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COMUNICAÇÃO INEFICAZ

Jerônimo Mendes Quinta, 21 de Agosto de 2008

Há pouco tempo uma grande empresa emitiu o seguinte comunicado para os funcionários da sua unidade fabril, assinado pelo Diretor: “A partir dessa data o Senhor Fulano assume a Gerência do Departamento X. O Senhor Fulano é formado pela Universidade Y com especialização em diversas áreas, ampla experiência no seu segmento de atuação, tendo passado por empresas de porte como Empresa I, Empresa II e Empresa III, o qual terá a missão de conduzir o Departamento a partir de agora e dar continuidade aos novos desafios da empresa. Ao Senhor Fulano, desejamos boas-vindas e sucesso em sua nova função.”

Em princípio, seria um comunicado normal e até mesmo recomendável, em termos de comunicação corporativa, se a direção da empresa tivesse encerrado a mensagem imediatamente após encher a bola do novo executivo em quase dois terços da mensagem. Entretanto, havia um segundo parágrafo, completamente dispensável sob o ponto de vista da ética, considerando que o ex-colaborador mal havia sido comunicado sobre o fato.

“O Senhor Beltrano deixa a empresa na mesma data. Agradecemos a ele pelos bons serviços prestados durante o tempo em que ocupou o cargo e desejamos boa sorte em seus futuros desafios”. Encerrava assim uma relação de duas décadas de trabalho mediante um simples comunicado, onde o parágrafo anterior enaltecia um perfil desconhecido, em detrimento de outro, considerado um perfil de sucesso pelos colegas da unidade, exceto, naturalmente, para o Diretor que tomou a decisão de substituí-lo.

O empregado demitido merecia uma festa oficial de despedida, custeada pela empresa? Não. Uma saraivada de palmas ou uma chuva de foguetes? Não. Um prêmio de consolação pelo excelente desempenho durante o tempo em que atuou no cargo? Não. Afinal, para quem demitiu, ele estava sendo muito bem remunerado para a função. O que ele merecia, então? Duas coisas extremamente simples e que, infelizmente, funcionam muito mais no discurso do que na prática, em diversas empresas: respeito e a consideração pelo ser humano.

O episódio em questão foi representado por dois atores distintos e muito comuns no mundo corporativo: o primeiro, o elo mais fraco da corrente, forte na defesa de suas convicções em razão da sua experiência profissional, do seu bom relacionamento com o mercado e dos excelentes resultados obtidos; o segundo, o dono do poder, ansioso pela necessidade de mostrar quem é que manda antes que qualquer manifestação semelhante pudesse tomar maiores proporções.

Quem está certo, afinal? Possivelmente, nunca conheceremos as razões verdadeiras de cada um. Provavelmente, os dois estavam certos, cada um na sua perspectiva de avaliação. Ocorre que, salvo raríssimas exceções, é mais fácil eliminar a resistência do que negociar ou se adaptar a ela, principalmente quando ela ameaça, por experiência e desempenho, o cargo do seu superior.

A questão central não é a demissão em si, algo que ocorre naturalmente em todas as organizações do planeta. A questão é a forma como a demissão ocorre, a falta de tato ou a ausência de sensibilidade de alguns líderes (?) que enfrentam desafios como esse. Um comunicado dessa natureza reflete certo desprezo pela dignidade humana e a dificuldade dos líderes em lidar com pessoas questionadoras ou resistentes. Geralmente, profissionais dessa natureza são considerados difíceis, independentemente do seu desempenho. Isso não conta numa hora dessas.

Em pleno Século XXI, as empresas continuam estimulando e fazendo vista grossa para a liderança baseada no autoritarismo, nesse caso, com aval da Área de Recursos Humanos que, num caso como esse, foi obrigado a atuar como DP em vez de RH e ainda assinou o comunicado, para o seu próprio bem.

Obviamente, ninguém é obrigado a trabalhar com pessoas resistentes, ou insubordinadas, o que não era o caso. Embora os seres humanos tenham evoluído, uma boa parte ainda se julga no direito de tripudiar sobre a infelicidade alheia e não existe nada mais insensato do que ignorar a condição humana de alguém em posição inferior. Como diria Kant, o grande filósofo alemão, “quanto mais evoluídos se tornam os homens, mais atores eles se tornam”.

Um simples abraço e um sorriso hipócrita nunca esconderão a falsidade do seu oponente, portanto, se um dia lhe ocorrer algo semelhante, reze por ele e lembre-se da famosa afirmação de Jack Welch, ex-presidente da GE: “até um pé no traseiro te empurra para frente.” Perca o emprego, mas não perca a sua dignidade. Existem diversas empresas onde a sua inteligência é imprescindível e o seu registro será mais do que um número na rotina do Departamento de Pessoal. Pense nisso e seja feliz!

Categorias:

Departamento Pessoal, Jack Welch, Comunicação, Processo de Comunicação,

Marketing Social e Comportamento do Consumidor

Administrador Quinta, 31 de Maio de 2007

Resumo: O presente artigo tem o objetivo de discutir as implicações do Marketing Social em alguns segmentos da economia. O artigo mostra algumas implicações das campanhas sociais no comportamento do consumidor. Finalmente, o artigo mostra as implicações das campanhas sociais sobre a indústria do tabaco.

Introdução

"... O lucro das empresas é um importante instrumento não só de sobrevivência das empresas, mas também de medição do sucesso que tiveram em atender a necessidades de bens e serviços da sociedade. Muitos aspectos da vida da empresa fogem às simples considerações contábeis. Os resultados demonstrados no balanço econômico podem parecer brilhantes e promissores e, contudo, os verdadeiros objetivos da empresa talvez não tenham sido atingidos. De fato, se a empresa for considerada apenas como instrumento de geração de riquezas materiais e se, como resultado, todas as pessoas que a ela estão ligadas e todas as ações por ela empreendidas forem subordinadas a esse único propósito, os objetivos maiores da empresa estarão sendo esquecidos. Se admitirmos, com efeito, que são os homens e as mulheres que constituem o patrimônio mais precioso da empresa, a satisfação das necessidades fundamentais destes passa a ter importância indeclinável...". (A responsabilidade social das empresas - João Sucupira Disponível em: < http://www.clubemktm.com.br/ver-artigo.php?cdg=51> set 2002)

Hoje, cada vez mais pessoas na sociedade estão desejosas de uma mudança social: mudanças em sua forma de vida, na economia e em seus sistemas sociais , nos seus estilos de vida e em suas crenças e valores. Isto deve-se ao fato de que as coisas estão se desenvolvendo de uma maneira tão rápida que as pessoas notam uma constante revolução de expectativas crescentes. Hoje em dia as mudanças não vem pela violência e, sim, são muito bem planejadas, voluntárias e não violentas. Essas mudanças sociais, políticas e econômicas, não poderiam passar desapercebidos pelo marketing e, em particular, pelo marketing social.

As campanhas de mudança social podem alcançar objetivos de influir, determinar e mudar as idéias e as práticas. O que acontece é deficiência do Estado em atender todas necessidades sociais fazendo com que a sociedade sinta necessidade de um maior desenvolvimento de ações e medidas que visem diminuir os seus problemas. Essa "negligência estatal", vem levando o segundo setor a apoiar projetos que visem o bem estar social, desenvolvendo e realizando sua responsabilidade social.

No entanto, o problema maior das empresas é identificar aquela causa de interesse social mais relevante para seu público objetivo e que seja coerente com os valores da marca. Em primeiro lugar é necessário identificar os valores da marca e os valores do consumidor dessa marca, produto ou serviço. O seguinte passo consiste em distinguir aquelas causas que melhor poderão representar os valores entre cliente e empresa.

O marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exercício de responsabilidade social e pode chegar a construir a longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas.

Marketing

O termo marketing, em seu sentido original, determina as relações comerciais de uma instituição com sua clientela. Ele poderia ser também chamado de comercialização (Camacho, 1983). Já no sentido atual do termo, o marketing se desenvolve entre as décadas de 20 e 50, dependendo da perspectiva dos autores. Apesar de já existirem cursos de marketing em Universidades dos EUA desde 1910 (Gracioso, 1982), ainda se tratava do marketing voltado para o produto e posteriormente para o preço. O marketing voltado para o cliente - considerado pela maioria dos autores como o marketing mais moderno - se desenvolve especialmente a partir da Segunda Guerra Mundial, para responder à complexidade cada vez maior do capitalismo, da expansão das empresas, de sua área de atuação e da concorrência. Estes fatores, passaram a exigir formas mais complexas e sofisticadas de distribuição e levou a uma tendência de deslocamento, inicialmente, da ênfase da preocupação das empresas com a produção, para o processo de vendas. Enquanto, tradicionalmente, o preço era o fator fundamental e quase exclusivo para venda dos bens de consumo de massa e para a melhor colocação de uma mercadoria diante da concorrência, a ampliação dos mercados trouxe novas dificuldades e novas exigências para o atendimento da demanda. Para Gracioso (1982) "pouco a pouco, tomava forma o conceito básico de marketing moderno: produz-se aquilo que os consumidores desejam.

Na visão de Rubin (1997), "... no âmbito especificamente comunicacional da sociedade, alterações importantes também ocorrem e irão incidir no contexto, que circunscreve e possibilita o surgimento do marketing. O desenvolvimento da publicidade, iniciado de modo significativo desde meados do século XIX, já indicava o esgotamento do mercado como lugar suficiente de publicização e, em seqüência, de realização das mercadorias. A passagem de uma lógica predominante de concorrência de preços para uma nova lógica de concorrência, aquela intitulada de marcas (...), realça a comunicação (para o mercado) como momento indispensável da dinâmica capitalista contemporânea. Ela viabiliza a existência e a hegemonia da concorrência de marcas, pois o posicionamento dos produtos no mercado hoje acontece através da publicização pela mídia e possibilita o encurtamento dos prazos de circulação e realização das mercadorias, acionando dispositivos como a moda, a obsolescência planejada e outras modalizações de". descartáveis", que configuram a sociedade de consumo..."

Assim, desenvolve-se o marketing que, para o Comitê de Definições da American Marketing Association é "... o desempenho de atividades da empresa que se relacionam com o fluxo de bens e serviços, do produtor para o consumidor ou usuário..." (Simonsen Júnior, 1970).

O marketing passa a se orientar por três pontos básicos: 1- os bens e serviços devem ser produzidos de forma orientada para o consumidor; 2- deve haver uma integração das mais diversas atividades da empresa para atender as finalidades definidas; 3- o objetivo fundamental é a obtenção do lucro ótimo a longo prazo. Para obter bons resultados, o marketing vai considerar não somente os fatos vinculados a uma mercadoria, mas também aos valores e, neste sentido, o marketing seria uma engenharia que integra fatos a valores com o objetivo de buscar o lucro ótimo a longo prazo. Neste conceito, o marketing deve incorporar todas as atividades da empresa desde antes da produção e até a chegada do produto ao consumidor. A estratégia geral também está claramente orientada para atender uma demanda já existente, seja ela sensível de modo mais explícito, seja ela latente. Este conceito, vai superar o trinômio que tradicionalmente orientava as empresas: produção, administração e vendas, como processos mais estanques. Por outro lado, vai quebrar a lógica tradicional de que quem tem o melhor preço ou a melhor qualidade, terá uma fila para comprar a sua mercadoria. Os três pontos básicos citados acima, também podem ser melhor entendidos se os decompomos.

