Rafael M. Menshhein
Sexta, 18 de Abril de 2008
A concorrência entre as organizações permite o crescimento e desenvolvimento,
seja de novas tecnologias, estratégias, produtos etc., dessa forma existem
estratégias mais apuradas que permitem dar um novo Posicionamento ao concorrente,
fazendo com que a sua empresa ganhe mais força no mercado e volte a figurar na
mente do consumidor de maneira mais presente.
Todas as organizações utilizam-se de estratégias de Posicionamento para
fixar uma Marca na mente do consumidor, algumas são tão bem sucedidas neste
processo que acabam ganhando defensores ferrenhos da empresa, são consumidores
fiéis ou os chamados advogados da Marca.
Para que uma empresa possa chegar no estágio em que o consumidor sente-se parte
da empresa há muito que ser feito, não basta somente colocar-se como uma empresa
séria, honesta, ética e que é justa com seu consumidor, mas assumir perante as
demais essa posição.
Com o aumento da concorrência, os produtos tornando-se cada vez mais
parecidos, ou praticamente iguais, pode-se perceber que algumas empresas optam
por usar uma estratégia que leva o consumidor a perceber seu concorrente como
ultrapassado.
Há variáveis que permitem as empresas a reposicionar seus concorrentes, algumas
delas são:
Renovação de produtos: para que o consumidor sinta-se atraído novamente
pelo produto já conhecido são dadas novas características, novos conceitos são
associados e usa-se uma Comunicação que informe ao consumidor que o produto tem
um Valor muito maior que o concorrente;
Segmentação: um produto pode ser redirecionado para outro público-alvo, a
estratégia busca dar ao novo mercado o conhecimento de um produto, teoricamente,
novo e que o produto têm diferenciais além dos apontados pelos concorrentes;
Marca: existem estratégias que reposicionam a Marca concorrente, ao
informar ao público-alvo que seu produto é mais inovador, é mais atual e jovem.
Com a dinâmica atual do mercado, torna-se uma tarefa árdua para o
profissional de Marketing reposicionar seus concorrentes sem tomar os devidos
cuidados, respeitando a empresa que disputa o mesmo mercado, tendo ética nas
ações tomadas e, principalmente, demonstrando ao consumidor os atributos de seus
produtos ofertados.
Na disputa pelo mesmo público-alvo não deve haver espaço para ações desonestas
ou que visem prejudicar alguém, dessa forma a Comunicação deve ser clara
objetiva e demonstrar que o respeito sempre deve fazer parte de qualquer ação ou
campanha colocada no mercado.
O consumidor conhece os produtos, tem uma fonte de Informação de fácil acesso e
consegue selecionar o que lhe atrai de acordo com o seu comportamento, por isso
os estudos de mercado devem estar sempre em primeiro plano.
Além de Posicionar a sua organização como a melhor, maior ou a primeira, o
profissional de Marketing deve compreender claramente o que o consumidor
pode entender na campanha que será lançada para reposicionar a concorrência, são
vários os critérios que podem definir o sucesso ou não desta ação.
Quando algumas regras básicas de ética e respeito não são bem compreendidas
pelas empresas o efeito contrário é obtido, ao contrário do que se imagina o
consumidor acaba optando por adquirir os produtos do concorrente, pois ao entrar
em contato com a campanha da sua empresa percebeu que a sua organização não tem
os mesmos valores que o cliente.
Estudar e compreender o comportamento do consumidor é fundamental, saber
exatamente como ele enxerga uma Marca e um produto acabam por direcionar a forma
mais aceitável de realizar uma ação de reposicionamento da concorrência no
mercado.
O reposicionamento da concorrência exige um alto nível de conhecimento do
mercado, do consumidor e do poder da Marca na mente do consumidor, e não deve
ser feito sem antes estudar os efeitos, as oportunidades e ameaças dessa ação.
Para que todas as ações obtenham sucesso, é necessário saber claramente quais
são os objetivos da ação, conhecer a capacidade da empresa e como o consumidor
reagirá diante da campanha, sem esquecer de realizar um planejamento que defina
as diretrizes e etapas de cada processo.
Categorias:
Marketing, Posicionamento de Mercado, Estratégia de Posicionamento, Aumento da Concorrência, Renovação de Produto, Segmentação de Produto, Segmentacão de Mercado, Marca, Dinâmica de Mercado, Profissional de Marketing, Comportamento do Consumidor,
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Marizete Furbino
Quarta, 16 de Janeiro de 2008
"Para que haja um vencedor, o time deve ter um sentimento de unidade; cada jogador deve colocar o time acima da glória pessoal." (Paul Bear Bryant)
Com globalização e a competitividade cada vez mais acirrada, para que a organização permaneça no mercado, torna-se necessário somar forças através de um trabalho que deverá ser realizado em equipe, onde todos os membros irão trabalhar juntos, fisicamente ou não, mas, de preferência, que esta seja constituída de multiprofissionais dotados de competências necessárias ao desenvolvimento de todo trabalho proposto, pois, assim, além de alcançar o resultado esperado, criará vantagem competitiva, fazendo o diferencial no mercado.
Trabalhar em equipe não é fácil. Para que as organizações obtenham eficiência e eficácia em um trabalho em equipe, é preciso que todos os envolvidos saibam trabalhar em equipe, portanto, mais do que compartilhar idéias, é preciso que haja interação entre todos os membros, bem como o reconhecimento da interdependência dos mesmos em prol dos resultados. É preciso também, que todos os envolvidos saibam lidar com as cobranças e a respeitar um ao outro, sejam responsáveis, tenham paciência, tolerância e humildade, saibam ouvir, sejam participativos e solidários, saibam colaborar, cooperar e se doar, saibam se relacionar e estejam abertos ao diálogo, tenham iniciativa, capacidade de aceitação quanto às diferenças individuais, capacidade para lidar com as diversidades, capacidade de negociação e de argumentação.
É imprescindível o envolvimento e o comprometimento de todos para com o trabalho proposto, pois, só assim alcançará o rebento denominado sucesso.
A partir da confiança e do conhecimento de cada talento que compõem a equipe, torna-se necessário descentralizar ações, bem como, respectivas responsabilidades, assim, todos irão contribuir agregando valor ao trabalho proposto, visualizando sempre os resultados.
Constitui um grande desafio para o líder transformar os membros em verdadeiros aliados incentivando-os sempre, para obter parceiros motivados e assim, obter os resultados.
Seria interessante e de demasiada importância se a organização proporcionasse uma capacitação para seus colaboradores de como trabalhar em equipe, isto iria facilitar e muito todo o trabalho da organização, pois, nem todos sabem ou estão preparados para trabalhar em equipe.
