Raúl Candeloro
Quarta, 22 de Outubro de 2008
A questão é simples: como uma empresa que tem produtos e serviços muito
superiores, com preços mais altos, consegue lidar com concorrentes que tem
produtos e serviços inferiores, mas preços mais baixos?
A questão toda, aqui, gira em torno da relação custo-benefício. Nesse caso, os
benefícios percebidos pelos clientes são iguais ou levemente menores nos
concorrentes do que na sua própria proposta, e o preço dos concorrentes é mais
baixo. O resultado final é que os clientes acabam comprando do concorrente.
Mostrando de forma simples:
Benefícios empresa A=10 Preço (custo) empresa A=2,5 Relação C/B: 4
Benefícios empresa B=8 Preço (custo) empresa B=1,6 Relação C/B: 5
Nesse exemplo, obviamente simplificado ao excesso, já dá para entender que a
grande maioria dos clientes tenderá a comprar da empresa B.
O mercado se divide entre quem vende benefícios e quem vende preço. Quem vende
preço é paranóico e surdo. Qualquer argumento que for usado, eles só respondem
uma coisa: “mas é mais barato”. Repetem isso até a exaustão, mesmo nas situações
mais esdrúxulas. Repetem tanto que acabam convencendo os clientes. Aí o pessoal
que vende qualidade, ao invés de usar a mesma estratégia e repetir
paranoicamente a questão dos benefícios, não... pede desculpas pelo preço. E
apanham no mercado quando isso acontece.
Vamos começar com benefícios. Um dos maiores erros que vejo é a tendência
exagerada que empresas de excelente qualidade têm em enfatizar aspectos técnicos
sem vincular isso diretamente a um benefício para o cliente. É o famoso “E daí?
E o Kiko (o kikotenhocomisso)? Por exemplo: “Este tênis tem molas de titânio”. E
daí? Mola de titânio não vende. Tem de traduzir isso para que o cliente entenda
e perceba um benefício.
A maneira mais simples de resolver isso é aplicando a fórmula: “X tem Y, então
Z”. Traduzindo: “Este carro tem motor 1.0, então é mais econômico”. “Este tênis
tem molas de titânio, então o impacto é menor”. Veja que dá para melhorar: qual
o benefício final de ser econômico? Qual o benefício final se ter menos impacto?
Todo material da empresa, seja folder, panfleto, anúncio ou site deve reforçar
os benefícios, baseando-se nos fatos técnicos e reforçando a qualidade, mas
sempre trazendo de volta para o benefício.
Agora surge um outro problema: poucos clientes têm realmente condições de
julgar tecnicamente se um produto ou serviço é realmente superior ao do
concorrente, principalmente quando falamos de business to consumer (em business
to business é um pouco diferente, porque subentende-se que tem um comprador
técnico negociando do outro lado). Então empresas com qualidade superior tem de
ser paranóicas na questão “treinamento de clientes” – educar os clientes a
comprar, a fazer perguntas, a comparar.
Cursos, livros, treinamentos, artigos, demonstrações, estudos técnicos,
pesquisas, utilizar testemunhais... enfim, existem dezenas de formas de mostrar
ao mundo que seu produto ou serviço é realmente superior, e raramente vejo isso
ser usado no Brasil. Se você for aos EUA, por exemplo, verá que eles têm
números, gráficos e estudos para comparar tudo. No Brasil é tudo no achismo. E
por achar, bons e maus concorrentes acabam misturados todos no mesmo saco. O
cliente fica confuso e acaba comprando o mais barato.
Se você vende qualidade, é seu dever demonstrar a diferença de forma séria,
porém criativa. Lembre-se também de fazer pós-venda. Não adianta falar para o
cliente que sua vida vai mudar depois de comprar de você, e um mês depois nem
lembrar mais que ele existe. Agora que ele comprou de você, você é responsável
pelo sucesso do seu cliente enquanto a relação durar. Fazendo isso, você
estimulará não só a recompra, mas também o marketing boca a boca.
Confira na parte dois o próximo ponto. Até lá!
