Sergio Canossa
Terça, 24 de Junho de 2008
A revisão 2008 da ISO 9001 a ser publicada brevemente reforça a questão das
competências quando se fala na capacitação dentro das organizações. Sai da
abrangência do treinamento como única alternativa, dá liberdade para outras
formas de capacitação e, fixa no monitoramento das competências. Enquanto as
formas de capacitação estão direcionadas para o curto prazo, a idéia de
monitoramento está relacionada com a verificação periódica das competências. Em
resumo: como as competências são mantidas uma vez que as organizações passam
por transformações constantes. Eis o desafio!
O processo de monitoramento de competências deve passar por algumas
etapas significativas. A primeira, e mais importante, é a definição das
competências (1). O foco é sempre a conformidade com o produto ou serviço. Olhe
para o produto ou serviço, disponha de sua abordagem por processos e,
identifique quais funções e competências afetam diretamente ou mesmo
indiretamente. Seja objetivo e não estabeleça relações sem nexo. Considere as
funções e processos que sem eles não seria possível realizar o produto ou
serviço. As demais poderiam ser contratadas para atender à necessidades e
obrigações específicas.
Faça um esforço crítico e consciente muito grande nesta etapa. Ela é primordial
e responde por todo o processo a ser conduzido posteriormente. Com as
competências definidas faça um mapeamento (2) de cada uma delas. Descreva-as de
maneira abrangente e, posteriormente identifique especificidades. Detalhe os
conhecimentos, comportamentos, atitudes e habilidades que são necessários para o
seu bom desempenho. Não esqueça de requisitos de experiência e de escolaridade.
Em geral, eles devem ser trazidos à sua organização. Proponha mensuradores e /ou
referenciais de monitoramento para avaliar as competências no plano geral. Elas
devem estar correlacionadas ao detalhamento feito.
No plano específico devem ser estabelecidos roteiros para entrevistas
individuais (3) a serem conduzidas pelos líderes ou superiores imediatos. Devem
validar os mensuradores e/ou referenciais de monitoramento e, buscar as
situações de natureza particular das atividades desempenhadas pelo individuo.
Avaliador e subordinado devem acordar mecanismos adicionais de desempenho -
podem ser novos mensuradores e/ou referenciais de monitoramento. Eles devem
refletir o que ocorre no local de trabalho. Aqueles do plano geral também devem
ser ajustados. Uma forma conjunta de acompanhamento deve ser combinada.
Recomenda-se que o próprio subordinado faça a coleta de dados sob supervisão do
avaliador. Metas devem estar definidas.
Um período deve ser estabelecido para a mensuração e/ou monitoramento. Decorrido
o intervalo de tempo, devem analisar as informações e comparar o previsto com o
realizado (4). Ações devem ser definidas em função da análise realizada.
Divergências das competências devem requerer atividades para saná-las.
Competências atendidas devem ser mantidas. É importante avaliar continuamente as
eventuais necessidades de atualização e aperfeiçoamento. Mantendo o foco na
conformidade do produto ou serviço. Deve-se quebrar o paradigma e trabalhar em
direção da situação de nada ser preciso fazer para melhorar. E, isto é fato,
existe. Por outro lado, pode-se buscar desenvolver novas competências junto aos
subordinados. E o ciclo de monitoramento recomeça.
Finalizando o processo, o superior deve fornecer feedback (5) aos seus
subordinados quanto à manutenção das competências. Se estiver mantido enfatizar
que nada será feito mas, ele deverá continuar monitorando e/ou medindo para
assegurar-se que continuará mantida. Se houver divergências, incluirá no plano
de ação a ser estabelecido. E, o treinamento pode ser uma das ações e, não a
única.
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Marizete Furbino
Quarta, 13 de Fevereiro de 2008
"Nosso objetivo nesta vida não é o de estar sempre à frente das outras pessoas, mas sim, à frente de nós mesmos, para quebrar os nossos próprios recordes e para superar nosso ontem com o nosso hoje."
(Stewart B. Johnson)
A palavra assertividade traz em seu cerne uma conduta imprescindível para qualquer profissional que se encontra no terceiro milênio e que queira pelo menos sobreviver neste mercado globalizado e altamente competitivo, que é a transparência. Transparência no exercício da função é hoje, mais do que nunca, essencial para que se obtenha eficiência, eficácia e, por conseqüência, desenvolvimento e crescimento, tanto profissional como organizacional.
O profissional assertivo possui, além de um equilíbrio emocional muito grande, muita transparência em suas ações, tendo sempre cautela ao agir para não magoar ou ferir o próximo. As condutas e atitudes deste profissional são baseadas no problema e não nas pessoas envolvidas, agindo sempre de modo profissional e imparcial, com cuidado, para não cometer injustiças, policiando-se sempre para não agir de maneira tendenciosa. Esse profissional, além de saber reconhecer os seus limites e o seu valor, faz valer não somente os seus direitos e deveres como também os das demais pessoas presentes em seu meio e principalmente daquelas que estão sob o seu comando, que compõem sua equipe de trabalho.
Não é segredo algum dizer de igual forma que o profissional assertivo sabe aonde se quer chegar, qual o caminho a percorrer e como caminhar; portanto, defende uma única postura diante de si próprio e diante da vida. Bastante comprometido com suas metas e objetivos, cria, firma e mantêm uma relação de parceria consigo próprio bem como com as demais pessoas em seu meio, procurando sempre mostrar-se de corpo inteiro, com muita autenticidade e de maneira não agressiva.
As atitudes de um profissional assertivo são baseadas no respeito, na pro atividade, na educação, na verdade, na justiça, na ética, na confiança, na sinceridade, na autenticidade, na integridade, na empatia e principalmente na transparência, agindo de forma a não deixar dúvidas quanto ao que pensa, sente e deseja, cuidando sempre para que suas atitudes e condutas estejam condizentes com seus valores e princípios, tendo a preocupação e o cuidado de aferir se está sendo honesto consigo próprio, defendendo os seus interesses e direitos, mas tendo a cautela de não ignorar e/ou violar os direitos e os interesses dos demais.
