Tom Coelho
Sabado, 19 de Julho de 2008
"Todos nós adoramos vencer,
mas quantas pessoas adoram treinar?"
(Mark Spitz)
A atividade de treinamento é inerente ao mundo corporativo. Algumas empresas a
entendem como imprescindível para o desenvolvimento de seus colaboradores,
elevando a produtividade com impacto positivo na última linha do balanço. Já
outras companhias a enxergam como símbolo de desperdício - de tempo e dinheiro.
E outras tantas apenas a realizam para colorir suas estatísticas de
responsabilidade social corporativa a fim de concorrer a prêmios e ganhar
títulos.
O fato é que o treinamento é primordial para capacitar, desenvolver, integrar e
estimular as pessoas, permitindo-lhes realizar mais com menos, ensinando-as a
trabalhar mais inteligentemente. Todavia, um programa formatado sem planejamento
pode mesmo representar tempo, dinheiro e energia jogados ao vento.
Por isso, uma questão recorrente é: Como realizar um treinamento produtivo?
1. Palestra ou Treinamento?
O primeiro passo é compreender as diferentes abordagens possíveis.
Uma palestra caracteriza-se por ser um evento de curta duração, podendo se
estender desde apenas quinze minutos até duas horas, sendo que convencionalmente
gira em torno de 75 a 90 minutos.
Em regra, a palestra é proferida por um único ministrante que a apresenta em
formato de monólogo, ainda que muitos profissionais façam uso de diversos
recursos para interagir com a platéia, admitindo sua participação.
Diante do tempo disponível, uma palestra tem alcance reduzido, abordando
diversos assuntos superficialmente, exceto se o tema for muito específico e de
cunho técnico ou científico. Todavia, no universo empresarial, a palestra tem o
poder de agir com caráter de sensibilização, buscando promover a reflexão,
surpreendendo, provocando e estimulando as pessoas a saírem da zona de conforto
para atentar sobre novas possibilidades.
Já um treinamento consiste em um trabalho de maior profundidade que demanda
maior dedicação. Evidentemente que a carga horária recomendada depende de
variados fatores, podendo transitar de um mínimo de oito horas até cerca de 100
horas ou mais, divididas em módulos exercitados no decorrer de semanas ou meses.
Entretanto, diante das dificuldades de agenda das empresas, é comum observarmos
a realização de treinamentos com carga de 8 a 16 horas, num sistema de imersão
total (cursos de um ou dois dias integrais) ou parcial (cursos de meio período
ou realizados à noite).
Um treinamento pode ser conduzido por um único facilitador, não sendo raro dois
ou mais profissionais trabalharem em conjunto. Enquanto uma palestra pode ser
apresentada para um público diminuto ou para grandes platéias, um treinamento, a
fim de ser bem sucedido, deve considerar grupos menores, com um máximo de 50
participantes por turma, sendo desejável até a metade deste número em muitos
casos.
O propósito de um treinamento é mais do que sensibilizar. Espera-se desenvolver
nos participantes a habilidade de desempenhar uma determinada tarefa com
desenvoltura e segurança. Isso justifica a recomendação de grupos menores, pois
um treinamento deve contemplar a realização de atividades individuais e
coletivas para fixação dos conceitos ilustrados. Não basta ao participante ouvir
e falar. É imprescindível fazer.
Há outras modalidades de trabalho derivadas das anteriores, como por exemplo, os
chamados workshops, que nada mais são do que mini-treinamentos com cerca de
quatro até oito horas de duração.
Entre contratar uma palestra ou um treinamento, a empresa deve considerar seus
objetivos e orçamento. Assim, para divulgar um novo conceito, reforçar um
procedimento ou festejar uma conquista, a contratação de um palestrante é
suficiente e adequada. Já para a implantação de projetos e desenvolvimento de
competências, um treinamento faz-se necessário.
2. Planejando o Evento
Qualquer que seja a modalidade de trabalho escolhida, a ausência de um
planejamento detalhado é o caminho mais curto para o fracasso. É dentro deste
contexto que colhemos tempo perdido, investimento sem retorno e funcionários
desestimulados.
O filme "Como Fazer o Treinamento Valer a Pena", distribuído com exclusividade
no Brasil pela Siamar, apresenta uma eficiente metodologia de planejamento para
eventos de treinamento corporativo. A proposta básica consiste em gerenciar o
antes, o durante e o depois do evento.
2.1. Antes do Evento
É responsabilidade do gestor levantar necessidades e objetivos que pretende
atingir. Isso já sinalizará inicialmente qual modalidade de trabalho contratar.
