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Inventores do Além

Tom Coelho Sexta, 12 de Setembro de 2008
“Projetar um avião não é nada.
Construir um é alguma coisa.
Fazê-lo voar é tudo.”
(Otto Lilienthal)

Numa palestra sobre empreendedorismo um senhor na platéia ergue o braço e pergunta ao conferencista:

– Tenho um invento fantástico! Como consigo financiamento para produzi-lo?

– Qual é o produto? – pergunta o palestrante.

– Não posso contar. É segredo...

Resignado, o palestrante responde:

– Você pode procurar uma empresa de venture capital e apresentar seu projeto. Se for convincente, pode conseguir que invistam em sua empresa.

– Ah, mas que garantia tenho de que não roubarão minha idéia?

Você acaba de conhecer uma categoria singular de empreendedores. Eles não têm aparência de Professor Pardal, como nosso imaginário costuma postular, mas a presunção de que suas idéias são originais, seus inventos são exclusivos, e seus projetos serão capazes de mudar o mundo e o curso da história. Entretanto, como não dispõem de capital próprio para tocar adiante, buscam desordenadamente investidores – ou incautos – acreditando ser possível persuadi-los sem ao menos dizer do que se trata.

Vamos por partes. É preciso inicialmente compreender a diferença entre invenção e inovação. No primeiro caso, estamos diante de algo inédito, inusitado, seja um produto, um serviço ou um processo, decorrente de uma constatação, de mera observação ou empirismo, concebido com uma finalidade útil e percebido como tal. Já a inovação está associada à evolução de algo existente, que pode ser feito de maneira melhor, mais rápida ou mais barata.

Dentro deste contexto, é coerente notarmos que as inovações são muito mais freqüentes que as invenções, embora não menos importantes. E que inovações sucessivas podem conduzir a tal grau de desenvolvimento que, no limite, o paradigma vigente seja rompido dando espaço a um novo paradigma – e a uma possível invenção.

Olhe ao seu redor neste instante. Talvez você esteja diante de um teclado ergonômico sem fio, que sucedeu um teclado convencional com fio, cujo bisavô foi uma máquina de escrever – e cujos bisnetos serão um teclado virtual projetado sobre sua mesa ou um eficiente comando de voz.

Seu monitor de LCD widescreen com 19 polegadas já foi uma tela plana de 15 polegadas que sucedeu grandes e pesados monitores com visor em fósforo verde. E sua multifuncional, quase em desuso, já deixou sem emprego o fax que mandou para a aposentadoria o telex.

Diante destas e tantas outras evidências há momentos em que chegamos a pensar que tudo já foi inventado. Este era o pensamento de Charles Duell, diretor do Departamento de Patentes dos Estados Unidos, em 1899, ao propor o fechamento da sessão de registro de novas patentes. Contudo, produtos são lançados todos os dias desafiando esta tese. Ora muda a capacidade de armazenamento, ora as funcionalidades, ora o design. E você pode participar deste admirável mundo novo, desde que se conscientize de algumas prerrogativas básicas.

1. Pesquise sobre sua idéia. Antes de acreditar piamente que está diante de algo incrível, consulte o “Deus Google”, e não apenas ele, no seu e em outros idiomas, para se certificar de que não haja nenhum similar.

2. Passe pela peneira do mercado. Supondo que você transpôs a etapa anterior é hora de saber se existe viabilidade comercial para seu invento. Para tanto, você terá que levar sua proposta ao mercado. E não adianta restringir-se aos amigos mais próximos e familiares. Sua mãe certamente achará a idéia maravilhosa, pois ela sempre soube que o filho era um gênio. Mas a prova de fogo passa por um bom coach ou um mentor – um empresário ou professor em quem você confie, por exemplo – e o consumidor final.

3. Analise a viabilidade econômica. Há pouco você pode ter descoberto a viabilidade comercial de seu futuro negócio, ou seja, se produzido, haverá demanda. Porém, é preciso investigar se há viabilidade econômica, isto é, se o custo de produção permite uma oferta constante e a preços competitivos. Lembre-se de que o mundo não tem mais fronteiras e que há países com vantagens comparativas decorrentes de legislação, acesso a crédito barato e abundante e menores custos com mão-de-obra e carga tributária.

4. Registre e/ou patenteie. Contrate uma empresa idônea para a tarefa jurídica de proteger seu invento no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial). Trata-se de uma autarquia séria, porém carente de estrutura, onde os processos demoram a ser julgados. Portanto, quanto antes você fizer isso, melhor. Ademais, se possível, faça o depósito do registro também no exterior. A verdade é que o desrespeito a direitos autorais e patentes em nosso país é crítico – vide o sucesso da pirataria. Assim, esteja preparado para brigar constantemente na justiça para fazer valer seus direitos, sem qualquer garantia de indenização. Mas é preferível ter a patente a não tê-la. Afinal, você não quer ser o próximo Kane Kramer, o britânico que concebeu a primeira versão do iPod há três décadas e não ganhou um centavo com isso porque deixou de renovar sua patente por falta de dinheiro.