O sucesso advém de uma equipe, que através de sua maneira de pensar, e quando alinhada, se transforma em um "time", que sob o comando de uma liderança compartilhada, escolhida pela própria equipe, faz com que todos permaneçam motivados, envolvidos e comprometidos em prol de ideais comuns.
Podemos considerar como ferramenta valiosa de gestão, o planejamento estratégico, e este deve ser elaborado por toda a equipe, levando em consideração a missão da organização, análise do ambiente interno e externo, formulação dos objetivos e das estratégias para o alcance dos resultados. Lembrando que, são de suma importância a clareza e compreensão dos objetivos a serem perseguidos, bem como o período a ser realizado o devido trabalho e o prazo a ser cumprido. A partir do foco no resultado, bem como da implementação do planejamento estratégico deve-se ter toda cautela ao fazer o monitoramento sistêmico, obtendo feedback e procurando em tempo hábil e através de uma comunicação eficaz, realizar as devidas correções e fazer a avaliação de todo o trabalho executado.
É importante salientar que todo trabalho realizado em equipe demanda a necessidade de reuniões periódicas, cujo objetivo será o de discutir diretrizes a ser seguidas, "arestas" a serem aparadas e/ou distorções a ser sanada em tempo hábil, assim toda a equipe estará ciente do caminho a percorrer e de como caminhar para obter eficiência e eficácia em suas ações.
Na era em que vivemos, as reuniões realizadas em equipe poderão acontecer também de forma virtual, assim, as pessoas irão trabalharem juntas, porém, em locais diversos e distantes, mas atuando de forma integrada e coesa, perseguindo os mesmos objetivos, em busca de vantagem competitiva e em prol dos resultados a serem alcançados.
É de suma importância também, repensar, analisar e reavaliar o desempenho de toda equipe, inclusive do líder, de forma transparente, consultando todos os envolvidos no trabalho e realizando trocas de membros se por ventura necessitar.
O reconhecimento pela organização quanto aos objetivos e metas alcançados, enfim quanto ao trabalho realizado, é de grande importância, uma vez que além de satisfazer necessidades pessoais e profissionais, estimula toda a equipe para os próximos desafios.
Os benefícios advindos do trabalho em equipe são inúmeros, além de proporcionar maior aprendizado entre todos os membros, melhoria contínua e realizações nos negócios, proporciona também, melhoria no clima organizacional, aumento da sinergia e o alcance da satisfação do cliente interno e externo, portanto, todos tende a ganhar.
Categorias:
Planejamento Estratégico, Gestão de pessoas-, Vantagem Competitiva, Ambiente Externo, Ambiente Interno, Análise do Ambiente, Trabalho em Equipe, Clima Organizacional, Capacidade de Negociação, Time,
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Marizete Furbino
Quarta, 26 de Dezembro de 2007
"Para que haja um vencedor, o time deve ter um sentimento de unidade; cada jogador deve colocar o time acima da glória pessoal." (Paul Bear Bryant)
Com globalização e a competitividade cada vez mais acirrada, para que a organização permaneça no mercado, torna-se necessário somar forças através de um trabalho que deverá ser realizado em equipe, onde todos os membros irão trabalhar juntos, fisicamente ou não, mas, de preferência, que esta seja constituída de multiprofissionais dotados de competências necessárias ao desenvolvimento de todo trabalho proposto, pois, assim, além de alcançar o resultado esperado, criará vantagem competitiva, fazendo o diferencial no mercado.
Trabalhar em equipe não é fácil. Para que as organizações obtenham eficiência e eficácia em um trabalho em equipe, é preciso que todos os envolvidos saibam trabalhar em equipe, portanto, mais do que compartilhar idéias, é preciso que haja interação entre todos os membros, bem como o reconhecimento da interdependência dos mesmos em prol dos resultados. É preciso também, que todos os envolvidos saibam lidar com as cobranças e a respeitar um ao outro, sejam responsáveis, tenham paciência, tolerância e humildade, saibam ouvir, sejam participativos e solidários, saibam colaborar, cooperar e se doar, saibam se relacionar e estejam abertos ao diálogo, tenham iniciativa, capacidade de aceitação quanto às diferenças individuais, capacidade para lidar com as diversidades, capacidade de negociação e de argumentação.
É imprescindível o envolvimento e o comprometimento de todos para com o trabalho proposto, pois, só assim alcançará o rebento denominado sucesso.
A partir da confiança e do conhecimento de cada talento que compõem a equipe, torna-se necessário descentralizar ações, bem como, respectivas responsabilidades, assim, todos irão contribuir agregando valor ao trabalho proposto, visualizando sempre os resultados.
Constitui um grande desafio para o líder transformar os membros em verdadeiros aliados incentivando-os sempre, para obter parceiros motivados e assim, obter os resultados.
Seria interessante e de demasiada importância se a organização proporcionasse uma capacitação para seus colaboradores de como trabalhar em equipe, isto iria facilitar e muito todo o trabalho da organização, pois, nem todos sabem ou estão preparados para trabalhar em equipe.
O sucesso advém de uma equipe, que através de sua maneira de pensar, e quando alinhada, se transforma em um "time", que sob o comando de uma liderança compartilhada, escolhida pela própria equipe, faz com que todos permaneçam motivados, envolvidos e comprometidos em prol de ideais comuns.
Podemos considerar como ferramenta valiosa de gestão, o planejamento estratégico, e este deve ser elaborado por toda a equipe, levando em consideração a missão da organização, análise do ambiente interno e externo, formulação dos objetivos e das estratégias para o alcance dos resultados. Lembrando que, são de suma importância a clareza e compreensão dos objetivos a serem perseguidos, bem como o período a ser realizado o devido trabalho e o prazo a ser cumprido. A partir do foco no resultado, bem como da implementação do planejamento estratégico deve-se ter toda cautela ao fazer o monitoramento sistêmico, obtendo feedback e procurando em tempo hábil e através de uma comunicação eficaz, realizar as devidas correções e fazer a avaliação de todo o trabalho executado.
É importante salientar que todo trabalho realizado em equipe demanda a necessidade de reuniões periódicas, cujo objetivo será o de discutir diretrizes a ser seguidas, "arestas" a serem aparadas e/ou distorções a ser sanada em tempo hábil, assim toda a equipe estará ciente do caminho a percorrer e de como caminhar para obter eficiência e eficácia em suas ações.
Na era em que vivemos, as reuniões realizadas em equipe poderão acontecer também de forma virtual, assim, as pessoas irão trabalharem juntas, porém, em locais diversos e distantes, mas atuando de forma integrada e coesa, perseguindo os mesmos objetivos, em busca de vantagem competitiva e em prol dos resultados a serem alcançados.