Se o motivo for premiar os resultados alcançados pela força de vendas, a melhor
opção é uma palestra com abordagem motivacional e até lúdica, pois o momento é
de celebração. Porém, se os resultados estão insatisfatórios, a mesma palestra
com perfil motivacional deve primar pelo conteúdo, buscando de forma envolvente
apresentar técnicas que possam ser colocadas em prática com o intuito de
auxiliar na reversão dos resultados adversos.
O local do evento também é importante. Muitos trabalhos podem ser realizados in
company, dentro das instalações da própria empresa, minimizando custos com
deslocamento e infra-estrutura. Contudo, treinamentos com imersão merecem um
ambiente neutro, fora dos muros da corporação, para incentivar os participantes
a se desligarem da rotina e entregarem-se de corpo e alma à atividade.
A contratação da empresa ou profissional que conduzirá o trabalho deve
considerar formação, experiência, referências e, em especial, capacidade de
personalização do serviço. Converse com o profissional. Observe se há a
preocupação em conhecer o perfil dos participantes e os objetivos delineados
pela empresa. Nada leva mais ao descrédito que uma apresentação que nitidamente
não foi preparada para a audiência que a assiste. São os famosos "enlatados",
trabalhos padronizados que são indistintamente levados à apreciação de empresas
de todos os portes, de todos os segmentos e para públicos de todas as idades,
graus de escolaridade e níveis hierárquicos. A customização é um fator crítico
de sucesso, pois cada empresa e cada público têm características próprias que
exigem abordagens diferenciadas.
Definidos tipo de evento, objetivos e empresa contratada, é fundamental orientar
e aconselhar os colaboradores. O grande erro neste estágio reside em enviar as
pessoas para o treinamento sem prepará-las. Por isso, explique a necessidade do
evento. Diga abertamente porque a empresa está investindo tempo e dinheiro na
atividade. Demonstre claramente suas expectativas de melhoria no desempenho. E,
sempre que possível, explicite como será feito o acompanhamento pós-evento,
evidenciando que a proposta básica é utilizar efetivamente o aprendizado no
dia-a-dia da empresa. Isso derruba a mística de que a atividade é um mero evento
social, desconectado da realidade da companhia e que no dia seguinte não se
lembrará de nada do que foi visto.
2.2. Durante o Evento
Há uma regra entre os organizadores de evento que diz: "Só termina quando
acaba". De fato, até que todos tenham partido, nenhum detalhe pode ser
negligenciado. Isso envolve, por exemplo, a estrutura física. Cadeiras
desconfortáveis, baixo índice de luminosidade, ar condicionado desregulado,
acústica deficiente, são fatores que comprometem a atenção dos participantes.
Os equipamentos solicitados pelo palestrante ou facilitador devem ser
previamente checados. Atenção com pilhas e baterias usadas, pois podem falhar no
momento da apresentação, prejudicando a qualidade do áudio. A sugestão é
utilizar sempre peças novas.
Horários precisam ser respeitados e intervalos regulares devem ser previstos
para café e refeições, sempre com escolha de cardápio adequado. Em treinamentos
com imersão, é comum e mesmo aconselhável a realização de uma confraternização.
Mas esta deve ocorrer apenas ao final do encontro, nunca na noite anterior ao
último dia de evento, por exemplo, pois os efeitos de uma noite com poucas horas
de sono e o provável consumo de álcool impactarão negativamente no rendimento da
equipe.
Uma ocorrência comum observada é a ausência de um colaborador no evento sob a
alegação de que gostaria de participar, mas sua caixa de entrada está cheia.
Barreiras ambientais desta espécie precisam ser superadas com a ajuda da
liderança. Agendas devem ser flexibilizadas, escalas remanejadas, todos os
esforços empreendidos no sentido de possibilitar a inclusão de pessoas
identificadas como target para o treinamento.
Por fim, não meça esforços no sentido de subsidiar o evento com a máxima
qualidade. É lamentavelmente comum encontrarmos materiais pirateados sendo
utilizados o que denota grande incoerência com o propósito do treinamento e
possivelmente com a própria carta de valores da companhia.
2.3. Após o Evento
Concluída a atividade é importante verificar se as metas foram atingidas. O
primeiro instrumento é uma pesquisa de satisfação que deve idealmente ser
aplicada ainda durante o evento, ao seu término. Pesquisas respondidas
posteriormente perdem em representatividade, posto que deixam de captar o
momento vivenciado pelo participante.
Uma segunda mensuração deve investigar se houve melhora no desempenho e na
produtividade em decorrência do treinamento realizado. Porém, isto só é possível
se um pré-teste tiver sido realizado antes do evento.
Nesta etapa, cabe novamente ao líder identificar no colaborador as vantagens do
treinamento, demonstrando-lhe pontualmente o progresso auferido. É a hora certa
para recompensá-lo, sempre ressaltando que a remuneração financeira não é o
único e nem sempre o melhor expediente para reconhecer e fidelizar talentos.
