Raúl Candeloro
Terça, 14 de Outubro de 2008
Como gestores de vendas, sabemos que o preço é muito importante em qualquer ato
de compra e venda. Definir o preço certo para nossos produtos e serviços é mais
complicado do que parece. Há muito estudo sobre essa área em qualquer bom livro
de administração e também de marketing, já que o preço faz parte do composto de
marketing – os quatro Ps – preço, produto, ponto-de-venda e promoção.
Para atribuirmos um preço aos nossos produtos e serviços, é necessário o estudo
de uma série de variáveis: a demanda (quantidade de pessoas que querem comprar o
produto/serviço), o ciclo de vida (se o produto/serviço é novo, está em
crescimento, etc.), os fatores demográficos e os psicológicos, e a elasticidade
do preço (quão sensível ao preço é a demanda).
Cada uma dessas variáveis deve ser constantemente analisada ao longo dos anos.
Muitas empresas (e gerentes) não percebem a grande diferença que o preço correto
de seus produtos e serviços faz na lucratividade da empresa, e acabam não
dedicando tempo e pessoas para isso.
Outro erro comum, principalmente na área de vendas, é achar que quem tem de
pensar estrategicamente no preço é somente o dono da empresa. Os gerentes e
vendedores não entendem que grande parte da informação relevante para a correta
formação de preços está em suas mãos, já que são os responsáveis pelo contato
direto com o cliente, entendendo seus desejos e principalmente, sua percepção de
valor. Infelizmente, o que temos visto são vendedores que só pensam em dar
descontos, sem entender como isso influencia a lucratividade da empresa.
Veja que esse “despertar” para a importância do constante estudo da formação de
preços em sua empresa é fundamental para seu sucesso em vendas.
Então, como atribuir o preço correto ao produto ou serviço?
A formação de preço pode ter diferentes abordagens. Vamos a elas:
- Preço calculado sobre o custo: como princípio de toda empresa com fins
lucrativos, o preço de seus produtos e serviços deve cobrir os custos fixos
(custos que você terá, não importa a quantidade produzida/ofertada/ vendida,
como salários administrativos, aluguel, etc.) e variáveis (custos que variam de
acordo com a quantidade, como comissões de vendas, compra de matéria-prima,
etc.), e ainda obter um determinado lucro.
Com essa estratégia, o preço é determinado justamente calculando-se todos os
custos que envolvem o produto ou serviço, tanto de produção como de
comercialização, e somando-se a porcentagem desejada de lucro. A soma desses
fatores resultará no preço de venda.
Apesar desse cálculo ser bastante fácil, essa estratégia apresenta uma grande
limitação que é não levar em consideração os clientes/demanda da empresa. Isso
pode acarretar dois problemas: você poderá vender seu produto ou serviço por um
preço menor do que seus clientes pagariam (perdendo lucro) ou poderá vender por
um preço maior do que deveria (perdendo vendas e não corrigindo o custo de seus
produtos/serviços para que você possa de fato ter uma margem de lucro sobre
eles).
- Preço em comparação com a concorrência: os concorrentes têm uma grande
importância na formação dos preços. Essa estratégia leva em consideração custos,
preços e reações dos preços dos concorrentes. Deve ser usada por empresas que
têm produtos ou serviços muito parecidos com seus concorrentes, impossibilitando
criar uma diferenciação de valor que justifique um preço mais alto.
Produtos ou serviços similares devem ter preços próximos, ou os vendedores terão
de estar muito bem treinados para lidar com as objeções de compradores. Se a
estratégia da empresa for ganhar fatia de mercado, ou incomodar seus
concorrentes, o melhor será oferecer um produto ou serviço melhor, e vender por
um preço menor ou igual aos concorrentes.
O grande cuidado que se deve tomar é também conhecer os custos dos concorrentes,
além do preço. Muitas vezes esses custos são menores, o que possibilita oferecer
um preço mais baixo. Se sua empresa acompanhar, poderá perder grande parte da
margem de lucro e até ter prejuízo.
