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Quinta, 31 de Maio de 2007
INTRODUÇÃO
"... com a Internet é possível fazer marketing social sem atropelar o orçamento. Seu grande poder de propagação tira som de trombeta até de pele de cuíca. Os gatos que me perdoem. Nela você consegue imantar sua ação e atrair simpatizantes que passem sua sacola e grife de mão em mão. É claro que alguns irão levá-la por mero interesse, como predadores da boa ação alheia. Como no estacionamento...". (Mario Persona disponível em: set 2002)
A Revolução da Informação está gerando mudanças na forma de fazer negócios e as novas regras ainda não foram estabelecidas. Os Sistemas de Informação possibilitam novas configurações de empresas, novos relacionamentos dentro e fora de empresas e de setores e, principalmente, novas estratégias competitivas. A obtenção de vantagem competitiva depende cada vez mais de como é considerada a percepção de valor dos clientes, pela empresa, e como são usados a informação e o conhecimento por ela gerado, para obter melhores condições de formulação de suas estratégias. Para alguns autores, o surgimento da Internet é tão importante quanto a invenção da máquina a vapor, a qual possibilitou, entre outras coisas, o surgimento da ferrovia, que, por sua vez, determinou uma reavaliação dos conceitos de tempo e espaço.(Turban, 2000).
A globalização tem provocado mudanças sociais e econômicas no mundo todo. Uma das mudanças que esta conquistando espaço em muitos países é uma forma diferente de negociar: o comércio eletrônico (COSTA & RIBEIRO, 1998). Para BRANSKY (1999), o comércio eletrônico é a partilha de informações, manutenção de relacionamentos e condução de transações de negócios por meio de redes de telecomunicações dentro e fora das empresas. Portanto, o comércio eletrônico é a maneira pela qual são geradas vendas, suas concretizações e a assistência ao comprador no pós-venda, tudo isso realizado on-line.
No passado as mudanças sociais e econômicas ocorriam pela força e pela violência, como guerras e revoluções sociais. Porém, com o decorrer dos anos, as nações estão passando por problemas sociais que a guerra deixou como herança ou, muitas vezes, não resolve. Os cidadãos e os seus governos, por sua vez, estão procurando resolver os problemas sociais com mudança social. A questão do social por muito tempo foi considerada de importância menor. No universo empresarial nem sempre é possível tomar decisões com a clareza do certo e do errado, antever e decidir sobre quem será beneficiado ou prejudicado. A empresa opera em ambiente hostil. A todo instante as empresas necessitam fazer escolhas quanto a ações e decisões de seus negócios. A opção pela sobrevivência na economia de mercado é o que baliza as suas ações.
Cada vez mais se exige lealdade e parceria da empresa para com seus fornecedores, preocupação constante com a satisfação e segurança do cliente, qualidade das relações com empregados, meio ambiente e sociedade, até mesmo com concorrentes. Dessa forma, a empresa passa a ser orientada também por princípios e novas posturas. Wheatley (1992) afirma que as questões da ética e da moral já não constituem turvos conceitos religiosos, mas elementos essenciais nas relações com os membros da empresa, com os fornecedores e com as pessoas que têm interesses na empresa.
O Marketing Social saltou da agenda dos teóricos e caiu na pauta da mídia, que descobriu nela um meio de exercer um poder de vigilância. A discussão ganha debatedores a cada dia, mais e mais pessoas procuram utilizar os preceitos que determinam o modo de proceder ético a ser seguido, para garantir que seus produtos e serviços estejam, absolutamente, de acordo com a moral e as práticas aceitas entre a maioria dos consumidores, como, por exemplo: impacto no meio ambiente, origem da matéria-prima, uso da mão-de-obra infantil, preocupação com as pessoas da terceira idade. Essas e outras são preocupações que devem integrar a agenda dos gestores empresariais que pretendem realizar negócios de longo prazo.
"... O lucro das empresas é um importante instrumento não só de sobrevivência das empresas, mas também de medição do sucesso que tiveram em atender a necessidades de bens e serviços da sociedade. Muitos aspectos da vida da empresa fogem às simples considerações contábeis. Os resultados demonstrados no balanço econômico podem parecer brilhantes e promissores e, contudo, os verdadeiros objetivos da empresa talvez não tenham sido atingidos. De fato, se a empresa for considerada apenas como instrumento de geração de riquezas materiais e se, como resultado, todas as pessoas que a ela estão ligadas e todas as ações por ela empreendidas forem subordinadas a esse único propósito, os objetivos maiores da empresa estarão sendo esquecidos. Se admitirmos, com efeito, que são os homens e as mulheres que constituem o patrimônio mais precioso da empresa, a satisfação das necessidades fundamentais destes passa a ter importância indeclinável...". (A responsabilidade social das empresas - João Sucupira Disponível em: < http://www.clubemktm.com.br/ver-artigo.php?cdg=51> set 2002)
Nesse contexto de responsabilidade social, o presente artigo tem o objetivo analisar o uso da Internet como ferramenta para o exercício do marketing social pelas organizações em geral, que tenham ou não finalidade lucrativa, mediante uma proposta analítica e a apresentação de caso.
