Wagner Campos
Quarta, 27 de Agosto de 2008
Recentemente liguei a uma companhia telefônica para cancelar os serviços de
banda larga. Decidi tomar tal medida depois de ter ligado para tentar uma
condição mais justa, devido ao fato de o valor do serviço fornecido ser o dobro
do praticado no mercado e a velocidade disponibilizada, três vezes mais lenta
que a dos concorrentes. Aguardei pacientemente as várias quedas de ligações,
esperei uma infinidade de tempo e repeti redundantemente meus dados (número de
telefone, CPF, endereço, tipo sanguíneo, nome do animal de estimação, resultado
do jogo e aí por diante).
Apesar de tudo, no final de horas de conversa e lutas contra a má vontade e
desinteresse da empresa, recebo a confirmação de que não poderia ser feita muita
coisa para melhorar, no entanto, me dariam um desconto por apenas seis meses
para eu pensar. O desconto é interessante, mas por prazo determinado e mantendo
as características anteriores, ou seja, eu continuaria depois a pagar mais, por
menos.
Após refletir com meus botões, liguei para realizar então o cancelamento daquele
serviço. E volta a demora que já conhecemos. Fui direcionado finalmente à
responsável pelo cancelamento e “retenção” de clientes. Respondi tudo novamente
e confirmei meu interesse em desistir do serviço. Nesse momento, os
profissionais tentam de alguma forma nos convencer a ficar com os serviços. Aí
foi minha surpresa.
A responsável pelo atendimento fazia comentários como “O Sr. quer realizar o
cancelamento mesmo com o desconto que foi fornecido anteriormente? Mas ainda tem
cinco meses para usar!”. Explicava que não adiantam cinco meses se em três anos
a empresa sugou os recursos explicitamente e mesmo quando tentei manter o
relacionamento, não obtive uma sugestão digna, competitiva ou definitiva. Obtive
uma proposta “provisória”, sendo que após o prazo teria que ligar novamente e
por aí vai. Tempo é dinheiro!
Em determinado momento, percebi que a responsável pelo atendimento parecia levar
o assunto para o lado pessoal. Não aceitava minha decisão e acabava sendo
agressiva e prepotente em suas argumentações, tentando sair “vitoriosa”, me
vencendo pelo cansaço, através de uma possível desistência e não por uma vitória
digna, por ter me convencido que o serviço, atendimento e investimento eram
melhores.
Detalhes à parte, depois de literalmente perder grande parte da manhã tentando o
cancelamento, sou informado que tenho que enviar uma carta, com cópia do
contrato social da empresa, etc, etc, etc. É incrível como é tão fácil
adquirirmos serviços de algumas empresas, sem ter que assinar ou comprovar algo,
apenas com o “número do protocolo”, porém, para cancelá-los é quase impossível.
Não sei até quando algumas empresas terão esta postura de informar que não
existe nenhuma condição diferenciada, quando o cliente liga (principalmente
antigo) solicitando uma proposta mais interessante para manter os serviços. No
entanto, quando definitivamente fica insatisfeito com tanta falta de atenção,
consideração e respeito e deseja cancelar os serviços, oferecem condições
inimagináveis. Já passei por várias situações como essa e sinceramente, preferi
optar por outra empresa, pois o serviço pode ter um custo, mas o respeito pela
dignidade do cliente não há o que pague.
Já no caso da companhia acima mencionada, se a mocinha tivesse mais equilíbrio
emocional, jogo de cintura e interesse em me reconquistar e manter o
relacionamento, em vez de tentar travar uma batalha agressiva e sem agregar
valor, talvez eu tivesse mudado de idéia simplesmente pela comodidade.
Agora, estou satisfeito com a nova opção que fiz. No entanto, tudo pode mudar
futuramente. Se isso acontecer, quem sabe a atendente e responsável pela
“retenção” de clientes esteja mais interessada em desenvolver um bom trabalho e
com profissionalismo, evitando discussões e apenas praticando três coisas
simples: ouvindo, entendendo e negociando.
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Carlos Eduardo Machado Munhoz
Segunda, 3 de Março de 2008
A Economia brasileira, nos últimos anos, vem sendo destaque (positivo) em termos de expansão devido, entre outros fatores, ao aumento da oferta de empregos, aumento da massa salarial e maior oferta de crédito aos consumidores. Isto não é novidade, e vem sendo tratado por diversos jornais e revistas especializados (ValorEconômico, Gazeta Mercantil, Exame etc). Em 2007, diversos setores econômicos tiveram explosivos aumentos de vendas em comparação com 2006: 251% no caso de TVs de LCD e plasma, 130% para notebooks, 48% a mais para máquinas de lavar louças, 22% nas roupas e 16,5% nos laticínios (números compilados pela Revista Exame de 18/07/2007). As perspectivas são igualmente positivas para 2008.
Embora sejam boas notícias para as empresas destes setores, tais fatos também as colocam numa posição que merece atenção: a quantidade de reclamações vindas de clientes insatisfeitos com sua compra. O consumidor brasileiro ainda é muito passivo em relação aos consumidores de outros países (especialmente os mais desenvolvidos), mas ainda assim tem aprendido uma coisa ou outra - e as listas de reclamações aos órgãos como Procon e Idec atestam isso.
Sob a ótica do marketing, trata-se de "dissonância cognitiva" - ou seja, arrependimento por ter adquirido um produto ou serviço. Qual consumidor nunca se arrependeu por ter comprado um produto que estava com um desconto incrível, mas depois não tinha o que fazer com o tal produto ? Mas pior é quando o consumidor arrepende-se porque o produto começa a apresentar defeitos crônicos, e não consegue ser atendido pelo fabricante quando solicita troca ou conserto.