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Tom Coelho
Segunda, 20 de Outubro de 2008
“Quando falares, procura que as tuas palavras sejam melhores que o teu
silêncio.”
(Provérbio Indiano)
Tratando-se de comunicação, é impossível deixar de abordar a importância de
aprender a falar em público.
Pesquisas feitas em diversos países indicam que o medo de falar em público é tão
significativo que chega até a superar o medo da morte!
Independentemente de sua posição profissional ou social, em algum momento será
necessário falar para uma platéia. Pode ser durante uma reunião na empresa, na
apresentação de um trabalho acadêmico, durante um evento social ou mesmo em
ocasiões informais com os amigos.
A boa notícia é que todos nós podemos aprender técnicas para falar em público,
superando receios e constrangimentos, alcançando êxito na transmissão da
mensagem.
Em 1998 eu nem sequer imaginava que um dia poderia seguir uma carreira como
palestrante profissional. Na ocasião, enquanto empresário, identifiquei a
necessidade de melhorar minha comunicação e procurei o Instituto Reinaldo Polito
para fazer seu Curso de Expressão Verbal. Muitos foram os ensinamentos que
guardo comigo e aplico até hoje. E, embora não seja o propósito desta obra,
gostaria de compartilhar algumas dicas práticas que aprendi com meu mestre e
amigo Reinaldo Polito, indiscutivelmente a maior referência em oratória de
nossos tempos.
1. Domine o tema. Procure falar a respeito de um assunto sobre o qual você
tenha domínio. Pode ser fruto de sua experiência pessoal, acadêmica ou
profissional. O fato é que conhecer o assunto com certa profundidade torna sua
exposição mais original, espontânea e cadenciada, conferindo-lhe maior
tranqüilidade e credibilidade. Em 2005, após apresentar a palestra “Sete Vidas”,
na Adidas do Brasil, o presidente da empresa, Marcelo Ferreira, solicitou-me uma
palestra sobre administração do tempo. Na ocasião, informei-o de que esse tema
não constava de meu portfólio e que precisaria prepará-lo. Durante seis meses li
uma variedade de livros sobre o assunto até estar pronto para discorrer sobre o
tema. Hoje esse é um de meus objetos de estudo favoritos e a palestra
“Construindo um Dia de 30 Horas” um dos temas mais requisitados.
2. Conheça seus ouvintes. Saiba previamente com quem irá falar e busque
informações sobre seu perfil. Cada audiência demanda uma abordagem
diferenciada, porque tem características e expectativas próprias. Imagine como
dirigir-se a estudantes e executivos, jovens e idosos, pós-graduados e pessoas
com menor instrução. A linguagem e os exemplos seguramente serão distintos em
cada situação.
3. Conheça o espaço físico. Visite com antecedência o ambiente no qual
irá discursar. Avalie suas dimensões e o impacto sobre a acústica, a disposição
dos assentos em relação ao palco ou ao local em que você ficará postado, o
índice de luminosidade, as áreas de circulação. Mais do que tudo isso, perceba o
ambiente a fim de sentir-se confortável no momento da exposição. Em 2006, na
Celulose Nipo-Brasileira (Cenibra), fui convidado a ministrar a palestra de
encerramento da Sipat. O local era improvisado, a fim de permitir a participação
de um maior número de colaboradores e a tela de projeção era diretamente afetada
pela luz do sol. Por conhecer essa situação previamente, alterei o conteúdo de
minha apresentação, excluindo imagens e vídeos que não seriam visíveis naquelas
condições, sem prejuízo à mensagem final.
4. Use a roupa certa. Terno e gravata para homens, tailleur para as mulheres,
certo? Não necessariamente. Dependendo das características do evento, um
traje mais informal pode ser recomendável e garantia de sucesso. Já participei
de convenções de empresas nas quais substituí o conjunto camisa social, gravata
e paletó pela camiseta com o tema do evento. Isso gera proximidade e sinergia
com os participantes.
