Cesar Augusto Cerqueira Leite
Sabado, 26 de Julho de 2008
Patrícia Marinho, colunista do Blue Bus, esteve em Miami, na Conferência de Planejamento da AAAA (American Association of Advertising Agencies), onde assistiu a palestra de David Hackworthy, um dos fundadores da The Red Brick Road, uma pequena agência sediada em Londres, que abordou o tema "Como chegar a grandes idéias rápido".
"David reforçou o raciocínio já defendido por outros palestrantes de que precisamos deixar de fazer posicionamento para definir um propósito. Quando uma marca tem um ponto-de-vista fica muito mais fácil desenvolver boas idéias rápido", afirma Patrícia.
O ponto-de-vista de uma marca é também a sua assinatura, slogan ou o seu conceito. Mas o que é um conceito? Você pode estar se perguntando.
Bem, o conceito traduz as características principais da marca. Sua missão é trazer à lembrança das pessoas um resumo das qualidades da marca e dos produtos, ajudando a empresa a se diferenciar da concorrência. "Mil e uma utilidades", "Desce redondo", "Uma boa idéia", "Não tem preço", "Viva o lado Coca-Cola da vida", "Just Do It".
"Os slogans reforçam um posicionamento, mostram o que a marca expressa e ajudam a despertar o sentimento dos consumidores", afirma Gislaine Rossetti, diretora do comitê de comunicação corporativa da ABA - Associação Brasileira dos Anunciantes.
"Conceitos fortes e duradouros são importantíssimos para a imagem de qualquer marca. Mais do que isso: são fundamentais", observa Washington Olivetto, presidente da W/Brasil.
Criar um conceito é tarefa que deve unir criação e planejamento na construção de uma marca. Portanto, você pode encarar o conceito como um planejamento criativo ou como uma criação bem planejada.
De qualquer maneira, fica a pergunta: como construir marcas nesse mundo em constante evolução e mudanças?
"O nosso negócio precisa deixar de ser o da interrupção para passar a ser a construção de crenças a ponto de promover mudança de comportamentos. As marcas precisam saber claramente qual é seu papel no mundo e tem que demonstrar seu propósito através de ações. Cabe aos planejadores das agências liderarem o processo de definição destes territórios que tornam as marcas especiais e fazem com que os consumidores se identifiquem e incluam essas marcas em suas vidas", afirma Hill, a presidente da AAAA.
Se marca deve ser encarada como uma filosofia de gestão para tornar-se referência na construção de relacionamentos estáveis, essa filosofia deve estar muito bem expressa e presente na mente daqueles que se relacionam com ela - comprando, experimentando, assistindo um comercial de TV ou tendo qualquer outro tipo de contato.
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Cesar Augusto Cerqueira Leite
Sexta, 11 de Julho de 2008
Uma das colunas recentes de Luiz Marinho, no site Blue Bus, trouxe uma opinião
interessante de Fernanda Romano, diretora de criação da JWT Londres, diretamente
do Festival de Cannes, sobre a identidade da propaganda brasileira.
"A Europa é tão antiga, tem tanta história, está tão estabelecida, que eles
acham que sabem o que estão fazendo e não precisam mudar. Mas, na verdade, eles
estão assustados, porque os países nórdicos, como a Suécia, e a Ásia estão
chegando com muita coisa nova. A Europa é um status quo em crise existencial. Os
EUA são uma criança com uma arma na mão. Porque eles pensam que podem fazer
tudo, fazem muita coisa bacana e também muita porcaria. E o problema do Brasil é
que a gente não achou ainda a identidade. Todo mundo fala da identidade latino
americana, da identidade brasileira na publicidade e eu não acho que exista essa
identidade. A gente admira tanto o trabalho dos EUA e da Inglaterra, que tenta
copiar, ao invés de encontrar a nossa identidade", afirma.
Alexandre Gama, presidente e diretor geral de criação da Neogama/BBH, discorda.
"A performance brasileira em filmes nos festivais internacionais, por exemplo,
não está fraca porque nunca foi especialmente forte. Nos últimos sete anos em
Cannes, tivemos apenas dois Leões de Ouro em Films, um deles da Neogama/BBH, em
2003, e outro da JWT, em 2005. Éramos mais fortes e fizemos nossa reputação
internacional em cima da mídia impressa, essa é a verdade. Então, não existe
essa coisa de "crise" da criatividade brasileira. Existe um novo ciclo que está
sendo aberto com o aumento da importância das outras disciplinas da comunicação
no mundo, além da propaganda. Esse novo ciclo pede uma reformulação do perfil do
criativo brasileiro que trabalhava de uma maneira e agora tem que aprender a
trabalhar de outra".
