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Quinta, 31 de Maio de 2007
Resumo
O consumidor brasileiro está mudando seu padrão de consumo devido à grande possibilidade de escolhas de produtos e serviços. As marcas próprias dos varejistas são mais uma opção de escolha que tem se mostrado bem aceita no mercado.
O presente artigo analisa os aspectos concernentes à utilização da marca própria tanto pela ótica dos varejistas quanto pela ótica dos consumidores pesquisados, tendo também o ponto de vista dos especialistas em marketing quanto os dados de revistas especializadas.
Palavras chave
Marketing de varejo, Marca própria, Consumidor, Decisão de compras.
1 INTRODUÇÃO
Até os anos 90, o consumidor brasileiro foi acostumado a produtos e qualidade limitada, principalmente na época em que o processo inflacionário comandava a oferta na prateleira, gerando o condicionamento para a compra sempre das mesmas marcas.
Com a abertura às importações - conseqüente aumento da variabilidade e qualidade da oferta - e o Código de Defesa do Consumidor, foi desencadeando o processo de transformação qualitativa do consumidor que tornou-se mais exigente e racional em suas escolhas, aproximando-se do 'consumerismo', termo oriundo do inglês consumerism, ou seja, os consumidores questionadores dos aspectos envolvidos no processo de compra.
Tal cenário obrigou, num primeiro momento, os fabricantes a investirem na qualidade e na marca de seus produtos, pois isto os distinguiria dos demais na prateleira. Num segundo momento, foi percebido que os consumidores, com anos de demanda reprimida, queriam uma enormidade de produtos, mas pagando menos por eles para que todos coubessem em seu orçamento. A solução foi investir em produtos semelhantes com preço diferenciado.
Uma das alternativas, utilizada pelos fabricantes, foi a confecção de produtos de segunda linha, com componentes mais baratos, simplicidade em embalagens e formas, menos opcionais, garantia e publicidade. Outra solução foi a utilização de marcas próprias pelos varejistas que viam nessa alternativa a solução para o custo menor e maior vantagem competitiva, estratégia utilizada principalmente pelo segmento supermercadista.
O presente trabalho pretende estabelecer um panorama da utilização da marca própria pelo varejo supermercadista brasileiro atual, utilizando-se de conceituações e dados sobre o mercado, passando também pela visão dos consumidores a respeito de sua utilização.
A proposição desse tema se justifica pelo aumento do consumo de produtos de marca própria, denotando uma tendência de mercado e uma nova fronteira nas relações de consumo que envolve simultaneamente consumidores, varejistas e fabricantes.
Esse trabalho de pesquisa será constituído de uma pesquisa bibliográfica, uma vez que a problematização abordada permite, para uma maior consistência do tema, a análise de referências já existentes. A outra vertente da constituição desse artigo está alicerçada na pesquisa feita com consumidores do varejo supermercadista acerca de suas impressões sobre os produtos de marca própria e sobre os aspectos relativos ao seu processo de compra.
2 O CAMINHO DA MARCA ATRAVÉS DA HISTÓRIA
Os primórdios da marca surgiram na Antiguidade. Pinho (1996) conta-nos que nessa época eram colocados sinetes, selos, siglas e símbolos para demarcar a propriedade dos animais, armas e utensílios. Os gregos criaram símbolos representativos dos objetos facilitando imensamente a propagação das notícias.
Já na Idade Média as corporações de ofício e de mercadores colocavam em seus produtos símbolos que remetiam ao fabricante sendo ao mesmo tempo um aval de qualidade. É nessa época que surgem as "marcas de comércio" ou trademarks tornando possível uma incipiente padronização em torno da qualidade e da constância de produtos.
Embora já largamente utilizadas, somente com a Revolução Industrial é que as marcas adquiriram proteção legal e passaram a abranger também os comércios, sendo designadas como "marcas de indústria e comércio" distinguindo os produtos uns dos outros.
