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Métodos de Reforço para Aumento do Desempenho

Mateus Paulini Terça, 15 de Abril de 2008

A melhoria contínua deve ser buscada atualmente em qualquer empresa, desta forma, pode-se ganhar forças para concorrer em mercados cada vez mais competitivos e globalizados. Muitas vezes os procedimentos e técnicas comportamentais são pouco usados ou até mesmo desconhecidos, o que é muito ruim, pois sua efetiva utilização pode resultar em aumento do desempenho dos colaboradores da organização.

O comportamento individual ou coletivo, ou seja, do funcionário ou do grupo de trabalho reflete diretamente na imagem da empresa, e consequentemente nos seus resultados. Por isso, insisto na busca de adoção de meios para "gerênciar" o comportamento humano, e coerentemente estabelecer as metas almejadas da organização.

Vários estudos foram realizados com o objetivo de entender o comportamento humano nas organizações, dentre estes destaco dois que considero os mais importantes. O primeiro chamado a Lei do efeito, estudo realizado pelo psicólogo Edward Thorndike em 1911. A teoria expõe através de abordagem científica que comportamento seguido de conseqüências positivas, será repetido. Este estudo lastreou outro importante estudo que é a análise comportamental conhecida como "behaviorismo", trazendo mais conteúdo teórico e análises.

A Lei do Efeito e o Behaviorismo ajudaram no conhecimento da sistemática relativa do comportamento humano nas organizações, desta forma, há quatro procedimentos que devem ser minuciosamente analisados para uma tomada de decisão eficaz: Reforço positivo, Reforço negativo, Punição e extinção. Tentarei explicar cada um com sua denominação e algum exemplo prático, sendo que devida á sua complexidade pode causar incompreensão.

Reforço positivo - aplicação de ato que tem como conseqüência a repetição ou aumento da probabilidade da ocorrência do comportamento que o ocasionou. Exemplo: Premiar um funcionário por ter alcançado suas metas. Neste caso o "prêmio" é o reforço positivo, e o "alcance de metas" é o comportamento que deseja-se repetir.

Reforço negativo - aplicação de ato que tem como finalidade alcance do comportamento esperado através da inversão de interesse. Exemplo: Demitir funcionários que não alcançam suas metas. Analisando o exemplo "demitir" é o reforço negativo, e "alcançar suas metas" é o comportamento esperado. Logicamente ninguém quer ser demitido, sendo assim, buscará alcançar as metas propostas.

Muitos confundem reforço negativo com punição (próximo item), mas é importante salientar que tanto o reforço positivo, quanto o negativo são e devem ser utilizados como ferramentas motivacionais para aumento do desempenho.

Punição - execução de ato que busca administrar uma conseqüência indesejável. Seguindo o exemplo do reforço negativo, neste caso é a realização da demissão quando o funcionário não alcançar suas metas. Desta forma todos se esforçarão para alcançar as metas.

Extinção - Deixar de fornecer qualquer tipo de conseqüência reforçadora, desta forma o comportamento original será extinto.

Como explicado no decorrer deste artigo, é importante entendermos a forte relação comportamental na organização, como também a possibilidade da utilização de técnicas para procurar controlá-la, sendo de fundamental importância para a melhoria do desempenho, e possivelmente condução de aprimoramento para uma cultura organizacional coerente com os objetivos da empresa.

Categorias:

Cultura Organizacional, Aumento de Desempenho, Motivação, Técnica Comportamental, Comportamento Humano, Lei do Efeito, Thorndike, Behaviorismo, Reforço Positivo, Reforço Negativo, Punição, Extinção,

E se o Brasil fosse uma empresa? (parte 2)

Wagner Campos Quarta, 19 de Dezembro de 2007

Em uma empresa o departamento de Recursos Humanos seria responsável pelas contratações e treinamentos. A falta de treinamento aos colaboradores proporcionará perdas, desperdícios, retrabalhos, quebras de equipamentos, acidentes de trabalho, absenteísmo e desmotivação. Percebemos que há uma grande similaridade entre empresa e Estado. Em uma empresa, seriam verificados os problemas existentes, perfil dos colaboradores, qualificação, plano de cargos e salários de acordo com qualificações, levantamento de habilidades e competências, materiais disponíveis e aproveitamento do tempo e recursos necessários para um melhor resultado.

O "departamento" responsável pela saúde anda enfermo há tempos. Faltam médicos, hospitais, postos de saúde, as verbas chegam atrasadas, os poucos médicos existentes no setor público faltam e as consultas ou atendimentos são agendados em longo prazo, deixando a população morrer enquanto espera. Em uma empresa, dependendo do segmento, a simples falta de um ambulatório ou CIPA poderá gerar multas e até impedimento de funcionamento. As empresas investem na estrutura, contratam profissionais qualificados para garantir a segurança e a saúde de seus funcionários. Algumas empresas, como a Petrobrás, por exemplo, doam quantidades expressivas de recursos financeiros a Entidades como a Santa Casa, para que esta tenha condições de investir em equipamentos necessários para dar um bom atendimento a população e também a seus funcionários, o que é muito bem vindo, uma vez que os órgãos responsáveis não suprem esta necessidade.

Os "departamentos" jurídicos (vamos somar aqui legislativo e executivo) se perdem na criação de milhares de leis que não conseguem executar. Há mais de 181 mil leis no Brasil. Ives Granda Martins Filho, Ministro do afirmou que um total de 500 a 1000 leis seria o suficiente para administrar um país, porém, são criadas novas leis diariamente, na maioria das vezes, sempre beneficiando um número pequeno de pessoas, politicamente protegidas. Uma organização empresarial precisa ter suas normas e regulamentos, porém, seria caótico possuir, por exemplo, 100 normas. Pior ainda se criassem centenas de normas que estreitassem demasiadamente o departamento comercial, cobrança, financeiro, de marketing etc. Com toda a certeza a empresa ficaria estagnada e os departamentos seriam desnecessários.

O "departamento" financeiro precisa ter seu setor de contas a pagar e receber. Na empresa as vendas de produtos ou serviços geram os recursos para liquidar as despesas realizadas, os investimentos, folha de pagamento entre outros. O país precisa obter recursos através de seus impostos e taxas. Assim, o Estado retém em média 40% de impostos de cada cidadão e empresa brasileira, para honrar seus compromissos. Em uma empresa, o departamento financeiro trabalha com previsões realizadas no ano anterior, junto ao departamento comercial e de marketing, ajusta seus recursos com base nas previsões estipuladas e caso surja algum imprevisto, luta incansavelmente pela redução de gastos, aproximação dos resultados, otimização de tempo e readequação das estratégias do ano vigente. Se um dos departamentos não cumpre o previsto, os responsáveis passarão, com certeza, por uma dolorosa reunião, que em muitos casos gera demissão ou realocação de pessoas dentro da organização. Diferentemente do Estado, uma empresa não pode "enfi
ar goela abaixo" um preço ou produto para seus clientes. Precisa conquistá-los, obter sua aprovação e caso não gostem, trocam de produto ou serviço, indo para os concorrentes e assim, comprometendo o resultado financeiro da empresa.

O "departamento" comercial do país precisa buscar parceiros globais, trazer empresas, fechar bons acordos comerciais com outros países, além de proporcionar condições que favoreçam o crescimento da economia nacional, através da geração de empregos e consumo. No entanto, são doados milhares de dólares para países vizinhos sem qualquer vínculo produtivo para o Brasil, há apoio político a países negativamente visíveis no exterior. Isso acaba refletindo na imagem do Brasil perante os demais países, pois como diz o velho ditado: "diga-me com quem andas que direi quem és".

O departamento comercial de uma empresa anda juntamente com o departamento de marketing. Procuram compreender seus clientes, analisam o mercado, desenvolvem estratégia, lançam produtos que causem interesse, comodidade e realização. Agregam valor ao produto ou serviço, atualizam constantemente os modelos, procurando atuar no mesmo ritmo que o mercado mundial, afinal, a globalização posicionou o mercado de maneira tão competitiva que se as empresas nacionais não seguirem o mesmo ritmo, as empresas estrangeiras retaliarão as nacionais pois terão mais tecnologia, menores custos, mais qualidade e inovações.

Recentemente foi publicado o resultado do PISA, onde 57 países participaram realizando testes de Leitura, Matemática e Ciências entre jovens de 15 anos de idade. Mais uma vez, o Brasil ficou entre os últimos colocados em todos os testes. Houve quem afirmou (inclusive alguns eram ministros) que a classificação não seria tão trágica assim, afinal nossa educação estava sendo comparada aos países europeus e por isso deveria ser aceitável tal classificação, pois no conceito destes deveríamos ser comparados com países da América do Sul apenas.

Fazemos parte de um dos maiores países do mundo, beneficiado por excelente localização geográfica, rico em terras produtivas, recursos minerais, população heterogênea, com mescla maravilhosa de culturas européia, saxônia, oriental e africana. Há uma grande preocupação em sermos "supremos" no futebol, os únicos, mas falta o cuidado e preocupação em desenvolver nosso país.

Se o Brasil perde um jogo ou copa do mundo, reclamamos dos jogadores, do goleiro, do técnico e até do gandula, se vacilar. Porém, quando nosso amado país vai mal na educação, saúde, desenvolvimento, PIB per capita, geração de empregos, violência, entre outros, nós o comparamos com os piores, insinuando que entre os piores estamos melhores. É uma infeliz inversão de valores. Excesso de orgulho em um esporte e descaso com a ética, moral e desenvolvimento do país.

Uma vez que devemos ser os melhores no futebol, superando os europeus, porque na educação, saúde, tecnologia, desenvolvimento, precisamos ser comparados de forma inversa? Uma empresa se satisfaz ganhando apenas um mercado e segmento e desiste de tentar conquistar outros segmentos que ainda não domina? Deixa de investir em tecnologia para investir apenas em fachada? Sem resultados não obtém desenvolvimento. Sem desenvolvimento não obtém recursos. Sem recursos não consegue sobreviver de forma competitiva no mercado global.

Não se trata apenas de um país com problemas e sim de pessoas despreparadas que administram um Estado através de um "voto de confiança" de milhares de pessoas. A responsabilidade é de quem governa e é governado, mas se quem realiza seu voto tem seus valores pessoais limitados a uma simples sobrevivência, sem saúde, educação e cultura, sua escolha terá a mesma qualidade: miséria - miséria política.

Uma empresa jamais conseguiria se manter em funcionamento sem profissionais qualificados em todos os níveis para realizar cada um sua tarefa, dar sugestões e desenvolver novas estratégias. Não poderia simplesmente inserir milhares de colaboradores com salários além do piso, para realizarem tarefas em que 1% desse mesmo quadro de funcionários poderia fazer, desde que tivesse recursos, treinamento e tecnologia. O foco não é a quantidade, mas a qualidade e o resultado.