Definições e Conceitos
Internet
Possibilitando estabelecer conexão de cientistas e professores universitários em localidades geográficas distintas, a Internet surgiu em 1970 no Departamento de Defesa dos Estados Unidos. Caracterizada por uma ausência de centralização, com o objetivo de torná-la menos vulnerável em situações de guerra ou de ataque terrorista (Laudon e Laudon, 2000), a Internet tinha por finalidade compartilhar dados de pesquisa, sem estar associada a alguém, a alguma instituição ou organização formal. Sua popularidade aumentou a partir da década de 1990, com o advento da tecnologia browser, que permitiu o acesso a uma grande gama de informações graficamente ricas dentro da Internet, coleção esta conhecida por World Wide Web (WWW ou Web).
A Internet abriu uma ampla variedade de oportunidades, as quais estão sendo utilizadas pelas empresas, para a troca de informações internamente, e para se comunicarem externamente com outras empresas, criando uma plataforma universal para a compra de bens e serviços, ou para dirigir importantes processos de negócios dentro das empresas. Com tais aplicações, a Internet tende a se converter em expressivo catalisador tanto do e-commerce como do e-business (Laudon e Laudon, 2000) e, mais recentemente, do m-commerce.
Os principais tipos de atividades do comércio eletrônico podem ser estabelecidos de cinco formas: entre as próprias empresas (B2B ou business to business), entre a empresa e o mercado consumidor (B2C ou business to consumer), entre consumidor e as empresas(C2B ou consumer to business), entre consumidores (C2C ou consumer to consumer) e, mais recentemente, o ingresso do governo no mercado virtual (E-government).
O primeiro tipo de atividade ocorre entre fornecedores e varejistas, que, por meio da troca de informações digitais, controlam melhor os estoques, a distribuição e os pagamentos. As empresas ampliam geograficamente seus mercados, mas devem considerar a exigência de uma infra-estrutura computacional e de comunicação de dados adequada, além de logística e segurança. O comércio eletrônico possibilita grande otimização por meio do just-in-time, ou seja, a produção e a movimentação sob demanda ocorrem com corte de tempo e de gastos com estocagem em todos as etapas do processo produtivo. Duas importantes ferramentas nesse caso são o ECR(Efficient Consumer Response) e o SCM(Supply Chain Management).
No segundo tipo de atividade, a empresa disponibiliza ao consumidor informações detalhadas e visualizadas eletronicamente sobre seus produtos, a venda desses produtos sem necessidade de intermediação e a possibilidade de efetuar o pagamento de forma eletrônica. A entrega do produto também pode ser feita utilizando-se a rede, como, por exemplo, a entrega de um software por meio de download(BRANSKY, 1999).
No terceiro tipo de atividade, o consumidor torna-se uma voz ativa no processo de compra de produtos ou serviços pela Internet. É o cliente definindo como deseja ser atendido, a que preço e de que forma.
No quarto tipo de atividade, busca-se uma participação conjunta de todos os consumidores; é o chamado leilões virtuais. Tem-se, a partir daí, uma otimização da comunicação entre as pessoas físicas, visando a desenvolver um mercado sem intermediários e de fácil negociação.
O quinto tipo, E-government, reflete as ações do governo para promover maior transparência das suas atividades, por meio da Internet, e permitir o exercício da cidadania pelos membros da sociedade.
Marketing Social e Responsabilidade Social
"... No marketing social, a empresa consciente toma decisões tendo em vista suas exigências, os desejos e interesses do cliente e os interesses em longo prazo da sociedade. A empresa está ciente de que negligenciar esses interesses em longo prazo é um desserviço para os clientes e a sociedade, e as que são alertas vêem os problemas sociais como oportunidades...". (fonte: Philip Kotler e Gary Armstrong, Princípios de Marketing, Prentice-Hall, 7a edição, pág. 483)
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos têm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. (Kotler, 1998). Diferente do que é usualmente entendido como "marketing", isto abrange todo o processo de levar bens, serviços e idéias a quem os necessite ou os deseje. Administração de Marketing, então, é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Segundo Mendonça e Schommer (2000), Pagliano et al (1999), Schiavo (1999), a expressão marketing social começa a aparecer no início da década de 70, sendo introduzida por Philip Kotler e Gerald Zaltman, no artigo Social Marketing: Approach to Planej Social Chance, publicado em 1971 no Journal of Marketing, no qual conceituaram marketing social como sendo o processo de criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. Para Schiavo (1999), o marketing social, constituiu uma das principais ferramentas para a promoção de mudanças de comportamentos, atitudes e práticas. Com demonstra Fontes e Schiavo (1999), marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individuais e coletivos, orientados por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.
No Brasil, marketing social está sendo utilizado para designar atuação empresarial no campo social, com objetivo de obter diferenciais competitivos, sem que essas ações tenham o objetivo de influenciar comportamentos coletivos. (Mendonça e Schommer, 2000). Araújo (2001), destaca que as ações sociais promovidas pelas empresas, classificadas como de responsabilidade social ou qualquer outro termo, na maioria das vezes não utilizam estratégias de marketing social, mas apenas, ações de promoção social, utilizando-se, para isso, de marketing comercial.
Fontes (2001), argumenta que a principal diferença entre o marketing social e o marketing relacionado a uma causa está nos resultados que serão alcançados com a utilização de um dos dois conceitos. No caso do marketing social, como explorado em diversas publicações em todo o mundo, o principal impacto será a transformação da sociedade, na qual a empresa ou instituição está inserida. Já no caso do marketing para causas sociais, retornos financeiros ou de imagem, diretamente voltados para a empresa ou instituição, serão mais evidentes..