Orientação voltada para o consumidor, significa identificar e satisfazer seus desejos e necessidades; satisfazer estes desejos ou necessidades, mas da forma como, onde, quando e pelo preço que o consumidor aceite pagar; nunca deixar de considerar que o verdadeiro determinante das vendas e dos lucros é o consumidor.

A integração do conjunto das atividades da empresa não é simples. Em primeiro lugar, é preciso articular os três fatores básicos tradicionais que citamos (produção, vendas e administração). Porém, além disso, no conceito de marketing há uma sistematização das funções partindo do planejamento e indo até o controle, portanto parte de antes da produção e vai além das vendas. Além do mais, não basta dirigir os fatores controláveis (intrínsecos e sob o poder de decisão da empresa) mas de prever o comportamento de fatores incontroláveis, ou seja, externos à empresa (como o comportamento de outras empresas, a situação econômica, transtornos da natureza, etc). Tudo isso leva a que o marketing seja entendido como um mix.

O terceiro ponto é o lucro, ou melhor, a obtenção do lucro ótimo a longo prazo. A empresa tem que ter claro que sua função não é social, de criar bem estar ou empregos ou desenvolver o país, e sim o lucro. Mas as palavras ótimo e longo prazo, também não estão aí por acaso. Lucro ótimo não é sinônimo de lucro máximo, nem muito menos de imediatismo. Lucro ótimo é o que permite um crescimento equilibrado da empresa, sem provocar crises que possam se abater sobre ela. Por exemplo, salários muito baixos ou queda de qualidade para obtenção de melhor preço, podem resultar negativamente em médio prazo. Ou então, um lucro menor no curto prazo, pode facilitar a penetração da mercadoria no mercado e ampliar os lucros a médio e longo prazo.

Mas o conceito e os limites da ação do marketing são complexos e polêmicos. O "Dicionário de Termos de Marketing" (Moreira, Pasquale e Dubner, 1996), por exemplo, traz quatro definições para o verbete "marketing", onde o mesmo é classificado ora como "conjunto de atividades", ora como "técnica", ora como "processo". Além disso, este dicionário apresenta ainda outros 34 verbetes com sub-divisões do termo.

Para Kotler (1999), "O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada - é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes"

Segundo Richers (1985), "... as finalidades básicas do marketing são detectar espaços abertos (oportunidades abertas no mercado e demandas insatisfatoriamente satisfeitas) e ocupar esses espaços...". Para isso ocorra satisfatoriamente, existem as 4 funções do marketing, ou "Teoria dos 4 As" de Richers: Análise (investigação para compreender as forças do mercado); Adaptação (ajustamento da oferta da empresa às forças externas); Ativação (que são medidas para fazer o produto chegar aos mercados definidos, entre elas a propaganda); Avaliação (investigação e interpretação dos resultados - preparando-se para o futuro). Sendo que estas 4 funções devem girar em torno dos objetivos e metas gerais da empresa. Portanto, a propaganda é apenas uma parte do "composto", ou "mix de marketing".

Alguns conceitos são chaves e precisam ser melhor entendidos. São eles: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos, mercados.

O conceito mais básico do marketing é o das necessidades humanas (físicas, sociais e individuais), necessidades que não são criadas pelos profissionais de marketing. Quando uma necessidade não é satisfeita, as pessoas procuram uma maneira de reduzi-la ou satisfazê-la. Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e individualidade. A depender da realidade, as necessidades se manifestam através de desejos diferentes. Já as demandas, são desejos que podem ser atendidos (ou comprados), pois os desejos são ilimitados e os recursos são limitados. Mas, para o marketing, a transação não deve ser passageira. O fundamental é construir um relacionamento, ou seja, uma relação de longo prazo para transações mais lucrativas.

Assim, mercado são compradores reais e potenciais de um produto que têm necessidades e desejos, que podem ser satisfeitos por valores através de uma troca, transação e, preferencialmente, um relacionamento. Mas, no qual vendedores não vendem somente produtos, mas também comunicações (sobre seu produto) e recebem não somente dinheiro, mas informações (sobre necessidades e desejos).

Marketing Social

Com o crescimento do Terceiro Setor tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política e a sua conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram, pouco a pouco, sendo incorporadas à área social. Essa área, tradicionalmente, era o reduto onde as "senhoras da sociedade" realizavam "obras sociais", exercitando sua vocação para a benemerência ou filantropia. Hoje, porém, a gerência por (boas) intenções já não encontra mais espaço no mercado. Também no Terceiro Setor, a sociedade espera e cobra resultados concretos e efetivos realmente capazes de transformar pessoas carentes em cidadãos que exercitam seus direitos humanos fundamentais, ausências e omissões em presenças ativas e participações, interrompendo-se o ciclo vicioso da exclusão.

Num primeiro impulso, entretanto, tenta-se a transposição dos conceitos vigentes nos setores privado e governamental para o Terceiro Setor. No mais das vezes, ao importar as ferramentas e conceitos de outras áreas para a área social, propõem-se modificações e adaptações de natureza "frankesteniana", sem levar em consideração as origens e a natureza dos problemas que se pretende solucionar. É como se o "social" tivesse entrado no mercado e, por esse motivo, devesse estar subordinado às suas regras. Quando essa é a diretriz prevalente, as definições propostas para o marketing social costumam ser praticamente as mesmas que se empregam para o marketing comercial, trocando-se aqui e ali algumas palavras-chave. Outros estudiosos, mais atentos, procuram caminhos próprios para definir o marketing social.

A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para as diversas questões sociais. Naquele ano, eles publicaram no Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, no qual conceituaram o marketing social como sendo o processo de "criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing".

Para Vaz (1995), "Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição". Ainda segundo o mesmo autor: "Os programas baseados no marketing social são trabalhos cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social, identificando-se os focos de resistência a uma mudança (comportamental) e, então, definindo um planejamento de apresentação das idéias, de formulação das propostas e de preparação da estrutura necessária para dar sustentação à campanha... O marketing social cria e administra todo o processo, cujas ações e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo, mesmo se efetuado de forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela não gerencia nem detém a autoria e o controle do processo...".

Em Kotler (1992), "... o termo marketing social apareceu pela primeira em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo...".

Kozel (1997), afirma que: "O marketing social cria e administra todo o processo, cujas ações e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo, mesmo se efetuado de forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela não gerencia nem detém a autoria e o controle do processo".

Para Schiavo e Fontes (1997), "Marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático dos princípios e métodos do marketing orientados para promover a aceitação de uma causa ou idéia, que levem um ou mais segmentos populacionais identificados como público-alvo a mudanças comportamentais quanto à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questão, adotando a respeito novos conceitos e atitudes". Schiavo e Fontes esclarecem, também, que para construir e desenvolver o seu modelo teórico-operacional , "o marketing social apropria-se dos conhecimentos e técnicas mercadológicas, adaptando-as e colocando-as a serviço da promoção e difusão das inovações sociais, do desenvolvimento e bem-estar social". Segundo eles, no marketing social, trabalha-se com diretrizes e objetivos claramente definidos, metas mensuráveis, pesquisas e/ou avaliações de natureza quantitativa e qualitativa, além de visar o desenvolvimento de produtos sociais destinados a segmentos populacionais específicos, definidos como públicos-alvos.

Comportamento do Consumidor

"A importância de se procurar entender como se processa o comportamento de compra do consumidor, quais os fatores por ele considerados prioritários ou que agregam mais valor aos seus objetivos principais, reside no fato de que, segundo Kotler (1994), existe uma relação direta entre a satisfação do consumidor, qualidade do produto e serviço e a rentabilidade da empresa. Este estreitamento com o cliente externo deve fazer parte do planejamento estratégico de uma empresa que busque aprimorar a qualidade de seus produtos, devendo a mesma definir o seu posicionamento em relação ao seu mercado e à sociedade onde atua, principalmente estabelecendo diretrizes para as suas decisões cotidianas (SEBRAE-SP & FSP,1994). Estes objetivos devem ser abastecidos por dados de mercado que tornem o seu produto mais competitivo e atraente." (Elenara Stein Leitão 2002 Disponível em: set 2002)

A Importância do Processo de Decisão

"Eis a questão do momento: como convencer as pessoas a comprar algo, num país que não cresce, com salários em queda e desemprego idem. O que podem, de fato, fazer as agências e os anunciantes para aumentar suas vendas?" (J. R. Whitaker Penteado disponível em: http://globonews.globo.com/Parabolica/0,6993,QY502680-1204,00.html set 2002)

Para Solomon (1996), O processo de decisão envolve a análise de como as pessoas escolhem entre duas ou mais opções de compra, (levando em consideração que uma compra é uma resposta para um problema do consumidor). Ainda segundo o mesmo autor, o processo de decisão de compra do consumidor vem abraçar todo um campo teórico, o qual inclui atitudes, estilo de vida, percepção, e todo um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente, na correta tomada de decisão por parte do consumidor.

Segundo a abordagem de Engel, Blackwel e Miniard (1995), podem distinguir cinco papéis assumidos pelos indivíduos num processo de decisão de compra. O profissional de marketing precisa identificar corretamente esses papéis, uma vez que eles têm implicações diretas na determinação de estratégias eficazes de comunicação e no direcionamento do orçamento promocional. Para Engel, Blackwel e Miniard (1995), os papéis assumidos são:

Iniciador: pessoa que sugere comprar o produto ou serviço e reúne informações que ajudam na decisão.

Influenciador: pessoa cujos pontos de vista influenciam a decisão.

Decisor: aquele que decide se deve comprar, o que, como e onde comprar.

Comprador: quem efetua a compra.

Usuário: pessoa que usa ou consome o produto ou serviço.

Reconhecimento da Necessidade

Kotler (1994) afirma que: "... o reconhecimento da necessidade, coincidente com o início do processo de compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferença entre seu estado atual e um estado desejado. Ele sabe que há um problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande, simples ou complexo. Ainda segundo o mesmo autor, quanto mais intensa a necessidade e quanto mais perdurar, tanto mais forte será o impulso do indivíduo para reduzi-lo por meio da manifestação do comportamento de procura e, finalmente, da aquisição de um objeto que venha a satisfazer sua necessidade...".

Mowen (1995), aponta vários fatores que podem influenciar o estado desejado ou as aspirações de um consumidor. Entre eles, pode-se citar a cultura, grupos de influência e estilo de vida. Assael (1992), parece ir mais longe e define os benefícios buscados pelos consumidores como sendo função de outras variáveis, tais como:

Experiências passadas do consumidor: se o consumidor tiver uma experiência positiva com um determinado produto, este produto estará mais propenso a ser incluído entre as opções da próxima compra.

Características do consumidor: os benefícios que o consumidor procura e suas atitudes de marca são parcialmente condicionados por suas características demográficas, estilo de vida e a própria personalidade do consumidor.

Motivos do consumidor: experiências passadas e características pessoais podem criar motivos nos consumidores. Segundo Assael (1992), motivos são impulsos gerais que definem uma necessidade e direcionam o comportamento para atender essa necessidade

Influências ambientais: muitos produtos são comprados e usados em um grupo social.

Ações de marketing: promoção, produto, preço, estratégias dirigidas ao consumidor no ponto de venda. De uma maneira geral, os homens de marketing tentam influenciar o estado atual e desejado pelos consumidores, desenvolvendo campanhas promocionais que liguem seus produtos ou serviços a uma alta atratividade individual.

Essas variáveis influenciam os tipos de estímulos que o consumidor percebe (propaganda, opinião de amigos ou vendedores). O resultado pode vir a ser o reconhecimento de uma necessidade para um determinado produto ou marca.

