanto, anos mais tarde, estouraram guerras e revoluções locais, que revigoraram a situação dos Estados nacionais. Touraine acredita que se dissipará num amanhã a ilusão de um mundo globalizado, e que o império chinês ascenderá, como aconteceu com o poderio japonês, anteriormente à "grave crise financeira" que reduziu "durante alguns anos as ambições das empresas nipônicas".
Apesar de reconhecer-se que ainda não se deixou de viver num mundo dominado pelo capital, se se fala em pós-modernismo, pergunta-se até que ponto, em sua abrangência, ele só pode ser explicado pela sistemática do movimento capitalista?
Diversos autores distinguem duas formas principais do que chamam pós-modernismo: "um pós modernismo adaptativo e um pós-modernismo de resistência. O primeiro parece ajustar-se à demanda do chamado "capitalismo tardio". Incensa a cultura de massa, o consumismo e o comercialismo. Com respeito à cultura de elite, assume uma postura marcadamente populista. Adere ao slogan "Compro, logo existo". Como atitude de vida, ao menos aparentemente, se ajusta aos diversos aspectos do modo de vida da nova classe média "pós-industrial", como "na mídia, na publicidade, na educação superior e nas finanças". O segundo resiste à cultura capitalista contemporânea, gerando movimentos sociais que reivindicam maior liberdade de pensamento e ação no que toca aos reclamos das minorias, com respeito a sexo, raça, ou mesmo melhores condições locais de vida, preservando sua singularidade doméstica. São solidários aos que se opõem à homogeneização capitalista.
A globalização pode significar ainda uma nova perspectiva de cidadania e de consciência global. O chamado pensamento pós-moderno, que veicula a globalização, nesse aspecto, se volta contra a tentativa de unificar a história ou o segmento geográfico do globo. Se por um lado, há o reconhecimento de uma utopia nacionalista ou localista, por outro, paradoxalmente, reconhece-se o direito de mobilização de um novo florescimento de qualquer nação ou local.
Daí acrescentar-se que "o pós-modernismo, de uma maneira, reage contra o universalismo do Iluminismo, mas, de outra, promove o cosmopolitismo iluminista" (Ibidem, p. 203), isto é, espera-se que o produto multinacional, ao invadir o local, encontra resistências provindas das peculiaridades contextuais e culturais. Deverão ser mobilizadas forças locais que aproveitem o máximo da interação entre o global e o local. Nesse caso, tomar uma atitude reacionária poderá prejudicar o fluxo da história. A identidade do lugar e das pessoas está em constante transformação e, também, se beneficiará das influências estrangeiras, sem abrir mão de suas características essenciais.
As mudanças no mundo de hoje acontecem principalmente nos setores político, cultural, social e espacial, que, naturalmente, são interdependentes. Em vez de se absolutizar e eternizar a vigência do capitalismo, tem-se de analisá-lo como um ocorrência circunstancial. Este se fortaleceu mais com a queda da União Soviética, e o declínio, em geral, do socialismo. Há ainda a possibilidade de que o capitalismo avance, e não há como fugir da sua face global. Entretanto, tem-se de reconhecer o que lhe é característico, por meio de certa flexibilidade, condicionada à diversidade de lugares e ocasiões, e que, de certa forma, se reconhecerá como o "capitalismo pós-moderno".
Mesmo sem concluir se o momento que se vive é plenamente pós-moderno ou ainda moderno, sente-se que ele é de essencial importância, e que dirige a reflexão sobre si, principalmente pela tendência globalizadora da cultura. Se por um lado se constata este aspecto horizontal da rede de relações que se impõe, por outro, tem-se de reconhecer o aspecto vertical, ou, seja, o da especificidade localista. Dependendo da situação, a atuação globalizadora da cultura pode tornar-se uma força sobre a qual a sociedade não tenha controle. Qualquer sociedade, para se unir, necessita de que seus valores sejam compartilhados, mas não os de mercado em que um participante, numa troca livre, será o que paga ou o que recebe; tudo nessa troca, como seres humanos (trabalho) e natureza(terra) são reduzidos a mercadorias. Ao contrário da economia de mercado, uma sociedade de mercado jamais vingará porque a sociedade, que tem como agentes seres humanos, necessita de instituições que estejam coerentes com seus objetivos, como liberdade política e justiça social. O que se pode flagrar é que o crescimento da sociedade global, se isto, realmente, está sendo possível, tem-se defasado com relação ao da economia global.
A partir daí é-se levado a pensar nos chamados países do Terceiro Mundo, em que "o êxodo rural, migrações, explosão demográfica, pobreza e marginalidade", fazem com que eles se apresentem quase que completamente frágeis e impotentes diante da ação de agentes político-sociais poderosos.
Como exemplo ilustrativo, poder-se-ia citar, mutatis mutandis, a visita do presidente Clinton em outubro de 1997 ao Brasil, revestida, aparentemente, de encantadora simpatia, mas nem por isso destituída de séria busca de objetivos.
Pela competente cobertura feita pelo Jornal do Brasil, de 16.10.97, Primeiro Caderno, com abundância de detalhes e imagens, destacando-se a foto do presidente tentando tocar tamborim e ocupando quase toda a primeira página, pode-se apreciar a performance de um estratego político exemplar. Consciente dos conflitos sociais gerados pelos impasses neoliberais, Clinton se adianta a dizer que "a globalização não reduziu os problemas sociais". E acrescenta: "Estudamos as possibilidades de incrementar nosso comércio global, mas temos de trabalhar arduamente para reduzir as lacunas entre os que têm e os que não têm, e assim garantir que todos tenham trabalho no futuro que estamos construindo." Aí pode-se registrar a preocupação de negociar nas duas frentes, a da integração comercial e a do progresso social.
