Raúl Candeloro
Domingo, 20 de Abril de 2008
Uma das mensagens que mais recebo por e-mail é: "Raúl, como faço para
aumentar minhas vendas?" Passei anos respondendo "depende", o que sempre deixava
as pessoas frustradas e, por conseqüência, a mim também.
Finalmente, consegui reunir as informações disponíveis sobre isso de maneira
organizada, simples e direta, de forma que qualquer pessoa possa entender.
Talvez, isso possa ajudá-lo também, caso esteja passando por uma situação
parecida.
As opções para aumentar as vendas de qualquer empresa ou profissional de vendas
são:
1. Aumentar seu mercado - Para isso, você precisa usar algum tipo de
segmentação.
- Geográfica - Trabalhar, por exemplo, novos bairros, cidades ou novos
canais de venda como: internet, mala-direta, catálogo e call center.
- Demográfica - Trabalhar alguma característica do público ligada aos
sexos feminino ou masculino, idade, renda, grau de instrução, etc.
- Psicográfica - Levar em conta características psicológicas dos
clientes. Butiques, lojas de surfe, skate e de novidades em informática são
exemplos típicos no varejo, mas existem "n" opções de produtos ou serviços que
podem ser segmentados em clientes conservadores, arrojados ou outros atributos
psicológicos - racionais, emocionais, lentos, rápidos, etc.
- Por comportamento de consumo - Por exemplo: curva ABC, ou seja, colocar
seus principais esforços em uma determinada faixa da sua própria base de
clientes com necessidades especiais. Uma segmentação desse tipo também tem o
grande benefício de ajudar a decidir se serão necessários novos produtos e
serviços para atender a esses públicos e quais os conhecimentos, habilidades e
atitudes necessários para que o vendedor tenha sucesso.
2. Aumentar sua participação de mercado - de duas formas:
- Roubando clientes da concorrência - Com o lançamento de produtos ou serviços
segmentados corretamente.
- Parando de perder clientes para a concorrência - Fazendo a análise de perda de
vendas e satisfação de clientes - a questão definitiva: "Você nos indicaria para
um amigo ou colega?" Esse trabalho de medir a satisfação dos clientes é
fundamental - recomendo o Reichheld como fonte para quem quiser se
aprofundar.
3. Aumentando a freqüência de compra - Fazendo com que seus clientes voltem e
comprem mais vezes. Isso, muitas vezes, implica em entender o ciclo de
compras do cliente e tentar se antecipar a ele na próxima compra, via
telefone, e-mail, mala-direta ou visita pessoal.
4. Aumentando o valor médio de compra - Fazendo com que os clientes gastem mais,
em média, quando compram de você. Aqui, geralmente, a venda casada (cross
selling), trabalhando todo o mix disponível pela empresa, o up selling (vendendo
produtos e/ou serviços mais caros), etc.
Basicamente, é isso. Ao visualizar suas opções dessa forma, mais organizada,
fica muito mais fácil entender quais estratégias devem ser adotadas para
aumentar as vendas de maneira mais eficaz (e eficiente também). Canso de
analisar cinco concorrentes de um ramo e descobrir que são todos iguais,
brigando pelo preço, em vez de colocar seu foco no cliente, focam os
concorrentes e passam a imitar uns aos outros sem diferencial algum. Melhor
mesmo é usar o cérebro e sair dessa briga sem vencedores.
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Rafael M. Menshhein
Quinta, 6 de Dezembro de 2007
Uma das ferramentas usadas para atingir o consumidor de forma direta, pois sua ação é feita com o envio de material, normalmente ligado a Publicidade, que divulgue seu portfólio de produtos e serviços, além da própria empresa e as Marcas.