Miranda (2002), ressalta que o conceito de Marketing Social é também chamado, por alguns estudiosos, de responsabilidade social das empresas. Essa responsabilidade pode ser entendida como a obrigação que têm os administradores de empreender ações que protejam e desenvolvam o bem-estar como um todo, junto com os seus próprios interesses e de suas empresas. Como, por exemplo, a aquisição de produtos ecologicamente corretos, ou que não utilizam mão de obra infantil.
Srour (1998), afirma que a responsabilidade social deve ser entendida como orientação para os outros, fruto dos interesses em jogo. Reflete tanto um sentido de realidade quanto um olhar para o futuro. O mesmo autor, afirma, ainda, que a responsabilidade social dobra-se a múltiplas exigências, tais como, as relações de parcerias, a produção com qualidade, conservação do meio ambiente por meio de intervenções não predatórias, respeito aos direitos dos cidadãos. A responsabilidade social remete, em síntese, à constituição de uma cidadania organizacional no âmbito interno da empresa e à implementação de direitos sociais no âmbito externo.
Histórico
Em 1899, Andrew Carnegie, fundador do conglomerado U.S Steel Corporation, publicou um livro intitulado O Evangelho da Riqueza, que estabeleceu a abordagem clássica da responsabilidade social das grandes empresas. A visão de Carnegie baseava-se nos princípios da caridade e da custódia. Ambos eram francamente paternalistas: o princípio da caridade exigia que os membros mais afortunados da sociedade ajudassem os menos afortunados, e o princípio da custódia, derivado da Bíblia, exigia que as empresas e os ricos se enxergassem como guardiães, ou zeladores, mantendo suas propriedades em custódia, para benefício da sociedade como um todo.
Nas décadas de 1950 e 1960, os princípios da caridade e da custódia eram amplamente aceitos nas empresas americanas, à medida que mais e mais companhias passaram a admitir que "o poder traz responsabilidade". Até mesmo companhias que não subscreviam esses princípios percebiam que, se não aceitassem as responsabilidades sociais por sua livre vontade, seriam forçadas a aceitá-las por imposição do governo.
Porém, um conceito de responsabilidade social proposto por H. R. Bowen em 1953 inspirou várias idéias novas sobre o tema. Bowen insistiu que os administradores de empresas tinham o dever moral de implementar as políticas, tomar as decisões ou seguir as linhas de ação que sejam desejáveis em torno dos objetivos e dos valores de nossa sociedade. Este conceito, que via as empresas como reflexo dos objetivos e valores sociais estava em contraposição com os princípios da caridade e da custódia, que eram especialmente atraentes para os que tinham um interesse oculto em preservar o sistema de livre iniciativa com garantia de liberdade em relação a outras formas de pressão social.
Para Friedman (1970), "... há uma, e apenas uma, responsabilidade social das empresas: usar seus recursos e sua energia em atividades destinadas a aumentar seus lucros, contanto que obedeçam as regras do jogo ... e participem de uma competição aberta e livre, sem enganos e fraudes...."
As décadas de 1970 e 1980 chegaram com a preocupação de como e quando a empresa deveria responder sobre suas obrigações sociais. Nessas décadas, a ética empresarial começou a desenvolver-se e consolidou-se como campo de estudo. Filósofos entraram em cena, aplicando teoria ética e análise filosófica, com o objetivo de estruturar a disciplina ética empresarial. A doutrina se difundiu pelos países europeus, tanto nos meios empresariais quanto nos acadêmicos. Na Alemanha percebeu-se o rápido desenvolvimento do tema, com cerca de 200 das maiores empresas desse país, integrando os balanços financeiros aos objetivos sociais. Porém, a França é quem deu o passo oficial na formalização do assunto. Foi o primeiro país a obrigar as empresas a fazerem balanços periódicos de seu desempenho social no tocante à mão-de-obra e às condições de trabalho.
Com uma maior participação de autores na questão da responsabilidade social, o final da década de 1990 apresenta a discussão sobre as questões éticas e morais nas empresas, o que contribui de modo significativo para a definição do papel das empresas.
Em Julho de 2001, a Comissão das Comunidades Européias, reunida na cidade de Bruxelas, na Bélgica, apresentou à comunidade internacional um Livro Verde sobre responsabilidade social com o seguinte título: "Promover um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas". Esta publicação visa a lançar um amplo debate quanto às formas de promoção, pela União Européia, da responsabilidade social das empresas tanto ao nível europeu como internacional.
"O grande desafio que enfrentamos hoje é certificarmo-nos de que, em vez de deixar para trás milhares de milhões de pessoas que vivem na miséria, a globalização se torne uma força positiva para todos os povos do mundo. Uma globalização que favoreça a inclusão deve assentar na dinâmica do mercado, mas esta só por si não é suficiente. É preciso irmos mais longe e construirmos juntos um futuro melhor para a humanidade inteira, em toda a sua diversidade". Kofi Annan, Relatório do Milênio (fonte: 2002)
Conforme defendem Kreitlon e Quintella (2001), as novas exigências para a manutenção da competitividade das empresas têm trazido implicações de cunho mais amplo e sistêmico, de forma que as oportunidades de negócio oferecidas pelas atuais condições econômicas geram consigo, uma forte demanda por um "novo contrato social global".
