Nori Lucio Jr.
Terça, 8 de Janeiro de 2008
Não raro, visão e missão são trocas, misturadas, mal interpretadas, gerando uma confusão em cascata que acaba por espalhar-se negativamente por toda a organização interna e externamente a empresa. A impressão é que você "passou o pé" no formigueiro e o caos está instalado de forma silenciosa. Claro que ninguém vai falar para o chefe que a empresa é uma bagunça!
Na grande maioria das vezes, nem a visão muito menos a missão são vivenciadas pelos dirigentes da empresa e acabam de forma "fria" e "vazia" sendo penduradas na parede do refeitório e da recepção da empresa.
Missão refere-se ao propósito da empresa. É uma descrição precisa do que a organização entrega a seus clientes no contexto do mercado que está inserida. Na missão encontram-se objetivos gerais, princípios, detalhes da operação e como a empresa está organizada.
Na prática a "visão" aponta para um ideal e a "missão" explica como chegar lá.
Para as empresas que ainda não tem sua "visão" e "missão" bem definidas lembre-se da história do "caos no formigueiro pisoteado" e ajude seus colaboradores, começando agora mesmo, oferecendo-lhes algum direcionamento.
Segue um conjunto de perguntas básicas que podem auxiliar sua empresa nesta tarefa tão importante.
Nesta fase, não se preocupe com:
. A superficialidade das respostas
. Nem com frases inspiradoras, semanticamente corretas.
Monte um grupo de líderes para discutirem com simplicidade e honestidade:
1. Quais os produtos e serviços que sua empresa pode oferecer com qualidade?
2. Quais os clientes que sua empresa quer servir?
3. Quais as necessidades destes clientes que seus produtos estão suprindo?
4. Qual sua capacidade de cobertura geográfica?
5. Qual seu real diferencial?
6. Por que seu cliente escolheria sua empresa para comprar versus seu concorrente?
7. Quanto rápido todas as respostas às questões listadas acima mudam?
Um ótimo exercício para testar a homogeneidade nas respostas é enviar estas perguntas, individualmente, para cada líder da empresa e analisá-las em grupo.
O objetivo, além de testar o nível consenso entre os líderes, será principalmente de refinar a definição do que, afinal, é o negócio da empresa!
Não se assuste se não houver consenso. É uma doença comum, que tem cura se tratada imediatamente. O falta de tratamento, é mortal !
Exemplo da EMBRAER *conclusão
Visão: * A Embraer continuará a crescer para ser uma das principais forças globais dos Mercados Aeronáutico e de Defesa , Líder nos seus segmentos de atuação, reconhecida pelos níveis de excelência em sua ação empresarial.
Negócio: O Negócio da Embraer é Satisfazer seus Clientes do Mercado Aeronáutico e de Defesa com soluções competitivas e inovadoras de elevado padrão tecnológico, atendendo à plena satisfação suas necessidades, maximizando os resultados dos Acionistas e promovendo o desenvolvimento de seus empregados e das comunidades em que atua.
*1 Enfatiza a atividade da empresa, o mercado que atua e a abrangência geográfica.
*2 Inclui o que almeja alcançar nos próximos anos
*3 Explica como quer servir seus clientes
* conclusão - O conjunto é simples, conciso e informativo para qualquer tipo de público sejam eles colaboradores interno, fornecedores, clientes ou acionistas.
Gerentes e funcionários estão constantemente buscando sinais, mesmo que rudimentares, que apontem para onde a empresa está indo. A grande maioria, infelizmente, não acha! Os dirigentes das empresas que não replicam com clareza sua visão e missão, entre outros fundamentos básicos, deveriam se sentir responsáveis pelo fracasso de seus funcionários e na seqüência, deixarem seus cargos com um humilde pedido de desculpas aos subordinados por negligenciarem o mais básico dos mandamentos que qualquer líder deve respeitar.
Existem várias razões internas e externas para uma empresa explicitar sua missão:
. Inspirar gerentes e funcionários;
. Orientar alocação de recursos;
. Promover direcionamento;
. Balancear conflitos construtivamente;
. Reforçar os valores da empresa;
. Foco.
Outros exemplos:
. "Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nas atividades da indústria de óleo, gás e energia nos mercados nacionais e internacionais, fornecendo produtos e serviços adequados às necessidades dos seus clientes e
contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua." - Petrobrás
. Superar desafios e barreiras para transformar recursos naturais em riquezas e promover desenvolvimento sustentável com ética e transparência." - Vale do Rio Doce
. "Google's mission is to organize the world's information and make it universally accessible and useful."
. Estabelecer a Starbucks como o principal provedor dos cafés mais finos do mundo, sem jamais comprometer os seus princípios, ao longo de todo o nosso processo de crescimento.
