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Quinta, 31 de Maio de 2007
Há tempos que os conceitos de marketing vêm sendo aplicados na gestão de imagem e planejamento de carreira das pessoas. Aliás, acredito que esta é uma das tendências irreversíveis dentro da nova dinâmica vigente na sociedade moderna. É comum ouvirmos a expressão: "Somos todos vendedores". E para triunfar no jogo do universo corporativo é necessário antes de tudo vender a nós mesmos.
A proposta deste ensaio é levar você a compreender que uma marca não nasce, mas sim é construída. E que uma marca pessoal é conseqüência de um processo de diferenciação.
O que é Marketing Pessoal?
Marketing pode ser definido como um conjunto de estratégias e ações visando promover o lançamento, desenvolvimento e sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. Transitando este conceito para o Marketing Pessoal, podemos ressaltar que seu objetivo é aumentar a aceitação e fortalecer a imagem de uma pessoa pelo público em geral ou por determinado segmento deste público.
O Marketing Pessoal significa projetar uma imagem de marca em relação a você mesmo, tomando a si próprio como se fora um produto ou serviço.
Quer fazer um teste rápido sobre o estágio atual de sua imagem de marca? Pergunte-se: "O que as pessoas pensam de mim quando se fala em meu nome?". Será que você é reconhecido, notado em meio à multidão? Que tipo de sentimento é aflorado nas pessoas ao ouvirem falar de seu nome ou ao encontrarem você em um ambiente qualquer?
O especialista em marcas Jaime Troiano pontua: "Uma marca é a criação de um conjunto organizado de percepções (plano cognitivo) e sentimentos (plano emocional) que faz com que um determinado produto ou serviço seja mais do que apenas diferente de seus competidores. Seja único e indispensável".
Queremos auxiliá-lo a criar a marca "Você S/A". Transformar o self atual (como você é) no self ideal (como você deseja ser). Assim, o tutorial a seguir não tem a pretensão de ser uma cartilha régia, mas um guia em sua trajetória na elaboração de sua marca pessoal.
Primeiro Passo: a Embalagem
O publicitário Chuck Lieppe dizia: "Aparentar ter competência é tão importante quanto a própria competência".
De fato, o aspecto externo é o primeiro que observamos. Comprando frutas, selecionamos aquelas que nos parecem mais belas e viçosas. Num evento social, disparamos olhares àqueles com trajes e cortes de cabelo atraentes. Ao planejar uma viagem, escolhemos como destino uma localidade cuja paisagem nos faça brilhar os olhos, seja ela bucólica, dotada de rios ou dunas ou florestas; seja ela 'urbanóide', repleta de luzes, cores e sons tecnologicamente pulsantes.
A embalagem é o princípio de tudo. E você nunca terá uma segunda oportunidade de causar uma primeira boa impressão. Para tanto, você deverá contemplar os seguintes aspectos:
a) Aparência: banho tomado, cabelo cortado, unhas aparadas, dentes escovados. Parece óbvio demais, mas há quem negligencie isso. Estes eventos, por mais elementares que sejam, representam o ponto de partida da construção de sua imagem.
b) Trajes: para cada ambiente, uma vestimenta apropriada. Da mesma forma como você não irá à praia calçando sapatos sociais, um bom terno ou tailler é a melhor recomendação para o dia-a-dia no trabalho. Combinar cores e tecidos é menos complicado do que possa parecer. Além disso, você deve priorizar o conforto e a praticidade. Roupas adequadas podem compensar uma baixa estatura, disfarçar um excesso de peso. E muito cuidado com o casual day, aquelas sextas-feiras insanas nas quais muita gente se revela de forma comprometedora.
c) Acessórios: anéis, correntes, brincos, pulseiras, enfim, acessórios diversos, são permitidos desde que utilizados de forma regrada. É importante também acompanhar o bom senso da moda. Abotoaduras para os rapazes, apenas em ocasiões especiais, o mesmo se aplicando para as mulheres em relação a jóias. E muita atenção com cosméticos. Há quem use perfume de maneira a ter sua presença reconhecida num ambiente pelo rastro de aromas (ou odores...) que deixa no ar.
d) Etiqueta: edificar uma marca demanda estudo. Por isso, atente para a necessidade de adquirir um bom livro com regras de etiqueta social. Afinal, haverá ocasião na qual você será apresentado a tantos talheres e copos que suas mãos e boca ficarão em dúvida sobre por onde começar. Há profissionais de grande competência no mercado capazes de lhe ensinar as normas da boa etiqueta que, a propósito, não se aplicam exclusivamente às refeições, é claro. Enquanto conferencista, por exemplo, é importante que você saiba como compor a mesa de um cerimonial e como homenagear aos presentes, com base na hierarquia.