Com um custo relativamente baixo, é uma solução muito usada por tratar de selecionar alguns consumidores e enviar-lhes assim uma das formas de Marketing direto usadas, como:
- Mala direta (envelope pelo correio/e-mail): é um dos meios mais utilizados pelo Marketing, pois sua abrangência é direcionada para um público-alvo mas não traz o retorno, ao menos sua medição não é pontual e muitas vezes pode não chegar ao consumidor correto;
- E-mail Marketing: usado para manter o relacionamento com o consumidor, pode ser usado de forma errada e tornar-se um incômodo para quem o recebe, também pode não chegar ao destinatário quando é utilizado um endereço eletrônico comercial e possui filtros para certos tipos de correios eletrônicos (e-mails);
- Take one (folheto disposto no ponto de venda): encontrado em inúmeros pontos de venda, não é entregue diretamente ao consumidor na maioria dos casos, pode atrair a atenção quando colocado na entrada destes pontos, mas também não atinge diretamente o público específico quando a gama de produtos é muito grande e procura demonstrar produtos para vários estilos de consumidor;
- Carta comercial (folder/folheto/catálogo): similar à mala direta, mas seu conteúdo é mais amplo e também pode não atingir realmente o consumidor, pois o interesse não é comprovado no momento do recebimento deste meio;
- Flyer (convite): composto por uma simplificação de um folheto, tem dimensões reduzidas e apenas uma face aproveitada para divulgar os produtos, é entregue em diversos locais e nem sempre pode atingir o público-alvo correto;
- Informe: usado para atingir um público-alvo já pré-definido, que possui produtos de uma linha e que têm interesse nas novidades relacionadas com ele;
- Broadside (material específico): é direcionado normalmente para o mercado B2B, direcionado para um setor e que traz um certo retorno, mas também pode ser filtrado e eliminado, deixando de cumprir seu papel;
- Telemarketing (telefone): hoje é um dos mais comentados, é feito com ligações para os consumidores e gera custos mais elevados por depender de um número muito maior de pessoas para seu funcionamento, o percentual que atinge do público-alvo pode ser baixo porque as pessoas podem usar métodos para não atender ao contato das empresas.
Saber como usar cada uma dessas ferramentas é vital para todo profissional de Marketing, sua estratégia de envio, a forma como vai ser disponibilizada e os atrativos que possui, além de medir o resultado deste método de divulgação de produtos e serviços.
Com o passar dos tempos e as novas tecnologias, como a Internet, a chegada da televisão digital e o avanço tecnológico dos celulares são pontos que devem ser utilizados para ganhar consumidores e não afastá-los por usar de forma errada ou excessiva qualquer forma de Marketing direto, com muita responsabilidade e ética, sem invadir a privacidade e sempre buscar a permissão de envio, resultando em um resultado muito maior e que proporciona conforto para o consumidor receber realmente o que lhe interessa e para a empresa que não gasta esforços em campanhas que não atingem o público-alvo certo.
A era da comunicação deve ser usada para aproximar, aproveitar o relacionamento criado e facilitado pelas tecnologias disponíveis e do interesse do consumidor em buscar muito mais informações sobre os produtos e serviços que trarão benefícios muito maiores do que os custos, criando assim o Valor em Marketing, considerando exatamente a fórmula usada por profissionais de Marketing: Valor = benefícios/custos.
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Administrador
Quinta, 31 de Maio de 2007
O empresariado varejista tem à sua disposição uma variedade de ferramentas do mix de comunicação, úteis para captar clientes, alavancar e incrementar vendas, gerar tráfego, agregar valor à marca e estimular as decisões de compra do consumidor. Ele pode fazer campanha institucional, de promoção de vendas, de liquidações, emissão de cupons de descontos, realização de sorteios. A utilização dessas ferramentas deve cumprir os objetivos de posicionamento e imagem da loja. O estilo das promoções, o conteúdo dos anúncios, a definição da mídia, tudo deve estar relacionado com o perfil do público-alvo.
O mix de comunicação se compõe de propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, patrocínio, merchandising, promoção de vendas, venda pessoal e marketing direto. Nesse composto, a propaganda, principalmente o comercial de televisão, ganha um destaque maior por sua relação com as principais mídias. Ela proporciona maior visibilidade à marca e possui a capacidade de atingir consumidores dispersos geograficamente. No entanto, os custos de produção e veiculação costumam ser proibitivos para a maioria das empresas.
As grandes redes varejistas freqüentemente investem em campanhas publicitárias de maior peso, com mídia planejada e negociada, em programação de veículos de massa. Quase sempre essas empresas divulgam os produtos em oferta, como forma de atrair grande número de consumidores para o dia seguinte. As lojas de menor porte procuram meios de custos mais baixos, como encartes, tablóides, folhetos, volantes, carro de som, pedágios ou 'blitze'.