5. Prepare um Plano de Negócios. Este será seu instrumento para vender seu projeto a fundos de investimentos, empresas de capital de risco ou mesmo instituições financeiras. Todo mundo sabe que um plano de negócios é apenas um guia que vale mais pelo treino de pensar o empreendimento do que pelos seus números em si. Aliás, digo que os planos são grandes exercícios de chutometria: gastam o dobro do tempo, o triplo de recursos e alcançam metade dos resultados esperados. Mas é assim que o jogo é jogado.

Neste processo, o maior erro que você pode cometer é pensar como o personagem real do início do texto com seu medo de falar sobre a idéia ou invento. Vai levar o projeto para o cemitério e ser enterrado com ele – um inventor do além-túmulo. Jamais verá o avião construído e nunca terá o privilégio da sensação suprema de voar.

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O grande equívoco da "inovação" - Parte I

Lindberg Revoredo Domingo, 24 de Fevereiro de 2008
A "inovação" e seu conceito equivocado têm sido propagados como a panacéia para o sucesso das empresas, como único remédio para a sua sobrevivência nestes tempos de competição desenfreada. O que todos estão pensando pelo que se ouve e se lê é que a empresa que mais "inventar" coisas novas, produtos novos, estará à frente da concorrência.

Uns sugerem inovações "radicais", se referindo à necessidade de inventos de produtos radicalmente diferentes, para vencer a concorrência. A todo o momento todos falam que a única salvação da empresa é inventar produtos "radicalmente novos". Porém, neste remédio há, no mínimo, um erro de fórmula.

O "P" de P&D é sempre o de pesquisa aleatória de "novidades" e "inovações" e não de "P" de pesquisa do valor desejado do consumidor - Outros falam que é preciso incrementar a velocidade e intensidade de produção do departamento de P&D, mas o "P" é sempre o de pesquisa de novas invenções "radicais", aleatórias, e não o "P" de pesquisa (ou de prospecção usando diversas técnicas) para conhecer a escala de valor desejado do consumidor, que revela a forma perfeita de como se faz o produto mais vendável. Não sabem que é exatamente por isso que os custos em P&D crescem e os lucros diminuem.

A "inovação" com baixa, alta ou nenhuma tecnologia é um segundo movimento.

Eles não compreendem que esta P&D com "P" de pesquisa de produtos, de invenção de produtos, acompanhada de seu "D" de desenvolvimento, é um segundo movimento, após saber qual o produto, qual a "inovação" a ser criada e sua receita perfeita de como ele é, revelada por quem precisa dele, por quem vai usá-lo, extraída de sua escala de valor desejado para todos os produtos.

A partir daí, sim, as cabeças pensantes dos inventores, do pessoal do departamento de P&D tem um norte seguro para onde direcionar a sua verve criativa, inventiva, tendo certeza absoluta de que caminham para uma solução técnica comercializável.

O que realmente importa não é a engenhosidade da invenção, a alta tecnologia empregada, mas a pertinência de sua aplicação para dar a solução perfeita desejada pelo comprador.

Para muitos, Peter Drucker e Theodore Levitt estão esquecidos ou ainda desconhecidos - Ao consumidor pouco importa conhecer a tecnologia do produto. O que ele quer é a satisfação de sua necessidade da forma mais perfeita segundo o seu julgamento de valor.

O que parece claro é que muitos esqueceram ou ainda não conheceram até os princípios mais básicos da ciência da comercialização, do marketing, ensinados por alguns verdadeiros cientistas e mestres desta matéria, como Peter Drucker e Theodore Levitt: que somente o consumidor sabe a forma de minha empresa e meus produtos, o modelo que a torna mais lucrativa, mais ágil e mais eficaz. Entender que o consumidor tem de ser o consultor permanente sobre todas as coisas da empresa, porque só ele sabe o modelo perfeito de todas as empresas e de todos os produtos.

Porque a "inovação" é feita para que ele a compre e o consumidor só compra o que quer. Só compra o produto que mais perfeitamente atende às suas necessidade, aos seus desejos. Ninguém pode obrigar alguém a comprar o que não quer.

O problema das empresas voltadas à "inovação" é que elas não sabem qual "inovação" o consumidor deseja - Que importa toda a minha criatividade para a inovação, se eu não sei o que o consumidor deseja que eu invente? Se eu não sei exatamente como é a "inovação" que o consumidor deseja?

O que as empresas tem de fazer é encontrar todas as maneiras possíveis (e, aí sim, ela tem de ter conhecimento, criatividade e feeling) para "extrair" (esta é a palavra precisa) do consumidor este modelo perfeito de como deve ser feito o seu produto. E esta é a parte mais difícil de toda a estória

Na verdade o consumidor não quer "inovações", mas soluções objetivas para seus problemas - O consumidor não quer exatamente "inovação" ou "inovações". O que ele quer são coisas que atendam aos desejos que ele mais valoriza, sejam elas novas ou velhas. As pessoas compram por valor desejado, não por ânsia de meras "novidades".