5. Dê colorido à sua voz. Uma palestra tem como característica o fato de
ser, em essência, um monólogo, ainda que o conferencista utilize recursos
variados, incluindo a participação da platéia. Por isso, durante a exposição,
alterne a entonação e a velocidade da voz, ora falando mais alto, ora
sussurrando; ora discorrendo pausadamente, ora acelerando as frases.
6. Pronuncie bem as palavras. Além de pronunciar as vogais em ditongos e
os “r” e “s” em finais de palavras, atente para evitar o uso de cacofonias como
“né”, “ããã”, entre outros, uma vez que estes podem comprometem a qualidade da
comunicação. Procure sempre aprimorar sua dicção, articulando com correção
palavras e sons.
7. Cuidado com o vocabulário. A linguagem utilizada na comunicação deve
estar alinhada ao perfil dos participantes. Assim, jargão profissional e termos
técnicos podem ser utilizados com seus pares, mas são inadequados para uma
audiência heterogênea. Além disso, tenha atenção especial em relação às regras
gramaticais, conjugação de verbos, concordância, coesão e coerência textual.
8. Use a expressão corporal. Albert Mehrabian, professor emérito de
psicologia da Universidade da Califórnia (UCLA), conduziu a partir de 1967
estudos que originaram a Teoria 7-38-55, publicada no Journal of Consulting
Psychology com o título “Inference of attitudes from nonverbal communication in
two channels”. O estudo indica que no processo de comunicação, somente 7% do
impacto da mensagem decorre de seu conteúdo, 38% da comunicação verbal
(intensidade e velocidade da voz) e 55% da linguagem não-verbal (gestos,
postura, contato visual). Portanto, o sucesso da comunicação interpessoal não
está naquilo que você diz, mas em como diz.
9. Conquiste a atenção dos ouvintes. Olhe com atenção para a platéia,
percorrendo todo o ambiente. Movimente-se para alterar o campo visual de
atenção. Aproxime-se das pessoas e procure interagir com elas. Perceba os sinais
emitidos, de interesse ou dispersão em sua mensagem, alterando, assim, a
abordagem, seja por meio de inflexão de voz ou de mudança no foco temático. A
ordem é persuadir e cativar o público. E lembre-se: os primeiros minutos de sua
exposição são fundamentais. É o momento em que as pessoas estão mais desarmadas
e suscetíveis a serem conquistadas por você. Em minhas palestras, costumo aliar
recursos audiovisuais a fim de ganhar a atenção dos participantes com sons e
imagens que se integrem à minha voz e ao conteúdo transmitido.
10. Cultive o bom humor. Conduza sua apresentação com naturalidade e
descontração, transmitindo a mensagem desejada de forma agradável, com
tranqüilidade e toques de bom humor. Um semblante sereno e um sorriso autêntico
são capazes de quebrar resistências, mudar opiniões e romper barreiras
aparentemente intransponíveis.
11. Cuidado com piadas e desculpas. Bom humor não remete necessariamente
a contar piadas. Todavia, caso deseje fazê-lo, evite piadas de cunho político e
religioso, pois é grande o risco de agradar a alguns e ferir outros tantos.
Também é aconselhável evitar desculpar-se em razão de problemas físicos, por
exemplo. Se estiver resfriado, ao desculpar-se por seu estado no início da
apresentação, fará com que a audiência concentre-se ainda mais em seu problema,
o qual poderia até passar despercebido.
12. Planeje o discurso. Começo, meio e fim. Definir uma estrutura lógica
para sua apresentação ajudará você a concatenar suas idéias, facilitando o
entendimento da platéia. Faça a abertura informando sobre o que irá falar,
desenvolva o raciocínio e conclua, trazendo um pequeno resumo antes do
fechamento. Se pretender apresentar uma solução para um problema, informe antes
qual é o problema.
13. Fale de improviso. Esse é um reforço da recomendação inicial de se
dominar o assunto que será abordado. É importante ter uma estrutura de discurso
mentalmente definida, conforme mencionado, mas não se apegue a isso como
cartilha, e sim como um guia. Esteja livre para mudar o conteúdo e a ordem de
sua apresentação. E lembre-se de que imprevistos ocorrem, como problemas
técnicos com equipamentos que podem interferir em seu desempenho.
