Daniela Ramos Teixeira
Segunda, 8 de Setembro de 2008
Mercados altamente competitivos e dinâmicos, como TI e Telecom, deveriam utilizar mais as técnicas de Forecasting. Surpresas desagradáveis poderiam ser evitadas com redução de riscos e maior assertividade das áreas de negócio, principalmente, com a aplicabilidade da ferramenta Mercados Preditivos.
1. Mercado Preditivo
Mercado Preditivo é um tipo de mercado que combina técnicas do mercado de apostas e do financeiro com o objetivo de prever eventos futuros. É uma ferramenta útil que contribui para a empresa enxergar novos ângulos competitivos, novos mercados, novas parcerias, quer seja na criação de “oceanos azuis”1, nas etapas para desenvolvimento de produtos ou na formação de redes de valor para parceiros.
Como funciona?
Os participantes devem ter um mínimo de conhecimento sobre o que vai ser perguntado. O objetivo é gerar informações de alta qualidade, fazendo prognósticos de eventos.
As decisões são individuais, sendo que os participantes são estimulados pela competição num ambiente de apostas. As premiações são recomendadas e, normalmente, baseiam-se na performance de cada participante.
A internet, intranet e portais B2B são ambientes apropriados para a aplicabilidade de Mercados Preditivos.
Vantagens e Aplicabilidade
Apesar de pouco utilizada no Brasil, esta ferramenta tem vantagens que incluem a opinião assertiva de um grupo de especialistas (e não apenas de 1 ou 2 profissionais) a custos reduzidos e maior qualidade das respostas, se comparados com os métodos de pesquisa convencional.
Além de Inteligência Competitiva, a ferramenta Mercado Preditivo pode ser utilizada em projetos de Inteligência de Clientes, de Produtos e de Parceiros Estratégicos.
No setor de TI e Telecom, empresas como Google, Microsoft, Nokia e Motorola já utilizaram essa ferramenta, sendo que a tendência é a expansão do seu uso no ambiente empresarial, incluindo a aplicabilidade em eventos já iniciados e não apenas em eventos futuros.
A Business Week e o Boston Consulting Group fizeram uma pesquisa divulgada, recentemente, pela mídia das 50 empresas mais inovadoras. Das quatro empresas citadas acima que utilizam a ferramenta Mercados Preditivos, três delas estão entre as TOP 50 do ranking de 2008: Google (2º), Microsoft (5º) e Nokia (10º).
2. REVIE – Rede de Valor para Inteligência Empresarial
O Mercado Preditivo é uma ferramenta de link para a construção da REVIE (Rede de Valor para Inteligência Empresarial) e representa um modelo de evolução dos métodos de pesquisa convencional, contribuindo com maior assertividade na construção de cenários com recomendações.
A Rede de Valor para Inteligência Empresarial (REVIE) é uma rede formada pela empresa, clientes e parceiros estratégicos (fornecedores, distribuidores, provedores de serviços) com o objetivo não só de reunir a informação e integrar os dados, mas de criar e partilhar o conhecimento com um nível de colaboração em que os ganhos e resultados sejam maximizados.
Figura 1 – REVIE (Rede de Valor para Inteligência Empresarial)
A REVIE é uma rede com o objetivo de agregar valor para as empresas no curto, médio e longo prazo em quatro eixos: produto, concorrência, clientes e parceiros estratégicos. Por ser uma Rede de Valor para Inteligência Empresarial (REVIE), a colaboração é uma das principais características dessa rede. Colaboração não apenas intra-empresarial, mas envolvendo desde clientes a parceiros/fornecedores. Esta é a principal diferença entre a REVIE e o Business Intelligence (Inteligência de Negócios).
O conhecimento e a colaboração são a base da Rede de Valor para Inteligência Empresarial (REVIE). A inovação e a criação de valor (para os clientes, empresa e acionistas) – os resultados.
3. Análises “What-IF” e Cenários Analíticos com Recomendações
Além dos Mercados Preditivos, a construção de cenários com recomendações e as análises “What-If” destacam-se, também, como métodos para Forecasting.
A análise “What-If” é um método de manipular modelos quantitativos de situações de negócio na qual se especificam valores de decisão alternativos e hipóteses do ambiente. O software resolve o modelo e mostra os resultados preditivos (Davis & Kotteman, 1994).
O problema alertado por esses autores é que o usuário fica com uma ilusão de controle da situação e de que tudo se resolve com as análises “What-If”; o que é incorreto, pois programa nenhum substitui a capacidade analítica. As análises “What-If” são insumos para construir cenários analíticos com recomendações; ambos se complementam, sendo possível fazer recomendações sem as análises “What-If”.
Trabalhei em alguns projetos para clientes em que estruturei as análises de Forecasting num cenário de recomendações sem utilizar as análises “What-If”. Foram feitas projeções dos próximos passos da concorrência, dos parceiros em potencial e de crescimento de soluções no mercado. Os resultados para as empresas: investimentos assertivos para desenvolver novos negócios, respostas rápidas às ações dos concorrentes, criação de rede de valor para parcerias estratégicas e modelos de negócio colaborativos.
4. Forecasting: uma análise no mercado de Telecom
Como o mercado de Telecom funciona, na maioria dos casos, com foco em ações imediatistas do tipo “apagando incêndio”, o que temos hoje é a aplicabilidade do cenário conclusivo, e não de Forecasting.
Hoje, poucos profissionais trabalham no nível de Inteligência Antecipativa. Isso inclui, também, empresas prestadoras de serviços de Inteligência Competitiva.
Quem acaba fazendo este trabalho é o consultor de negócios (às vezes terceirizado) ou o gerente de desenvolvimento de negócios, de produto; diretor nas médias empresas etc.
É importante alertar que a Inteligência Antecipativa, utilizando as técnicas de construção de cenários analíticos com recomendações para as empresas, pode ser estruturada no curto prazo, não só no longo prazo.
As empresas de Telecom deveriam estimular mais as atividades de Forecasting nas equipes de nível ‘especialistas e consultores’ das áreas de Negócio, Estratégia e Inteligência Competitiva/BI, com trabalho em conjunto de equipes multi-funcionais.
Os ganhos para a empresa são maximizados, incluindo agilidade na entrega do projeto, redução de custos com serviços de consultoria e maior conhecimento partilhado entre as equipes envolvidas.
Em Inteligência de Clientes, empresas, como a OI, utilizam modelos preditivos de aquisição e churn, mas ainda há um longo caminho a ser percorrido pelas empresas de Telecom.
5. Exemplo de Mercado Preditivo e a correlação com a opinião de especialistas e outros mercados
A figura mostra que “Saddam Security” (Segurança de Sadam – mercado preditivo: preço do contrato/pacto pagando $100 se Saddam for deposto) teve um movimento muito próximo à opinião de especialistas (Will Saletan’s “Saddameter” – estimou a probabilidade dos EUA irem para a guerra no Iraque) e aos preços do petróleo (correspondia à confusão no Oriente Médio). Esse gráfico mostra que os políticos e as autoridades utilizam muito mais do que métodos convencionais de pesquisa para avaliar as chances nas eleições e as escolhas governamentais. (SNOWBERG, E; WOLFERS, J; ZITZEWITZ, 2004)
Para a aplicabilidade de Mercados Preditivos no ambiente empresarial, a intranet ou mesmo os blogs podem ser utilizados para a construção de uma networking de especialistas com o objetivo de verificar, por exemplo, quais são as soluções com maior potencial de crescimento para futuros investimentos da empresa. Ou imagine um grupo de clientes pré-selecionados pela empresa, participando de um mercado preditivo com o objetivo de trazer novas idéias para o lançamento de um novo produto ou ampliar a utilização de um serviço já existente.
Depois das etapas de coleta e tabulação (processo on-line e automatizado por software), podemos fazer também correlações com dados do mercado/macro-econômicos ou pesquisas convencionais encomendadas.
O campo de oportunidades é imenso e, com os avanços da Web 2.0 e dos modelos de negócios colaborativos, o uso da ferramenta Mercado Preditivo já é uma realidade no campo de batalha empresarial; não apenas Forecasting.
BIBLIOGRAFIA
- BALCEIRO, R. B. ; ÁVILA, G. M. ; CAVALCANTI, M. C. B. A função logística nas redes de valor. Trabalho apresentado no V SIMPOI 2002 – Operações e Redes Produtivas: Integração e Flexibilidade (Congresso). São Paulo: Fundação Getúlio Vargas, out. 2002.
- CHAVES, B. B. Mercados Preditivos – o novo aliado das corporações. TerraForum Consultores, 2008. Disponível em: <http://www.terraforum.com.br/sites/terraforum/Biblioteca/MercadosPreditivos.pdf>. Acesso em: 29/05/2008.
- KIM W. C; MAUBORGNE R. Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant. Harvard Business School Press, 1 edition, 2005.
- MCGREGOR, J. The World's 50 Most Innovative Companies. Business Week, 04/2008. Disponível em: <http://www.businessweek.com/magazine/toc/08_17/B4081best_companies_at_innovation.htm?chan=magazine+channel_top+stories>. Acesso em: 06/2008.
- SNOWBERG, E; WOLFERS, J; ZITZEWITZ, E. Information (in) Efficiency in Prediction Markets. Wharton School, University of Pennsylvania, 2004.
Disponível em: <http://finance.wharton.upenn.edu/~rlwctr/papers/0502.pdf>. Acesso em: 06/2008.
- TAPSCOTT, D. ; TICOLL, D; LOWY, A. Capital digital – dominando o poder das redes de negócios. São Paulo: MAKRON Books, 2001.
- TEIXEIRA, D. R. Inteligência Empresarial: muito além do BI. 2008. Disponível em: <http://dramos-teixeira.blogspot.com/2008/05/inteligncia-empresarial-muito-alm-do-bi_20.html>. Acesso em: 06/2008.
- WATKINS, J. H. Prediction Markets as an Aggregation Mechanism for Collective Intelligence, 2007. Disponível em: <http://public.lanl.gov/jhw/Publications_files/HCS_PM-1.pdf>. Acesso em: 05/2008.
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Quinta, 31 de Maio de 2007
RESUMO
Este artigo pretende verificar se as empresas que adotam o conceito de socialmente responsáveis conseguem, além de uma boa imagem perante o mercado, motivar os seus clientes internos, tornando-os mais satisfeitos e com intenção de permanecer na empresa por mais tempo. Para tal, foram estudados conceitos como endomarketing, marketing social e responsabilidade social empresarial.
Palavras-chave: Endomarketing. Marketing Social. Responsabilidade Social Empresarial.
1 INTRODUÇÃO
Para que as empresas obtenham uma boa imagem no mercado, talvez bastasse que seus produtos/serviços fossem de qualidade e que o tratamento dispensado aos seus fornecedores e parceiros fosse ético. Com as exigências de mercado e, sobretudo, a globalização, este pré-requisito mudou; hoje é de vital importância possuir uma política de recursos humanos eficientes e dar atenção adequada aos funcionários.
Porém, a fim de serem admiradas e respeitadas por seus clientes e funcionários, o foco agora passa a ser multifacetado, tendo incluído inclusive a comunidade como umas das prioridades do trabalho de marketing das organizações. Hoje em dia observa-se a maneira como a empresa se relaciona com a sua comunidade, não simplesmente respeitando-a, mas atuando ativamente para ajudá-la.
Esta nova consciência social e cultural no qual se inserem as empresas é a chamada responsabilidade social. Um diferencial relevante para a imagem que as empresas querem ter perante o mercado está ligado à forma como elas se relacionam com a comunidade a sua volta.
Várias empresas, principalmente as maiores, já atuam com responsabilidade social, doando parte de seu tempo, dinheiro e experiência, valorizando a comunidade, a cidadania e o meio ambiente, entre outros temas de interesse social.
Essas organizações que têm a responsabilidade social como filosofia devem utilizar o endomarketing para criar uma identidade forte e positiva junto aos seus funcionários?
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Segundo Kotler (1996),
O conceito de mercados no fundo nos traz o conceito de marketing de forma global. Marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e aos desejos humanos. Assim, voltamos à nossa definição de que marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca.
2.1 Marketing
As organizações se empenham para construir uma imagem sólida e positiva na mente dos seus públicos e, dessa forma, estabelecer com eles um relacionamento duradouro.
É nesse contexto que o marketing atua como uma ferramenta que lida com a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais de maneira lucrativa.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.3), marketing é "o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros".