Para Ashley (2001), a responsabilidade social das empresas vem se consolidando de forma multidimensional e sistêmica, buscando interdependência e interconectividade entre os diversos stakeholders ligados direta ou indiretamente ao negócio da empresa. Nesse novo contexto, a responsabilidade social associa-se a um conjunto de políticas, práticas, rotinas e programas gerenciais que perpassam todos os níveis e operações do negócio e que facilitam e estimulam o diálogo e a participação permanentes com os stakeholders, de modo a corresponder as expectativas dos mesmos. Ainda, segundo o mesmo autor, há uma interação entre os diversos agentes sociais, incluindo os aspectos econômicos, como vêm acontecendo classicamente na administração e também relações de confiança e normas éticas.
"... Apesar de todas as dificuldades que enfrenta no seu dia-a-dia, o empresariado nacional percebeu a sua função de protagonista no contexto das mudanças sociais. O Estado não tem condições de oferecer respostas tão ágeis e rápidas aos problemas da população como as empresas, que em tempos de alta competitividade, estão acostumadas a atuar com mais eficiência no seu dia-a-dia. Assim, o setor privado tomou consciência de que precisa ter uma participação maciça no ambiente social e comunitário porque é parte integrante dele, e portanto depende de seu correto funcionamento...".( Antoninho Marmo Trevisan, 2002 disponível em: < http://www.filantropia.org/artigos/artigos_trevisan.htm> set. 2002)
Ainda segundo Ashley (2001), historicamente, as empresas nunca tiveram uma participação social de grandes proporções, ficando restritas ao seu papel de agente econômico. No entanto, as suas atitudes e suas práticas eram, muitas vezes, marcadas por ações que podiam ser tachadas de caráter antiético e abusivo, promovendo a criação de inúmeros grupos de pressão contra tais corporações. Essas atitudes e práticas representavam meios predatórios de se conseguir produzir mais com menos custos, causando danos absurdos à sociedade e ao meio ambiente. É evidente que o cenário não se alterou significativamente nos primórdios do novo milênio, mas ser socialmente responsável passa a significar uma condição imprescindível na agenda das empresas do século XXI.
O valor social em uma empresa pode ser importantíssimo no jogo do mercado. Se a empresa conseguir reduzir os custos, melhorar significativamente sua imagem, aumentar a sua produtividade, agregar valor aos seus produtos e marcas, ou seja, auferir benefícios para a sua reputação, a responsabilidade social constitui uma estratégia. Porém, é extremamente necessário saber em que contexto ela é implantada, pois, indiscutivelmente, a prática social das empresas se aplica tanto à proteção quanto ao oportunismo.
Vantagens e desvantagens
Para Pierre Lévy (1999), o "internauta" está construindo um mundo novo. Uma verdadeira comunidade virtual e global que está apenas começando a formar sua linguagem, com signos e códigos particulares, enfim, uma nova cultura. Nesse contexto, muitos segmentos lucrativos e não lucrativos podem ser beneficiados com a utilização da Internet.
Internet e Empresas Lucrativas
A Internet é uma das grandes inovações tecnológicas e organizacionais no mundo empresarial deste século. A multimídia interativa e a Internet estão possibilitando uma nova economia digital, onde indivíduos e empresas criam riqueza aplicando conhecimento e esforço às áreas de produção, agricultura e serviços. Segundo Tapscott (1997), "... na fronteira digital dessa economia, estão mudando os participantes, a dinâmica, as regras, as exigências de sobrevivência e o sucesso..."
As aplicações comerciais da Internet possibilitam significativos aumentos de produtividade, emprego e renda, sejam pela modernização e crescimento das empresas da velha economia, seja pela criação e desenvolvimento de novas empresas e serviços. A velocidade e profundidade dos ganhos dependem, no entanto, da capacidade de vencer barreiras potenciais do mundo real, que podem dificultar sua difusão e limitar seus resultados. Sendo uma tecnologia de informação em rede, com enormes economias de escala, seus benefícios tendem a crescer com o número de usuários ligados à rede.
Para Ferrell (2000), o crescimento exponencial da utilização da Internet oferece grandes oportunidades para as organizações alcançarem consumidores e melhorarem seus relacionamentos com os fornecedores. Ainda, segundo o mesmo autor, a Internet possibilita a oportunidade de obtenção de dados que possibilitam a análise dos ambientes internos e externos das organizações, assim como o desenvolvimento de novos produtos, novos canais de distribuição e novas formas de promoção de produtos e serviços.
Para Porter (2001), é indiscutível os benefícios advindos da utilização da Internet como uma ferramenta complementar para a melhoria dos serviços das organizações em alguns ramos de atividades. Entretanto, existem também as desvantagens do uso da Internet. Ainda, segundo o mesmo autor, a Internet por reduzir as barreiras geográficas, possibilita a surgimento de novos entrantes e de novos produtos no mercado, ampliando assim, o número de concorrentes e a competitividade no mercado. Porter (2001), aponta que grandes investimentos em tecnologia não significam retorno garantido e que nem todos os produtos ou serviços podem ser comercializados de maneira digital na Internet e por ter abrangência global a Internet necessita de investimentos maciços em logística.
Internet e ONG's
A Internet tem se constituído a forma mais democrática de mídia. A priori qualquer pessoa com boas idéias e criatividade pode ganhar espaço nela. Novos websites surgem a cada dia, com temáticas e enfoques diferentes, de modo que hoje é possível encontrar de tudo na rede. Como no mundo virtual, há seus lugares de entretenimento, de comércio, arte e lazer.