14. Responda a perguntas. Coloque-se sempre disponível para responder aos
questionamentos dos participantes. É evidente que para fazê-lo você deverá
dominar o tema, mostrando-se preparado para um eventual debate, inclusive
oriundo de uma platéia hostil. Mantenha a serenidade e não se acanhe em declinar
de perguntas para as quais desconhece a resposta. Demonstre uma postura segura.
Momentos preciosos tenho vivenciado ao término de minhas palestras quando há a
oportunidade de interagir de perto com os presentes. Minha experiência tem
demonstrado que o questionamento de um corresponde à dúvida de outros,
permitindo-me, inclusive, escrever posteriormente sobre o assunto em pauta.
15. Capriche no encerramento. Uma mensagem poderosa e consistente ao
término de sua apresentação poderá ganhar a simpatia dos ouvintes, inclusive
daqueles que estiveram reticentes ao longo de toda a explanação. Sempre finalizo
minhas palestras declamando um poema com texto alinhado ao tema apresentado.
Conforme relatei no início, meu intuito foi somente compartilhar algumas
sugestões. Essas dicas e muitas outras podem ser encontradas com maior
detalhamento e riqueza de exemplos nas obras do professor Reinaldo Polito.
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Fernando Silveira
Quinta, 28 de Agosto de 2008
Há muito se fala que em negociação o importante é ambos os lados saírem
ganhando. Este conceito praticamente universalizou-se e está em quase todos os
autores, tais como Fischer&Ury (Como chegar ao Sim!, Harvard), Howard Haiffa (The
art & science of Negotiation) Alan Schoonmaker (Negotiate to Win), Chester
Karrass (Winning in Negotiations) e outros.
Filosoficamente o ganha-ganha é um conceito válido...só que atualmente é irreal!
O ganha-ganha, a par de sua retidão ética, tornou-se uma espécie de clichê, uma
desculpa para negociadores quando não alcançam seus objetivos, justificando
negociações que poderiam ter alcançado mais ou mesmo além dos objetivos
pré-estabelecidos.
A realidade atual, com cenários altamente voláteis, nos mostra que simplesmente
é quase impossível as duas partes de uma negociação, - onde os objetivos são
praticamente opostos (por ex.: venda / compra; patronal / sindical, etc.) -
cheguem ao final de um encontro com exatamente os mesmos padrões de ganho e
ambas plenamente satisfeitas com o acordo obtido.
Acredito que você mesmo imbuído da melhor das intenções de chegar a um acordo
mutuamente satisfatório terá que tomar a iniciativa de buscar o melhor ganho
possível, otimizando seu resultado, não se contentando com um ganha-ganha
linear.
Você deverá separar as pessoas dos problemas, trabalhar interesses do encontro e
não posições pessoais , buscando sua melhor alternativa para um acordo negociado
mas a verdade é que a realidade fará com que você proceda no mínimo como espera
que a outra parte o faça: buscar ganhar-ganhando!
É o conceito de Ronald Shapiro (The power of Nice) que destaca o posicionamento
de ambos ganharem... mas você deve buscar ao final GANHAR ainda mais.
Convém lembrar que esta filosofia de negociação não induz o outro lado a perder
nem considera a negociação uma contenda.
Você usará todo o seu planejamento para Ganhar (com G maiúsculo!), mas deverá
ter a habilidade de não colocar o outro lado contra a parede e mostrará ser do
seu mais profundo interesse que esta negociação seja uma dentre outras tantas
legitimadas por sua ação visando mútuos benefícios e um permanente
relacionamento.
Mas, na prática, como conseguir isto?
Vejamos algumas chaves para abrir as portas do ganha-GANHA:
A experiência mostra que o primeiro passo é definir claramente seus interesses,
seus objetivos e suas alternativas, assim como os pontos fortes e fracos antes
da ir para uma negociação.