Mas como o trabalho não cessa, é significativo também reafirmar periodicamente
os conceitos e aprendizados, a fim de promover a melhoria contínua. Um bom
instrumento de apoio, nestes casos, pode ser o e-learning.
3. Conclusão
A realização de palestras e treinamentos é uma atribuição das corporações.
Afinal, considerando-se a crise do ensino em nosso país e um modelo de
desenvolvimento sócio-econômico que transfere muitas responsabilidades do Estado
para as empresas, o trabalho de capacitação dos trabalhadores ganha relevância
como pré-requisito na busca pela competitividade.
Mas sem planejamento adequado que identifique por que fazer o treinamento,
quando e onde realizá-lo, quem participará, quem ministrará, quanto será
investido, como será mensurado o resultado e o que empresa e colaboradores
ganharão com a atividade, corre-se o risco de efetivamente ver tempo e dinheiro
desperdiçados.
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Sergio Canossa
Terça, 15 de Julho de 2008
A alta direção das organizações que se propõem a atender as normas de
qualidade e de meio ambiente têm, entre outras atribuições, que estabelecer
políticas. Estas políticas são a expressão do pensamento e crenças que
valorizam, acreditam e devem ser difundidas em toda a organização, junto aos
clientes e mesmo para a sociedade, em especial aquela que compõem a sua
circunvizinhança. Portanto, representam anseios e expectativas que interferem
diretamente na forma de agir e nos objetivos estabelecidos, ou seja, nas
relações e negócios da empresa. Determinam a imagem e como a organização
gostaria de ser vista internamente e externamente. Tanto é assim que, tais
normas requerem que, estas políticas sejam desdobradas em objetivos. Não se
buscam mais a memorização por parte dos funcionários e gestores, atém mesmo
porque muitas vezes não ocorria à compreensão do que era repetido (não se
permitia esquecer vírgulas, lembra-se?). O desdobramento em objetivos implica na
necessidade de ações para alcançar a crença exposta nas políticas
transformando-os em valores para a organização.
Uma vez que as organizações tornam público o texto destas políticas estabelece
um compromisso de atendê-las. A divulgação deve extrapolar os limites impostos
pelos muros das instalações, como no caso especifico da norma de meio-ambiente
e, porque não na política de qualidade também. A norma de meio-ambiente requer
uma divulgação especifica para a comunidade em que a organização está inserida.
As organizações têm cumprido estas exigências. O que chama a atenção é que em
muitas delas isto é um ato mecânico que pode ser verificado através de um
check-list. O que é proposto em tais políticas somente é comprovado enquanto for
possível respaldar nos requisitos das respectivas normas. Quando a direção vai
além e manifesta o desejo de superar a norma (consciente deste fato ou não), é
impossível encontrarmos algum tipo de comprovação destas ações (supondo que
sejam realizadas). Usualmente os gestores de qualidade e meio-ambiente
mantém a postura técnica e perdem-se na postura estratégica. É preciso que se
reposicionem e façam da política e seus desdobramentos um diferencial da
organização.
Costuma-se dizer que as normas são o mínimo que as organizações devem atender.
Então, porque a insistência de ficar preso às entrelinhas ali descritas? Deve-se
colocar efetivamente em prática estes compromissos assumidos publicamente,
superá-los e renová-los constantemente. A sociedade agradece por ser
beneficiada. As organizações que o fazem são aquelas que tendem a perpetuar.
Pense nas políticas da sua organização e convoque a alta direção para
transformá-la em realidade. Os benefícios para o desempenho dos negócios
começarão a surgir. Deixe de lado os atos mecânicos e reflita sobre o papel que
a sua organização desempenha. Os seus produtos, serviços e processos têm impacto
na sociedade nunca se esqueça disto. O lucro proveniente do investimento é
conseqüência das ações tomadas pelos gestores. A sociedade valoriza aquelas
organizações que provêem valor e, a política é a forma com que se expressam
estes valores. Os acionistas ficarão satisfeitos com os resultados que serão
proporcionados.
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Sérgio Dal Sasso
Quinta, 8 de Maio de 2008
Pamonha! Pamonha de Piracicaba! Vem pra caixa você também! Mais Barato, Mais
Barato! Cobrimos qualquer oferta anunciada pela concorrência! Olá, tenha um
péssimo dia, digite o código tal para isso e tal para aquilo!... Formulas para
impactar o retorno da atenção se estendem até o resolver das soluções. Os
ingredientes de uma boa feijoada, além da sobremesa, devem estabelecer um
vínculo com o inconsciente do consumidor que o faça pender pela natural
disposição de voltar no mais breve tempo possível.
Na venda tradicional, estabelecemos um contato preiteando um contrato de
vínculos que nos obriga a prestar ou transferir algo que passa a ser de direito
do comprador pela troca de uma determinada contraprestação.