É bem contraditória a referência acima,do momento em que, segundo alguns estudiosos, é a própria globalização do sistema que se coloca como a causa que impede a garantia do bem-estar dos cidadãos, até no chamado Primeiro Mundo.
Principalmente nos países mais desenvolvidos da Europa e da América do Norte, logo após o final da Segunda Guerra Mundial, o Estado teve papel importante na manutenção da estabilidade econômica, buscando oferecer igualdade de oportunidades e assistência social básica . Entretanto, bem diferente desse passado não tão longínquo, na era globalizada os recursos para fins sociais foram duramente prejudicados, porque o capital escapa da taxação muito mais facilmente do que o trabalho.
Segundo o economista Dani Rodrik, apud George Soros (Veja, 24.12.97, p. 90), "a globalização aumenta as demandas sobre o Estado, para que ele proveja benefícios sociais, enquanto reduz a capacidade de atender a essas demandas", o que conduz ao cerne do conflito social. "Se os serviços são muito reduzidos, no momento em que a instabilidade está em alta, o ressentimento popular pode levar a uma nova onda de protecionismo, tanto nos Estados Unidos quanto na Europa".
Continuando o discurso: "No Brasil, nos Estados Unidos e pelo hemisfério afora, muitas pessoas questionam a pressão da competição e não sentem os benefícios das mudanças que estão em curso." Com relação aos que têm e aos que não têm, o tal abismo é, para ele, "uma praga antiga na América Latina, a qual precisa ser tratada com mais seriedade, não só por governos, mas também pela iniciativa privada".
Esta fala nos faz pensar no relacionamento entre capitalismo e democracia. Como aconteceu no Japão, na Coréia e nos "tigres" do Sudeste Asiático, o Estado se aliou a empresas locais que necessitavam de ajuda e colaborou para que eles acumulassem capital. Tem-se um modelo de desenvolvimento que transita da autocracia e da acumulação de capital para a democracia e a prosperidade. Naturalmente, isso ocorre mais facilmente em países prósperos do que em países pobres. Entretanto, não é assegurada a transição da autocracia para a democracia, porque os que estão em posição de mando não querem, de maneira alguma, abrir mão de seu poder.
O pomo da discórdia, a Área de Livre Comércio das Américas (ALCA), só foi mencionado uma vez, apoiando-se argutamente na referência ao Mercosul, sobre o qual teve sua opinião mudada, em virtude de circunstâncias políticas contrárias: "Esperamos que cada passo desse processo de integração hemisférica, seja no Mercosul ou no Nafta, seja onde for, nos leve ao objetivo comum, que é uma área de livre comércio das Américas em 2005". Américas, para o presidente, é a parcela do globo que vai do Alaska à Patagônia.
Mercados comuns foram um tema recorrente. E com a idéia obsessiva de garantir a hegemonia dos Estados Unidos, referia-se sempre ao Mercosul como algo compatível com aquela pretensão: "Eu quero que a América lidere o processo de integração econômica, elevando os padrões de vida do nosso hemisfério e também do mundo."
É ilusório crer que um país se desenvolva sem uma política forte, do ponto de vista de seu sistema e de sua vontade. Daí a existência do Mercosul que busca, para o Cone Sul, uma união econômica, do tipo europeu, que concorra para criar um ator político nacional. Naturalmente, esse vislumbre de fortalecimento assusta o presidente americano, que não quer que se enfraqueçam os laços comerciais com a periferia, e tem uma meta a alcançar, mais ampla, em 2005, que é o livre comércio das Américas.
Plano Real, prosperidade brasileira, educação e tecnologia, Internet e novas tecnologias de comunicação, foram também assuntos inseridos inteligentemente em seu discurso.
E com um fecho de ouro, no discurso em São Paulo, questiona: "Que países têm feito mais pela economia global?" Ao que responde: "As nações precisam ter o globo dentro de suas fronteiras. Esta é uma lição que Brasil e Estados Unidos não devem jamais esquecer."
No discurso pronunciado em Brasília, Clinton declara que "Brasil e Estados Unidos têm uma responsabilidade muito especial, que é a de liderar as Américas no século XXI". Segundo analistas de diferentes tendências, essa afirmação seria resultante da impressão que lhe causaram o peso da economia brasileira, a extensão geográfica, a população expressiva, e a política externa adotada neste século. Mesmo assim, é de se admirar que um país de Primeiro Mundo, que tem a dianteira econômica, queira aliar-se a um país "em desenvolvimento". Com respeito ao que José Carlos Braga expõe sobre o assunto em foco, acusa-se um abismo entre os dois pontos de vista. Segundo este autor, a globalização vive sob o seu espectro de nem colapso nem desenvolvimento. A instabilidade contemporânea tem sido perversa, no sentido de querer "combinar alta especulação financeira com crescimento mínimo, coisa capaz de evitar o colapso, garantir, em geral -- com o apoio dos tesouros nacionais e dos bancos centrais -- os lucros de todo tipo e arrebentar com a maior parte das periferias sociais e geográficas"(BRAGA, 01.09.96, p. 3).
Ainda segundo o autor citado, ao invés de um porvir promissor, se nos afigura uma catástrofe que tem sua causa: na paulatina estagnação da economia desde os anos 70, em comparação com anos anteriores; no declínio gradativo da força econômica dos Estados Unidos, apesar de ainda hegemônico, do ponto de vista monetário, industrial, comercial e fiscal; no fenômeno de desemprego estrutural da Europa; na tendência, nos anos 90, à desestruturação do capitalismo japonês, caracterizado, antes, pela organização; na mercantilização desordenada e bárbara da Rússia; no processo de desindustrialização da América Latina, que tem, incondicionalmente, como meta, a "estabilização a qualquer preço, baseada em âncoras artificiais, sobretudo, a cambial"; na situação da África, que torna o continente indesejável aos investidores, no que toca à qualquer missão civilizatória.