Busca de Informações

Mowen (1995), destaca dois tipos de busca de informação: interna e externa. Na busca interna, o consumidor tenta recuperar de sua própria memória informações sobre diferentes alternativas de um produto ou serviço. A busca externa refere-se ao rastreamento de informações no ambiente através, por exemplo, da propaganda, da observação, de amigos ou de vendedores. Ainda segundo o mesmo autor, "... através da busca externa, é possível obter informações como: avaliação de marcas alternativas; critérios de avaliação nos quais seja possível comparar marcas; a importância dos vários critérios de avaliação; informações que formam crenças; atributos que as marcas possuem; e benefícios que os vários atributos proporcionam...". Para Mowen (1995), existe indicadores que avaliam o grau de busca externa. Alguns desses indicadores incluem:

Número de lojas visitadas;

Número de amigos com os quais o consumidor discute sobre o produto;

Número de guias de compra consultados;

Número de vendedores, ou outros empregados da loja, com os quais o consumidor fala;

Número de anúncios que o consumidor vê, ouve ou lê.

Avaliação das Alternativas

Para Assael (1992), ao avaliar as diversas alternativas de marcas disponíveis, os consumidores alimentam certos benefícios prioritários que podem variar desde economia, desempenho, conforto, segurança, status, confiabilidade, qualidade, dentre outros. Ainda segundo o mesmo autor esses benefícios são avaliados através de dois métodos: Modelo Compensatório de Avaliação de Marca e Modelo Não-compensatório de Avaliação de Marca.

No modelo compensatório apontado por Assael (1992), supõe-se que os consumidores avaliam cada marca de acordo com todos os critérios de benefícios. Um consumidor considera uma marca como preferida quando ela concentra seus benefícios desejados. Avaliações ineficazes para determinados benefícios podem ser compensadas com boas avaliações para outros benefícios.

Para Assael (1992), os consumidores classificam as marcas com um critério de cada vez, avaliando cada marca de acordo com todos os critérios de benefícios. Se todas as marcas atendem a um primeiro critério, avança-se para um segundo critério, eliminando a(s) marca(s) que não atender(em) a este benefício. E assim sucessivamente, até que seja escolhida a marca que atender a todos os critérios de benefícios. Considerando esse modelo, é mister que o profissional de comunicação conheça a hierarquia dos critérios de benefícios, para então montar seu argumento, respeitando essa hierarquia.

Ambos os modelos esclarecem que o consumidor desenvolve um grupo de expectativas, baseadas no grau de satisfação dos benefícios ou desejos que a marca ou produto é capaz de proporcionar. estiver interessado em Psicologia, Liderança e Motivação, visite o Portal da Psique.

Decisão de Compra

A realidade das empresas não permite mais a "lei da imposição" ao cliente como era feito no passado. Estamos na era do cliente e cada vez mais o poder de decisão na hora da compra está em suas mãos. Então, com esta realidade à tona, cresce cada vez mais a busca por métodos e formas de melhorar o atendimento, satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, e ainda encantá-los.

"... fato não óbvio aqui é que o consumidor não escolhe entre todas as marcas disponíveis de uma categoria de produto... As marcas que o consumidor considera aceitáveis para sua próxima compra constituem seu rol de marcas arquivado... O comprador simplifica seu processo de escolha escolhendo entre poucas ( marcas )... " (William M. Weibacher, 1.994)

"... Uma grande parcela do consumo é trivial, não-importante e não-envolvente, de tal forma que as crenças e preferências não são fortemente mantidas e existe uma falta de comprometimento para com essa modalidade de compra... Como a categoria do bem não é inerentemente envolvente, o consumidor fica mais propenso a tomar decisões que sejam satisfatórias e não-otimizadoras. Uma vez que as decisões são tomadas para serem satisfatórias, qualquer das diversas marcas incluídas no conjunto de marcas estabelecido como aceitável , por preencher os requisitos mínimos desejados, poderia ser adequada... " (Thomas S Robertson)

Para Mowen (1995), "Variáveis como distância entre a loja e a residência do consumidor, preço das marcas consideradas e serviços anexos influenciam no contexto da decisão".

Avaliação Pós-compra

"Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é dominado pelas necessidades fisiológicas, quaisquer outras poderão tornar-se inexistentes ou latentes. Podemos então caracterizar o organismo como simplesmente faminto, pois a consciência fica quase inteiramente dominada pela fome. Todas as capacidades do organismo servirão para satisfazer a fome..." (Maslow, 1975).

Assael (1992), afirma a avaliação pós-compra determina se a marca é provável de ser comprada outra vez. A insatisfação levará o consumidor a não efetuar a compra uma segunda vez. E a comunicação boca-a-boca negativa sobre a marca, levará a uma perda de vendas. A satisfação com a compra ocorre se as expectativas com relação ao produto são atendidas, e o desempenho deste mesmo produto é favorável. Segundo Kotler (1994), "... se o desempenho do produto não atende às expectativas do consumidor, ele fica desapontado; se atende às suas expectativas, fica satisfeito; se supera suas expectativas, fica encantado. Não esquecendo que as pessoas compram produtos não só pelo que eles podem fazer, mas também pelo que eles significam...".

Campanhas Sociais

"... Ao longo desses anos, na batalha ética que travo dentro das empresas e no mercado publicitário, descobri que ética tem moda, e a melhor notícia é que ética está virando moda. Ética se refere ao comportamento humano. A que uma sociedade vê como o bem e o mal. Hoje já sabemos que um está dentro do outro. O mundo das partes está ganhando pontes. Inventamos muito nesse último século. Produzimos muito, até uma enorme crise ética. Os seres humanos sempre passaram fome ao longo da história. Sempre tivemos excluídos, mas nossos avanços tecnológicos, científicos e administrativos foram tantos que evidenciaram a enorme crise ética do nosso tempo, onde o quintal da nossa globalização são recordações da Idade Média.. ." (Que bom...Ética está virando moda! -- Nádia Rebouça. Disponível em: < http://www.conar.org.br/opiniao/quebom.html> set 2002)

"O detergente em pó Ala lança campanha social que reverterá parte de toda a sua venda dos meses de junho, julho e agosto, no Estado do Amazonas, para a Santa Casa de Manaus. "Resolvemos apoiar o trabalho de entidades e instituições que estão voltadas para o atendimento das comunidades carentes, através da doação de uma parte da venda de Ala", afirma Juliane Rangel, gerente de Marketing de Ala..."( disponível em: http://www.terra.com.br/padremarcelo/noticias/2002/06/21/001.htm set 2002)

"... As campanhas sociais surgem entre pessoas que estão decididas a dirigir, confirmar e controlar a mudança. Nas sociedades democráticas, a mudança social planificada, realiza-se pela ação interessada dos governos e cidadãos. A hipóteses de partida é que os líderes devem ganhar a aceitação dos governados para poder realizar mudanças importantes e, assim, a ação cidadão/voluntária, será avaliada como uma alternativa legítima a do governo. As campanhas de mudança social podem alcançar objetivos de influir, determinar e mudar as idéias e as práticas...". (Enéas Alessandro da Silva Melo - MARKETING SOCIAL - Um diferencial para Organizações e Empresas. Disponível em: http://www.focusocial.hpg.ig.com.br/Comercios_e_Servicos/9/interna_hpg4.html set 2002)

É indiscutível a importância da responsabilidade social pelas empresas e governos. Hoje mais do que nunca, nota-se que as empresas tem realizado atividades de cunho social para melhorarem sua imagem social e obter lucro. Entretanto, as campanhas e cunho social também podem ser um obstáculo as empresas. Segundo Rebouça (2002), "... Os consumidores já perguntam se o produto é descartável. Não podemos mais falar em consumidor, mas, sim, em interlocutor. Os compradores de nossos produtos e serviços querem se relacionar com as marcas. Estão cada vez mais críticos e atentos...".

O homem moderno é constantemente solicitado, pela publicidade e até mesmo pelas relações humanas, a se posicionar em relação a determinado código de valores. O hábito de consumo, qualquer que seja, tem papel fundamental nesse processo, pois determina o que se adquire simbolicamente, ou seja, o que a mercadoria ou o uso dela pode estar representando para cada consumidor. O consumo, portanto, é uma das maneiras de integrar os indivíduos a partir principalmente de valores compartilhados por membros de um determinado grupo. Uma vez que os grupos de consumidores crescem e, com o tempo, conscientizam-se, eles passam também a se organizar em torno de interesses comuns ligados aos hábitos de consumo. Neste contexto, no próximo item deste artigo, será analisado como uma campanha social pode interferir na decisão de compra de produtos da industria do tabaco.

Campanhas ANTITABACO

A propaganda de cigarros passou por uma série de restrições, principalmente em termos de horário e linguagem, antes de ser definitivamente banida da mídia brasileira. As restrições modificaram a maneira de algumas marcas da categoria estabelecerem contato com o público e, à medida que foram aumentando, começaram a gerar inquietações na indústria e nos setores envolvidos com a propaganda do cigarro. Não houve saída para as proibições legais, pois o produto é problemático e o Ministério da Saúde esteve presente na mídia para, entre outros fins, reforçar publicamente este valor importado de países de primeiro mundo.

"... a restrição à publicidade de cigarros já é uma realidade em países como Estados Unidos, Canadá, França, Itália, Austrália, Bélgica, Noruega, Suécia, Portugal, Finlândia, Tailândia e Turquia. A liberdade com que os fabricantes de tabaco atuam nos mercados do Hemisfério Norte tem os dias contados. E é justamente por esta razão que, cada vez mais, o mercado para reposição de consumidores mais promissor para as empresas de tabaco está nos países em desenvolvimento. É onde estas companhias sempre atuaram mais livremente... O cigarro é o maior inimigo individual da saúde pública. É o responsável pela morte de cem mil brasileiros anualmente, o equivalente a um estádio do Maracanã lotado em dia de clássico. São vítimas de enfisema, cânceres de pulmão, esôfago, laringe, boca, pâncreas, rim, bexiga e colo de útero, ou de ataques cardíacos, derrames cerebrais e úlceras estomacais. São informações amplamente conhecidas, especialmente pelos fumantes. Ainda assim eles fumam..." (José Serra - Cigarro faz mal. Especialmente na propaganda. Disponível em: <http://www.conar.org.br/opiniao/cigarro.html > set 2002.)

Declarações como a do senador Serra, são encaradas pelas empresas do tabaco como um fator que altera a percepção dos consumidores de seus produtos. Estas declarações acabam por modificar as decisões de compra dos consumidores.

Além de declarações negativas, o surgimento de alianças entre empresas que desejam utilizar a responsabilidade social como um fator de diferenciação, torna-se um movimento social predatório a indústria do tabaco. É o caso da UNIMED, uma empresa de assistência médica que tem mostrado uma preocupação enorme como a medicina preventiva. Dessa forma, promove muitas campanhas contra o tabaco através da aliança com algumas entidades do governo. "... existe um grande interesse por parte da Aliança em contribuir com a saúde do Brasil, permitindo maior acesso da população ao atendimento médico. Colocou-se também à disposição do ministério para o desenvolvimento de projetos conjuntos que possibilitem essa melhoria. José Serra destacou que existe um campo extenso onde a Aliança poderá atuar em parceria com o ministério, que vai desde campanhas de esclarecimento em relação a gravidez na adolescência até campanhas anti-tabaco. " Ações dessa natureza são muito importantes e, por isso, tudo que pudermos trabalhar em conjunto vai ser bom", garantiu o ministro...". (Aliança Unimed Busca Parceria com o Ministério da Saúde. Disponível em: set 2002).