Somados a isso, o profissional assertivo é extremamente sincero e honesto. Portanto, quando diz um sim e/ou um não, concorda e/ou discorda de fato, mas sempre possui a sensibilidade de considerar e de valorizar o pensamento do outro; contudo, demonstra de forma verdadeira e autêntica sua posição diante dos fatos, tendo a sabedoria de ser pró-ativo, se antevendo aos fatos, se planejando para evitar futuros transtornos que por ventura cruzarão o seu caminho.
É fato notório que a assertividade é uma das competências emocionais mais exigidas no que tange ao exercício da função; é essa a razão pela qual o profissional do século XXI deve conscientizar-se que a assertividade nos dias de hoje faz a diferença e que é possível aprender ser assertivo, requerendo apenas buscar conhecimentos e aplicá-los no dia a dia; no entanto é preciso de início ter interesse em ser assertivo, logo, é necessário querer e em seguida é necessário ter coragem e determinação para que ocorra a verdadeira mudança.
Quanto aos erros e/ou falhas que por ventura ocorrerem no decorrer da caminhada contribuindo para deixá-lo insatisfeito, deverão ser imediatamente reconhecidos e em seguida deverão ser tomadas medidas cabíveis e de cunho assertivo. É de fundamental importância que se tenha em mente o exercício do pensar e do repensar, pois a auto-avaliação de forma contínua faz parte de todo esse processo que envolve a assertividade.
Consciente de que hoje vivemos em um mundo repleto de mudanças e incertezas, o profissional assertivo age pautado na flexibilidade; assim,quando a situação exige, a mesma é acionada; por conseguinte, é sábio no exercício de sua função, banindo o rigor quando preciso.
Não obstante, sabemos que os benefícios advindos da assertividade são inúmeros, e dentre estes podemos destacar:
a) a sensação de bem-estar e a de dever cumprido consigo próprio e com os outros,
b) o desenvolvimento bem como o crescimento pessoal e profissional como conseqüência da exposição feita de forma clara, sem inibição e/ou temor do que se pensa, quer e/ou sente, bem como da defesa de seus direitos,
c) eficiência e eficácia nas ações contribuindo para com o desenvolvimento e crescimento organizacional decorrente da transparência nas ações,
d) relacionamento interpessoal aberto tendo como pilar a sinceridade, a confiança, a empatia, a autenticidade e a transparência em prol da harmonia e da solidez, dizendo sempre a si próprio um não a agressividade,
e) equilíbrio emocional,
f) comunicação interpessoal assertiva e baseada na maturidade dos relacionamentos, conseguindo-se comunicar de forma objetiva, honesta e sem constrangimento, cuidando sempre para considerar os sentimentos do outro, colocando-se sempre na posição do outro, tendo demasiada atenção para não deixar nada de forma obscura, mas que tudo fique esclarecido,
g) ação pautada na educação e no respeito, respeito a si próprio e aos outros também, monitorando-se o tempo todo quanto à forma de falar, pois ele sabe que esta faz toda a diferença.
Assim, é bom lembrar que a competência assertividade é hoje mais do que nunca imprescindível a um grande profissional, e para ser um profissional assertivo você irá depender única e exclusivamente de uma só pessoa: VOCÊ.
E o maior beneficiário será VOCÊ!
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Administrador
Quinta, 31 de Maio de 2007
A seguir detalharemos um plano de marketing em todas suas etapas, este modelo é sugerido por Philip Kotler:
I. Sumário Executivo
Em uma grande empresa todos os projetos devem ser submetidos à aprovação da sua alta administração. Logo, o sumário executivo consiste em um breve resumo do plano proposto, com as principais metas e recomendações, direcionando à administração da empresa com o propósito de uma rápida avaliação, de modo que haja um conhecimento prévio do objetivo preestabelecido, das metas a serem seguidas e da forma mais viável para uma realização objetiva e acima de tudo satisfatório.
O Sumário Executivo deve conter de forma clara os dados concernentes à situação da empresa, produto e todos os pontos que serão a base de trabalho para o objetivo esperado, tais como: Para cada meta de lucro de tal valor, seria necessária uma meta de vendas em relação ao ano anterior e por conseqüente uma maior participação no mercado respectivo. Sendo que para essa finalidade será preciso determinadas melhorias como preço, propaganda e distribuição; levando em consideração o orçamento de marketing exigido e qual a margem de aumento ou contenção em relação ao plano anterior.
II. Situação Atual de Marketing
A empresa deve determinar não apenas quais necessidades servir, mas também as necessidades de quem servir. A maior parte dos mercados é grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado. Precisa-se de alguma delimitação de recursos, sendo assim, precisa selecionar mercados-alvo.
Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade. Em extremo, há mercados compostos de compradores que são muito semelhantes em seus desejos, exigências e reações ás influências de marketing. No outro extremo encontram-se os mercados compostos de compradores que procuram qualidades e/ou quantidades substanciais de produtos diferentes.
Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decisões, tais como:
. Determinar aqueles atributos por meio dos quais identificará a possível existência de segmentos de mercados distintos, ou seja, um processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra;
. Determinar o tamanho e o valor dos vários segmentos de mercado;
. Determinar como as marcas existentes estão posicionadas no mercado, que seriam identificados e descritos em termos de tamanho, metas, participação de mercado, qualidade dos seus produtos, suas estratégias de marketing e outras características necessárias para compreender suas intenções e comportamento;
. Observar os segmentos de mercado que não estão sendo servidos ou que estão servindo inadequadamente pelas marcas existentes, apresentando dados sobre a dimensão e a importância de cada canal de distribuição;
. Determinar as características correlatas de segmentos atraentes, tais como:
Características Geográficas
.Buscam critérios geográficos, tais como nações, estados, municípios, cidades e outros, reconhecendo os potenciais de mercado e os custos pertinentes a cada região, determinando mercados que poderiam servir melhor.