Muitas pessoas pensam em marketing como propaganda e vendas. Isto sim são apenas ferramentas do "mix de marketing" que juntas trabalham objetivando satisfazer as necessidades dos clientes. Para tal, utilizam-se os veículos de mídia (rádio, televisão, revistas) para levar as mensagens das qualidades e benefícios que o produto proporciona ao consumidor.
2.1.1 Conceitos centrais
O marketing apresenta uma rica variedade de ferramentas e conceitos ligados entre si e, para se conhecer esses conceitos é importante compreender a definição de marketing, assim como, o seu mercado de atuação. Dessa forma, as empresas estarão mais próximas da realidade de seu público, obtendo uma longevidade em seus negócios.
A necessidade é o conceito mais básico de todos, visto que são as necessidades humanas; físicas (alimentação, segurança, roupas), sociais (fazer parte de um grupo e ser querido por este) e individuais (de conhecimento e auto-realização), são inerentes ao ser humano. Essas necessidades, os profissionais de marketing, não criam, fazem parte da constituição do homem.
O desejo é a necessidade humana que não é satisfeita, ou seja, é moldada pela cultura e pelas características de cada um. Quando o homem é exposto a objetos que despertam o seu desejo, os profissionais de marketing procuram fornecer produtos e serviços que satisfaçam esse interesse.
Para Kotler (1998), os desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades e são moldados pela cultura e pelas características pessoais.
Quando esses produtos e serviços são adquiridos, ou melhor, quando o objeto desperta desejo e pode ser comprado, torna-se demanda. O importante é obter benefícios com o produto.
Valor para o cliente é a diferença entre o que se obtêm ao comprar e utilizar um produto e os custos para comprá-lo. É o "algo mais"; valores como status e imagem que estão embutidos nos produtos.
Para Lovelock e Wright (2005, p.25),
[...] as empresas criam valor oferecendo os tipos de serviços que os clientes necessitam, apresentando acuradamente suas capacidades e realizando-as de maneira agradável e conveniente por um preço justo.
Para satisfazer o cliente, leva-se em consideração o desempenho do produto em relação às expectativas do comprador, ou seja, se o desempenho faz jus às expectativas, o consumidor fica satisfeito, mas se o surpreende, ele fica encantado.
Kotler (2000, p.58) descreve satisfação do cliente como "sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador".
Um fator intimamente relacionado à satisfação do cliente, é a qualidade que os produtos e serviços oferecem. A gestão de qualidade (TQM - total quality management) foi idealizada a fim de melhorar a qualidade dos produtos e serviços, impactando diretamente no seu desempenho e consequentemente na satisfação do consumidor. Para Lovelock e Wright (2005), a qualidade está relacionada ao grau em que o serviço satisfaz os clientes ao suprir suas necessidades, desejos e expectativas.
O conceito troca é o ato de conseguir um objeto que se deseja dando alguma coisa em retribuição, sendo a transação, a relação de troca de valores entre duas partes onde não necessariamente envolve dinheiro. Pode haver transação trocando-se um objeto por outro; é o chamado escambo.
Finalizando a definição dos principais termos de marketing está o mercado, que é constituído por todos os compradores reais e potenciais de um produto sendo o seu tamanho definido pelo número de pessoas que apresentam necessidades e recursos para efetuar as trocas.
2.1.2 Ambientes de Marketing
Atualmente as organizações enfrentam grandes desafios, como a globalização, e também oportunidades, como os avanços tecnológicos. Os líderes empresariais traçam o futuro de suas organizações em um ambiente de rápidas mudanças econômicas, sociais e culturais.
As empresas precisam conhecer essas forças a fim de minimizá-las ou até mesmo utilizá-las de forma estratégica. Para identificar e aproveitar as oportunidades de mercado se faz necessário o conhecimento das condições ambientais que cercam a empresa e sabedoria para reconhecer potencialidades não exploradas.
Os profissionais de marketing são os responsáveis pela identificação das mudanças no ambiente e pela adaptação das empresas a estes fatores.
No ambiente de marketing (micro e macro) existem forças e agentes internos e externos que influenciam na atuação dos administradores de marketing em desenvolver um bom relacionamento com seus consumidores.
O ambiente externo de marketing é formado por agentes, atividades e relacionamentos externos à empresa que a influenciam e com ela interagem no âmbito mercadológico.
De acordo com Kotler (2000, p.162),
Em um cenário global de rápida alteração, a empresa deve monitorar seis forças importantes: a demográfica, a econômica, a natural, a tecnológica, a político-legal e a sócio-cultural. Os profissionais de marketing devem prestar atenção a suas interações causais, porque elas preparam o palco para novas oportunidades.
No micro ambiente, os agentes participam diretamente do funcionamento operacional de mercado; são os fornecedores, os distribuidores, os concorrentes e os consumidores. No macro ambiente, são fatores que influenciam os agentes e o processo mercadológico como um todo; são as decisões políticas e econômicas, inovações tecnológicas, hábitos culturais e a disponibilidade de recursos naturais.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p.47),
O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes - a empresa, os fornecedores, os canais de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os públicos. O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
As oportunidades e ameaças presentes a este ambiente são observadas e consideradas de grande importância para as estratégias a serem adotadas.
2.2 MARKETING INTERNO
O marketing interno é uma ferramenta do marketing voltada para treinar e motivar o funcionário com a finalidade de que este atenda e encante os consumidores.
2.2.1 Compreendendo o marketing interno
O gerenciamento da reputação de uma organização, junto a seu público interno, necessita do fortalecimento da confiança dos seus funcionários em relação à própria organização, sendo alcançado através da fidelização, do comprometimento e da satisfação desses.
O comprometimento dos clientes internos é de suma importância para que a empresa, através da implantação de suas estratégias, consiga atender, satisfatoriamente, as expectativas de seus clientes externos.
O marketing, antes voltado diretamente para o público externo, hoje procura satisfazer o seu público interno, que motivado e empenhando, atende de maneira eficiente o seu público externo. A empresa que, através da área de marketing, apresente ao mercado um produto competitivo, mas que não cumpra prazos de entrega ou possua em péssimo atendimento, irá comprometer todo o esforço mercadológico. É importante que a estrutura interna corresponda à imagem divulgada pela empresa e para isso, é importante que os funcionários se sintam motivados e satisfeitos.
Para Cerqueira (2005, p.51), marketing interno pode ser entendido como "projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários como desenvolvimento adequado de suas diversas tecnologias".
Esses projetos e ações melhoram o relacionamento e a comunicação interna construindo uma base motivacional entre os funcionários e desses, com a organização como um todo.
Segundo Kotler (1998, p.40), "De fato, marketing interno deve vir antes de marketing externo. Não faz sentido a empresa prometer serviço excelente antes de seus funcionários estarem preparados para isso."
Para o marketing interno, um funcionário treinado, motivado e satisfeito com a organização, entende a importância do cliente externo conseguindo dessa forma propiciar produtos e serviços com qualidade.
2.2.2 Marketing interno x endomarketing
A empresa que visa a qualidade de seus produtos e serviços prestados tem atualmente no seu funcionário, um grande aliado na conquista desses objetivos. Para tal, o investimento na qualificação e motivação do pessoal torna-se fundamental, tornando-os satisfeitos e comprometidos em prol dos resultados estabelecidos.
A organização, ao satisfazer às necessidades dos funcionários, melhorando a qualidade do serviço interno, consequentemente atinge de forma positiva os seus clientes externos.
Essa atenção dedicada ao público interno está relacionada ao conceito de endomarketing, um dos ramos do marketing que enxerga os funcionários como clientes internos e as tarefas desempenhadas por eles, como produtos internos.
De acordo com Bekin (2004, p.2), endomarketing
São ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.
O endomarketing é uma das ferramentas do marketing dirigida ao público interno das organizações e é comumente confundido com o conceito de marketing interno que está relacionado às ações de treinamento dos colaboradores da empresa visando qualidade nos serviços prestados aos clientes externos.
No endomarketing, o cliente interno é tratado como o primeiro cliente da empresa e por isso, os esforços são direcionados, primeiramente, a eles.
Já no marketing interno, o principal foco é o cliente externo. Para que ele seja bem atendido e dessa forma criado uma relação de fidelização, o funcionário deve ser treinado e se sentir motivado para exercer esse papel.
Para Brum (2000, p.34), marketing interno "é dar ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente".
Com esse objetivo, o marketing interno utiliza-se do endomarketing, sendo o diferencial, a satisfação do público externo.
2.3 RESPONSABILIDADE E MARKETING
As empresas vivem o momento de buscar soluções para diminuir as desigualdades sociais. A responsabilidade social, assim como o marketing voltado para a área social, são ferramentas utilizadas por elas, para participar de maneira mais atuante nesse campo.
2.3.1 Responsabilidade Social Empresarial
Na década de 70, as idéias de Responsabilidade Social chegam a vários países do chamado "terceiro mundo", ou seja, países em desenvolvimento. Entretanto, devido à conjuntura vivida por esses países, imersos em recessões, governos autoritários e submetidos à vontade das grandes coligações internacionais, os princípios da Responsabilidade Social foram prejudicados.
Segundo Tomei (1984, p.191) durante essa década "o conceito de responsabilidade social foi continuamente discutido e alternadamente aceito e rejeitado".
Apenas no início da década de 80, nos países em via de democratização política, com o aumento das pressões sobre as organizações para a busca de soluções nos aspectos econômicos faz com que o assunto Responsabilidade Social passe a ser discutido e difundido.
Para Karkotli e Aragão (2004, p.50)
[...] começaram a brotar dúvidas na preocupação com a Responsabilidade Social vigente, ou seja, aquela orientada pelos princípios da caridade e da custódia. Desde então, o significado da expressão Responsabilidade Social vem sendo debatido.
Neste contexto, o conceito de Responsabilidade Social ganha um amadurecimento quanto à sua operacionalização, rodeado de debates filosóficos sobre o dever das corporações em propiciar o desenvolvimento social, com forte conotação normativa.
A Responsabilidade Social passa a incorporar cada vez mais o aspecto normativo, ganhando uma maior participação de acadêmicos da área de ética nos negócios.
A maior parte dos estudos sobre o tema possui como desafio a conceituação e delimitação do que é Responsabilidade Social no contexto empresarial. A falta de um conceito claro para o termo provoca a grande dificuldade das empresas em trabalhar as ações sociais.
De acordo com Tomei (1984, p.192), "a dificuldade de operacionalização do conceito de Responsabilidade Social está relacionada à árdua tarefa de estabelecer fronteiras para caracterizar uma ação sob o rótulo de Responsabilidade Social".
A Responsabilidade Social favorece o financiamento de projetos que visam à redução das desigualdades sociais, contribuindo para a relação ética e transparente com todos os públicos que se relacionam com a empresa para o desenvolvimento do seu negócio e da sociedade, preservando-se os recursos ambientais e humanos.
Segundo Borger (apud MACHADO FILHO, 2002):
A atuação das empresas orientadas para a Responsabilidade Social não implica que a gestão empresarial abandone os seus objetivos econômicos e deixe de atender os interesses de seus proprietários e acionistas, pelo contrário, uma empresa é socialmente responsável se desempenha seu papel econômico na sociedade produzindo bens e serviços, gerando empregos, retorno para seus acionistas dentro das normas legais e éticas da sociedade. Mas cumprir o seu papel econômico não é suficiente, a gestão das empresas é responsável pelos efeitos de sua operação e atividades na sociedade.
Uma questão importante sobre o assunto diz respeito à legitimidade e importância da Responsabilidade Social, sobre a qualidade e o caráter da existência de projetos de cunho social na agenda empresarial.
As empresas demandam uma gestão estruturada em novos paradigmas, que envolvam a atuação social das corporações. As pressões exercidas sobre as empresas para que estas se tornem mais sintonizadas com os problemas sociais, constituem um movimento que, ultrapassando a mera consideração das obrigações legais e econômicas, evidenciam o próprio conceito de legitimidade que serviam de suporte aos negócios empresariais.
Em uma tentativa de aplicação do termo Responsabilidade Social, pode-se dizer que é um processo dinâmico, de evolução de pensamentos e de práticas relacionadas a determinadas situações, posto que reflete o próprio meio social e envolve diversos segmentos da sociedade, no qual se cruzam reciprocamente diversos fatores de ordem econômica, política e cultural.
As empresas de postura socialmente responsável precisam estar cientes de que seu reconhecimento acontecerá se estiverem certos na escolha de suas ações, tendo consciência real sobre sua atividade na sociedade, e de seus impactos em todas as suas atuações.
Tais considerações são fundamentais para que uma organização atue de maneira eficaz e satisfatória em projetos que buscam a responsabilidade social.