- Preço via valor do cliente: é a determinação de preço baseada no valor
que o produto/serviço tem para o cliente: quanto ele está disposto a pagar pelas
vantagens e benefícios ofertados. Aqui, conta muito o valor da marca e o que ela
significa em termos de qualidade e confiabilidade.
Estima-se quanto seus clientes estão dispostos a pagar e depois compara-se ao
custo do produto/serviço para saber se o projeto é viável ou não. Na maioria das
vezes, quando o que você está vendendo tem de fato atributos importantes e
oferece benefícios (e você desenvolve uma estratégia correta de valor de marca),
você descobrirá que muitos de seus clientes se disporiam a pagar mais (ou
precisam ser “treinados” a valorizar e pagar mais).
Sabemos que muitas pessoas, inclusive nós mesmos, não compram sempre as coisas
mais baratas em um supermercado ou em uma loja de roupas, por exemplo. Também,
na maioria das vezes, não compram o carro mais barato ou viajam para o hotel
mais barato. Há outras coisas que influenciam o ato da compra além do preço,
mesmo sendo ele tão decisor. A análise correta é: dentro do que seus clientes
querem, dentro das suas expectativas e dos seus desejos, qual é o preço mais
apropriado?
Acompanhe na próxima semana a continuação sobre a importância, as estratégias e
maneiras de ter uma correta formação de preços. Por enquanto, vá pensando na
maneira como a sua empresa tem formado seus preços.
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Charlyton Vasconcelos
Domingo, 5 de Outubro de 2008
Atualmente a tarefa de administrar apresenta variáveis e situações incertas e
desafiadoras. O cenário que se projeta é de um sem-número de variáveis e
transformações carregadas de ambiguidades e de incertezas. O Administrador se
defrontará com problemas multifacetados e cada vez mais complexos com sua
atenção disputada por eventos e por grupos situados dentro e fora da empresa que
proporcionarão informações contraditórias, complicando o seu diagnóstico
perspectivo e a sua visão dos problemas a resolver ou das situações a enfrentar.
São exigências da sociedade, dos clientes, dos fornecedores, dos agentes
regulamentadores. São os desafios dos concorrentes, as expectativas da alta
administração, dos subordinados, dos acionistas, dos governos, das organizações
não-governamentais.
Todas essas exigências, desafios e expectativas exigirão do Administrador uma
combinação adequada e consistente das habilidades técnicas, humanas e
conceituais, ora de cunho especializado, ora de cunho generalista.
A Administração, por e através de seus agentes cada vez mais, necessitará
compreender as normas, valores e visões do mundo dos colaboradores diretos,
grupos, unidades e de toda a organização. A compreensão de tais questões formam
a base a partir da qual se visualiza o futuro e se decide sobre os novos
conhecimentos que são legítimos e os que não são. Trata-se, portanto, de algo
que ultrapassa a mera referência à visão/missão da organização, descrição de
postos de trabalho, organograma e ferramentas a serviço da organização. As
pessoas participam e contribuem para o seu conhecimento, para o conhecimento da
organização onde trabalham, para a família, a igreja, o clube social, etc. Todas
essas experiências de mão dupla influenciam a maneira de ser da organização onde
trabalham e vice-versa.
A inovação e a criatividade organizacional serão tão importantes para a
Administração quanto é hoje considerado o processo administrativo de planejar,
organizar, dirigir e controlar.
Caberá a Administração, tornar o conhecimento cada vez mais produtivo. Uma coisa
é certa. Esse capital intangível provocará na estrutura de cargos, nas carreiras
e nas organizações, mudanças tão dramáticas como as que resultaram na mudança da
produção artesanal para a produção em série com a Revolução Industrial,
operacionalizada por Taylor e seus seguidores.