Na venda consultiva (um processo evolutivo necessário para o exercício
da competitividade), procuramos estabelecer relações estáveis com o cliente,
em métodos constantes de criação, que visam o estabelecimento de vantagens
mútuas quando da produção da venda, proporcionando valores agregados que
adicionem os desejos normais dos clientes.
Vender mais, significa conseguir superar os principais entraves que rejeitam a
manutenção ou mesmo a adição de novos consumidores a sua carteira de negócios.
Variáveis como preço, produto e serviços estão entre as principais razões que
fazem com que percamos ou mesmo deixemos de conquistar nosso crescimento:
Preço - Mas senhor... o nosso é mais barato? ... Não exercendo o papel de
vendedor, mas o de consumidor, digo a vocês que mesmo quando "commodities",
dia a dia nós vamos incluindo mais e mais valores as decisões, tais como:
segurança, garantias acima da marca (do fornecedor, da empresa que vende, dos
funcionários que a representam...), credibilidade do conjunto, bem-estar
proporcionado pelas instalações (como ambiente estendido do lar ou como ambiente
de fuga do lar), constância na manutenção do alto astral de quem nos atende e
mais mil detalhes... que reforçam a tese de que o conjunto ofertado nos
transfere desejos acima do perguntar... O quanto custa?
Diria que os avanços da transformação vão de um mero compromisso profissional
para uma integração conjunta pelo comprometimento ao negócio, construindo coisas
e criando a direção que pretendemos. Nesse caso, o ambiente, sua formação física
e humana fazem a revolução de conjuntos (criar, inovar e surpreender) que em
muito favorece o empenho da produção qualificada e diversificada. Caso contrário
as estatísticas ainda mostram que perdemos em média, por ausência de reposição
do açúcar, cerca de 10% da carteira anual das nossas conquistas.
Produto - Não gosto do produto (dito pelo cliente) X Não sabemos
trabalhar adequadamente na sua oferta (questionamento da organização pela
ausência de características consultivas em vendas)?
Uma boa venda de um produto, e após seu uso e aceitação, em média oferece uma
probabilidade de 30% em relação à manutenção de um cliente por longo prazo. A
credibilidade, conhecimento e aprendizado do vendedor em relação ao seu mercado,
propiciam a abertura seqüencial da mesma porta (como novos produtos e soluções)
e um boca a boca expansionista pela satisfação dos cativos. Trabalhar nessas
técnicas expositivas pode criar um diferencial gerando retenção de até 90% dos
clientes por longo prazo. Quando se aprende a fazer bem feito estamos
assegurando nossa presença ao mesmo tempo em que consolidamos a rentabilidade do
negócio.
Preço e Produto - Soma-se a redução de 10% de perdas por preço e mais um
potencial de 90% de retenção pela oferta criativa de produtos aliados a
processos de relacionamento e chegamos a um universo de 100% (isso se a minha
somatória otimista estiver correta...).
Serviços - Ótimo! Tudo estaria resolvido, se todo o foco do negocio fosse
tão bom nas ofertas, como na prestação da competência (preço e produto) para
manter ativado as relações tangíveis de um negocio bem sucedido. Revisando, em
média e dentro das estatísticas, os preços podem justificar perdas de 10% e
produtos abordados inadequadamente limitam a oportunidade de expandir, porém é
no foco do atendimento (fator obrigatório do entendimento único de que vender é
responsabilidade tanto do presidente, como do faxineiro) aonde colocamos tudo
abaixo com índices que se responsabilizam por até 70% das desistências dos
clientes por opções melhores.
As fases de um Vendedor:
Já vivemos a fase do "VENDEDOR PRESSÃO" (aquele que não se importava com o que
estava vendendo).
Já passamos também pelo "VENDEDOR PRODUTO" (que na maioria das vezes
demonstravam um conhecimento superficial sobre "o mix" oferecido, e com
ideologias do tipo se acertar quem sabe compram alguma coisa...).
Depois evoluímos para "O VENDEDOR CLIENTE" (movido a lei do consumidor, medo
pela competitividade, e ações quase idênticas a dos concorrentes, evitando
riscos pela diferenciação).
E por fim chegamos a uma visão ampliada do que é necessário, ser um "VENDEDOR
CONSULTIVO". Uma visão corporativa voltada e montada para o mercado,
modelos horizontais que propiciam os detalhes, com ampla capacidade analítica,
para conquistar relacionamentos estáveis e de longo prazo.
"Marcas históricas de tradição e origem popular, lembradas em diversos cases
recentes da indústria e do varejo nacional, passaram das vendas "em baciadas"
para exposições e ofertas em locais altamente segmentados, e o melhor sem a
perda do desejo das classes menos favorecidas. Podemos conseguir o que
desejamos, mas somente quando ajudamos aos outros a obter o que desejam".