Salta aos olhos, finalmente, "uma economia fetichizada em que a circulação monetário-financeira ampliada em vertiginosa espiral guarda tênue correspondência com os fundamentos econômicos esmaecidos do investimento produtivo, da renda (lucros operacionais e salários), do emprego, da infra-estrutura econômica e social"(Idem). Acrescente-se, ainda, a decadência das dívidas financeirizadas dos Estados nacionais que crescem gradativamente, em vista de seus títulos nutrirem a juros o capital globalizado.
O que se disse até agora seria suficiente para fornecer elementos de análise da visita do presidente americano ao Brasil. Preservando a hegemonia do país que governa, será bastante conveniente, para ele, associar-se a um país que ainda guarda reservas de extensão territorial e latência de progresso, fortalecido pela existência de uma Amazônia, já caracterizada como "o pulmão do mundo".
Ao acolher o globo em sua fronteiras, o Brasil terá nelas, prioritariamente, os Estados Unidos, que, com isso, alargarão seus limites territoriais.
O Brasil e os demais países das Américas, de economias periféricas, de acordo com o quadro atual da divisão internacional do trabalho, da renda e da riqueza, já têm reduzidos seus graus de liberdade na reestruturação de suas economias. E o que ainda estará por vir?
Pelo que se relatou, e segundo A. Giddens (2002, p. 13), "há razões fortes e objetivas para se acreditar que estamos atravessando um período importante de transição histórica".
Como um fenômeno pluridimensional e inovador, a globalização põe em jogo um sem número de formas de risco que vão desde as envolvidas na economia eletrônica global até a vida quotidiana de cada um.
Há de se atentar, portanto, para a importância do que se refletiu.
O mundo contemporâneo escapou aos moldes delineados pelos iluministas e por Marx, no sentido de que o homem, por meio de sua racionalidade, poderia mudar os rumos da história. A ciência e a tecnologia tornaram-se globalizadas e, muitas vezes, em sua escalada de progresso prestam desserviço à humanidade, caso da poluição ambiental, do efeito-estufa e do buraco de ozônio.
Conduzida pelo Ocidente, a globalização continua a carregar a marcante influência do poder americano, político e econômico, com extrema desigualdade em suas conseqüências. Mas, numa ocorrência de fatos em escala global, ela afeta também os Estados Unidos.
Paradoxalmente, a globalização estimula a expansão da democracia e denuncia os limites das estruturas democráticas mais conhecidas.
Faz-se mister, pois, que o homem se conscientize do momento em que vive, assumindo o controle de um mundo que, cada vez mais, perde sua legítima direção.
Milton Santos (2001, p. 154) adverte que "a globalização atual e as formas brutais que adotou para impor mudanças levam à urgente necessidade de se rever o que fazer com as coisas, as idéias e também com as palavras. Qualquer que seja o debate, hoje, reclama a explicação clara e coerente dos seus termos, sem o que se pode facilmente cair no vazio ou na ambigüidade".
A história de cada nação é amesquinhada em nome do alcance de metas quantitativamente indiciais de progresso, hegemônicas, que decorrem da abertura e da obediência dos países subjugados, tendo, como conseqüências, mais fragmentação e mais desigualdade. Neste status quo, é notório que o discurso da globalização, em suas múltiplas faces, sirva de alicerce ao poder dos Estados, das empresas e das instituições internacionais. Sem esperança de um futuro promissor, instala-se um sentimento de indiferença que contamina jovens e até mesmo intelectuais.
Seguindo a óptica do pensamento único, apresentam-se apenas algumas possibilidades de realização, omitindo-se outras que se poderão manifestar, quer sejam já existentes ou perfeitamente passíveis de existir.
Segundo ainda as pegadas de Milton Santos (2001, p. 161), que crê na viabilidade do surgimento de uma outra globalização, ao invés de um, se depararão muitos futuros, "que resultarão de arranjos diferentes, segundo nosso grau de consciência entre o reino das possibilidade e o reino da vontade". E acreditando na perspectiva de um futuro diferente, assinalam-se desde já algumas manifestações: "a tendência à mistura generalizada entre os povos; a vocação para uma urbanização concentrada; o peso da ecologia nas construções históricas atuais; o empobrecimento relativo e absoluto das populações e a perda da qualidade de vida das classes médias; o grau de relativa "docilidade" das técnicas contemporâneas; a "politização generalizada", permitida pelo excesso de normas; e a realização possível do homem com a grande mutação que desponta" (Idem).
Neste início de século, a palavra velocidade cada vez mais faz sentido. Tomando as técnicas como normas que seguem uma diretriz política de poder, instala-se um círculo vicioso. Nas diversas camadas da vida social, a rapidez dos processos conduz à maior rapidez nas mudanças, que, por sua vez, acelera novos processos e gera a necessidade de novos seres organizadores.
Constata-se, assim, o império das normas, constituídas por agentes centralizadores, planetários, ubíquos. Registrando-se algumas vezes o conflito entre elas, produz-se, para os indivíduos, uma atmosfera de insegurança e até mesmo de medo. Apesar disso, e acendendo a esperança do reavivamento, apontam-se os que não se deixam vencer por esse império e buscam cada vez mais conscientizar-se quanto ao destino do Planeta e do Homem.
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TOURAINE, Alain, (1996) O Canto De Sereia Da Globalização. In: Folha De São Paulo, Caderno Mais, 14.07.96 São Paulo: .