Se uma empresa não acompanha a tendência do mercado logo perde seus colaboradores, reduz as vendas, minimiza os recursos e poderá ser fechada ou comprada pelos concorrentes que crescem e investem constantemente. Pode até ser que um país não feche suas portas, mas com certeza acabará abrindo-as para outros países governarem indiretamente, em troca de favores ocultos realizados ano a ano.

Devemos então, fazer nosso papel escolhendo bem quem realizará o Planejamento Estratégico e Tático de nosso país, pois com o Planejamento Operacional já nos comprometemos todos os dias. É, na verdade, tudo uma questão de escolha, literalmente!

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Planejamento Estratégico, Petrobras, Recursos Humanos, Cobrança, Recursos Financeiros, Estrutura, Departamento de Marketing, Organização Empresarial, Departamento Comercial, Departamento Financeiro, Profissional Qualificado,

Semiótica

Administrador Quinta, 31 de Maio de 2007

A pretensão de apresentar a Semiótica em poucas linhas pode ter resultado em reprováveis simplificações. Um campo de conhecimento tão amplo e complexo exige certamente um espaço-tempo maior que o presente, motivo pelo qual este alerta introdutório faz-se necessário. Isto posto, nada mais adequado que procurar partir de questões centrais, indispensáveis para delinear um mapa hipertextual que permita uma orientação de novos navegantes pelos mares da assim definida ciência dos signos ou processos de significação.

Segundo Winfried Nöth (1995:19)"a semiótica é a ciência dos signos e dos processos significativos (semiose) na natureza e na cultura". A investigação semiótica abrange virtualmente todas as áreas do conhecimento envolvidas com as linguagens ou sistemas de significação, tais como a lingüística (linguagem verbal), a matemática (linguagem dos números), a biologia (linguagem da vida), o direito (linguagem das leis), as artes (linguagem estética) etc. Para Lúcia Santaella, ela "é a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis" (1983:15).

Sua principal utilidade é possibilitar a descrição e análise da dimensão representativa (estruturação sígnica) de objetos, processos ou fenômenos em categorias ou classes organizadas. Como ela faz isso? De formas tão diversas que, neste momento, vale a pena um rápido passeio pelas ...

Origens da Semiótica

Muito antes que o termo "semiótica" fosse utilizado, já encontramos investigações a respeito dos signos. Tais origens se confundem com as da própria filosofia: Platão já se preocupou em definir o signo em seus diálogos sobre a linguagem. No séc. XVII, John Locke "postulou uma 'doutrina dos signos' com o nome de Semeiotiké" e, em 1764, Johann H. Lambert escreveu "um tratado específico intitulado Semiotik" (Nöth, 1995:20). O termo deriva etimologicamente do grego semeîon (signo) e sema (sinal), tendo originado diversos termos tais como semeiotica, semeiologia, sematologia, semologia etc. No entanto, só em 1964 é que Thomas Sebeok publicou uma coletânea chamada Approaches to semiotics, dando à palavra a forma plural que, no inglês, caracteriza a denominação de uma ciência.

Tal preocupação etimológica visa, além de elucidar o processo diacrônico sofrido pelo termo, abrir espaço para discutir duas grandes correntes do Século XX no campo do estudo dos signos: a semiologia e a semiótica. Embora ao final dos anos 60 tenha sido adotada a palavra "semiótica como termo geral do território de investigações nas tradições da semiologia e da semiótica geral" (Nöth, 1995:26), ainda hoje encontramos inclinações determinadas pelo que podemos chamar de ...

A Disputa do Século

Em paralelo com o desenvolvimento da "corrente semiótica" - inspirada na obra de Charles Sanders Peirce (1839-1914) - nasce no esteio do Curso de Lingüística Geral (1916) de Ferdinand de Saussure a semiologia como ciência geral dos signos. Para ser mais preciso, surgirão realmente duas correntes de estudos semióticos cuja preocupação com o signo é inferior à dos textos propriamente ditos e das estruturas menores dos signos verbais (semas, sememas, lexemas etc.): são elas a Semiótica Narrativa do Discurso (francesa) e a Semiótica da Cultura (russa). O que essas linhagens apresentam em comum são o enraizamento lingüístico e o caráter diádico de suas categorizações e classificações.

A semiótica peirceana apóia-se, como o semeîon platônico e o aristotélico, num esquema triádico, ao passo que a semiologia pós-saussureana vê o signo de forma dual. A posição da ciência do signo no conjunto com as demais ciências é outra divergência entre as duas correntes: a semiótica surge como uma "filosofia científica da linguagem" (Santaella, idem, 28) enquanto a semiologia é proposta inicialmente por Saussure como um ramo da psicologia social - a englobar a própria lingüística como um de seus ramos (Nöth, 1996:19)-, para a seguir sofrer uma tentativa de inversão quando Barthes sugere que a semiologia é que deveria ser um ramo da lingüística (Barthes, 1988:13).

Semioticistas e semiologistas entabulam uma disputa que leva cada lado a criar suas próprias definições para os termos semiótica e semiologia. Para os primeiros - majoritariamente de origem anglo-saxônica - a semiologia é tida como a ciência dos signos especificamente criados pelos homens, menos abrangente, portanto, que a semiótica. Para os semiologistas - geralmente oriundos de países românicos - "a semiótica é um sistema de signos com estruturas hierárquicas análogas à linguagem - tal como uma língua, um código de trânsito, arte, música ou literatura - ao passo que semiologia é a teoria geral, a metalíngua (...), que trata dos aspectos semióticos comuns a todos os sistemas semióticos" (Nöth, 1995:25-26).

A importância deste debate situa-se em explicitar ao leitor nossa opção pela semiótica pós-estruturalista, de inspiração peirceana, de Umberto Eco e Thomas Sebeok. As características que melhor diferenciam a corrente peirceana das demais é sua preocupação central com o signo, seu conceito triádico de signo (e não diádico, como as outras), sua fenomenologia supra-lingüística e a dinamicidade radical do processo semiósico.

Falemos, portanto e finalmente, dos ...

Conceitos básicos de uma semiótica pós-estruturalista

Para iniciar uma possível resposta à nossa questão pendente - apenas lembrando: como a semiótica pode ser útil para analisar os signos - impõe-se agora um maior detalhamento dos seus conceitos fundantes na obra de Peirce, suporte básico da semiótica pós-estruturalista.

Para este pensador, um signo é "algo que, sob certo aspecto ou de algum modo, representa alguma coisa para alguém" (Peirce, 1972:94, grifo nosso). Essa perspectiva triádica se multiplica profusamente na obra peirceana, motivo pelo qual pode ser fruto de uma...

Triadomania

A eleição das "trindades" como suportes classificatórios e categorizadores, é óbvio, antecede em milênios a obra peirceana, bastando lembrar Platão ou o catolicismo. Seja uma obsessão sua ou não (como ele mesmo admite), devemos nos lembrar que toda teoria procura reduzir, em maior ou menor grau, a multiplicidade e complexidade universais em um todo ordenado, que faça sentido. Neste sentido, a filosofia peirceana vai entender a realidade de forma pansemiótica - isto é, tudo como semioticamente analisável - e classificável fenomenologicamente segundo três categorias:

primeiridade - categoria do "desprevenido", da primeira impressão ou sentimento (feeling) que recebemos das coisas;
secundidade - categoria do relacionamento direto, do embate (struggle) de um fenômeno de primeiridade com outro, englobando a experiência analogística e
terceiridade - categoria de inter-relação de triplo termo; interconexão de dois fenômenos em direção a uma síntese, lei, regularidade, convenção, continuidade etc.
As qualidades puras, imediatamente sentidas, são típicas da primeiridade. As relações diádicas, analítico-comparativas, são exemplos de secundidade. As palavras, por se remeterem a algo para alguém, são fenômenos de terceiridade. Para que passemos agora da filosofia à semiótica, detalhemos melhor ...

O Signo peirceano e as tricotomias

O signo - que nesse universo vai do desenho infantil até o mais rigoroso tratado de lógica, incluindo o homem que os produz como um signo também - é concebido como uma tríade formada pelo representamen - aquilo que funciona como signo para quem o percebe -, pelo objeto - aquilo que é referido pelo signo - e pelo interpretante - o efeito do signo naquele (ou naquilo, podendo-se aí incluir os seres ou dispositivos comunicativos inumanos como os computadores) que o interpreta. Vale lembrar com Merrell (1998:49) que não devemos pressupor que o signo e seu objeto "são sempre entidades concretas - espaço-temporais - ou até objetos físicos. Peirce sempre cuidava para evitar esse erro". Em muitos casos podemos experimentar a concretude de signos, objetos e representamina embora em outros eles careçam de qualquer materialidade. Exemplo disso pode ser o signo "Pégasus", escrito nessa página. Embora ele esteja materialmente representado aqui, dele derivará na mente do leitor (com certeza quase absoluta) um signo mental de "cavalo alado" cujas partes e objeto referido carecem de concretude. Ainda assim, é inegável que no exemplo dado algo representou alguma coisa para alguém, o que atende plenamente à definição de signo. Passemos então a uma melhor definição das partes que o compõem:

O representamen é o sustentáculo de um signo ou aquilo que funciona como signo, remetendo a algo para um interpretante. É através dele que o signo se remete por alguma causa (seja a semelhança, indicação ou convenção) a um objeto.

Este objeto exterior ao signo, chamado de objeto dinâmico, é "espelhado" no interior do signo, "imagem" esta que se denomina objeto imediato.

Se encontramos duas facetas para o objeto (o objeto dinâmico e o imediato), para o interpretante (que muita gente confunde com um indivíduo, quando na verdade trata-se mais do resultado interpretativo em si mesmo) vamos encontrar três. A capacidade de um signo produzir algo numa mente qualquer, isto é, seu total potencial sígnico, é o interpretante imediato. Para que se dê um processo de semiose é necessário que esse potencial se realize, sempre parcial e singularmente, na mente de alguém ou de um dispositivo interpretativo, ou seja que se realize um interpretante dinâmico. Quando esse interpretante dinâmico atinge a terceiridade, isto é, quando engendra uma interpretação simbólica, caracteriza-se um novo signo "de caráter lógico [...] que Peirce chama de interpretante em si" (Santaella, 1983:82). Embora a composição de um signo não seja linearizável, propomos o esquema abaixo para facilitar a sua compreensão:

REPRESENTAMEN
suporte ou fundamento (material ou mental) do signo

OBJETO IMEDIATO
objeto dentro do signo ("especular")

OBJETO DINÂMICO
objeto fora do signo (referido)

INTERPRETANTE IMEDIATO
potencial de interpretações

INTERPRETANTE DINÂMICO
singularização do interpretante

INTERPRETANTE EM SI
novo signo (representamen) na mente

O processo de apreensão de um signo é chamado de semiose. Ela envolve um movimento espiralado, na medida em que toda apreensão sígnica pode tornar-se o reinício de uma nova semiose.

Para melhor compreender os tipos de signo segundo suas características referenciais e fenomenológicas, Peirce desenvolveu classes ou categorias, organizadas em tricotomias (taxonomias tríadicas).