. "To solve unsolved problems innovatively" - 3M
. "To give ordinary folk the chance to buy the same thing as rich people." - Wal-Mart
. "To make people happy." - Walt Disney
Evite a qualquer custo investir - qualquer quantia em marketing e comunicação sem estabelecer com clareza a "visão" e "missão" da empresa. É simplesmente impossível acertar num alvo que ninguém conhece nem sabe onde está.
Categorias:
Empresa, Missão, Visão, Concorrente, Missão Corporativa, Grupo, Foco, Alocação de Recurso, Diferencial, Cobertura Geográfica, Necessidade do Cliente, Valor da Empresa, Embraer, Padrão Tecnológico, Solução Competitiva, Solução Inovadora, Atividade da Empresa,
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Nori Lucio Jr.
Segunda, 24 de Setembro de 2007
CRM - "Customer Relationship Management" - é um método ou um conjunto de processos que permite entender, influenciar a compra e reter clientes. Os processos determinam o conjunto de ferramentas que serão utilizados no gerenciamento do relacionamento entre a empresa e seus clientes.
Como resultado prático, obtém-se a "satisfação do cliente" que será convertida em valor na forma de vendas durante a "vida do cliente" (customer life time).
CRM vem sempre acompanhado de BI - "Business Intelligence"- que é outro conjunto de processos responsável pela coleta, organização, análise e monitoração dos clientes.
CMR e BI devem evoluir juntos. BI determina as oportunidades e CRM as captura maximizando os resultados obtidos através de ações específicas de marketing e vendas.
O benefício é extremamente claro, CRESCER, CRESCER, CRESCER....
1. Cresce ganhando clientes - Com CRM fica mais fácil desenhar atividades específicas para aquisição de novos clientes;
2. Crescer aumentando participação de mercado - O CRM/BI permite mapear as fraquezas dos concorrentes e articular programas específicos para "roubar" seus clientes;
3. Crescer rentabilizando o clientes ativo - CRM e BI ajudam a compreender as necessidades da sua base ativa de clientes e, portanto, desenhar novas promoções e ofertas de produtos com o objetivo de aumentar o ticket médio;
4. Crescer fidelizando seus clientes - Clientes fiéis compram mais, compram melhor, ou seja, pagam preço "Premium" e principalmente retornam.
5. Crescer reduzindo o custo da venda
- Determinar o valor do cliente - Orientar a área de vendas para atender os clientes que trazem resultados, movendo os que não trazem para serem atendidos via ferramentas como comércio eletrônico, por exemplo;
- Mensurar o custo de atender determinados grupos de clientes. Exemplo, a localização geográfica. Muitas vezes o cliente está na vizinhança da empresa;
- Maximizar o retorno sobre investimento de marketing com ações mais focadas, desenhadas para grupos específicos com necessidades específicas. Evitar ações de marketing de massa que são caríssimas e pouco eficazes.
" O desafio é aumentar a lealdade dos clientes. Clientes leais compram mais, compram melhor e retornam."
Além das vendas trazidas por estes clientes, eles também tem a função de replicarem a experiência positiva através do "boca a boca". Este fenômeno é infinitas vezes mais eficiente que um plano de comunicação tradicional por sua neutralidade e credibilidade.
Na prática não é a empresa falando com seus clientes, mais sim seus próprios clientes testemunhando para outros clientes potenciais a experiência positiva que obteve ao comprar da empresa.
Existem uma tendência clara na natureza das atividades de comunicação e marketing. Ao longo dos últimos cinco anos, elas vêem migrando de ações superficiais como a propaganda tradicional, por exemplo, para ações de marketing direto ou marketing 1:1. Estas promoções denominadas de "resposta direta" são configuradas para que o cliente responda ao chamando imediatamente por telefone ou pela web.
Infelizmente, apesar de clientes representarem A entidade mais importante da empresa, muitas são as empresas que não tem um processo formal para gerenciá-los. Esta negligência normalmente leva à dificuldade em adquirir novos clientes e reter os existentes. Sorte do concorrente!
Cinco passos para um CRM e BI eficazes:
1. O primeiro passo é a empresa ter um banco de dados estruturado com informações de qualidade, com manutenção constante;
2. A segmentação deve seguir duas orientações: - Primeiro quanto o cliente representa em vendas e - Segundo, psicográfica que determina seus hábitos de consumo identificando seu real potencial. O potencial de uma "carteira" está na combinação destas duas informações;
3. Ter um "sistema de informações" que permita promover o relacionamento bidirecional destes clientes com a empresa. Na prática, um sistema de CRM e BI que dissemine as oportunidades pelas áreas de marketing e vendas.