2.1 O marketing de varejo e o surgimento da marca própria
Tavares (1998) conta-nos que no Brasil, o surto desenvolvimentista do final do século XIX e início do século XX fez com que as marcas se associassem primeiramente a quem as comercializava ou produzia. Assim era comum que elas trouxessem referência ao seu fabricante ou topônimos, ou até mesmo uma combinação dessas alternativas. Gradualmente, a marca ganhou vida própria e hoje, segundo a American Marketing Association, (apud PINHO, 1996, p.14) pode ser definida como:
(...) um nome, termo, símbolo ou desenho ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. Nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou pronunciável e marca registrada é um marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva.
Randazzo (1997) define a marca como sendo mais do que um produto: é uma entidade física e "perceptual", estando o aspecto físico ligado ao produto e à embalagem, sendo estático e finito. Já o aspecto "perceptual" estaria na mente do consumidor, sendo dinâmico e maleável.
Para Tavares (1998) a marca é um dos ingredientes que as empresas utilizam em suas estratégias de venda. É a face mais reconhecível de um produto, serviço ou empresa, sendo composta interiormente por benefícios - funcionais, experimentais ou simbólicos.
A ligação intrínseca entre marca e comércio fez com que sua evolução fosse mútua, como podemos perceber através da história da marca. O comércio, ou varejo, é tecnicamente conceituado por Kotler (1998, p.493) como sendo a "atividade envolvida na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal (...) cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes".
2.2 Composto de produto no setor supermercadista
Las Casas (2000) relata que os supermercados surgiram nos Estados Unidos na década de 50, oriundos dos pequenos mercados que geralmente ofereciam produtos alimentícios. No Brasil, ocorreu um pouco diferente havendo o oferecimento de uma gama maior de produtos.
Os supermercados brasileiros começaram a desenvolver o composto de produtos quando perceberam a tendência para a conveniência em compras - mais parecido com as antigas mercearias - que além de produtos alimentícios ofereciam de vestuário a eletro-eletrônicos passando a ser chamados então de hipermercados (LAS CASAS, 2000).
Kotler (1998, p. 387) define essa estratégia de posicionamento como 'composto de produtos' ao que atribui o significado de "conjunto de todos os produtos ou itens que um vendedor específico coloca à venda para seus compradores".
Um hipermercado é uma loja de varejo muito grande que oferece preços baixos. Ela combina uma loja de descontos e um varejista de superloja de alimentos em uma construção parecida com um depósito (...) Podem estocar mais de 50.000 itens diferentes. Os hipermercados são os únicos no tamanho do sortimento de mercadorias em geral, tamanho de loja, preços e margem de operações baixas (LEVY, 2000, p.59)
Este autor percebe o hipermercado dentro de uma visão que contempla, ao mesmo tempo, o sortimento de produtos e a oferta de preço baixo, numa visão bem atual do que o setor se transformou.
2.3 O varejo supermercadista e a marca própria
A aceitação da marca própria no Brasil deriva de causas históricas, quando os produtos eram nomeados com os nomes de seus fabricantes ou comerciantes, o que segundo Tavares (1997, p.35) levava os proprietários a transferirem "para o estabelecimento uma série de seus atributos: honestidade, flexibilidade 'barganhas', qualidade dos produtos, estão entre as expressões que exprimem essa transferência".
Na década de 70, o setor supermercadista trouxe para o Brasil a idéia das marcas próprias (PINHO, 1996), aproveitando-se da experiência bem sucedida de americanos e ingleses com produtos de preço mais baixo. Mas por causas diversas, o segmento não cresceu muito na década de 80, somente sendo retomado em fins dos anos 90.
Nessa época o investimento em marca própria ganhou novo fôlego e expandiu-se para outros setores (farmacêutico, bem estar e saúde, distribuidoras, serviços, etc.), pois apresentavam uma alternativa interessante para os consumidores que não queriam cortar produtos de sua lista de compras, mas desejavam comprá-los por um preço melhor ou desejam adquirir um produto diferenciado.