O desenvolvimento do conteúdo informativo das atividades profissionais, a
difusão das ferramentas de tratamento de informação e sua inserção em uma rede
de informações e comunicação, desaparecerão progressivamente com as fronteiras
tradicionais entre outros setores (produção, armazenagem, distribuição),
favorecendo a mobilidade entre os empregos, até agora separados em categorias
isoladas. Assim, o trabalho estará crescentemente mais abstrato, mais
intelectualizado, mais autônomo, coletivo e complexo. Cada vez mais, as funções
diretas e indiretas estarão sendo incorporadas pelos sistemas técnicos e o
simbólico se interpondo entre o objeto e o conteúdo do trabalho. O próprio
objeto do trabalho torna-se imaterial numa nítida constatação da migração de uma
atividade centrada na competência técnica para uma competência interpessoal e
conceitual.
Aos que estudam, desenvolvem e praticam Administração, caberá uma participação
significativa no desenvolvimento da idéia de solidariedade. Segundo Drcker a
administração por essência envolve participação e parceria para que as coisas
possam acontecer.
No que se pode entender segundo o filósofo Peter Drucker a grande palavra do
século XXI deverá ser a solidariedade. O profissional não pode estar alheio a
este fato. A globalização tem efeitos tremendamente espetaculares, o que pode
aumentar nossa riqueza na comunicação, nos conhecimentos que estamos
desenvolvendo, na geração do conhecimento. Porém, esses processos também
conduzem ao aumento de desigualdades sociais e nisto a questão da cidadania, a
reação do profissional com a cidadania é cada vez mais importante.
Demasiadamente influenciadas pela eficiência econômica, os profissionais muitas
vezes se esquecem de que têm que buscar a igualdade social em suas gestões têm
que buscar, também, fortalecer a cidadania e fortalecer a igualdade social.
Enfim, o que se pode ver no pensamento de Drucker é a eterna filosofia, a eterna
procura de formas, conceitos e atos que contemplem a humanidade com valores que
lhe são caros como sustentadores de tal humanidade. Tal qual os clássicos,
Drucker se lança a frente do que está posto, daquilo que cerceia o homem, ou
seja, da ignorância e do egoísmo.Não podemos dizer que Drucker trás receitas
milagrosas, e nem poderia faze-lo pois os limites de todo pensamento é dado
pelas fronteiras da sociedade em que vivemos, a sociedade capitalista e que tem
o individuo como referência.
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Fernando Silveira
Quarta, 2 de Julho de 2008
A negociação é um evento no qual você entra buscando um acordo mutuamente
satisfatório cujo resultado - por mais difícil que pareça ter sido para
alcançá-lo - deverá ser o mais otimizado possível, gerando satisfação pelo
alcance ou superação dos seus objetivos.
Nem sempre isto é fácil. O dia-a-dia da negociação mostra que muitas vezes você
terá pela frente um negociador duro, difícil de convencer e de trazê-lo para
concretizar um acordo.
Para superar estas dificuldades negociadores experientes e de sucesso possuem um
rol de ações as quais podem fazer a diferença em um encontro. Creio ser oportuno
você conhecer algumas delas instrumentando-se para obter resultados cada vez
melhores em suas negociações. Vejamos:
1 - Fazer a preparação
Toda negociação tem três etapas que determinam o fluxo positivo do seu processo:
a) planejamento das ações, b) execução do evento e c) controle dos resultados.
Logo a preparação é o ponto de partida: você só poderá negociar se tiver
condições de planejar detalhadamente, conhecendo não só o objeto e as
alternativas para a implementação do evento como também tendo acesso a todas as
variáveis internas e externas que o influenciam, sejam elas,
econômicas, financeiras, políticas, sociais, ecológicas e outras que se
fizerem necessárias.