Recentemente, a Volkswagen fez um "recall" disfarçado do Fox, depois que dezenas de consumidores sofreram acidentes ao tentar rebater o banco traseiro; as montadoras de veículos, aliás, têm comemorado recordes de vendas - mas poucas têm dado atenção para o fato de que em médio prazo haverá também aumento de demanda por serviços de manutenção de seus veículos. Um cliente pode estar satisfeito com o produto adquirido, mas, caso venha a enfrentar dificuldades com o serviço que espera no pós-venda, a dissonância cognitiva surgirá - e terá conseqüências desastrosas para a imagem da empresa. Assim, o período de altas nas vendas, conquanto mereça ser comemorado, deve servir também de indicador do quanto será preciso investir no pós-venda e no atendimento ao cliente.
Não obstante os consumidores tenham aprendido a recorrer à justiça e/ou órgãos de defesa, é preciso considerar, ainda, o vertiginoso crescimento das redes sociais e ferramentas de comunicação ligadas à internet: blogs, e-mails, sites especializados etc. Isso significa que o cliente insatisfeito tem, cada vez mais, um grande número de formas de reclamar dos problemas identificados no pós-venda - e pressionar a empresa a consertar ou trocar o produto defeituoso. Neste contexto, as empresas que atuam no Brasil, agora, passarão a dedicar mais atenção ao pós-venda - ao menos aquelas que pretendam manter-se competitivas. Assim, discutir e planejar o aftermarketing passa a ser de grande relevância para empresas que precisem aumentar sua rentabilidade não com ganhos de escala, mas com significativo aumento da margem de lucro. Isso é possível - desde que seja oferecido um excelente serviço de pós-venda.
É necessário registrar, todavia, que o termo "aftermarketing", a despeito de alguma fama, não é muito preciso, muito correto - afinal, não é possível separar o "before marketing" e o "after marketing". O marketing deve precupar-se com tudo o que acontece antes da venda, claro - desde o planejamento de novos produtos e serviços em vista de necessidades de segmentos-alvo, avaliação da receptividade do produto, gerenciamento do portfólio, estratégias de comunicação e distribuição etc. Mas se a empresa age como se as funções do marketing cessassem após a venda, a tendência é uma piora em seu relacionamento com os clientes - reduzindo a chance de voltar a atender este cliente, que passará a procurar a concorrência. Portanto, a rigor, o termo "aftermarketing" não é o mais adequado, conceitualmente - ainda assim, devido à sua ampla utilização para designar ações tomadas após a venda, será utilizado aqui.
A partir do momento em que a empresa efetua a venda é que o consumidor torna-se cliente - e é justamente neste momento que começa o relacionamento entre a empresa e seu cliente. Portanto, poder-se-ia concluir que o período pós-venda é justamente o mais importante, afinal não é tão difícil fazer com que alguém compre o seu produto ou serviço pela primeira vez, na medida em que a pessoa pode acreditar em promessas de satisfação, garantia, qualidade, preço promocional etc. Difícil, mesmo, é fazer com que uma pessoa volte a adquirir seu produto ou serviço DEPOIS que ela já conhece o tipo de atendimento que sua empresa lhe oferece !
Cada vez mais as empresas têm falado em CRM, serviço de atendimento ao cliente e afins; as empresas que fazem o serviço de "contact center" há anos encabeçam a lista de empresas que mais contratam funcionários - e, a despeito da rotatividade elevada de funcionários, isso pode ser explicado justamente pela necessidade de ter pessoal para atender os clientes no pós-venda. Contudo, as reclamações dos consumidores geralmente acabam ficando "perdidas" em algum ponto da cadeia de contatos: e-mails que não chegam a quem deveriam chegar, ligações que jamais são retornadas etc. Não raro, clientes que tentam recorrer às empresas acabam sentindo-se completamente abandonados - e geralmente são mesmo.
Este tipo de erro pode custar muito caro às empresas.
Peguemos, por exemplo, as empresas de telefonia, especialmente celular: todas costumam oferecer um recheado pacote de benefícios para clientes de outras operadoras migrarem para sua base de clientes - mas elas deixam os clientes atuais (e antigos) completamente abandonados. O investimento que se faz para aumentar a base de clientes (campanhas de propagandas, telemarketing ativo, mala direta etc) é muito mais alto do que promover campanhas de fidelização entre a base de clientes já existente.
As empresas de telefonia, entretanto, chamam de fidelização o ato de "prender" o cliente por intermédio de algum dispositivo contratual: quando é "convidado" a migrar para aquela empresa, o cliente assina um contrato que o manterá refém por 18 meses, ou até mais. Em troca, lhe é prometido um pacote de benefícios (aparelho gratuito, tarifas reduzidas, torpedos etc), mas geralmente o cliente acaba arrependendo-se antes do prazo contratado. Gera-se, pois, elevada dissonância cognitiva - e o cliente sente-se "preso" àquela empresa. Isso porque normalmente depois que assina o contrato, aquele cliente é considerado "certo", devido à amarra legal - mas a empresa perde a chance de oferecer serviços que poderiam render uma lucratividade maior. É sabido que planos pré-pagos têm baixa rentabilidade, pois os usuários recarregam o mínimo de créditos para conseguirem apenas receber as chamadas normalmente - e raramente acabam contratando qualquer serviço adicional, o que aumentaria significativamente o ganho de margem da empresa.
Recentemente, aliás, a colunista da Folha de São Paulo, Maria Inês Dolci (que também é coordenadora institucional da Pro Teste - Associação Brasileira de Defesa do Consumidor), fez uma recomendação explícita: "evite, se possível, assinar um contrato de vários anos com prestadores de serviços para desfrutar de descontos ou de aparelhos celulares novos".