Neste ano, em Cannes, o Brasil conquistou 41 leões, as apenas 1 ouro.
"Cannes sempre reflete o pensamento dominante na Europa e nos Estados Unidos",
afirma Paulo César Queiroz, vice-presidente da DM9DDB.
Como disse Regina Augusto, em seu editorial na Meio & Mensagem do último dia 30
de junho, "o País recuperou a força em Press, área na qual foi muito forte nos
anos 90 e começo desta década". Foram 14 leões em Press (1 ouro, 6 pratas e 7
bronzes), sendo que a AlmapBBDO foi a responsável pela conquista do leão
dourado, ficando, inclusive, na segunda colocação do título de Agência do Ano.
"O menor número de Ouros não deve ser visto como queda de qualidade nos
trabalhos. Várias categorias não concederam Leões de Ouro. Os critérios estão
mais apertados e é por aí que temos que refletir", analisa Álvaro Rodrigues,
presidente e diretor de criação da Agência3.
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Administrador
Quarta, 7 de Maio de 2008
Mais uma vez, os jovens tiveram a oportunidade de aprender com renomados
administradores
Diferentemente dos primeiros eventos realizados pelo Comitê Jovens
Administradores, o "Caminho das Pedras, Pedras no Caminho" realizado
quarta-feira, dia 23 de abril de 2008, no Espaço Manacá do Conselho Regional
de Administração de São Paulo - CRA-SP, contou com a presença de Stephen
Kanitz, que falou sobre a trajetória dos administradores desde o surgimento
da administração como ciência até os dias de hoje.
Nestes encontros participam, tradicionalmente, renomados administradores,
executivos ou empreendedores que narram suas histórias e o que fizeram para
chegar à posição atual no mundo corporativo, na gestão pública ou no
terceiro setor, com o intuito de ajudar os jovens administradores a traçar os
rumos para suas carreiras.
Inovador, Kanitz foi além. Contou os caminhos da administração ao redor do
mundo. Aliás, o polêmico Stephen é um dos mais respeitados e admirados
administradores do País.
Formado em Ciências Contábeis pela Universidade de São Paulo (USP) e em
Administração de Empresas pela Havard University, Kanitz desenvolveu toda a sua
carreira em prol da administração, o que lhe rendeu diversos prêmios e
homenagens. Atualmente, é articulista da Revista Veja, da Editora Abril, onde
expõe seus pontos de vista sobre o papel do administrador frente a sociedade,
entre outras coisas. É também, o criador e coordenador do Prêmio Bem Eficiente
para Entidades sem Fins Lucrativos e do site www.filantropia.org.
Em vários dos seus artigos, Stephen Kanitz prega que a classe dos
administradores deve ser promovida e mais respeitada. "O administrador não
pode aceitar passivamente a banalização da sua profissão" disse Kanitz para
os mais de 100 jovens presentes ao evento.
Para Raul Marinho, formado em Administração de Empresas pela FEA-USP, "a grande
maioria dos eventos para administradores é focada nas técnicas, nos processos e
nos procedimentos, ou até mesmo nos números. O Caminho das Pedras, Pedras no
Caminho, por sua vez, é um espaço para pensarmos em termos mais amplos. É um
convite a reflexão, coisa rara hoje em dia".
O evento foi muito edificante e levou os jovens a refletirem sobre o futuro do
administrador. "Sinceramente, somos muito rejeitados. Quem sabe, um dia,
conseguiremos mudar esse preconceito para sermos verdadeiramente reconhecidos
pela sociedade" comentou Joyce Rodrigues dos Santos, aluna de Administração do
Instituto Superior Educacional Alvorada.
Liderados pelo jovem administrador Aldo Ferrari, os membros do Comitê Jovens
Administradores aproveitaram para reforçar o convite aos jovens administradores
para os próximos eventos do comitê. "Os nossos encontros são mensais e têm como
foco o jovem administrador, formado ou em vias de se formar. Este é um canal
aberto aos jovens, futuros executivos", afirmou um dos membros do comitê,
Alexandre Costa.
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Cesar Augusto Cerqueira Leite
Sexta, 2 de Maio de 2008
Nas próximas semanas, em uma série de artigos, desejo abordar o tema e tentar
encontrar respostas para o título deste artigo: O que vai ser da propaganda?
Na edição comemorativa de seus 30 anos, Meio & Mensagem trouxe um longo artigo
sobre a propaganda neste cenário atual, denominado "O fim da propaganda como
a conhecemos". Ao longo de seis páginas, o artigo abordou uma série de
conceitos e trouxe diversas opiniões de grandes profissionais sobre o assunto.