Por exemplo: se você quer vender seu carro - que está em boas condições - e
estudou bem o mercado, checou detidamente suas possibilidades de barganha e
identificou as melhores alternativas para o fechamento do negócio você estará
com a chave para Ganhar mais desde que se pré-disponha a isto!
Para reforçar este posicionamento que tal você fazer uma auto-simulação
procurando colocar-se no lugar do comprador e buscando identificar seus
interesses e objetivos, principalmente aqueles decisivos no negócio? Esta é mais
uma chave para a negociação ganha-GANHA.
Faça um esforço para identificar as necessidades do outro negociador e também
procure ajudá-lo mostrando o quanto este carro agregará valor às suas (dele)
expectativas.
Obtido o consenso chega a hora de você polir ainda mais o seu ganho, ir mais
fundo, avançar um pouco mais antes de formalizá-lo, buscando efetivamente o
máximo ganho possível.
Claro, estamos falando de ações em ambiente de absoluta ética, sem o que o seu
Ganha poderá facilmente se tornar um Perde... não só no presente como no futuro.
O simples ganha-ganha é bom mas ganha-GANHA gera mais valor e melhores
resultados.
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Sérgio Dal Sasso
Terça, 26 de Agosto de 2008
Promovendo lideranças...
Uma organização de ponta tem seus valores observados pela comunidade que
representa. O líder se destaca pelo índice de representatividade e entendimento
da sua parte processo, responsável pelo resultado do grupo.
A quantidade de comandados nunca será mais importante do que a qualidade dos
admiradores observada quando da medição mercadológica da sua supremacia.
Desta forma o numero de lideranças produzidas representará o grau de
sustentabilidade das suas atividades, garantindo também um índice superior de
renovação a serem feitos por quem vivencia o que projeta.
Formando sua concorrência...
Sua equipe trabalha com a mesma intensidade dos seus sonhos. Se seus objetivos
forem ilimitados deverá construir uma visão equivalente para o grupo, ou seja, o
resultado sempre deverá ser proporcional a apropriação dos feitos.
Uma sociedade bem sucedida não se limita ao pensamento dos seus fundadores. Seu
sucesso fica pela dependência do como conseguem formar seus conjuntos, de forma
que a integração venha a interagir pela construção, tradução e execução desde os
pensamentos estratégicos até o exercício prático dos planos. O fator
comprometimento pela causa sempre dependerá do equilíbrio entre os valores
monetários e não monetários.
O maior presente de uma organização competente é quando forma seus próprios
concorrentes.
Criando o algo mais...
Auto-escola para pessoas com medo de dirigir? Lojas itinerantes? Um cheiro
diferente? Um sorriso natural? De uma forma ou de outra se manter no mercado
exige um tempero apimentado combinando muita pesquisa e criatividade pela busca
de formas e nichos que agreguem resultados.
O que se espera da sua atividade para que continue despertando interesses de ser
consumida? Saiba ser tecnologicamente competente, e isso significa dispor de
potencial humano para abusar dos recursos instalados e disponíveis,
potencializados para a integração e criação de vínculos, em todos os níveis do
fluxo do negócio (fornecimento, comprometimento interno e vinculação plena com
os mercados).
A grande equação sempre será um conjunto que desenvolva e entenda de estratégias
cujas ações sejam praticadas no tempo certo e com menor risco possível.
Ser e ter eternos clientes...
Adaptar-se ao mundo, estar em dia com a moda, com a tendência e saber combinar
tudo com uma linguagem que integre (passado, presente e futuro). Seja lá qual
for a sua atividade, esteja sempre preparado para acompanhar o ritmo das
transformações sociais, hábitos e costumes, porém saiba faze-lo sem interferir
no processo de comunicação habitual das diferentes formas aceitas pelo
consumidor.
Nas ações virtuais, no telefone, no fax, pessoalmente, tudo deve estar preparado
para que a atuação humana possa ser percebida e valorizada frente à prestação e
solução do pior problema existente.