É de suma importância também, repensar, analisar e reavaliar o desempenho de toda equipe, inclusive do líder, de forma transparente, consultando todos os envolvidos no trabalho e realizando trocas de membros se por ventura necessitar.
O reconhecimento pela organização quanto aos objetivos e metas alcançados, enfim quanto ao trabalho realizado, é de grande importância, uma vez que além de satisfazer necessidades pessoais e profissionais, estimula toda a equipe para os próximos desafios.
Os benefícios advindos do trabalho em equipe são inúmeros, além de proporcionar maior aprendizado entre todos os membros, melhoria contínua e realizações nos negócios, proporciona também, melhoria no clima organizacional, aumento da sinergia e o alcance da satisfação do cliente interno e externo, portanto, todos tende a ganhar.
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Empresa, Planejamento Estratégico, Globalização, Líder, Missão, Visão, Competitividade, Vantagem Competitiva, Ambiente Externo, Ambiente Interno, Análise do Ambiente, Diferencial de Mercado, Capacidade de Negociação, Time, Liderança Compartilhada, Missão da Organização,
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Administrador
Quinta, 31 de Maio de 2007
RESUMO
Este artigo pretende verificar se as empresas que adotam o conceito de socialmente responsáveis conseguem, além de uma boa imagem perante o mercado, motivar os seus clientes internos, tornando-os mais satisfeitos e com intenção de permanecer na empresa por mais tempo. Para tal, foram estudados conceitos como endomarketing, marketing social e responsabilidade social empresarial.
Palavras-chave: Endomarketing. Marketing Social. Responsabilidade Social Empresarial.
1 INTRODUÇÃO
Para que as empresas obtenham uma boa imagem no mercado, talvez bastasse que seus produtos/serviços fossem de qualidade e que o tratamento dispensado aos seus fornecedores e parceiros fosse ético. Com as exigências de mercado e, sobretudo, a globalização, este pré-requisito mudou; hoje é de vital importância possuir uma política de recursos humanos eficientes e dar atenção adequada aos funcionários.
Porém, a fim de serem admiradas e respeitadas por seus clientes e funcionários, o foco agora passa a ser multifacetado, tendo incluído inclusive a comunidade como umas das prioridades do trabalho de marketing das organizações. Hoje em dia observa-se a maneira como a empresa se relaciona com a sua comunidade, não simplesmente respeitando-a, mas atuando ativamente para ajudá-la.
Esta nova consciência social e cultural no qual se inserem as empresas é a chamada responsabilidade social. Um diferencial relevante para a imagem que as empresas querem ter perante o mercado está ligado à forma como elas se relacionam com a comunidade a sua volta.
Várias empresas, principalmente as maiores, já atuam com responsabilidade social, doando parte de seu tempo, dinheiro e experiência, valorizando a comunidade, a cidadania e o meio ambiente, entre outros temas de interesse social.
Essas organizações que têm a responsabilidade social como filosofia devem utilizar o endomarketing para criar uma identidade forte e positiva junto aos seus funcionários?
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Segundo Kotler (1996),
O conceito de mercados no fundo nos traz o conceito de marketing de forma global. Marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e aos desejos humanos. Assim, voltamos à nossa definição de que marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca.
2.1 Marketing
As organizações se empenham para construir uma imagem sólida e positiva na mente dos seus públicos e, dessa forma, estabelecer com eles um relacionamento duradouro.
É nesse contexto que o marketing atua como uma ferramenta que lida com a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais de maneira lucrativa.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.3), marketing é "o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros".
Muitas pessoas pensam em marketing como propaganda e vendas. Isto sim são apenas ferramentas do "mix de marketing" que juntas trabalham objetivando satisfazer as necessidades dos clientes. Para tal, utilizam-se os veículos de mídia (rádio, televisão, revistas) para levar as mensagens das qualidades e benefícios que o produto proporciona ao consumidor.
2.1.1 Conceitos centrais
O marketing apresenta uma rica variedade de ferramentas e conceitos ligados entre si e, para se conhecer esses conceitos é importante compreender a definição de marketing, assim como, o seu mercado de atuação. Dessa forma, as empresas estarão mais próximas da realidade de seu público, obtendo uma longevidade em seus negócios.
A necessidade é o conceito mais básico de todos, visto que são as necessidades humanas; físicas (alimentação, segurança, roupas), sociais (fazer parte de um grupo e ser querido por este) e individuais (de conhecimento e auto-realização), são inerentes ao ser humano. Essas necessidades, os profissionais de marketing, não criam, fazem parte da constituição do homem.
O desejo é a necessidade humana que não é satisfeita, ou seja, é moldada pela cultura e pelas características de cada um. Quando o homem é exposto a objetos que despertam o seu desejo, os profissionais de marketing procuram fornecer produtos e serviços que satisfaçam esse interesse.
Para Kotler (1998), os desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades e são moldados pela cultura e pelas características pessoais.
Quando esses produtos e serviços são adquiridos, ou melhor, quando o objeto desperta desejo e pode ser comprado, torna-se demanda. O importante é obter benefícios com o produto.
Valor para o cliente é a diferença entre o que se obtêm ao comprar e utilizar um produto e os custos para comprá-lo. É o "algo mais"; valores como status e imagem que estão embutidos nos produtos.
Para Lovelock e Wright (2005, p.25),
[...] as empresas criam valor oferecendo os tipos de serviços que os clientes necessitam, apresentando acuradamente suas capacidades e realizando-as de maneira agradável e conveniente por um preço justo.
Para satisfazer o cliente, leva-se em consideração o desempenho do produto em relação às expectativas do comprador, ou seja, se o desempenho faz jus às expectativas, o consumidor fica satisfeito, mas se o surpreende, ele fica encantado.
Kotler (2000, p.58) descreve satisfação do cliente como "sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador".
Um fator intimamente relacionado à satisfação do cliente, é a qualidade que os produtos e serviços oferecem. A gestão de qualidade (TQM - total quality management) foi idealizada a fim de melhorar a qualidade dos produtos e serviços, impactando diretamente no seu desempenho e consequentemente na satisfação do consumidor. Para Lovelock e Wright (2005), a qualidade está relacionada ao grau em que o serviço satisfaz os clientes ao suprir suas necessidades, desejos e expectativas.
O conceito troca é o ato de conseguir um objeto que se deseja dando alguma coisa em retribuição, sendo a transação, a relação de troca de valores entre duas partes onde não necessariamente envolve dinheiro. Pode haver transação trocando-se um objeto por outro; é o chamado escambo.