A primeira tricotomia organiza os signos segundo as características do próprio signo, isto é, do representamen. O representamen foi dividido nas categorias de quali-signo, sin-signo e legi-signo. O quali-signo é uma qualidade sígnica, imediata, tal como a impressão causada por uma cor. É, na verdade, um pré-signo ou uma ante-materialidade sígnica de um signo. Tal qualidade apresentada num concreto qualquer, isto é singularizada ou individualizada, é já um sin-signo. Um sin-signo, por sua vez, pode gerar uma idéia universalizada - uma convenção substitutiva do conjunto que a singularidade representa - sendo assim um legi-signo.

Da relação entre o representamen e o objeto advém a segunda e mais importante tricotomia, no entender de Peirce: ícone, índice e símbolo. O ícone, de forma semelhante ao quali-signo, representa apenas uma parte da semiose na qual o representamen evidencia um ou mais aspectos qualitativos do objeto. Os retratos ilustram bem essa categoria. A iconicidade de um signo funda-se no que Nöth chama de "homologias estruturais", isto é, na semelhança entre representamen e objeto.

Se há uma relação direta entre estas duas partes do signo sem no entanto tratar-se de similaridade, falamos já da categoria dos índices. Uma nuvem escura pode significar chuva, embora sejam muito diferentes uma da outra. As relações orgânicas de causalidade são típicas dessa categoria, onde o representamen indica (para) o objeto. Outra característica dos índices é sua singularidade, o que na linguagem seria exemplificado pelos nomes próprios.

O nome de um objeto qualquer - "cadeira" por exemplo - refere-se não só a uma cadeira em particular ("esta cadeira", por exemplo, seria um índice) mas a uma idéia geral de "objeto composto de um assento sustentado a uma determinada distância do solo através de um ou mais pés e um encosto fixado angularmente em relação ao assento". Por este motivo, transcende a secundidade indiciática em direção à categoria simbólica. Os símbolos são arbitrários, no sentido de que são socialmente convencionados e mutáveis (cadeira no Brasil, chair na Inglaterra e chaise na França), mas não absolutamente acidentais ou arbitrárias - haja vista as homologias já descobertas entre as mais diversas línguas do planeta e a impossibilidade de alteração individual desses signos. Os tipos, generalidades e idéias são signos simbólicos pois não se restringem à singularidade. Ao contrário, abrem-se à multiplicidade e universalidade por seu alto grau de abstração. É claro que cada repetição da palavra cadeira neste texto apresenta-se singularmente. No entanto, Peirce denomina cada singularização de um símbolo como réplica do tipo original.

Analisemos, a título de exemplo dessas duas primeiras tricotomias, algumas características do signo abaixo:

Quanto à primeira tricotomia: este, como todo e qualquer outro signo, é qualissígnico na medida em que apresenta cores e formas a serem percebidas como algo (representamen). A imagem produzida pelos pixels de luz de seu monitor (ou da tinta no papel, no caso de versão impressa) é sinsígnica enquanto exemplar único (no seu computador ou papel). Se esse representamen for capaz de significar não apenas uma imagem específica de cruzes em cemitérios, mas todas as cruzes de qualquer cemitério, torna-se então um legi-signo. Como se pode ver, um signo pode acumular categorias dependendo da forma como ocorre o processo de semiose.

Quanto à segunda: essa foto representa uma cruz num cemitério por semelhança. A palavra "cruz", por exemplo, não se assemelha em nada ao objeto representado na foto. Já a foto, certamente, é um ícone por essa relação de similaridade entre representamen e objeto. Por outro lado, essa é uma imagem escaneada de uma foto que foi revelada de um filme batido no cemitério de Carinhanha-BA (uma das cidades mais importantes da região de Carinhanha-BA). Ainda que de forma mediata, há uma relação física (indicial) entre o objeto e o representamen (já que uma série de fótons foram refletidos pelo objeto representado no filme (negativo), que sofreu o processo físico de revelação e ampliação (positivo) que, por sua vez, foi escaneado também por meios físicos até se tornar essa imagem que você vê). A imagem, assim, indica a existência material de um cemitério em Carinhanha-BA (como você já deve estar desconfiando, eu nasci em Carinhanha). Além de índice, essa imagem da cruz pode significar uma característica da religião do morto: trata-se de um suposto cristão. A cruz da foto pode representar para alguém a própria doutrina cristã, tornando-se nesse caso específico um símbolo, isto é, uma representação abstrata, convencional, de algo. De novo encontramos a riqueza combinatória e interpretativa das categorias peirceanas.

A mais complexa e racional categorização dos signos - a terceira tricotomia - refere-se à relação entre representamen e interpretante, donde emergem o rema, o dicente e o argumento. A categoria remática engloba o que na lógica formal se chama de termo, isto é, um enunciado impassível de averiguação de verdade, descritivo como um nome ou palavra. A palavra "cruz", isolada e fora de qualquer contexto, é certamente um rema.

Caso faça parte de uma assertiva qualquer, classifica-se como dicente (ou dicissigno). Ao contrário do rema, o dicente parece pedir confirmação de veracidade: "essa cruz representada na foto está colocada sobre o túmulo do meu avô", "meu carro é azul-vandyke" ou "o nosso salário está alto demais". O dicente, enquanto secundidade e dialogicidade, é altamente informativo - ainda que exija averiguação, na medida em que não fornece os motivos pelos quais afirma algo.

Se fornecesse, já não seria dicente, mas argumento. Enunciados encadeados de forma a evidenciar a condição de verdade de uma conclusão, ou seja, discursos de caráter persuasivo ou silogismos formais, são exemplos de argumentos. Por exemplo: "a cruz da foto acima está colocada sobre o túmulo do meu avô porque a probabilidade de haverem escrito o seu nome, Sebastião dos Santos Farias, sobre um túmulo errado é deveras reduzida, especialmente considerando-se que o índice de mortalidade em Carinhanha dificilmente ultrapassa o de um morto por dia (já que a cidade conta com menos de 5000 habitantes) e, além disso, no dia do enterro de meu avô ninguém mais foi enterrado, excluindo-se assim a possibilidade de troca ou engano de túmulo". Esse foi um argumento (dedutivo e, devo confessar, pouco elegante quando comparado aos exemplos de Aristóteles ou Peirce).

Como lógico, Peirce se preocupa em classificar os argumentos e verificar sua condição de verdade. Ao lado das já conhecidas dedução e indução, identifica uma terceira operação lógica criativa (ainda que arriscada) chamada abdução. Se a dedução parte do geral para o particular e a indução percorre o caminho oposto, a abdução - também chamada, algumas vezes, de hipótese - afirma um caso a partir de uma regra e de um resultado. Assim temos:

"Dedução

Regra: todos os feijões deste pacote são brancos.
Caso: estes feijões são deste pacote.

\ resultado: estes feijões são brancos.

Indução

Caso: estes feijões são deste pacote.
Resultado: estes feijões são brancos.

\ regra: todos os feijões deste pacote são brancos.

Hipótese

Regra: todos os feijões deste pacote são brancos.
Resultado: estes feijões são brancos.

\ caso: estes feijões são deste pacote." (Peirce, 1972, 149-150)

Os argumentos dedutivos exigem um alto grau de informação, e portanto de esforço, para chegarem a pouco mais do que tautologias. E mesmo para esse pouco, estão já a fazer uso da indução. O alto grau de risco da indução, por sua vez, pede ao pesquisador criativo que o leve mais longe, que produza através da abdução, novas possibilidades de conhecimento, especialmente através de um resgate do uso de nossa capacidade intuitiva. Especialmente quando se trata de seu uso nas ciências ditas "humanas". A preocupação obsessiva com o método pode levar, como é bastante comum, a abordagens quantitativistas inadequadas para determinados "objetos" de pesquisa. De nossa parte, alertamos para o fato de que as propostas classificatórias semióticas exigem-nos o cotejo contextual, já que nenhum signo tem existência per si ou a priori, mas sempre relativamente a tal contexto.

Frente à complexidade de cada uma das tricotomias até aqui estudadas e tendo em vista um processo inverso de remontagem pós-esquartejante, Peirce propõe que do seu entrecruzamento combinatório resultariam não 27 (3 x 3 x 3 tricotomias), nem 45 (as 27 com os argumentos multiplicados por 3), mas 10 classes possíveis de existência de signos (Peirce, 1972:110). Estas combinações excluem, por insuficiência lógica/ontológica, categorias como quali-signos não icônicos, sin-signos simbólicos etc. São elas as ...

Dez classes trilegais, tchê: as combinações tricotômicas

Ainda que não tenhamos certeza de que os gaúchos tenham se inspirado em Peirce ao cunhar esta gíria, consideramos trilegais essas classes por permitirem que, ao olharmos para um determinado objeto de investigação, consigamos verificar como ele se compõe e articula. Uma inocente home-page internetiana pode esconder, por trás de fontes iconicamente curvilíneas, uma apologia a símbolos ciber-sensuais subliminares para o olho não conscientemente semiótico. Esse exemplo pode ser aprofundado através do conhecimento e aplicação da classificação combinatória dos três componentes básicos do signo, como segue (Nöth, 1995:93-94):

Quali-signo icônico remático: "é uma qualidade que é um signo". Ex.: sensação do vermelho.
Sin-signo icônico remático: "é um objeto particular e real que, pelas suas próprias qualidade, evoca a idéia de um outro objeto". Ex.: diagrama dos circuitos numa máquina particular.
Sin-signo indicial remático: "dirige a atenção a um objeto determinado pela sua própria presença" Ex.: grito de dor.
Sin-signo indicial dicente: além de ser diretamente afetado por seu objeto, "é capaz de dar informações sobre esse objeto". Ex.: cata-vento.
Legi-signo icônico remático: "ícone interpretado como lei". Ex.: diagrama num manual.
Legi-signo indicial remático: "lei geral 'que requer que cada um de seus casos seja realmente afetado por seu objeto, de tal modo que simplesmente atraia a atenção para esse objeto'"(Peirce). Ex.: pronome demonstrativo.
Legi-signo indicial dicente: "lei geral afetada por um objeto real, de tal modo que forneça informação definida a respeito desse objeto". Ex.: placa de trânsito.
Legi-signo simbólico remático: "signo convencional que ainda não tem o caráter de uma proposição". Ex.: dicionário.
Legi-signo simbólico dicente: "combina símbolos remáticos em uma proposição, sendo, portanto, qualquer proposição completa". Ex.: qualquer proposição completa.
Legi-signo simbólico argumento: "signo do discurso racional". Ex.: silogismo.
quali-signo ícone rema
sin-signo índice dicente
legi-signo símbolo argumento

É importante contextualizar todas essas classes e categorias no universo lógico peirceano, diverso do formalista aristotélico e do positivista-mecanicista. Ainda que para todos a lógica seja "a ciência formal das condições de verdade das representações", em Peirce enfatiza-se a limitação científica do tratamento do que deve ser e não do que é. Por este motivo, a semiótica não se confunde com uma ontologia, sendo melhor definida como ciência que estuda o real semiótico, isto é, o mundo das representações ou da linguagem. Mas, se como já sugerimos anteriormente, a ciência dos signos é uma ferramenta de grande utilidade, será que ela é disponibilizada com um ...