2 - Conhecer seu potencial
Por mais tecnologia que se agregue deve-se ter em conta que a negociação é um
evento fortemente influenciado pela dimensão humana e a verdade é que direta ou
indiretamente todos negociam: seja em casa, na faculdade, no clube, na
comunidade, no trabalho, etc. O resultado objetivo é que você possui um
determinado potencial derivado da sua vivência pessoal e profissional . Para
obter mais consistência em suas negociações será importante você estar
conscientizado do seu próprio potencial para poder buscar a melhoria contínua em
suas ações. Para tanto faça uma auto-avaliação de seu talento natural e
experiência acumulada.
3 - Ser empático
Colocar-se no lugar do outro, buscar identificar seus objetivos pessoais e
profissionais, avaliar o perfil negociador, descobrir os interesses por trás das
posições pessoais e separar as pessoas dos problemas são ações que você
executando com propriedade ajudarão muito na condução do evento e no controle
dos resultados. Leve sempre em conta o perfil do outro negociador procurando
conhecê-lo como pessoa e como profissional. Isto lhe dará uma visão holística
facilitando uma abordagem estratégica.
4 - Agir e exigir ética
Peter Drucker disse: "quanto mais bem sucedido for o administrador maior
terá que ser sua integridade" para que sirva de estímulo e exemplo aos outros.
A Exxon Education Foundation após longos estudos concluiu que "a ética aumenta a
produtividade, reduz conflitos e reforça a instituição. Uma sólida base ética
ajuda os administradores a conviverem com abruptas mudanças".
Você negociando e exigindo ética nas negociações capitalizará credibilidade,
respeito, confiança e servirá de exemplo para os demais.
Siga os quatro passos apresentados por Eric Harvey, em "Walk the talk":
1- Exija e aja com respeito, responsabilidade e resultados; 2- Saiba dizer não
às abordagens anti-éticas ; 3- Procure administrar criteriosamente as situações
conflitantes e 4- Aja de acordo com o que você diz e afirma.
E finalmente uma ação que pode determinar o sucesso ou insucesso em uma
negociação:
5 - Ouvir e fazer-se ouvir
Ouvir na negociação é algo mais que simplesmente escutar. Trata-se da habilidade
para reconhecer as mensagens do interlocutor, decodificando-as, interpretando-as
e dali identificando o que é determinante ao processo na busca de um acordo.
Se você é um bom ouvinte, ótimo! Mas é necessário que você procure fazer do
outro negociador também um bom receptor para suas mensagens pois assim
abrir-se-á a possibilidade de sinergia e cooperação que levarão ao entendimento
rumo ao fechamento da negociação.
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Cesar Augusto Cerqueira Leite
Quinta, 19 de Junho de 2008
Na semana anterior, falei sobre marca. Uma abordagem a partir mudanças que
ocorreram e continuam acontecendo na sociedade ao longo dos últimos anos,
influenciando nossas vidas em todos os aspectos, provocando, também, mudanças na
forma de atuação das empresas em um ambiente tão mutável e imprevisível.
Conceitos tidos como fundamentos de gestão, tradicionalmente aplicados,
estão sendo revistos e interpretados com muito cuidado; hábitos, percepções e
atributos considerados importantes pelos consumidores mudaram radicalmente; a
velocidade com que as informações transitam de um continente a outro influenciam
de maneira altamente relevante mercados e economias, provocando as mais variadas
oscilações de consumo.
Nesse cenário tão turbulento, surge uma necessidade primordial para as
organizações: estabelecer relacionamentos estáveis, que superem as expectativas,
gerem satisfação e criem vínculos sentimentais, com toda a cadeia de relações
existentes entre a empresa e seus colaboradores, distribuidores, fornecedores,
consumidores e todos que possam, de alguma forma, contribuir para que o ciclo de
produção se sustente e se renove.
Para isso, porém, é preciso haver um ponto de referência entre a empresa e
sua dinâmica de relações. Essa referência é a marca.
Marca não mais entendida com um simples recurso de marketing, mas como um
ativo estratégico da organização - justamente por ser, ao mesmo tempo,
intangível e o mais valioso que qualquer empresa pode possuir -, capaz de dar
suporte às mudanças e refletir, como nenhum outro, sua essência: visão de mundo
e de negócios, missão e valores.