Esta prática, além de prejudicial aos consumidores no geral, acaba repercutindo negativamente nos resultados das empresas também: quanto maior a concorrência, mais fácil é perder um cliente que não recebeu a devida atenção no pós-venda. Mas o que as empresas devem fazer, então ? Apesar de teoricamente simples, e amplamente conhecida, a resposta ainda significa um sacrifício para muitas empresas: ser orientada para o cliente (na expressão original, "customer driven orientation").
As empresas precisam verificar quais são as reais necessidades de seus clientes - ou seja, quem já comprou seu produto ou serviço. Será preciso ouvir o que o cliente tem a dizer, mapear seu grau de satisfação ou insatisfação com o produto/serviço, acompanhar a mudança no comportamento deste consumidor, detectar novas necessidades e desejos, e agir !
Fazendo uma comparação muito simplista: diversas empresas adotam a prática de recrutamento interno quando precisam preencher alguma vaga, e só depois passam a recrutar funcionários novos, externamente.
No caso da base de clientes, por que as empresas não adotam a mesma prática ? Ou seja: antes de tentar conseguir novos clientes, por que não investir na atual base de clientes, que já têm um relacionamento com a empresa ?
Porque isso dá trabalho.
Poucas empresas conseguem descobrir o que o cliente realmente quer - e menos empresas têm a humildade de perceber quando não estão conseguindo oferecer isto ao cliente e tomar medidas capazes de alterar o panorama. Obter, tabular e analisar dados de pesquisa de satisfação é algo caro, trabalhoso, e gera interpretações enviesadas - muitas empresas que conduzem pesquisa de opinião com os clientes distorcem os resultados para apresentar, à Diretoria, uma imagem muito mais "bonita", ainda que falsa.
Manter e utilizar um sistema de databased marketing no pós-venda não é, exatamente, barato. Então, para que gastar tanto com pessoas que já são clientes ?! Este tipo de pensamento é capaz de destruir a rentabilidade de qualquer empresa em médio e longo prazos. No final da década de 1930, a Ford perdeu a liderança de mercado que mantinha desde os idos de 1900 para a GM exatamente porque não se preocupou com as necessidades dos clientes que já tinham um carro da Ford. Recentemente, a GM sofreu do mesmo problema, e por alguns cálculos, já perdeu a liderança em vendas para a Toyota.
No caso das operadoras de telefonia, o consumidor brasileiro ainda é refém de práticas idênticas em diferentes empresas - mas o aumento da concorrência tende a mudar esta situação, reduzindo consideravelmente o custo de troca/transação. Os bancos, no geral, estão na mesma situação. Assim como dezenas - quiçá centenas - de outros setores econômicos.
O que poderá, efetivamente, conferir maior rentabilidade a estas empresas é justamente o que elas fazem depois que o consumidor torna-se cliente. Esta é, verdadeiramente, a oportunidade gerada pelo desempenho da economia brasileira - e aquelas empresas que souberem lidar com o aumento da demanda de serviços no pós-venda são aquelas que conseguirão melhores e maiores ganhos.
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Quarta, 24 de Outubro de 2007
O lucro em uma empresa começa com a boa contratação de vendedores. E quem contrata vendedores de maneira errada e amadora paga duas vezes mais caro! Uma porque esse vendedor não irá funcionar e após dois ou três meses terá de ser substituído, e a outra porque a empresa terá de contratar de novo, perdendo assim tempo e dinheiro.
O dinheiro a empresa pode até recuperar no próximo mês, mas o tempo perdido para a concorrência nunca mais será recuperado.
Para solucionar o problema de contratação de vendedores, siga os 10 passos a seguir. Não se trata de uma "receita" pronta e milagrosa, mas de ações praticadas por mim ao longo de anos. Assim como deram muito certo comigo, poderão fazer o mesmo por você e sua empresa.
1. Identificar qual o perfil do vendedor ideal para sua empresa - Olhe para o seu melhor vendedor e analise quais as características que ele tem que fazem dele o melhor e faça o mesmo com seu pior vendedor. Feito isso, você terá um mapa das características que um vendedor deve ter para vencer no seu negócio.
2. Agir sem preconceitos - Deixe de lado preconceitos tolos sobre raça, cor, religião e principalmente sobre a idade. A melhor vendedora que eu tive era uma jovem de 63 anos de idade, que dava um show de vendas e entusiasmo.
3. Encontrar bons vendedores em:
a. Sites de recolocação (inclusive os gratuitos)
b. Agências de emprego e recolocação
c. Campanhas de indicação
d. Mercado informal
e. Concorrência
f. Universidades e escolas
g. Antiga placa "precisa-se de vendedores" na porta da empresa
h. Bolsões de empregos sociais
i. Anúncios de jornal
Procure e divulgue a vaga constantemente. Neste exato momento, tenho certeza de que há algum ótimo vendedor pensando em trocar de trabalho. Será que ele sabe que você está contratando?
4. Investir na publicidade - No caso de anúncios em classificados, se esforce e invista em um anúncio grande e de qualidade, como se fosse vender um produto. Ele sai mais caro, mas o número de currículos será muito maior. Além do que, bons vendedores não respondem a anúncios pequenos.
5. Selecionar os currículos - Se você seguiu as orientações até aqui, deverá ter agora um número considerável de currículos em mãos. Para não perder tempo e fazer a triagem adequada, siga as etapas:
a. uma leitura detalhada eliminando os pára-quedistas, como pessoas que moram em outras cidades, etc.
b. uma ligação telefônica, seguida de um rápido bate-papo, para ter noção do nível do candidato;
c. aplicação de algum teste psicológico simples para dar mais detalhes sobre a personalidade do candidato.
6. Entrevistar coletivamente - Para ganhar tempo, organize em uma sala cerca de 10
vendedores e, após apresentar a empresa, o trabalho e as condições de ganhos, faça perguntas abertas para conhecer um pouco os candidatos e eliminar os que estão claramente fora do perfil descrito no 1° passo.