Manual de Instruções?

Por ter nascido num berço pragmaticista, muitos esperam que a semiótica venha com um manual de aplicação - e, de quebra, garantia de um ano após a aquisição - o que de fato não ocorre. As "ferramentas" da ciência dos signos se mostram úteis nos mais diversos campos de investigação justamente por sua abertura e amplitude. Mais do que descrever em quais classes ou categorias se inscrevem os signos, a semiótica permite a compreensão do jogo complexo de relações que se estabelecem numa semiose ou num sistema delas. Ao ordenar esse conjunto de relações, podemos antever o seu significado e aplicabilidade no mundo da(s) linguagem(ns). É nesse processo que os dados da realidade podem ganhar o status de informação, conhecimento e, em alguns casos, sabedoria.

O máximo que podemos fazer, neste sentido, é sugerir a leitura das análises apresentadas n'O Signo de Três, organizadas por Umberto Eco e Thomas Sebeok, no capítulo IV do Panorama da Semiótica de Winfried Nöth, no Conceito de Texto de Umberto Eco e em minha análise semiótica do filme "Couraçado Potemkin" (www.geocities.com/Eureka/8979/potemkin.htm). Os "surfistas da Internet" que me perdoem, mas daqui por diante abre-se o caminho para, abandonando a prancha até aqui utilizada, o mergulho dos interessados por essa poderosa ciência de compreensão do real semiótico.

E está, para o que nos propomos, de bom tamanho!

Bibliografia

BARTHES, Roland. Elementos de Semiologia. São Paulo, Cultrix, 1988.
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O Prof. Eufrasio Prates é Compositor Musical pela FAAM-SP-Faculdade de Artes Alcântara Machado e Mestre em Comunicação pela UnB, autor do livro "Passeio-relâmpago pelas idéias estéticas ocidentais" e ministra as disciplinas de "Teorias de Comunicação" e "Estética e Indústria Cultural" no IESB-Instituto de Educação Superior de Brasília. É também Diretor-Administrativo da ABSB-Associação Brasileira de Comunicação e Semiótica e Vice-Coordenador do NTC-Brasília-Centro de Estudos e Pesquisas em Novas Tecnologias, Comunicação e Cultura.
e-mail: eufrasioprates@usa.net

Categorias:

Semiótica,

A Propaganda na Vazante da "Infomaré"

Administrador Quinta, 31 de Maio de 2007

Resumo

Este artigo pretende fazer uma reflexão sobre origem sistêmica da Internet, sua adoção pelo marketing e a tímida tentativa da publicidade em agregar e conceber a Web como uma nova e importante mídia. Apresenta-se uma exposição sobre o surgimento da preocupação com a integração das ciências no contexto e abordagem proposta pela Teoria Geral dos Sistemas (sistema aberto), do biólogo alemão Ludwig Von Bertalanffy. O fenômeno da Internet tornou possível a democratização da informação e abriu para o marketing significativas fronteiras para uma maior aproximação com o consumidor, através de suas estratégias de relacionamento, logística e interatividade. No entanto, a publicidade ainda não conseguiu criar uma linguagem e uma forma adequada de mensagem para esse novo meio.

Palavras-chave: Sistema, Interatividade, Internet, Marketing, Propaganda.

1 INTRODUÇÃO

Nas páginas finais do século XX uma palavra dominou os diversos textos da economia, da comunicação, da sociologia e entrou nos dicionários: "globalização". O significado disso é o resultado da busca do homem por um mundo imaginário, das práticas utópicas, ou um elo perdido, onde não havia fronteiras. Milton Santos definiu a globalização como algo que constitui o estado supremo da internacionalização, a ampliação em "sistema-mundo" de todos os lugares e de todos os indivíduos, mesmo que em graus diversos. Assim, com a unificação do planeta, a Terra torna-se um só e único mundo e assiste-se a uma refundição da "totalidade-terra". É o retorno para a origem, o princípio conceitual de mundo, ou pelo menos na formulação sistêmica de mundo, em que o todo contém e está contido nas partes. A idéia de sistema lembra conectividade, integração e universalidade.

O sistema-mundo se completa através da informatização, tornando possível a permeabilização das fronteiras sociais e organizacionais. O advento da Internet traz nas suas ondas grandes transformações para o marketing e a publicidade. Democratiza a informação e aproxima os indivíduos e organizações, numa revolução nunca antes vista, ou prevista pelo homem. A criação do ciberespaço, um sistêmico virtual, um mundo que reproduz o próprio mundo no contexto da virtualidade e da eliminação dos limites do tempo e do espaço físico. A propaganda, que soube traduzir e utilizar de forma invejável as linguagens da mídia impressa e eletrônica, como poderosas ferramentas de comunicação, agora está diante de uma tecnologia multimidiática de última geração e não consegue desenvolver uma linguagem adequada às características do meio. Apenas se aproveita de ferramentas inconsistentes, que se ajustam melhor à força de venda e aos leilões virtuais, repetindo o que o marketing de vendas já tem feito.

Com toda essa gama de transformações, questões se multiplicam e buscam respostas. Neste ambiente ciberespacial qual será o papel do marketing e especificamente da propaganda? Uma nova propaganda deverá ser inventada, ou não terá futuro na rede?

2 proposição sistêmica, ciência e MERCADO

Na década de 40, um biólogo alemão chamado Ludwig Von Bertalanffy, em suas imersões científicas e filosóficas, encontrava-se diante de um pontual questionamento: a divisão da ciência em inumeráveis disciplinas, que geravam novas sub-disciplinas. Em conseqüência, alertava ele que o físico, o biólogo, o psicólogo e o cientista social estavam encapsulados em seus universos privados (sistema fechado), inviabilizando o repasse da palavra de um casulo ao outro. Ele percebeu que era necessário estudar não somente partes e processos isoladamente, mas também buscar soluções para os decisivos problemas e na ordem que os unifica, resultante da interação dinâmica das partes, tornando diferente o comportamento dessas quando tratadas de forma isolada e quando tratadas no todo.

O biólogo acabou por provocar uma desorganização das idéias que teimavam em reforçar o conceito "algoritmo" que garantia a sobrevivência dos sistemas fechados, isolados e refratários. Ele defendia a legitimidade em exigir-se uma teoria de princípios universais aplicáveis aos sistemas em geral. Pensava ele que se os teóricos quisessem aplicar o modelo dos sistemas abertos era preciso chegar à generalização da própria teoria que estava relacionada não a unidades físicas, mas a unidades biológicas. Assim, Bertalanffy postulou na década de 60 uma nova teoria chamada Teoria Geral dos Sistemas, cujo conteúdo é a formulação e derivação dos princípios válidos para os "sistemas" de forma geral. No entanto, a teoria geral dos sistemas não consiste na busca de vagas e superficiais analogias. Ela consegue se afastar da lógica da física, ou da matemática, para se instalar na lógica heurística.

A proposta sistêmica é capaz de transcender aos problemas exclusivos de cada ciência e proporcionar princípios, sejam físicos, biológicos, psicológicos, sociológicos ou modelos gerais para todas as ciências envolvidas, de modo que as descobertas efetuadas em cada ciência podem ser utilizadas pelas demais. Essa teoria demonstra o isomorfismo das várias ciências, possibilitando maior aproximação entre as suas fronteiras e suprimindo os espaços vazios entre as mesmas. Os sistemas não podem ser plenamente compreendidos apenas pela análise separada e exclusiva de cada uma de suas partes. Tudo isso está baseado na compreensão da dependência recíproca entre todas as disciplinas e na necessidade de sua integração (Chiavenato, 2000).

Os princípios do reducionismo, do pensamento analítico e do mecanicismo são substituídos pelos princípios opostos: expansionismo e o pensamento sintético. O expansionismo dita que todo o fenômeno é parte de um fenômeno maior. Assim sendo, o desempenho de um sistema depende de como ele se relaciona com o seu entorno do qual é parte. O que realmente acontece é uma mudança de ponto de vista, pois a visão focada nos elementos fundamentais, presente no estruturalismo, volta-se para o todo. Como exemplo, a releitura da lei da gravitação permitiu, além de uma aplicação à maçã de Newton, encontrar razoável explicação no sistema planetário, ou no fenômeno das marés. Não importa o tamanho do sistema que avaliamos, importa o grau de complexidade e sua representatividade nas nossas indagações.

2.1 As fronteiras do sistema

No contexto da administração a proposta sistêmica foi bastante útil para que se pudesse perceber a necessidade de buscar o equilíbrio entre as empresas e o ambiente do seu entorno, uma vez que o sistema e o ambiente encontram-se inter-relacionados e interdependentes. A organização é um sistema criado pelo homem e que mantém uma dinâmica interação com os atores externos, sejam eles fornecedores, concorrentes, clientes, entidades sindicais, ONGs e governo. A idéia do marketing, em que as variáveis controláveis precisam se harmonizar, ou responder satisfatoriamente às variáveis incontroláveis, desenhou o conceito de sistema aberto, onde é constituído um todo sinérgico, entendido como dupla capacidade de influenciar o meio externo e ser por ele influenciado.

As transações entre organização e ambiente são efetivadas pelos elementos situados nas fronteiras organizacionais, em que a comunicação exerce seu papel fundamental. O grau de abertura do sistema em relação ao ambiente é definido pela permeabilidade de suas fronteiras. A interface se configura através dessas fronteiras, sendo a área ou canal entre os diferentes componentes sistêmicos, através da qual a informação é transferida, bem como o intercambio de energia, matéria ou informação.

Um campo estreitamente ligado à teoria dos sistemas é a comunicação, que devido ao desenvolvimento das mídias pode ter dado origem a um novo ramo da física. A noção geral da teoria da comunicação é a de informação. O fluxo da informação corresponde a um fluxo de energia, que vai e que volta ao ponto de partida com forças e velocidades distintas. A quantidade de informação transportada em uma mensagem, ou em uma resposta é uma decisão entre duas alternativas, tais como real e virtual. A comunicação é pré-condição para a interação entre atores sociais e organizacionais e ela só se torna possível por meio da elaboração de uma linguagem comum, um código comum e uma construção simbólica.

O grande desafio da comunicação é estabelecer e manter uma constante sintonia entre o emissor e o receptor, garantindo o máximo de fidelidade e o mínimo de ruído entre ambos. Porém, o objetivo básico na comunicação é tornarmos-nos agentes influentes, é afetarmos os outros, nosso ambiente físico e nós próprios (Galindo, 2002, p. 49).

Um outro aspecto que precisa ser lembrado é o conceito quantitativo que se instalou no ambiente de trocas no período de crescimento da produção industrial, ou seja, o consumo de massa. Por esse contexto passou um conjunto de idéias multiplicadoras no campo da comunicação mediada. A comunicação foi em busca de uma audiência de muitos milhares, ou até milhões de consumidores, que formavam uma atraente pluralidade de destinatários. Condição ideal para se estabelecer efetivas estratégias para produtos de massa - um imenso conjunto homogêneo de consumidores.