Finalizando a definição dos principais termos de marketing está o mercado, que é constituído por todos os compradores reais e potenciais de um produto sendo o seu tamanho definido pelo número de pessoas que apresentam necessidades e recursos para efetuar as trocas.
2.1.2 Ambientes de Marketing
Atualmente as organizações enfrentam grandes desafios, como a globalização, e também oportunidades, como os avanços tecnológicos. Os líderes empresariais traçam o futuro de suas organizações em um ambiente de rápidas mudanças econômicas, sociais e culturais.
As empresas precisam conhecer essas forças a fim de minimizá-las ou até mesmo utilizá-las de forma estratégica. Para identificar e aproveitar as oportunidades de mercado se faz necessário o conhecimento das condições ambientais que cercam a empresa e sabedoria para reconhecer potencialidades não exploradas.
Os profissionais de marketing são os responsáveis pela identificação das mudanças no ambiente e pela adaptação das empresas a estes fatores.
No ambiente de marketing (micro e macro) existem forças e agentes internos e externos que influenciam na atuação dos administradores de marketing em desenvolver um bom relacionamento com seus consumidores.
O ambiente externo de marketing é formado por agentes, atividades e relacionamentos externos à empresa que a influenciam e com ela interagem no âmbito mercadológico.
De acordo com Kotler (2000, p.162),
Em um cenário global de rápida alteração, a empresa deve monitorar seis forças importantes: a demográfica, a econômica, a natural, a tecnológica, a político-legal e a sócio-cultural. Os profissionais de marketing devem prestar atenção a suas interações causais, porque elas preparam o palco para novas oportunidades.
No micro ambiente, os agentes participam diretamente do funcionamento operacional de mercado; são os fornecedores, os distribuidores, os concorrentes e os consumidores. No macro ambiente, são fatores que influenciam os agentes e o processo mercadológico como um todo; são as decisões políticas e econômicas, inovações tecnológicas, hábitos culturais e a disponibilidade de recursos naturais.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p.47),
O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes - a empresa, os fornecedores, os canais de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os públicos. O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
As oportunidades e ameaças presentes a este ambiente são observadas e consideradas de grande importância para as estratégias a serem adotadas.
2.2 MARKETING INTERNO
O marketing interno é uma ferramenta do marketing voltada para treinar e motivar o funcionário com a finalidade de que este atenda e encante os consumidores.
2.2.1 Compreendendo o marketing interno
O gerenciamento da reputação de uma organização, junto a seu público interno, necessita do fortalecimento da confiança dos seus funcionários em relação à própria organização, sendo alcançado através da fidelização, do comprometimento e da satisfação desses.
O comprometimento dos clientes internos é de suma importância para que a empresa, através da implantação de suas estratégias, consiga atender, satisfatoriamente, as expectativas de seus clientes externos.
O marketing, antes voltado diretamente para o público externo, hoje procura satisfazer o seu público interno, que motivado e empenhando, atende de maneira eficiente o seu público externo. A empresa que, através da área de marketing, apresente ao mercado um produto competitivo, mas que não cumpra prazos de entrega ou possua em péssimo atendimento, irá comprometer todo o esforço mercadológico. É importante que a estrutura interna corresponda à imagem divulgada pela empresa e para isso, é importante que os funcionários se sintam motivados e satisfeitos.
Para Cerqueira (2005, p.51), marketing interno pode ser entendido como "projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários como desenvolvimento adequado de suas diversas tecnologias".
Esses projetos e ações melhoram o relacionamento e a comunicação interna construindo uma base motivacional entre os funcionários e desses, com a organização como um todo.
Segundo Kotler (1998, p.40), "De fato, marketing interno deve vir antes de marketing externo. Não faz sentido a empresa prometer serviço excelente antes de seus funcionários estarem preparados para isso."
Para o marketing interno, um funcionário treinado, motivado e satisfeito com a organização, entende a importância do cliente externo conseguindo dessa forma propiciar produtos e serviços com qualidade.
2.2.2 Marketing interno x endomarketing
A empresa que visa a qualidade de seus produtos e serviços prestados tem atualmente no seu funcionário, um grande aliado na conquista desses objetivos. Para tal, o investimento na qualificação e motivação do pessoal torna-se fundamental, tornando-os satisfeitos e comprometidos em prol dos resultados estabelecidos.
A organização, ao satisfazer às necessidades dos funcionários, melhorando a qualidade do serviço interno, consequentemente atinge de forma positiva os seus clientes externos.
Essa atenção dedicada ao público interno está relacionada ao conceito de endomarketing, um dos ramos do marketing que enxerga os funcionários como clientes internos e as tarefas desempenhadas por eles, como produtos internos.
De acordo com Bekin (2004, p.2), endomarketing
São ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.
O endomarketing é uma das ferramentas do marketing dirigida ao público interno das organizações e é comumente confundido com o conceito de marketing interno que está relacionado às ações de treinamento dos colaboradores da empresa visando qualidade nos serviços prestados aos clientes externos.
No endomarketing, o cliente interno é tratado como o primeiro cliente da empresa e por isso, os esforços são direcionados, primeiramente, a eles.
Já no marketing interno, o principal foco é o cliente externo. Para que ele seja bem atendido e dessa forma criado uma relação de fidelização, o funcionário deve ser treinado e se sentir motivado para exercer esse papel.
Para Brum (2000, p.34), marketing interno "é dar ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente".
Com esse objetivo, o marketing interno utiliza-se do endomarketing, sendo o diferencial, a satisfação do público externo.
2.3 RESPONSABILIDADE E MARKETING
As empresas vivem o momento de buscar soluções para diminuir as desigualdades sociais. A responsabilidade social, assim como o marketing voltado para a área social, são ferramentas utilizadas por elas, para participar de maneira mais atuante nesse campo.
2.3.1 Responsabilidade Social Empresarial
Na década de 70, as idéias de Responsabilidade Social chegam a vários países do chamado "terceiro mundo", ou seja, países em desenvolvimento. Entretanto, devido à conjuntura vivida por esses países, imersos em recessões, governos autoritários e submetidos à vontade das grandes coligações internacionais, os princípios da Responsabilidade Social foram prejudicados.
Segundo Tomei (1984, p.191) durante essa década "o conceito de responsabilidade social foi continuamente discutido e alternadamente aceito e rejeitado".
Apenas no início da década de 80, nos países em via de democratização política, com o aumento das pressões sobre as organizações para a busca de soluções nos aspectos econômicos faz com que o assunto Responsabilidade Social passe a ser discutido e difundido.