Oferecer um produto similar a outro de marca conhecida por um de valor menor foi o primeiro apelo das marcas próprias para com os seus consumidores. Mas ao longo do tempo, as empresas de varejo brasileiro que viam na marca própria a concorrência baseada em preço, perceberam que essa não era uma alternativa válida para o longo prazo pois,
(...) o acirramento da concorrência, a maior semelhança entre produtos em um espaço de tempo cada vez menor e a crescente sensibilidade do consumidor ao preço levam a uma pressão contínua para a redução de custos do preço final do produto. (TAVARES 1998, p. 62)
Veio um segundo momento, onde o preço já não era, para o consumidor, o único fator a pesar na decisão da compra. Acostumado à qualidade dos produtos (imposta pela concorrência com os importados), o consumidor brasileiro expandiu, para os demais produtos oferecidos com marca própria, essa exigência.
Uma recente pesquisa da LatinPainel mostra que 70% dos consumidores ainda compram produtos de marca própria em razão do preço mais baixo, mas o quadro está mudando, e 16% dizem que associam os produtos à maior qualidade (...). (www.empreendedor.com.br)
Hoje, os aspectos para a adoção da marca própria são muitos e incluem a internacionalização dos negócios varejistas, a necessidade de maior volume de vendas (seja através das vendas dos produtos de marca própria ou destas, como chamariz para outros produtos), mas principalmente a busca da fidelização do cliente num mercado cada vez mais competitivo.
A boa aceitação das marcas próprias pelos consumidores não se restringe aos supermercados e produtos alimentícios(...). Instrumentos de fidelização do consumidor, as marcas próprias proporcionam uma verdadeira diferenciação do varejista frente à concorrência e imprimem à bandeira do lojista em produtos alimentícios e cosméticos até vestuário e eletroeletrônicos. (www.empreendedor.com.br).
Todos esses aspectos positivos fizeram as marcas serem vistas por muitos como uma panacéia para as vendas, mas com sua adoção verificou-se que é preciso ter um planejamento que contemple todos os aspectos da adoção dessa estratégia de marketing.
2.4 Gestão de marca própria
A gestão da marca própria trata da administração de todos os seus aspectos influenciadores, como fornecedores, embalagens, projeto gráfico, disposição em gôndola, composto de preço, estratégia de vendas, pós-venda, entre outros.
Segundo Tavares (1998) e Monteiro Neto (2001), a gestão da marca própria deve passar:
A) Pela avaliação dos aspectos positivos e negativos que impactarão diretamente na imagem da empresa, seu faturamento, relacionamento com seus públicos (interno e externo) e fornecedores, como mostra a figura a seguir:
Figura 2.1: Aspectos positivos e negativos da adoção da marca própria.
Fonte: Adaptado de Tavares (1998).
B) Escolha da estratégia de posicionamento do varejista:
a. com foco na concorrência;
b. com foco no mercado;
c. com foco nas potencialidades do produto e/ou da empresa;
d. com foco na diferenciação;
(MONTEIRO NETO, 2001 p.57)
C) Criação de uma identidade da marca, preocupando-se com a qualidade e com a construção da credibilidade, não só para o produto em si mas também para o estabelecimento comercial que o nomeia, administrando a marca como um todo (TAVARES, 1998).
Assim, a identidade precisa ser compartilhada pelos empregados e outros públicos da empresa. Em essência, se a empresa tem como identidade a valorização da qualidade, este aspecto será percebido como prioritário por parte dos funcionários e também dos clientes externos. (...) Administrar reputação é insistir na construção íntima de relações entre grupos internos e externos à empresa e explorar suas similaridades de interesses latentes, ou seja, os traços de identidade por eles compartilhados. (TAVARES, 1998, p.75).
D) Escolha do mix de produtos a ser oferecido.
E) Estabelecimento de um patamar de qualidade.
F) Escolha dos fornecedores que atendam à demanda e o patamar de qualidade desejado com prazos e preços competitivos.
Segundo a revista empreendedor, todo o planejamento da marca deve ser muito bem estruturado, sendo cada detalhe de fundamental importância para o sucesso de todo o projeto e a manutenção da credibilidade do varejista.