No entanto, a partir dos anos 80 o conceito de mercado massificado não resistiu à proposta das estratificações sociais, da individualidade e da personalidade, além da elevada competitividade entre as marcas. A heterogeneidade do consumo vence. Produtor e emissor se diferenciam para não perder o vínculo com aqueles que possuem a experiência da marca e com a marca. Os produtos, antes destinados ao grande público, agora precisam segmentar seu alvo. Se na era da massificação as ofertas se reduziam a poucos fornecedores para muitos consumidores, hoje o mercado é diametralmente oposto: muitos fornecedores para poucos consumidores - estamos na era da especialização e projetos diferenciados, do mercado customizado. Ocorreu um deslocamento da visualização de dentro para fora dos produtores e emissores - a ênfase é colocada no entorno, no ambiente e nas demandas individuais sobre a dinâmica das organizações.

O advento da tecnologia e das telecomunicações foi decisivo para que se empreendessem significativas alterações na percepção e na relação de espaço e de tempo, no ambiente social e organizacional. A informação em tempo real propiciou a experiência pessoal de viver o mundo na sua instantaneidade, que altera nossa compreensão do presente e do passado. Se entramos na era da mediação instantânea, também estamos migrando do produto pronto para consumir para o produto que deverá ser produzido com a intervenção do consumidor. Alvin Tofler, no seu livro "A Terceira Onda", já havia previsto o surgimento prossumer ( prossumidor).

3 Sistema aberto, internet e INTERATIVIDADE

Voltando a Bertalanffy e sua Teoria dos Sistemas, vamos encontrar elos proféticos que desencadearam estruturas mecânicas (sistema fechado) até que se chegasse ao mundo da alta tecnologia e da Internet (sistema aberto). O fenômeno da Internet teve origem numa decisão do exército americano, que o concebeu para permitir que laboratórios dispersos geograficamente pudessem acessar os supercomputadores concentrados em alguns locais, bem como facilitar a correspondência entre pesquisadores - ainda de forma hermética e sigilosa. Logo depois da fase militar, a expansão da rede se deve ao movimento de estudantes e pesquisadores envolvidos nas trocas comunitárias e na democratização do saber. Um sistema fechado que se abre para as demandas macro ambientais, pressionado por essas.

Essa construção cooperativa e espontânea de um gigantesco sistema internacional de correio eletrônico paralelo só foi descoberta pelo público no final dos anos 80. A partir daí a rede começou a ser explorada por negociantes que disputaram entre si a venda do acesso, a organização das visitas, a pilhagem do conteúdo, sua transformação em um novo local para publicidade e transações econômicas. (Lévy, 1999, p. 126).

O processo inicial de expansão da Internet não dependeu de nenhum governo ou grupo empresarial. Tudo ocorreu no contexto acadêmico, onde a necessidade de transporte da informação fez com que as pesquisas tecnológicas pudessem aperfeiçoar o sistema. Nos anos 90 surge a teia que dá início ao sistema on-line. Berners-Lee (apud Cabral, 2002, p.23) defende que a Web é uma criação mais fundamentada no social do que na técnica. "Eu a construí para um efeito social - ajudar as pessoas a trabalharem juntas - e não como um brinquedo tecnológico. A finalidade última da Web é ajudar a melhorar a 'teia' de nossa existência no mundo".

A relevância da informação agora é que ela acontece numa escala mundializada, onde os dados e as mensagens são transmitidos por longas distâncias com incrível facilidade. Segundo dados do IBOPE NetRatings, estima-se que em todo o mundo já existam cerca de 450 milhões de internautas, sendo 295 milhões deles ativos. O Brasil é atualmente um dos países com maior número de internautas: 18 milhões de usuários da internet com computador em casa. Em fevereiro de 2005, 11 milhões fizeram uso da web em suas residências. Contabiliza-se aproximadamente 30% de visitantes a páginas com conteúdo multimídia e rádios on-line e 70% dos que acessam esse tipo de site possuem conexão rápida.

Com isso, as distâncias deixam de ser traduzidas pela leitura do tempo e do espaço para serem eclipsadas pela proliferação de redes de comunicação eletrônica. Pessoas localizadas em diferentes partes do mundo podem interagir e agir através de estruturas de interação quase mediada. (Thompson, 1998).

A cada minuto que passa, novas pessoas passam a acessar a Internet, novos computadores são interconectados, novas informações são injetadas na rede. Quanto mais o ciberespaço se amplia, mais ele se torna "universal", e menos o mundo informacional se torna totalizável. O universal da cibercultura não possui nem centro nem linha diretriz.É vazio, sem conteúdo particular. Ou antes ele aceita todos, pois se contenta em colocar em contato um ponto qualquer com qualquer outro, seja qual for a carga semântica das entidades relacionadas (Lévy, 1999, p. 111).

A idéia de interatividade nasceu com o homem civilizado, por causa da necessidade de compartilhamento do ambiente físico e simbólico entre os indivíduos. A relação face a face, a forma de interação que prevaleceu até a invenção da escrita, proporcionou a evolução e a renovação do conhecimento por milênios. A partir do século XV, a criação e o desenvolvimento dos meios de comunicação serviram para projetar novas maneiras de agir e de interagir entre as pessoas. Podemos considerar que o desenvolvimento dos meios realmente significou uma revolução para a comunicação humana, pois, se no primeiro momento tínhamos a informação com o próprio homem, cuja base era uma comunicação lingüística e, portanto, limitada a uma forma de expressão, passamos em um segundo momento para uma informação redigida, armazenada e intermediada por instrumentos tecnológicos, impressos e eletrônicos.

Segundo Thompson (1998), isso fez com que a interação se dissociasse do ambiente físico, gerando novas formas de relacionamento. Ele distinguiu três tipos de interação: "face a face", "interação mediada" e "interação quase mediada". No primeiro os indivíduos compartilham, pela co-presença, da mesma referência de tempo e espaço, enquanto na interação mediada há a necessidade de alguma forma de mídia: telefone, carta, e-mail, blog. A interação mediada se caracteriza pelos contextos espaciais e temporais distintos para os participantes da comunicação, portanto limitada no conteúdo e na forma.

Por sua vez, a interação quase mediada é aquela que conheceu grande evolução, pois se caracteriza pelos meios de comunicação de massa - úteis às demandas do sistema econômico. Nesta, as formas simbólicas são produzidas para atingir a um número indefinido de receptores potenciais. A televisão, o rádio, o jornal, a revista, o livro, entre outros, tornaram-se os principais meios utilizados para este sistema monológico de comunicação. O rádio, entre os meios de comunicação de massa, pode ser considerado o mais antigo meio interativo, e que mais se aproximou da forma dialógica de interatividade, colocando a voz do ouvinte no ar, participando com suas opiniões e pedindo música.

Dentre as novas tecnologias midiáticas, podemos afirmar com maior certeza que a Internet representa o grande avanço no processo de interação, por sua capacidade bidirecional do fluxo de comunicação. Ela é capaz de comportar todas as formas multimidiáticas e permitir que os participantes façam diversas intervenções no sistema, de maneira personalizada. A Internet é considerada um meio menos invasivo do que as outras mídias eletrônicas, uma vez que o internauta é menos passivo que o ouvinte e o telespectador. O emissor depende da ação do receptor para que seja percebido e explorado (Galindo, 2002).

As transformações provocadas pela Web estão alterando de maneira significativa as formas de produção e comunicação, traçando novos destinos para as estratégias de marketing. O desperdício verificado na propaganda de massa do passado está dando lugar ao processo de relacionamento interativo com o consumidor. O mercado de massa está sendo estilhaçado pelo impacto do cometa Internet que cruza velozmente o ciberespaço.

3.1 A propaganda na Internet

Em sua complexidade sistêmica o marketing soube identificar e desenvolver a capacidade de se apropriar da tecnologia da Internet e efetivar suas estratégias e táticas, através dos bancos de dados, do fluxo da informação, da inteligência competitiva, da pesquisa e da logística. O marketing expande sua percepção e operacionalização, através de suas novas formas: marketing direto, marketing de relacionamento, marketing individualizado, marketing viral, marketing one-to-one, e-marketing. Dessa forma, o processo de comercialização dos produtos tornou-se mais ágil e eficaz.

No entanto, a propaganda como a mais sofisticada ferramenta do marketing até então não encontrou na Web um caminho próprio. Por outro lado, a Internet não se mostrou um veículo eficiente como outros meios de comunicação de massa convencionalmente utilizados pela propaganda, como a TV, o rádio, a revista, o jornal e o outdoor. A possibilidade de se alcançar o grande público pela Internet é muito reduzida, pois a distribuição da informação se dá através de conexões comunitárias (raramente massivas), também pelo fato da mensagem não solicitada ser facilmente recusada.

Segundo Rapp & Collins (1991), depois de anos de estagnação, a indústria da propaganda está diante de um futuro obscuro e incerto. As agências procuram fazer uma adaptação de forma intermitente a uma mudança profunda, que configura a subdivisão do mercado de massa em centenas de mercados menores, bem como o desenvolvimento das novas formas de comunicação. Com isso, estabelece-se uma exigência para com os publicitários no sentido da focalização desses consumidores específicos de modo muito preciso, com o recurso de mídias específicas.

Para sobreviver além do futuro próximo, os publicitários e suas agências precisam adaptar-se ao fato de que os anunciantes estão confiando muito mais nos bancos de dados, na gestão de relacionamento e na possibilidade do consumidor acessar seu site em busca de informações sobre os produtos ofertados e dos produtos personalizados a serem propostos pelo próprio comprador. Isso significa uma releitura das formas publicitárias existentes. Se antes os criativos tinham trinta segundos e centímetros de coluna para convencer o potencial consumidor a decidir por uma determinada marca, hoje a Internet oferece um grande volume de informações e a possibilidade de interação e modificação do produto desejado. De certa forma essa revolução está colocando em xeque a necessidade de mensagem publicitária na rede.

Quanto maior a comunidade mais estreito - mais especializado - o seu foco deve ser. O mesmo vale para a propaganda. Qual a diferença entre hoje e 20 anos atrás? Hoje temos mais mídia. Temos mais comunicação. Temos mais opções para a nossa propaganda. Então, como seria a sua propaganda hoje? Ela teria um foco mais estreito? (Al Ries & Trout, 2001, apud Galindo, 2002, p. 193).

É correto dizer que um simples e belo anúncio de página dupla em uma revista de circulação nacional, ou um criativo comercial de trinta segundos veiculado em uma novela de grande audiência não são mais suficientes. Muitas outras possibilidades midiáticas estão à disposição das organizações e indivíduos para que possam decidir sobre seus objetivos.