Para Karkotli e Aragão (2004, p.50)
[...] começaram a brotar dúvidas na preocupação com a Responsabilidade Social vigente, ou seja, aquela orientada pelos princípios da caridade e da custódia. Desde então, o significado da expressão Responsabilidade Social vem sendo debatido.
Neste contexto, o conceito de Responsabilidade Social ganha um amadurecimento quanto à sua operacionalização, rodeado de debates filosóficos sobre o dever das corporações em propiciar o desenvolvimento social, com forte conotação normativa.
A Responsabilidade Social passa a incorporar cada vez mais o aspecto normativo, ganhando uma maior participação de acadêmicos da área de ética nos negócios.
A maior parte dos estudos sobre o tema possui como desafio a conceituação e delimitação do que é Responsabilidade Social no contexto empresarial. A falta de um conceito claro para o termo provoca a grande dificuldade das empresas em trabalhar as ações sociais.
De acordo com Tomei (1984, p.192), "a dificuldade de operacionalização do conceito de Responsabilidade Social está relacionada à árdua tarefa de estabelecer fronteiras para caracterizar uma ação sob o rótulo de Responsabilidade Social".
A Responsabilidade Social favorece o financiamento de projetos que visam à redução das desigualdades sociais, contribuindo para a relação ética e transparente com todos os públicos que se relacionam com a empresa para o desenvolvimento do seu negócio e da sociedade, preservando-se os recursos ambientais e humanos.
Segundo Borger (apud MACHADO FILHO, 2002):
A atuação das empresas orientadas para a Responsabilidade Social não implica que a gestão empresarial abandone os seus objetivos econômicos e deixe de atender os interesses de seus proprietários e acionistas, pelo contrário, uma empresa é socialmente responsável se desempenha seu papel econômico na sociedade produzindo bens e serviços, gerando empregos, retorno para seus acionistas dentro das normas legais e éticas da sociedade. Mas cumprir o seu papel econômico não é suficiente, a gestão das empresas é responsável pelos efeitos de sua operação e atividades na sociedade.
Uma questão importante sobre o assunto diz respeito à legitimidade e importância da Responsabilidade Social, sobre a qualidade e o caráter da existência de projetos de cunho social na agenda empresarial.
As empresas demandam uma gestão estruturada em novos paradigmas, que envolvam a atuação social das corporações. As pressões exercidas sobre as empresas para que estas se tornem mais sintonizadas com os problemas sociais, constituem um movimento que, ultrapassando a mera consideração das obrigações legais e econômicas, evidenciam o próprio conceito de legitimidade que serviam de suporte aos negócios empresariais.
Em uma tentativa de aplicação do termo Responsabilidade Social, pode-se dizer que é um processo dinâmico, de evolução de pensamentos e de práticas relacionadas a determinadas situações, posto que reflete o próprio meio social e envolve diversos segmentos da sociedade, no qual se cruzam reciprocamente diversos fatores de ordem econômica, política e cultural.
As empresas de postura socialmente responsável precisam estar cientes de que seu reconhecimento acontecerá se estiverem certos na escolha de suas ações, tendo consciência real sobre sua atividade na sociedade, e de seus impactos em todas as suas atuações.
Tais considerações são fundamentais para que uma organização atue de maneira eficaz e satisfatória em projetos que buscam a responsabilidade social.
2.3.2 Marketing Social
O aumento dos problemas sociais e a diminuição da participação efetiva do Estado para resolver essas questões fazem com que cresça a demanda pelo Terceiro Setor e pela participação do mercado com soluções para diminuir as mazelas sociais.
As modernas técnicas de gestão em negócios vão sendo incorporadas à questão social surgindo conceitos como o do marketing social. Ou seja, do marketing tradicional foram extraídos conceitos e ferramentas empregados para influenciar comportamentos objetivando promover mudanças sociais.
Segundo Vaz (1995, p.280)
Durante a década de 60, o crescimento econômico teve sua validade questionada pelo conceito de qualidade de vida, segundo o qual o progresso material não deveria se sobrepor ao bem estar da população e ao desenvolvimento social. Os consumidores passaram a rejeitar produtos considerados nocivos à saúde ou que pudessem causar danos à coletividade. Foi dada preferência às empresas que respeitassem tais requisitos e que revelassem sentido de compromisso social, apoiando e patrocinando causas de interesse público.
Marketing Social é uma ferramenta que representa um conjunto de estratégias e ações visando à implantação de programas com o único objetivo de promover mudanças sociais.
Geralmente, essa ferramenta é adotada por organizações da sociedade civil sem fins lucrativos ou órgãos governamentais, mas empresas com fins lucrativos também podem promover o marketing social desde que visem unicamente soluções para a promoção de causas e transformações sociais.
Vaz (1995, p.281) definiu Marketing Social como,
Modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.
O marketing social está sendo erroneamente associado à venda de produtos e serviços através da possibilidade da empresa em relacionar sua marca às causas sociais. Para utilizar o marketing social tal conduta não é permitida, os projetos não devem estar atrelados a ganhos de imagem ou aumento da participação do mercado.
Para Brum (2000, p.114) "marketing social e comunitário não é promoção de vendas. È uma questão de postura e de valores de uma corporação, por isso contribui para influenciar positivamente o comportamento do público interno".
De qualquer maneira, mesmo com a compreensão equivocada do conceito de marketing social, as empresas nunca estiveram tão engajadas e preparadas para assumir os problemas sociais de forma profissional e desprendida do ensejo de ganho financeiro.
2.4 Responsabilidade Social como estratégia de Endomarketing
O endomarketing centraliza seus esforços nos funcionários, objetivando a sua satisfação e motivação, considerando-o como o primeiro cliente da organização.
Segundo Cerqueira (2002, p.52), o endomarketing "melhora a comunicação, o relacionamento e estabelece uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o sistema organizacional".
Os projetos e ações de endomarketing estabelecidos pelas empresas visam um comprometimento dos seus funcionários, fortalecendo o relacionamento interpessoal, estabelecendo canais reais de comunicação e desta forma, obtendo crescentes índices de produtividade.
O endomarketing é utilizado como um elo entre o funcionário, o produto/serviço e o cliente externo, ou seja, torna o funcionário um aliado, fortalecendo a idéia de que seu desempenho e sucesso estão ligados ao sucesso e desempenho da empresa.
De acordo com Bekin (1995, p.2),
O comprometimento implica a adesão aos valores e objetivos da empresa por meio do endomarketing e pressupõe trabalho em equipe, num contexto marcado pela cooperação e pela integração dos vários setores da empresa.