As ONG's e Movimentos Sociais encontraram nessa forma de mídia uma alternativa barata para divulgar suas idéias, desenvolverem campanhas e congregar mais pessoas com interesses semelhantes. Para se ter uma idéia do poder comunicativo da Internet, as extraordinárias mobilizações promovidas conjuntamente por movimentos sociais e ONG's em Seattle ou Gênova foram articuladas pela Internet, por meio de divulgação em websites, listas de e-mails e fóruns virtuais. Embora os grandes grupos de comunicação estejam investindo maciçamente na Internet, a "audiência" ainda é bastante pulverizada.
Em relação à idade dos internautas, a faixa etária predominante é a de 35 a 49 anos, representando 27% do total de usuários. Em seguida, estão os jovens de até 17 anos, com 24% da audiência, e a faixa entre 18 e 24 anos, com 21% (fonte: 2002) . As estatísticas evidenciam que a Internet é uma mídia muito jovem e com enorme potencial. Os recursos oferecidos pela Internet, sobretudo a interação entre os diferentes tipos de mídia ou veículos de comunicação ainda não foram totalmente explorados.
Embora a Internet seja restrita àqueles que dispõe de um PC e linha telefônica em casa, ou que a tenham no trabalho ou na escola, é digno de nota, seu potencial em democratizar a informação notável. Isso se materializa na possibilidade de acesso ao conhecimento (enciclopédias, glossários, dicionários e bibliotecas virtuais on-line), ou de poder romper com o poder dos oligopólios da informação da TV e rádio e de viabilizar a articulação autônoma de grupos de pressão para fins socialmente desejáveis.
Dentre as vantagens estratégicas que a Internet propicia as ONG's, destaca-se:
Disponibilizar informação institucional da entidade, mostrar os trabalhos e atividades realizadas e os projetos em andamento;
Difundir com alcance muito maior as campanhas e lutas, procurar parceiros para projetos e agregar pessoas interessadas;
Disponibilizar material diverso para download, segundo o interesse da instituição. Por exemplo: manuais, guias (de cidadania, da mulher, do eleitor, do consumidor), campanhas educativas (reciclagem de lixo). Ou, então, disponibilizar para download banners, filipetas, cartazes, folders, que poderão ser impressos e reproduzidos em qualquer lugar;
Captar recursos por meio da venda de produtos;
Criar centros de formação, treinamento e acesso às tecnologias de informação e comunicação em grupos de expressão cultural específica, com menores chances de serem incluídos digitalmente;
O resgate dos idiomas indígenas e de outras minorias étnicas pode ser melhorado pelo uso das novas tecnologias de informação e comunicação, enriquecendo o patrimônio lingüístico dos países;
Acesso universal aos conteúdos temáticos relacionados com questões de identidade cultural;
Em resumo, a Internet possibilita, ainda, às ONG's: divulgar o trabalho da entidade, melhorar a imagem institucional, superar as barreiras das distâncias, angariar voluntários e realizar campanhas de grande alcance. Permitindo, ainda, a formação de comunidades virtuais (ex-alunos, profissionais em atividades formais e informais no mercado de trabalho, aposentados, desempregados.), proporcionando, assim, o compartilhamento permanente de informações atualizadas sobre, mercado de trabalho, educação à distância, reintegração de desempregados, pesquisa de metodologias etc.). Um exemplo de comunidade virtual destinada à prática da responsabilidade social na Internet é o website http://www.ethos.org.br. "O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma associação de empresas de qualquer tamanho e/ou setor interessadas em desenvolver suas atividades de forma socialmente responsável num permanente processo de avaliação e aperfeiçoamento".
O website, Marketing Social no Brasil, é outro exemplo de comunidade virtual que pretende divulgar o marketing social. "...O objetivo dessa comunidade é promover o benchmarking, ou seja, trocar informações sobre o que está ocorrendo no mercado, tendo como foco o MARKETING SOCIAL - Estratégia de negócios que visa criar uma imagem positiva para os seus clientes internos e externos (stakeholders), através de ações sociais/ambientais, tendo como pano de fundo a Ética e a Responsabilidade Social/Ambiental tornando-se, assim, um diferencial no mercado..." (Márcia Neves - Marketing Social no Brasil. disponível em: < http://www.marketingsocialnobrasil.hpg.com.br/> set. 2002)
Entretanto, as vantagens propiciadas pela utilização da Internet pelas ONG's podem ser limitadas, já que, fatores operacionais, como alto custo de infra-estrutura e dificuldade do acesso a essa tecnologia, podem dificultar a aproveitamento dos seus benefícios.
Aplicação
Porter (1990) ressalta que as empresas podem alcançar vantagem competitiva por meio de ações de inovação. Algumas empresas inovadoras criam vantagem competitiva por perceberem uma oportunidade de mercado inteiramente nova ou por atenderem a um segmento de mercado que os concorrentes ignoram. Quando os concorrentes demoram a responder, tais inovações dão margem à vantagem competitiva. A única maneira de sustentar uma vantagem competitiva é atualizá-la, mudar para produtos mais sofisticados que gerem mais valor para o cliente ou inovar nos processos, que criam novos produtos/serviços. Esse é o caso da utilização de Realidade Virtual, que possibilita novas formas de prestar o serviço. Desta forma, a capacidade de inovar pode ser entendida como um dos determinantes de sucesso para as empresas em todo o mundo, pois, quando a inovação cessa, a empresa torna-se estagnada e em pouco tempo seus concorrentes irão ultrapassá-la.