e) Postura: cabeça inclinada, ombros arqueados, tronco curvado... Onde você pensa que vai assim? Qual percepção pretende conferir àqueles que o encontram? Seria você alguém derrotado e infeliz? Uma postura elegante ao assentar-se e ao caminhar demonstra altivez, autoconfiança e independência, além de contribuir com sua própria saúde.
f) Vocabulário: a menos que suas pretensões restrinjam-se à exposição na mídia como modelo fotográfico, o que convenhamos é acessível a poucos, você invariavelmente terá que abrir a boca para sedimentar sua imagem. Neste momento, pronunciar "menas", "poblema" e seus derivados, será suficiente para destruir toda a credibilidade que foi sendo erguida nos passos anteriores. Nunca é tarde para se aprender nosso idioma. Basta estudar um pouco e ler muito - jornais, revistas, livros, gibis e bulas de remédio. Desta forma, você ampliará seu vocabulário, ganhando maior versatilidade para falar em público. É importante também salientar que igual preocupação deve-se ter com a escrita. Redigir um bilhete grafando "essessão" ou "quizer", entre outras pérolas, deveria ser salvo-conduto para uma demissão por justa causa na empresa ou a precipitação de um divórcio no lar.
g) Saúde: embora esteja sendo considerada ao final, é o aspecto mais fundamental a ser observado. E isso tanto em termos de marketing pessoal quanto de qualidade de vida. Demonstrar estar saudável, mais do que apenas parecer bem, constitui-se na chave-de-ouro que sela o primeiro passo do processo de construção de uma marca pessoal. E uma vida saudável implica em sono reparador, alimentação balanceada e prática regular de esportes, entre outros aspectos.
Segundo Passo: o Conteúdo
Muito bem. Você seguiu à risca o tutorial de fabricação de uma embalagem bonita, vistosa e atraente. E embora o design seja determinante, se o que estiver por dentro não respaldar a expectativa criada, você seguramente deixará de se estabelecer. Pior, poderá ser tido como impostor, a ponto de perder por completo a reputação pela qual tanto lutou. E você sabe que credibilidade é algo que leva anos para se edificar e que se perde em instantes...
É claro que o caráter é mais importante que a reputação, pois o primeiro simboliza o que você realmente é, enquanto o segundo remete àquilo que os outros pensam a seu respeito. Esta é uma verdade incontestável, muito bem expressa pela frase de Montaigne que prefacia este artigo. Mas estamos trabalhando para arquitetar uma imagem capaz de ser admirada pelos demais. E melhor será que isso ocorra espontaneamente, como conseqüência da pessoa que você demonstra ser com naturalidade.
Trabalhar o conteúdo significa cuidar dos seguintes pontos:
a) Formação: se você já tem um curso superior, faça uma especialização ou uma pós-graduação. Por outro lado, se você ainda não cursou uma faculdade, matricule-se com urgência em uma. Pouco importa o nome da instituição, sua tradição e toda a retórica que a cerca. Esteja certo de que é você quem tornará seu curso uma experiência indescritível ou um exemplo de mediocridade. Assista às aulas, empenhe-se na realização dos trabalhos em grupo e individuais, questione seus professores. E se os estudos foram interrompidos ainda no ensino fundamental, evite lamentar-se. Trabalhe para recuperar o tempo perdido. Faça um supletivo, estude nos momentos mais singulares, tais como dentro de um ônibus ou metrô, e quando estiver numa fila de banco. Lembre-se de que sua formação será dada menos pelo pedaço de papel emoldurado que você pendurar na parede, e mais pelos livros que você ler, as pessoas que conhecer e os debates dos quais participar.
b) Currículo: aprenda a redigir um currículo personalizado. Nada de números de documentos diversos e relação de palestras infrutíferas das quais você participou só para conquistar um certificado. Seu currículo deve ser objetivo, capaz de ilustrar em no máximo duas páginas o profissional que você é. Disponibilize um telefone e e-mail para contato. Evidencie com letras destacadas seu objetivo profissional. Você precisa declarar ao mundo o que sabe e quer fazer. Apresente sua formação mais recente, ou seja, nada de relacionar onde fez o curso primário e cursos extracurriculares dispensáveis. Fale de sua trajetória profissional, as empresas por onde passou, mencionando o porte de cada uma delas. Comente suas realizações procurando, sempre que possível, quantificá-las. Finalize informando sobre suas aptidões com idiomas e os hobbies que aprecia - um pouco de intimidade e humanismo também merece ser apresentado. E, por derradeiro, mantenha seu currículo sempre atualizado. Não é porque você encontra-se estável numa organização que a história de sua vida profissional deva ser estagnada. Ela está sendo escrita e é preciso que se registre isso para uma possível recolocação no futuro. Desconfie de sua memória.