Além dessas alternativas, as mídias se multiplicam a cada ano e geram dúvidas no empresário, que quer saber qual delas está sendo a mais vista, qual dará melhor resultado. A revista, o rádio, a TV, o outdoor, a mala direta, o tablóide de ofertas, a revista de produtos e preços, o catálogo, o encarte, a internet, o busdoor, os painéis ou as mídias extensivas? O varejista sabe que não pode jogar dinheiro no ralo, portanto é preciso reduzir as possibilidades de erro na escolha do veículo mais adequado.
Os investimentos anuais da propaganda de varejo, segundo estudos da consultoria americana Andersen Consulting, varia entre 3% e 7% das vendas totais. O que se pode considerar como um bom volume, mas os empresários, apesar disso, não têm certeza quanto ao retorno e à validade do que foi investido, tanto em termos de imagem como do incremento de vendas e lucros.
Isso ocorre porque a maioria deles define a propaganda como algo abstrato demais para que se possa medir os resultados. Esse fato contrasta com as demais ferramentas organizacionais adotadas, como os recursos humanos, a logística, a tecnologia, os materiais, os equipamentos e a estrutura física em que o cálculo do retorno sobre o investimento é um pré-requisito para que se aprove as despesas. A propaganda, no entanto, tem um tratamento diferente, inexplicavelmente. Apesar disso, os grandes redes não abrem mão de anunciar suas promoções no horário nobre da TV e encartes nos principais jornais.
Para se avaliar o real impacto do investimento em propaganda é preciso proceder o cálculo de contribuição das categorias de produtos, de mercados e de cada mídia (jornal, revista, TV, rádio, tablóide...), e identificar aqueles com altos índices de resposta, para se estabelecer o volume de investimento. Por exemplo: numa região em que há um grande número de recém-nascidos, deve-se dar ênfase à propaganda para produtos com essa pertinência e não para produtos de camping. Nesse caso, a mídia rádio pode ser bem mais adequada que o tablóide. Também seria útil analisar o papel de cada item dentro de uma categoria.
Muitos varejistas costumam ajustar o foco apenas naquele item em promoção - uma marca de detergente em pó, por exemplo, dando pouca importância às características de canibalização, tráfego e trade up de toda a categoria. Em vez disso, seria mais correto procurar entender como uma categoria é capaz de apoiar uma estratégia total da loja, ou da rede, e posteriormente trabalhar a seleção de um mix de itens que atenda aos objetivos de melhoria em vendas unitárias, de melhoria de imagem do ponto-de-venda, de preço e trânsito em loja.
Além disso, é preciso analisar e reavaliar continuamente o mix de divulgação, para garantir que todas as formas de propaganda tenham o foco ajustado no consumidor-alvo e seja capaz de atraí-lo para dentro da loja. O empresário precisa ter certeza de que a sua propaganda está atingindo e influenciando as pessoas que tomam a decisão de compra e, também, se o impacto da mensagem está construindo uma marca de valor, capaz de gerar a lealdade do público ao ponto-de-venda.
Para os especialistas em marketing, o objetivo principal da propaganda não deve ser incrementar vendas específicas, mas, sim, alavancar vendas lucrativas e agregar valor à marca da loja. Pois, é muito comum a propaganda de varejo proporcionar acréscimo de vendas, mas sem a compensação devida dos custos. O desafio é entender como uma categoria de produtos pode apoiar uma estratégia total da loja, para em seguida selecionar um mix de itens que atenda um ou mais dos seguintes objetivos: melhoria em vendas unitárias, em imagens da loja ou de preço, ou em trafego de consumidores.
Anunciar um produto de marca líder pode ser a chave para gerar mais oportunidades de vendas cruzadas do que uma outra marca comum, que pode alavancar grande aumento de vendas unitárias e não incluir, na visita do cliente à loja, nenhum outro item do mix. Assim sendo, a marca geradora de tráfego, deveria ser mais bem trabalhada no processo de comunicação.
Dessa forma, o varejista precisa saber se a propaganda está atingindo e influenciado as pessoas certas, ou seja, quem realmente decide sobre o que e onde comprar, e se o impacto da mensagem está sendo capaz de construir uma marca que mereça a atenção, a lealdade e a fidelidade dos consumidores. É certo que fazer a avaliação da eficácia da propaganda, bem como testar e revisar novas abordagens mercadológicas constituem tarefas muito complexas.
Essa é uma questão de suma importância, pois muitos que pensam estar trabalhando tecnicamente suas mídias, na verdade estão restritos a uma melhor negociação com os veículos, com descontos e bonificações. No entanto, eles não têm a informação se o dinheiro está sendo bem investido. Na maioria das vezes não conseguem nem mesmo dizer se a propaganda está alavancando, ou incrementando vendas e lucros, e, principalmente, ajudando a desenvolver o valor de sua marca.