Um desses profissionais, o diretor de marketing da Fiat, João Batista Ciacco,
tem um ponto-de-vista interessante sobre o assunto. "O modelo de negócios das
agências está se refazendo profundamente. Mas estamos olhando a propaganda nova
com um olhar velho. Essa ótica distorce a percepção da nova dinâmica e de como o
novo jogo com o consumidor se estabelece. Temos de ter um olhar novo para
entender o novo cenário", afirma.
"Na verdade, continuamos como nossos avós publicitários, na arte de contar boas
histórias. Só que antes a gente contava e o consumidor ouvia. Agora, o
consumidor também fala. Nós temos de aprender a ouvir e entender que a dinâmica
passou a ser a de uma conversa", observa Fernando Campos, diretor de criação da
Santa Clara.
Para Luiz Alberto Marinho, "Os consumidores hoje não querem simplesmente comprar
um bom produto. O que as pessoas querem mesmo é fazer parte do universo da
marca. O pulo do gato é investir na conexão emocional entre marca e consumidor.
Como ainda não inventaram melhor maneira de envolver alguém do que contando uma
boa história, a publicidade vai ter que fazer como Scheherazade, das 1001 noites - entreter o público para não morrer antes do tempo".
Don Schultz, um dos maiores nomes do marketing mundial, reconhecido com
pioneiro no conceito de comunicação integrada, observa que uma das maiores
dificuldades das agências é justamente compreender esse consumidor. "A maioria
dos departamentos de marketing, e mesmo agências de publicidade, começa com
'aqui está o queremos lhe dizer'. Praticamente nunca vamos ao consumidor para
perguntar o que ele quer ouvir", afirma.
Como gostam de dizer os consultores, a propaganda precisa quebrar paradigmas. É
necessário um olhar diferente em relação ao cenário atual, em relação ao
consumidor e, claro, em relação ao papel das agências dentro dessa nova
configuração.
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Cesar Augusto Cerqueira Leite
Quinta, 7 de Fevereiro de 2008
Sergio Zyman, ex-Diretor de Marketing da Coca-Cola, costuma dizer "marketing tem a ver com lucro, com resultados". Na visão dele, gerenciar a demanda é o principal objetivo do marketing, ou seja, fazer com que mais pessoas comprem o seu produto, mais vezes e por mais dinheiro.
Contudo, é fato que os consumidores não são mais os mesmos. "Não faz tanto tempo assim. Coisa de 20 anos atrás, todos se referiam ao público-alvo de uma marca mencionando dados demográficos, tipo 'mulheres casadas, entre 20 e 40 anos, das classes A e B, moradoras das grandes cidades, usuárias de sabão em pó'. Hoje em dia, você sabe, esse conceito está caducando", afirma o consultor Luiz Alberto Marinho.
Os consumidores hoje estão mais cuidadosos antes de tomarem suas decisões de compra, querem tudo barato, para ontem, e não se importam com quem lhes dá isso. "Por quê? Falta de relevância e ausência de qualquer outro benefício valioso. E se faltam essas coisas, o preço rapidamente se torna um substituto", observa Zyman.
Pense bem e responda: Que diferenciais você possui em relação aos seus concorrentes? Qual o nível do atendimento que você dispensa aos seus consumidores? Não adianta se iludir ou, pior ainda, tentar iludir seus clientes: ou você atende muito bem (e os valoriza) ou você atende mal. E lamento dizer, mas grande parte das empresas (talvez até mesmo a sua) enquadra-se na segunda categoria.
O atendimento ao cliente é a coisa que transforma a satisfação do cliente em intenção de compra e repetição de compra. "O atendimento ao cliente é o tipo mais importante de publicidade de todos", afirma Zyman.
No entanto, para que o atendimento realmente alcance os objetivos do marketing, é necessário que as empresas invistam em seus colaboradores. A Sociedade Americana de Treinamento e Desenvolvimento descobriu que empresas que investem cerca de US$ 1.500 por colaborador em treinamento todo ano vêem um aumento de 24% nos lucros. No maior banco privado do Brasil, o Bradesco, a atenção voltada à área de treinamento e desenvolvimento impressiona: com investimento de R$ 63 milhões este ano (acima da média anual, de R$ 50 milhões), a instituição oferece 1,5 mil cursos, desde línguas e informática até MBA. "Retenção de talentos é uma área pouco desenvolvida no Brasil", reconhece José Galló, presidente da Lojas Renner. O primeiro passo para mudar é considerar os recursos humanos como estratégicos. "Só então você se mostra realmente preocupado em retê-los."
Colaboradores, assim como os clientes, desejam que você supere expectativas em termos de valores, benefícios, diferenciais e relevância. Faça isso e seus negócios crescerão. Deixe isso pra lá e será exatamente o que os clientes farão com sua marca.
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