7. Entrevistar individualmente - Nada substituiu ainda o antigo olho no olho. Converse fracamente e em um ambiente o mais informal possível com o candidato para descobrir suas reais pretensões e habilidades. As cinco perguntas a seguir devem sempre ser feitas em uma entrevista:
a. O que mais aprecia em sua profissão?
b. O que gostaria de estar fazendo daqui cinco anos?
c. Qual o seu ponto forte e seu ponto fraco?
d. Por que devo contratar você? O que só você fará pela empresa que os outros não farão?
e. Como tem se atualizado ultimamente?
8. Últimas precauções - Alguns vendedores são especialistas em se sair bem nas
entrevistas de emprego. Por isso, antes de contratar:
a. busque referências em empregos anteriores e pergunte: por que ele saiu da empresa? Alguma recomendação ou conselho para eu lidar com ele? O senhor o contrataria novamente?
b. Verifique diplomas e certificados.
c. Solicite comprovação de ganhos anteriores.
9. Explique os não-negociáveis - Esse é um termo que faz parte da cultura Disney, é uma espécie de cartilha que contém aquilo que é de mais importante para a empresa e ela não abre mão em hipótese nenhuma.
Coloque em uma folha de papel tudo aquilo que você não abre mão, como: pontualidade, boa aparência, honestidade, trabalho aos sábados, etc. Pergunte se o candidato concorda com todos esses valores e peça para ele assinar uma via. É como diz o ditado: "O que é combinado não é caro".
10. Procure só os melhores - Maria Silvia Bastos, ex-presidente da CSN, disse: "Eu contrato pessoas melhores do que eu naquilo que elas fazem, assim posso ficar de fora gerenciando as pessoas e não as tarefas." Essa frase é de grande sabedoria. Vejo por aí vários gerentes medíocres que, quando encontram um bom candidato pela frente, não contratam com medo de perderem a vaga!
Outra coisa importante a fazer é pagar bem - os bons vendedores não são baratos, não trabalham por pouco dinheiro, mas, se forem bons mesmo, se pagam. Um vendedor bom vende em média quatro vezes mais que um ruim, mas não custa quatro vezes mais para empresa.
Em recrutamento e seleção de vendedores não existe mágica. Tudo não passa de uma relação de causa e efeito.
César Frazão é formado em Administração de Recursos Humanos. Possui especialização em Treinamento de Vendedores para Mercados Competitivos e especialização em Formação de Instrutores de Treinamento. É colunista da revista Venda Mais e autor de vários livros. E-mail: cesarfrazao@cesarfrazao.com.br
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Quinta, 31 de Maio de 2007
1. INTRODUÇÃO
São vários os fatores que interferem no comportamento de compra e que afetam a escolha do consumidor por determinado produto ou marca. Fatores culturais, sociais, familiares, econômicos e psicológicos agem em conjunto de forma a tornar complexo a identificação do fator preponderante em uma decisão de compra. No mundo atual, com as arenas cada vez mais competitivas, o conhecimento destes torna-se primordial na busca da tão almejada vantagem competitiva pelas empresas e organizações.
Tal conhecimento é fundamental para a compreensão das necessidades e desejos de determinados grupos e para a determinação de mercados-alvo a serem atendidos por uma empresa, bem como, na definição de estratégias e compostos de marketing que deverão ser utilizados (Sandhusen, 1998).
Os fatores psicológicos muitas vezes são negligenciados pelas empresas que não dispõem de profissionais capacitados para interpretá-los e conhecê-los mais profundamente. Na maioria das vezes aqueles que lidam mais diretamente com o consumidor, também não estão preparados e se prendem ao preço do produto, considerando-o como fator determinante na decisão de compra. Esquecem que não só o preço agrega valor ao cliente, mas também o serviço (por exemplo: o bom atendimento). Fatores psíquicos também influenciam a decisão de compra por determinadas marcas de produtos independentes de seu preço. O preço elevado, muitas vezes, acaba sendo o fator determinante que leva à aquisição daquele produto e não de outro mais barato, na medida em que atua elevando a auto-estima de quem o utiliza.
Este artigo tem por objetivo refletir sobre estes fatores psicológicos que interferem no comportamento de compra do consumidor, através do estudo da teoria motivacional de Maslow. É nosso intuito fazer uma análise dos pressupostos fundamentais desta teoria, refletindo em novas possibilidades de seu uso, pela empresas e pelos profissionais de marketing, indo além dos conceitos simplistas da hierarquia das necessidades.
2. DESENVOLVIMENTOe você estiver interessado em Psicologia, Liderança e Motivação, visite o Portal da Psique.
Diversos são os fatores que influenciam ou determinam a aquisição de um produto por um consumidor. Churchill & Peter (2000) descrevem o processo de compra de produtos ou serviços definindo-o em cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra (ver FIGURA 1).
Segundo eles o reconhecimento de uma necessidade pode advir de estímulos internos (fome, sede, cansaço ou interesses pessoais) ou externos (comerciais em geral, incentivo de outras pessoas etc.).
Os autores acima citados, dizem que quando os estímulos ou impulsos são internos ao indivíduo são chamados de motivação.
A teoria da motivação de Maslow é citada pela maioria dos autores expressivos na área de marketing como Kotler (1998); Churchill & Peter (2000) e também por Sandhusen, (1998); Semenik & Bamossy, (1995). Para esses autores o conhecimento desta teoria é necessária ao profissional de marketing, visando a compreensão dos fatores psicológicos determinantes do comportamento humano e, portanto, do comportamento de compra do consumidor.
Deste modo, Kotler (1998:173) afirma que "a teoria de Maslow ajuda o profissional de marketing entender como vários produtos se ajustam aos planos , metas e vidas dos consumidores potenciais".