Telenia Hill é crítica e ensaísta. Pós-doutora em Ciências Sociais e Humanas pela Sorbonne-Paris Vème. Professora na Escola de Comunicação da UFRJ. Pesquisadora e orientadora nos cursos de Mestrado e Doutorado. Premiada pela Academia Brasileira de Letras com os prêmios Sílvio Romero, de crítica literária, e Assis Chateaubriand, de textos publicados na Imprensa, e pela U.B.E., com os prêmios Guararapes e Alejandro Cabasa (ensaio cultural). Agraciada pela U.B.E. Rio de Janeiro, como personalidade cultural do ano (1995). Além de jornais e periódicos especializados, tem colaborado nas revistas Colóquio-Letras, Lisboa; Taíra, Grenoble, França; Sociétés, Paris; Cahiers de l'imaginaire, Paris/Montpellier; Proceeding of Brasa Conference, Washington; Eco Escola de Comunicação da UFRJ), e Vozes, Petrópolis (RJ). Dentre outras obras, é autora de: Perspectivas (em colaboração); O trajeto da imanência; Literatura, existência e poder; L'homme dans la modernité: une histoire de mythes; Homem, cultura e sociedade, em pré-publicação.
Fonte: GHREBH - http://revista.cisc.org.br
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Quarta, 30 de Maio de 2007
Se a atitude dos teóricos críticos pode ser identificada na tentativa de fundir o comportamento nos confrontos com a ciência e a cultura com a proposta política de uma reorganização da sociedade (WOLF, 1995: 73), é pertinente situar tal projeto intelectual no campo da esquerda. No entanto, terminada a Guerra Fria e em meio ao galope da globalização, outras categorias, mesmo que ainda não tenham sido explicitadas, seriam consideradas mais adequadas para caracterizar as partes envolvidas no jogo da política do que a consagrada díade direita-esquerda. Para iniciar a demonstração da validade atual da teoria crítica também como um pensamento de esquerda, há aqui o recurso ao seguinte argumento de Norberto Bobbio:
Se, para nos consolarmos, passamos a dizer que nesta parte do mundo, na Europa Ocidental, demos vida à sociedade dos dois terços, não podemos fechar os olhos para a maior parte dos países onde a sociedade dos dois terços (ou mesmo dos quatro quintos ou dos nove décimos) não é a da abundância, mas a da miséria.
Diante desta realidade, a distinção entre direita e esquerda, para a qual o ideal de igualdade sempre foi a estrela polar a ser contemplada e seguida, é claríssima. Se desviarmos os olhos da questão social no interior dos Estados singulares - da qual nasceu a esquerda no século passado - para a questão social internacional, constatamos que a esquerda não só não completou seu caminho como, a rigor, mal o começou. (2001: 140)
Segundo Bobbio, a pessoa de esquerda é "aquela que considera mais o que os homens têm em comum do que os divide" (Ibidem, 23). Para tal pessoa, a igualdade seria a regra, e a desigualdade, exceção. Portanto, para ela, qualquer forma de desigualdade precisaria ser de algum modo justificada. Salvo exceções, a regra seria a inclusão.
A esquerda, esclarece Bobbio, é igualitária. Por isso, tenderia "a reduzir as desigualdades sociais e a tornar menos penosas as desigualdades naturais" (Ibidem, 116). Buscando atenuar as diferenças, o igualitário teria a convicção "de que a maior parte das desigualdades que o indignam, e que gostaria de fazer desaparecer, são sociais e, enquanto tal, elimináveis" (Ibidem, 123).
Embora se diga fiel, como intelectual, ao ecletismo, "que significa 'olhar um problema por todos os lados'" (Ibidem, 33), Bobbio revela: "Sempre me considerei um homem de esquerda e, portanto, sempre atribuí ao termo 'esquerda' uma conotação positiva" (Ibidem, 140). Mesmo sem esse testemunho, seria possível detectar o ponto de vista de Bobbio na contundência de um de seus comentários sobre o tema da desigualdade:
O fato de que a distinção entre ricos e pobres, introduzida e perpetuada pela persistência do direito tido como inalienável à propriedade individual, seja considerada a principal causa da desigualdade, não exclui o reconhecimento de outras razões de discriminação, como a discriminação entre homens e mulheres, trabalho manual e trabalho intelectual, povos superiores e povos inferiores. (Ibidem, 139)
Neste texto é destacada a constatação de que os teóricos críticos, como pensadores de esquerda, vêm tratando justamente das desigualdades da vida moderna, marcada por relações sociais estruturadas em maneiras sistematicamente assimétricas (Cf. THOMPSON: 1995).
O ponto de partida da teoria crítica teria sido "a dialética da economia política fundada no materialismo marxista, ou seja, a crítica à sociedade de mercado na qual se dá a alienação dos indivíduos em relação à sociedade como resultante histórica da divisão de classes" (SANTAELLA, 2001: 38). A principal contribuição da fase inicial da teoria crítica foi a criação, por Horkheimer e Adorno, em texto publicado em 1947, do conceito de indústria cultural, à luz do qual a produção dos bens culturais estaria "inserida no movimento global da produção da cultura como mercadoria":
Segundo a lógica de indústria cultural, todo e qualquer produto cultural - um filme, um programa de rádio ou televisão, um artigo em revista etc. - não passa de uma mercadoria submetida às mesmas leis de produção capitalista que incidem sobre quaisquer produtos industrializados: um sabonete, um sapato ou quaisquer outros objetos de uso. Diferentemente destes, os produtos da indústria cultural são simbólicos, produzindo nos indivíduos efeitos psíquicos de que os objetos utilitários estão isentos. Entretanto, todos ilustram igualmente a mesma racionalidade técnica, o mesmo esquema de organização e de planejamento administrativo que levam à uniformização e à padronização. Em função disso, a ubiqüidade, a repetitividade e a estandardização da indústria cultural fazem da moderna cultura de massa um meio de controle psicológico inaudito. (Ibid., 39)
O termo indústria cultural viria a substituir a expressão cultura de massa, que sugere impropriamente uma cultura nascida espontaneamente das próprias massas ou uma forma contemporânea de arte popular (WOLF, 1995: 75). Corresponde a um sistema de difusão de mensagens aparentemente destinadas ao mero divertimento, mas que são estruturadas, em um nível mais profundo, como uma estratégia de manipulação e dominação do público.