Todas as pesquisas sociológicas referentes à mídia constatam a mesma coisa: o consumidor está ficando com raiva dos anúncios, foge dos comerciais, passa correndo as páginas publicitárias dos jornais, não memoriza mais, a publicidade torna-se transparente (Toscani, 1996, p. 28).

A propaganda tenta se estabelecer numa rede de muitos nós, onde a convergência das mídias projeta um novo cenário, para se adequar ao denominado marketing de nicho, ou marketing customizado. Todavia, ela tem mais do que a função de ofertar um ótimo produto, com um preço atraente e uma distribuição correta. As empresas querem mais do que as vendas eventuais, elas querem que seus produtos sejam percebidos através de um programa de aproximação e relacionamento com os consumidores. As marcas, produtos e serviços são pressionados, conforme a natureza do consumo e da concorrência, a adotarem o papel de comunicadores efetivos.

Gilberto Gil pergunta em sua música "Na Internet": "Com quantos megabytes se faz uma jangada, um barco que veleje, que veleje nesse infomar, que aproveite a vazante da infomaré". Parece ser a mesma questão que habita a cabeça dos publicitários quando o assunto é essa nova mídia.

Do código binário à hipermídia, percebe-se que a Internet se assemelha ao sistêmico que forma os oceanos, que produz energia pelos fluxos e correntes marítimas. De sua força percebida nas marés forma-se a "vazante", provocando o alagamento de suas margens, gerando subsistemas agregados. O excedente que forma a "vazante" representa muito mais uma maneira de ocupar espaços, uma vez que eles estão lá, mas resulta em uma pouca eficiência e exaustão do próprio meio, e pela busca de novos paradigmas, mas a energia não é a mesma provocada pelo movimento ondulatório. O aproveitamento de uma "onda" se faz pelo movimento e direção do empuxo. O produto da "vazante" não consegue, porém, reproduzir a força do mar.

A proposta da Internet ainda não encontrou uma ressonância concreta entre os publicitários - encontra oportunistas que aproveitam o cochilo da tecnologia vigilante para exercitar sua capacidade de apropriação e depois abandono. O surgimento de técnicas incrementais - Display advertising, Desktop search, RSS, E-mail- Banners, Intermercial, Cookie, Patrocínio (sponsorship), Referrals, Rich media, Search advertising, Slotting fees, Classificados e leilões, CPA, CPI e CPM (Notas) - possibilitam o aproveitamento de novidades para mais uma tentativa de colocar a propaganda na "jangada que veleje nesse infomar", na esperança que uma nova onda seja a descoberta definitiva de uma linguagem própria e adequada ao meio. Do ponto de vista econômico a Internet não conseguiu convencer as agências de propaganda, uma vez que o resultado financeiro proporcionado pelo comissionamento da mídia de massa é o que garante a sobrevivência e o status do negócio.

Estar na rede é sinônimo de participação e competitividade no ambiente de trocas, tanto global como local. É estar disponível para o cliente 24 horas por dia para sua intervenção no produto e na comunicação. Traduz a possibilidade de empresas, produtos e serviços garantirem visibilidade e o reconhecimento necessário para a conquista e manutenção de seu cliente. A convergência de diversas mídias é um dos maiores diferenciais trazidos pelo fenômeno da Internet.

O marketing e a propaganda agora contam com o recurso desta ferramenta multimidiática: resultado da soma de imagens, textos e sons de maneira simultânea, com o recurso da interatividade em tempo real. Contudo é preciso considerar que a Internet é um ambiente social, uma comunidade bastante sensível e nada tolerante aos comportamentos que violam o direito dos usuários. As reações são muito negativas à propaganda invasiva. Entre os formatos mais rechaçados na rede estão as mensagens que formam o chamado efeito spam, ou o envio de uma mesma mensagem para vários mailing lists e grupos, impondo aos usuários o múltiplo recebimento da mesma mensagem. O spam além provocar o aumento de tráfego na rede, rouba tempo e paciência do usuário. Isto impõe aos publicitários a necessidade de conhecerem profundamente a cultura da rede, com suas próprias normas de conduta e uma forte intolerância ao uso desrespeitoso.

3.2 A possibilidade interativa

A Internet tem como uma de suas principais características a interatividade, onde o usuário não pode ser considerado um simples receptor de mensagens, pois ele passa a ser um produtor, numa atitude mais ativa do que o telespectador, o ouvinte e o leitor. A bordo de sua jangada feita de gigabytes ele cria sua rota para velejar sobre quantos oceanos e mares desejar.

O marketing se vale muito da combinação entre interatividade e multimídia, que faz da rede um ambiente importante para as estratégias de conquista de consumidores através da troca de informações e de seus produtos. Para o internauta existe uma diferença concreta entre o receptor de mensagens comerciais nos veículos convencionais e a sua participação na rede, pois na Web todos possuem o mesmo nível, todos são usuários. Não existe hierarquia como na mídia de massa, mas uma relação mais próxima da interação face a face.

No intercâmbio comunicativo de uma interação face a face, o fluxo de comunicação tem mão dupla: uma pessoa fala, a outra responde, e assim por diante. Em outras palavras, os intercâmbios numa interação são fundamentalmente dialógicos. (Thompson, 1998, p. 31)

Pode-se afirmar que o fluxo tradicional da comunicação mediada sofre uma inversão no ambiente de rede, pois a forma convencional que estabelece a unilateralidade da mensagem é descartada e o consumidor deixa de ser apenas um receptor para movimentar-se em direção ao produto demandado. A propaganda na Internet já está menos focada no processo de divulgação de produtos e serviços e mais voltada para o volume de informações interativas, que proporcione grande envolvimento com o internauta. A rede é um espaço de experimentação e informação sobre os itens de consumo procurados, configurando-se como um sistema de troca e interface, reduzindo o papel da própria propaganda como é produzida hoje. A interatividade aplicada à comunicação é o conceito que pressupõe haver receptores e emissores simultaneamente, sem distinção hierárquica. Ambos interferem na mensagem. Há uma troca, com freqüência desejada pelas partes, numa relação dialógica para o intercâmbio da informação.

4 conclusão

A proposta sistêmica de Bertalanffy provocou uma transformação no conceito de isolamento defendido pelos cientistas das mais diversas disciplinas. A Teoria Geral dos Sistemas teve sua decisiva contribuição na redução das distâncias e do tempo, e aproximação dos pesquisadores, além de garantir a concepção de um novo mundo em que se percebe o macro-sistema constituído de sistemas e esses de subsistemas, onde a inter-relação entre as partes garante que o todo é mais do que a sua simples soma. A teoria dos sistemas expressa o surgimento de uma preocupação universal, transcendendo as fronteiras e tornando-as permeáveis. As organizações, a sociedade e o sistema de trocas foram beneficiados pela perspectiva da fecundidade mútua. O advento da Internet, essa rede que cobre todo o planeta com um número incalculável de informações transportadas por distâncias as mais diversas e improváveis, trouxe a multiplicidade e também a unicidade. O marketing encontrou na rede um recurso promissor na busca pela customização, migrando da massificação para o relacionamento um-a-um. Enquanto isso, a propaganda vive dias de dúvida quanto ao seu futuro neste meio, mas com a sinalização possível da interatividade. Sem quase concluir, uma pergunta continua sem resposta: com quantos gigabytes será construída a jangada publicitária que "veleje" nesse "infomar" e não se contente com a vazante da "infomaré"?

Notas

1. Classificados e leilões - A empresa on-line lista produtos ou serviços específicos do anunciante (classificados de emprego, listas de imóveis, de carros, de leilões, paginas amarelas).

2. CPA (custo por ação) - O anunciante paga apenas quando a propaganda produz alguma ação. Esta pode ser a compra do produto, o preenchimento de um formulário ou qualquer outra determinada pelo cliente.

3. CPI (custo por impressão)- É usado para mensurar valor e custo de uma campanha específica de e-marketing. A técnica é aplicada a banners, links em texto, spam e e-mails autorizados pelo destinatários (essa forma, entretanto, é mais comumente cobrada em bases de CPA).

4. CPM (custo por mil)- Custo de mil exibições. A melhor forma de venda pelas empresas on-line, que recebem toda vez que a propaganda é exibida.

5. Cookie - Uma ferramenta bastante útil para a criação de relacionamentos entre visitantes de web sites e seus mantenedores.

6. Display advertising - (principalmente os baners-padrão, retangulares, e os skycrapers) - o anunciante compra um espaço para exibir um banner (display), um logo estático ou hiperlincado, em uma ou mais das paginas da empresa on-line.

7. Desktop search - Aplicativo criado para fazer buscas dentro do computador do usuário, e-mails, arquivos, logs de conversação e histórico de páginas visitadas.

8. E-mail- Banners - São links ou patrocínios que aparecem nas comunicações por e-mail, sejam newsletters, sejam campanhas de marketing e outras.

9. Intermercial - São animações para a web, com 5 a 10 segundos de duração, que ocupam a tela inteira e são exibidas antes que o conteúdo que o usuário deseja visitar seja trazido à tela de seu computador pessoal.

10. Patrocínio (sponsorship) - O anunciante patrocina áreas de público-alvo definido do site ou de e-mails. O patrocínio geralmente contém alguns elementos de banner.

11. Referrals - Direcionamento de leads qualificados ou consultas de compras. Exemplos: uma concessionários de carro recebe uma consulta qualificada de compra; feches pagos quando o usuário se registra ou solicita cartão de crédito ou se inscreve em sorteios ou outros serviços.

12. Rich media - Peça que permite ao usuário ver e interagir com produtos ou serviços (por exemplo, uma descrição multimídia do produto ou um test-drive virtual). Os interstitials, como os que surgem na transição entre duas páginas ou conteúdo, foram consolidados na categoria de rich média; suas formas incluem splash screens, pop-ups windows e superstitials.

13. RSS - Formato padronizado de XML (Extensible Markup Language), usado para compartilhamento de conteúdos.

14. Search advertising - Inclui: [listas pagas: links em textos aparecem no topo ou na lateral do resultado da busca por palavras-chave específicas. Maior preço, melhor o posicionamento. Mas o anunciante paga apenas quando o usuário clica no link]; [Busca contextual: links em texto em artigos baseados no contexto em vez de uma palavra-chave pedida pelo usuário. Da mesma forma, o pagamento só ocorre quando o link é clicado]; [Otimização: modifica um site visando facilitar a indexação automática do domínio pelos portais de busca];

15. Slotting fees - O anunciante garante uma posição premium da propaganda ou a exclusividade na categoria de produto ou serviço.

Referências bibliográficas

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bibliografia

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DRUCKER, Peter. Prática de Administração de Empresas. São Paulo: Fundo de Cultura, 1978.

GIACOMINI, Gino. Consumidor versus Propaganda. São Paulo: Summus, 1991.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

MADIA DE SOUZA, Francisco. Introdução ao Marketing de 6a Geração. São Paulo: Makron Books, 1994.

MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

NEGROPONTE, Nicholas. A Vida Digital. São Paulo: Companhia das Letras, 1995.

Revista Meio&Mensagem. Nº 1158. 16 de maio de 2005. São Paulo: M&M.