c) Atitude: aqui estamos falando de competências como: iniciativa, comprometimento, ousadia, persistência, criatividade, planejamento, persuasão, liderança, autoconfiança. Todos as temos, mais ou menos desenvolvidas. O segredo está em se fazer um trabalho de auto-reflexão. Reforçar as atitudes que estão sendo praticadas e identificar aquelas que precisam de um upgrade.
d) Autenticidade e transparência: a melhor maneira de você conquistar a simpatia, confiança e admiração das pessoas é sendo exatamente quem você é. De nada adianta projetar uma estampa fantasiosa, máscara que cai diante da primeira adversidade. Pratique a naturalidade e abuse da transparência, porém sempre atento aos bastidores escusos nos corredores das organizações.
e) Resiliência: falamos da capacidade de superar adversidades. A postura resiliente deve ser incorporada ao seu estilo de vida e ao seu semblante. Dar aos problemas a dimensão que efetivamente devem ter. Ser flexível nos acordos, tolerante nas decisões, paciente com as respostas.
f) Ética: mais do que fazer a coisa certa, significa agir com congruência. Praticar o que se fala, dizer aquilo em que se acredita.
g) Positividade: símbolo de um estado de espírito elevado, cultivar um pensamento positivo é uma prática que se reflete no sorriso franco, no abraço acolhedor e no bom humor contagiante. É um jeito de viver que atrai quem nos cerca, gerando uma energia sem precedentes.
Terceiro Passo: a Visibilidade
Não adianta fazer a melhor coisa do mundo se ninguém tomar conhecimento. É preciso comunicar e repercutir. Para construir uma marca, você precisa ser visto.
a) Logomarca: assim como os produtos são nomeados e apresentam uma marca que os identifica, desenvolva um símbolo ou sinal gráfico capaz de remeter mnemonicamente a você. Pode-se partir de uma grande expertise sua ou até de seu apelido.
b) Cartão de visita: pouco importa se você está trabalhando ou disponível no mercado. Você precisa ter um cartão de visitas. E, além de tê-lo, portá-lo, porque muitos esquecem seus cartões na gaveta do escritório, no porta-luvas do carro ou no bolso de outro blazer. Você pode ter um cartão corporativo e outro pessoal, por exemplo, esquivando-se do risco de perder a própria identidade, sendo chamado por "Fulano da empresa tal". Mas a regra mais importante neste quesito é sobre como utilizar o cartão de visitas. Ofereça-o a seu interlocutor olhando-o nos olhos e peça o cartão dele. Leia o conteúdo do cartão, chame-o pelo nome para conferir maior proximidade ao diálogo e auxiliar você na memorização. Nunca dobre a ponta do cartão recebido. Concluído o diálogo, faça anotações discretas no cartão recebido que o ajudem a lembrar-se da pessoa posteriormente. E envie-lhe um e-mail no dia seguinte externando seu prazer em tê-la conhecido. Mas, por favor, evite tornar mecânico este processo, colocando prazer e sentimento nesta singela ação de troca de cartões.
c) Website: para ser visto - e achado - em tempos modernos, impossível dar as costas para a internet. Por isso, é imprescindível manter um site pessoal. Pode ser um blog, também, mas o site transmite um conceito de maior perenidade, pois os blogs têm como característica original o fato de serem formatados para funcionar como um diário eletrônico. Registre um domínio www com o seu nome. O investimento é ridículo. Basta pagar a anuidade da Fapesp, pouco superior a dez dólares. Depois, vá elaborando seu site aos poucos, incrementando seu conteúdo. Insira seu currículo, suas experiências profissionais, artigos que tenha escrito, links para outros portais. Enfim, faça de seu site um ambiente que possa tornar-se um ponto de encontro, ou até uma comunidade.
d) E-mail: procure ter uma única conta de e-mail. Com sinceridade, parece-me incompreensível como algumas pessoas criam e-mails em todos os provedores gratuitos como se aquilo fosse sinônimo de status. O gerenciamento de muitas contas torna-se difícil e inócuo. E, o pior, você dificulta a memorização de seu endereço pelos outros. Assim, bastam duas contas, no máximo: uma de caráter pessoal e outra corporativa. E aproveite para programar seu correio eletrônico para inserir uma assinatura nas mensagens que enviar. Nada mais desagradável do que receber um e-mail dentre as dezenas de mensagens que circulam diariamente, a maioria delas meros spams, sem conseguir identificar o destinatário.
e) Artigos: se você tem facilidade em escrever promova este talento. Desenvolva artigos versando sobre temas de seu conhecimento e relacionados à sua profissão. E publique-os. Primeiro, na internet - são inúmeros os portais que receberão com prazer sua contribuição. Mais adiante, você poderá buscar a mídia impressa - jornais e revistas - como veículos de divulgação de suas idéias. Procure escrever artigos curtos, que facilitem a leitura, e tenha muito cuidado com o idioma. Coesão e coerência textuais, ortografia e acentuação corretas, é o mínimo que os editores irão lhe solicitar - e seus leitores também.
f) Eventos: a regra agora é circular para ser visto. Participe de eventos os mais diversos. Coquetéis de lançamento de livros, palestras e seminários, vernissages. E leve consigo seu cartão de visitas.