Medir a eficácia da comunicação, portanto, é uma necessidade premente e isso precisa ser feito de forma contínua. Os estudos de acompanhamento de indicadores ligados à publicidade, devem avaliar aspectos da lembrança favorável e associação à marca, através de quesitos como: impacto efetivo (visto e reconhecido), relevância (importância para o consumidor sobre o que é mostrado na propaganda), persuasão (capacidade do anúncio, ou comercial, de aumentar vendas a curto prazo) e diferenciação ( inferência de atributos particulares à marca).
A comunicação tem a função de acelerar o reconhecimento e a imagem da empresa varejista, pois deverá ser capaz de ativar os diversos pontos da memória do consumidor, com associações favoráveis: liderança de preços baixos, experiências adquiridas na área de vendas e experiências estimuladas.
Defende-se a idéia de que atualmente a função básica da propaganda não é incrementar vendas, como a maioria das redes têm feito, mas alavancar vendas que sejam realmente lucrativas e gerem retorno institucional para o negócio. Isto, porque é muito comum ver a propaganda de varejo gerando acréscimo de vendas sem qualquer compensação financeira e corporativa.
Admir Borges, consultor empresarial na área de atendimento ao cliente e Coordenador e Professor de Pós-graduação de Marketing e Comunicação da Uni-bh, Universidade Fumec. e IEC-PUC.
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Quarta, 30 de Maio de 2007
Não podemos negar que o consumidor, de um modo geral, apresenta os cinco sentidos: visão, paladar, olfato, audição e tato. Assim, mesmo supondo-se independente, cada um de seus gestos e cada uma de suas decisões são previamente analisadas por especialistas que utilizam modernas e fantásticas técnicas de venda.
Schmidt (2000:40) alerta que alguns produtos precisam "ser vistos com as mãos". Aquele aviso "por favor não toque", não cabe, por exemplo, para lojas de móveis, especialmente nas de alto estilo. A partir do momento em que um determinado produto está disponível na loja, o tato é considerado um modo suplementar de persuasão para a compra.É interessante ressaltar que nos Estados Unidos, como complemento a essas técnicas, usa-se até um "pupilômetro", ou seja, quanto mais se registra a dilatação da pupila, mais o cliente está interessado em um bem ou serviço.
Exemplificando, o cliente arregala os olhos quando vê o catálogo de móveis infantis que inovou a sua estética apresentando em sua capa um ursinho com olhos que se movimentam. Uma estratégia irresistível ao toque através de um catálogo que ficou mágico. Assim, criou-se um diferencial para que o catálogo deixasse de ser apenas uma "vitrine de móveis" e passasse a ter um estreito vínculo com o cliente. Essa estratégia usada chama-se gimmick, ou seja, funciona como uma isca.
O som também é um poderoso estimulante de consumo, confirma Lageat apud Schmidt (2000:40). Pode-se observar que nas lojas do setor varejista, a escolha da música ambiente não se deve ao acaso, pois o compasso certo aguça os ouvidos e abre caminho para a compra. Uma música lenta, por exemplo, com propensão à nostalgia diminui a marcha dos clientes que, na visão de Lageat, "quanto mais tempo ficarem dentro da loja, mais irão consumir".
De maneira inversa, nos fast-foods, onde o objetivo é o serviço em cadeia, a opção indicada é por música mais ritmada, para simplesmente o cliente comer e sair, afinal é uma questão de rentabilidade através da rotatividade de clientes.Miller apud Schmidt (2000:40-41) revela que o público infantil, sem dúvida, é o alvo com alta probabilidade de acertar. Uma loja de móveis infantis, por exemplo, deveria ter em sua entrada, uma "amarelinha", ao som de uma música suave, que encaminha sutilmente as crianças para seu interior. E ainda, para atrair e reter os "pequeninos clientes", uma escada onde cada degrau emite uma nota musical. "É necessário que se saiba de olhos fechados que estamos nessa loja, e não na de um concorrente", relata Boumendil apud Schmidt (2000:41).
Na verdade, a música cria uma autêntica ligação afetiva com o lugar e estimula as crianças e pais a mergulharem no universo da marca. Uma interatividade com o local de venda, provavelmente, trará bons frutos em poucos anos para a empresa que adota essa estratégia.