É consenso entre consultores, varejistas e industriais, de que o foco do negócio precisa ser bem direcionado. Antes de mais nada, o varejista precisa estabelecer parcerias sólidas com fabricantes que mantenham um controle de qualidade de primeira geração para agregar a sua marca. Depois é preciso desenvolver um produto igual aos líderes de mercado ou com uma característica própria, atendendo a um segmento específico. O lançamento do produto no mercado exige, por sua vez, um relacionamento muito bom entre os parceiros, ou seja, a indústria deve acreditar no projeto junto com o varejista. O segredo está em fazer com que o consumidor fixe a marca na mente, toda vez que leva um produto de marca própria para casa.(www.empreendedor.com.br)
2.5 A marca própria e o processo de compra do consumidor
O planejamento e a organização empresarial por si só não garantem a compra, sendo apenas uma parte dela. O principal ator de todo esse processo é o consumidor, que efetivamente julga, em poucos segundos e de forma racional, se compra ou não um produto, sendo internamente influenciado pelos aspectos que o envolvem; por suas motivações para compra; pelos valores implícitos em sua própria cultura; por experiências anteriores com o produto; pela opinião de outras pessoas (grupos de referência); e havendo experiências negativas, a forma como o problema foi solucionado.
Dessa forma, é possível perceber o quanto a decisão de compras está ligada a fatores sociais, mercadológicos e situacionais. O primeiro muda de acordo com a região e a evidência, influindo riqueza, poder e status. O segundo diz respeito às estratégias de marketing, em especial os 4P's (produto, preço, promoção e 'praça'). O fator situacional é ligado ao ambiente, ao tempo e ao humor.
Mas o processo de decisão de compra possui um local específico: desenrola-se, em sua grande parte, no ponto de venda, portando, é fundamental que o varejista tome as providências necessárias para que o produto apareça da forma correta, o que segundo Tavares (1998), inclui a embalagem semelhante aos produtos líderes, o posicionamento na gôndola em prateleiras na altura dos olhos, o tamanho do espaço ocupado pelo produto.
Seguidos esses princípios, o consumidor agirá no ponto de venda como explica a figura 2.2:
Figura 2.2: Decisão no local de compra.
Fonte: KOTLER (1998, p. 180).
O reconhecimento do problema é a detecção da necessidade de aquisição do bem. A partir de então, são relacionadas na memória ou buscadas em meios informativos que estiverem próximos (embalagem, folhetos explicativos, conversa com o demostrador/vendedor) todas as informações pertinentes aos produtos da área de interesse (todos os que estão na gôndola). As informações são 'pesadas' de acordo com as qualificações pré-estabelecidas no momento do reconhecimento do problema. É tomada a decisão sobre qual produto será efetivamente comprado, momento que se estende desde a colocação do produto no carrinho até o seu efetivo pagamento no caixa. O comportamento pós compra se estende do momento seguinte ao pagamento até a fruição do produto. Fruição essa que, determina se haverá ou não novas compras.
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
Esse trabalho científico constituiu-se de pesquisa bibliográfica, uma vez que a problematização abordada permitiu, a análise de referências já existentes.
Além disso, focou-se na pesquisa qualitativa, objetivando o estudo do tema no seu cenário natural, buscando interpreta-los em termos do seu significado assumido pelos indivíduos.
Para tanto, utilizou-se a amostragem probabilística aleatória simples onde cada membro da população obteve uma chance conhecida e igual de ser escolhido.
A pesquisa ministrada explorou consumidores de dois grandes hipermercados que trabalham com marcas próprias, a rede Carrefour (BH Shopping) e a rede Extra (Belvedere). Foram entrevistados 20 consumidores em atitude de compra, escolhidos aleatoriamente entre os clientes em cada um dos supermercados, totalizando uma amostra de 40 entrevistas.
As argüições ocorreram em horários distintos, porém pré-determinado pelo entrevistador de acordo com sua conveniência. O questionário foi estruturado com base de perfil sócio-econômico do critério da ABEPE (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa), antiga ABIPEME, possuindo 10 perguntas que foram feitas pelo entrevistador pessoalmente ao entrevistado.