Exemplo - Carteira de clientes de um determinado vendedor:
- A margem está abaixo de 10% - Meta >10%
- O crédito tomado da mesma carteira esta em 40% - Meta >= 70%
- O número de clientes inativos da carteira é de 30% - Meta <= 20%
- A recorrência de compras mensal está em 60% - Meta >= 85%
4. Ter habilidade e agilidade para elaborar ofertas específicas conforme a oportunidade que se quer explorar num determinado momento.
5. Seguir uma metodologia para gerenciar a evolução do cliente dentro da empresa. Ou seja, gerenciar o chamado "pipeline" que dá-se pelo número de "leads". Em outras palavras, o número de empresas e a soma das oportunidades atuais que podem ser efetivamente transformadas em vendas no curto prazo.
Os programas de Marketing & Comunicação devem atender três necessidades:
1) Geração de "lead" ("Lead Generation")
As ações de geração de leads são caracterizadas por sua capacidade de atrair novos clientes potenciais. Normalmente são ações mais abrangentes que impactam um determinado segmento de mercado oferecendo um determinado produto ou serviço para um público alvo novo que normalmente não conhece a empresa.
Exemplo: nesta fase pode-se enviar um email marketing para um grupo específico de clientes apresentando a empresa, pode anexar o portfólio ao email e fazer uma chamada mais contundente para que o cliente ligue e marque uma visita. Usa-se muito nesta fase o telemarketing pro ativo para cavar a visita.
2) Aceleração do "lead" ("Lead Management")
Nesta etapa utilizam-se ferramentas específicas que auxiliam no amadurecimento do "lead" até que se transforme em venda. Nesta fase, a qualificação é fundamental para que o "lead" aqueça e amadurecendo mais rapidamente. Normalmente os leads passam por estas fases descritas abaixo. O tempo de amadurecimento depende do tipo de produto ou serviço.
Existem várias formas de se qualificar um "lead" - uma delas é através do BANT. Se o cliente atender no mínino de três destes requerimentos o "lead" devera ser classificado como uma oportunidade "quente" (hot lead). A sigla BATN identifica:
- Se ...o cliente tem verba (Budget) alocada;
- Se... seu contato é quem vai tomar a decisão de compra (Authority);
- Se... realmente o cliente tem a necessidade (Need);
- Se ...está na hora (Timing) correta.
3) Gerenciamento do "lead" ("Contact Managment")
Independente de "quente", "morno" ou "frio", o contato com o cliente deve continuar de forma progressiva para que se possa manter um bom nível de lembrava ("awareness"). Na hora certa, o cliente deverá lembrar-se da empresa e ligar transformando-se assim num "lead quente"
Lembre-se que CRM e BI são apenas ferramentas e processos. O valor que o cliente percebe muda com o tempo conforme o ciclo natural de maturidade do produto ou serviço. Quanto mais commodity, menor o diferencial, menor o valor percebido.
A manutenção de ambos, portfólio de produtos e clientes, são fundamentais para satisfação do cliente e portanto do sucesso de vendas da empresa.
Colaborador: Nori Lucio Jr.
Categorias:
CRM, BI, Business Intelligence, Cliente, Customer Relationship Management, Rentabilidade, Resultado, Fidelizar, Ciclo, Participação de Mercado, Lead, BANT, Management, Satisfação do Cliente,
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Administrador
Terça, 13 de Março de 2007
 O modelo de ciclo de vida do produto pode auxiliar na análise do estágio de maturidade de um produto (ou de uma indústria).
Ele também é utilizado para avaliação de uma forma de produto ou até mesmo uma marca de uma empresa em conjunto com a matriz BCG, o que não é considerado adequado dentro da teoria de marketing.
Quando fala-se do ciclo de vida de um produto fala-se, por exemplo de aparelhos de fax, carruagens, fornos de microondas e discos de vinil. Não o sucesso ou fracasso de uma versão específica de um produto (por ex.: uma linha de aparelhos de fax da Panasonic).
O ciclo de vida de um produto visa olhar além das fronteiras da empresa, não necessáriamente preocupado com a competência da empresa avaliada. A questão seria (com um exemplo atual): quanto vale a pena investir (em pesquisas tecnológicas e em esforços de mercado) em fitas VHS? Através da análise do ciclo de vida do produto pode-se ter um forte auxílio para esta resposta.
Todo negócio busca modos de aumentar suas receitas futuras maximizando o lucro das vendas de produtos e serviços. O fluxo de caixa permite à empresa se manter viável, investir em desenvolvimento de novos produtos e aumentar sua equipe de colaboradores. Tudo para buscar adquirir participação de mercado adicional e se tornar uma líder em sua indústria.
Um fluxo de caixa (receita) consistente e sustentável vindo das vendas dos produtos é crucial para qualquer investimento de longo prazo. A melhor forma de obter um fluxo de caixa contínuo e estável é com um produto "vaca leiteira" (ver Matriz BCG), um produto líder que tem uma grande participação de mercado em mercados maduros.
Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos produtos em indústrias maduras são revitalizados através da diferenciação e da segmentação do mercado.
Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina, por este motivo a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio.
Um conhecimento profundo de cada um destes estágios é essêncial para os profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida. Esses estágios são:
Introdução
O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing intenso e focado visando estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nesta fase. É o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.
* Estratégias para a fase de introdução do produto:
o desnatamento rápido
o desnatamento lento
o penetração rápida
o penetração lenta
Crescimento
--------------------------------------------------------
Neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor.
* Estratégias para a fase de crescimento:
o melhoria da qualidade e adição de novas características
o acrescentar novos modelos e produtos de flanco
o entrar em novos segmentos de mercado
o aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição
o mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto
o reduzir preços para atrair novos consumidores
Maturidade
--------------------------------------------------------
É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras.
* Estratégias para a fase de maturidade:
o modificação do mercado
+ expansão dos consumidores
+ expansão da taxa de consumo
o modificação do produto
+ melhoria da qualidade
+ melhoria de características
+ melhoria de estilo (design)
o modificação do composto de marketing
+ preço
+ distribuição
+ propaganda
+ promoção de vendas
+ venda pessoal
+ marketing directo
+ serviços
Declínio
--------------------------------------------------------
Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.
* Estratégias para a fase de declínio:
o identificação dos produtos fracos
+ manter
+ modificar
+ abandonar
o manter o nível de investimento
o aumentar o investimento
o reduzir o investimento
+ retrair seletivamente
+ recuperar ao máximo
+ desacelerar rapidamente
O modelo de ciclo de vida do produto pode auxiliar na análise do estágio de maturidade de um produto (ou de uma indústria).Ele também é utilizado para avaliação de uma forma de produto ou até mesmo uma marca de uma empresa em conjunto com a matriz BCG, o que não é considerado adequado dentro da teoria de marketing.
Quando fala-se do ciclo de vida de um produto fala-se, por exemplo de aparelhos de fax, carruagens, fornos de microondas e discos de vinil. Não o sucesso ou fracasso de uma versão específica de um produto (por ex.: uma linha de aparelhos de fax da Panasonic).
O ciclo de vida de um produto visa olhar além das fronteiras da empresa, não necessáriamente preocupado com a competência da empresa avaliada. A questão seria (com um exemplo atual): quanto vale a pena investir (em pesquisas tecnológicas e em esforços de mercado) em fitas VHS? Através da análise do ciclo de vida do produto pode-se ter um forte auxílio para esta resposta.
Todo negócio busca modos de aumentar suas receitas futuras maximizando o lucro das vendas de produtos e serviços. O fluxo de caixa permite à empresa se manter viável, investir em desenvolvimento de novos produtos e aumentar sua equipe de colaboradores. Tudo para buscar adquirir participação de mercado adicional e se tornar uma líder em sua indústria.
Um fluxo de caixa (receita) consistente e sustentável vindo das vendas dos produtos é crucial para qualquer investimento de longo prazo. A melhor forma de obter um fluxo de caixa contínuo e estável é com um produto "vaca leiteira" (ver Matriz BCG), um produto líder que tem uma grande participação de mercado em mercados maduros.
Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos produtos em indústrias maduras são revitalizados através da diferenciação e da segmentação do mercado.
Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina, por este motivo a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio.
Um conhecimento profundo de cada um destes estágios é essêncial para os profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida. Esses estágios são:
Introdução
O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing intenso e focado visando estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nesta fase. É o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.
* Estratégias para a fase de introdução do produto:
o desnatamento rápido
o desnatamento lento
o penetração rápida
o penetração lenta
Crescimento
--------------------------------------------------------
Neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor.
* Estratégias para a fase de crescimento:
o melhoria da qualidade e adição de novas características
o acrescentar novos modelos e produtos de flanco
o entrar em novos segmentos de mercado
o aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição
o mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto
o reduzir preços para atrair novos consumidores
Maturidade
--------------------------------------------------------
É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras.
* Estratégias para a fase de maturidade:
o modificação do mercado
+ expansão dos consumidores
+ expansão da taxa de consumo
o modificação do produto
+ melhoria da qualidade
+ melhoria de características
+ melhoria de estilo (design)
o modificação do composto de marketing
+ preço
+ distribuição
+ propaganda
+ promoção de vendas
+ venda pessoal
+ marketing directo
+ serviços
Declínio
--------------------------------------------------------
Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.
* Estratégias para a fase de declínio:
o identificação dos produtos fracos
+ manter
+ modificar
+ abandonar
o manter o nível de investimento
o aumentar o investimento
o reduzir o investimento
+ retrair seletivamente
+ recuperar ao máximo
+ desacelerar rapidamente
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