Para Pagliano (1999), as empresas estão começando a descobrir que ser socialmente responsável pode se tornar uma vantagem competitiva. A mesma autora aponta que as empresas socialmente responsáveis estão mais preparadas para assegurar os negócios, simplesmente por estarem sincronizadas com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial.
A Responsabilidade Social está se traduzindo em lucro, ampliação do mercado, além de dar um novo sentido ético às atividades, visto que a sociedade, cada vez mais consciente e exigente, coloca as organizações na situação de ter que responder às necessidades, às aspirações e às solicitações de seus públicos de interesse. Ao estabelecer um objetivo maior do que a busca do lucro, a empresa socialmente responsável também proporciona aos seus empregados, administradores, acionistas, clientes, fornecedores, comunidade e demais públicos, uma perspectiva mais ampla que, bem divulgada, produz satisfação, traduzindo-se em valorização do conceito institucional, além de um melhor posicionamento da marca perante seus consumidores.
As empresas que utilizam a Internet como mais um meio para melhorar seus negócios, também podem utilizar essa ferramenta tecnológica para o exercício do marketing social. A Internet, por ser uma mídia sem fronteiras físicas e com um poder de acessibilidade elevado, pode ajudar a melhoria da imagem de algumas empresas para se diferenciarem no mercado. Alguns websites institucionais de empresas procuram evidenciar suas atividades associadas a responsabilidade social. Alguns exemplos a serem citados:
PricewaterhouseCoopers: "Nova oportunidade aos interno da Febem. Desde 2001, a consultoria PricewaterhouseCoopers contribui para a ressocialização dos internos e ex-internos da Fundação Estadual para o Bem Estar do Menor (Febem), em São Paulo. Através de uma parceria com o Comitê para a Democratização da Informática (CDI) e com a Câmara Americana de Comércio (Amcham/SP), 150 funcionários da Price trabalham como voluntários em uma Escola de Informática e Cidadania (EIC) montada na unidade da Febem do bairro do Tatuapé, na cidade de São Paulo. Além disso, até o final de 2002 a empresa pretende ter dez jovens em liberdade assistida trabalhando como estagiários dentro da companhia, recebendo o apoio de um funcionário `padrinho` e de psicólogos. Depois de um estágio de até um ano, eles serão encaminhados a diversos clientes da consultoria, que já se comprometeram a contratá-los..." (fonte: Disponível em set. 2002).
Ramblas Propaganda e design em papél: "Presídio Adriano Marrey: Educação e disciplina por meio do trabalho. Vários detentos participam do projeto da Ramblas, passando por testes de aptidão, que selecionam os mais capacitados para a montagem dos cartões tridimensionais. As convocações para integrar a equipe de trabalho da Ramblas acontecem de acordo com a necessidade da empresa. Além da redução da pena em um dia a cada três de trabalho, cada detento envolvido nas atividades, recebe um piso salarial equivalente a 3/4 do salário mínimo...". (fonte: Disponível em set 2002).
A Ford e a Conservation International do Brasil (CI-Brasil): "Promovem a sétima edição do Prêmio Ford Motor Company de Conservação Ambiental, que destaca anualmente os trabalhos mais significativos de conservação da natureza realizados no Brasil. O prêmio é de R$ 20 mil para o vencedor de cada uma das cinco categorias: conquista individual, negócios em conservação, ciência e formação de recursos humanos, iniciativa do ano em conservação e educação ambiental. Os vencedores receberão também um troféu, durante solenidade a ser realizada no final do ano, e terão seu trabalho divulgado internacionalmente..." (fonte: Disponível em set 2002).
Telefonica: "Na área social, a Fundação Telefônica atua proporcionando igualdade de oportunidades e melhor qualidade de vida através de projetos de educação, saúde e desenvolvimento social fortalecendo organizações da sociedade civil preferencialmente através da aplicação das tecnologias de comunicação e informação e da utilização das competências empresariais do Grupo Telefônica. No âmbito cultural, o Centro de Pesquisa e Documentação vem promovendo, continuamente, uma cuidadosa recuperação do acervo histórico das telecomunicações, com aparelhos telefônicos de até 125 anos, listas telefônicas do início do século passado e fotografias raras, o que permite ensinar às nossas crianças o processo de desenvolvimento das telecomunicações no País e, aos mais velhos, oferece um pouco de nostalgia e diversão..." (fonte: Disponível em: set 2002).
Cia Vale do Rio Doce: "Empresa sintonizada com o seu tempo, a Vale sabe que a prosperidade de uma companhia está intimamente ligada ao bem-estar das comunidades onde atua. Ainda como empresa estatal, a CVRD desenvolvia uma política de filantropia assistencialista, com ação diversificada e reativa. Até 1997, a Companhia, por dispositivo legal e estatutário, aplicava recursos na área social em atividades tais como rodovias, infra-estrutura urbana, desenvolvimento econômico, assistência social, infra-estrutura rural, cultura e patrimônio histórico, eletrificação, educação, meio-ambiente, agropecuária, esportes e lazer..." (fonte: Disponível em: set 2002).