Um ativo capaz de criar valor para todas as partes envolvidas na cadeia de
relações entre a organização e a comunidade, para que elas se identifiquem
com esse caráter, percebendo a importância dessa interação e passando a expandir
o ambiente de criação e renovação de seu valor. A marca deve, portanto, ser
encarada como uma filosofia de gestão desses valores para tornar-se referência
na construção de relacionamentos estáveis.
Minha definição de marca, dessa forma, seria assim: Marca é a integração entre a
essência da empresa, seu trabalho, suas pessoas, sua estrutura, seus produtos e
unidades de negócios, formando uma identidade definida e consistente, capaz de
transmitir a todos que com ela se relacionam, a sua origem, suas crenças, seus
propósitos e seus compromissos. A transmissão desses valores, por meio das mais
diversas manifestações, compõe na mente dos envolvidos nessa dinâmica, uma soma
de experiências, percepções e sentimentos, que resulta em um valioso ponto de
referência nesse ambiente de interação e, justamente por isso, estabelece
relacionamentos que superam expectativas, promovem satisfação e criam vínculos
emocionais.
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Cesar Augusto Cerqueira Leite
Segunda, 9 de Junho de 2008
Surpreendentes mudanças ocorreram e continuam acontecendo na sociedade ao longo
dos últimos anos, influenciando nossas vidas em todos os aspectos, provocando,
também, mudanças na forma de atuação das empresas em um ambiente tão mutável e
imprevisível.
Conceitos tidos como fundamentos de gestão, tradicionalmente aplicados,
estão sendo revistos e interpretados com muito cuidado; hábitos, percepções e
atributos considerados importantes pelos consumidores mudaram radicalmente; a
velocidade com que as informações transitam de um continente a outro influenciam
de maneira altamente relevante mercados e economias, provocando as mais variadas
oscilações de consumo.
Hoje não basta para o consumidor ter suas expectativas atendidas. Ele quer que
as organizações superem suas expectativas e promovam uma satisfação afetiva,
ligada a sentimentos - como a felicidade - e a sua realização como ser humano.
Nas organizações, a necessidade é por criar envolvimento sentimental e afetivo,
encantando constantemente e estabelecendo relacionamentos duradouros. Tudo isso
procurando acompanhar a evolução tecnológica - cada vez mais veloz -, utilizando
suas disponibilidades como recursos para atender essas demandas.
É preciso que as pessoas na organização entendam o processo mental das
pessoas, sejam os consumidores, sejam as pessoas da própria organização, sejam
todas as outras envolvidas na cadeia de relacionamentos existentes entre a
empresa e a sociedade. O foco agora é o indivíduo e o objetivo é criar valor.
Nesse cenário tão turbulento, surge uma necessidade primordial para as
organizações: estabelecer relacionamentos estáveis, que superem as expectativas,
gerem satisfação e criem vínculos sentimentais, com toda a cadeia de relações
existentes entre a empresa e seus colaboradores, distribuidores, fornecedores,
consumidores e todos que possam, de alguma forma, contribuir para que o ciclo de
produção se sustente e se renove.
Para estabelecer esses relacionamentos, porém, é preciso haver um ponto de
referência entre a empresa e sua dinâmica de relações. Uma referência que
reflita a origem da organização, suas crenças, seus propósitos e seus
compromissos, compondo uma identidade clara e consistente, com manifestações
integradas, capaz de criar valor para todos os envolvidos nesse ambiente de
interação. Essa referência, sem dúvida, é a marca. Marca não mais entendida como
um recurso de marketing, mas como ativo estratégico capaz de criar valor para
todas as partes envolvidas na cadeia de relações entre a organização e a
comunidade. Marca, portanto, deve ser encarada como uma filosofia de gestão
desses valores para tornar-se referência na construção de relacionamentos
estáveis.
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