2.3.2 Marketing Social
O aumento dos problemas sociais e a diminuição da participação efetiva do Estado para resolver essas questões fazem com que cresça a demanda pelo Terceiro Setor e pela participação do mercado com soluções para diminuir as mazelas sociais.
As modernas técnicas de gestão em negócios vão sendo incorporadas à questão social surgindo conceitos como o do marketing social. Ou seja, do marketing tradicional foram extraídos conceitos e ferramentas empregados para influenciar comportamentos objetivando promover mudanças sociais.
Segundo Vaz (1995, p.280)
Durante a década de 60, o crescimento econômico teve sua validade questionada pelo conceito de qualidade de vida, segundo o qual o progresso material não deveria se sobrepor ao bem estar da população e ao desenvolvimento social. Os consumidores passaram a rejeitar produtos considerados nocivos à saúde ou que pudessem causar danos à coletividade. Foi dada preferência às empresas que respeitassem tais requisitos e que revelassem sentido de compromisso social, apoiando e patrocinando causas de interesse público.
Marketing Social é uma ferramenta que representa um conjunto de estratégias e ações visando à implantação de programas com o único objetivo de promover mudanças sociais.
Geralmente, essa ferramenta é adotada por organizações da sociedade civil sem fins lucrativos ou órgãos governamentais, mas empresas com fins lucrativos também podem promover o marketing social desde que visem unicamente soluções para a promoção de causas e transformações sociais.
Vaz (1995, p.281) definiu Marketing Social como,
Modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.
O marketing social está sendo erroneamente associado à venda de produtos e serviços através da possibilidade da empresa em relacionar sua marca às causas sociais. Para utilizar o marketing social tal conduta não é permitida, os projetos não devem estar atrelados a ganhos de imagem ou aumento da participação do mercado.
Para Brum (2000, p.114) "marketing social e comunitário não é promoção de vendas. È uma questão de postura e de valores de uma corporação, por isso contribui para influenciar positivamente o comportamento do público interno".
De qualquer maneira, mesmo com a compreensão equivocada do conceito de marketing social, as empresas nunca estiveram tão engajadas e preparadas para assumir os problemas sociais de forma profissional e desprendida do ensejo de ganho financeiro.
2.4 Responsabilidade Social como estratégia de Endomarketing
O endomarketing centraliza seus esforços nos funcionários, objetivando a sua satisfação e motivação, considerando-o como o primeiro cliente da organização.
Segundo Cerqueira (2002, p.52), o endomarketing "melhora a comunicação, o relacionamento e estabelece uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o sistema organizacional".
Os projetos e ações de endomarketing estabelecidos pelas empresas visam um comprometimento dos seus funcionários, fortalecendo o relacionamento interpessoal, estabelecendo canais reais de comunicação e desta forma, obtendo crescentes índices de produtividade.
O endomarketing é utilizado como um elo entre o funcionário, o produto/serviço e o cliente externo, ou seja, torna o funcionário um aliado, fortalecendo a idéia de que seu desempenho e sucesso estão ligados ao sucesso e desempenho da empresa.
De acordo com Bekin (1995, p.2),
O comprometimento implica a adesão aos valores e objetivos da empresa por meio do endomarketing e pressupõe trabalho em equipe, num contexto marcado pela cooperação e pela integração dos vários setores da empresa.
A partir dessa perspectiva, a empresa que adota o conceito de Responsabilidade Social e utiliza o endomarketing como ferramenta de gestão de pessoas, consegue promover mudanças de valores, adequando as empresas às novas configurações do mercado.
A aplicação da responsabilidade social empresarial começa no relacionamento com os colaboradores da empresa, através do conhecimento da cultura, objetivos e missão da organização.
A empresa cidadã ou socialmente responsável preocupa-se, não apenas com sua estrutura interna, sua competitividade e seus resultados financeiros. Ela cria uma relação saudável com a comunidade principalmente nas regiões onde a organização está instalada, criando uma visibilidade pública positiva.
Para Zenone (2006, IX),
Muito vem se falando nos últimos anos sobre a participação das empresas em atividades sociais, o que demonstra que estas se preocupam não só em produzir bens e serviços, mas também em buscar o bem-estar social por meio da valorização do homem e do meio ambiente.
Nesse sentido, o desenvolvimento de trabalhos destinados a contribuir para o bem-estar comum, deve fazer parte do foco de qualquer empresa ciente de sua responsabilidade social. O resultado desses trabalhos, seja por meio de atividades educacionais, culturais e esportivas, oferece benefícios à comunidade e aos funcionários que se tornam voluntários nesses projetos, através do aprimoramento de seus conhecimentos, de suas habilidades e de seus relacionamentos sociais.
Dessa forma, o voluntariado empresarial possibilita o emprego de conhecimentos especializados, competências profissionais e individuais, provocando uma maior satisfação e melhoria da auto-estima dos funcionários engajados.
A organização é mais do que a soma das pessoas que a constituem e que se relacionam com ela; a organização é uma realidade social, ou seja, não depende apenas do fator humano, mas também do social.
"Além de financiar projetos de interesse social, as empresas também incentivam seus executivos e funcionários a doar tempo, trabalho e talento à viabilização dessas iniciativas." (www.portaldovoluntariado.org.br)
É dessa forma que, empresas que contribuem com o desenvolvimento social criam condições para que seus funcionários também contribuam e se realizem, pessoal e profissionalmente.
3 CONCLUSÃO
Atualmente, as empresas que utilizam o endomarketing como ferramenta de gestão de pessoas, criam um ambiente interno de trabalho favorável, além de motivar e melhorar a auto-estima de seus colaboradores.
O funcionário se identifica com a identidade da empresa, acredita que corporação corresponde aos seus valores pessoais, conhece e concorda com os objetivos da organização e a admira, caso ela contribua para a preservação do meio ambiente e da vida em comunidade.
As corporações se preocupam em demonstrar ética nos negócios, seja através da rapidez em atender às exigências dos clientes com a apresentação de serviços e produtos de qualidade ou através do comprometimento com ações sociais.
É nesse âmbito que as empresas socialmente responsáveis se enquadram, apresentando projetos que visam a melhoria do bem-estar social e, incentivando os seus colaboradores a fazer parte dessas mudanças sociais.
Os funcionários engajados nesses projetos sociais sentem-se mais valorizados e motivados a trabalhar na empresa que, ao se tornar socialmente responsável, obtêm uma imagem positiva junto à sociedade.
Os programas de voluntariado adotado são opções estratégicas que geram benefícios a todos os envolvidos; empresas, funcionários e comunidade. Para as empresas, ajudam a atrair e manter os profissionais, fortalecendo sua lealdade e aumentando a satisfação no trabalho. Incentivam a criatividade, confiança, persistência e o trabalho em grupo, além de melhorar a imagem pública através da divulgação positiva de suas intenções.
A aplicabilidade do conceito de responsabilidade social empresarial pode ser encarada como uma ferramenta do endomarketing, já que permeia o conceito de toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno (funcionários) com o intuito de melhor atender aos clientes externos (sociedade).
4 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Autores: Thais Ennes Mozzer e Flávio Tófani
Fonte: Portal do Marketing
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Quinta, 31 de Maio de 2007
Resumo
Este artigo pretende fazer uma reflexão sobre origem sistêmica da Internet, sua adoção pelo marketing e a tímida tentativa da publicidade em agregar e conceber a Web como uma nova e importante mídia. Apresenta-se uma exposição sobre o surgimento da preocupação com a integração das ciências no contexto e abordagem proposta pela Teoria Geral dos Sistemas (sistema aberto), do biólogo alemão Ludwig Von Bertalanffy. O fenômeno da Internet tornou possível a democratização da informação e abriu para o marketing significativas fronteiras para uma maior aproximação com o consumidor, através de suas estratégias de relacionamento, logística e interatividade. No entanto, a publicidade ainda não conseguiu criar uma linguagem e uma forma adequada de mensagem para esse novo meio.
Palavras-chave: Sistema, Interatividade, Internet, Marketing, Propaganda.
1 INTRODUÇÃO
Nas páginas finais do século XX uma palavra dominou os diversos textos da economia, da comunicação, da sociologia e entrou nos dicionários: "globalização". O significado disso é o resultado da busca do homem por um mundo imaginário, das práticas utópicas, ou um elo perdido, onde não havia fronteiras. Milton Santos definiu a globalização como algo que constitui o estado supremo da internacionalização, a ampliação em "sistema-mundo" de todos os lugares e de todos os indivíduos, mesmo que em graus diversos. Assim, com a unificação do planeta, a Terra torna-se um só e único mundo e assiste-se a uma refundição da "totalidade-terra". É o retorno para a origem, o princípio conceitual de mundo, ou pelo menos na formulação sistêmica de mundo, em que o todo contém e está contido nas partes. A idéia de sistema lembra conectividade, integração e universalidade.
O sistema-mundo se completa através da informatização, tornando possível a permeabilização das fronteiras sociais e organizacionais. O advento da Internet traz nas suas ondas grandes transformações para o marketing e a publicidade. Democratiza a informação e aproxima os indivíduos e organizações, numa revolução nunca antes vista, ou prevista pelo homem. A criação do ciberespaço, um sistêmico virtual, um mundo que reproduz o próprio mundo no contexto da virtualidade e da eliminação dos limites do tempo e do espaço físico. A propaganda, que soube traduzir e utilizar de forma invejável as linguagens da mídia impressa e eletrônica, como poderosas ferramentas de comunicação, agora está diante de uma tecnologia multimidiática de última geração e não consegue desenvolver uma linguagem adequada às características do meio. Apenas se aproveita de ferramentas inconsistentes, que se ajustam melhor à força de venda e aos leilões virtuais, repetindo o que o marketing de vendas já tem feito.
Com toda essa gama de transformações, questões se multiplicam e buscam respostas. Neste ambiente ciberespacial qual será o papel do marketing e especificamente da propaganda? Uma nova propaganda deverá ser inventada, ou não terá futuro na rede?
2 proposição sistêmica, ciência e MERCADO
Na década de 40, um biólogo alemão chamado Ludwig Von Bertalanffy, em suas imersões científicas e filosóficas, encontrava-se diante de um pontual questionamento: a divisão da ciência em inumeráveis disciplinas, que geravam novas sub-disciplinas. Em conseqüência, alertava ele que o físico, o biólogo, o psicólogo e o cientista social estavam encapsulados em seus universos privados (sistema fechado), inviabilizando o repasse da palavra de um casulo ao outro. Ele percebeu que era necessário estudar não somente partes e processos isoladamente, mas também buscar soluções para os decisivos problemas e na ordem que os unifica, resultante da interação dinâmica das partes, tornando diferente o comportamento dessas quando tratadas de forma isolada e quando tratadas no todo.
O biólogo acabou por provocar uma desorganização das idéias que teimavam em reforçar o conceito "algoritmo" que garantia a sobrevivência dos sistemas fechados, isolados e refratários. Ele defendia a legitimidade em exigir-se uma teoria de princípios universais aplicáveis aos sistemas em geral. Pensava ele que se os teóricos quisessem aplicar o modelo dos sistemas abertos era preciso chegar à generalização da própria teoria que estava relacionada não a unidades físicas, mas a unidades biológicas. Assim, Bertalanffy postulou na década de 60 uma nova teoria chamada Teoria Geral dos Sistemas, cujo conteúdo é a formulação e derivação dos princípios válidos para os "sistemas" de forma geral. No entanto, a teoria geral dos sistemas não consiste na busca de vagas e superficiais analogias. Ela consegue se afastar da lógica da física, ou da matemática, para se instalar na lógica heurística.
A proposta sistêmica é capaz de transcender aos problemas exclusivos de cada ciência e proporcionar princípios, sejam físicos, biológicos, psicológicos, sociológicos ou modelos gerais para todas as ciências envolvidas, de modo que as descobertas efetuadas em cada ciência podem ser utilizadas pelas demais. Essa teoria demonstra o isomorfismo das várias ciências, possibilitando maior aproximação entre as suas fronteiras e suprimindo os espaços vazios entre as mesmas. Os sistemas não podem ser plenamente compreendidos apenas pela análise separada e exclusiva de cada uma de suas partes. Tudo isso está baseado na compreensão da dependência recíproca entre todas as disciplinas e na necessidade de sua integração (Chiavenato, 2000).