Esta teoria é fundamental para a compreensão dos fatores que motivam o comportamento, impulsionando o indivíduo a agir. A teoria motivacional possibilitaria a compreensão, principalmente, da primeira etapa do processo de compra descrito acima: o reconhecimento da necessidade.
2.1. Teoria da Motivação de Maslow
Maslow procurou compreender e explicar o que energiza, dirige e sustenta o comportamento humano. Para ele, o comportamento é motivado por necessidades a que ele deu o nome de necessidades fundamentais. Tais necessidades são baseadas em dois agrupamento: deficiência e crescimento. As necessidades de deficiência são as fisiológicas, as de segurança, de afeto e as de estima, enquanto que as necessidades de crescimento são aquelas relacionadas ao auto-desenvolvimento e auto-realização dos seres humanos (HUITT,1998).
Para ele tais necessidades apresentam-se numa hierarquia de importância e premência, conforme ilustrado na FIGURA 2.
Figura 2 - Hierarquia das Necessidades - Pirâmide Motivacional
necessidades de auto realização
necessidade de estima
necessidades de amor/sociais
necessidades de segurança
necessidades fisiológicas
Fonte: Adaptado de Chiavenato, 1994. p.170
As necessidades fisiológicas se referem às necessidades biológicas dos indivíduos, como a fome, a sede, o sono. São as mais prementes e dominam fortemente a direção do comportamento caso não estejam satisfeitas:
"Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é dominado pelas necessidades fisiológicas, quaisquer outras poderão tornar-se inexistentes ou latentes. Podemos então caracterizar o organismo como simplesmente faminto, pois a consciência fica quase inteiramente dominada pela fome. Todas as capacidades do organismo servirão para satisfazer a fome..."(Maslow, 1975:342)
Se você estiver interessado em Psicologia, Liderança e Motivação, visite o Portal da Psique.
Assim, uma pessoa dominada por esta necessidade tende a perceber apenas estímulos que visam satisfazê-la, sua visão de presente e futuro fica limitada e determinada por tal necessidade.
Maslow (1975:343) ressalta que é impossível a uma pessoa faminta pensar em liberdade, amor, sentimentos humanitários e respeito, pois tais conceitos e sentimentos "não enchem o estômago".
As necessidades de segurança surgem na medida em que as necessidades fisiológicas estejam razoavelmente satisfeitas. Levam a pessoa a proteger-se de qualquer perigo, seja ele real ou imaginário, físico ou abstrato. Semenik & Bamossy (1995) enfatizam que todo ser humano necessita de abrigo e proteção para o corpo e de manutenção de uma vida confortável. Assim, como na necessidade fisiológica, o organismo pode ser fortemente dominado por tal necessidade, que passa a dirigir e a determinar a direção do comportamento.
Tendo satisfeitas as necessidades acima, surgem as necessidades de amor, afeição e participação. Segundo Maslow (1975) esta se refere à necessidade de afeto das pessoas que consideramos (namorado, filhos, amigos). São necessidades sociais presentes em todo ser humano: "... a pessoa passa a sentir, mais intensamente do que nunca, a falta de amigos, de um namorado, de um cônjuge ou de filhos (...) seu desejo de atingir tal situação será mais forte do que qualquer coisa no mundo" (Maslow, 1975: 350). Para ele a frustração dessas necessidades levam à falta de adaptação e a psicopatologias graves.
As necessidades de estima se referem às necessidades ou desejos das pessoas de uma auto-avaliação estável, bem como, uma auto-estima firme. A satisfação desta necessidade gera sentimentos de auto-confiança, de valor, de capacidade e sentimento de utilidade. Sua frustração leva a sentimentos de inferioridade, fraqueza e desamparo (Maslow, 1975:351).
As necessidades de auto-realização são necessidades de crescimento e revelam uma tendência de todo ser humano em realizar plenamente o seu potencial. "Essa tendência pode ser expressa como o desejo de a pessoa tornar-se sempre mais do que é e de vir a ser tudo o que pode ser" (Maslow, 1975:352). O aparecimento desta necessidade supõe que as anteriores estejam satisfeitas.
Diferentemente das necessidades anteriores, a necessidade de auto-realização não se extingue pela plena saciação. Quanto maior for a satisfação experimentada por uma pessoas, tanto maior e mais importante parecerá a necessidade (Hampton,1992).
Além da auto-realização, posteriormente, Maslow acrescentou à sua teoria, o desejo de todo ser humano de saber e conhecer e de ajudar os outros a realizar seu potencial.
Há assim, uma necessidade natural do ser humano de buscar o sentido das coisas de forma a organizar o mundo em que vive. São necessidades denominadas cognitivas e inclui os desejos de saber e de compreender, sistematizar, organizar, analisar e procurar relações e sentidos (Maslow, 1975:354). Tal necessidade viria antes da auto-realização, enquanto que a necessidade de ajudar os outros a se auto-desenvolver e a realizar seu potencial - a que ele deu o nome de transcendente - viria posteriormente à auto-realização. (Huitt, 1998)
Maslow (1975) ressalta que existem certas condições para que as necessidades fundamentais possam ser satisfeitas: A liberdade de falar e agir como se deseja, desde que não se fira o direito alheio, liberdade de auto-expressar-se, de investigar e procurar informações, de se defender e buscar justiça, equidade e ordem dentro do grupo são exemplos de condições prévias para que sejam satisfeitas as necessidades fundamentais. Para Maslow, sem essas precondições seria impossível a satisfação das necessidades.