A partir dessa perspectiva, a empresa que adota o conceito de Responsabilidade Social e utiliza o endomarketing como ferramenta de gestão de pessoas, consegue promover mudanças de valores, adequando as empresas às novas configurações do mercado.
A aplicação da responsabilidade social empresarial começa no relacionamento com os colaboradores da empresa, através do conhecimento da cultura, objetivos e missão da organização.
A empresa cidadã ou socialmente responsável preocupa-se, não apenas com sua estrutura interna, sua competitividade e seus resultados financeiros. Ela cria uma relação saudável com a comunidade principalmente nas regiões onde a organização está instalada, criando uma visibilidade pública positiva.
Para Zenone (2006, IX),
Muito vem se falando nos últimos anos sobre a participação das empresas em atividades sociais, o que demonstra que estas se preocupam não só em produzir bens e serviços, mas também em buscar o bem-estar social por meio da valorização do homem e do meio ambiente.
Nesse sentido, o desenvolvimento de trabalhos destinados a contribuir para o bem-estar comum, deve fazer parte do foco de qualquer empresa ciente de sua responsabilidade social. O resultado desses trabalhos, seja por meio de atividades educacionais, culturais e esportivas, oferece benefícios à comunidade e aos funcionários que se tornam voluntários nesses projetos, através do aprimoramento de seus conhecimentos, de suas habilidades e de seus relacionamentos sociais.
Dessa forma, o voluntariado empresarial possibilita o emprego de conhecimentos especializados, competências profissionais e individuais, provocando uma maior satisfação e melhoria da auto-estima dos funcionários engajados.
A organização é mais do que a soma das pessoas que a constituem e que se relacionam com ela; a organização é uma realidade social, ou seja, não depende apenas do fator humano, mas também do social.
"Além de financiar projetos de interesse social, as empresas também incentivam seus executivos e funcionários a doar tempo, trabalho e talento à viabilização dessas iniciativas." (www.portaldovoluntariado.org.br)
É dessa forma que, empresas que contribuem com o desenvolvimento social criam condições para que seus funcionários também contribuam e se realizem, pessoal e profissionalmente.
3 CONCLUSÃO
Atualmente, as empresas que utilizam o endomarketing como ferramenta de gestão de pessoas, criam um ambiente interno de trabalho favorável, além de motivar e melhorar a auto-estima de seus colaboradores.
O funcionário se identifica com a identidade da empresa, acredita que corporação corresponde aos seus valores pessoais, conhece e concorda com os objetivos da organização e a admira, caso ela contribua para a preservação do meio ambiente e da vida em comunidade.
As corporações se preocupam em demonstrar ética nos negócios, seja através da rapidez em atender às exigências dos clientes com a apresentação de serviços e produtos de qualidade ou através do comprometimento com ações sociais.
É nesse âmbito que as empresas socialmente responsáveis se enquadram, apresentando projetos que visam a melhoria do bem-estar social e, incentivando os seus colaboradores a fazer parte dessas mudanças sociais.
Os funcionários engajados nesses projetos sociais sentem-se mais valorizados e motivados a trabalhar na empresa que, ao se tornar socialmente responsável, obtêm uma imagem positiva junto à sociedade.
Os programas de voluntariado adotado são opções estratégicas que geram benefícios a todos os envolvidos; empresas, funcionários e comunidade. Para as empresas, ajudam a atrair e manter os profissionais, fortalecendo sua lealdade e aumentando a satisfação no trabalho. Incentivam a criatividade, confiança, persistência e o trabalho em grupo, além de melhorar a imagem pública através da divulgação positiva de suas intenções.
A aplicabilidade do conceito de responsabilidade social empresarial pode ser encarada como uma ferramenta do endomarketing, já que permeia o conceito de toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno (funcionários) com o intuito de melhor atender aos clientes externos (sociedade).
4 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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BORGER, Fernanda Gabriela. Responsabilidade Social: Efeitos da Atuação Social na Dinâmica Empresarial. Tese de doutorado. São Paulo: FEA / USP, 2001. IN: Responsabilidade social corporativa e a criação de valor para as organizações: um estudo multicasos. Tese de doutorado. São Paulo: 2002.
BRUM, Analisa de Medeiros. Um olhar sobre o marketing interno. 3. ed. Porto Alegre: L&PM, 2003. 155 p.
CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a sociedade. Rio Janeiro: Qualitymark, 1994. 176 p.
KARKOTLI, Gilson; ARAGÃO, Sueli Duarte. Responsabilidade Social: uma contribuição à gestão transformadora das organizações. São Paulo: Vozes, 2004. 141 p.
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____________. Marketing. Compacta ed. São Paulo: Atlas, 1996. 595 p.
KOTLER, Philip; ARMOSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1998. 527 p.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. Tradução Cid Knipel Moreira. 1.ed. São Paulo: Saraiva, 2005. 416 p.
PORTAL DO VOLUNTARIADO. Voluntariado empresarial. Disponível em: www.portaldovoluntariado.org.br Acesso em: 14 de maio 2007.
TOMEI Patrícia Amélia. Responsabilidade Social de empresas: análise qualitativa da opinião do empresariado nacional. Revista de Administração de Empresas. Rio de Janeiro, v.24, n.4, p.189-202, out./dez.1984.
VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: o mercado de Idéias e imagens. 2 ed. São Paulo: Pioneira, 1995, 280 p.
ZENONE, Luiz Cláudio. Marketing Social. 1.ed. São Paulo: Thomson Learning, 2006. 207p.
5 BIBLIOGRAFIAS
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COELHO, Danielle Silveira; CARVALHO, Maria Aparecida Miranda de; SILVA Renata Cristiane Alves; DAGOSTIN, Rossana Marley; CARVALHO, Sônia Maria Miranda de. Responsabilidade Social: um estudo de caso sobre o instituto Telemig Celular. Belo Horizonte. 2005. 158 p. Monografia (Graduação em Comunicação Integrada - especialização em Gestão de Comunicação Integrada) - Faculdade de Comunicação e Artes, Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.
GUIA DA REVISTA EXAME/VOCÊ S.A. As melhores empresas para você trabalhar. São Paulo: Abril. 2006. Anual.
REVISTA VALOR ECONÔMICO / VALOR CARREIRA. Melhores na gestão de pessoas. São Paulo: Outubro. 2006. Anual
Autores: Thais Ennes Mozzer e Flávio Tófani
Fonte: Portal do Marketing
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Quinta, 31 de Maio de 2007
Um dos aspectos essenciais na formulação da estratégia das empresas em particular da sua dimensão marketing, consiste na relação entre a empresa e o seu contexto ou ambiente.
