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Domingo, 23 de Setembro de 2007
Nossa empresa tem um excelente corpo de representantes, estamos bem estruturados comercialmente e os custos e a qualidade de nossos produtos estão adequados ao mercado.
Mesmo assim, porque tenho um elevado número de clientes inativos?
Vamos fazer um exercício para entender o que acontece.
O caminho que os meus produtos percorrem até chegar ao consumidor final é muito claro. Minha indústria vende para os atacadistas e varejistas que por sua vez fazem a venda aos consumidores finais.
Passaremos a chamar esses atacadistas e varejistas de parceiros, aqueles que são o nosso braço estendido junto ao consumidor final e entender o que eles pensam e esperam de nossa empresa.
Devemos ter em mente a importância dessa parceria, uma vez que eles estão próximos dos consumidores finais de nossos produtos, conhecem seus hábitos e expectativas e tem contato direto com os nossos concorrentes. Enfim, é importante entender que em última análise, serão eles que induzirão os consumidores finais a comprar os nossos produtos ou os da concorrência.
Vamos nos questionar:
A - Com que periodicidade escutamos os nossos parceiros? O nosso contato é meramente comercial ou envolve também o desenho de estratégias para melhor atender aos consumidores finais de sua região?
B -Quantas vezes tabulamos suas críticas e sugestões e formamos grupos de trabalho internos com objetivo de implantá-las em nossa empresa?
Será realmente que enxergamos os nossos distribuidores e a rede de varejo como parceiros ou simplesmente como canais de distribuição para os nossos produtos?
São questões como essas, aparentemente simples, que quando ignoradas acabam nos afastando dos distribuidores e da rede de varejo abrindo espaço para que a concorrência se ponha ombro-a-ombro com os mesmos na busca de melhores resultados de vendas e componham uma verdadeira parceria.
Parece óbvio, mas se os quisermos tê-los como parceiros, teremos antes de tudo, de assumir uma postura de parceria com os mesmos.
A essa altura, você deve estar se questionando: Porque chamá-los de parceiros e não simplesmente de clientes se o que importa nessa relação é o preço, a qualidade e as condições comerciais que negociamos?
É simples: Não são eles que consomem os nossos produtos e sim os clientes para quem repassam. Tê-los como parceiros significa abrir uma porta de comunicação entre a sua indústria e os consumidores finais de seus produtos.
É uma nova postura comercial, onde deixamos de criticá-los e passamos a vê-los como aliados cujo objetivo comum é obter melhores resultados de vendas junto ao consumidor final.
Passar a vê-los como parceiros irá requerer uma certa dose de sacrifício, paciência e principalmente sensibilidade para escutá-los, mas trará inúmeros benefícios, pois nos aproximará dos consumidores finais de nossos produtos.
Mas como escutá-los se mal nos falamos? Se foram anos de relacionamento mercantilista onde o foco era o preço, as condições comerciais e os prazos de entrega? Como transformar esse relacionamento em uma parceria voltada a se obter melhores resultados de vendas junto aos consumidores finais?
Em primeiro lugar devemos nos questionar se nossa empresa realmente está disposta a assumir essa postura. Se, está preparada para entender que se abrirá uma porta por onde entrarão novas idéias. Se, estamos dispostos a entender que em uma relação de parceria a opinião de nossos parceiros muitas vezes pode ser mais coerente do que nossa própria opinião.
Enfim, se estamos preparados para redesenhar nossa empresa em função das informações que virão dos consumidores finais de nossos produtos por intermédio de nossos parceiros.
Os primeiros passos para transformar nossos Clientes em Parceiros são:
A Comunicação e a Integração são fundamentais nesse processo. Então vamos lá:
1 - Abra os canais de comunicação de sua empresa com seus parceiros. Observe que o foco não é mais a venda, e sim captar e trabalhar novas idéias.
2 - Crie mecanismos de captação de idéias, você pode inclusive usar seus representantes com essa função.
3 - Forme um comitê interno para análise, deliberação e implantação das idéias aprovadas. Envolva nesse comitê a área Industrial, Comercial, Logística e Financeira.
4 - Envolva a área de informática para a compilação das informações colhidas no mercado.
5 - Crie forças tarefas para implantar as sugestões aprovadas pelo comitê.
6 - Envolva os seus parceiros no processo e os deixe informados de suas ações internas.
Agora, vamos refletir:
Se minha empresa não estabelece um processo de parceria com seus distribuidores e sua rede de varejo, o que eles devem pensar de nós? Que estamos inativos?