Exemplos comprobatórios do que falamos. Teorias que não são comprovadas na prática, pelos fatos, não são ciência. Princípios científicos quando aplicados, sempre funcionam e trarão sempre os mesmos resultados. E para que nos serviriam teorias que não são ciência?

Uma grande "inovação" velha: O motor "flex", bicombustível - Exemplo de que "inovação" não consiste somente de novas idéias: O Ford modelo "T" de 1908 era "flex", bicombustível. Funcionava a álcool e a gasolina. O motor "flex" de hoje (feito com nova tecnologia, mas utilidade para o consumidor igual), para o consumidor é uma "novíssima" "inovação" que vem atender ao seu valor desejado de poder optar entre dois combustíveis e fugir do alto preço da gasolina quando lhe der vontade.

Uma "desinovação" de grande sucesso: a calculadora pessoal - Outro exemplo de "desinovação" de grande sucesso: a calculadora de seis dígitos da Casio. Esta gigante japonesa surgiu no final dos anos 50 e nos 60 era líder do mercado de calculadoras eletrônicas. Em 1970 ela se viu apertada por mais de 40 concorrentes e em vez de fazer uma "inovação" "nova", ou um aprimoramento em suas calculadoras que tinham 8 dígitos, criou um modelo com menos 2 dígitos, sem casas decimais, menos funções e ao preço de 100 dólares, a Casio Mini (eu tive uma quando garoto). Antes da Casio Mini o preço de uma calculadora chegava a milhares de dólares.

Estaria o conceito equivocado da "inovação" entranhado na natureza do homem?

Reportagens comentam que nem os vendedores acreditavam no produto. Pelo visto nesta época já existia esta mentalidade equivocada da tal "inovação" e seu conceito - que o cliente só compra invenção nova e com a mais alta tecnologia. Também lá, ninguém conhecia o princípio lapidar da comercialização que ensina a razão pelas quais as pessoas compram: a sua percepção de valor.

Em apenas um ano venderam-se dois milhões de unidades. A Casio Mini foi a primeira das calculadoras pessoais. Segundo a revista exame, a estratégia da Casio sempre foi baseada "na criatividade e na intuição" de seu diretor (não havia pesquisa ou outro método de estudo da escala de valor do consumidor).

Sempre chamo isso de "inovação" à procura de valor. Ou "roleta russa" empresarial. Você escolhe.

Podemos repetir? As pessoas não compram inovações, mas valor desejado, cujo valor está condicionado ao seu poder aquisitivo, às circunstâncias, à maneira de usar o produto, etc. Esta "desinovação" aleatória criada por seu diretor, forçado pelas pressões da concorrência, "por acaso", "por sorte", como dizem as pessoas que crêem em sorte ou azar, "acertou" em cheio no item de valor desejado da escala de muitas pessoas para o produto calculadora: preço baixo, portabilidade e adequação ao uso.

Grandes "inovações" que ninguém comprou porque não precisava delas - Veja estes exemplos de grandes "inovações" que ninguém quis. Que não serviam para nada. Mas eram grandes inovações, grandes inventos! Mas não eram um valor desejado pelas pessoas e por isso ninguém comprou. E inovação que o consumidor não deseja, não vende.

O vídeo fone. Que maravilha. O telefone com vídeo, com uma telinha na qual você é visto e vê a pessoa que está falando do outro lado da linha. À primeira vista, qualquer pessoa diria na posição de vendedor, que seria um produto de sucesso. Mas o vendedor não sabe qual é o produto de sucesso, o produto que vende. Só o comprador é quem sabe.

Por incrível que pareça, o vídeo-fone não era um item de valor desejado da escala de valor do consumidor para o produto telefone.

Na posição de vendedor as pessoas tem um modo de pensar. Na posição de comprador, tem outro completamente diferente. É um caso perfeito de dupla personalidade. Dr. Jeckyll e Mr. Hyde.

Faz mais ou menos 40 anos que foi inventado e até hoje ninguém quis ter um vídeo-fone. Coloque-se agora na posição de usuário do vídeo-fone e você vai entender, fácil, porque foi um grande fracasso.

Primeiro, por que todas as pessoas, do Oiapoque à Sibéria, são sempre inseguras com sua aparência. As pessoas sempre se acham menos bonitas em imagens de qualquer mídia. A grande maioria das pessoas tem obsessão por privacidade. O vídeo-fone residencial tocaria como o telefone comum, também em horas impróprias, quando as pessoas estão em seu relax, sem maquiagem, de bermudas e sem camisa. E a obsessão cada vez maior nos dias de hoje pela segurança? Estranhos ligando para sua casa por engano ou por más intenções e te vendo na telinha?

Precisa falar mais? Uma "inovação" maravilhosa, mas que não era um item da escala, da "lista" de valor desejado do consumidor para o produto telefone.

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