Características Demográficas
.Buscam variáveis demográficas tais como idade, o sexo, a renda, a profissão etc. É uma variável de bases mais populares para se distinguir os agrupamentos mais significativos de mercado, cuja uma das razões seriam as necessidades dos consumidores ou taxas de uso que são geralmente muito associadas com estas variáveis. Outra razão é que são mais fáceis de se medir do que os outros tipos de variáveis.
Características Psicográficas
As variações psicográficas se referem ao indivíduo e seus aspectos tais como seu estilo de vida, personalidade, motivos de compra, conhecimento e utilização do produto, devido aos indivíduos dentro do mesmo grupo exibirem traços amplamente diferentes.
Com isso buscará métodos eficientes de acesso a esses segmentos, de acordo com suas características. Segundo Kotler precisamos ainda definir os segmentos atraentes. O mero fato de que um segmento de mercado não está sendo servido ou que está, porém, de maneira pobre, não é suficiente.
III. Análise das Oportunidades
A oportunidade de marketing da empresa é uma área de importante ação mercadológica em que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial.
A chave da oportunidade de marketing da empresa repousa sobre a questão de se ela pode fazer mais por essa oportunidade ambiental que os seus concorrentes. Consideremos as seguintes hipóteses:
1. Toda oportunidade ambiental tem alguns requisitos para o sucesso;
2. A empresa tem características especiais, isto é, coisas que pode fazer especialmente bem;
3. A empresa provavelmente se aproveitará de uma vantagem diferencial na área de uma oportunidade ambiental se suas características particulares satisfazerem aos requisitos para o sucesso da oportunidade ambiental de forma mais eficaz que a sua concorrência potencial.
Obs.: oportunidades ambientais - há inúmeras oportunidades ambientais disponíveis em qualquer economia, desde que haja necessidades insatisfeitas. A empresa deve analisar as várias oportunidades que o ambiente oferece, tomando cuidado com as ameaças que podem interferir nos seus projetos, por exemplo:
Oportunidades
. O mercado mostra interesse em um determinado tipo de produto que a empresa ainda não produz, mas tem capacidade para desenvolvimento com qualidade e preço;
. Existem parceiros no mercado dispostos a lançar e distribuir o produto;
. Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto podendo dobrá-la em caso de desconto.
Ameaças
. A concorrência está lançando um produto similar com mesma qualidade e preço mais baixo;
. Os consumidores estão comprando em lojas a empresa tem pouca participação;
. A concorrência saiu na frente com forte campanha promocional
Análise de Forças / Fraquezas Aqui a empresa precisa conhecer seus pontos fortes e fracos, exemplos:
Forças
. A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade
. Revendedores bem preparados e treinados para vendas
. Excelente rede de assistência técnica
Fraquezas
. O produto da concorrência tem qualidade ligeiramente superior ao da empresa
. A concorrência está investindo o dobro em promoções
. O produto da empresa não está bem situado no mercado como os demais. Análise de Assuntos. Nesta seção deve-se usar a experiência anterior para definir os principais assuntos tratados no plano.
o Ela deve ficar no negócio? Pode competir eficientemente? Deve desacelerar ou abandonar esta linha de produtos?
o Se ficar deve continuar com seus produtos, canais de distribuição, políticas de preço e de promoção atuais?
o Deve mudar para canais de alto crescimento e ainda manter a lealdade de seus canais atuais?
o Deve alimentar suas despesas de propaganda e promoção para acompanhar os concorrentes?
o Deve investir em pesquisa e desenvolvimento para criar características, sem estilos avançados?
IV. Objetivos
Os objetivos como planos permanentes significam a razão de ser da empresa e para onde devem convergir todos os esforços. E as metas dentro dos objetivos são os alvos específicos a serem alcançados. Todos os demais planos têm como condição de premissa fundamental o objetivo.
Objetivos vagos ou mal anunciados podem acarretar falas fatais na definição de política, de estruturas e de estratégias. E a avaliação do desempenho da empresa mede-se através da consecução de seus objetivos e propósitos.
O objetivo tem-se tornado instrumento de medição da eficácia da aplicação de recursos humanos, físicos e financeiros na empresa. O objetivo compõe-se de três elementos:
1. O atributo específico escolhido como medida de eficiência. Exemplo: lucro
2. O padrão de escala em que o atributo é medido. Exemplo: lucro bruto
3. A meta é o valor específico na escala que a empresa procura atingir. Exemplo: 40% de lucro bruto Kotler divide os objetivos em dois:
a) Financeiros - que determina objetivos financeiros como taxa de retorno sobre o investimento, volume de receita, fluxo de caixa, lucro líquido;
b) Marketing - os objetivos financeiros devem ser convertidos em objetivos de marketing.
A partir dos objetivos financeiros a empresa vai estabelecer seu objetivo de vendas por unidade do produto, preço por unidade, sua participação no mercado por faturamento e venda por unidade.
Não basta, todavia definir objetivos e fixar metas se as políticas da empresa não são convenientes traçadas; pois é através das políticas que se visa a canalizar as decisões para os objetivos.
Assim, se o objetivo é o lucro e a meta é um lucro líquido de, por exemplo, 15%, as políticas de vendas e de preços devem ser formuladas de forma que levem a empresa a tal resultado. Se a empresa não gostar do rumo que a situação está tomando, terá que redefinir seus objetivos. Os objetivos, no contexto de um plano, têm o sentido mais específico de (1) seleção de mercado específica para a ação empresarial e (2) estabelecimento de metas de vendas específicas. Os primeiros podem ser chamados de objetivos de mercado genérico, que tenta relatar a visão que a administração tem da empresa como produtora de certos produtos para uma visão da empresa como instrumento para a satisfação das necessidades de certos mercados. Os segundos objetivos são de meta de vendas que deverão ser estabelecidos de maneira realista, em termos de programas plausíveis.