Maslow, entretanto, conclui que sua teoria motivacional não é a única a explicar o comportamento humano, pois nem todo comportamento é determinado pelas necessidades. Afirma ainda que as necessidades fundamentais são em grande parte inconscientes. Para ele fatores sócio-culturais influenciam na forma ou objetos com que os homens buscam satisfazer suas necessidades, mas não modificam substancialmente a hierarquia motivacional proposta.
2.2. Teoria da Motivação e sua Utilização no Marketing
Conforme afirmamos acima, a teoria da motivação é bastante conhecida e utilizada pelos profissionais de marketing para o conhecimento do comportamento do consumidor. Conforme exemplificam Churchill & Peter (2000), os fabricantes de roupas devem estar atentos, não só para atender a necessidade de vestir-se dos consumidores, mas também às suas necessidades sociais, poderíamos acrescentar também o atendimento da necessidade de estima. Assim, quando os profissionais de marketing utilizam a imagem da Angélica em roupas e calçados infantis estariam, não só atendendo a uma necessidade mais básica de vestir-se, mas também a uma necessidade social (pertencer e ser aceita pelo grupo) e, na medida em que é aceita pelo grupo a criança sente elevada sua auto-estima. Portanto, através de um único produto se atenderia a três necessidades da criança (e/ou de seus pais).
As necessidades fisiológicas e de segurança são consideradas mais básicas (biológicas e instintivas), sendo as mais primitivas do ser humano. São essenciais para a sobrevivência de qualquer indivíduo ou organismos, mas fatores psicológicos e inconscientes interferem no modo como cada indivíduo irá buscar a satisfação dessas necessidades. Podemos pensar em uma necessidade exagerada por mecanismos de segurança (cadeados, alarmes contra roubos etc.), uma pessoa pode estar sendo motivada a adquiri-los por fatores psíquicos como uma neurose. Uma pessoa também é muitas vezes levada a alimentar-se exageradamente por compulsão por comida (há pessoas que também aumentam o apetite quando ansiosas), ou ser levada a matar sua fome com um Big Mac por necessidade de prestígio social, que se relaciona-se com a auto-estima, conforme salientamos acima.
Podemos afirmar então que mesmo necessidades mais básicas como as fisiológicas, as de segurança e também as necessidades sociais são influenciadas por fatores psíquicos e não podem ser dissociados na compreensão do comportamento do consumidor.
São esses fatores que explicam, principalmente, a procura por determinadas marcas (Zoomp ou Coca-Cola pelos jovens, BMW por um executivo ou uma roupa do Digimon pelas crianças).
As necessidades de auto-estima e de auto-realização são consideradas mais elevadas, relacionadas a fatores psicológicos e não biológicos ou instintivos. Churchill & Peter (2000) consideram que tais necessidades são buscadas pelos consumidores através da compra de marcas que oferecem prestígio, da busca de cursos universitários, da participação em organizações beneficientes dentre outros.
Acreditamos, no entanto, que a teoria de Maslow nos possibilita compreender os fatores psicológicos que interferem em todo processo de compra desde o reconhecimento de uma necessidade até a decisão e avaliação no pós compra e, não só no reconhecimento de necessidades, conforme analisaram Churchill & Peter (2000).
2.3. Para Além da Hierarquia das Necessidades
Afirmamos acima que a teoria de Maslow nos permite compreender também os fatores psicológicos que interferem não só na detecção do consumidor de que existe uma necessidade, mas em todo o processo da compra.
Para a compreensão deste pressuposto é necessário ir além do que os autores de marketing relatam sobre a teoria de Maslow. Percebemos que assim como na administração de empresas, essa teoria é analisada de forma simplista por essa categoria de profissionais ( e muitas vezes por psicólogos), presos somente à uma análise restrita da hierarquia das necessidades.
A afirmação de Maslow (1975:360) no que se refere as condições fundamentais para a realização destas necessidades não são comentadas ou consideradas nas reflexões dos diversos teóricos que estudam sua teoria: "A liberdade para falar e agir como se deseja, desde que não se fira o direito alheio, liberdade de auto-expressar-se, de investigar e procurar informações, de se defender e buscar justiça, equidade e ordem dentro do grupo são exemplos de condições prévias para que sejam satisfeitas as necessidades fundamentais" (Maslow, 1975: 360). Para o ele isto decorre em função de desejos que se encontram intimamente ligados às necessidades, estes se traduzem no desejo de saber e conhecer que expressam uma busca constante do ser humano em dar significado às coisas.
Portanto, mais do que atender a uma necessidade, um produto ou serviço deve proporcionar as condições acima, buscando não só a satisfação do cliente, de suas necessidades e desejos, mas superando, podendo, dessa maneira, criar mais valor à ele. Podemos citar, como exemplo: quando adquiro um produto e nele vem especificado de forma clara seus ingredientes, validade, data de fabricação, modo de utilizá-lo, um telefone para atendimento ao cliente (que funcione de forma eficaz); poderíamos afirmar que as condições acima estariam sendo proporcionadas, portanto estaria motivada a utilizar e comprar novamente o produto. Um exemplo claro, vivenciado pela autora será descrito a seguir: "Fui abordada por um representante da editora Globo em minha casa para assinar novamente o gibi Turma da Mônica. O gibi atende a algumas necessidades que considero importantes (como lazer, desenvolvimento da leitura e melhoria na interpretação de texto, auxiliando o processo cognitivo da criança). Como estava um pouco relutante o vendedor me disse que também receberia, via correio, uma fita de vídeo da Turma da Mônica. Como sei que o meu filho adora desenhos resolvi assinar a revista. As revistas chegavam sem data específica e às vezes atrasavam, meu filho cobrava a fita que não chegava. Resolvi então ligar para o serviço de atendimento ao consumidor e não obtive solução, disseram-me que o vendedor estava enganado, mas que iriam enviar o vídeo. Nada Veio e meu filho me cobrou novamente. Tentei novamente, mas não resolveram meu problema e passava horas esperando ser atendida - e nada - entrei no site da Turma da Mônica e coloquei a minha decepção, e nada, nenhuma resposta me foi dada. Conclusão: não quero mais assinar nenhuma revista que seja desta editora."