Os princípios do reducionismo, do pensamento analítico e do mecanicismo são substituídos pelos princípios opostos: expansionismo e o pensamento sintético. O expansionismo dita que todo o fenômeno é parte de um fenômeno maior. Assim sendo, o desempenho de um sistema depende de como ele se relaciona com o seu entorno do qual é parte. O que realmente acontece é uma mudança de ponto de vista, pois a visão focada nos elementos fundamentais, presente no estruturalismo, volta-se para o todo. Como exemplo, a releitura da lei da gravitação permitiu, além de uma aplicação à maçã de Newton, encontrar razoável explicação no sistema planetário, ou no fenômeno das marés. Não importa o tamanho do sistema que avaliamos, importa o grau de complexidade e sua representatividade nas nossas indagações.
2.1 As fronteiras do sistema
No contexto da administração a proposta sistêmica foi bastante útil para que se pudesse perceber a necessidade de buscar o equilíbrio entre as empresas e o ambiente do seu entorno, uma vez que o sistema e o ambiente encontram-se inter-relacionados e interdependentes. A organização é um sistema criado pelo homem e que mantém uma dinâmica interação com os atores externos, sejam eles fornecedores, concorrentes, clientes, entidades sindicais, ONGs e governo. A idéia do marketing, em que as variáveis controláveis precisam se harmonizar, ou responder satisfatoriamente às variáveis incontroláveis, desenhou o conceito de sistema aberto, onde é constituído um todo sinérgico, entendido como dupla capacidade de influenciar o meio externo e ser por ele influenciado.
As transações entre organização e ambiente são efetivadas pelos elementos situados nas fronteiras organizacionais, em que a comunicação exerce seu papel fundamental. O grau de abertura do sistema em relação ao ambiente é definido pela permeabilidade de suas fronteiras. A interface se configura através dessas fronteiras, sendo a área ou canal entre os diferentes componentes sistêmicos, através da qual a informação é transferida, bem como o intercambio de energia, matéria ou informação.
Um campo estreitamente ligado à teoria dos sistemas é a comunicação, que devido ao desenvolvimento das mídias pode ter dado origem a um novo ramo da física. A noção geral da teoria da comunicação é a de informação. O fluxo da informação corresponde a um fluxo de energia, que vai e que volta ao ponto de partida com forças e velocidades distintas. A quantidade de informação transportada em uma mensagem, ou em uma resposta é uma decisão entre duas alternativas, tais como real e virtual. A comunicação é pré-condição para a interação entre atores sociais e organizacionais e ela só se torna possível por meio da elaboração de uma linguagem comum, um código comum e uma construção simbólica.
O grande desafio da comunicação é estabelecer e manter uma constante sintonia entre o emissor e o receptor, garantindo o máximo de fidelidade e o mínimo de ruído entre ambos. Porém, o objetivo básico na comunicação é tornarmos-nos agentes influentes, é afetarmos os outros, nosso ambiente físico e nós próprios (Galindo, 2002, p. 49).
Um outro aspecto que precisa ser lembrado é o conceito quantitativo que se instalou no ambiente de trocas no período de crescimento da produção industrial, ou seja, o consumo de massa. Por esse contexto passou um conjunto de idéias multiplicadoras no campo da comunicação mediada. A comunicação foi em busca de uma audiência de muitos milhares, ou até milhões de consumidores, que formavam uma atraente pluralidade de destinatários. Condição ideal para se estabelecer efetivas estratégias para produtos de massa - um imenso conjunto homogêneo de consumidores.
No entanto, a partir dos anos 80 o conceito de mercado massificado não resistiu à proposta das estratificações sociais, da individualidade e da personalidade, além da elevada competitividade entre as marcas. A heterogeneidade do consumo vence. Produtor e emissor se diferenciam para não perder o vínculo com aqueles que possuem a experiência da marca e com a marca. Os produtos, antes destinados ao grande público, agora precisam segmentar seu alvo. Se na era da massificação as ofertas se reduziam a poucos fornecedores para muitos consumidores, hoje o mercado é diametralmente oposto: muitos fornecedores para poucos consumidores - estamos na era da especialização e projetos diferenciados, do mercado customizado. Ocorreu um deslocamento da visualização de dentro para fora dos produtores e emissores - a ênfase é colocada no entorno, no ambiente e nas demandas individuais sobre a dinâmica das organizações.
O advento da tecnologia e das telecomunicações foi decisivo para que se empreendessem significativas alterações na percepção e na relação de espaço e de tempo, no ambiente social e organizacional. A informação em tempo real propiciou a experiência pessoal de viver o mundo na sua instantaneidade, que altera nossa compreensão do presente e do passado. Se entramos na era da mediação instantânea, também estamos migrando do produto pronto para consumir para o produto que deverá ser produzido com a intervenção do consumidor. Alvin Tofler, no seu livro "A Terceira Onda", já havia previsto o surgimento prossumer ( prossumidor).
3 Sistema aberto, internet e INTERATIVIDADE
Voltando a Bertalanffy e sua Teoria dos Sistemas, vamos encontrar elos proféticos que desencadearam estruturas mecânicas (sistema fechado) até que se chegasse ao mundo da alta tecnologia e da Internet (sistema aberto). O fenômeno da Internet teve origem numa decisão do exército americano, que o concebeu para permitir que laboratórios dispersos geograficamente pudessem acessar os supercomputadores concentrados em alguns locais, bem como facilitar a correspondência entre pesquisadores - ainda de forma hermética e sigilosa. Logo depois da fase militar, a expansão da rede se deve ao movimento de estudantes e pesquisadores envolvidos nas trocas comunitárias e na democratização do saber. Um sistema fechado que se abre para as demandas macro ambientais, pressionado por essas.
Essa construção cooperativa e espontânea de um gigantesco sistema internacional de correio eletrônico paralelo só foi descoberta pelo público no final dos anos 80. A partir daí a rede começou a ser explorada por negociantes que disputaram entre si a venda do acesso, a organização das visitas, a pilhagem do conteúdo, sua transformação em um novo local para publicidade e transações econômicas. (Lévy, 1999, p. 126).
O processo inicial de expansão da Internet não dependeu de nenhum governo ou grupo empresarial. Tudo ocorreu no contexto acadêmico, onde a necessidade de transporte da informação fez com que as pesquisas tecnológicas pudessem aperfeiçoar o sistema. Nos anos 90 surge a teia que dá início ao sistema on-line. Berners-Lee (apud Cabral, 2002, p.23) defende que a Web é uma criação mais fundamentada no social do que na técnica. "Eu a construí para um efeito social - ajudar as pessoas a trabalharem juntas - e não como um brinquedo tecnológico. A finalidade última da Web é ajudar a melhorar a 'teia' de nossa existência no mundo".
A relevância da informação agora é que ela acontece numa escala mundializada, onde os dados e as mensagens são transmitidos por longas distâncias com incrível facilidade. Segundo dados do IBOPE NetRatings, estima-se que em todo o mundo já existam cerca de 450 milhões de internautas, sendo 295 milhões deles ativos. O Brasil é atualmente um dos países com maior número de internautas: 18 milhões de usuários da internet com computador em casa. Em fevereiro de 2005, 11 milhões fizeram uso da web em suas residências. Contabiliza-se aproximadamente 30% de visitantes a páginas com conteúdo multimídia e rádios on-line e 70% dos que acessam esse tipo de site possuem conexão rápida.
Com isso, as distâncias deixam de ser traduzidas pela leitura do tempo e do espaço para serem eclipsadas pela proliferação de redes de comunicação eletrônica. Pessoas localizadas em diferentes partes do mundo podem interagir e agir através de estruturas de interação quase mediada. (Thompson, 1998).
A cada minuto que passa, novas pessoas passam a acessar a Internet, novos computadores são interconectados, novas informações são injetadas na rede. Quanto mais o ciberespaço se amplia, mais ele se torna "universal", e menos o mundo informacional se torna totalizável. O universal da cibercultura não possui nem centro nem linha diretriz.É vazio, sem conteúdo particular. Ou antes ele aceita todos, pois se contenta em colocar em contato um ponto qualquer com qualquer outro, seja qual for a carga semântica das entidades relacionadas (Lévy, 1999, p. 111).
A idéia de interatividade nasceu com o homem civilizado, por causa da necessidade de compartilhamento do ambiente físico e simbólico entre os indivíduos. A relação face a face, a forma de interação que prevaleceu até a invenção da escrita, proporcionou a evolução e a renovação do conhecimento por milênios. A partir do século XV, a criação e o desenvolvimento dos meios de comunicação serviram para projetar novas maneiras de agir e de interagir entre as pessoas. Podemos considerar que o desenvolvimento dos meios realmente significou uma revolução para a comunicação humana, pois, se no primeiro momento tínhamos a informação com o próprio homem, cuja base era uma comunicação lingüística e, portanto, limitada a uma forma de expressão, passamos em um segundo momento para uma informação redigida, armazenada e intermediada por instrumentos tecnológicos, impressos e eletrônicos.
Segundo Thompson (1998), isso fez com que a interação se dissociasse do ambiente físico, gerando novas formas de relacionamento. Ele distinguiu três tipos de interação: "face a face", "interação mediada" e "interação quase mediada". No primeiro os indivíduos compartilham, pela co-presença, da mesma referência de tempo e espaço, enquanto na interação mediada há a necessidade de alguma forma de mídia: telefone, carta, e-mail, blog. A interação mediada se caracteriza pelos contextos espaciais e temporais distintos para os participantes da comunicação, portanto limitada no conteúdo e na forma.
Por sua vez, a interação quase mediada é aquela que conheceu grande evolução, pois se caracteriza pelos meios de comunicação de massa - úteis às demandas do sistema econômico. Nesta, as formas simbólicas são produzidas para atingir a um número indefinido de receptores potenciais. A televisão, o rádio, o jornal, a revista, o livro, entre outros, tornaram-se os principais meios utilizados para este sistema monológico de comunicação. O rádio, entre os meios de comunicação de massa, pode ser considerado o mais antigo meio interativo, e que mais se aproximou da forma dialógica de interatividade, colocando a voz do ouvinte no ar, participando com suas opiniões e pedindo música.
Dentre as novas tecnologias midiáticas, podemos afirmar com maior certeza que a Internet representa o grande avanço no processo de interação, por sua capacidade bidirecional do fluxo de comunicação. Ela é capaz de comportar todas as formas multimidiáticas e permitir que os participantes façam diversas intervenções no sistema, de maneira personalizada. A Internet é considerada um meio menos invasivo do que as outras mídias eletrônicas, uma vez que o internauta é menos passivo que o ouvinte e o telespectador. O emissor depende da ação do receptor para que seja percebido e explorado (Galindo, 2002).
As transformações provocadas pela Web estão alterando de maneira significativa as formas de produção e comunicação, traçando novos destinos para as estratégias de marketing. O desperdício verificado na propaganda de massa do passado está dando lugar ao processo de relacionamento interativo com o consumidor. O mercado de massa está sendo estilhaçado pelo impacto do cometa Internet que cruza velozmente o ciberespaço.
3.1 A propaganda na Internet
Em sua complexidade sistêmica o marketing soube identificar e desenvolver a capacidade de se apropriar da tecnologia da Internet e efetivar suas estratégias e táticas, através dos bancos de dados, do fluxo da informação, da inteligência competitiva, da pesquisa e da logística. O marketing expande sua percepção e operacionalização, através de suas novas formas: marketing direto, marketing de relacionamento, marketing individualizado, marketing viral, marketing one-to-one, e-marketing. Dessa forma, o processo de comercialização dos produtos tornou-se mais ágil e eficaz.
No entanto, a propaganda como a mais sofisticada ferramenta do marketing até então não encontrou na Web um caminho próprio. Por outro lado, a Internet não se mostrou um veículo eficiente como outros meios de comunicação de massa convencionalmente utilizados pela propaganda, como a TV, o rádio, a revista, o jornal e o outdoor. A possibilidade de se alcançar o grande público pela Internet é muito reduzida, pois a distribuição da informação se dá através de conexões comunitárias (raramente massivas), também pelo fato da mensagem não solicitada ser facilmente recusada.
Segundo Rapp & Collins (1991), depois de anos de estagnação, a indústria da propaganda está diante de um futuro obscuro e incerto. As agências procuram fazer uma adaptação de forma intermitente a uma mudança profunda, que configura a subdivisão do mercado de massa em centenas de mercados menores, bem como o desenvolvimento das novas formas de comunicação. Com isso, estabelece-se uma exigência para com os publicitários no sentido da focalização desses consumidores específicos de modo muito preciso, com o recurso de mídias específicas.