As metas de vendas deverão ser estabelecidas somente após a consideração dos diversos programas possíveis, conjugados com as condições ambientais que deverão predominar no futuro. O programa que parece mais plausível sugerirá então as metas de vendas para o período.
V. Estratégia de Marketing
A estratégia de marketing apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para atingir os objetivos do plano, ela é fundamental no processo. Uma estratégia de marketing pode ser elaborada para o estágio de introdução de um produto novo, no estágio de crescimento, no estágio de maturidade e no estágio de declínio do produto.
Estratégia de marketing no estágio de introdução: Ao lançar um produto novo, a administração de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing, como preço, promoção, distribuição e qualidade do produto. Considerando apenas preço e promoção, a administração da empresa pode seguir uma das quatro estratégias mostradas a seguir:
- A estratégia de desnatamento rápido consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com elevado gasto em promoção.
Objetivos: maior lucro unitário possível e acelerada penetração no mercado.
- A estratégia de desnatamento lento consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com pouca promoção.
Objetivos: maior lucro possível e baixo custo promocional aplicam-se quando mercado e concorrência são limitados.
- A estratégia de penetração rápida consiste em lançar o novo produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção.
Objetivos: acelerada penetração e conquista de maior participação no mercado.
- A estratégia de penetração lenta consiste em lançar o novo produto a preço baixo e com pouca promoção.
Objetivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos baixos custos. q Estratégia de marketing no estágio de crescimento: Nesta fase a empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o crescimento rápido do mercado, enquanto possível:
- Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e estilos. - Acrescenta novos modelos e produtos de flanco.
- Entra em novos segmentos do mercado.
- Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais de distribuição.
- Muda o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto.
- Baixa os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a preço.
Estratégia de marketing no estágio de maturidade: Neste estágio algumas empresas abandonam seus produtos mais fracos. Preferem concentrar seus recursos nos produtos mais rentáveis e em novos produtos, mas podem estar ignorando o alto potencial que muitos produtos antigos ainda possuem. As empresas devem sistematicamente considerar as estratégias a seguir:
Modificação de mercado: a empresa deve tentar expandir o mercado para a sua marca madura de três maneiras - Converter usuários em não usuários - Entrar em novos segmentos de mercado - Conquistar os consumidores dos concorrentes O volume pode também ser aumentado convencendo-se os usuários atuais da marca a aumentar sua taxa anual de uso - Uso mais freqüente: convencer os consumidores a usarem mais a marca. Ex. Tomar suco de laranja em outros horários além do café da manhã. - Maior uso por ocasião: convencer o usuário a consumir mais o produto em cada ocasião. Ex. O xampu é mais eficaz com duas aplicações por banho. - Usos novos e mais variados: a empresa pode tentar descobrir novos usos para o produto. Ex. Variadas receitas nas embalagens de alimentos.
Modificação do produto: Os administradores também podem tentar estimular as vendas modificando as características do produto: - Melhoria da qualidade: aumentando o desempenho funcional do produto - durabilidade, confiabilidade, velocidade, sabor, etc. - Melhoria das características: acréscimo de novas características - tamanho, peso, materiais, aditivos, acessórios, etc. - Melhoria de estilo: aumentando o apelo estético do produto. § Modificação do composto de marketing: - Preço - Distribuição - Propaganda - Promoção e vendas - Venda pessoal - Serviços
Estratégia de marketing no estágio de declínio: Uma empresa enfrenta algumas tarefas e decisões ao lidar com seus produtos antigos. A estratégia de declínio apropriada depende da atividade e da força competitiva da empresa. Se a empresa escolher aproveitar o máximo, isso exige a redução gradual de custos do produto ou negócio e, ao mesmo tempo, a tentativa de manutenção de vendas. Se a empresa decidir abandonar a marca, pode tentar vendê-la para uma empresa menor, se não encontrar comprador, deve decidir se liquida a marca rápida ou lentamente. Deve também decidir sobre o nível de estoque de componentes e sobre os serviços a manter aos consumidores. Em uma estratégia de marketing devemos levar em consideração vários fatores a fim de obtermos o máximo de sucesso:
Mercado-alvo: Através da escolha e do estudo do mercado-alvo a empresa definirá qual o perfil e segmentos de clientes a serem atingidos. Ele pode ser definido por desejos, poder e atitudes de compra, classe social, sexo, idade, profissão, geografia, religião, etc. Ou ainda pela combinação entre os segmentos. Estudando-se o mercado-alvo podemos também distinguir as necessidades dos clientes: - Necessidades declaradas: o consumidor deseja um produto barato - Necessidades reais: o consumidor está interessado em um produto de manutenção barata, não em seu preço inicial. - Necessidades não declaradas: O consumidor espera bons serviços do revendedor. - Necessidades de prazer: O consumidor compra o produto e recebe um brinde ou acessório. - Necessidades secretas: O consumidor deseja ser visto pelos amigos como alguém de bom senso orientado para o valor do produto.
Posicionamento: A empresa deve desenvolver sua imagem, de modo que o mercado alvo compreenda e aprecie o que ela oferece em relação a seus concorrentes. O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado-alvo define valor e faz escolhas entre as empresas concorrentes. As tarefas de posicionamento consistem em três etapas. - A empresa tem que identificar as possíveis diferenças de produto, serviços, recursos humanos e imagem que podem ser estabelecidos em relação à concorrência. - A empresa tem de aplicar critérios para selecionar as diferenças de seus concorrentes. - A empresa tem que sinalizar eficazmente ao mercado-alvo como ela se diferencia de seus concorrentes.
Produtos: A empresa deve reconhecer a necessidade e as vantagens do desenvolvimento de produtos e serviços. Seus produtos mais maduros e em declínio devem ser substituídos por produtos mais novos. Entretanto, os novos produtos podem fracassar. Os riscos da inovação podem ser tanto elevados quanto recompensadores. A chave para a inovação bem sucedida reside no desenvolvimento de pesquisas e procedimentos de decisão bem elaborados em cada estágio do processo de desenvolvimento do novo produto. O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em oito estágios: geração de idéias, seleção de idéias, desenvolvimento e teste de conceito, desenvolvimento da estratégia de marketing, análise comercial, desenvolvimento do produto, teste de mercado e comercialização. O propósito de cada estágio é decidir se a idéia deve ser desenvolvida ou abandonada posteriormente. A empresa deseja minimizar a chance de as idéias fracas seguirem em frente e as boas serem rejeitadas.