Yvan Nepomuceno é consultor de empresas com foco na recuperação de clientes inativos e ampliação da base de clientes, e é o responsável pelo Projeto Gerenciador de Vendas.
Categorias:
Rede, Empresa, Qualidade, Cliente, Consumidor, Custo, Relacionamento, Parceria, Canal de Comunicação, Distribuidor, Cliente Inativo, Atacadista, Varejista, Desenhar Estratégia, Condição Comercial, Prazo de Entrega,
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Administrador
Terça, 18 de Setembro de 2007
"As vendas de minha indústria caíram e os reflexos na área financeira começam a serem sentidos".
Esse é o momento do despertar para várias empresas, que buscam as causas da queda de suas vendas quando sentem os reflexos financeiros desse fato.
É importante entender, que a queda das vendas é uma resposta que o mercado está dando, indicando que algo está errado na forma de atendê-lo.
Compreender de forma clara esse fato, é o primeiro passo que a empresa deve dar para reconquistá-lo, e recuperar a confiança do mesmo ampliando suas vendas e diminuindo os reflexos causados na área financeira.
A visão que o mercado tem da empresa e dos produtos e serviços que a mesma oferece é sempre mais crítica do que a visão de seus dirigentes, e isso se dá pelo fato do mesmo ter uma convivência mais íntima com a concorrência e com o consumidor final para quem repassa os seus produtos e serviços.
São cinco, os principais fatores que o mercado identifica, e a partir deles desenvolve sua sensibilidade e o seu espírito crítico para aceitar ou rejeitar os seus produtos.
1 - Preço
2 - Qualidade
3 - Prazo de entrega
4 - Política Comercial
5 - Atendimento de venda e pós-venda
A partir desses fatores, o mercado analisa os seus produtos e serviços, compara-os com os da concorrência, pesquisa e analisa os hábitos e as exigências do consumidor final e identifica os fatores não aceitáveis em sua estrutura organizacional interna.
Pode-se afirmar, com segurança, que o cliente não só é o verdadeiro dono do nosso negócio, como também é o gestor, com poderes de moldar a estrutura interna da empresa como melhor lhe convier, ou simplesmente encerrar as suas atividades.
Mas, como recuperar minhas vendas?
As vendas são apenas um reflexo. A questão é: como recuperar a confiança do mercado e conseguir o aval do mesmo para a sobrevivência do meu negócio?
É um processo que via-de-regra, irá se deparar com aspectos culturas internos da empresa, e gerará resistências, pois parte da premissa que o mercado (clientes ativos, inativos e ainda não prospectados) passarão a ser os gestores da organização, e ditarão as regras para a sobrevivência da mesma.
É o momento da tomada de consciência para o empresário. É preciso entender que a figura do proprietário desaparece para dar lugar à figura do administrador de uma célula integrada a uma rede de negócios.
Os primeiros passos para a recuperação das vendas são:
1 - Tomada de consciência da alta direção da empresa de que a mesma trabalha para o mercado e, portanto, ele tem o poder de estabelecer as regras que deverão prevalecer sobre todos os interesses pessoais de seus dirigentes. Empresas conscientes desse fato costumam visitar os seus clientes quando os mesmos mostram-se insatisfeitos com produtos ou serviços que adquiriram, substituindo de imediato os mesmos. Esse hábito demonstra inteligência mercadológica e reconhecimento de que as mesmas trabalham para os seus clientes.
2 - Pesquisa junto aos clientes para conhecer suas expectativas e a atuação da concorrência. É comum às empresas que se preocupam com o mercado, contratarem serviços externos com o objetivo de pesquisar o mercado e levar para dentro delas informações colhidas no campo. É uma das formas utilizadas para se enxergar pelos olhos dos clientes.
3 - Planejar e Implantar um Programa de Reestruturação interna com o objetivo de adequar o padrão da empresa aos cinco fatores que o mercado é mais sensível. Essa é, sem dúvida alguma, a fase do processo onde mais irá requerer esforços de toda a empresa. As estruturas industriais, financeira e comercial deverão ser revistas em função das pesquisas realizadas junto ao mercado.
4 - Planejar e Implantar uma estrutura comercial capaz de marcar presença sistemática junto ao mercado. Em uma era onde a informação e a comunicação são bens imensuráveis, a empresa deverá dispor de todos os recursos tecnológicos disponíveis de forma integrada para marcar presença junto aos seus clientes. Nenhuma ferramenta pode hoje atuar de forma isolada, ou seja: Já não se pode pensar em representantes comerciais atuando sem o apoio de um mapeamento de mercado, telemarketing, marketing direto e outras ferramentas de prospecção e fidelização.