Uma das maiores campanhas sociais em crescimento reduzir o consumo do cigarro está sendo travada na Europa. "...GENEBRA - Proibir os anúncios de cigarros e retirar destes qualquer substâncias aditiva são as propostas mais comuns nas audiências públicas iniciadas ontem pela Organização Mundial de Saúde (OMS) para recolher sugestões para um plano de luta contra o tabagismo. Organizações não-governamentais (ONGs), associações médicas e de consumidores, bem como fabricantes e distribuidores de tabaco... " ( disponível em: set 2002). "... A diretora-geral da Organização Mundial da Saúde (OMS), Gro Brundtland, recomendou que os países adotem medidas severas para conter o consumo de cigarros. Fumar é uma doença contagiosa, transmitida pela publicidade, pelos esportes, pelo marketing e pelos patrocínios", afirmou. "A proibição da propaganda de cigarro protege as pessoas, especialmente as jovens, atraídas pelo brilho e glamour do marketing do cigarro, que vende um produto legal usando a imagem da liberdade e da moda...". (disponível em: set 2002)

A situação das empresas de cigarro vai se tornando cada vez menos cômoda, pois essas campanhas estão aumentando junto com as restrições à propaganda. A Souza Cruz, que era o 17º maior anunciante brasileiro em 1998, com um investimento anual de US$ 37,2 milhões; passou para o 26º lugar em 1999, com 51% a menos em investimentos, ou seja, com US$ 18,3 milhões. Esta posição, por si só, já indica o desconforto das empresas do ramo. É interessante notar, que com a redução dos investimentos da indústria do tabaco, outros ramos de atividades também são afetados. "... após recentes campanhas anti-tabaco, e o recente e polêmico banimento de propaganda de cigarros e de quaisquer produtos relacionados na categoria, a Marlboro está determinada a fazer uma última e grandiosa campanha no esporte... Com a União Européia forçando as companhias de tabaco a gradualmente diminuírem suas promoções de produtos na Fórmula 1, a Marlboro tem muito pouco tempo para investir em patrocínios no carro e na equipe. Com o prazo fatal de 2006 se aproximando, a companhia americana pretende deixar o esporte em grande estilo, tentando assegurar um acordo multimilionário com a Ferrari..." ( disponível em: set 2002.

Considerações Finais

É indubitável a importância econômica da industria do tabaco. Muitos consumidores no passado, foram motivados a comprar produtos da industria do tabaco, muitas vezes, pelo fato do produto estar associado a liberdade, status e até mesmo esportes. Inúmeras opções de marcas de cigarros oferecem a oportunidade do "vício", para todos os tipos de gostos, padrões sociais e de rendas. As brigas na mídia até então, eram travadas com o objetivo de condicionarem o comportamento do consumidor de acordo com o que os diversos tipos de cigarro e suas imagens de bem estar.

Na atualidade, a industria do tabaco esta travando uma batalha contra as campanhas antitabagistas lideradas por governos e pelas empresas que vêem nesses movimentos sociais uma oportunidade de melhorarem sua imagem para os consumidores.

A propaganda sempre foi uma das ferramentas mais importantes para que o consumidor percebesse os atributos dos produtos e seus benefícios. Para a indústria do tabaco as campanhas sociais e movimentos governamentais estão impossibilitando a utilização dos diversos tipos de mídia para a divulgação e promoção dos produtos. Dessa forma, o comportamento do consumidor para a indústria do tabaco tem-se distanciado. Fazer com que o consumidor pare de comprar cigarros torno-se um mecanismo de ganho para muitas empresas e uma das funções sociais prioritárias do governo. Entretanto, cabe destacar que mudar o comportamento do consumidor para que este pare de fumar, pode resultar numa redução das atividades de outras empresas que dependem da indústria do tabaco.

Referencias Bibliográficas

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João Sucupira - Coordenador do Núcleo de Transparência e Responsabilidade Social

Nádia Rebouça integra a 3ª Câmara do Conselho de Ética como representante das Associações de Propaganda. Publicitária especializada em planejamento, Nádia é diretora da Rebouças & Associados, com sede no Rio.

Enéas Alessandro da Silva Melo. Consultor em marketing social. Mestrado em Marketing Internacional e Social. Membro Fundador do Instituto Focus Social.

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Entre a Comunicação e a Semiótica, o Mundo

Administrador Quinta, 31 de Maio de 2007

1.Ciência e ciências

Objetividade e exaustividade constituem, há séculos, patrimônio e reivindicação das ciências exatas e aceitas. Desde o Iluminismo de Descartes exige-se da ciência que seja isenta de irregularidades e infensa a descontroles, seja reprodutível e acumulável na sua reiteração da verdade e explicação do universo a fim de, como certeza, ser capaz de repelir a dúvida, a desordem e, sobretudo, a instabilidade do mundo. Assim, a ciência deve repetir-se para solidificar-se enquanto crença e paradigma de uma comunidade. A força desse elo é inegável e, só como conseqüência dela, entendemos a importância de autores como Kuhn (1975) que realça o abalo da arquitetura científica ante a emergência de uma anomalia imprevista ou como Popper(1999) que, implacavelmente, colocou em ação o fantasma que corrói toda a crença científica, a falseabilidade .

Porém, esse indispensável "acordo de opiniões" (Peirce-C.P- 5.358-377) sofre tensões conforme se passe do parâmetro das ciências exatas para as ciências humanas e sociais e isso equivale a dizer que aqueles paradigmas de objetividade e exaustividade não se mantém ao passarmos de um bloco científico para outro. Sob essas tensões, várias questões se escondem. Seria possível atribuir qualificação científica para o estudo da sociedade e dos seus impasses? Como o social se submete àquele paradigma de objetividade que programa sua interpretação legítima? O paradigma de cientificidade seria capaz de inibir e constranger a dinâmica realidade social à certeza da interpretação a priori? É necessário aceitar que o estatuto científico do social depende de sua condição de ser inteligível, interpretável e, sobretudo, controlável por um sistema de ordem estabelecido ou coloca-se em questão a separação entre as ciências e a complexidade social? Submeter a certeza científica à vacilação, à mudança e à ambigüidade do social nos levaria a admitir a emergência de uma ciência impura ou menos ideal?

Nascida no século XIX, a jovem ciência social perfilou-se ao lado das ciências exatas e, para justificar sua credencial científica, foi compelida a tratar o homem e a sociedade, seus objetos fundamentais, como domínios controláveis, ordenados e dedutíveis teoricamente. Essa foi a meta que marcou as ciências humanas e sociais em busca da sua respeitabilidade científica. Ordenar, controlar, empiricizar, explicar, prever eram os verbos que pareciam nortear as ciências humanas e sociais no seu empenho para tornar-se científica. Não por acaso, o positivismo surgido no auge do século XIX e no cerne da sociologia de Augusto Conte, será um modelo de grande influência até o século XX em todos os redutos científicos que têm o homem e a sociedade como objetos de estudo.

Porém, como submeter a consciência e a liberdade humanas à análise e à síntese definitivas? Como fazer para transformar a mudança social, as mentalidades em suas sincronias de longa duração e todas as instabilidades do mundo e do homem em objetos científicos? Essas questões merecem ser objeto de reflexão, pois constituem o desafio enfrentado pelo século XX. Nesse sentido são conhecidos os esforços que se tornaram evidentes em posições como o relativismo, o historicismo, o materialismo ou o estruturalismo para permitir que os fenômenos humanos fossem objetos científicos com epistemologias e metodologias próprias.

Entendendo-se como ciência social, a comunicação é vítima da mesma sedução cientificista, porém, entre todas as manifestações do humano como objeto de estudo, a mais ambígua e frágil na sua definição científica é a comunicação.

2. A transparência social

A ambigüidade científica da comunicação decorre da sua dimensão múltipla ou da sua falta de unidade. Se admitirmos que a comunicação investiga as relações humanas, veremos que elas se ampliam e distendem de esferas rudimentares até outras muito complexas. Embora, não se dispense emissão, processos e recepção através de códigos e signos, pode-se distinguir entre eles manifestações físicas, químicas ou biológicas que se processa entre organismos humanos e sociais até, outros, inumanos e tecnológicos. De todo modo e em todos estes níveis, o objeto da comunicação carece de unidade e definição e se torna tanto mais ambíguo e instável quanto mais se amplia porque, na verdade, os estudos da comunicação atingem todas as relações entre homens e homens, homens e instituições, homens e máquinas e máquinas e máquinas:

"Não seria concebível uma sociologia como ciência e mesmo tendencialmente como previsão de grandes comportamentos coletivos, ou ainda somente como tipologia das diferenças destes comportamentos, não apenas se não subsistisse a possibilidade de recolher informações necessárias ( que supõem, portanto, um certo modo de comunicação), mas, antes de mais, sem que alguma coisa como um comportamento coletivo se possa determinar como fato; uma possibilidade que se torna efetiva apenas num mundo em que a comunicação social superou certos níveis.........As ciências humanas são, ao mesmo tempo, efeito e meio de ulterior desenvolvimento da sociedade da comunicação generalizada." (Vattimo.1992:19,20,21)

Da Galáxia de Gutenberg à mídia digital, da supremacia do código verbal às contemporâneas tecnologias da informação, passamos por dimensões culturais e sociais atrás das quais a comunicação esconde-se ou ultrapassa-se. Entre elas a imagem assume o caráter matriz do próprio conceito de modernidade e constitui sedução social a enredar os homens e a atingi-los em todas as direções. Nesse devaneio, as próprias ciências exatas transformam a imagem em fim em si mesma, e se esquecem de que aquela eficiência projetiva e tecnológica é um meio para atingir o rigor científico que as identifica como ciência e que perseguem a todo custo.

A comunicação se ultrapassa e se esconde. Ou seja, entende-se que a comunicação é um reflexo do social e admite-se que as relações humanas caracterizam-se por uma transparência e obviedade capaz de ser esgotada no seu reflexo comunicativo. Assim, estudar o social é conferir sua extensão ou reflexo comunicativo e vice-versa. Todo estudo do social é uma indagação sobre sua característica comunicativa. Nessa extensão, a comunicação tem uma dimensão invasiva que a transforma em objeto de várias áreas das ciências humanas.

Essa capacidade de mútua reflexão que se processa entre relações sociais e comunicativas constitui um pesado fardo para a atividade científica. Se, de um lado, torna ambiguo o objeto a ponto de a relação comunicativa ser objeto de investigação das demais ciências sociais e desqualificando-se enquanto identidade científica, de outro lado, transforma-a em ciência instrumental através da qual é possível interferir nas próprias relações sociais. Nessa segunda dimensão, a comunicação assume um caráter utilitário e passa a ser forma de controle social. Porém, se esse controle for interpretado com sinal negativo, a comunicação será uma forma de manipulação social o que, na verdade, tem sido explorado por todas as práticas de indução persuasiva que vão da publicidade à política.

Com efeito, embora superando a distinta dimensão epistemológica que o caracteriza, Habermas(1973) propõe a possível e desejável dimensão organizativa da comunicação no cerne das relações sociais, mas trata-se sempre de posição interpretativa produzida no âmbito teórico de outras ciências distintas da comunicação, como a filosofia ou as próprias ciências sociais.

Esta comunicação proposta, ao mesmo tempo, como razão transcendental de uma sociedade ideal ou como objeto instrumental de uma ação social faz com que a ciência da comunicação se manifeste como opaca pois passa a estudar as relações sociais que, através dela, devem atingir um ideal pragmático da ação capaz de organizar o social ou de manipular o homem e sua consciência.