O exemplo pessoal acima demonstra que o produto atendia perfeitamente as necessidades da consumidora, no entanto, condições essenciais como a de busca de justiça, auto-expressar-se e ser ouvido, conforme nos diz Maslow, não foram asseguradas o que gera uma desmotivação em relação àquele produto e/ou em relação à empresa. Tal fato interferiu na avaliação pós-compra levando a uma insatisfação com a troca realizada e, provavelmente interferirá numa decisão de compra futura.
Maslow possuía uma visão humanista, assim como Carl Rogers, acreditando no potencial de auto-realização de todo ser humano. Sabia que algumas condições eram fundamentais para alcançar esta realização e o desenvolvimento sadio do ser humano: consideração, empatia e congruência (autenticidade). Queremos ser considerados, aceitos e respeitados, necessitamos ser escutados (empaticamente, com o outro se colocando em nosso lugar), buscamos a autenticidade, desejamos ser tratados com transparência e veracidade. Este é outro aspecto desconsiderado na compreensão da teoria de Maslow.
A compreensão destes pressupostos acima é essencial, não só para aquele que lida mais diretamente com o consumidor, como nas estratégias de marketing a serem adotadas pelas empresas. São aspectos importantes das relações interpessoais que devem ser considerados, pois o serviço e atendimento prestado pela empresa também agrega valor ao cliente.
Um exemplo: quando alguém vai ao Banco e enfrenta uma fila enorme durante 20, 30 minutos ou mais, sente-se desconsiderado, suas necessidades não foram ouvidas pela empresa, portanto, seu relacionamento com o Banco começa a ficar frágil. Quando nos prometem algo (como no caso da fita de vídeo acima) e aquilo não é cumprido, também sentimos desconsiderados, percebemos que a empresa não foi autêntica, transparente conosco. Esse deve ter sido o sentimento do sujeito que colocou fogo em seu carro em plena rua na cidade de São Paulo (conforme noticiário da TV): não foi considerado, não foi escutado, não tiveram com ele uma relação autêntica e congruente.
Escutar o cliente é fundamental, compreendendo o que está por trás de sua fala e de suas atitudes, pois quanto mais o conhecermos melhor poderemos atender aos seus desejos e necessidades e, "superar a concorrência".
Portanto, assim como nas relações interpessoais, acreditamos na necessidade de humanização, principalmente dos serviços e atendimentos prestados ao consumidor. Tal tipo de relação não só levaria a empresa ou organização a uma vantagem competitiva, mas contribuiria para uma vida mais saudável, psicologicamente falando, para o ser humano. Neste sentido a fidelização do cliente, buscada pelas empresas nos dias atuais, ocorreria naturalmente, sem grandes esforços.
Assim, os profissionais de marketing devem, não só conhecer a teoria de Maslow, conforme orientam os autores acima citados, mas compreendê-la mais profundamente de forma a considerar o consumidor como um ser humano: respeitando-o na elaboração e consecução de suas estratégias e compostos de marketing.
3. CONCLUSÃO
Em tempos de intensa competitividade o conhecimento dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor nas decisões de compra é fundamental para a sobrevivência das organizações.
Conforme analisamos acima, os fatores psicológicos interferem em todo processo de compra de um produto, portanto, devem ser bem compreendidos e interpretados pelos profissionais de marketing e por todo aquele que lida direta ou indiretamento com o cliente.
A teoria motivacional de Maslow possibilita a compreensão do ser humano e de suas necessidades e, mais do que isto, sua concepção humanista acredita no potencial de realização de todo ser humano. Para a realização de tal potencial condições prévias são fundamentais: consideração, respeito, transparência, liberdade de auto-expressão, justiça etc.
Esta teoria nos permite a compreensão do comportamento de compra do consumidor, desde a identificação de uma necessidade até a avaliação no pós-compra.
É necessário a compreensão mais profunda desta teoria, análises simplistas não permitem a sua perfeita utilização tanto na administração de empresas, quanto no marketing.
Acreditamos que outros aspectos psicológicos e cognitivos (analisados por outras teorias) também auxiliam na compreensão do comportamento humano, mas ultrapassam ao limite de estudo proposto neste artigo.
4. BIBLIOGRAFIA
CHIAVENATO, I. (1994). Gerenciando pessoas: o passo decisivo para a administração participativa. São Paulo: Makron Books.
CHURCHILL, G. A. & PETER, P. (2000). Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva.
HAMPTON, D. R. (1992). Administração contemporânea: teoria, prática e casos. São Paulo: McGraw-Hill.
HUITT, W. G. (1998). Maslow's hierarchy of needs, obtida via internet. http://chiron.valdosta.edu/whuitt/col/regsys/maslow.htm.
KOTLER, P. (1998). Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas.
MASLOW, A. H. (1975). Uma teoria da motivação humana. In: BALCÃO, Y.; CORDEIRO, L. L. (org.). O comportamento humano na empresa (pp. 337-366). Rio de Janeiro: FGV.
SANDHUSEN, R. (1998). Marketing básico. São Paulo: Saraiva.
SEMENIK, R. J.; BAMOSSY, G. J. (1995). Princípios do marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books.
BIOGRAFIA
Magali é psicóloga formada pela Pontifícia Universidade Católica de MG (PUC-MG), Pós-graduada em Didática do Ensino Superior pela Universidade Católica de Brasília e Mestranda em Administração Estratégica em Negócios pela CNEC/Varginha - MG. Professora de Psicologia Aplicada à Administração no Instituto de Ensino Superior Cenecista - INESC/Unaí - MG. Sua área de interesse em pesquisa é Administração de Recursos Humanos e Comportamento Organizacional.