Para sobreviver além do futuro próximo, os publicitários e suas agências precisam adaptar-se ao fato de que os anunciantes estão confiando muito mais nos bancos de dados, na gestão de relacionamento e na possibilidade do consumidor acessar seu site em busca de informações sobre os produtos ofertados e dos produtos personalizados a serem propostos pelo próprio comprador. Isso significa uma releitura das formas publicitárias existentes. Se antes os criativos tinham trinta segundos e centímetros de coluna para convencer o potencial consumidor a decidir por uma determinada marca, hoje a Internet oferece um grande volume de informações e a possibilidade de interação e modificação do produto desejado. De certa forma essa revolução está colocando em xeque a necessidade de mensagem publicitária na rede.
Quanto maior a comunidade mais estreito - mais especializado - o seu foco deve ser. O mesmo vale para a propaganda. Qual a diferença entre hoje e 20 anos atrás? Hoje temos mais mídia. Temos mais comunicação. Temos mais opções para a nossa propaganda. Então, como seria a sua propaganda hoje? Ela teria um foco mais estreito? (Al Ries & Trout, 2001, apud Galindo, 2002, p. 193).
É correto dizer que um simples e belo anúncio de página dupla em uma revista de circulação nacional, ou um criativo comercial de trinta segundos veiculado em uma novela de grande audiência não são mais suficientes. Muitas outras possibilidades midiáticas estão à disposição das organizações e indivíduos para que possam decidir sobre seus objetivos.
Todas as pesquisas sociológicas referentes à mídia constatam a mesma coisa: o consumidor está ficando com raiva dos anúncios, foge dos comerciais, passa correndo as páginas publicitárias dos jornais, não memoriza mais, a publicidade torna-se transparente (Toscani, 1996, p. 28).
A propaganda tenta se estabelecer numa rede de muitos nós, onde a convergência das mídias projeta um novo cenário, para se adequar ao denominado marketing de nicho, ou marketing customizado. Todavia, ela tem mais do que a função de ofertar um ótimo produto, com um preço atraente e uma distribuição correta. As empresas querem mais do que as vendas eventuais, elas querem que seus produtos sejam percebidos através de um programa de aproximação e relacionamento com os consumidores. As marcas, produtos e serviços são pressionados, conforme a natureza do consumo e da concorrência, a adotarem o papel de comunicadores efetivos.
Gilberto Gil pergunta em sua música "Na Internet": "Com quantos megabytes se faz uma jangada, um barco que veleje, que veleje nesse infomar, que aproveite a vazante da infomaré". Parece ser a mesma questão que habita a cabeça dos publicitários quando o assunto é essa nova mídia.
Do código binário à hipermídia, percebe-se que a Internet se assemelha ao sistêmico que forma os oceanos, que produz energia pelos fluxos e correntes marítimas. De sua força percebida nas marés forma-se a "vazante", provocando o alagamento de suas margens, gerando subsistemas agregados. O excedente que forma a "vazante" representa muito mais uma maneira de ocupar espaços, uma vez que eles estão lá, mas resulta em uma pouca eficiência e exaustão do próprio meio, e pela busca de novos paradigmas, mas a energia não é a mesma provocada pelo movimento ondulatório. O aproveitamento de uma "onda" se faz pelo movimento e direção do empuxo. O produto da "vazante" não consegue, porém, reproduzir a força do mar.
A proposta da Internet ainda não encontrou uma ressonância concreta entre os publicitários - encontra oportunistas que aproveitam o cochilo da tecnologia vigilante para exercitar sua capacidade de apropriação e depois abandono. O surgimento de técnicas incrementais - Display advertising, Desktop search, RSS, E-mail- Banners, Intermercial, Cookie, Patrocínio (sponsorship), Referrals, Rich media, Search advertising, Slotting fees, Classificados e leilões, CPA, CPI e CPM (Notas) - possibilitam o aproveitamento de novidades para mais uma tentativa de colocar a propaganda na "jangada que veleje nesse infomar", na esperança que uma nova onda seja a descoberta definitiva de uma linguagem própria e adequada ao meio. Do ponto de vista econômico a Internet não conseguiu convencer as agências de propaganda, uma vez que o resultado financeiro proporcionado pelo comissionamento da mídia de massa é o que garante a sobrevivência e o status do negócio.
Estar na rede é sinônimo de participação e competitividade no ambiente de trocas, tanto global como local. É estar disponível para o cliente 24 horas por dia para sua intervenção no produto e na comunicação. Traduz a possibilidade de empresas, produtos e serviços garantirem visibilidade e o reconhecimento necessário para a conquista e manutenção de seu cliente. A convergência de diversas mídias é um dos maiores diferenciais trazidos pelo fenômeno da Internet.
O marketing e a propaganda agora contam com o recurso desta ferramenta multimidiática: resultado da soma de imagens, textos e sons de maneira simultânea, com o recurso da interatividade em tempo real. Contudo é preciso considerar que a Internet é um ambiente social, uma comunidade bastante sensível e nada tolerante aos comportamentos que violam o direito dos usuários. As reações são muito negativas à propaganda invasiva. Entre os formatos mais rechaçados na rede estão as mensagens que formam o chamado efeito spam, ou o envio de uma mesma mensagem para vários mailing lists e grupos, impondo aos usuários o múltiplo recebimento da mesma mensagem. O spam além provocar o aumento de tráfego na rede, rouba tempo e paciência do usuário. Isto impõe aos publicitários a necessidade de conhecerem profundamente a cultura da rede, com suas próprias normas de conduta e uma forte intolerância ao uso desrespeitoso.
3.2 A possibilidade interativa
A Internet tem como uma de suas principais características a interatividade, onde o usuário não pode ser considerado um simples receptor de mensagens, pois ele passa a ser um produtor, numa atitude mais ativa do que o telespectador, o ouvinte e o leitor. A bordo de sua jangada feita de gigabytes ele cria sua rota para velejar sobre quantos oceanos e mares desejar.
O marketing se vale muito da combinação entre interatividade e multimídia, que faz da rede um ambiente importante para as estratégias de conquista de consumidores através da troca de informações e de seus produtos. Para o internauta existe uma diferença concreta entre o receptor de mensagens comerciais nos veículos convencionais e a sua participação na rede, pois na Web todos possuem o mesmo nível, todos são usuários. Não existe hierarquia como na mídia de massa, mas uma relação mais próxima da interação face a face.
No intercâmbio comunicativo de uma interação face a face, o fluxo de comunicação tem mão dupla: uma pessoa fala, a outra responde, e assim por diante. Em outras palavras, os intercâmbios numa interação são fundamentalmente dialógicos. (Thompson, 1998, p. 31)
Pode-se afirmar que o fluxo tradicional da comunicação mediada sofre uma inversão no ambiente de rede, pois a forma convencional que estabelece a unilateralidade da mensagem é descartada e o consumidor deixa de ser apenas um receptor para movimentar-se em direção ao produto demandado. A propaganda na Internet já está menos focada no processo de divulgação de produtos e serviços e mais voltada para o volume de informações interativas, que proporcione grande envolvimento com o internauta. A rede é um espaço de experimentação e informação sobre os itens de consumo procurados, configurando-se como um sistema de troca e interface, reduzindo o papel da própria propaganda como é produzida hoje. A interatividade aplicada à comunicação é o conceito que pressupõe haver receptores e emissores simultaneamente, sem distinção hierárquica. Ambos interferem na mensagem. Há uma troca, com freqüência desejada pelas partes, numa relação dialógica para o intercâmbio da informação.
4 conclusão
A proposta sistêmica de Bertalanffy provocou uma transformação no conceito de isolamento defendido pelos cientistas das mais diversas disciplinas. A Teoria Geral dos Sistemas teve sua decisiva contribuição na redução das distâncias e do tempo, e aproximação dos pesquisadores, além de garantir a concepção de um novo mundo em que se percebe o macro-sistema constituído de sistemas e esses de subsistemas, onde a inter-relação entre as partes garante que o todo é mais do que a sua simples soma. A teoria dos sistemas expressa o surgimento de uma preocupação universal, transcendendo as fronteiras e tornando-as permeáveis. As organizações, a sociedade e o sistema de trocas foram beneficiados pela perspectiva da fecundidade mútua. O advento da Internet, essa rede que cobre todo o planeta com um número incalculável de informações transportadas por distâncias as mais diversas e improváveis, trouxe a multiplicidade e também a unicidade. O marketing encontrou na rede um recurso promissor na busca pela customização, migrando da massificação para o relacionamento um-a-um. Enquanto isso, a propaganda vive dias de dúvida quanto ao seu futuro neste meio, mas com a sinalização possível da interatividade. Sem quase concluir, uma pergunta continua sem resposta: com quantos gigabytes será construída a jangada publicitária que "veleje" nesse "infomar" e não se contente com a vazante da "infomaré"?
Notas
1. Classificados e leilões - A empresa on-line lista produtos ou serviços específicos do anunciante (classificados de emprego, listas de imóveis, de carros, de leilões, paginas amarelas).
2. CPA (custo por ação) - O anunciante paga apenas quando a propaganda produz alguma ação. Esta pode ser a compra do produto, o preenchimento de um formulário ou qualquer outra determinada pelo cliente.
3. CPI (custo por impressão)- É usado para mensurar valor e custo de uma campanha específica de e-marketing. A técnica é aplicada a banners, links em texto, spam e e-mails autorizados pelo destinatários (essa forma, entretanto, é mais comumente cobrada em bases de CPA).
4. CPM (custo por mil)- Custo de mil exibições. A melhor forma de venda pelas empresas on-line, que recebem toda vez que a propaganda é exibida.
5. Cookie - Uma ferramenta bastante útil para a criação de relacionamentos entre visitantes de web sites e seus mantenedores.
6. Display advertising - (principalmente os baners-padrão, retangulares, e os skycrapers) - o anunciante compra um espaço para exibir um banner (display), um logo estático ou hiperlincado, em uma ou mais das paginas da empresa on-line.
7. Desktop search - Aplicativo criado para fazer buscas dentro do computador do usuário, e-mails, arquivos, logs de conversação e histórico de páginas visitadas.
8. E-mail- Banners - São links ou patrocínios que aparecem nas comunicações por e-mail, sejam newsletters, sejam campanhas de marketing e outras.
9. Intermercial - São animações para a web, com 5 a 10 segundos de duração, que ocupam a tela inteira e são exibidas antes que o conteúdo que o usuário deseja visitar seja trazido à tela de seu computador pessoal.
10. Patrocínio (sponsorship) - O anunciante patrocina áreas de público-alvo definido do site ou de e-mails. O patrocínio geralmente contém alguns elementos de banner.
11. Referrals - Direcionamento de leads qualificados ou consultas de compras. Exemplos: uma concessionários de carro recebe uma consulta qualificada de compra; feches pagos quando o usuário se registra ou solicita cartão de crédito ou se inscreve em sorteios ou outros serviços.
12. Rich media - Peça que permite ao usuário ver e interagir com produtos ou serviços (por exemplo, uma descrição multimídia do produto ou um test-drive virtual). Os interstitials, como os que surgem na transição entre duas páginas ou conteúdo, foram consolidados na categoria de rich média; suas formas incluem splash screens, pop-ups windows e superstitials.
13. RSS - Formato padronizado de XML (Extensible Markup Language), usado para compartilhamento de conteúdos.
14. Search advertising - Inclui: [listas pagas: links em textos aparecem no topo ou na lateral do resultado da busca por palavras-chave específicas. Maior preço, melhor o posicionamento. Mas o anunciante paga apenas quando o usuário clica no link]; [Busca contextual: links em texto em artigos baseados no contexto em vez de uma palavra-chave pedida pelo usuário. Da mesma forma, o pagamento só ocorre quando o link é clicado]; [Otimização: modifica um site visando facilitar a indexação automática do domínio pelos portais de busca];
15. Slotting fees - O anunciante garante uma posição premium da propaganda ou a exclusividade na categoria de produto ou serviço.
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RAPP, Stan e COLLINS, Tom. Quinta geração do marketing: maximarketing II. São Paulo: Makron Books/McGraw-hill, 1991.
SANTOS, Milton. Técnica, espaço, tempo: globalização e meio técnico-científico informacional. São Paulo: Hucitec, 1996.
TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. Rio de Janeiro: Ediouro, 1996.
bibliografia
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, 1991.
DRUCKER, Peter. Prática de Administração de Empresas. São Paulo: Fundo de Cultura, 1978.
GIACOMINI, Gino. Consumidor versus Propaganda. São Paulo: Summus, 1991.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MADIA DE SOUZA, Francisco. Introdução ao Marketing de 6a Geração. São Paulo: Makron Books, 1994.
MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
NEGROPONTE, Nicholas. A Vida Digital. São Paulo: Companhia das Letras, 1995.
Revista Meio&Mensagem. Nº 1158. 16 de maio de 2005. São Paulo: M&M.
Admir Borges, consultor empresarial na área de atendimento ao cliente e Coordenador e Professor de Pós-graduação de Marketing e Comunicação da Uni-bh, Universidade Fumec. e IEC-PUC.
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Quinta, 31 de Maio de 2007
1. INTRODUÇÃO
São vários os fatores que interferem no comportamento de compra e que afetam a escolha do consumidor por determinado produto ou marca. Fatores culturais, sociais, familiares, econômicos e psicológicos agem em conjunto de forma a tornar complexo a identificação do fator preponderante em uma decisão de compra. No mundo atual, com as arenas cada vez mais competitivas, o conhecimento destes torna-se primordial na busca da tão almejada vantagem competitiva pelas empresas e organizações.
Tal conhecimento é fundamental para a compreensão das necessidades e desejos de determinados grupos e para a determinação de mercados-alvo a serem atendidos por uma empresa, bem como, na definição de estratégias e compostos de marketing que deverão ser utilizados (Sandhusen, 1998).
Os fatores psicológicos muitas vezes são negligenciados pelas empresas que não dispõem de profissionais capacitados para interpretá-los e conhecê-los mais profundamente. Na maioria das vezes aqueles que lidam mais diretamente com o consumidor, também não estão preparados e se prendem ao preço do produto, considerando-o como fator determinante na decisão de compra. Esquecem que não só o preço agrega valor ao cliente, mas também o serviço (por exemplo: o bom atendimento). Fatores psíquicos também influenciam a decisão de compra por determinadas marcas de produtos independentes de seu preço. O preço elevado, muitas vezes, acaba sendo o fator determinante que leva à aquisição daquele produto e não de outro mais barato, na medida em que atua elevando a auto-estima de quem o utiliza.
Este artigo tem por objetivo refletir sobre estes fatores psicológicos que interferem no comportamento de compra do consumidor, através do estudo da teoria motivacional de Maslow. É nosso intuito fazer uma análise dos pressupostos fundamentais desta teoria, refletindo em novas possibilidades de seu uso, pela empresas e pelos profissionais de marketing, indo além dos conceitos simplistas da hierarquia das necessidades.
2. DESENVOLVIMENTOe você estiver interessado em Psicologia, Liderança e Motivação, visite o Portal da Psique.
Diversos são os fatores que influenciam ou determinam a aquisição de um produto por um consumidor. Churchill & Peter (2000) descrevem o processo de compra de produtos ou serviços definindo-o em cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra (ver FIGURA 1).
Segundo eles o reconhecimento de uma necessidade pode advir de estímulos internos (fome, sede, cansaço ou interesses pessoais) ou externos (comerciais em geral, incentivo de outras pessoas etc.).
Os autores acima citados, dizem que quando os estímulos ou impulsos são internos ao indivíduo são chamados de motivação.
A teoria da motivação de Maslow é citada pela maioria dos autores expressivos na área de marketing como Kotler (1998); Churchill & Peter (2000) e também por Sandhusen, (1998); Semenik & Bamossy, (1995). Para esses autores o conhecimento desta teoria é necessária ao profissional de marketing, visando a compreensão dos fatores psicológicos determinantes do comportamento humano e, portanto, do comportamento de compra do consumidor.
Deste modo, Kotler (1998:173) afirma que "a teoria de Maslow ajuda o profissional de marketing entender como vários produtos se ajustam aos planos , metas e vidas dos consumidores potenciais".
Esta teoria é fundamental para a compreensão dos fatores que motivam o comportamento, impulsionando o indivíduo a agir. A teoria motivacional possibilitaria a compreensão, principalmente, da primeira etapa do processo de compra descrito acima: o reconhecimento da necessidade.
2.1. Teoria da Motivação de Maslow
Maslow procurou compreender e explicar o que energiza, dirige e sustenta o comportamento humano. Para ele, o comportamento é motivado por necessidades a que ele deu o nome de necessidades fundamentais. Tais necessidades são baseadas em dois agrupamento: deficiência e crescimento. As necessidades de deficiência são as fisiológicas, as de segurança, de afeto e as de estima, enquanto que as necessidades de crescimento são aquelas relacionadas ao auto-desenvolvimento e auto-realização dos seres humanos (HUITT,1998).
Para ele tais necessidades apresentam-se numa hierarquia de importância e premência, conforme ilustrado na FIGURA 2.
Figura 2 - Hierarquia das Necessidades - Pirâmide Motivacional
necessidades de auto realização
necessidade de estima
necessidades de amor/sociais
necessidades de segurança
necessidades fisiológicas
Fonte: Adaptado de Chiavenato, 1994. p.170
As necessidades fisiológicas se referem às necessidades biológicas dos indivíduos, como a fome, a sede, o sono. São as mais prementes e dominam fortemente a direção do comportamento caso não estejam satisfeitas:
"Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é dominado pelas necessidades fisiológicas, quaisquer outras poderão tornar-se inexistentes ou latentes. Podemos então caracterizar o organismo como simplesmente faminto, pois a consciência fica quase inteiramente dominada pela fome. Todas as capacidades do organismo servirão para satisfazer a fome..."(Maslow, 1975:342)
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Assim, uma pessoa dominada por esta necessidade tende a perceber apenas estímulos que visam satisfazê-la, sua visão de presente e futuro fica limitada e determinada por tal necessidade.
Maslow (1975:343) ressalta que é impossível a uma pessoa faminta pensar em liberdade, amor, sentimentos humanitários e respeito, pois tais conceitos e sentimentos "não enchem o estômago".
As necessidades de segurança surgem na medida em que as necessidades fisiológicas estejam razoavelmente satisfeitas. Levam a pessoa a proteger-se de qualquer perigo, seja ele real ou imaginário, físico ou abstrato. Semenik & Bamossy (1995) enfatizam que todo ser humano necessita de abrigo e proteção para o corpo e de manutenção de uma vida confortável. Assim, como na necessidade fisiológica, o organismo pode ser fortemente dominado por tal necessidade, que passa a dirigir e a determinar a direção do comportamento.
Tendo satisfeitas as necessidades acima, surgem as necessidades de amor, afeição e participação. Segundo Maslow (1975) esta se refere à necessidade de afeto das pessoas que consideramos (namorado, filhos, amigos). São necessidades sociais presentes em todo ser humano: "... a pessoa passa a sentir, mais intensamente do que nunca, a falta de amigos, de um namorado, de um cônjuge ou de filhos (...) seu desejo de atingir tal situação será mais forte do que qualquer coisa no mundo" (Maslow, 1975: 350). Para ele a frustração dessas necessidades levam à falta de adaptação e a psicopatologias graves.
As necessidades de estima se referem às necessidades ou desejos das pessoas de uma auto-avaliação estável, bem como, uma auto-estima firme. A satisfação desta necessidade gera sentimentos de auto-confiança, de valor, de capacidade e sentimento de utilidade. Sua frustração leva a sentimentos de inferioridade, fraqueza e desamparo (Maslow, 1975:351).
As necessidades de auto-realização são necessidades de crescimento e revelam uma tendência de todo ser humano em realizar plenamente o seu potencial. "Essa tendência pode ser expressa como o desejo de a pessoa tornar-se sempre mais do que é e de vir a ser tudo o que pode ser" (Maslow, 1975:352). O aparecimento desta necessidade supõe que as anteriores estejam satisfeitas.
Diferentemente das necessidades anteriores, a necessidade de auto-realização não se extingue pela plena saciação. Quanto maior for a satisfação experimentada por uma pessoas, tanto maior e mais importante parecerá a necessidade (Hampton,1992).
Além da auto-realização, posteriormente, Maslow acrescentou à sua teoria, o desejo de todo ser humano de saber e conhecer e de ajudar os outros a realizar seu potencial.
Há assim, uma necessidade natural do ser humano de buscar o sentido das coisas de forma a organizar o mundo em que vive. São necessidades denominadas cognitivas e inclui os desejos de saber e de compreender, sistematizar, organizar, analisar e procurar relações e sentidos (Maslow, 1975:354). Tal necessidade viria antes da auto-realização, enquanto que a necessidade de ajudar os outros a se auto-desenvolver e a realizar seu potencial - a que ele deu o nome de transcendente - viria posteriormente à auto-realização. (Huitt, 1998)
Maslow (1975) ressalta que existem certas condições para que as necessidades fundamentais possam ser satisfeitas: A liberdade de falar e agir como se deseja, desde que não se fira o direito alheio, liberdade de auto-expressar-se, de investigar e procurar informações, de se defender e buscar justiça, equidade e ordem dentro do grupo são exemplos de condições prévias para que sejam satisfeitas as necessidades fundamentais. Para Maslow, sem essas precondições seria impossível a satisfação das necessidades.
Maslow, entretanto, conclui que sua teoria motivacional não é a única a explicar o comportamento humano, pois nem todo comportamento é determinado pelas necessidades. Afirma ainda que as necessidades fundamentais são em grande parte inconscientes. Para ele fatores sócio-culturais influenciam na forma ou objetos com que os homens buscam satisfazer suas necessidades, mas não modificam substancialmente a hierarquia motivacional proposta.
2.2. Teoria da Motivação e sua Utilização no Marketing
Conforme afirmamos acima, a teoria da motivação é bastante conhecida e utilizada pelos profissionais de marketing para o conhecimento do comportamento do consumidor. Conforme exemplificam Churchill & Peter (2000), os fabricantes de roupas devem estar atentos, não só para atender a necessidade de vestir-se dos consumidores, mas também às suas necessidades sociais, poderíamos acrescentar também o atendimento da necessidade de estima. Assim, quando os profissionais de marketing utilizam a imagem da Angélica em roupas e calçados infantis estariam, não só atendendo a uma necessidade mais básica de vestir-se, mas também a uma necessidade social (pertencer e ser aceita pelo grupo) e, na medida em que é aceita pelo grupo a criança sente elevada sua auto-estima. Portanto, através de um único produto se atenderia a três necessidades da criança (e/ou de seus pais).
As necessidades fisiológicas e de segurança são consideradas mais básicas (biológicas e instintivas), sendo as mais primitivas do ser humano. São essenciais para a sobrevivência de qualquer indivíduo ou organismos, mas fatores psicológicos e inconscientes interferem no modo como cada indivíduo irá buscar a satisfação dessas necessidades. Podemos pensar em uma necessidade exagerada por mecanismos de segurança (cadeados, alarmes contra roubos etc.), uma pessoa pode estar sendo motivada a adquiri-los por fatores psíquicos como uma neurose. Uma pessoa também é muitas vezes levada a alimentar-se exageradamente por compulsão por comida (há pessoas que também aumentam o apetite quando ansiosas), ou ser levada a matar sua fome com um Big Mac por necessidade de prestígio social, que se relaciona-se com a auto-estima, conforme salientamos acima.
Podemos afirmar então que mesmo necessidades mais básicas como as fisiológicas, as de segurança e também as necessidades sociais são influenciadas por fatores psíquicos e não podem ser dissociados na compreensão do comportamento do consumidor.
São esses fatores que explicam, principalmente, a procura por determinadas marcas (Zoomp ou Coca-Cola pelos jovens, BMW por um executivo ou uma roupa do Digimon pelas crianças).
As necessidades de auto-estima e de auto-realização são consideradas mais elevadas, relacionadas a fatores psicológicos e não biológicos ou instintivos. Churchill & Peter (2000) consideram que tais necessidades são buscadas pelos consumidores através da compra de marcas que oferecem prestígio, da busca de cursos universitários, da participação em organizações beneficientes dentre outros.
Acreditamos, no entanto, que a teoria de Maslow nos possibilita compreender os fatores psicológicos que interferem em todo processo de compra desde o reconhecimento de uma necessidade até a decisão e avaliação no pós compra e, não só no reconhecimento de necessidades, conforme analisaram Churchill & Peter (2000).
2.3. Para Além da Hierarquia das Necessidades
Afirmamos acima que a teoria de Maslow nos permite compreender também os fatores psicológicos que interferem não só na detecção do consumidor de que existe uma necessidade, mas em todo o processo da compra.
Para a compreensão deste pressuposto é necessário ir além do que os autores de marketing relatam sobre a teoria de Maslow. Percebemos que assim como na administração de empresas, essa teoria é analisada de forma simplista por essa categoria de profissionais ( e muitas vezes por psicólogos), presos somente à uma análise restrita da hierarquia das necessidades.