Mas seria essa opacidade que se esconderia na dimensão classificatória da comunicação como ciência social aplicada?

Enquanto ciência social aplicada, fica claro o caráter instrumental da comunicação, mas sobretudo coloca-a e à ciência que dela se ocupa, na incômoda posição de postular o que deve ser o saudável nas relações sociais ou aquilo que deve ser o adequado papel da comunicação, exorcizando-se todas as possibilidades que a tecnologia da informação oferece para manipular as consciências através da imagem persuasiva e norteadora de valores e comportamentos .

Postular o saudável ou o adequado como ideal de ação, faz com que a comunicação assuma a sociedade e as relações humanas como um território homogêneo e sem história, determinado nas suas resoluções como um mito a ser conservado. Essa pseudociência é um instrumento e não possibilita enfrentar a multiplicidade das relações sociais investidas em toda comunicação. Isso caracteriza um limite científico e, sobretudo, banaliza a sociedade e seus complexos movimentos que supõem descontroles, porque submissos à experiência individual e coletiva que se diversifica na mesma medida em que a mudança econômica, cultural e tecnológica coloca em atrito o local situado e o global planetário.

Porém, se assim não for e se a comunicação não é um desideratum otimista da ação social e também não é um instrumento persuasivo da consciência, a dúvida nos remete à pergunta necessária: qual é o objeto da comunicação enquanto ciência?

3. Comunicação como leitura do mundo

As respostas a estas questões se confundem com duas outras perguntas: o que é a comunicação ou para que serve? Para produzir uma teoria da sua identidade ou da sua funcionalidade, não raro, a comunicação se apropria de teorias de outras áreas sociais adaptando-as àquelas constantes da sua ação social ou persuasiva. Nessas adaptações, a comunicação tem seu objeto de estudo banalizado porque não o enfrenta na sua desordem e complexidade, ou seja, não o enfrenta enquanto campo que se estende e distende em várias direções que vão das relações comunicativas às características de vínculos mediados por veículos midiáticos que, com suas naturezas tecnológicas, acabam por interferir na própria relação comunicataiva . As relações comunicativas vão do diálogo intersubjetivo face a face (Thompson.2002) às relações intersubjetivas, mas mediadas por normas, regras ou leis de âmbito coletivo e institucional, particular ou público. Os vínculos comunicativos referem-se às relações mediadas por recursos tecnológicos e veículos lineares ou digitais que, na distância física ou virtual, geram ambientes comunicativos bios midiáticos (Sodré. 2002:234) ou infosemióticos (Machado.2002:226). No primeiro caso, como ambiente multisenssorial e, no segundo, como sistemas híbridos da cultura e propícios, nos dois casos, à semiose, à interação e à interface dos meios e veículos. Nos dois casos, surpreendemos uma estreita complementaridade entre comunicação e semiótica integradas em diálogo que surge como matriz do próprio processo de semiose como produção de sentidos e interpretações que sustentam relações e vínculos comunicativos. Portanto, se sem semiose não há semiótica, sem diálogo e interação não há comunicação e, em conseqüência, sem semiótica não há comunicação e, sobretudo, cognição comunicativa através dos signos que a sustentam.

Nas representações e signos, está o objeto da ciência da comunicação, porém, esse objeto surge cientificamente camuflado porque é da natureza deles certa indefinição e vagueza.(Tiercelin, 1993 e Silveira, 2001: 203 ) Sob o impacto das tecnologias das mídias, as representações que estruturam os vínculos comunicativos se naturalizam e perdem sua dimensão e definição sígnicas e não se deixam ler. Surge uma espécie de anestesia perceptiva que decorre da profusão midiática e, sobretudo, da sua reiteração que se intensifica na medida em que passamos das relações para os vínculos comunicativos, nesse caso, a imagem constitui exemplo marcante. Em ambientes midiáticos, as imagens se expandem em gestos, movimentos, sons, ambientação ou verbalização e ultrapassam a visualidade sensível para atingir uma dimensão tecnológica que vai do eletrônico ao digital e é capaz de introduzir signos cada vez mais indefinidos. São, em geral, signos não lineares, hipermidiáticos e, como próteses, estendem o espaço, o tempo e o próprio homem ampliando planetariamente a possibilidade da relação comunicativa. Nessa patologia, a imagem estática ou em movimento constitui, através da sedução visual que caracteriza os recursos tecnológicos da sua produção, o vínculo comunicativo mais atraente enquanto domínio científico; porém, não raro, os estudos desse objeto se limitam a descrever o aparato sedutor da imagem e, numa dimensão apocalíptica, vaticinar sobre as consequências sociais de uma cultura ensimesmada na profusão daquela visualidade. Está claro que esses estudos são tão mais convincentes quanto melhor for o desempenho retórico do verbal utilizado naquelas descrições, mas esses exercícios ficam aquém de um processo científico.

Desse modo e para o desenvolvimento do seu processo científico, a comunicação precisa contar com a leitura capaz de romper aquela anestesia midiática e romper ou desmistificar a opacidade que as tecnologias projetaram sobre os vínculos comunicativos e, sobretudo, sobre as suas representações. Ou seja, é necessário ler através dos vínculos e veículos que naturalizam as relações comunicativas tornando-as insignificantes e opacas.

Para o exercício dessa leitura, a comunicação necessita de uma dimensão semiótica que supere a exegese do seu próprio arsenal teórico e se faça operativa. Ou seja, muito além de oferecer subsídios que fundamentem uma Teoria da Comunicação (Machado.2002), a semiótica revela-se como leitura das representações e da sua lógica. Nela, é possível perceber como as representações constituem mediação das relações sociais que falam através de signos e códigos e, sobretudo, daquela lógica que estrutura e organiza suas manifestações fenomênicas e cotidianas.

Desse modo, é possível entender como as relações sociais, situadas histórica e culturalmente no mundo, encontram uma forma sígnica e, através dela, apresentam sua própria constituição e realidade. Assim sendo, as relações comunicativas, midiáticas ou não, lineares ou digitais só poderão ser estudadas, se observarem a própria forma, aparência e qualidade das representações que constituem o indispensável objeto de uma Ciência da Comunicação. Logo, o necessário e perseguido acordo de opiniões que sela a propriedade de uma área científica é, no caso da comunicação, um acordo que não pode prescindir da manifestação sígnica e da sua lógica em diálogo. Ou seja, apenas como uma contracomunicação, aquele acordo poderá ser interpretado como um epistemocentrismo ou como um a priori epistemológico, característicos de uma ciência hegemônica e monologante.

Desse modo, a leitura como operação científica de observação e de comparação entre aparências representativas das relações sociais interativas nos leva a pensar sobre e a resgatar a afirmação de Elisabeth Stengers(1995:102)

"l' invention du pouvoir de conférer aux choses le pouvoir de conférer à l' expérimentateur le pouvoir de parler em leur nom."

Na realidade, adquirir forma representativa para aparecer constitui, para as interações comunicativas, adquirir dimensão de acontecimento científico e conferir à ciência que as tem como objeto de estudo o poder de falar em lugar delas, mas apenas na medida em que for capaz de revelar e discriminar aquela aparência. Desse modo, as representações adquirem força cognitiva, ainda que e enquanto acontecimento, as aparências representativas assumam uma ontologia conjectural visto que, no processo interativo, está sempre presente o caráter de alteridade próprio a todos os processos comunicativos.

Através da leitura semiótica, o cientista da comunicação pode passar do âmbito fenomenológico dos processos representativos para uma esfera propriamente interpretativa onde a experiência interativa supera sua opacidade para revelar sua semiose e seus interpretantes.

A essa altura, a semiótica se revela como um momento imprescindível à comunicação enquanto ciência, porém, não se trata de um método que a priori se aplique aos processos comunicativos, ao contrário, a semiótica constitui um modo de enfrentar as relações e vínculos comunicativos pela iluminação dos seus processos representativos através de signos.

Através da semiótica, a ciência da comunicação encontra não apenas uma fundamentação teórica,( Machado, 2002) mas sobretudo, a definição do seu objeto e um modo de enfrentar a manifestação comunicativa no mundo. Porém, nos dois casos, surpreende-se uma grande distância entre as relações comunicativas como tema descritivo de manifestações sociais e culturais das mídias e o objeto científico que se constitui através da própria maneira como se apresenta ao cientista e lhe permite um lógico percurso cognitivo. O cientista da comunicação não pode prescindir desse olhar semiótico se quiser proceder à síntese científica dos processos comunicativos mais ou menos tecnológicos, mas de qualquer modo e cada vez mais ambíguos e opacos no caráter representativo que os distingue e que lhes confere distinção e significado.

A semiótica permite à comunicação identificar-se enquanto estrutura científica, porém como não é uma matriz de apreensão ou explicação do objeto, mas uma lógica que ensina a ver as diversas manifestações dele, a comunicação enquanto uma semiótica se submete às próprias contingências da representação e impõe-se operar com uma estrutura conjectural e hipotética daquelas representações que, em contínua mudança, adere à própria dinâmica da interação comunicativa enquanto objeto científico.

Porém, a indeterminação e o movimento do objeto fazem com que a própria atividade científica se ressinta de certa instabilidade e ambigüidade, ou seja, o indispensável acordo de opiniões que ampara a teoria e assegura ao cientista o pertencer a uma comunidade apresenta-se sempre frágil e necessita constantemente rever suas estruturas epistemológicas. Aí está a indefinição da comunicação como área científica. Exige do cientista estar consciente de que aderir a uma comunicação semiótica consiste em um modo eficaz de superar a opacidade representativa que a própria tecnologia da informação tem determinado a todas as interações comunicativas mas exige, também, reconhecer que entre a comunicação e a semiótica há o mundo vago e indeterminado das representações. Propõe-se reconhecer que entre a comunicação e a semiótica há um rito de passagem que sugere ser necessário superar a objetividade para se aproximar de uma ciência quase possível, incerta, mas real.

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Lucrécia D'Alessio Ferrara é Professora Doutora no Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica da PUC/SP.

Fonte: GHREBH - http://revista.cisc.org.br

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Cultura global: nova perspectiva de cidadania

Administrador Quarta, 30 de Maio de 2007

Ao se refletir sobre a transformação da cultura e da comunicação na segunda metade do século XX, avalia-se até que ponto o fenômeno da Revolução e o movimento revolucionário de maio 68, terão influído na dinamização daquele processo. Não se tem o objetivo de estabelecer a relação causa e efeito, mas o de flagrar a interrelação que se opera entre revolução, comunicação e cultura.

Partindo da concepção estrutural de cultura proposta por Thompson, delineia-se o altíssimo grau de importância que se atribui ao estudo das formas simbólicas, que vai além da análise dos traços de sua estrutura interna. Devem-se privilegiar os processos, as instituições e os contextos sociais dentro dos quais o discurso é pronunciado, transmitido e recebido, pela análise das relações de poder, formas de autoridade, tipos de recursos e outras características desses contextos.

Procurando aprender a lição do maio 68 no Brasil, e tomando a França como referência, pelas transformações ali ocorridas, vai-se registrar a crise da burguesia, que provocará uma fissura no tecido social. O movimento estudantil contribuiu para demonstrar os impasses econômicos. Mascarava-se a destruição dos antigos valores sobre os quais era moldada a burguesia pela "dinâmica econômica da época" e pelo "derramamento dos valores sobre o individualismo privado".