5 - Abrir canais de comunicação com o mercado. Um bom exemplo disso, é o SAC - Serviço de Atendimento ao Consumidor, implantado com objetivo de ouvir o mercado e reciclar as ações da empresa moldando-as às exigências do mesmo.
Mas, quanto isso custaria para minha empresa?
Essa é a grande preocupação da maioria dos empresários que despertam para a necessidade de se integrarem ao mercado quando os reflexos já são sentidos pela área financeira. Nesse momento, a necessidade de reestruturação é urgente e os recursos financeiros são escassos. Diante desse quadro, como fazer?
A única resposta é Planejamento, pois qualquer ação tomada de forma isolada poderá não trazer o retorno esperado frustrando futuras ações, além de aprofundar os reflexos na área financeira da empresa.
Uma coisa é certa: quanto mais tarde o empresário despertar para o fato de que sua empresa é uma célula integrada a uma rede de negócios e é gerida por seus clientes, mais traumático será o processo de adaptação.
Por onde iniciar o processo de recuperação?
Existem algumas ações que devem ser adotadas com o objetivo de recuperar clientes inativos e aumentar a base de clientes para seus produtos, são elas:
A - Elabore um mapeamento de mercado partindo do princípio que o seu mercado é composto de clientes ativos, clientes com tendência à inatividade, clientes inativos e clientes ainda não conhecidos.
1 - A partir do histórico do faturamento de sua empresa nos últimos anos, faça uma distribuição geográfica cidade a cidade, dos clientes ativos, com tendência a inatividade e inativos.
2 - Para cada uma dessas cidades distribua-os por segmentos de mercado e canais de distribuição.
3 - A partir de cadastros externos e/ou pesquisas, proceda da mesma forma para identificar clientes ainda não conhecidos pela empresa e distribua-os da mesma forma que foram distribuídos nos itens 1 e 2.
Agora sua empresa já possui um mapeamento dos clientes ativos, inativos, com tendência a inatividade e ainda não trabalhados em cada uma das cidades do território nacional.
B - Com esse mapeamento geográfico em mãos, e conhecendo nome-a-nome a massa total de clientes existentes em cada uma das cidades mapeadas, proceda da seguinte forma:
1 - Pesquise como as transações são feitas pela concorrência regional em cada uma das cidades. Isso será muito útil para a adoção de políticas comerciais regionais.
2 - Pesquise as expectativas do mercado em cada uma das regiões e principalmente o que o mercado critica quanto aos seus Preços, Qualidade, Prazos de Entrega, Política Comercial e Atendimento de venda e pós-venda.
Até esse ponto, sua empresa possui um mapeamento dos clientes em suas diferentes categorias, entendeu suas expectativas e conhece a concorrência regional e seus artifícios para conquistar o mercado. Já conhece o campo de batalha. Agora, é necessário escolher as armas para o combate.
C - É nesse momento que entra o Planejamento Estratégico. A empresa deverá definir políticas regionais, adequar custos, prazos de entrega, qualidade, e atendimento de venda e pós-venda. As principais áreas que estarão envolvidas nesse processo, em função do que o mercado espera de nossa empresa, são:
1 - Industrial
2 - Financeira
3 - Comercial / Vendas
4 - Logística
Como havíamos dito antes, é um processo que passa necessariamente por uma transformação cultural, onde a empresa assume seu papel como uma célula integrada a uma rede de negócios com foco no atendimento às expectativas do seu mercado.
Autor: Yvan Nepomuceno é consultor de empresas com foco na recuperação de clientes inativos e ampliação da base de clientes, e é o responsável pelo Projeto Gerenciador de Vendas.
Categorias:
Empresa, Qualidade, Cliente, Concorrência, Venda, Preço, Estrutura Organizacional, Canal de Distribuição, Pós-Venda, Cliente Inativo, Política Comercial, Prazo Entrega, Inteligência Mercadológica, Histórico,
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Administrador
Terça, 11 de Setembro de 2007
Faz parte da cultura de muitas empresas, dividir regiões de atuação e delegar aos seus representantes comerciais a responsabilidade sobre os resultados obtidos em cada uma delas.
Quando a empresa procede dessa forma, está transferindo para um único homem, a responsabilidade que deveria ser assumida por uma inteligência comercial, causando uma "miopia mercadológica", pois a mesma passa a enxergar o mercado pelos olhos de seus representantes.