Os exemplos citados demonstram a utilização da Internet como um instrumental para o marketing social. Entretanto, existem outros casos em que a Internet é usada como um instrumento não só de divulgação, mas também de facilitador de ações sociais promovidas pelas empresas, como, por exemplo: as universidades corporativas. (PETROBRAS - Universidade Corporativa, Universidade Corporativa do Banco do Brasil, Universidade Corporativa da Previdência Social - UNIPREV, Universidade Corporativa Secovi, dentre outras). Em todos esses exemplos as empresas criaram um website que possibilita aos funcionários e não funcionários, acesso a treinamentos, participação em eventos sociais e esportivos, acesso a informações de caráter cultural, dentre outros. O caso do Banco do Brasil será analisado no próximo item deste artigo.
Conforme opina Cortella(2002), a Universidade Corporativa não é só um local de formação e troca de conhecimento, é um local de consolidação de valores que o grupo compartilha. Esses valores devem estar inseridos em todas as atividades desenvolvidas pela Universidade, sendo ela um local de ressonância dos mesmos. A Universidade ajuda na compreensão do papel dos profissionais na sociedade e o da instituição da qual fazem parte. Cortella afirma ainda que ter uma Universidade Corporativa faz parte da responsabilidade social da empresa. A organização tem de estar ligada à comunidade em que se insere, deve prestar serviços a ela, não ser egoísta. Deve ampliar seus conhecimentos e levá-los até a comunidade. Assim, irá intensificar a relação e fortalecer o vínculo da empresa com a sociedade.
Banco do Brasil - Universidade Corporativa Virtual
"... num ambiente de mudanças não se pode garantir a segurança (termo que merece uma análise mais profunda) do emprego vitalício. A qualquer momento, uma mudança do mercado, das tecnologias, da gestão ou da própria concorrência, podem obrigar à descontinuidade da relação entre um colaborador e a empresa. Por isto mesmo, qualquer Universidade Corporativa que queira efetivamente cumprir sua missão deverá desenvolver a capacitação empreendedora em seus clientes, de modo a prepará-los para a vida como um exercício de melhoria contínua - jamais somente na visão mesquinha de um mero objetivo de maximizar lucros em curto prazo de sua empresa...". (La Costacurta Junqueira - vice-presidente do Instituto MVC. Disponível em: Set. 2002)
"... Universidade Corporativa do Banco do Brasil mantém um website no qual o banco disponibiliza vários serviços. O papel da Universidade Corporativa é desenvolver a excelência humana e profissional de seus públicos, por meio da criação de valor em soluções educacionais, contribuindo para a melhoria do desempenho organizacional e para o fortalecimento da imagem institucional do Banco do Brasil. A Universidade não é só uma estrutura virtual. Conta também com 12 unidades regionais, localizadas nas principais capitais do País. Essas unidades oferecem confortáveis ambientes para aprendizagem e contam com profissionais experientes e preparados para prover opções de aperfeiçoamento pessoal e profissional aos funcionários da Empresa, além do provimento de todos os produtos e serviços de Gestão de Pessoas em nível regional. No total, são 94 salas de aulas, podendo atender a 2600 alunos simultaneamente. Contam ainda com 11 auditórios, com capacidade total para 1100 pessoas. Para implementar a ampla gama de cursos presenciais, as unidades regionais são atendidas por mais de 1000 educadores corporativos, nossos instrutores..." (fonte Banco do Brasil WEBSITE. Disponível em: Set. 2002)
Segundo Ramos (2002), o website da Universidade corporativa tem como objetivos contribuir para o fortalecimento da imagem do Banco do Brasil por meio do desenvolvimento humano e profissional de seus públicos, assim como, criar uma base corporativa de conhecimentos para ampliar a comunidade de aprendizagem do Banco do Brasil. Ainda, segundo Ramos, a Universidade Corporativa do Banco do Brasil irá expandir oportunidades educacionais ligadas à profissionalização, ao desenvolvimento da cidadania, da qualidade de vida e da cultura, por meio da democratização do acesso ao conhecimento. Em resumo, o Banco do Brasil pretende por meio da Internet, disponibilizar os serviços da Universidade Corporativa para seus funcionários e o público em geral e assim criar um diferencial e ser reconhecida pela função social de seus programas. (fonte Banco do Brasil WEBSITE. Disponível em: Set. 2002)
Existe, também uma preocupação do Banco do Brasil para que o aprendizado por meio da Universidade Corporativa esteja de acordo com as quatro aprendizagens consideradas essenciais para os profissionais do século XXI, segundo a UNESCO:
Aprender a Conhecer - conciliar uma cultura geral, ampla o suficiente, com a necessidade de aprofundamento em uma área específica de atuação, construindo as bases para se aprender ao longo de toda a vida;
Aprender a Fazer - desenvolver a capacidade de enfrentar situações inusitadas que requerem, na maioria das vezes, o trabalho coletivo em pequenas equipes ou em unidades organizacionais maiores; assumir iniciativa e responsabilidade em face das situações profissionais;
Aprender a Conviver - perceber a crescente interdependência dos seres humanos, buscando conhecer o outro, sua história, tradição e cultura e aceitando a diversidade humana. A realização de projetos comuns, a gestão inteligente e pacífica dos conflitos envolve a análise compartilhada de riscos e a ação conjunta em face dos desafios do futuro;
Aprender a Ser - desenvolver a autonomia e a capacidade de julgar, bem como fortalecer a responsabilidade pelo autodesenvolvimento pessoal, profissional e social.