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Fabiano Brum
Quarta, 23 de Abril de 2008
A harmonia é um conceito clássico que se relaciona a idéias de beleza, proporção
e ordem. É também um conceito musical relacionado a emissão simultânea de
diferentes freqüências, ela trabalha com as sonoridades resultantes da
sobreposição de diferentes notas, o que na linguagem popular chamamos de "a base
da música" ou "acompanhamento musical formado pelos acordes".
Em uma analogia entre um conjunto musical e uma empresa, a harmonia também pode
ser considerada como os diversos músicos componentes desta banda, cada um
tocando o seu instrumento, mas trabalhando em equipe pelo mesmo objetivo que
seria tocar harmonicamente a mesma canção.
Vejamos alguns aspectos relacionados a harmonia dentro de uma empresa e que
servirá para você realizar uma análise destes itens em sua organização. Porém
lembre-se que esta lista poderá mudar consideravelmente de acordo com as
especificidades de cada atividade ou modelo de comercialização.
Harmonia no Atendimento ao Cliente.
- A empresa toda está treinada para oferecer o melhor atendimento?
- Existe uniformidade nas informações oferecidas ao cliente?
- Todos entendem que o objetivo principal do seu trabalho é satisfazer e superar
as expectativas do cliente?
Harmonia na Comunicação Interna.
- Os componentes da equipe se comunicam bem uns com os outros, se apoiando, se
complementando e se entendendo?
- A comunicação interna é transparente e respeitosa?
Harmonia nas Instalações da Empresa.
- As instalações da empresa estão em harmonia com o seu público-alvo?
- É agradável ou intimidador para o cliente entrar na sua loja ou empresa?
- Os produtos estão harmonicamente apresentáveis e identificáveis nas
prateleiras, gôndolas, etc?
Harmonia de Identidade.
- A logomarca da empresa é limpa, comunicativa e de fácil identificação?
- As músicas tocadas no sistema de som ambiente tem identidade com o perfil da
sua empresa e clientes?
- Como está a luminosidade, disposição dos móveis e aparência geral das
instalações?
- Propagandas e campanhas publicitárias estão em consonância com o público-alvo?
Harmonia nos Processos.
- Processos de produção, venda e entrega estão integrados?
- As pessoas estão treinadas para cumprir os procedimentos operacionais?
Harmonia do Marketing e Recursos Humanos.
- As informações levadas ao público externo como: investimento em treinamento,
oportunidades de crescimento profissional, respeito ao meio ambiente, qualidade,
políticas sociais, etc, estão em harmonia com o que realmente é praticado na
empresa?
Lembre-se que harmonia é a disposição bem ordenada entre as partes de um todo, é
proporção, ordem e simetria. Harmonia é a suavidade e sonoridade de estilo, e
uma empresa só poderá ser considerada harmônica quando existir um equilíbrio
entre estes e outros aspectos relevantes a cada ramo de atividade.
Trabalhe a harmonia dentro da sua empresa e afine-se para o sucesso!
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Anderson Hernandes
Quinta, 13 de Março de 2008
Os serviços estão presentes na vida de todas as pessoas e mudaram profundamente as percepções delas em relação aos produtos e aos próprios serviços. As pessoas de tanto conviver com os serviços, passaram a comprar produtos em virtude dos serviços agregados e não mais simplesmente pelo produto. Olhe a sua volta e veja quanto os serviços foram incorporados no seu dia a dia.
Por exemplo: Vamos ao restaurante para saborear uma boa comida, mas quase tudo que compramos são serviços. Logo que chegamos já temos o serviço de estacionamento com manobrista. Dificilmente você estaria lá se tivesse de deixar seu carro a duas quadras do restaurante. Entramos no restaurante e somos recebidos por uma recepcionista atenciosa que lhe dá diversas opções como: local da mesa, fumantes ou não fumantes, próximo de janela ou próximo do corredor, você escolhe. Sentamos e garçom faz o pedido através de um pda, utilizando tecnologia wireless, agilizando o tempo de atendimento, fechamento da conta e precisão do pedido.
Aproxima-se o somelier e apresenta a carta de vinhos, ele oferece sugestões e você aproveita para tirar suas dúvidas sobre os vinhos oferecidos. O vinho chega, lhe é apresentado a garrafa, a rolha e a degustação e pacientemente ele aguarda sua aprovação. A sua volta, existe um gama de serviços disponíveis: O fraldário para a troca de fraldas do seu filho, o televisor de plasma, o banheiro que abre a porta e abre e fecha a água tudo sem automaticamente, precisar fazer nada. Lá dentro você encontra de tudo disponível, de fio dental, antisséptico bucal a absorventes higiênicos.