Em anexo, encontra-se o modelo de questionário utilizado.
4 RESULTADOS
Os supermercados pesquisados caracterizam-se pelo seu ecletismo de consumidores, uma vez que, situam-se em locais de fluxo intenso de pessoas, moradoras ou não daquela região. No Carrefour, a entrevista foi realizada no dia 03 de abril das 14 às 16:30 horas. Já no Extra, a entrevista ocorreu no dia 13 de abril das 15 às 17 horas.
A grande parte dos entrevistados (35 pessoas ou 87,5%) era do sexo feminino. 20% dos entrevistados pertenciam à classe A1 e A2; 45% pertenciam à classe B1 e B2; 20% dos entrevistados faziam parte da classe C e 15% à classe D.
Quando perguntados se possuíam pré-determinação para suas compras, 45% dos entrevistados afirmaram possuir; 55% dos entrevistados afirmaram decidir no momento em que estão no ponto de venda. Quando questionados se possuem previamente marcas que desejam comprar, 65% dos entrevistados disseram que já tinham em mente a marca dos produtos.
Quando questionados o que mais influi na sua compra, 20% disseram tradição, 17,5% disseram que a propaganda os influenciava, já 25% são influenciados pela experimentação no ponto de venda, 10% por experiências próprias anteriores e 2,5% por indicações de outras pessoas. Quando questionados sobre qual o principal critério de compra 82,5% das pessoas disse ser necessidade e as demais 17,5% disseram ser preço.
Todas as pessoas disseram conhecer os produtos de marca própria. Dos entrevistados, 30% atribuíram-lhe confiabilidade, 17,5% qualidade, 42,5% preço baixo (fator negativo), 10% diferenciação de produto, 87,5% dos consumidores já utilizaram algum produto de marca própria e destes, o mesmo percentual, ou seja, 87,5% tiveram experiências positivas e pretendem continuar seu uso.
O que se é possível evidenciar com essa pesquisa é que, os consumidores independentemente do sexo e da classe social, compram majoritariamente por necessidade e em função de preço, valorizando mais o seu rendimento.
Por outro lado, vêem o produto de marca própria ainda pejorativamente, sendo o seu preço e a sua qualidade ainda pouco conceituados, não sendo a marca própria vista pelos consumidores entrevistados como uma alternativa de diferenciação de produto, mas sim produto popular.
Mas há uma grande oportunidade por parte dos varejistas de reverter esse quadro com ações simples, localizadas no próprio ponto de venda, uma vez que, a maior parte dos consumidores, disseram escolher os seus produtos com base em experimentação e, além disso, não pré-determinam a compra. Entretanto, a pré-determinação da marca pode ser um fator de resistência apresentado, mas que se bem trabalhado, não será um fator preponderante.
3 CONCLUSÃO
As marcas próprias são uma evolução do mercado de consumo, uma vez que, elas apresentam variabilidade e escolha para o consumidor. No entanto, embora haja visões conflitantes, é preciso lembrar que o planejamento e o profissionalismo na implantação de um projeto dessa monta são fundamentais para seu sucesso.
Ao lado desse quesito, é fundamental que o varejista esteja atendo ao consumidor do seu estabelecimento uma vez que ele apresenta como a figura mais importante e para o qual toda a instituição de consumo deve estar voltada.
Pelas informações apresentadas, a adoção das marcas próprias no Brasil é uma tendência, mas as visões mais realistas recomendam cautela em sua utilização uma vez que, dentro da nossa cultura, existem outros fatores que influenciam sobremaneira no processo de compras; como o status, por exemplo.
Enfim, investir em uma marca própria não pode ser uma decisão pessoal, infundada, e nem mesmo um modismo, pois os dois principais valores a serem preservados por uma empresa estarão diretamente envolvidos, ou seja, os consumidores e a credibilidade da marca.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000. 366 p.
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BIBLIOGRAFIA
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ZÜLZKE , Maria Lucia. Abrindo a empresa para o consumidor. 3 ed. Rio de Janeiro, Qualitymark, 1991.