Num esforço semelhante ao dos primeiros teóricos críticos, o sociólogo John B. Thompson procura explicar por que comunicação de massa é muitas vezes considerada "uma expressão infeliz" (1998: 30-32). A primeira dificuldade estaria no termo massa, considerado enganoso por evocar "a imagem de uma vasta audiência de muitos milhares e até milhões de indivíduos", o que dificilmente representaria as circunstâncias de muitos produtos da mídia mesmo na atualidade. Algumas editoras de livros e revistas, por exemplo, embora integrem o conjunto da comunicação de massa, têm uma audiência relativamente pequena e especializada. Ou seja, haveria já uma impropriedade em usar o termo massa reduzindo-o a uma questão de quantidade. Por outro lado, a utilização de tal termo poderia também gerar equívoco ao sugerir que o público da mídia se compõe "de um vasto mar de passivos e indiferenciados indivíduos":
Devemos abandonar a idéia de que os destinatários dos produtos da mídia são espectadores passivos cujos sentidos foram permanentemente embotados pela contínua recepção de imagens similares. Devemos também descartar a suposição de que a recepção em si mesma seja um processo sem problemas, acrítico, e que os produtos são absorvidos pelos indivíduos como uma esponja absorve água. Suposições deste tipo têm muito pouco a ver com o verdadeiro caráter das atividades de recepção e com as maneiras complexas pelas quais produtos da mídia são recebidos pelos indivíduos, interpretados por eles e incorporados em suas vidas. (ibid., 30)
A noção de massa seria igualmente de uso polêmico por ter como contraponto sócio-político a noção de elite. A observação é feita por Marilena Chaui (1989: 28-30), para quem "esse contraponto tende a reduzir o social a duas camadas, a 'baixa', formada pelo agregado amorfo de indivíduos anônimos - a 'massa' -, e a 'alta', formada por indivíduos que se distinguem dos demais pelas capacidades extraordinárias - a 'elite', os melhores e maiores". Isso implicaria ainda que a massa está desprovida de saber, sendo considerada vazia, passiva, inculta, ignorante e incompetente. Assim, ela teria de ser guiada, dirigida e "educada", o que seria feito por uma cultura de e para a massa, preparada pela elite.
Thompson argumenta que, embora a análise da indústria cultural feita por Horkheimer e Adorno represente umas das tentativas mais corajosas já realizadas por teóricos sociais e políticos para a compreensão da natureza e das conseqüências da comunicação de massa nas sociedades modernas, ela é, em última instância, imperfeita (1995: 135). Os comentários críticos do sociólogo estão dirigidos para três temas nos escritos dos primeiros teóricos da Escola de Frankfurt: (1) sua caracterização da indústria cultural; (2) sua teoria da natureza e do papel da ideologia nas sociedades modernas; e (3) sua concepção totalizante e, muitas vezes, pessimista das sociedades modernas e do destino dos indivíduos dentro delas (Ibidem). O uso do termo indústria cultural corresponderia a "uma visão parcial da natureza da cultura de massa e de seu impacto":
Dirige nossa atenção para certos aspectos da comunicação de massa - aqueles que pertencem à mercantilização das formas simbólicas pelas indústrias da mídia - e, mesmo dentro desse enfoque restrito, analisa os processos de desenvolvimento de uma maneira bastante abstrata, sublinhando características gerais, como a padronização, a repetição e a pseudopersonalização, mas deixando de examinar, em detalhe, a organização social e as práticas cotidianas das indústrias da mídia, ou as diferenças entre um ramo da mídia e outro. (...) Seu enfoque é tão fortemente condicionado pelos temas tradicionais da racionalização, mercantilização e reificação, que eles [Horkheimer e Adorno] não conseguem fazer justiça àquilo que é novo e distintivo no referente ao desenvolvimento da comunicação de massa, e, por isso, no referente à midiação da cultura moderna. Horkheimer e Adorno procuram aplicar à comunicação de massa a lógica do desenvolvimento que tinha já invadido outras esferas da sociedade moderna, mas, ao fazer isso, esquecem aquelas características da comunicação de massa que são distintivas e sem precedentes, e que conferem às instituições da comunicação de massa nas sociedades um papel singular e bi-facial. (Ibid.: 136)
O tema da concepção de Horkheimer e Adorno de sociedades modernas (e da conseqüente noção da atrofia do indivíduo) é também discutido por John B. Thompson (Ibid., 140-143). Os criadores do conceito de indústria cultural teriam exagerado o caráter integrado e unificador das sociedades modernas:
Embora seja certamente verdade que as sociedades modernas estão interligadas de muitas maneiras e em diversos níveis, tanto nacional como internacionalmente, é também verdade que existe um alto grau de diversidade, desorganização, dissensão e resistência e provavelmente isso continuará a existir dentro delas. (...) Confrontados como estavam pela persistência de uma ordem social que satisfaz a alguns mas deixa a grande maioria insatisfeita, Horkheimer e Adorno tenderam a concluir, de maneira errônea e prematura, penso eu, que as fontes da instabilidade social tinham sido postas sob controle e que todas as vozes de um dissenso sério tinham sido abaladas. (Ibid., 141)
A segunda limitação apontada pelo sociólogo estaria na explicação dada pelos teóricos da indústria cultural do declínio do indivíduo. Do mesmo modo como teriam projetado uma imagem consensual generalizada das sociedades modernas, Adorno e Horkheimer também teriam forjado uma concepção fortemente integrada do indivíduo moderno:
É provável que imagens estereotipadas e padrões repetitivos dos produtos culturais contribuam, até certo ponto, para a socialização dos indivíduos e para a formação de sua identidade. Mas também é provável que os indivíduos nunca são totalmente moldados por esses e por outros processos de socialização, e que eles são capazes de manter ao menos certa distância, tanto intelectual como emocionalmente, das formas simbólicas que são construídas deles, para eles, e ao seu redor. (...) Pressupor, como fazem Horkheimer e Adorno, que a recepção e consumo de produtos culturais não são mais que pregos no féretro do indivíduo, que ele está praticamente condenado a um enterro simples devido às tendências desenvolvidas nas sociedades modernas, é exagerar o grau em que a individualidade é esmagada pela indústria cultural (entre outras coisas), e simplificar por demais os processos implicados na recepção e apropriação dos produtos dessas indústrias. (Ibid., 143)
Na contemporaneidade, porém, Thompson julga possível "descobrir outras razões mais sérias para duvidar da visão social e política inerente ao projeto inicial da teoria crítica" (Ibid., 424):
Falando de maneira mais geral, podemos duvidar se o marco referencial teórico dentro do qual eles tentaram sua análise das sociedades modernas era adequado para a tarefa. Podemos suspeitar que a ênfase no capitalismo industrial como a característica constitutiva essencial das sociedades modernas fora um exagero que levou ao obscurecimento do significado de outros processos de desenvolvimento e de outras causas que originam a dominação e desigualdade. (Ibid.)