Por fim, você começa a comer a entrada, o prato principal e a sobremesa. Tudo fechado com o habitual cafezinho. Um minuto para recebê-la a conta, outros vários "muito obrigados" pelo caminho e o seu carro com as portas carinhosamente abertas para você. Bem, com tudo isso, o que de fato estamos comprando? Será que é somente o jantar? É claro que não. Compramos um jantar recheado com um conjunto de serviços agregados que fazem toda a diferença na hora de decidirmos aonde vamos levar nossa família.
Sim, os serviços foram incorporados ao nosso dia a dia e isso provocou profundas mudanças na forma como as empresas oferecem seus produtos aos seus prospectivos clientes. A alguns anos atrás os shoppings centers tinham como objetivo principal de oferecer as principais lojas que interessam o consumidor. Com isso dava-se foco nas lojas ancoras e os serviços eram muito pouco valorizados. Mas a estrutura incialmente projetada não atende hoje aos desejos e exigências do consumidor moderno. Ele quer muito mais e por isso os shoppings centers estão se tornando num centro de lazer. E lá encontramos de tudo: Parque de diversão, cinemas de última geração, teatro, pistas de patinação, cursos gratuitos, bancos, academias de ginásticas, massagens, laboratórios de analises clinicas, internet sem fio e muito mais outros serviços.
Os principais shoppings centers da cidade de São Paulo, por exemplo, estão investindo significativamente na ampliação e reestruturação das suas instalações para atender aos novos desejos dos consumidores.
Empresas antenadas com esse novo perfil consumidor passaram a tirar proveito dessas mudanças. Elas oferecem produtos com foco no serviço. Aliás a palavra "produto" foi abolida do vocabulário empresarial, pois o consumidor não mais compra produtos, ele compra soluções, conveniência, bem estar e outras coisas mais. Diante de disso, você vê as empresas vendendo equipamentos de informatica e oferecendo, garantia estendida e serviço de entrega e instalação, com acréscimos de valores, relativamente baixos, mas que geram grandes recursos para as empresas, alem de terem uma tributação inferior da tributação para os produtos vendidos.
E as empresas de serviços?
Engana-se quem pensa que somente as empresas comerciais foram influenciadas pelas mudanças ocorridas nos serviços agregados. As empresas de serviços tiveram de se ajustar para oferecer mais serviços agregados dentro do pacote de serviços oferecidos. Costumo dizer que minha decisão de cortar o cabelo sempre no mesmo lugar não está atrelada ao corte em si, porque meu cabelo não tem nenhum segredo especial, mas priemeiramente a maravilhosa massagem que recebo no momento da lavagem do cabelo. Logo em seguida, vem a atenção dada pela cabelereira, que sempre pergunta sobre minha família, elogia minha filha e sempre tem anotado o ultimo dia que estive lá, fazendo algum comentário a respeito. Bem, nem preciso dizer que para onde ela vai trabalhar e vou também como cliente.
Tratando-se de serviços, costumo chamar esses serviços agregados de "serviço do serviço". Nosso desafio como gestores é identificar quais serviços agregados trarão bem estar, conveniência e melhores soluções aos nossos clientes. Aliás, solução é a bola da vez em serviços. O consumidor procura solução acima de tudo, por isso nosso foco deve ser na solução e não nos serviços em si, ou seja, o que conta é o beneficio oferecido ao consumidor e a percepção dele em relação a esse beneficio.
Necessidades X Desejos.
O principio básico do ponto de vista de marketing é que uma empresa deve ser criada visando atender uma necessidade de mercado. Mas a palavra necessidade pode confundir-se com outra palavra importante em marketing que é a palavra desejo. Nem sempre o que o mercado possui ou o que a empresa pretende atender é uma necessidade. Isso se dá porque a necessidade é algo que nos dá pouca opção. Exemplificando isso, pense numa empresa que recebe uma citação de um processo trabalhista. Bem, a contratação de um advogado para preparar uma defesa é necessidade, pois ignora-la traria, na maioria dos casos, sérios prejuízos a empresa. Mas, dentro do atendimento a essa NECESSIDADE a empresa encontra diversas empresas que oferecem a mesma SOLUÇÃO só que com serviços agregados que atendem os DESEJOS do cliente. Com base nisso podemos notar como três importantes palavras utilizadas em marketing podem ser aplicadas neste contexto.