Apesar de ser uma técnica ainda pouco utilizada no Brasil, o marketing olfativo também é uma realidade, graças às novas tecnologias recentemente implementadas no varejo. Schmidt (2000:41) exemplifica: "Para marcar a entrada de certo produto no mercado, um evento multimídia apresentou, além de luzes e cenários sob medida, uma borrifada certeira na sala de apresentação com a fragrância da linha recém lançada. O consumidor foi conquistado não apenas pela aparência, mas atingido pelas sensações".
Vale lembrar que a revista Superinteressante já publicou uma edição cuja capa apresentava cheiro de banana e que algumas empresas já estão incluindo cheiro em suas logomarcas, em forma de adesivo para distribuição.
A utilização do marketing olfativo é imprescindível no setor alimentício, que certamente é o que facilmente agarra o consumidor pelo estômago. Por exemplo, com a difusão do cheiro do café, nos corredores do supermercado, determinada empresa conseguiu aumentar a venda de café de 9 mil embalagens para 14 mil ao dia, revela Caritá apud Schmidt (2000:42). Outras empresas usam aromatização de ambientes apenas com o intuito de relaxar (cheiro de lavanda) ou manter pessoas alertas ou eufóricas (cheiro de jasmim).
Conforme Duchos apud Schmidt (2000:42), em recente pesquisa sobre marketing olfativo: "O olfato aparece como sendo o sentido mais fortemente manipulável, os odores se fixam no cérebro humano de forma extremamente duradoura. Eles são armazenados no nível do sistema límbico, sob a forma de emoções ligadas ao contexto no qual marcaram o sujeito. Se sentir novamente estes odores, a pessoa revive aquilo que vivenciou anteriormente".
Os especialistas garantem que o mundo é percebido através dos cinco sentidos. Assim, estas armas quase invisíveis são poderosos estímulos de vendas que vêm se tornando verdadeira tentação para os lojistas do setor varejista.
Paulo Cézar Ribeiro da Silva - Professor da Faculdade São Geraldo (Cariacica - ES) e Mestre em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas-RJ
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Terça, 29 de Maio de 2007
A convicção de que era possível ampliar o acesso dos produtos orgânicos e naturais brasileiros ao mercado internacional foi o fator determinante para a criação da Organic Life. Esta empresa carioca, com apenas três anos de atuação, já reúne um catálogo com cerca de dois mil itens, como água de coco, chá de ervas, polpa de frutas e cosméticos.
Um fator importante nesta trajetória de sucesso foi a decisão de participar da Incubadora de Agronegócios da Sociedade Nacional de Agricultura (SNA) que dá orientação à empresa em todas as fases do negócio.
"Isso não só abriu as portas, como conseguimos visualizar aspectos importantes para a consolidação do nosso projeto, como inovação do produto e desenvolvimento de embalagens adequadas", explica Carlos Antunes, que comanda a empresa com os sócios Adriano Figueiredo e Celso Barbosa.
"A Organic Life veio ao encontro da nossa proposta de investir nos produtos orgânicos porque isso representa um diferencial importante. O Estado do Rio tem uma produção variada e com o foco exclusivo neste segmento, trabalhamos para gerar emprego e renda para micro e pequenos produtores e promover o acesso ao mercado externo", avalia a diretora da SNA, Sylvia Wachsner.
O Sebrae no Rio de Janeiro, parceiro da incubadora, além de oferecer consultoria e cursos de capacitação em gestão, também viabiliza a participação em missões internacionais. Antunes explica que sem este tipo de apoio, dificilmente a Organic Life teria condições de participar todos os anos de eventos como a BioFach, maior feira de produtos orgânicos do mundo que acontece na Alemanha.
"A partir do momento em que a empresa tem uma apresentação institucional tudo fica mais fácil O trabalho da Organic Life está baseado na confiança e a ligação com a Sociedade Nacional de Agricultura e Sebrae representa uma chancela de respeito ao nosso trabalho", afirma Antunes.
A empresa já negocia regularmente com países como Estados Unidos, Canadá, Alemanha. Em Angola, trabalha em parceria com a Mundo Verde, maior rede de lojas de produtos naturais da América Latina. O próximo passo é conquistar o mercado árabe, que está interessado no xarope orgânico de guaraná.(Regina Mamede / Agência Sebrae|)
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