Embora este seja bastante vasto, abrangendo o mais variado tipo de forças desde as de natureza econômica, social, tecnológica, política e legal, o aspecto determinante desse contexto é o conjunto das características mais relevantes do setor ou setores, também chamados de indústrias, nas quais a empresa desenvolve as suas atividades.
A estrutura de um setor influencia e determina as "regras do jogo concorrencial" de uma forma fundamental, bem como delimita as estratégias potenciais que a empresa pode vir a adotar e implementar. A intensidade concorrencial num setor não é um fator do acaso.
A concorrência numa indústria baseia-se na respectiva estrutura econômica e ultrapassa o comportamento das empresas que nela operam.
A intensidade concorrencial de um setor depende de cinco forças básicas:
· O número de concorrentes e a sua rivalidade em determinado momento
· A entrada de novos concorrentes
· O poder de negociação dos clientes
· O poder de negociação dos fornecedores
· O aparecimento de produtos substitutos
É a partir da conjugação do impacto relativo de cada uma destas forças que é determinada a rentabilidade potencial do setor.
O objetivo estratégico de cada empresa, será o de encontrar uma posição nessa indústria que permita defender-se das cinco forças referidas ou influenciá-las a seu favor. Como todos os concorrentes conhecem, pelo menos superficialmente, a existência dessas forças, o importante, para a formulação da estratégia empresarial consiste numa análise profunda das raízes dessas forças. O conhecimento dessas raízes permite uma melhor utilização dos pontos fortes e a correção dos pontos fracos da empresa, permite identificar as alterações estratégicas mais aconselháveis e as áreas mais atraentes ou mais arriscadas resultantes da evolução da indústria.
Vejamos, de uma forma mais detalhada, os principais aspectos a considerar neste tipo de análise:
· Número de concorrentes atuais e a sua rivalidade em determinado momento
A rivalidade num setor existe porque um ou mais concorrentes se sentem pressionados, ou vêem oportunidades, para melhorar a sua posição. Em muitos setores "manobras" efetuadas por uma empresa têm efeitos significativos nas outras e, portanto, originam retaliação ou esforços para anular essas "jogadas". Este conjunto de ações e reações podem não deixar a empresa que iniciou o processo e a própria indústria/setor numa situação mais favorável.
Muitas formas de concorrência, principalmente as guerras de preços, são bastante instáveis e muito possivelmente deixam o setor em pior situação sob o ponto de vista de rentabilidade. Guerras de publicidade, por outro lado, podem expandir a procura e elevar o nível de diferenciação dos produtos da indústria, beneficiando todas as empresas. Uma rivalidade intensa é fruto de um certo número de fatores: Numerosos concorrentes ou com equilíbrio de forças - quando o número de empresas é elevado cada uma delas acredita que pode realizar determinadas jogadas sem serem notadas.
Mesmo quando o número de empresas é reduzido, se existir equilíbrio de forças, estas podem estar dispostas a lutar entre si. Quando a indústria é concentrada, dominada por um reduzido número de empresas, estas podem impor a sua disciplina ou desempenhar um papel coordenador na indústria; Crescimento lento do setor - numa indústria/setor com uma taxa de crescimento reduzida, a concorrência transforma-se numa batalha pela conquista de quota de mercado para as empresas que procuram crescer; Elevados custos fixos ou de armazenagem - a existência de custos fixos elevados coloca pressão nas empresas para utilizarem a sua capacidade ao máximo o que conduz muitas vezes a reduções de preços quando existe capacidade em excesso.
Uma situação relacionada com elevados custos fixos é a de um produto que uma vez produzido é dificilmente armazenado ou em que a sua armazenagem é dispendiosa. Neste caso as empresas são tentadas a cortar os preços a fim de assegurarem as vendas; Inexistência de diferenciação ou custos de mudança - nos casos em que não existe diferenciação entre os produtos oferecidos numa indústria, a escolha por parte do cliente é feita na base do preço e serviço.
A diferenciação de produtos, por outro lado, evita uma guerra concorrencial pois os compradores têm preferências e são leais a determinados produtores;
Aumentos bruscos de capacidade - em indústrias em que as economias de escala obrigam a grandes incrementos da capacidade instalada, a adição de nova capacidade perturba periodicamente o equilíbrio entre a procura e a oferta nessa indústria. Verificam-se então períodos de sobrecapacidade e redução de preços;
Diversidade de concorrentes - os concorrentes que atuam numa indústria podem diferir entre si nas estratégias, origens, personalidades e ter objetivos diferentes e modos distintos de concorrer. Dificilmente interpretam as intenções dos outros concorrentes não chegando a acordo quanto à definição das regras de jogo na indústria;
Importância estratégica do negócio - a rivalidade numa indústria torna-se mais intensa se um certo número de empresas consideram muito importante a sua atividade nessa indústria. Nestas condições os seus objetivos podem ser, não só diferentes, mas também desestabilizadores pois têm um caráter expansionista e estão dispostos a sacrificar a sua rentabilidade;
Elevadas barreiras de saída - barreiras de saída são fatores de ordem econômica, estratégica e até emocional, que fazem com que determinadas empresas permaneçam numa indústria, mesmo que obtenham uma baixa ou até negativa rentabilidade. As principais causas de barreiras de saída são: Ativos especializados - com baixo valor de liquidação ou elevados custos de conversão ou transferência;
Custos fixos de saída - incluem indenizações, manutenção de peças de substituição,.Relações estratégicas - com outros negócios da empresa, em termos de imagem, marketing, acesso ao mercado de capitais,.Barreiras emocionais - a recusa por parte dos gestores em tomar decisões de saída, economicamente justificáveis, por razões de identificação com o negócio, lealdade, medo, orgulho,.Restrições de ordem social ou governamental Barreiras de entrada e de saída - o efeito conjunto das barreiras de entrada e saída constitui um aspecto importante da análise de um setor:
· Entradas de novos concorrentes
A entrada de novas empresas concorrentes num setor conduz ao aumento da capacidade instalada, ao desejo de ganhar quota de mercado e à aplicação de recursos, por vezes substanciais, nesse setor. A ameaça de entrada num setor depende das chamadas "barreiras à entrada" existentes e da reação dos concorrentes atuais. Se as barreiras forem elevadas e a reação esperada das empresas existentes for vigorosa a ameaça de entrada é reduzida, no caso contrário ela é elevada.