Erroneamente as empresas de serviços oferecem apenas serviços ao mercado, desconhecendo que na verdade o mercado procura por soluções. Isso nos faz compreender, que boa parte do processo para o atendimento à necessidade do cliente é, na verdade, pouco relevante no momento do fechamento da venda em comparação com a compreensão por parte do cliente de que temos a solução para o seu problema. Esse é um erro comum por parte dos prestadores de serviços profissionais. Na verdade eles focam demasiadamente no detalhamento do processo ao invés de na solução. Analisando o exemplo que acabei de dar de um advogado trabalhista, para o cliente, pouco importa as fases do processo e como será conduzido pelo advogado, bem como quando e onde o advogado preparará a defesa. O que conta é o resultado de tudo isso, mais precisamente a SOLUÇÃO do problema. Aí vemos quantos advogados ficam dando a receita do bolo ao cliente, como se todos os clientes tivessem a capacidade de abstrair tudo o que foi dito, e logo depois de dedicar um longo tempo falando sobre todos os passos que serão tomados, ouve o cliente dizer que vai pensar, posteriormente tomam conhecimento que o cliente levou o serviço para outro profissional. Aí ouço as perguntas: Mas como ele pôde fazer isso? Expliquei tudo para ele e ele simplesmente fez isso comigo? O detalhamento da execução dos serviços não é mais importante do que a solução do problema.
No caso dos desejos, é importante explicar que muitos dos serviços que oferecemos na verdade não são necessidades e sim desejos. Normalmente, tudo o que oferecemos adicionalmente ao serviço principal poderemos determinar como o atendimento a desejos do cliente. Existe uma relação direta entre os valores cobrados pelos serviços e os desejos atendidos. Quanto maior for o desejo atendido, maior será a possibilidade de cobrarmos mais pelos nossos serviços. Serviços adicionais oferecidos demandam um acréscimo no custo, porém valorizam os serviços e permitem cobrar um preço maior.
O ciclo de vida do cliente.
Muitas coisas no mundo têm começo meio e fim. Em alguns desses casos falamos de tempo de vida, levando em consideração o período entre o dia em que se nasce e o dia em que se morre. Isso ocorre com animais, plantas e infelizmente até com pessoas. Quando alguns desses morrem podemos dizer nada mais pode ser feito e não raro surgem àqueles espantos comuns de nós que não esperávamos que isso pudesse acontecer. Mas novamente cabe mencionar que nestes casos nada mais pode ser feito para se reverter a morte. Esse conceito foi sabiamente aplicado em marketing quando falamos de clientes. Os clientes não nascem facilmente, demandam esforço para se iniciar seu ciclo de vida, mas também não são eternos e esse ciclo de vida pode ser rompido, porem diferentemente das pessoas, o cliente pode ser ressuscitado, ainda que não signifique que podemos tratar nossos clientes com desdém e depois esperar ressuscitá-los.
O conceito de ciclo de vida do cliente nos ajuda a entender como que é possível aumentar a lucratividade da empresa e a sua participação de mercado. Muitas empresas de serviços investem alto na prospecção de novos clientes e desapercebem que esses clientes estão entrando por uma porta e saindo por outra, ou até mesmo se apercebem, mas pensam que enquanto estiver entrando mais clientes do que está saindo isso significa que estão sendo bem sucedidos. Comumente ouço empresários justificarem isso quando perdem um cliente. Mas perder um cliente não deve ser aceito pelos empresários com base neste raciocínio porque isso demonstra que existe algo de errado com a organização. E é justamente quando perdemos um cliente ou quando nos desfazemos dele, que o ciclo de vida desse cliente se interrompe. Menciono desfazer porque nem sempre todos os clientes são lucrativos ou comercialmente desejáveis para a organização e, portanto, ela tem o direito de desfazer desses clientes.
É importante mencionar que os motivos que nem sempre os motivos que levam nossos clientes a deixarem nossa empresa estão diretamente ligados aos problemas com a qualidade dos nossos serviços. Muitas vezes o problema está na percepção do cliente em relação aos serviços, aos preços praticados incompatíveis com a capacidade financeira do cliente, disponibilidade do cliente para pagar por tais serviços ou até mesmo porque os serviços da organização são destinados a outro público alvo, diferente desse cliente que deixou-a.
Mas o desafio da nossa empresa de serviços é gerar valor para o cliente de forma a criar um relacionamento que possa perdurar o seu ciclo de vida na organização. Quando falamos de relacionamento isso nos faz pensar em um vinculo, assim como o vinculo que criamos com uma pessoa que temos uma amizade ou até com aquela pessoa com quem nos casamos. Para que o relacionamento seja duradouro, muitos fatores estão envolvidos e ambos dos envolvidos neste relacionamento devem contribuir para esse relacionamento. Se em algum momento, alguma das partes perder o interesse em manter esse relacionamento, possivelmente esse relacionamento será rompido. Esse desgaste é que leva, na vida real, a muitos casamentos a romperem. Analogias à parte, de modo similar, quando uma das partes do relacionamento prestador de serviço e cliente deixa de fazer a sua parte, conseqüentemente o desgaste pode contribuir para o rompimento e em conseqüência disso o término do ciclo de vida do cliente. Assim como em nossa vida pessoal, para mantermos o relacionamento com nossos clientes é fundamental que invistamos nele, proporcionando ao cliente experiências agradáveis que gerarão maior satisfação.