Preço: Primeiro a empresa tem que decidir sobre o que ela deseja realizar com um produto específico. Se a empresa selecionou cuidadosamente seu mercado alvo e posicionamento de mercado, sua estratégia de composto de marketing, incluindo preço, estará no caminho certo. Por exemplo, se uma empresa fabricante de veículos de recreação deseja produzir um trailer de luxo para consumidores ricos, isto implica a cobrança de um preço alto. Assim, a estratégia de preço é largamente determinada pela decisão anterior de posicionamento de mercado. Quanto mais claros forem os objetivos de uma empresa, mais fácil ela estabelecerá seus preços.
Distribuição: A empresa deve decidir sobre a melhor maneira de estocar e movimentar seus bens e serviços em seus mercados de destino. A natureza da distribuição envolve planejamento, implementação e controle dos fluxos físicos de materiais e bens finais dos pontos de origem aos pontos de uso, para atender às exigências do consumidor e com o objetivo do lucro. A empresa sabe que a eficácia da distribuição terá grande impacto sobre a satisfação do consumidor e sobre seus custos. A distribuição será eficaz quando a empresa processar os pedidos com agilidade, possuir boa rede de armazenagem, níveis de estoques compatíveis com a demanda e em sintonia com a rede de varejo (lojas, lojas especializadas, magazines) e/ou atacado (grande distribuidores), escolher o meio de transporte adequado e ágil aliados ao controle de custos.
Força de vendas: É a equipe responsável pelas vendas da empresa, ela é formada por vendedores internos e externos e coordenadas a níveis territoriais, geográficos, por setor industrial ou por produto. Desenvolve as estratégias de abordagem junto ao marketing e se faz valer das promoções de vendas (que veremos abaixo) para atingir seus objetivos.
Serviços: A empresa precisa ter consciência da intangibilidade dos serviços e montar uma estratégia composta de serviços que inclua serviços pré-venda, como orientação técnica e confiabilidade de entrega, bem como de serviços pós-vendas, como conserto imediato e treinamento. A empresa tem que decidir entre sobre o composto, qualidade e a fonte de vários serviços de apoio ao produto exigido pelos consumidores.
Propaganda: A tomada de decisão de propaganda envolve um processo de cinco etapas - Fixação de objetivos: os anunciantes precisam estabelecer metas claras e se a propaganda destina-se a informar, persuadir ou lembrar os compradores. - Decisão de orçamento: pode ser estabelecida com base na disponibilidade de recursos, porcentagem sobre as vendas, paridade competitiva e em objetivo - tarefa. - Decisão de mensagem: inclui sua geração, avaliação, seleção e sua execução eficaz. - Decisão de mídia: envolve a definição de cobertura, freqüência e as metas de impacto, escolha entre os principais tipos de mídia, seleção de veículos específicos de mídia, e previsão de mídia. - Avaliação e eficácia do anúncio: inclui a avaliação da comunicação e os efeitos da propaganda sobre as vendas, antes, durante e após sua execução. q Promoção de vendas: A empresa deve escolher entre as várias ferramentas de incentivo que dispõe, em sua maioria em curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de um produto específico por consumidores ou comerciantes. Enquanto a propaganda oferece uma razão para a compra a promoção de vendas oferecerá um incentivo à compra. - Promoção ao consumidor: amostra grátis, cupons, descontos, prêmios, brindes, experimentações gratuitas, garantias, demonstrações, concursos, etc. - Promoção aos intermediários: descontos, condições especiais de compra, concursos, propaganda cooperativa, etc. - Promoção para a força de vendas: bônus, concursos, competições de vendas, etc. q Pesquisa e desenvolvimento: As equipes de pesquisa e desenvolvimento devem trabalhar conjuntamente com a equipe de marketing durante os projetos, pois assim a empresa terá a área técnica e mercadológica lado a lado, o que proporcionará mais qualidade aos produtos em desenvolvimento, pois uma possui o conhecimento técnico do produto e a outra a necessidade do cliente e do mercado esta cooperação pode ser feita de varias maneiras; - Realizar seminários conjuntos para discussão das metas, e problemas de cada um. - Atribuir o projeto a equipes funcionais que incluam profissionais de P&D e de marketing. - Manter a participação de P&D no período de vendas, incluindo seu envolvimento na preparação de manuais técnicos, participando de feiras, conduzindo pesquisas juntos aos consumidores e até mesmo fazendo algumas vendas. - Envolver a alta administração e adotar procedimentos claros para a solução de conflitos. Em uma empresa, recomenda-se que P&D e marketing se subordinem ao mesmo vice-presidente. q Pesquisa de marketing: Envolve a coleta de informações relevantes para a empresa ter conhecimento das necessidades do seu mercado-alvo, satisfação do cliente, posicionamento do seu produto comparado com os da concorrência e obter informações relevantes para um problema específico da empresa, o processo dividi-se em cinco etapas: - Definição dos problemas e objetivos da pesquisa - Desenvolvimento do plano de pesquisa - Coleta de informações - Análise das informações - Apresentação dos resultados Uma boa pesquisa de marketing é caracterizada por método científico, criatividade, metodologias múltiplas, construção de modelo, mensuração do custo/benefício do valor das informações, ceticismo saudável e marketing ético.