Admir Borges, consultor empresarial na área de atendimento ao cliente e Coordenador e Professor de Pós-graduação de Marketing e Comunicação da Uni-bh, Universidade Fumec. e IEC-PUC.

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O Perfil do Administrador do presente, Face as Novas Tecnologias da Informação

Administrador Quinta, 31 de Maio de 2007

"Assim como ninguém aprende tanto sobre um

assunto como o homem que é obrigado a ensiná-lo,

também ninguém se desenvolve tanto como o homem

que tenta ajudar os outros a se autodesenvolverem."

Peter Drucker.

RESUMO

O novo ambiente empresarial provoca a necessidade das empresas se tornarem organizações de aprendizagem. Para isso, uma série de mudanças devem acontecer, sobretudo no perfil do administrador que atua nessas organizações. Essas mudanças passam por uma série de resistências, provocadas pelo modelo institucional de ensino, que limita a iniciativa, a criatividade e o livre arbítrio dentro das empresas. Neste trabalho, porém, são apresentados alguns modelos de aprendizagem para ajudar aos novos administradores a enfrentar as mudanças tão repentinas que vêm ocorrendo dentro e fora das empresas, considerando-se que o perfil do '' novo administrador" seja um eterno aprendiz, utilizando-se da melhor forma possível, as novas tecnologias de informação.

1 - INTRODUÇÃO

O mercado de trabalho está passando por profundas transformações neste início de século. Cada vez mais profissionais, principalmente no nível executivo, estão se defrontando com novos desafios, tais como globalização, descentralização, downsizing e terceirização. As próprias noções de emprego e trabalho, estão mudando. Nesse sentido, este administrador deverá ter bem claro em sua mente qual o papel do administrador nesta virada de século; que conhecimentos ele deve ter e reciclar para se preparar para esses novos desafios e as habilidades que lhe serão exigidas, num ambiente tão tumultuado e competitivo.

Hoje, portanto, Globalização é um fator condicionante de toda ação administrativa. A evolução tecnológica acelerada é outro fator fundamental para a compreensão das mudanças que estão ocorrendo; além disso, a descentralização dos processos de decisão e ação é uma reação das organizações, em busca de agilidade, que está se consolidando cada vez mais. Neste contexto, porém, o deslocamento do poder e a inversão da pirâmide organizacional, caminhando para uma horizontalização das empresas é uma tendência destacada. O uso cada vez mais generalizado da informatização, onde as novas Tecnologias de Informação, cruzada com a tendência globalizante, tem produzido efeitos curiosos no ambiente de negócios.

Esse trabalho, porém, visa mostrar que o administrador, como um agente de transformação dessas relações necessita de um novo perfil, caracterizado pela necessidade emergente de mudar a sua maneira de vislumbrar o processo de aprendizagem como uma forma de qualificação e requalificação profissional, passando a concebê-la como um instrumento de renovação de seus conhecimentos que ocorre no dia-a-dia das organizações. Assim, torna-se importante fazer uma análise de como esse administrador pode se tornar o principal elemento capaz de manter as organizações competitivas e rentáveis, através da gestão do conhecimento, utilizando-se das novas tecnologias de Informação como verdadeira aliada.

2 - A Globalização e o novo perfil

Com a globalização econômica, a temática prioritária no campo empresarial passou a ser a competitividade. Nesse caminho, a necessidade de se impor em um mercado sem fronteiras fez com que as economias substituíssem o trabalho humano pela eficiência e perfeição da alta tecnologia, muitas vezes gerando desemprego ou realocando trabalhadores para funções menos nobres.

Existem, atualmente 800 milhões de desempregados em todo o mundo. Nos países subdesenvolvidos, a situação é ainda pior. É longo o caminho que precisam percorrer para alcançar o nível de automação do Primeiro Mundo e, além disso, amargam com freqüência dois tipos de desemprego: conjuntural - causado pelo arrocho no crédito e taxa de câmbio que limita as exportações - e estrutural - provocado pela mudança no processo de produção ou no mix de bens e serviços produzidos em certos momentos. Esse último, resultante da substituição do Homem pelas Máquinas.

Essa redução dos empregos nas indústrias também está relacionada com as mudanças organizacionais. Os administradores estão diminuindo os cargos de chefia, a pirâmide organizacional e estão terceirizando grande parte das atividades. Nas empresas modernas, multiplica-se a idéia de que é melhor subcontratar serviços a contratar gerentes. O objetivo da empresa moderna é conseguir o máximo de autonomia com o mínimo de intervenção humana. Respondendo a tantas mudanças, o mercado sugere a necessidade de um novo perfil profissional: "As empresas não mais precisam de profissionais eminentemente técnicos, e sim, de pessoas voltadas para os processos de interpretação, elaboração e transformação". O profissional de sucesso não é mais aquele especializado em determinado assunto. Hoje, é preciso ter uma visão globalizada para atender a um consumidor exigente.

Para se obter esta qualificação profissional, entretanto, deve partir das empresas a iniciativa de oferecer treinamentos, cursos de informática e línguas estrangeiras e promover seminários internacionais, entretanto, se a empresa não investir na qualidade de seus funcionários, o profissional deverá tomar a iniciativa sempre que possível.

Enfim, lidar com essas mudanças, inovações e saber navegar em informações, lidando competentemente com pessoas em todos os níveis de poder, e tirando proveito dos conflitos que surgem das crises diárias, são pontos de preocupação da maioria dos administradores no ambiente atual.

3 - Exigências de um novo cenário...

Atualmente, caminha-se para um ambiente em que o tempo é o recurso mais escasso e verdadeiramente não renovável. A pressão da reação rápida, da resposta em curto espaço de tempo, está impressa nas atitudes e comportamentos e, gerenciar eficazmente o tempo é um diferencial competitivo tanto para empresas quanto para os profissionais em geral. Portanto, a maioria dos estudos na área de administração apresentam um cenário baseado na competitividade, na busca pela qualidade e pela produtividade. Para isso, o Administrador precisa de uma série de qualidades individuais e profissionais para ajudar as organizações a alcançar seus objetivos; qualidades estas que vem sendo cada vez mais valorizadas, considerando-o como um ser dinâmico e sistêmico, capaz de interagir, de participar ativamente da vida na e da organização, mesmo com todo o advento da Tecnologia.

Segundo Mariotti (1996),fomos educados num clima de competição, estimulados a lutar uns contra os outros, sendo que a competição seria própria da natureza humana, e, portanto, representaria a chave para todas as portas.

E agora, o que fazer diante de um cenário que requer um 'novo administrador', consciente de sua responsabilidade, mas com limitações culturais que dificultam a mudança de mentalidade, na forma de pensar , de agir e de decidir? O foco pode se transformar: da competição, onde pessoas competem com outras, para a competência, onde pessoas unem esforços, trabalham em conjunto, visando obter novos conhecimentos, novas habilidades, descobrindo novas formas de administrar uma organização baseada na aprendizagem, como processo contínuo de renovação e de transformação, este sendo, no entanto, o maior desafio do administrador atualmente.

No entanto, existem ainda aqueles que não admitem ou não querem enxergar estas modificações de comportamento e ambiente, dificultando as novas formas de se comunicar dentro da empresa, impedindo até (quem sabe), a evolução e o progresso da instituição, pensando de forma egocêntrica que o seu negócio não será afetado por nada disso, pois sua empresa tem anos e anos de experiência no mercado e ele, como administrador experiente, não precisa mudar seu comportamento por conta do que ocorre lá fora. Esse indivíduo está fadado a ser mais um na fila dos desempregados, sendo vítima desse mercado competitivo o qual ele se negou a enxergar e da sua própria ignorância de buscar novos conhecimentos, de querer continuar detendo o controle da empresa em suas mãos, insistindo em continuar naquele ambiente 'competitivo', porém sem 'competência'.

Aquele que não acompanhar e se adequar às mudanças desse novo cenário de constantes transformações, informatização substituindo mão-de-obra humana, que insistir nessa cultura de constante competição, esquecendo-se que o que se está exigindo atualmente ao invés de administrador competitivo é o administrador competente, estará fora do espetáculo bem antes que se imagina, pois o cenário está em reformas...

4 - Um desafio para o Administrador: Gestão do Conhecimento

A humanidade está inserida na era da informação. O grande volume de informações existentes contribui para tornar o conhecimento uma 'arma' a disposição das pessoas e das empresas para vencer a competitividade. A comunicação passou a ser valorizada, pois é o meio pelo qual se disseminam as informações, agregando valor aos indivíduos que conseguem transformar essas informações em conhecimentos. Há a necessidade de uma grande habilidade de relacionamento interpessoal, em aspectos como linguagem, comportamento, vivência multicultural e habilidade para negociação. Existe uma demanda por conhecimentos atualizados em Tecnologia da Informação, e seus impactos no ambiente de negócio, em seus diversos aspectos internos e externos à empresa. É crucial a capacidade - técnica e instrumental - de pesquisar, selecionar, analisar, sintetizar, discernir, aprender e manipular informações, tanto oriundas do meio ambiente, quanto as oriundas de dentro da empresa

Há uma necessidade muito grande de saber lidar com a inovação, em todos os aspectos, sabendo identificar oportunidades e traçar linhas de ação, com agilidade, para aproveitamento da situação. É fundamental a preparação para interagir, através de cursos direcionados, dinâmicas de grupos com profissionais especializados, adquirir mais e melhores conhecimentos dos seus companheiros de trabalho; monitorar e influir no clima organizacional, nos fatores de estimulo e motivação, e na cultura organizacional, através de seus valores, hábitos e crenças.

O administrador precisa conhecer seu ambiente de trabalho, seu mercado e seus clientes, criando comportamentos alternativos. Essa visão das transformações e movimentos no meio ambiente é que poderá nortear as decisões estratégicas na empresa, e a habilidade para lidar com a tecnologia - e seus efeitos colaterais - é crucial para o sucesso empresarial.

Porém, as mesmas razões que levam um administrador ao sucesso podem fazer sua carreira descarrilar. De 30 % a 50% dos executivos de grande potencial descarrilam, em geral, por não criarem comportamentos alternativos. Esses executivos agem se esquecendo de alguns fatos que podem ser cruciais para sua carreira, tais como: desatenção com as pessoas, mau desempenho em grupo, falhas na imagem e comunicação, insensibilidade à reação dos outros, dificuldade com autoridade, visão estreita ou ampla demais, indiferença e trabalho em isolamento. É preciso transforma-se numa pessoa melhor, saber quando seu ponto forte deixa de ser um motor de arranque e passa a ser um fardo pesado para carregar, e só se conseguirá isso através da busca de novos conhecimentos, baseando-se na melhoria de seu comportamento para melhor se adaptar ao novo ambiente inovador.