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Administrador
Quinta, 31 de Maio de 2007
No mundo corporativo, há uma legião de ladrões de tempo, os chamados desperdiçadores. Eles agem sorrateiramente, reduzindo sua eficácia, comprometendo suas metas, causando-lhe até mesmo stress. Veja a seguir os principais fatores mapeados e se estão presentes em sua vida.
1. Interrupções: significa que você tem valor, amigos ou detém informações de interesse dos outros. As interrupções acontecem por telefone, e-mail ou visitam você pessoalmente. Para reduzi-las:
aprenda a dizer NÃO e seja firme;
atenda às pessoas em pé;
mantenha a porta da sala fechada;
continue escrevendo enquanto atende alguém;
filtre telefonemas e e-mails;
evite ser receptivo a visitantes inesperados;
retire ou desloque cadeiras da sala dificultando a acomodação de terceiros;
use as palavras mágicas: desculpe-me, por favor e por gentileza.
2. Comunicação Deficiente: ocorre quando responsabilidades e autoridade não estão definidas com clareza na empresa ou quando há subordinados em excesso. A posologia consiste em:
defina com clareza metas e objetivos;
determine responsabilidades e atribuições;
utilize linguagem simples, concisa e sem ambigüidades;
na dúvida, pergunte: procure fazer certo na primeira vez;
forneça informações seguras para permitir tomada de decisão consistente e ação imediata;
lembre-se de que a regra de ouro chama-se delegar.
3. Reuniões: muitas são desnecessárias e agendadas sem critério. Duram muito tempo, tornam-se evasivas e não geram resultados. Para torná-las produtivas:
agende as reuniões com antecedência;
convoque apenas as pessoas diretamente envolvidas com o tema;
defina a pauta e comunique a todos com antecedência;
determine horário de início e término;
mantenha a pauta e busque a objetividade;
não permita interrupções externas e mantenha celulares desligados;
promova debates, tire conclusões, tome decisões e determine como agir;
faça ata ou memorando com resumo da reunião constando a assinatura dos participantes;
faça reuniões curtas em pé.
4. Telefone: imprescindível na vida moderna, constitui-se no maior vilão das interrupções e, por conseguinte, numa das fontes mais significativas de desperdício de tempo. Algumas dicas:
reserve horários para fazer e receber ligações;
relacione os telefonemas a serem feitos em ordem de prioridade;
prepare-se para cada uma das ligações, munindo-se previamente de informações;
identifique-se no início da ligação - as pessoas não são obrigadas a reconhecer sua voz;
deixe recados claros e concisos;
concentre-se em ouvir a pessoa com quem estiver falando, evitando desviar a atenção;
nunca prometa retornar uma ligação se estiver despreparado para tal ou não desejar fazê-lo;
nada de desculpas ou mentiras: use da honestidade dizendo que não pode atender naquele momento;
encerre suas conversas com cortesia, porém com objetividade.
5. Celular: na mesma proporção em que agiliza as comunicações, também atua como agente de interrupções, invadindo inclusive sua privacidade. Sugestões para otimizar seu uso:
desligue o aparelho quando estiver em reunião ou realizando tarefa que exija concentração;
mantenha-o em vibracall para atender urgências;
utilize o olho mágico para selecionar as ligações que merecem ser atendidas;
recolha mensagens na caixa postal duas vezes por dia e retorne as ligações em horários pré-determinados;
grave uma mensagem personalizada no correio de voz;
considere a possibilidade de habilitar um segundo aparelho apenas para emergências, mas divulgue o número com seletividade;
evite atendê-lo quando estiver em casa.
6. E-mail: substitui o telefone com objetividade. Entretanto, quando utilizado sem critério, torna-se fonte de interrupções, mal-entendidos e até disputas judiciais. Formas de gerenciá-lo:
instale um serviço anti-spam;
baixe suas mensagens no máximo quatro vezes por dia em horários pré-definidos;
responda de imediato as mensagens recebidas e determine um tempo para fazê-lo;
utilize o subject (assunto) para classificar as mensagens;
organize pastas diversas para arquivamento;
crie regras de mensagens;
tenha uma assinatura eletrônica;
utilize um corretor ortográfico.
7. Internet e Intranet: são instrumentos importantes para acelerar a comunicação e busca de informações. Mas vale lembrar que, às vezes, pode ser mais eficiente caminhar até a estação de trabalho de seu colega. Além disso:
avalie de maneira criteriosa o uso da intranet e de comunicadores como ICQ e Messenger;
tal qual o telefone e e-mail, seja seletivo e coerente no envio e recebimento de mensagens;
atenção com os sites navegados em virtude do risco de vírus e spys (programas espiões);
solicite suporte ao responsável pela manutenção da rede caso note alguma irregularidade;
deixe de assinar e-zines e não autorize a divulgação de dados seus ou da empresa.
Decerto há outros fatores de desperdício de tempo que poderíamos relacionar. Mas atentando para estes sete aspectos, é certo que sua produtividade pessoal aumentará.
E esteja sempre a postos para a ocorrência de imprevistos. Eles são imponderáveis, por isso, deixe espaço em sua agenda para contratempos. Planeje seu dia e sua vida tendo em mente: "e se...".
* Tom Coelho, com formação em Economia pela FEA/USP, Publicidade pela ESPM/SP, especialização em Marketing pela Madia Marketing School e em Qualidade de Vida no Trabalho pela USP, é consultor, professor universitário, escritor e palestrante. Diretor da Infinity Consulting e Diretor Estadual do NJE/Ciesp. Contatos através do e-mail tomcoelho@tomcoelho.com.br. Visite: www.tomcoelho.com.br.
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