Devemos entender, que o interesse prioritário do representante é o de atender bem aos seus clientes, fruto de anos de trabalho junto ao mercado, e que a empresa posiciona-se neste contexto, como uma fornecedora de produtos para esses clientes.
Dentro dessa linha de raciocínio é fácil compreender, que o representante tem como foco em seu próprio negócio o cliente, e não o fornecedor dos produtos e serviços. Para esse cliente ele escolherá os melhores fornecedores e dentre eles elegerá os mais rentáveis.
Além disso, o representante seleciona os clientes que lhe convém trabalhar utilizando-se de dois critérios básicos: clientes cujo volume de compra é mais representativo, e clientes geograficamente próximos, buscando uma melhor rentabilidade para o seu próprio negócio.
É nesse ponto que nos perguntamos: Como um representante comercial pode ser fiel à nossa empresa se existe incompatibilidade entre o que esperamos que ele faça e o que é mais rentável para ele fazer?
A empresa percebe, diante desse quadro, os seguintes sintomas:
1 - Um número elevado de clientes inativos.
2 - Um número tímido de conquista de novos clientes.
3 - Um número reduzido de clientes que são fidelizados.
4 - Um número elevado de clientes de menor porte que não são visitados.
5 - Várias regiões do território que não são cobertas.
6 - Inúmeras justificativas de não se conseguir melhores resultados de vendas em função de preços e da atuação da concorrência.
A "miopia mercadológica" se instala, quando o empresário trabalha apenas com as informações que lhe são transmitidas pelos representantes, e passa a acreditar que simplesmente o mercado não reage.
Quando isso ocorre, costumamos dizer, que o processo de terceirização da área comercial está completado. Foi delegada ao representante comercial a responsabilidade sobre as vendas da empresa.
Como é possível reverter esse quadro e obter melhores resultados de vendas?
É necessário em primeiro lugar, entender que o trabalho do representante comercial é importantíssimo para a empresa, no entanto, ele deve estar integrado a uma estratégia comercial capaz de cobrir todo o mercado a ser trabalhado.
Quando atribuímos ao mesmo a "culpa" por seu baixo rendimento, estamos com nossa visão focada no representante comercial, e não nos clientes, que deveria ser o verdadeiro foco.
Mudar o foco de nossa visão, de "representante comercial" para "clientes consumidores" , significa entender que a responsabilidade sob o resultado das vendas é da empresa e não dos representantes, e que as ações junto ao mercado deverão ser planejadas, desencadeadas e gerenciadas por ela.
É um processo que envolve uma transformação cultural, e que se inicia necessariamente por seus dirigentes, avançando em todos os níveis hierárquicos da empresa.
Os primeiros passos a serem dados nesse sentido são:
1 - Identificar, a partir do histórico de vendas dos últimos anos, os clientes ativos, inativos e os que apresentem tendência à inatividade.
2 - Elaborar uma pesquisa de campo junto a esses clientes, para identificar e tabular os fatores críticos que os levaram à inatividade.
3 - Mapear regionalmente os clientes ainda não conhecidos pela empresa.
4 - Criar uma base de dados geograficamente distribuída, contendo todo o universo de clientes a serem trabalhados.
Com essa base de dados em mãos, e conhecendo-se todo o mercado a ser trabalhado, seguem-se os seguintes passos:
1 - Criação de uma política comercial regional em função das informações obtidas na pesquisa, de forma a atender as expectativas de cada região. Isso é fundamental, uma vez que a empresa irá se deparar, em cada região, com hábitos e costumes diferenciados de seus clientes, e políticas de comercialização diversas por parte de seus concorrentes.
2 - Abertura de canais diretos de comunicação e de comercialização com os seus clientes.
3 - Implantação de ferramentas de apoio à prospecção e de gerenciamento de resultados por áreas.
Essas são algumas das ações que implantadas de forma integrada, trarão à empresa melhores resultados de vendas, e a aproximarão de seus clientes, minimizando os efeitos da dependência existente para com seus representantes comerciais.
Autor: Yvan Nepomuceno é consultor de empresas com foco na recuperação de clientes inativos e ampliação da base de clientes, e é o responsável pelo Projeto Gerenciador de Vendas.
Categorias:
Cultura, Cliente, Venda, Responsabilidade, Terceirização, Divisão de Região, Miopia Mercaológica, Volume de Compra, Representante Comercial, Cliente Inativo, Estratégia Comercial, Política Comercial, Histórico de Vendas,
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