A manifestação pública dos jovens ofereceu um belo exemplo de nacionalismo e conscientizou a decadência, ou, mesmo, a morte da sociedade que assistia à derrocada dos valores familiares e religiosos. Esta é apontada como a causa, talvez, de desordens da alma e da consciência observadas, e do surgimento de uma sociedade sobretudo indiferente, anônima e cibernética, que irá constituir uma comunidade muito frágil. A partir daí coloca-se em evidência uma nova postura humana, e, segundo Morin (1988, p. 124), o movimento de 68 reintroduziu, no mundo moderno, em países prósperos, "fermentos tradicionais de contestação" que, trabalhando o terreno novo, pôde acelerar as mutações dos séculos XX e XXI. Castoriadis (Ibidem), entretanto, argumenta que o fermento da "crise" se instala na juventude (estudantes, operários, professores, etc), e questiona se, no futuro, terão elas coesão suficiente para desempenhar uma função histórica. Não serão tragadas pelo império da cultura a que são subjugadas?

Pensa-se que a resposta já está sendo dada pela cultura dos tempos de hoje que, cada vez mais, faz parte de um processo de mercantilização que se diz de caráter global.

Featherstone (Featherstone, 1994, p. 71) questiona a expressão cultura global se global referir-se à "cultura do estado nacional como um todo". Entretanto, segundo ele, seria admissível se se abandonasse a estaticidade do conceito de global e se se reportasse a processos de integração e desintegração cultural que ocorrem a nível transnacional ou transocial. Como afirma o autor, "pode ser possível destacar processos culturais transociais (...) que sustentam a permuta e o fluxo de mercadorias, de pessoas, de informações, conhecimentos e imagens que dão origem aos processos de comunicação e que adquirem uma certa autonomia a nível global". São os chamados sistemas emergentes de "terceiras culturas" que ultrapassam o simples sistema de trocas bilaterais. Featherstone salienta ainda que o processo de aculturamento global não concorre necessariamente para o enfraquecimento dos países, e, também, as terceiras culturas não concorrerão obrigatoriamente para a homogeneização.

É importante que se chame atenção para o fato de que uma discussão sobre cultura global é delimitada por um tempo, um espaço e por agentes de discussão específicos. O próprio tempo em que se discute está sujeito a discordâncias no que toca à sua caracterização.

Marshall Berman, por exemplo, não aceita que se denomine como pós-modernidade a época em que se vive. Ele é um dos maiores defensores do termo Modernismo. Para esse autor, "ser moderno é descobrir que estamos em um ambiente que promete aventura, poder, alegria, crescimento, transformação de nós mesmos e do mundo - e que, ao mesmo tempo, ameaça destruir tudo o que temos, o que sabemos, tudo o que somos". A modernidade unifica toda a humanidade, mas "é uma unificação paradoxal, uma unificação de desunião; despeja todos nós no turbilhão de eterna desintegração e renovação, de luta e contradição, ambigüidade e angústia" (BERMAN, apud KUMAR, 1997, p. 85). Berman é implacável com pensadores do grupo de pós-modernos da década de 70: Derrida, Barthes, Lacan, Foucault, Baudrillard e seguidores. Afirma que eles se retiraram para um mundo intelectual abstrato, alienado de qualquer realidade política e social -- se apropriaram da linguagem modernista de progresso radical, transformando-a num jogo essencialmente estético, dissociada de seus contextos político e moral. Seriam eles os herdeiros das esperanças frustradas de maio 68 na França, e "se enterraram em uma grande tumba metafísica, espessa e apertada o suficiente para fornecer conforto duradouro contra as cruéis esperanças da primavera" (Ibidem, p. 186). Berman, Habermas e pensadores afins crêem que a modernidade ainda não se concluiu, do momento em que em grandes espaços do mundo está-se começando a viver a sua plenitude. É um processo que tem ainda um potencial a ser vivido, e "apropriar-se da modernidade de ontem pode ser simultaneamente uma crítica à modernidade de hoje e professar um ato de fé na modernidade ... do amanhã e do depois de amanhã " (Idem). Isso atesta a concordância com o pensamento de muitos estudiosos de que o manancial de estudo sobre a modernidade se encontra nos pensadores, filósofos e escritores do século XIX, como Marx, Nietzsche, Baudelaire e Dostoiévski.

O caminho para a civilização científico-industrial, escolhida pela maioria das sociedades, foi o do fundamentalismo secular do Iluminismo, e Gellner assinala que "vivemos em um mundo no qual o estilo de conhecimento (a racionalidade do Iluminismo), embora nascido de uma única cultura , está sendo adaptado por e a cada uma das múltiplas culturas surgidas, com enorme rapidez e ânsia, subvertendo muitas delas e transformando totalmente o ambiente em que vive o homem. Isso é apenas um fato" (GELLNER, apud KUMAR, 1997, p. 187).

Diante dos prós e dos contras, cabe a pergunta: A pós-modernidade realmente existe? Segundo Krishan Kumar, se não existe, ela nos cerca por toda parte. A criação incessante de "um ambiente saturado de imagens" autentica-a, segundo o autor, uma vez que é veiculada pelas indústrias da cultura. Vive-se, pelo menos durante grande parte do tempo, uma realidade virtual que é experimentada extaticamente por meio da Internet, com deleite ou sofrimento, no trabalho ou no lazer. Vive-se o momento da cultura-mercadoria, em que a cultura deixou de ser um complemento à nossa atividade de trabalho para constituir a própria atividade, que toma uma dimensão industrial, sendo produzida e consumida inclusive nas horas de folga.

Alguns estudiosos, apesar de sua cautela em afirmar o pós-modernismo como teoria, denominam-no "a lógica do capitalismo tardio". Se se quer proceder a uma análise que produza frutos, deve-se focalizar as áreas econômica, social e política.

Segundo ainda Kumar, a pós-modernidade se concentra mais nos efeitos perceptivos e expressivos da tecnologia da informação do que em seu impacto econômico, como atestam os trabalhos de Jean Baudrillard e outros.

Já se fez referência às importantes transformações que a visão da realidade e o comportamento individuais vêm sofrendo, mas seria duvidoso afirmar que a sociedade de informação estaria inaugurando "uma nova ordem social".

Com respeito aos novos movimentos sociais, ao invés da propalada homogeneização automática, flagra-se uma tensão entre o local e o global, avultando a importância que se dá à interação com as operações do capitalismo contemporâneo.

Como declara Harvey, "quanto mais unificado o espaço, mais importantes se tornam as características da fragmentação para nossa identidade e ação social. A livre circulação do capital pela face do globo (...) coloca uma forte ênfase nas qualidades particulares dos espaços para os quais esse capital poderia ser atraído. O encurtamento do espaço, que põe em concorrência comunidades diferentes em todo o mundo, implica estratégias competitivas voltadas para o local e um senso aguçado de percepção do que torna um deles especial e lhe confere vantagem competitiva.

Indiretamente o global estimula o local mas esse assunto se reveste de muita complexidade. Como acrescenta Harvey, "a acumulação flexível explora tipicamente uma larga faixa de circunstâncias geográficas aparentemente contingentes e as reconstitui como elementos internos estruturados de sua própria lógica abrangente" (HARVEY, 1989, p. 24).

Parece que o pós-modernismo, na defesa da característica de apologia ao lugar e às identidades locais, ignora esse fator irrefutável, uma vez que o constata e o louva, como se fossem verdadeiras essas manifestações de aparente autonomia, geradas por forças ocultas que dissimulam a liberdade de uma auto-afirmação local. Assim, faz-se mister que a produção local se adapte a um capital cada vez mais versátil da economia mundial. Cria-se um produto, com pequenas variações de características específicas, ligando-se o global ao local e ao diverso. Poder-se-ia fazer referência, entre outros, ao marketing global do McDonald's, da Disneylandia, das cadeias de hotéis Hilton e Holiday Inn (de origem americana). Também veículos de comunicação global, como a News Corporation, de Rupert Murdoch, ou a Sony Corporation, do Japão, constroem e propagam as preferências e as posturas de destaque por todo o mundo. Pode-se identicamente considerar Londres, Nova York ou Tóquio como cidades globais, de onde provém o controle mundial da circulação de "imagens, informações, bens e serviços padronizados".

Se se refletir aí sobre o emprego do termo global , vê-se que ele é postiço, do momento em que ele encobre sua procedência. É compreensível que essa ideologia de marketing se difunda principalmente a partir dos Estados Unidos, do momento em que ela concorre para lhes fortalecer a hegemonia. É de interesse deles que se diga, por exemplo, que a Coca-Cola , a Disneylandia ou os hotéis Hilton sejam empresas globais antes de serem norte-americanas, o que, nesse contexto, faz certo sentido. Entretanto, o que não se compreende é que o resto do mundo aceite tal impostura.

A ilusória especificidade do produto atende à demanda de um marketing global, que se realiza por meio dos shopping centers existentes em grande quantidade no mundo capitalista moderno. Constata-se neste último quarto de século uma vitalidade do capitalismo que se dissemina e atinge todo o globo, verticalizando a influência sobre o quotidiano das sociedades ocidental e ocidentalizada, e interiorizando-se na política e na cultura, e no bem-estar social. Essa influência faz-se sentir também na educação, nas artes, nos meios de divulgação, na saúde, na seguridade social, e até na polícia e nos serviços penitenciários.

Lamentavelmente, tem-se de reconhecer que o planeta passa por uma metamorfose que busca transformá-lo numa imensa zona de livre comércio. Isto é expresso sintomaticamente, no quotidiano, por uma ideologia que busca fazer-nos ingressar numa sociedade global. Como aponta Alain Touraine, "uma coisa é afirmar o triunfo de uma sociedade de mercado; outra, totalmente diferente, é dizer que a sociedade deve ser regulada como um mercado, e, portanto, ser liberal, ou seja, capaz de reduzir, tanto quanto possível, as intervenções voluntaristas do Estado, dos monopólios, da Igreja (TOURAINE, 1996, p. 6).

A política de consumo passou a visar o corpo e o sexo. Como afirma Kumar, "a publicidade tem procurado nos conscientizar de novas ansiedades de identidade e segurança pessoal e garantir-nos que há mercadorias e serviços que podem satisfazer todas as nossas necessidades e aliviar todos os nossos medos" (KUMAR, 1997, p. 201). Em todos os espaços o capitalismo formou uma estratégia para transformar tudo em mercadoria a ser consumida.

A partir desse status quo muitos teóricos concentram no capitalismo a causa das mudanças do mundo atual. Vêem-no como um processo em constante mutação que forja novas formas de arte, valoriza a cultura e a informação e mantém um equilíbrio entre o público e o privado. Tudo isso seria propulsionado pela acumulação do capital e pela ampliação cada vez maior do mercado.

Se existem teóricos que admitem a óptica do "imperativo capitalista", outros há que vêem nela um exagero. O "império capitalista" não é exclusivo do tempo presente. Ele se fez sentir em outras épocas do passado, como, por exemplo, na Renascença e no Romantismo.Também no início do século já se falava de economia global, ou do triunfo da economia financeira. Entretanto, anos mais tarde, estouraram guerras e revoluções locais, que revigoraram a situação dos Estados nacionais. Touraine acredita que se dissipará num amanhã a ilusão de um mundo globalizado, e que o império chinês ascenderá, como aconteceu com o poderio japonês, anteriormente à "grave crise financeira" que reduziu "durante alguns anos as ambições das empresas nipônicas".

Apesar de reconhecer-se que ainda não se deixou de viver num mundo dominado pelo capital, se se fala em pós-modernismo, pergunta-se até que ponto, em sua abrangência, ele só pode ser explicado pela sistemática do movimento capitalista?