Entre as principais barreiras de entrada destacam-se:
Economias de Escala - as economias de escala traduzem-se na redução dos custos unitários de um produto (ou operação) com o aumento do volume produzido num determinado período de tempo. As economias de escala dificultam a entrada na medida em que força o novo concorrente ou a instalar uma maior capacidade de produção e a sustentar uma forte reação por parte das empresas já existentes, ou então a entrar na indústria numa escala inferior e colocar-se numa situação desvantajosa em termos de custos. As economias de escala podem existir em, praticamente, todas as funções da empresa: marketing, produção, abastecimentos, investigação e desenvolvimento, rede de prestação de serviços, etc.;
Diferenciação de Produto - a diferenciação de produto significa que as empresas existentes têm uma imagem de marca e uma lealdade por parte dos clientes finais, resultantes de publicidade feita no passado, do serviço prestado ou simplesmente por terem sido as primeiras no setor. A diferenciação cria uma barreira na medida em que força os recém chegados a despender elevadas quantias para vencer a atual lealdade dos consumidores. Este esforço pode envolver investimentos importantes durante a fase de arranque e perdurar por um prolongado período de tempo;
Necessidades de capital - a necessidade de investir elevados recursos financeiros para entrar no setor cria barreiras de entrada, particularmente se o capital for necessário para financiar publicidade inicial ou investigação e desenvolvimento;
Custos da Mudança - os custos que um comprador tem de suportar ao mudar de um fornecedor para outro, constituem uma barreira à entrada. Estes custos podem incluir o treino de trabalhadores, novo equipamento, tempo despendido em testes de qualificação do novo fornecedor e até custos de ordem psicológica ao abandonar as relações com os anteriores fornecedores;
Acesso a Canais de Distribuição - uma barreira de entrada pode ser constituída pela necessidade que a empresa recém chegada tem em assegurar a distribuição dos seus produtos. Na medida em que esses canais estão já a ser utilizados pela sua concorrência já instalada, a nova empresa tem de convencer aqueles a aceitar o seu produto através de maiores descontos, publicidade conjunta, que acabam por reduzir as margens possíveis;
Desvantagens econômicas independentes do efeito de escala - as empresas já instaladas podem ter vantagens em termos de custos independentemente da sua dimensão. Por exemplo: · Know-how protegido através de patentes ou segredo; · Acesso privilegiado a matérias primas; · Localização favorável; · Subsídios do Governo. Curva de Experiência - em alguns setores existe a tendência para que os custos unitários do produto diminuam à medida que a empresa acumula experiência na sua produção. Os custos devido à melhoria dos métodos utilizados pelos trabalhadores (curva de aprendizagem, equipamento especializado, alterações no produto,.).
A experiência pode reduzir os custos na produção, marketing, distribuição e em todas as outras áreas e operações da empresa. Por vezes atribui-se às economias de escala a redução de custos motivada pela experiência. Aquelas dependem, no entanto, do volume de produção por unidade de tempo e não da produção acumulada ao longo do tempo como a segunda. Se os custos diminuem com a experiência e se a empresa consegue manter como sua propriedade os efeitos da experiência, então estes constituirão uma barreira à entrada; Política do Governo - Um Governo pode limitar (ou até impedir) a entrada em muitas indústrias utilizando medidas de controle como licenças, acesso a matérias primas, combate à poluição,.;
As expectativas no que diz respeito à reação das empresas existentes no setor face a uma empresa recém-chegada, influenciam a ameaça de entradas no setor. As seguintes condições permitem prever forte retaliação e mesmo o impedimento de entrada: Um passado de forte retaliação relativamente às empresas que pretendem entrar na indústria. As empresas instaladas possuem recursos substanciais para reagir (ativos líquidos em excesso, capacidade de endividamento não utilizada, capacidade produtiva em excesso, domínio dos canais de distribuição). As empresas instaladas estão fortemente comprometidas com a indústria, tendo elevados ativos fixos nela envolvidos.
O crescimento da indústria é lento, limitando assim a sua possibilidade de "absorver" uma nova empresa sem afetar negativamente as vendas e rentabilidade das empresas instaladas.
· Poder de negociação dos clientes
Os clientes influenciam a concorrência na indústria na medida em que podem provocar a diminuição dos preços, exigem maior qualidade e nível de serviço e jogam os concorrentes uns contra os outros, à custa da rentabilidade da indústria/setor.
Um grupo de clientes é poderoso se:
· É concentrado ou compra grandes quantidades relativamente às vendas do produtor;
· Os produtos comprados à indústria representam uma fração importante dos custos e compras do cliente;
· Os produtos adquiridos são indiferenciáveis;
· Depara com baixos custos de mudança;
· A sua rentabilidade é baixa;
· Constituem uma ameaça de integração a montante;
· A qualidade do produto adquirido não é importante para a qualidade dos produtos fabricados pelos clientes;
· Possuem informação completa (procura, preços, custos, rendimentos,.);
A seleção, por parte da empresa, do tipo de clientes a quem vender é uma decisão estratégica da maior importância. Uma empresa pode, por exemplo, melhorar a sua posição estratégica selecionando, para seus clientes, aqueles que tiverem menor poder.
· Poder de negociação dos fornecedores
Os fornecedores podem exercer o seu poder sobre um setor ameaçando elevar os preços ou reduzir a qualidade dos seus produtos ou serviços.
Um grupo de fornecedores é poderoso nas seguintes condições:
· É dominado por um número reduzido de empresas e está mais concentrado do que a indústria que fornece;
· Não depara com produtos substitutos;
· A indústria abastecida não constitui um cliente importante para os fornecedores;
· Os produtos fornecidos são diferenciáveis ou apresentam elevados custos de mudança.
· Constituem uma ameaça de integração a jusante;
Geralmente apenas se consideram como fornecedores outras empresas, no entanto, a mão de obra deve ser reconhecida, também, como um fornecedor que pode deter grande poder sobre os setores. O governo influencia diretamente muitos, senão todos, dos aspectos do setor de um modo direto e/ou indireto. Em muitos setores o governo é o cliente ou fornecedor e, muitas vezes, o seu papel é determinado mais por razões políticas do que por razões econômicas.
A legislação governamental coloca também limites ao comportamento das empresas como clientes ou fornecedores. Assim, uma análise estrutural só está completa com a inclusão do diagnóstico da política atual e futura dos governos de uma nação ou de um bloco econômico.
· Aparecimento de produtos substitutos
Todas as empresas num setor estão em concorrência com empresas de outros setores que produzem produtos substitutos. Estes limitam a rentabilidade potencial de um setor colocando um teto nos preços que as empresas podem praticar. A identificação de produtos de substituição resulta da pesquisa de outros produtos que podem desempenhar a mesma função. Os produtos substitutos que merecem atenção especial são aqueles cuja relação preço/rendimento tem tendência a ser superior à dos produtos do setor, ou são produzidos em setores altamente rentáveis.Autor: Francisco Velez Roxo
Fonte: Portal do Marketing
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