VI. Programas de Ação
A estratégia representa as forças amplas de marketing para atingir os objetivos do negócio. Para cada item da estratégia mostrado no tópico anterior deve ser elaborado um programa de ação respondendo as seguintes perguntas, vamos considerar como exemplo um programa de ação para promoção de vendas: - O que será feito? - Descrever detalhadamente quais tarefas e ações serão executadas, por exemplo, promoções junto a revendedores ou consumidores, concursos, stands de vendas em grandes magazines, sorteios, etc. - Quando será feito? - Definir datas, ou seja, estabelecer período da promoção, justificar por que a escolha daquele período. - Quem fará? - Definir os responsáveis pela ação/tarefa, por exemplo, a forças de vendas de uma determinada região que será coordenada pelo gerente regional em conjunto com equipe de marketing e P&D. - Quanto custará? - Detalhar os custos previstos com a ação/tarefa e justificativas. - Qual o resultado projetado? - Projetar vendas em volume financeiro, unitário por produto, abater custos e projetar o resultado (a seguir).
VII. Demonstração de Resultado Projetado
Em paralelo ao plano de ação é necessário que a empresa constitua um orçamento de apoio, ou seja, uma projeção da receita, do custo total e lucro resultante, que consiste em um confronto entre receita, com vendas e serviços, e despesas, com custo de produção, distribuição e marketing, com a finalidade de um prévio conhecimento do resultado final, que em outras palavras, é o lucro esperado em harmonia com a satisfação do consumidor final. Uma vez o confronto analisado, a empresa fará os ajustes necessários, de modo que o projeto seja o mais lucrativo possível sem alterar a qualidade inicialmente discriminada. Após a aprovação da alta administração, o orçamento será a base para desenvolver planos e programações para compra de materiais, produção, recrutamento de funcionários e operações de marketing. É de suma importância que os dados usados na projeção sejam em fiel valor de mercado, de modo que o orçamento projetado esteja compatível com a realidade e dessa forma obtenha-se o resultado final satisfatório e anteriormente definido.
VIII. Controle de Marketing
A última seção do plano delineia os controles para monitorar o desenvolvimento do plano. O acompanhamento é feito periodicamente (pode ser mês a mês, a cada trimestre...), assim a empresa pode analisar o andamento do projeto, monitorando os fatos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso quando necessário. É importante existirem planos de contingência prontos para servirem como antídotos em acontecimentos imprevistos como greves, guerra de preços, lançamentos de novos produtos pela concorrência, assim a empresa e sua equipe estarão prontos para enfrentar possíveis dificuldades. O controle de marketing é a seqüência natural do planejamento de marketing. A empresa precisa exercer pelo menos três tipos de controle: q Controle estratégico é tentado, por meio de um instrumento conhecido como auditoria de marketing, que é um exame periódico, abrangente, sistemático e independente do ambiente de marketing da empresa, do sistema interno e das atividades específicas de marketing. O propósito da auditoria é determinar as áreas de problemas de marketing e recomendar um plano de ação corretiva para aprimorar a eficácia global do marketing da empresa. q Controle do plano anual é a tarefa de administrar os esforços e resultados atuais de marketing, a fim de certificar que as vendas anuais e os objetivos de lucros serão alcançados. Os instrumentos principais são a análise de vendas, as análises de participação no mercado, as proporções de despesas em relação às vendas, outras proporções e determinação de atitudes. q Controle de lucratividade é atarefa de determinar a lucratividade real das diferentes entidades de marketing, tais como o produto da empresa, as zonas, os segmentos de mercado e os canais de comercialização. O instrumento principal é a análise dos custos de marketing. Responsabilidades q Controle Estratégico - Responsabilidade principal - Alta administração - Propósito do controle - Examinar se a empresa está procurando suas melhores oportunidades em relação a mercados, produtos e canais. - Instrumento - Auditoria de marketing q Controle de plano anual - Responsabilidade principal - Alta administração, média administração - Propósito do controle - Examinar se os resultados planejados estão sendo alcançados - Instrumentos - Análise de vendas; Análise de participação no mercado; Proporção de vendas sobre as despesas; Determinação de atitudes. q Controle de lucratividade - Responsabilidade principal - Controller de Marketing - Propósito de controle - Examinar onde a empresa está ganhando e perdendo dinheiro - Instrumentos - Lucratividade por: produto, zona, segmentos de mercado, canais de comercialização, tamanho de pedido O Conceito de Controller de Marketing Algumas empresas estão começando a pensar nas possíveis vantagens de se criar a posição do controller de marketing, com um ocupante que compreenda o pensamento de marketing e que, no entanto, consiga fazer que uma análise financeira profunda incida sobre a lucratividade de ações esperadas e passadas de marketing. Um levantamento realizado Goodeman mostrou que: Empresas grandes e sofisticadas, instituíram posições de controle financeiro que, diretamente, supervisionam a propaganda, e, em alguns casos selecionados, as políticas de merchandising. As principais funções desses indivíduos são verificar as faturas de propaganda, negociar contratos de agências e desempenhar funções de auditorias, em relação à agência do cliente e algumas de fornecedores. Baseando nas discussões de suas idéias com os vários executivos, Goodeman destaca os deveres primordiais para o controller de marketing, tais como: q Manter um registro de adesão a planos de lucro; q Manter um controle perfeito das despesas de mídia; q Preparar orçamentos dos gerentes de marca; q Avisar sobre o planejamento de tempo ótimo das estratégias; q Medir a eficácia das propagandas; q Analisar os custos de produção de mídia; q Avaliar a lucratividade geográfica do cliente; q Apresentar relatórios financeiros orientados para as vendas; q Assistir os clientes diretos na otimização das políticas de compra e estoque; q Educar a marca de marketing quanto a implicações financeiras das decisões. O conceito de controller de marketing é interessante, especialmente em organizações em que o marketing ainda é praticado mais em sentido de vendas de que de lucros. À medida que futuros gerentes de marketing aparecem em cena, e com maior treinamento em conceitos financeiros, pode-se esperar que façam mais esse tipo de trabalho, com a possível assistência de especialistas financeiros do Staff de marketing, a fim de ajudá-los na coleta e análise de dados. Vimos todos os passos que devem ser tomados para se elaborar um plano de marketing, este plano envolve todas as áreas da organização e é preciso que todas estejam em sintonia com os objetivos da empresas e com as necessidades do mercado-alvo. Além desta sintonia as empresas precisam estar atentas à velocidade das mudanças pelas quais o mundo está passando, elas serão cada vez mais velozes, os hábitos, necessidades e desejos dos mercados-alvo mudam conforme a evolução dos produtos e serviços e são cada vez mais exigentes, sendo assim achamos interessante completarmos nosso trabalho falando a seguir sobre as principais tendências mundiais em relação ao marketing.