Além de fortalecer sua presença na virtualidade e associar a imagem do banco à modernidade e preocupação com a inovação tecnológica, o website da universidade corporativa do Banco do Brasil consolida-se ainda como um novo canal de logística. A possibilidade de oferecer treinamentos on-line ou off-line, material didático, criação de comunidades colaborativas entre funcionários e não funcionários, a Universidade Corporativa do Banco do Brasil torna-se um agente social facilitador da democratização da Internet. Responsável pela distribuição de conhecimento, a Universidade Corporativa do Banco do Brasil, utiliza a Internet como mais um instrumental para seu marketing social, transparência da sua preocupação com a responsabilidade social e a aprendizado continuo de seus empregados para melhorar seus negócios.
Considerações Finais
Esse artigo apresentou alguns aspectos relevantes do Marketing Social, responsabilidade social e da adoção da Internet como uma ferramenta para a melhoria das atividades das organizações lucrativas e não lucrativas, em especial as chamadas organizações não governamentais - ONG's. É indiscutível a importância da abordagem do marketing social pelas empresas que desejam buscar um diferencial competitivo no mercado. A responsabilidade social, além de ser um dever do governo e das empresas, torna-se uma nova atividade empresarial, que influencia o comportamento do consumidor, gerando valor à marca e permitindo a algumas empresas obter uma vantagem competitiva e um melhor posicionamento no mercado. Desse modo, a Internet consolida-se como uma ferramenta que permite a redução de custos para algumas empresas e melhoria nos processos, e, ainda, um meio pelo qual as empresas podem divulgar globalmente suas atividades de forma eficiente e eficaz.
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INTERNET
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Notas:
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante.
João Sucupira - Coordenador do Núcleo de Transparência e Responsabilidade Social
Browser: Ou Navegador, é o programa usado para visualizar a parte gráfica da Internet. Vem do verbo inglês browse (procurar, folhear). Os mais conhecidos são o Netscape e Internet Explorer.
E-commerce: A habilidade de comprar e vender produtos e serviços na Internet. Inclui a exposição de mercadorias e serviços on-line pedidos, faturamento, serviço ao cliente e todo o manuseio de pagamentos e transações.
E-business: A tecnologia da Internet voltada para os negócios, melhorando a produtividade e aumentando a eficiência. Capacita empresas a se comunicar facilmente com parceiros, fornecedores e clientes, conectam sistemas de informação e realiza comércio de uma maneira rápida, fácil e segura.
M-commerce: Comércio eletrônico realizado por Internet móvel. Se o e-commerce está entrando em sua adolescência, então o m-commerce está na infância. Essa criança tem muito a apreender com as gerações do computador pessoal e do e-commerce. O desenvolvimento geral da economia móvel seguirá um modelo semelhante ao começo das indústrias da computação, do PC e do e-commerce. .(Kalokata e Robinson, 200
Just-in-Time: Expressão utilizada no ocidente para traduzir uma filosofia e as técnicas de apoio à produção criadas e aperfeiçoadas pela Toyota (Sistema Toyota de Produção). Este sistema de produção requer que as peças sejam fornecidas ao processo seguinte somente na medida do necessário, com pequeno armazenamento prévio. Requer ainda que apresentem qualidade para evitar desperdícios. A grande vantagem do sistema "Just-in-Time" (entrega em cima da hora) é a disciplina no qual ele se apoia: os processo sob controle, ou seja, qualidade, quantidade e regularidade previsíveis.
Efficient Costumer Response: É uma iniciativa que faz parte da cadeia de abastecimento. Distribuidores e fornecedores atuam como parceiros e enfocam na melhoria de todo o sistema de distribuição disponibilizando assim uma maior escolha aos clientes.
Supply Chain Management (SCM): Uma alternativa eletrônica à tradicional cadeia de papel, fornecendo às empresas uma inteligente, rápida, mais eficiente maneira para conseguir o produto certo para o cliente certo, no momento certo e pelo preço certo. Combina a força da Internet com a mais recente tecnologia, capacitando fornecedores participantes a acessar informações atualizadas da empresa e capacitando empresas a gerenciar melhor e rastrear o fornecimento e a demanda.
Download: Processo de recolha eletrônica de informação, recorrendo a webpages, e-mail ou qualquer outra localização remota, como seja um webserver.
Antoninho Marmo Trevisan é presidente da Trevisan Auditores e Consultores, e da Faculdade Trevisan. É membro fundador do Instituto ETHOS de Empresas e Responsabilidade Social.
Mário Sérgio Cortella é um filósofo que aposta que o "sentido da vida é a mais fundamental questão humana". Com mestrado e doutorado em Educação pela PUC-SP, ele hoje é professor do Departamento de Teologia e Ciências da Religião e do Programa de Pós-Graduação em Educação da mesma instituição. Mas Cortella tem um longo currículo: Assessor Especial e Chefe de Gabinete do Prof. Paulo Freire, na Secretaria Municipal de Educação de São Paulo e logo depois assumiu o cargo de Secretário (1991-1992). Foi também membro ANDE - Associação Nacional de Educação e do Conselho de Curadores da Fundação Padre Anchieta - Rádio e Televisão Cultura.
Marcos Fadanelli Ramos é gerente executivo da área de educação corporativa do Banco do Brasil, especialista em administração de recursos humanos e marketing.