Quarto Passo: a Ênfase
Uma marca, para ser lembrada, precisa ser repetida. Por isso, você deve reunir um nome curto, associado a uma logomarca e facilitar sua percepção para as pessoas.
A rigor, inexiste nome difícil, mas nome pouco pronunciado. De qualquer forma, se você está no estágio inicial de construção de sua marca, considere até mesmo a possibilidade de atuar com um pseudônimo. E priorize nomes formados por apenas duas palavras. Assim, "José Maria da Silva" deverá optar por ser chamado de "José Maria" ou "José da Silva". Isso facilita a memorização e a identidade visual. E tome cuidado com homônimos!
Quinto Passo: a Divulgação
Hora de colocar o bloco na rua! Você deve virar notícia - evidentemente não das páginas policiais. Neste momento, a publicação de artigos e participação em eventos, conforme relatados no estágio da visibilidade, são instrumentos certeiros.
Este também é o momento de você reforçar sua comunicação. Pessoas marcantes são, por natureza, bons contadores de estórias. Não estamos falando de estórias da carochinha, mas de vivências, experiências, aprendizados.
Face ao exposto, considere com seriedade investir em um curso de expressão verbal e corporal. Estudos indicam que falar em público oferece mais medo às pessoas do que a própria morte...
Por fim, coloque a palavra networking em seu vocabulário e em sua agenda. Aumente sua rede de relacionamentos para além dos limites de seu bairro e de seus domínios na empresa. Há pessoas interessantes esperando por conhecer você seja numa fila de cinema ou numa mesa de bar.
Sexto Passo: a Diferenciação
Seguindo todos os passos anteriores você ainda correrá um risco: o de ser notado como somente mais um player, mais uma marca dentre tantas disponíveis no mercado. Por isso, você precisa se diferenciar. Praticar o que a teoria econômica chama de concorrência monopolística. Desenvolver um estilo próprio, fazer as coisas de forma diferente e, assim, tornar-se único, exclusivo, admirado e presente no coração e na mente das pessoas.
À luz deste conceito, observe como estamos o tempo todo exercendo a concorrência monopolística em nossas vidas. A começar pela vitória do espermatozóide tenaz que, dotado de agilidade, velocidade e preparo, no ato da fecundação, supera todos os demais concorrentes. Ao conquistar o par romântico, também nos fizemos notar em meio aos demais pretendentes. A oportunidade de emprego foi igualmente sancionada com êxito dentre outros postulantes ao cargo.
"Tu não és ainda para mim senão um garoto inteiramente igual a cem mil outros garotos. E eu não tenho necessidade de ti. E tu não tens necessidade de mim. Não passo a teus olhos de uma raposa igual a cem mil outras raposas. Mas se tu me cativas, nós teremos necessidade um do outro. Serás para mim único no mundo. E eu serei para ti única no mundo...".
O Pequeno Príncipe, de Exupéry, conhecia muito de concorrência monopolística quando cunhou a famosa expressão "tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas". Por isso, abrir a porta do carro para a garota adentrá-lo torna o cavalheiro admirado. Por isso, o vendedor que procura descobrir a necessidade de seu cliente para depois lhe apresentar uma solução é preferível ao mero tirador de pedidos. Por isso, a empresa que identifica o desejo mais subliminar de seus consumidores pode dar-se ao luxo de vender o que produz ao invés de produzir o que se vende.
Mas, no jogo da diferenciação, que fique claro uma coisa. Não é a diferenciação tecnológica (baseada nas inovações), a qualitativa (sediada na adequação) ou a mercadológica (ancorada na força e glamour das marcas) que conferem perenidade às relações. O mundo está comoditizado. A comunicação está massificada. A única diferenciação sustentável ao longo do tempo é aquela baseada em pessoas. No brilho do olhar, na maciez da voz e no calor do toque, aspectos que máquina ou virtualidade alguma será capaz de reproduzir ou substituir.
(Artigo publicado originalmente na Revista Vencer! Como matéria de capa na edição de outubro de 2005).
Tom Coelho!, com formação em Economia pela FEA/USP, Publicidade pela ESPM/SP, especialização em Marketing pela MMS/SP e em Qualidade de Vida no Trabalho pela FIA-FEA/USP, é empresário, consultor, professor universitário, escritor e palestrante. Diretor da Infinity Consulting e Diretor Estadual do NJE/Ciesp. Contatos através do e-mail tomcoelho@tomcoelho.com.br.