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Administrador
Quinta, 31 de Maio de 2007
Este artigo tem como principal objetivo dimensionar a atividade de marketing dentro de uma organização, de forma a situar quais os elementos de análise e mostrar como olhar para dentro da empresa e não somente para o mercado a sua volta.
Infelizmente, para inúmeras pessoas das organizações, o setor de marketing é encarado apenas como gerador de despesas, pois é o responsável por folhetos, malas diretas, investimento em eventos, patrocínios e requisição de verbas de manutenção de suas atividades, que são vistas por muitos como sendo um desperdício, já que a mentalidade é de que os "gastos" com marketing, poderiam ser revertidos internamente com a aquisição de novas máquinas, melhorias nas instalações, contratação de pessoal e assim por diante, em diferentes pontos de vista.
Porém, a partir deste momento, analisaremos o marketing quanto a sua atuação em meio organizacional, na sua tomada de decisão e principalmente na realização de atividades internas. Em primeira instância, analisaremos como são resolvidas as questões diante de tudo aquilo que cerca o marketing, ele é o departamento que mais recebe dados, provenientes dos mais diversos setores, e é monitorando de perto a situação da organização em que se encontra, que suas decisões serão tomadas. Informações como política financeira, englobando toda a área de custos empresariais, com análises de cash flow, demonstrativos de resultados e balanços patrimoniais são de grande importância, pois nestes relatórios constará toda a vida organizacional e qual o passo a seguir. Desta forma, existe um estreita relação entre o setor financeiro e o mercadológico, já que as posições serão acertadas de acordo com as oportunidades e necessidades que estiverem surgindo.
A área de produção é outra que deve ser constantemente monitorada e analisada, pois é através da capacidade produtiva organizacional que a demanda será ou não estimulada, de acordo com a necessidade. Se não houver produção suficiente para uma demanda latente criada, isso reverterá em inúmeros prejuízos, quem lucrará será o concorrente e a nossa empresa perderá crédito no mercado.
Outro setor importante, é o estoque, este é o ponto de equilíbrio e o regulador, pois estoques altos são prejuízos organizacionais e estoques negativos revertem em prejuízos de venda e mercado, ou seja, o meio termo diante de cada segmento é o ideal, assim poder-se-á regular o mercado e monitorar sua atuação mais eficazmente.
Estes três elementos influenciam diretamente em uma das decisões mais importantes da atividade empresarial, a determinação do preço. Esta deve-se a inúmeros fatores aos quais está intimamente ligada, como as oscilações de mercado, o ajuste de produção, e o balanço empresarial, que rege o compasso da organização. Tendo isso em vista, a definição de qual decisão tomar diante do mercado, como market share, a prática ou não de sistemas promocionais ou o ataque a concorrência, para gerar receita e estimular o giro do produto/serviço, será determinada por fatores internos e externos de grande relevância, sendo o estabelecimento do preço, um ponto de grande influência.
A área de pesquisa e desenvolvimento também possui um envolvimento muito grande com a mercadológica, pois elas trabalham de forma conjunta na coleta e aperfeiçoamento dos dados e informações junto ao mercado, e posteriormente na pesquisa de inclusão destes novos produtos ao mercado (testes de aceitação).
Assim sendo, o envolvimento entre as áreas é fundamental estando o marketing incluído em todas as etapas decisórias, de forma a tornar a prática organizacional mais simples e fundamentada. Além destas, inúmeras outras áreas poderiam ser apresentadas, porém apresento as mais importantes.
A mais deste relacionamento direto e com caráter de monitoramento constante, o marketing também executa ações de endomarketing que visam incentivar e criar atrativos organizacionais de forma ágil, fácil e que através de resultados, constatou-se ser bastante eficaz.
Com todas estas variáveis de análise, mais todos os acontecimentos de mercado que devem ser analisados cuidadosamente e criteriosamente, é que a prática do marketing demonstra-se altamente empenhada na busca, análise e apuração do resultado dos dados obtidos, pois estes servem de parâmetro organizacional frente ao mercado e também de controle interno diante dos processos envolvidos na concepção e andamento de um produto e/ou serviço.
E é por isso que tal prática é fascinante, e deve ser sempre observada com bons olhos, pois a busca dos melhores resultados, muitas vezes, cabe à performance e desempenho de um setor que é encarado como sendo provedor de gastos e não de receitas.
Autor: Thiago Cabrino
Fonte: Portal do Marketing
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Administrador
Quinta, 31 de Maio de 2007
Uma das ações mais complexas e mais investigativas, que podem ser realizadas no marketing, é voltada ao ponto-de-venda. Inúmeros são os elementos a serem analisados no momento de empregar projetos de comunicação em meio a um montante de informações e elementos contidos em um estabelecimento. Criar alternativas não é uma tarefa fácil, porém elementos podem ser desenvolvidos e praticados separadamente para cada um dos locais em foco.
Sabemos, que nenhuma outra mídia, consegue alcançar de forma repetitiva a exposição das marcas e produtos como o PDV. Este aspecto é um grande diferencial, pois pesquisas mostram que 85% das compras são decididas dentro da loja, e que o mercado brasileiro apresenta hábitos de consumo superiores aos índices apresentados e comparados aos demais países do mundo.