O estreito relacionamento com o cliente trás muitos benefícios para os profissionais. A aproximação com o cliente, minimiza as possibilidades de perda de clientes. Os clientes tendem a contribuir mais para a qualidade dos serviços, pois têm mais liberdade de expor suas opiniões e fornecer sugestões sobre os serviços prestados. Por isso a importância de recebermos o feedback do cliente.
O relacionamento estreito com os clientes está diretamente relacionado também com a comunicação aberta com o cliente. O cliente sente-se seguro quando recebe informações do seu prestador de serviço profissional. Isso atua diretamente na mente do cliente. É muito comum tratando-se de serviços profissionais a ocorrência de atrasos na execução dos serviços. Tais atrasos são motivados por fatores que muitas vezes o profissional não tem controles sobre eles. A ausência de feedback muitas vezes é considerada pelo profissional como algo comum, até porque ele está acostumado com tais atrasos, mas o cliente não tem a mesma sensibilidade neste assunto. Assim, o cliente, não raro, sente-se inseguro quanto aos serviços prestados e passa até mesmo a questionar a confiabilidade do profissional. Tudo isso poderia ser evitado se o profissional proativamente mantivesse o cliente bem informado sobre tudo que se passa em relação ao andamento do serviço que está sendo realizado, deixando claro inclusive os fatores que influenciam diretamente neste andamento.
Como o serviço é algo intangível, muitas informações são perdidas ao longo dos contatos com os clientes. Muitas empresas sabiamente aprenderam que deveriam gerenciar melhor essas informações e por isso mudaram seu modo de lidar com elas. Hoje dispomos de tecnologia que permite gerenciar adequadamente as informações sobre os nossos clientes. O melhor modo é a utilização de softwares de gerenciamento de serviços, processos, contatos e informações. Com isso pode-se detalhar o andamento dos processos de execução dos serviços, detalhes sobre o cliente, informações sobre tudo o que foi previamente conversado e outras informações úteis. Essas ferramentas estão disponíveis em softwares de CRM, por exemplo.
Quase tudo o que se relaciona com ciclo de vida do cliente está relacionado com detalhes, por isso as empresas de serviços devem investir no aprimoramento dos detalhes. Mas, é preciso concordar que não é nem um pouco fácil para essas empresas preocupar-se com os detalhes, pois falta, em muitos casos, uma postura voltada para o marketing. Muito se fala sobre marketing, mas na verdade ainda muito pouco as empresas de serviços conhecem sobre esse assunto. Até porque a literatura aplicada a serviços ainda é muito pouca.
Como lidar com a intangibilidade dos serviços?
Os serviços se caracterizam pela sua intangilidade. Eles não podem ser armazenados, muitos deles são desfrutados no momento em que são prestados, como o caso de massagens, cortes de cabelos e outros, apresentando assim sua característica de perecibilidade. Outros são de difícil identificação sobre sua real necessidade e resultado. Por exemplo, para a maioria dos serviços profissionais de contabilidade, advocacia e outros, não raro, o cliente tem dificuldade de identificar todo o resultado do serviço.
Com tantas características incomuns aos produtos, como é que podemos tangibilizar nossos serviços? Bem, os serviços devem ser apoiados por características tangíveis. Por isso a instalação, a arrumação, organização, marketing pessoal das pessoas que tem contatos com o cliente e todo material impresso entregue ao cliente pode contribuir para isso. O cliente busca, mesmo sem se aperceber disso, características tangíveis nos serviços. Diante disso, o site da empresa de serviços deve ser cuidadosamente elaborado. Deve ter uma aparência, combinação de cores e estilo adequado a imagem que queremos transmitir aos nossos clientes. Já vi muitos excelentes profissionais que não sabiam transmitir uma imagem adequada aos seus prospectivos clientes e com isso tinham dificuldades de serem valorizados.
Por fim, um fator principal para a tangibilização dos serviços prestados é a indicação e o testemunho de outros consumidores. Quando outros clientes comunicam abertamente sobre os benefícios obtidos por adquirir seus produtos e serviços, pode ter a certeza que eles serão grande influenciadores na decisão de compra dos serviços, por isso temos de incentivar a propaganda "boca a boca".
Com certeza, muito se pode falar sobre marketing de serviços e nem há espaço para se dizer tudo o necessário para revolucionar seus serviços, mas esses conceitos aqui, quando aplicados, trazem resultados importantes para as empresas de serviços profissionais. Portanto, olhe a sua volta e veja que quase tudo se resume a SERVIÇOS!
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