Diversos autores distinguem duas formas principais do que chamam pós-modernismo: "um pós modernismo adaptativo e um pós-modernismo de resistência. O primeiro parece ajustar-se à demanda do chamado "capitalismo tardio". Incensa a cultura de massa, o consumismo e o comercialismo. Com respeito à cultura de elite, assume uma postura marcadamente populista. Adere ao slogan "Compro, logo existo". Como atitude de vida, ao menos aparentemente, se ajusta aos diversos aspectos do modo de vida da nova classe média "pós-industrial", como "na mídia, na publicidade, na educação superior e nas finanças". O segundo resiste à cultura capitalista contemporânea, gerando movimentos sociais que reivindicam maior liberdade de pensamento e ação no que toca aos reclamos das minorias, com respeito a sexo, raça, ou mesmo melhores condições locais de vida, preservando sua singularidade doméstica. São solidários aos que se opõem à homogeneização capitalista.

A globalização pode significar ainda uma nova perspectiva de cidadania e de consciência global. O chamado pensamento pós-moderno, que veicula a globalização, nesse aspecto, se volta contra a tentativa de unificar a história ou o segmento geográfico do globo. Se por um lado, há o reconhecimento de uma utopia nacionalista ou localista, por outro, paradoxalmente, reconhece-se o direito de mobilização de um novo florescimento de qualquer nação ou local.

Daí acrescentar-se que "o pós-modernismo, de uma maneira, reage contra o universalismo do Iluminismo, mas, de outra, promove o cosmopolitismo iluminista" (Ibidem, p. 203), isto é, espera-se que o produto multinacional, ao invadir o local, encontra resistências provindas das peculiaridades contextuais e culturais. Deverão ser mobilizadas forças locais que aproveitem o máximo da interação entre o global e o local. Nesse caso, tomar uma atitude reacionária poderá prejudicar o fluxo da história. A identidade do lugar e das pessoas está em constante transformação e, também, se beneficiará das influências estrangeiras, sem abrir mão de suas características essenciais.

As mudanças no mundo de hoje acontecem principalmente nos setores político, cultural, social e espacial, que, naturalmente, são interdependentes. Em vez de se absolutizar e eternizar a vigência do capitalismo, tem-se de analisá-lo como um ocorrência circunstancial. Este se fortaleceu mais com a queda da União Soviética, e o declínio, em geral, do socialismo. Há ainda a possibilidade de que o capitalismo avance, e não há como fugir da sua face global. Entretanto, tem-se de reconhecer o que lhe é característico, por meio de certa flexibilidade, condicionada à diversidade de lugares e ocasiões, e que, de certa forma, se reconhecerá como o "capitalismo pós-moderno".

Mesmo sem concluir se o momento que se vive é plenamente pós-moderno ou ainda moderno, sente-se que ele é de essencial importância, e que dirige a reflexão sobre si, principalmente pela tendência globalizadora da cultura. Se por um lado se constata este aspecto horizontal da rede de relações que se impõe, por outro, tem-se de reconhecer o aspecto vertical, ou, seja, o da especificidade localista. Dependendo da situação, a atuação globalizadora da cultura pode tornar-se uma força sobre a qual a sociedade não tenha controle. Qualquer sociedade, para se unir, necessita de que seus valores sejam compartilhados, mas não os de mercado em que um participante, numa troca livre, será o que paga ou o que recebe; tudo nessa troca, como seres humanos (trabalho) e natureza(terra) são reduzidos a mercadorias. Ao contrário da economia de mercado, uma sociedade de mercado jamais vingará porque a sociedade, que tem como agentes seres humanos, necessita de instituições que estejam coerentes com seus objetivos, como liberdade política e justiça social. O que se pode flagrar é que o crescimento da sociedade global, se isto, realmente, está sendo possível, tem-se defasado com relação ao da economia global.

A partir daí é-se levado a pensar nos chamados países do Terceiro Mundo, em que "o êxodo rural, migrações, explosão demográfica, pobreza e marginalidade", fazem com que eles se apresentem quase que completamente frágeis e impotentes diante da ação de agentes político-sociais poderosos.

Como exemplo ilustrativo, poder-se-ia citar, mutatis mutandis, a visita do presidente Clinton em outubro de 1997 ao Brasil, revestida, aparentemente, de encantadora simpatia, mas nem por isso destituída de séria busca de objetivos.

Pela competente cobertura feita pelo Jornal do Brasil, de 16.10.97, Primeiro Caderno, com abundância de detalhes e imagens, destacando-se a foto do presidente tentando tocar tamborim e ocupando quase toda a primeira página, pode-se apreciar a performance de um estratego político exemplar. Consciente dos conflitos sociais gerados pelos impasses neoliberais, Clinton se adianta a dizer que "a globalização não reduziu os problemas sociais". E acrescenta: "Estudamos as possibilidades de incrementar nosso comércio global, mas temos de trabalhar arduamente para reduzir as lacunas entre os que têm e os que não têm, e assim garantir que todos tenham trabalho no futuro que estamos construindo." Aí pode-se registrar a preocupação de negociar nas duas frentes, a da integração comercial e a do progresso social.

É bem contraditória a referência acima,do momento em que, segundo alguns estudiosos, é a própria globalização do sistema que se coloca como a causa que impede a garantia do bem-estar dos cidadãos, até no chamado Primeiro Mundo.

Principalmente nos países mais desenvolvidos da Europa e da América do Norte, logo após o final da Segunda Guerra Mundial, o Estado teve papel importante na manutenção da estabilidade econômica, buscando oferecer igualdade de oportunidades e assistência social básica . Entretanto, bem diferente desse passado não tão longínquo, na era globalizada os recursos para fins sociais foram duramente prejudicados, porque o capital escapa da taxação muito mais facilmente do que o trabalho.

Segundo o economista Dani Rodrik, apud George Soros (Veja, 24.12.97, p. 90), "a globalização aumenta as demandas sobre o Estado, para que ele proveja benefícios sociais, enquanto reduz a capacidade de atender a essas demandas", o que conduz ao cerne do conflito social. "Se os serviços são muito reduzidos, no momento em que a instabilidade está em alta, o ressentimento popular pode levar a uma nova onda de protecionismo, tanto nos Estados Unidos quanto na Europa".

Continuando o discurso: "No Brasil, nos Estados Unidos e pelo hemisfério afora, muitas pessoas questionam a pressão da competição e não sentem os benefícios das mudanças que estão em curso." Com relação aos que têm e aos que não têm, o tal abismo é, para ele, "uma praga antiga na América Latina, a qual precisa ser tratada com mais seriedade, não só por governos, mas também pela iniciativa privada".

Esta fala nos faz pensar no relacionamento entre capitalismo e democracia. Como aconteceu no Japão, na Coréia e nos "tigres" do Sudeste Asiático, o Estado se aliou a empresas locais que necessitavam de ajuda e colaborou para que eles acumulassem capital. Tem-se um modelo de desenvolvimento que transita da autocracia e da acumulação de capital para a democracia e a prosperidade. Naturalmente, isso ocorre mais facilmente em países prósperos do que em países pobres. Entretanto, não é assegurada a transição da autocracia para a democracia, porque os que estão em posição de mando não querem, de maneira alguma, abrir mão de seu poder.

O pomo da discórdia, a Área de Livre Comércio das Américas (ALCA), só foi mencionado uma vez, apoiando-se argutamente na referência ao Mercosul, sobre o qual teve sua opinião mudada, em virtude de circunstâncias políticas contrárias: "Esperamos que cada passo desse processo de integração hemisférica, seja no Mercosul ou no Nafta, seja onde for, nos leve ao objetivo comum, que é uma área de livre comércio das Américas em 2005". Américas, para o presidente, é a parcela do globo que vai do Alaska à Patagônia.

Mercados comuns foram um tema recorrente. E com a idéia obsessiva de garantir a hegemonia dos Estados Unidos, referia-se sempre ao Mercosul como algo compatível com aquela pretensão: "Eu quero que a América lidere o processo de integração econômica, elevando os padrões de vida do nosso hemisfério e também do mundo."

É ilusório crer que um país se desenvolva sem uma política forte, do ponto de vista de seu sistema e de sua vontade. Daí a existência do Mercosul que busca, para o Cone Sul, uma união econômica, do tipo europeu, que concorra para criar um ator político nacional. Naturalmente, esse vislumbre de fortalecimento assusta o presidente americano, que não quer que se enfraqueçam os laços comerciais com a periferia, e tem uma meta a alcançar, mais ampla, em 2005, que é o livre comércio das Américas.

Plano Real, prosperidade brasileira, educação e tecnologia, Internet e novas tecnologias de comunicação, foram também assuntos inseridos inteligentemente em seu discurso.

E com um fecho de ouro, no discurso em São Paulo, questiona: "Que países têm feito mais pela economia global?" Ao que responde: "As nações precisam ter o globo dentro de suas fronteiras. Esta é uma lição que Brasil e Estados Unidos não devem jamais esquecer."

No discurso pronunciado em Brasília, Clinton declara que "Brasil e Estados Unidos têm uma responsabilidade muito especial, que é a de liderar as Américas no século XXI". Segundo analistas de diferentes tendências, essa afirmação seria resultante da impressão que lhe causaram o peso da economia brasileira, a extensão geográfica, a população expressiva, e a política externa adotada neste século. Mesmo assim, é de se admirar que um país de Primeiro Mundo, que tem a dianteira econômica, queira aliar-se a um país "em desenvolvimento". Com respeito ao que José Carlos Braga expõe sobre o assunto em foco, acusa-se um abismo entre os dois pontos de vista. Segundo este autor, a globalização vive sob o seu espectro de nem colapso nem desenvolvimento. A instabilidade contemporânea tem sido perversa, no sentido de querer "combinar alta especulação financeira com crescimento mínimo, coisa capaz de evitar o colapso, garantir, em geral -- com o apoio dos tesouros nacionais e dos bancos centrais -- os lucros de todo tipo e arrebentar com a maior parte das periferias sociais e geográficas"(BRAGA, 01.09.96, p. 3).

Ainda segundo o autor citado, ao invés de um porvir promissor, se nos afigura uma catástrofe que tem sua causa: na paulatina estagnação da economia desde os anos 70, em comparação com anos anteriores; no declínio gradativo da força econômica dos Estados Unidos, apesar de ainda hegemônico, do ponto de vista monetário, industrial, comercial e fiscal; no fenômeno de desemprego estrutural da Europa; na tendência, nos anos 90, à desestruturação do capitalismo japonês, caracterizado, antes, pela organização; na mercantilização desordenada e bárbara da Rússia; no processo de desindustrialização da América Latina, que tem, incondicionalmente, como meta, a "estabilização a qualquer preço, baseada em âncoras artificiais, sobretudo, a cambial"; na situação da África, que torna o continente indesejável aos investidores, no que toca à qualquer missão civilizatória.

Salta aos olhos, finalmente, "uma economia fetichizada em que a circulação monetário-financeira ampliada em vertiginosa espiral guarda tênue correspondência com os fundamentos econômicos esmaecidos do investimento produtivo, da renda (lucros operacionais e salários), do emprego, da infra-estrutura econômica e social"(Idem). Acrescente-se, ainda, a decadência das dívidas financeirizadas dos Estados nacionais que crescem gradativamente, em vista de seus títulos nutrirem a juros o capital globalizado.

O que se disse até agora seria suficiente para fornecer elementos de análise da visita do presidente americano ao Brasil. Preservando a hegemonia do país que governa, será bastante conveniente, para ele, associar-se a um país que ainda guarda reservas de extensão territorial e latência de progresso, fortalecido pela existência de uma Amazônia, já caracterizada como "o pulmão do mundo".