Mas, se dúvidas e reservas são apontadas pelo sociólogo como razões suficientes para desconsiderar muita coisa do projeto original da teoria crítica, elas não obrigariam a abandonar a tarefa na qual os primeiros teóricos críticos estavam interessados: a análise das trajetórias de desenvolvimento específico das sociedades modernas, a reflexão sobre as limitações dessas sociedades e sobre as oportunidades possíveis de seu desenvolvimento (Ibid.). Thompson manifesta um débito para com o projeto da teoria crítica, mesmo esclarecendo que tenha procurado, sob outros aspectos, distanciar-se dele:
Sejam quais forem as limitações da obra dos teóricos críticos, eles estavam corretos, no meu ponto de vista, ao enfatizar a importância persistente da dominação no mundo moderno; estavam certos ao realçar que os indivíduos são agentes auto-reflexivos que podem aprofundar a compreensão de si mesmos e de outros e que podem, a partir desta compreensão, agir para mudar as condições de suas vidas; e estavam corretos ao considerar a análise crítica da ideologia como uma fase na relação dinâmica entre dominação e ação, entre o estabelecimento e reprodução das formas de dominação, de um lado, e o processo de auto-reflexão crítica que pode capacitar os indivíduos a questionar essas formas, de outro. Estas são ênfases e perspectivas que se perderam em alguns dos últimos debates na teoria social e política. Alguns teóricos recentes começaram a preocupar-se tanto com a diversidade e diferença, com a variedade crescente e variabilidade das formas de vida, que eles não conseguiram dar, suficientemente, conta do fato de nas circunstâncias presentes das sociedades modernas diversidade e diferença estão, geralmente, inseridas nas relações sociais que estão estruturadas em maneiras sistematicamente assimétricas. Não podemos nos cegar pelo espetáculo da diversidade a tal ponto que sejamos incapazes de ver as desigualdades estruturadas da vida social. No enfoque aqui desenvolvido, a análise crítica da ideologia retém seu valor como parte de uma preocupação mais abrangente com a natureza da dominação no mundo moderno, com os modos de sua reprodução e as possibilidades de sua transformação. Isto não significa que o conjunto de problemas ligados à análise da ideologia e da dominação sejam os únicos dignos de preocupação da teoria crítica hoje - não há necessidade de adotar-se um enfoque tão restritivo. Mas sugerir que nós podemos, agora, deixar estes problemas para trás, tratá-los como um resíduo do pensamento do século XIX que não tem mais vez no mundo moderno (ou "pós moderno") seria, decididamente, prematuro. (Ibid., 426)
A atualidade da teoria crítica é igualmente abordada por Lucia Santaella (2001). Ela aponta, por exemplo, a extensa obra do filósofo alemão Jürgen Habermas como herdeira de uma corrente de pensamento que permite seu alinhamento à tradição estabelecida Adorno e Horkheimer. A pesquisadora explica que, para Habermas, com "o desenvolvimento das leis de mercado e com sua intrusão na esfera da produção cultural, dá-se o declínio do espaço público", caracterizado como "mediador entre Estado e sociedade" (Ibidem, 40). Na sociedade de mercado, esse espaço "passaria a ser substituído por formas de comunicação cada vez mais inspiradas em modelos comerciais de fabricação de opiniões" (ibid.). Habermas teria buscado "uma alternativa para a degenerescência política do Estado na restauração das formas de comunicação num espaço público estendido ao conjunto da sociedade"; daí a ênfase na comunicação como uma tônica da sua obra (ibid., 41).