A afirmação de Maslow (1975:360) no que se refere as condições fundamentais para a realização destas necessidades não são comentadas ou consideradas nas reflexões dos diversos teóricos que estudam sua teoria: "A liberdade para falar e agir como se deseja, desde que não se fira o direito alheio, liberdade de auto-expressar-se, de investigar e procurar informações, de se defender e buscar justiça, equidade e ordem dentro do grupo são exemplos de condições prévias para que sejam satisfeitas as necessidades fundamentais" (Maslow, 1975: 360). Para o ele isto decorre em função de desejos que se encontram intimamente ligados às necessidades, estes se traduzem no desejo de saber e conhecer que expressam uma busca constante do ser humano em dar significado às coisas.
Portanto, mais do que atender a uma necessidade, um produto ou serviço deve proporcionar as condições acima, buscando não só a satisfação do cliente, de suas necessidades e desejos, mas superando, podendo, dessa maneira, criar mais valor à ele. Podemos citar, como exemplo: quando adquiro um produto e nele vem especificado de forma clara seus ingredientes, validade, data de fabricação, modo de utilizá-lo, um telefone para atendimento ao cliente (que funcione de forma eficaz); poderíamos afirmar que as condições acima estariam sendo proporcionadas, portanto estaria motivada a utilizar e comprar novamente o produto. Um exemplo claro, vivenciado pela autora será descrito a seguir: "Fui abordada por um representante da editora Globo em minha casa para assinar novamente o gibi Turma da Mônica. O gibi atende a algumas necessidades que considero importantes (como lazer, desenvolvimento da leitura e melhoria na interpretação de texto, auxiliando o processo cognitivo da criança). Como estava um pouco relutante o vendedor me disse que também receberia, via correio, uma fita de vídeo da Turma da Mônica. Como sei que o meu filho adora desenhos resolvi assinar a revista. As revistas chegavam sem data específica e às vezes atrasavam, meu filho cobrava a fita que não chegava. Resolvi então ligar para o serviço de atendimento ao consumidor e não obtive solução, disseram-me que o vendedor estava enganado, mas que iriam enviar o vídeo. Nada Veio e meu filho me cobrou novamente. Tentei novamente, mas não resolveram meu problema e passava horas esperando ser atendida - e nada - entrei no site da Turma da Mônica e coloquei a minha decepção, e nada, nenhuma resposta me foi dada. Conclusão: não quero mais assinar nenhuma revista que seja desta editora."
O exemplo pessoal acima demonstra que o produto atendia perfeitamente as necessidades da consumidora, no entanto, condições essenciais como a de busca de justiça, auto-expressar-se e ser ouvido, conforme nos diz Maslow, não foram asseguradas o que gera uma desmotivação em relação àquele produto e/ou em relação à empresa. Tal fato interferiu na avaliação pós-compra levando a uma insatisfação com a troca realizada e, provavelmente interferirá numa decisão de compra futura.
Maslow possuía uma visão humanista, assim como Carl Rogers, acreditando no potencial de auto-realização de todo ser humano. Sabia que algumas condições eram fundamentais para alcançar esta realização e o desenvolvimento sadio do ser humano: consideração, empatia e congruência (autenticidade). Queremos ser considerados, aceitos e respeitados, necessitamos ser escutados (empaticamente, com o outro se colocando em nosso lugar), buscamos a autenticidade, desejamos ser tratados com transparência e veracidade. Este é outro aspecto desconsiderado na compreensão da teoria de Maslow.
A compreensão destes pressupostos acima é essencial, não só para aquele que lida mais diretamente com o consumidor, como nas estratégias de marketing a serem adotadas pelas empresas. São aspectos importantes das relações interpessoais que devem ser considerados, pois o serviço e atendimento prestado pela empresa também agrega valor ao cliente.
Um exemplo: quando alguém vai ao Banco e enfrenta uma fila enorme durante 20, 30 minutos ou mais, sente-se desconsiderado, suas necessidades não foram ouvidas pela empresa, portanto, seu relacionamento com o Banco começa a ficar frágil. Quando nos prometem algo (como no caso da fita de vídeo acima) e aquilo não é cumprido, também sentimos desconsiderados, percebemos que a empresa não foi autêntica, transparente conosco. Esse deve ter sido o sentimento do sujeito que colocou fogo em seu carro em plena rua na cidade de São Paulo (conforme noticiário da TV): não foi considerado, não foi escutado, não tiveram com ele uma relação autêntica e congruente.
Escutar o cliente é fundamental, compreendendo o que está por trás de sua fala e de suas atitudes, pois quanto mais o conhecermos melhor poderemos atender aos seus desejos e necessidades e, "superar a concorrência".
Portanto, assim como nas relações interpessoais, acreditamos na necessidade de humanização, principalmente dos serviços e atendimentos prestados ao consumidor. Tal tipo de relação não só levaria a empresa ou organização a uma vantagem competitiva, mas contribuiria para uma vida mais saudável, psicologicamente falando, para o ser humano. Neste sentido a fidelização do cliente, buscada pelas empresas nos dias atuais, ocorreria naturalmente, sem grandes esforços.
Assim, os profissionais de marketing devem, não só conhecer a teoria de Maslow, conforme orientam os autores acima citados, mas compreendê-la mais profundamente de forma a considerar o consumidor como um ser humano: respeitando-o na elaboração e consecução de suas estratégias e compostos de marketing.
3. CONCLUSÃO
Em tempos de intensa competitividade o conhecimento dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor nas decisões de compra é fundamental para a sobrevivência das organizações.
Conforme analisamos acima, os fatores psicológicos interferem em todo processo de compra de um produto, portanto, devem ser bem compreendidos e interpretados pelos profissionais de marketing e por todo aquele que lida direta ou indiretamento com o cliente.
A teoria motivacional de Maslow possibilita a compreensão do ser humano e de suas necessidades e, mais do que isto, sua concepção humanista acredita no potencial de realização de todo ser humano. Para a realização de tal potencial condições prévias são fundamentais: consideração, respeito, transparência, liberdade de auto-expressão, justiça etc.
Esta teoria nos permite a compreensão do comportamento de compra do consumidor, desde a identificação de uma necessidade até a avaliação no pós-compra.
É necessário a compreensão mais profunda desta teoria, análises simplistas não permitem a sua perfeita utilização tanto na administração de empresas, quanto no marketing.
Acreditamos que outros aspectos psicológicos e cognitivos (analisados por outras teorias) também auxiliam na compreensão do comportamento humano, mas ultrapassam ao limite de estudo proposto neste artigo.
4. BIBLIOGRAFIA
CHIAVENATO, I. (1994). Gerenciando pessoas: o passo decisivo para a administração participativa. São Paulo: Makron Books.
CHURCHILL, G. A. & PETER, P. (2000). Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva.
HAMPTON, D. R. (1992). Administração contemporânea: teoria, prática e casos. São Paulo: McGraw-Hill.
HUITT, W. G. (1998). Maslow's hierarchy of needs, obtida via internet. http://chiron.valdosta.edu/whuitt/col/regsys/maslow.htm.
KOTLER, P. (1998). Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas.
MASLOW, A. H. (1975). Uma teoria da motivação humana. In: BALCÃO, Y.; CORDEIRO, L. L. (org.). O comportamento humano na empresa (pp. 337-366). Rio de Janeiro: FGV.
SANDHUSEN, R. (1998). Marketing básico. São Paulo: Saraiva.
SEMENIK, R. J.; BAMOSSY, G. J. (1995). Princípios do marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books.
BIOGRAFIA
Magali é psicóloga formada pela Pontifícia Universidade Católica de MG (PUC-MG), Pós-graduada em Didática do Ensino Superior pela Universidade Católica de Brasília e Mestranda em Administração Estratégica em Negócios pela CNEC/Varginha - MG. Professora de Psicologia Aplicada à Administração no Instituto de Ensino Superior Cenecista - INESC/Unaí - MG. Sua área de interesse em pesquisa é Administração de Recursos Humanos e Comportamento Organizacional.
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Quinta, 31 de Maio de 2007
INTRODUÇÃO
"... com a Internet é possível fazer marketing social sem atropelar o orçamento. Seu grande poder de propagação tira som de trombeta até de pele de cuíca. Os gatos que me perdoem. Nela você consegue imantar sua ação e atrair simpatizantes que passem sua sacola e grife de mão em mão. É claro que alguns irão levá-la por mero interesse, como predadores da boa ação alheia. Como no estacionamento...". (Mario Persona disponível em: set 2002)
A Revolução da Informação está gerando mudanças na forma de fazer negócios e as novas regras ainda não foram estabelecidas. Os Sistemas de Informação possibilitam novas configurações de empresas, novos relacionamentos dentro e fora de empresas e de setores e, principalmente, novas estratégias competitivas. A obtenção de vantagem competitiva depende cada vez mais de como é considerada a percepção de valor dos clientes, pela empresa, e como são usados a informação e o conhecimento por ela gerado, para obter melhores condições de formulação de suas estratégias. Para alguns autores, o surgimento da Internet é tão importante quanto a invenção da máquina a vapor, a qual possibilitou, entre outras coisas, o surgimento da ferrovia, que, por sua vez, determinou uma reavaliação dos conceitos de tempo e espaço.(Turban, 2000).
A globalização tem provocado mudanças sociais e econômicas no mundo todo. Uma das mudanças que esta conquistando espaço em muitos países é uma forma diferente de negociar: o comércio eletrônico (COSTA & RIBEIRO, 1998). Para BRANSKY (1999), o comércio eletrônico é a partilha de informações, manutenção de relacionamentos e condução de transações de negócios por meio de redes de telecomunicações dentro e fora das empresas. Portanto, o comércio eletrônico é a maneira pela qual são geradas vendas, suas concretizações e a assistência ao comprador no pós-venda, tudo isso realizado on-line.
No passado as mudanças sociais e econômicas ocorriam pela força e pela violência, como guerras e revoluções sociais. Porém, com o decorrer dos anos, as nações estão passando por problemas sociais que a guerra deixou como herança ou, muitas vezes, não resolve. Os cidadãos e os seus governos, por sua vez, estão procurando resolver os problemas sociais com mudança social. A questão do social por muito tempo foi considerada de importância menor. No universo empresarial nem sempre é possível tomar decisões com a clareza do certo e do errado, antever e decidir sobre quem será beneficiado ou prejudicado. A empresa opera em ambiente hostil. A todo instante as empresas necessitam fazer escolhas quanto a ações e decisões de seus negócios. A opção pela sobrevivência na economia de mercado é o que baliza as suas ações.
Cada vez mais se exige lealdade e parceria da empresa para com seus fornecedores, preocupação constante com a satisfação e segurança do cliente, qualidade das relações com empregados, meio ambiente e sociedade, até mesmo com concorrentes. Dessa forma, a empresa passa a ser orientada também por princípios e novas posturas. Wheatley (1992) afirma que as questões da ética e da moral já não constituem turvos conceitos religiosos, mas elementos essenciais nas relações com os membros da empresa, com os fornecedores e com as pessoas que têm interesses na empresa.
O Marketing Social saltou da agenda dos teóricos e caiu na pauta da mídia, que descobriu nela um meio de exercer um poder de vigilância. A discussão ganha debatedores a cada dia, mais e mais pessoas procuram utilizar os preceitos que determinam o modo de proceder ético a ser seguido, para garantir que seus produtos e serviços estejam, absolutamente, de acordo com a moral e as práticas aceitas entre a maioria dos consumidores, como, por exemplo: impacto no meio ambiente, origem da matéria-prima, uso da mão-de-obra infantil, preocupação com as pessoas da terceira idade. Essas e outras são preocupações que devem integrar a agenda dos gestores empresariais que pretendem realizar negócios de longo prazo.
"... O lucro das empresas é um importante instrumento não só de sobrevivência das empresas, mas também de medição do sucesso que tiveram em atender a necessidades de bens e serviços da sociedade. Muitos aspectos da vida da empresa fogem às simples considerações contábeis. Os resultados demonstrados no balanço econômico podem parecer brilhantes e promissores e, contudo, os verdadeiros objetivos da empresa talvez não tenham sido atingidos. De fato, se a empresa for considerada apenas como instrumento de geração de riquezas materiais e se, como resultado, todas as pessoas que a ela estão ligadas e todas as ações por ela empreendidas forem subordinadas a esse único propósito, os objetivos maiores da empresa estarão sendo esquecidos. Se admitirmos, com efeito, que são os homens e as mulheres que constituem o patrimônio mais precioso da empresa, a satisfação das necessidades fundamentais destes passa a ter importância indeclinável...". (A responsabilidade social das empresas - João Sucupira Disponível em: < http://www.clubemktm.com.br/ver-artigo.php?cdg=51> set 2002)
Nesse contexto de responsabilidade social, o presente artigo tem o objetivo analisar o uso da Internet como ferramenta para o exercício do marketing social pelas organizações em geral, que tenham ou não finalidade lucrativa, mediante uma proposta analítica e a apresentação de caso.