Ao acolher o globo em sua fronteiras, o Brasil terá nelas, prioritariamente, os Estados Unidos, que, com isso, alargarão seus limites territoriais.

O Brasil e os demais países das Américas, de economias periféricas, de acordo com o quadro atual da divisão internacional do trabalho, da renda e da riqueza, já têm reduzidos seus graus de liberdade na reestruturação de suas economias. E o que ainda estará por vir?

Pelo que se relatou, e segundo A. Giddens (2002, p. 13), "há razões fortes e objetivas para se acreditar que estamos atravessando um período importante de transição histórica".

Como um fenômeno pluridimensional e inovador, a globalização põe em jogo um sem número de formas de risco que vão desde as envolvidas na economia eletrônica global até a vida quotidiana de cada um.

Há de se atentar, portanto, para a importância do que se refletiu.

O mundo contemporâneo escapou aos moldes delineados pelos iluministas e por Marx, no sentido de que o homem, por meio de sua racionalidade, poderia mudar os rumos da história. A ciência e a tecnologia tornaram-se globalizadas e, muitas vezes, em sua escalada de progresso prestam desserviço à humanidade, caso da poluição ambiental, do efeito-estufa e do buraco de ozônio.

Conduzida pelo Ocidente, a globalização continua a carregar a marcante influência do poder americano, político e econômico, com extrema desigualdade em suas conseqüências. Mas, numa ocorrência de fatos em escala global, ela afeta também os Estados Unidos.

Paradoxalmente, a globalização estimula a expansão da democracia e denuncia os limites das estruturas democráticas mais conhecidas.

Faz-se mister, pois, que o homem se conscientize do momento em que vive, assumindo o controle de um mundo que, cada vez mais, perde sua legítima direção.

Milton Santos (2001, p. 154) adverte que "a globalização atual e as formas brutais que adotou para impor mudanças levam à urgente necessidade de se rever o que fazer com as coisas, as idéias e também com as palavras. Qualquer que seja o debate, hoje, reclama a explicação clara e coerente dos seus termos, sem o que se pode facilmente cair no vazio ou na ambigüidade".

A história de cada nação é amesquinhada em nome do alcance de metas quantitativamente indiciais de progresso, hegemônicas, que decorrem da abertura e da obediência dos países subjugados, tendo, como conseqüências, mais fragmentação e mais desigualdade. Neste status quo, é notório que o discurso da globalização, em suas múltiplas faces, sirva de alicerce ao poder dos Estados, das empresas e das instituições internacionais. Sem esperança de um futuro promissor, instala-se um sentimento de indiferença que contamina jovens e até mesmo intelectuais.

Seguindo a óptica do pensamento único, apresentam-se apenas algumas possibilidades de realização, omitindo-se outras que se poderão manifestar, quer sejam já existentes ou perfeitamente passíveis de existir.

Segundo ainda as pegadas de Milton Santos (2001, p. 161), que crê na viabilidade do surgimento de uma outra globalização, ao invés de um, se depararão muitos futuros, "que resultarão de arranjos diferentes, segundo nosso grau de consciência entre o reino das possibilidade e o reino da vontade". E acreditando na perspectiva de um futuro diferente, assinalam-se desde já algumas manifestações: "a tendência à mistura generalizada entre os povos; a vocação para uma urbanização concentrada; o peso da ecologia nas construções históricas atuais; o empobrecimento relativo e absoluto das populações e a perda da qualidade de vida das classes médias; o grau de relativa "docilidade" das técnicas contemporâneas; a "politização generalizada", permitida pelo excesso de normas; e a realização possível do homem com a grande mutação que desponta" (Idem).

Neste início de século, a palavra velocidade cada vez mais faz sentido. Tomando as técnicas como normas que seguem uma diretriz política de poder, instala-se um círculo vicioso. Nas diversas camadas da vida social, a rapidez dos processos conduz à maior rapidez nas mudanças, que, por sua vez, acelera novos processos e gera a necessidade de novos seres organizadores.

Constata-se, assim, o império das normas, constituídas por agentes centralizadores, planetários, ubíquos. Registrando-se algumas vezes o conflito entre elas, produz-se, para os indivíduos, uma atmosfera de insegurança e até mesmo de medo. Apesar disso, e acendendo a esperança do reavivamento, apontam-se os que não se deixam vencer por esse império e buscam cada vez mais conscientizar-se quanto ao destino do Planeta e do Homem.

Referências Bibliográficas

SANTOS, Milton, (2001) Por Uma Outra Globalização Rio De Janeiro/são Paulo: Record

BERMAN, Marshall, (1987) Tudo O Que É Sólido Desmancha No Ar - A Aventura Da Modernidade São Paulo: Companhia Das Letras

BRAGA, José Carlos De Souza, (1996) O Espectro Que Sonda O Capitalismo. In: Folha De São Paulo, Caderno Mais, 01.09.96. São Paulo: .

FEATHERSTONE, Mike Et Alii, (1994) Cultura Global: Nacionalismo, Globalização E Modernidade. Trad. De Attilio Brunetta Petrópolis: Vozes

GIDDENS, Anthony, (2002) Mundo Em Descontrole - O Que A Globalização Está Fazendo De Nós. Trad. De Maria Luíza X. De A. Borges Rio De Janeiro/são Paulo: Record

HARVEY, P., (1989) The Condition Of Postmodernity: An Inquiry Into The Origins Of Cultural Change Oxford: Basil Blackwell

KUMAR, Krishan, (1997) Da Sociedade Pós-industrial À Pós-moderna. Trad. De Ruy Jungmann Rio De Janeiro: Zahar

MORIN, E., Lefort, C. & Castoriadis, C., (1988) Mai 68: La Brèche Suivi De Vingt Ans Après Bruxelles: Complexe

SOROS, George, (1997) Por Uma Sociedade Global Aberta. In: Revista Veja São Paulo: Abril, 24.12.97. Ano 30, N. 51

THOMPSON, John, (1995) Ideologia E Cultura Moderna Petrópolis: Vozes

TOURAINE, Alain, (1996) O Canto De Sereia Da Globalização. In: Folha De São Paulo, Caderno Mais, 14.07.96 São Paulo: .

Telenia Hill é crítica e ensaísta. Pós-doutora em Ciências Sociais e Humanas pela Sorbonne-Paris Vème. Professora na Escola de Comunicação da UFRJ. Pesquisadora e orientadora nos cursos de Mestrado e Doutorado. Premiada pela Academia Brasileira de Letras com os prêmios Sílvio Romero, de crítica literária, e Assis Chateaubriand, de textos publicados na Imprensa, e pela U.B.E., com os prêmios Guararapes e Alejandro Cabasa (ensaio cultural). Agraciada pela U.B.E. Rio de Janeiro, como personalidade cultural do ano (1995). Além de jornais e periódicos especializados, tem colaborado nas revistas Colóquio-Letras, Lisboa; Taíra, Grenoble, França; Sociétés, Paris; Cahiers de l'imaginaire, Paris/Montpellier; Proceeding of Brasa Conference, Washington; Eco Escola de Comunicação da UFRJ), e Vozes, Petrópolis (RJ). Dentre outras obras, é autora de: Perspectivas (em colaboração); O trajeto da imanência; Literatura, existência e poder; L'homme dans la modernité: une histoire de mythes; Homem, cultura e sociedade, em pré-publicação.

Fonte: GHREBH - http://revista.cisc.org.br

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Cultura, Globalização, Marketing Cultural, Cultura Global,

Juros 1

Administrador Sabado, 17 de Março de 2007

Juro, do ponto de vista do conceito econômico, pode ser definido como a remuneração do banqueiro. Analogamente existem ainda o lucro (remuneração dos empresários e acionistas) e aluguéis (remuneração dos proprietários de bens imóveis alugados).

História
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Documentos históricos redigidos pela civilização Suméria, por volta de 3000 a.C., revelam que o mundo antigo desenvolveu um sistema formalizado de crédito baseado em dois principais produtos, o grão e a prata. Antes de existirem as moedas, o empréstimo de metal era feito baseado em seu peso. Arqueólogos descobriram pedaços de metais que foram usados no comércio nas civilizações de Tróia, Babilônia, Egito e Pérsia. Antes do empréstimo de dinheiro ser desenvolvido, o empréstimo de cereal e de prata facilitava a dinâmica do comércio.

Teorias que explicam o fenômeno dos juros
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Existem diversas teorias que tentam explicar porque os juros existem. Uma delas é a teoria da escola austríaca, primeiramente desenvolvida por Eugen von Boehm-Bawerk. Ela afirma que os juros existem por causa da manifestação das preferências temporais dos consumidores, já que as pessoas preferem consumir no presente do que no futuro.

Juro Composto
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No regime de juros compostos os juros de cada período são somados ao capital para o cálculo de novos juros nos períodos seguintes. Os juros são capitalizados e, conseqüentemente, rendem juros.

Exemplo Numérico:

Considere que um investidor tivesse aplicado $1.000,00 no Banco XYZ, pelo prazo de quatro anos, com uma taxa de juros de 8 % ao ano, no regime de juros compostos. Qual o valor do saldo credor desse investidor no Banco XYZ no final de cada um dos quatro anos da operação?

Tabela 1: Crescimento de $1.000,00 a juros compostos de 8% a.a.

Ano

Saldo no início do ano

Juros no início do ano

Saldo no final do ano, antes do pagamento

Pagamento do ano

Saldo no final do ano após o pagamento

1

1.000,00

8% x 1.000,00 = 80,00

1.080,00

0,00

1.080,00

2

1.080,00

8% x 1,080,00 = 86,40

1.166,40

0,00

1.166,40

3

1.166,40

8% x 1.166,40 = 93,31

1.259,71

0,00

1.259,71

4

1.259,71

8% x 1.259,71 = 100,78

1.360,49

1.360,49

0,00

Observações:

* o rendimento é maior a juros compostos do que a juros simples;
* o montante resultante, FV, da aplicação de um principal, PV, durante n períodos, com taxa de juros, i, por período, no regime de juros compostos, é dado pela expressão:

FV = PV(1 + i)n

* enquanto pelo regime de juros simples:

FV = PV(1 + i x n)

Valor atual e valor nominal

O montante de um capital (FV) aplicado a data zero, à taxa de juros compostos (i), após n períodos, conforme já mostrado, é dado por:

FV = PV(1 + i)n

O valor atual corresponde ao valor da aplicação em uma data inferior à data do vencimento. O valor nominal é o valor do título na data do seu vencimento. Vejamos estes conceitos aplicados ao regime de juros compostos: seja o montante dado (FVn), queremos saber qual é o valor atual do compromisso na data zero.

Sejam:

* V = valor atual na data zero

* N = valor nominal n a data zero (FVn)

Tem-se:

Deve ficar claro que o valor atual pode ser calculado em qualquer data focal inferior à do montante, não precisando ser necessariamente a data zero que utilizamos no exemplo acima. Constata-se que o cálculo do valor atual é apenas uma operação inversa do cálculo do montante. Nestas condições, o valor atual, aplicado à taxa de juros compostos contratada (i), da data do valor atual até a data do vencimento, reproduz o valor nominal. No Direito os juros está previsto no Dec. 22.626/1933 denominado Lei de Usura. A taxa de juro é chamado custo do dinheiro, o que é cobrado para emprestá-lo, basicamente. Segundo a legislação brasileira, é vedado e será punido nos termos da lei, estipular em quaisquer contratos taxas de juros superiores ao dobro da taxa legal.

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