No horizonte da teoria crítica, cuja tradição teria sustentado "sua crítica ao tomar como base uma teoria geral da sociedade, a saber, a dialética da economia política fundada no materialismo marxista" (ibid., 43), também despontaria recentemente a obra do filósofo e psicanalista esloveno Slavoj Zizek:
Mesmo sem trabalhar diretamente com a teoria da comunicação, sua prática de uma sociologia interpretativa de fenômenos estéticos, culturais e midiáticos, que toma como base a psicanálise lacaniana, tem fornecido elementos para aqueles que desejam prosseguir nos caminhos de uma teoria crítica. (ibid., 44)
Em recente entrevista (FOLHA DE S. PAULO, Mais!, 30 de novembro de 2003), Zizek afirma crer, por exemplo, que "a teoria lacaniana pode dar conta do paradoxo de nosso universo simbólico":
A maneira lacaniana de definir o supereu funciona perfeitamente para explicar como, nesta época permissiva, temos injunções superegóicas ainda mais fortes. (...) A injunção social diz hoje: "Goze de todas as maneiras!" Goze sua sexualidade, realize seu eu, encontre sua identidade sexual, alcance o sucesso ou, mesmo, goze uma ascese espiritual. (...) Assim, o que o torna culpado hoje não é o fato de transgredir alguma proibição sexual, mas, ao contrário, o fato de você não transgredi-la, de você não gozar. (...) Vale a pena insistir nesse ponto. Contrariamente ao que acreditamos hoje, não vivemos em uma sociedade hedonista. Você não é absolutamente livre para gozar, até porque há sempre um complemento contraditório e paradoxal que diz: "Goze de todas as maneiras... mas de maneira segura". (...) O resultado é que vivemos em um mundo de café sem cafeína, carne sem gordura e de chocolates laxantes que dizem em seus anúncios: "Se você tem constipações, coma mais chocolate". Creio que a psicanálise pode ainda nos auxiliar bastante na compreensão de tais paradoxos.
A última palavra de Zizek, na referida entrevista, é a de um retorno à economia política, justamente a dialética que serve como ponto de partida da teoria crítica (Cf. SANTAELLA, 2001: 38). O filósofo e psicanalista afirma que não "há como negar que a dinâmica do capitalismo global é a dinâmica do mundo atual" e que todas "as outras lutas" - como o feminismo ou o anti-racismo - ainda devem ser mediadas por tal dinâmica: "E é aqui que o nosso futuro será decidido".
Vladimir Safatle, professor de Filosofia da USP, vê em Zizek um "interlocutor maior nos debates sobre o destino do pensamento político de esquerda", cuja via de abordagem da cultura contemporânea seria justamente marcada pelo encontro de um certo resgate da tradição dialética hegeliana com uma inédita "clinica da cultura" de orientação lacaniana:
Uma maneira de articular a psicanálise e a tradição dialética que não deixava de remeter à estratégia, inaugurada pela Escola de Frankfurt, de reintroduzir as descobertas psicanalíticas no interior da história das idéias e de fundar uma análise do vínculo social a partir da teoria das pulsões. (2003: 179)
Sobre a originalidade do texto de Zizek, Safatle evoca um estilo de curto-circuitos: prosa vertiginosa fundada em cortes sucessivos de planos conceituais que permitem, por exemplo, passar diretamente da discussão de impasses filosóficos ao trabalho de cineastas contemporâneos (Ibidem: 180). Tal estilo e tal valorização de um meio como o cinema parecem extremamente pertinentes nesta inclusão do pensamento de Zizek no campo dos estudos de mídia.
Mesmo sendo visto como figura importante nas discussões sobre uma alternativa à hegemonia neoliberal, Zizek não deixa de criticar o que chama de "narcisismo da esquerda atual" (2003: 70): "Com essa 'esquerda', quem precisa de direita?" (Ibidem: 71). Entretanto, sua retórica de teórico crítico é certamente indisfarçável. Para concluir, então, vale considerar a seguinte observação do filósofo e psicanalista esloveno sobre o reforço das relações entre indústria cultural e governo estadunidense a partir dos atentados de 11 de setembro:
E essa interação pareceu continuar em vigor: no início de novembro de 2001 houve uma série de reuniões entre conselheiros da Casa Branca e executivos de Hollywood com o objetivo de coordenar o esforço de guerra e de definir a forma como Hollywood poderia colaborar na "guerra contra o terrorismo", ao enviar a mensagem ideológica correta não apenas para os americanos, mas também para o público hollywoodiano em todo o mundo - a prova empírica definitiva de que Hollywood opera de fato como um "aparelho ideológico do Estado". (Ibidem: 30)
Carlos Alexandre de Carvalho Moreno é é jornalista e professor adjunto da Faculdade de Comunicação Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Mestre em Comunicação pela UFRJ e Doutor em Semiologia (Ciência da Literatura) pela mesma instituição, publicou em 2000 o livro Considerações semiológicas, uma coletânea de artigos redigidos a partir dos resultados de suas pesquisas de dissertação e de tese. Em 2003, participou do livro Publicidade e Cia. (Editora Pioneira Thomson Learning) com o capítulo "Publicidade e cômico".
Bibliografia
Bobbio, Norberto. Direita e esquerda. São Paulo: Unesp, 2001.
Chaui, Marilena. Conformismo e resistência: São Paulo: Brasiliense, 1989.
THOMPSON, John B. Ideologia e cultura moderna: Teoria social crítica na
era dos meios de comunicação de massa. Petrópolis, RJ: Vozes, 1995.
_____. A mídia e a modernidade: Uma teoria social da mídia. Petrópolis,
RJ: Vozes, 1998.
SAFATLE, Vladimir. "A política do real de Slavoj Zizek". In: ZIZEK, S.
Bem-vindo ao deserto do real! São Paulo: Boitempo, 2003. (p. 179-191)
SANTAELLA. Comunicação e pesquisa. São Paulo: Hacker, 2001.
WOLF. Teorias da comunicação. Lisboa: Presença, 1995.
ZIZEK, Slavoj. Bem-vindo ao deserto do real! São Paulo: Boitempo, 2003.