5 - Um modelo de aprendizado

Além das formas tradicionais de aprendizado e as citadas nesse trabalho, existe uma nova concepção de aprendizado, apresentada por Wick & León (1997), baseado no S.A B.E.R, composto de cinco passos interligados:

a) Selecionar: escolher uma meta que seja fundamental para você e para sua empresa;

b) Articular: determinar como você vai atingir a meta;

c) Batalhar: colocar o plano articulado em prática;

d) Examinar: avaliar o que e como você aprendeu; e

e) Recomeçar: determinar sua próxima meta de aprendizagem.

"A transformação está ligada ao aprendizado em profundidade, que questiona e rompe com os meios e resultados existentes ou 'antigos' e conduz a meios radicalmente novos" ( Gold, 1995, p.134).

Para isso o perfil do administrador deve englobar características que o tornem um administrador que APRENDE, e no entanto, dispor de alguns requisitos básicos para a aprendizagem organizacional:

· Curiosidade intelectual;

· Modéstia;

· Autocrítica vigilante;

· Capacidade de imaginar futuros alternativos;

· Apetite pelo feedback;

· Mecanismos conscientes para criar, coletar e disseminar conhecimentos,

· Predisposição à experimentação.

Assim sendo, provavelmente, esse administrador terá mais disponibilidade para acatar esses novos conhecimentos, tendo como alvo, sua qualificação e excelência como profissional.

6 - Administrador do Passado versus Administrador do Terceiro milênio

Segundo Wick & León (1997), pode-se fazer uma comparação entre o administrador do passado e o administrador do futuro, que na realidade pertence a um futuro que já deveria estar presente nas organizações, como mostra o quadro abaixo:

OS ADMINISTRADORES DO PASSADO

OS ADMINISTRADORES DO TERCEIRO MILÊNIO

Aprendiam quando alguém lhes ensinava

Procuram deliberadamente aprender

Achavam que o aprendizado ocorria principalmente na sala de aula

Reconhecem o poder do aprendizado decorrente da experiência de trabalho

Responsabilizavam o chefe pela carreira

Sentem-se responsáveis pela sua própria carreira

Não eram considerados responsáveis pelo próprio desenvolvimento

Assumem a responsabilidade pelo seu próprio desenvolvimento

Acreditavam que sua educação estava completa ou só precisava de pequenas reciclagens

Encaram a educação como uma atividade permanente para a vida toda

Não percebiam a ligação entre o que aprendiam e os resultados profissionais

Percebem como o aprendizado afeta os negócios

Deixavam o aprendizado a cargo da instituição

Decidem intencionalmente o que aprender

Quadro 01 - Análise comparativa entre os Administradores do passado e os Administradores do terceiro milênio. Fonte: Wick & León (1997)

O quadro 01 demonstra que os administradores devem se responsabilizar pelo próprio aprendizado e estar conscientes que o seu desenvolvimento pessoal e profissional dependem muito mais das suas ações pessoais na busca de novos conhecimentos.

Daí poder-se citar o caso de diferenças etárias nas organizações, onde ainda hoje é visto como um problema. Vê-se pessoas jovens bem sucedidas e outras, de maior idade, que não conseguem atingir os objetivos que traçaram há anos. Isso pode ser perfeitamente explicado pelo quadro acima, tendo em vista a grande concorrência no mercado de trabalho, onde os jovens estão buscando com mais ansiedade seus objetivos, tendo maior poder de decisão sobre suas atitudes, poder de escolha entre o que fazer ou não, aprender ou não, se responsabilizando pelos seus próprios atos.

De fato, sem se atualizar, qualquer profissional será descartado, tenha ele 70 ou 25 anos de idade. As pessoas têm a capacidade de surpreender, de se atualizar, de virar o jogo. Portanto, ainda não inventaram nada melhor do que a experiência; sendo assim, está sendo muito utilizado em grandes empresas, se colocar jovens empreendedores, cheios de novos conceitos e idéias junto com veteranos para trabalharem como incentivo à troca constante de experiências.

Dessa forma, as empresas devem contar com a experiência dos veteranos que conhecem muito sobre ela e a força dos jovens, cheios de idéias e ideais. Ambos se completam.

6.1 - O administrador e a Internet

A Internet está hoje em todos os lugares na vida do administrador. Na empresa, ou na vida particular, o gestor de negócios se depara com a presença da Internet a todo momento. O comércio eletrônico está mudando a forma como as empresas fazem seus negócios, o comportamento do consumidor on-line está cada vez mais diferenciado. A comunicação organizacional está entrando em um outro patamar com as Intranets. A cooperação entre as empresas está criando novas alternativas de redução de custo de produtividade com as extranets. Enfim, modelos totalmente novos estão surgindo, e acompanhar essas mudanças não é nada fácil, mas absolutamente necessário num ambiente competitivo globalizado como o atual.

Não é só na estratégia competitiva e nas relações externas que a Internet é uma nova variável, que muda completamente a equação do sucesso. Na gestão interna da empresa também o impacto das tecnologias ligadas à Internet é grande. Graças ao advento do e-mail e das intranets, por exemplo, muito do "capital intelectual" das empresas está encontrando uma nova alternativa e valorização. A agilidade dos processos internos está aumentando vertiginosamente, impactando a forma como se estrutura e administra as organizações.

Porém, muito se tem veiculado sobre a explosão da Internet, e muitos aspectos da sociedade passam a ser discutidos com essa perspectiva. O e-commerce, o marketing eletrônico, os serviços de suporte a clientes via correio eletrônico são alguns dos aspectos importantes da Internet para as empresas, e que vem sendo discutidos cada vez mais nos meios de Administração e de Tecnologia da Informação.

Esse tipo de comunicação ainda recente, ainda não está sendo alvo de grandes estudos, estando o assunto longe de esgotar o interesse científico e acadêmico. A Internet é realmente útil para todos, porém é um verdadeiro desafio, pois a tecnologia é cada vez mais complexa, os softwares são cada vez mais sofisticados, a necessidade de treinamento é cada vez maior e o custo de administração desses sistemas se eleva continuamente; portanto, comprar é cada vez mais fácil, mas gerenciar esta compra ainda é muito caro.

A crença de que a Internet permite que qualquer empresa atue globalmente em todos os mercados, tem levado, principalmente as pequenas empresas a procurarem a Internet como alternativa de marketing e prospecção de novos mercados. Outrossim, é necessária toda uma estrutura por trás da operação, um administrador que realmente se intere dessa nova pauta, para garantir o plano desejado e a entrega dos produtos e serviços a seus clientes.

A rapidez tem sido, talvez, o maior desafio das empresas, além da exigência de eficiência e eficácia dos administradores de empresas. Assim, nas organizações hoje, a maioria pensa estar indo rápido quando, na verdade, o que acontece, é apenas se estar tendo pressa. A verdadeira rapidez é uma particularidade da ação, não do pensamento. É necessário planejar cuidadosamente, para, então poder agir rápido. E isso o administrador de empresas deve ter em mente sempre que se deparar com novas Tecnologias de Informação, sabendo utilizar dessas informações e da Internet propriamente dita, para melhor auxiliá-lo em seus afazeres, não se esquecendo da memória organizacional, pois sem memória, sem se conhecerem, as empresas ficam fadadas a cometerem os mesmos erros constantemente. Uma memória ativa, um administrador eficiente e uma correta utilização das novas TI , permitirão a esta empresa queimar algumas etapas, simplificar caminhos e assim, como a velocidade da ação cobra o tempo do planejamento, a memória do passado é crucial para as ações futuras.

A Internet está aí para auxiliar a todas as pessoas que queiram 'ganhar tempo' de alguma forma, mas, são necessários alguns princípios para se ter eficiência com essa nova ferramenta de trabalho: Ter um bom treinamento para melhor utilizá-la; saber discernir o que é útil e o que é fútil; o que é e o que não é compatível com suas necessidades.

Esse talvez seja apenas mais um desafio para os Administradores ...

6.2 - Uma questão a ser revista:

O problema pode ser o da explosão da "não-informação". Essa discussão é importante para a questão do administrador neste século, uma vez que estamos entrando em um novo ciclo econômico, fortemente baseado em Tecnologia da Informação, conhecido como Era da Informação, ou ainda Era do Conhecimento. Essa Era da Informação pode criar novas formas de participação para as pessoas, interrelacionando diferentes culturas. O administrador precisa tanto da criatividade, da agilidade, da capacidade de se modificar, de se adaptar continuamente, quanto da confiança, constância e permanência de seus sistemas de informação. A empresa precisa de ambos: criatividade e rapidez. A solução dessas questões é fundamental no processo de formação desses "gestores de conhecimentos", ou seja, de cada um de nós daqui para frente!

A imagem dessa era, no entanto, ainda se concentra em tecnologias de hardware, produção em massa, estreitos modelos econômicos de eficiência e competição, e é mais uma extensão de idéias e métodos industriais do que um novo estágio no desenvolvimento humano, ou seja, "ou o administrador gerencia mudanças, ou não administrará nada!"

7 - Considerações finais

Todos os aspectos levantados neste trabalho demonstram que o perfil do administrador de hoje, é o de um eterno aprendiz, capaz de levar o seu aprendizado para o ambiente das organizações. Além disso, o aprendizado pode se tornar um instrumento capaz de guiar todas as suas ações, tornando-se uma verdadeira filosofia de vida. As empresas modernas devem se tornar gestoras de conhecimentos para ajudá-las a se transformar continuamente e sobreviver às mudanças tão rápidas que vêm ocorrendo no ambiente empresarial. Para isso, é necessário a mudança do perfil do administrador, que, além de uma formação técnico-científica, deve ter uma formação humanística, interdisciplinar e sistêmica, levando a aprendizagem para todos os níveis organizacionais, através de novas Tecnologias de Informação, introduzindo, portanto uma nova concepção de administração nas organizações.

O Administrador deve estar consciente dessas novas transformações, que é um processo rápido e poderá transformá-lo no principal agente de mudanças da organização, e se essa nova concepção de organização for introduzida com sucesso, poderá provocar mudanças na mentalidade das organizações, chegando aos lares dos funcionários, mudando toda uma sociedade. É, portanto, uma nova modalidade de responsabilidade social que se encontra nas mãos dos grandes gestores das organizações: os seus administradores...

8 - Referências Bibliográficas:

GOLD, J. A empresa que aprende baseada no conhecimento In: CLARKE, T., MONKHOUSE, E. Repensando a Empresa. São Paulo: Pioneira, 1995. MARIOTTI, Humberto. Organizações de Aprendizagem. Educação continuada e a empresa do futuro. São Paulo: Atlas, 1996.

SILVA, Anielson Barbosa da. Globalização, Tecnologia e Informação: a tríade que desafia a administração. Brasília, Revista Brasileira de Administração. V.8, n.22, 1998.

VAILL, P.B. Aprendendo Sempre. Estratégias para sobreviver num mundo em permanente mutação. São Paulo: Futura, 1999.

WICK, C.W., León, L.S. O desafio do Aprendizado. Como fazer sua empresa estar sempre à frente do mercado. São Paulo: Nobel, 1999.Autora: Solange Moreira Dias de Lima
Fonte: Portal do Marketing

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