Definições e Conceitos
Internet
Possibilitando estabelecer conexão de cientistas e professores universitários em localidades geográficas distintas, a Internet surgiu em 1970 no Departamento de Defesa dos Estados Unidos. Caracterizada por uma ausência de centralização, com o objetivo de torná-la menos vulnerável em situações de guerra ou de ataque terrorista (Laudon e Laudon, 2000), a Internet tinha por finalidade compartilhar dados de pesquisa, sem estar associada a alguém, a alguma instituição ou organização formal. Sua popularidade aumentou a partir da década de 1990, com o advento da tecnologia browser, que permitiu o acesso a uma grande gama de informações graficamente ricas dentro da Internet, coleção esta conhecida por World Wide Web (WWW ou Web).
A Internet abriu uma ampla variedade de oportunidades, as quais estão sendo utilizadas pelas empresas, para a troca de informações internamente, e para se comunicarem externamente com outras empresas, criando uma plataforma universal para a compra de bens e serviços, ou para dirigir importantes processos de negócios dentro das empresas. Com tais aplicações, a Internet tende a se converter em expressivo catalisador tanto do e-commerce como do e-business (Laudon e Laudon, 2000) e, mais recentemente, do m-commerce.
Os principais tipos de atividades do comércio eletrônico podem ser estabelecidos de cinco formas: entre as próprias empresas (B2B ou business to business), entre a empresa e o mercado consumidor (B2C ou business to consumer), entre consumidor e as empresas(C2B ou consumer to business), entre consumidores (C2C ou consumer to consumer) e, mais recentemente, o ingresso do governo no mercado virtual (E-government).
O primeiro tipo de atividade ocorre entre fornecedores e varejistas, que, por meio da troca de informações digitais, controlam melhor os estoques, a distribuição e os pagamentos. As empresas ampliam geograficamente seus mercados, mas devem considerar a exigência de uma infra-estrutura computacional e de comunicação de dados adequada, além de logística e segurança. O comércio eletrônico possibilita grande otimização por meio do just-in-time, ou seja, a produção e a movimentação sob demanda ocorrem com corte de tempo e de gastos com estocagem em todos as etapas do processo produtivo. Duas importantes ferramentas nesse caso são o ECR(Efficient Consumer Response) e o SCM(Supply Chain Management).
No segundo tipo de atividade, a empresa disponibiliza ao consumidor informações detalhadas e visualizadas eletronicamente sobre seus produtos, a venda desses produtos sem necessidade de intermediação e a possibilidade de efetuar o pagamento de forma eletrônica. A entrega do produto também pode ser feita utilizando-se a rede, como, por exemplo, a entrega de um software por meio de download(BRANSKY, 1999).
No terceiro tipo de atividade, o consumidor torna-se uma voz ativa no processo de compra de produtos ou serviços pela Internet. É o cliente definindo como deseja ser atendido, a que preço e de que forma.
No quarto tipo de atividade, busca-se uma participação conjunta de todos os consumidores; é o chamado leilões virtuais. Tem-se, a partir daí, uma otimização da comunicação entre as pessoas físicas, visando a desenvolver um mercado sem intermediários e de fácil negociação.
O quinto tipo, E-government, reflete as ações do governo para promover maior transparência das suas atividades, por meio da Internet, e permitir o exercício da cidadania pelos membros da sociedade.
Marketing Social e Responsabilidade Social
"... No marketing social, a empresa consciente toma decisões tendo em vista suas exigências, os desejos e interesses do cliente e os interesses em longo prazo da sociedade. A empresa está ciente de que negligenciar esses interesses em longo prazo é um desserviço para os clientes e a sociedade, e as que são alertas vêem os problemas sociais como oportunidades...". (fonte: Philip Kotler e Gary Armstrong, Princípios de Marketing, Prentice-Hall, 7a edição, pág. 483)
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos têm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. (Kotler, 1998). Diferente do que é usualmente entendido como "marketing", isto abrange todo o processo de levar bens, serviços e idéias a quem os necessite ou os deseje. Administração de Marketing, então, é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Segundo Mendonça e Schommer (2000), Pagliano et al (1999), Schiavo (1999), a expressão marketing social começa a aparecer no início da década de 70, sendo introduzida por Philip Kotler e Gerald Zaltman, no artigo Social Marketing: Approach to Planej Social Chance, publicado em 1971 no Journal of Marketing, no qual conceituaram marketing social como sendo o processo de criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. Para Schiavo (1999), o marketing social, constituiu uma das principais ferramentas para a promoção de mudanças de comportamentos, atitudes e práticas. Com demonstra Fontes e Schiavo (1999), marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individuais e coletivos, orientados por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.
No Brasil, marketing social está sendo utilizado para designar atuação empresarial no campo social, com objetivo de obter diferenciais competitivos, sem que essas ações tenham o objetivo de influenciar comportamentos coletivos. (Mendonça e Schommer, 2000). Araújo (2001), destaca que as ações sociais promovidas pelas empresas, classificadas como de responsabilidade social ou qualquer outro termo, na maioria das vezes não utilizam estratégias de marketing social, mas apenas, ações de promoção social, utilizando-se, para isso, de marketing comercial.
Fontes (2001), argumenta que a principal diferença entre o marketing social e o marketing relacionado a uma causa está nos resultados que serão alcançados com a utilização de um dos dois conceitos. No caso do marketing social, como explorado em diversas publicações em todo o mundo, o principal impacto será a transformação da sociedade, na qual a empresa ou instituição está inserida. Já no caso do marketing para causas sociais, retornos financeiros ou de imagem, diretamente voltados para a empresa ou instituição, serão mais evidentes..
Miranda (2002), ressalta que o conceito de Marketing Social é também chamado, por alguns estudiosos, de responsabilidade social das empresas. Essa responsabilidade pode ser entendida como a obrigação que têm os administradores de empreender ações que protejam e desenvolvam o bem-estar como um todo, junto com os seus próprios interesses e de suas empresas. Como, por exemplo, a aquisição de produtos ecologicamente corretos, ou que não utilizam mão de obra infantil.
Srour (1998), afirma que a responsabilidade social deve ser entendida como orientação para os outros, fruto dos interesses em jogo. Reflete tanto um sentido de realidade quanto um olhar para o futuro. O mesmo autor, afirma, ainda, que a responsabilidade social dobra-se a múltiplas exigências, tais como, as relações de parcerias, a produção com qualidade, conservação do meio ambiente por meio de intervenções não predatórias, respeito aos direitos dos cidadãos. A responsabilidade social remete, em síntese, à constituição de uma cidadania organizacional no âmbito interno da empresa e à implementação de direitos sociais no âmbito externo.
Histórico
Em 1899, Andrew Carnegie, fundador do conglomerado U.S Steel Corporation, publicou um livro intitulado O Evangelho da Riqueza, que estabeleceu a abordagem clássica da responsabilidade social das grandes empresas. A visão de Carnegie baseava-se nos princípios da caridade e da custódia. Ambos eram francamente paternalistas: o princípio da caridade exigia que os membros mais afortunados da sociedade ajudassem os menos afortunados, e o princípio da custódia, derivado da Bíblia, exigia que as empresas e os ricos se enxergassem como guardiães, ou zeladores, mantendo suas propriedades em custódia, para benefício da sociedade como um todo.
Nas décadas de 1950 e 1960, os princípios da caridade e da custódia eram amplamente aceitos nas empresas americanas, à medida que mais e mais companhias passaram a admitir que "o poder traz responsabilidade". Até mesmo companhias que não subscreviam esses princípios percebiam que, se não aceitassem as responsabilidades sociais por sua livre vontade, seriam forçadas a aceitá-las por imposição do governo.
Porém, um conceito de responsabilidade social proposto por H. R. Bowen em 1953 inspirou várias idéias novas sobre o tema. Bowen insistiu que os administradores de empresas tinham o dever moral de implementar as políticas, tomar as decisões ou seguir as linhas de ação que sejam desejáveis em torno dos objetivos e dos valores de nossa sociedade. Este conceito, que via as empresas como reflexo dos objetivos e valores sociais estava em contraposição com os princípios da caridade e da custódia, que eram especialmente atraentes para os que tinham um interesse oculto em preservar o sistema de livre iniciativa com garantia de liberdade em relação a outras formas de pressão social.
Para Friedman (1970), "... há uma, e apenas uma, responsabilidade social das empresas: usar seus recursos e sua energia em atividades destinadas a aumentar seus lucros, contanto que obedeçam as regras do jogo ... e participem de uma competição aberta e livre, sem enganos e fraudes...."
As décadas de 1970 e 1980 chegaram com a preocupação de como e quando a empresa deveria responder sobre suas obrigações sociais. Nessas décadas, a ética empresarial começou a desenvolver-se e consolidou-se como campo de estudo. Filósofos entraram em cena, aplicando teoria ética e análise filosófica, com o objetivo de estruturar a disciplina ética empresarial. A doutrina se difundiu pelos países europeus, tanto nos meios empresariais quanto nos acadêmicos. Na Alemanha percebeu-se o rápido desenvolvimento do tema, com cerca de 200 das maiores empresas desse país, integrando os balanços financeiros aos objetivos sociais. Porém, a França é quem deu o passo oficial na formalização do assunto. Foi o primeiro país a obrigar as empresas a fazerem balanços periódicos de seu desempenho social no tocante à mão-de-obra e às condições de trabalho.
Com uma maior participação de autores na questão da responsabilidade social, o final da década de 1990 apresenta a discussão sobre as questões éticas e morais nas empresas, o que contribui de modo significativo para a definição do papel das empresas.
Em Julho de 2001, a Comissão das Comunidades Européias, reunida na cidade de Bruxelas, na Bélgica, apresentou à comunidade internacional um Livro Verde sobre responsabilidade social com o seguinte título: "Promover um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas". Esta publicação visa a lançar um amplo debate quanto às formas de promoção, pela União Européia, da responsabilidade social das empresas tanto ao nível europeu como internacional.
"O grande desafio que enfrentamos hoje é certificarmo-nos de que, em vez de deixar para trás milhares de milhões de pessoas que vivem na miséria, a globalização se torne uma força positiva para todos os povos do mundo. Uma globalização que favoreça a inclusão deve assentar na dinâmica do mercado, mas esta só por si não é suficiente. É preciso irmos mais longe e construirmos juntos um futuro melhor para a humanidade inteira, em toda a sua diversidade". Kofi Annan, Relatório do Milênio (fonte: 2002)
Conforme defendem Kreitlon e Quintella (2001), as novas exigências para a manutenção da competitividade das empresas têm trazido implicações de cunho mais amplo e sistêmico, de forma que as oportunidades de negócio oferecidas pelas atuais condições econômicas geram consigo, uma forte demanda por um "novo contrato social global".
Para Ashley (2001), a responsabilidade social das empresas vem se consolidando de forma multidimensional e sistêmica, buscando interdependência e interconectividade entre os diversos stakeholders ligados direta ou indiretamente ao negócio da empresa. Nesse novo contexto, a responsabilidade social associa-se a um conjunto de políticas, práticas, rotinas e programas gerenciais que perpassam todos os níveis e operações do negócio e que facilitam e estimulam o diálogo e a participação permanentes com os stakeholders, de modo a corresponder as expectativas dos mesmos. Ainda, segundo o mesmo autor, há uma interação entre os diversos agentes sociais, incluindo os aspectos econômicos, como vêm acontecendo classicamente na administração e também relações de confiança e normas éticas.
"... Apesar de todas as dificuldades que enfrenta no seu dia-a-dia, o empresariado nacional percebeu a sua função de protagonista no contexto das mudanças sociais. O Estado não tem condições de oferecer respostas tão ágeis e rápidas aos problemas da população como as empresas, que em tempos de alta competitividade, estão acostumadas a atuar com mais eficiência no seu dia-a-dia. Assim, o setor privado tomou consciência de que precisa ter uma participação maciça no ambiente social e comunitário porque é parte integrante dele, e portanto depende de seu correto funcionamento...".( Antoninho Marmo Trevisan, 2002 disponível em: < http://www.f |