Fonte: GHREBH - http://revista.cisc.org.br/ghrebh6/artigos/06carlos_moreno.htm
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Terça, 27 de Março de 2007
No microeconomics e na gerência estratégica, a integração vertical do termo descreve um estilo da posse e do controle. O grau a que uma firma possui seus fornecedores rio acima e seus compradores downstream determina como integrado verticalmente lhe é. As companhias verticalmente integradas são unidas com uma hierarquia e compartilham de um proprietário comum. Geralmente cada membro da hierarquia produz um produto ou um serviço diferente, e os produtos combinam para satisfer a uma necessidade comum. É contrastada com integração horizontal. A integração vertical é um método de evitar o problema do hold-up. Um monopólio produziu com a integração vertical é chamado um monopólio vertical, embora pudesse ser mais apropriado falar deste como algum formulário do cartel.
Um do mais adiantada, os exemplos os maiores e os mais famosos da integração vertical era a companhia de aço de Carnegie. A companhia controlou não somente os moinhos onde o aço era manufactured, mas também as minas onde o minério de ferro foi extraído, as minas de carvão que forneceram o carvão, os navios que transportaram o minério de ferro e as estradas de ferro que transportaram o carvão à fábrica, os fornos de coke onde o carvão coked, etc.. Mais tarde sobre, Carnegie estabeleceu mesmo um instituto mais altamente da aprendizagem ensinar os processos de aço à geração seguinte.
três tipos
A integração vertical é o grau a que uma firma possui seus fornecedores rio acima e seus compradores downstream. O contrário à integração horizontal, que é uma consolidação de muitas firmas que seguram a mesma parte do processo de produção, integração vertical typified por uma firma acoplada em aspectos diferentes da produção (por exemplo materiais crus, manufacturing crescentes, transportar, marketing, e/ou vender a varejo).
Há três variedades: a integração vertical (rio acima) inversa, envía a integração vertical (downstream), e a integração vertical (horizontal) balançada.
* Na integração vertical inversa, a companhia ajusta acima as subsidiárias que produzem algumas das entradas usadas na produção de seus produtos. Para o exemplo, uma companhia do automóvel pode possuir uma companhia do pneu, uma companhia de vidro, e uma companhia do metal. O controle destas três subsidiárias é pretendido criar uma fonte estável das entradas e assegurar uma qualidade consistente em seu produto final. Era a aproximação principal do negócio de Ford e de outras companhias de carro nos 1920s, que procuraram minimizar custos centralizando a produção dos carros e das peças do carro.
* Na integração vertical para diante, a companhia ajusta acima as subsidiárias que distribuem ou os produtos do mercado aos clientes ou usa os produtos eles mesmos. Um exemplo deste é um estúdio do filme que possua também uma corrente dos teatros.
* Em integração vertical equilibrada, a companhia ajusta acima as subsidiárias que as forneça com as entradas e o distribua suas saídas.
Ele meios, usando McDonald como um exemplo, que possuiriam as fazendas onde levantam as vacas e as galinhas, as batatas e o trigo. Possuiriam a planta que processa tudo e o gira toda no alimento, nos centros de distribuição para cada área, e nos varejistas do alimento rápido.
exemplos
indústria de óleo
Um dos mais melhores exemplos de companhias verticalmente integradas é a indústria de óleo. As companhias de óleo, multinacionais (como ExxonMobil, o escudo holandês real, ou o BP) e o nacional (por exemplo Petronas) adotam frequentemente uma estrutura verticalmente integrada. Isto significa que são ativa toda a maneira ao longo da corrente de fonte de encontrar depósitos de óleo cru, de perfurar e de extrair o petróleo bruto, transportando o em torno do mundo, refinando o em produtos de petróleo tais como Petrol/Gasoline, a distribuir o combustível às estações de varejo companhia-possuídas, onde é vendido aos consumidores.
Apple Inc.
Apple é um de poucos negócios verticalmente integrados no setor da tecnologia de informação. A companhia projeta a ferragem de computador, os acessórios, o sistema operando-se e o muito do software próprio. A produção, entretanto, foi transferida aos fornecedores especializados tais como Foxconn, que manufatura também a ferragem de computador para outras companhias. Este arranjo é similar àquele de a maioria de companhias high-tech hoje. Embora não mais por muito tempo participando no processo de manufacturing real, Apple tem estabelecido recentemente uma corrente de tomadas de varejo do upscale do elevado-perfil, estabelecendo um tipo de integração vertical para diante que se assegura de que retenha alguma medida do controle sobre suas imagem de produto e estratégia do marketing.
AT&T antes de 1996 e de 1984
do sistema de Bell, o AT&T foi estruturado como 22 companhias operando-se de Bell, uma divisão da pesquisa, laboratórios de Bell, as linhas longas divisão, e sua divisão de manufacturing, elétrico ocidental. Os laboratórios de Bell pesquisaram tecnologias novas, tais como marcar touch-tone, serviço do dataphone, serviço do picturePhone, switching eletrônico, o sistema operando-se de UNIX, e o transistor. Os produtos manufactured elétricos ocidentais baseados na pesquisa dos laboratórios de Bell, e as companhias operando-se de Bell desdobraram aqueles produtos ao campo. Após AT&T 1984 possuído não mais por muito tempo as companhias operando-se de Bell, porém remanesceu integrado verticalmente com as linhas, os laboratórios de Bell, e as operações de manufacturing longos. Em AT&T 1996 divested de laboratórios de Bell e manufacturing porque aquelas divisões perdiam o negócio porque os concorrentes às operações da rede do AT&T eram frequentemente hesitant comprar o equipamento do AT&T.
indústria de retrato de movimento antes dos 1950s
Para a maioria da idade dourada de Hollywood, a indústria de retrato de movimento foi dominada pelos estúdios que controlado não somente a produção das películas, mas controlado também sua distribuição através dos estados unidos e no exterior e das correntes grandes possuídas dos teatros. Isto foi terminado com o exemplo de Paramount de 1948, em que os estúdios foram forçados para vender suas correntes do teatro.
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