Lembre-se da velha frase: “Quando precisei não tive ninguém”, e reinvente sempre
o que pode ser feito para garantir seus planos de sustentação e expansão dos
mercados, mostrando-se participativo todo dia com clientes retidos e potenciais,
principalmente nas épocas quando ninguém apostaria neles.
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Fernando Silveira
Quarta, 18 de Junho de 2008
Há muito se fala que em negociação o importante é ambos os lados saírem
ganhando. Este conceito praticamente universalizou-se e está em quase todos os
autores, tais como Fischer&Ury (Como chegar ao Sim!, Harvard), Howard Haiffa
(The art & science of Negotiation) Alan Schoonmaker (Negotiate to Win), Chester
Karrass (Winning in Negotiations) e outros.
Filosoficamente o ganha-ganha é um conceito válido...só que atualmente é irreal!
O ganha-ganha, a par de sua retidão ética, tornou-se uma espécie de clichê, uma
desculpa para negociadores quando não alcançam seus objetivos, justificando
negociações que poderiam ter alcançado mais ou mesmo além dos objetivos
pré-estabelecidos.
A realidade atual, com cenários altamente voláteis, nos mostra que simplesmente
é quase impossível as duas partes de uma negociação, - onde os objetivos são
praticamente opostos (por ex.: venda / compra; patronal / sindical, etc.) -
cheguem ao final de um encontro com exatamente os mesmos padrões de ganho e
ambas plenamente satisfeitas com o acordo obtido.
Acredito que você mesmo imbuído da melhor das intenções de chegar a um acordo
mutuamente satisfatório terá que tomar a iniciativa de buscar o melhor ganho
possível, otimizando seu resultado, não se contentando com um ganha-ganha
linear.
Você deverá separar as pessoas dos problemas, trabalhar interesses do encontro e
não posições pessoais , buscando sua melhor alternativa para um acordo negociado
mas a verdade é que a realidade fará com que você proceda no mínimo como espera
que a outra parte o faça: buscar ganhar-ganhando!
É o conceito de Ronald Shapiro (The power of Nice) que destaca o posicionamento
de ambos ganharem... mas você deve buscar ao final GANHAR ainda mais.
Convém lembrar que esta filosofia de negociação não induz o outro lado a perder
nem considera a negociação uma contenda.
Você usará todo o seu planejamento para Ganhar (com G maiúsculo!), mas deverá
ter a habilidade de não colocar o outro lado contra a parede e mostrará ser do
seu mais profundo interesse que esta negociação seja uma dentre outras tantas
legitimadas por sua ação visando mútuos benefícios e um permanente
relacionamento.
Mas, na prática, como conseguir isto?
Vejamos algumas chaves para abrir as portas do ganha-GANHA:
A experiência mostra que o primeiro passo é definir claramente seus interesses,
seus objetivos e suas alternativas, assim como os pontos fortes e fracos antes
da ir para uma negociação.
Por exemplo: se você quer vender seu carro - que está em boas condições - e
estudou bem o mercado, checou detidamente suas possibilidades de barganha e
identificou as melhores alternativas para o fechamento do negócio você estará
com a chave para Ganhar mais desde que se pré-disponha a isto!
Para reforçar este posicionamento que tal você fazer uma auto-simulação
procurando colocar-se no lugar do comprador e buscando identificar seus
interesses e objetivos, principalmente aqueles decisivos no negócio? Esta é mais
uma chave para a negociação ganha-GANHA.
Faça um esforço para identificar as necessidades do outro negociador e também
procure ajudá-lo mostrando o quanto este carro agregará valor às suas (dele)
expectativas.
Obtido o consenso chega a hora de você polir ainda mais o seu ganho, ir mais
fundo, avançar um pouco mais antes de formalizá-lo, buscando efetivamente o
máximo ganho possível.
Claro, estamos falando de ações em ambiente de absoluta ética, sem o que o seu
Ganha poderá facilmente se tornar um Perde... não só no presente como no futuro.
O simples ganha-ganha é bom mas ganha-GANHA gera mais valor e melhores
resultados.
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