Assim, verificamos que em levantamentos realizados junto aos pontos-de-venda, o perfil destes clientes/consumidores são em sua grande maioria formado por mulheres, casadas, com idade variando entre 30 e 49 anos, de classe sócio-econômica B, esclarecidas (bom nível escolar), que costumam freqüentar os estabelecimentos no período da tarde, com listas de compras e sempre acompanhadas.
Características importantes dos clientes brasileiros, frente aos dos demais países do mundo, são possuir o maior número médio de itens comprados, e permanecer no ponto-de-venda mais do que em qualquer outro lugar, cerca de 77 minutos em média, sendo portanto, o perfil de consumidor que mais percorre os corredores e dependências das lojas.
Por fim, este cliente costuma, em mais de 80% dos casos, manter a fidelidade ao estabelecimento, sendo que o fator influenciador na decisão de compra, é o preço, já que o bolso do consumidor é muito difícil de enganar.
Todos estes elementos tem levado muitas organizações a redirecionarem seus investimentos para as áreas de promoção e merchandising no PDV (pois é fundamental um bom posicionamento do produto nas lojas), para que todo o esforço e empenho dos projetos elaborados não sejam perdidos naqueles instantes finais, que cada consumidor leva para decidir se levará seu produto ou o da concorrência. Porém, devemos nos atentar que não só as ações de promoção e merchandising é que influenciarão estes consumidores, uma vez que elementos como preço competitivo conjugado com um produto de qualidade é que servirão para incrementar os aspectos indutivos da compra.
Relacionado a isto, o ato de comprar está intrinsecamente relacionado aos fatores emocionais e sensoriais. Variados são os elementos que poderão despertar estes fatores, como por exemplo o emprego de determinado aroma no ponto-de-venda, que poderá favorecer ou prejudicar as vendas. Existem tipos de aromas que são influenciadores e perfeitos para cada tipo e porte de estabelecimento. Assim sendo, podemos citar aromas como o de maçã verde e pepino, ideais para pontos-de-venda de pequeno porte, uma vez que possuem propriedades capazes de reduzir os níveis de stress e claustrofobia. Já o cheiro de fumaça de churrasco é indicado para espaços amplos, pois provoca sensação de aconchego, evitando crises de agorafobia (medo de lugares públicos e descobertos). O grau de olfato varia de pessoa a pessoa. As mulheres têm um olfato mais apurado que os homens, principalmente durante a ovulação. Os idosos, com mais de 80 anos, apresentam sensível redução na percepção olfativa, assim como os fumantes e as pessoas que trabalham ao ar livre.
Como podemos ver, existem inúmeras alternativas para se trabalhar o PDV e estas poderão ser analisadas em outros locais que possuam grande circulação de consumidores. Um exemplo destes locais, são os Shoppings Centers, que possuem o menor custo por mil (CPM - calculo utilizado para saber o custo de 1 lote a cada 1000) de todos os canais de mídia, pois os consumidores encontram-se a todo momento com propensão a realizar a compra. Assim, podemos dizer que este tipo de PDV é bastante amplo e possui diferentes locais para o desenvolvimento de ações estratégicas, como por exemplo as áreas de estacionamento, os espaços de lazer e alimentação, inúmeras vitrines, fachadas dos prédios ou mesmo as sinalizações internas. Além destes elementos, em um Shopping Center é possível trabalhar o cliente e explorar todos os canais diretos, como pesquisas, levantamento de dados pessoais, características e costumes, realizar um programa de feedback em tempo real, entre outros.
Outro exemplo bem atual, são os PDVs Virtuais, onde o e-business atua em três áreas básicas - serviços oferecidos aos clientes, o comércio e a colaboração empresarial (ponto este relacionado aos sistemas de interface entre os departamentos de uma organização). Ao contrário dos PDVs convencionais, as lojas virtuais não precisam necessariamente ser chamativas, mas sim funcionais e que alcancem a satisfação dos desejos de cada um dos seus clientes, ou seja, prezar pelo serviço prestado. Isso acaba acarretando em ações fortes e bem estruturadas, pois a rede é muito variada e inúmeros players estão a todo momento entrando e oferecendo novos produtos e serviços. Os sites devem buscar sempre um plus aos serviços tradicionais, seja no campo físico ou virtual.
Com os exemplos acima, verificamos a amplitude de um PDV, que mesmo sem um espaço físico delimitado por paredes e elementos comuns como gôndolas e prateleiras, pode ser trabalhado de forma mais técnica e aprimorada.
Ações para o PDV
Ao iniciar um projeto de promoção e merchandising para um ponto-de-venda, deve-se aparar todas as arestas que possam interferir no processo. Para isso, as organizações deverão estar muito bem estruturadas para iniciar as operações, de forma a conseguir monitorar as informações e as ocorrências de campo, fornecer todo o material de apoio para o desenvolvimento dos trabalhos das suas equipes, acompanhar e analisar todos os relatórios estatísticos e analíticos mensais, disponibilizar pagers e linhas telefônicas (DDG 0800) exclusivas para as equipes, manter promotores SOS para eventualidades, orientar corretamente a equipe quanto à exposição dos produtos/materiais promocionais, bem como providenciar depósitos para estocagem de todo material promocional envolvido no projeto. Além destes pontos, outro aspecto importante que deverá ser observado de forma criteriosa, é os profissionais que estarão envolvidos neste processo, no caso, especificamente, os promotores. À estes profissionais cabe: verificar os estoques, acompanhar a falta dos produtos no PDV, manter e ampliar os espaços dos produtos nas gôndolas, confeccionar pilhas e ilhas, fazer pesquisas de preços e ações dos concorrentes, observar o fluxo da loja e aplicar o material de merchandising.
Com as informações nas mãos, o departamento de marketing/merchandising das organizações poderão estar constantemente monitorando o desempenho das ações e principalmente, estar controlando os índices de resultados ao passo que estes vão se concretizando, podendo então decidir pela continuação ou a interrupção do programa em questão.
Analisar, avaliar, adaptar e monitorar são elementos essenciais para a concepção de um projeto de sucesso!
Autor: Thiago Cabrino
Fonte: Portal do Marketing
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