Sérgio Dal Sasso
Terça, 26 de Agosto de 2008
Promovendo lideranças...
Uma organização de ponta tem seus valores observados pela comunidade que
representa. O líder se destaca pelo índice de representatividade e entendimento
da sua parte processo, responsável pelo resultado do grupo.
A quantidade de comandados nunca será mais importante do que a qualidade dos
admiradores observada quando da medição mercadológica da sua supremacia.
Desta forma o numero de lideranças produzidas representará o grau de
sustentabilidade das suas atividades, garantindo também um índice superior de
renovação a serem feitos por quem vivencia o que projeta.
Formando sua concorrência...
Sua equipe trabalha com a mesma intensidade dos seus sonhos. Se seus objetivos
forem ilimitados deverá construir uma visão equivalente para o grupo, ou seja, o
resultado sempre deverá ser proporcional a apropriação dos feitos.
Uma sociedade bem sucedida não se limita ao pensamento dos seus fundadores. Seu
sucesso fica pela dependência do como conseguem formar seus conjuntos, de forma
que a integração venha a interagir pela construção, tradução e execução desde os
pensamentos estratégicos até o exercício prático dos planos. O fator
comprometimento pela causa sempre dependerá do equilíbrio entre os valores
monetários e não monetários.
O maior presente de uma organização competente é quando forma seus próprios
concorrentes.
Criando o algo mais...
Auto-escola para pessoas com medo de dirigir? Lojas itinerantes? Um cheiro
diferente? Um sorriso natural? De uma forma ou de outra se manter no mercado
exige um tempero apimentado combinando muita pesquisa e criatividade pela busca
de formas e nichos que agreguem resultados.
O que se espera da sua atividade para que continue despertando interesses de ser
consumida? Saiba ser tecnologicamente competente, e isso significa dispor de
potencial humano para abusar dos recursos instalados e disponíveis,
potencializados para a integração e criação de vínculos, em todos os níveis do
fluxo do negócio (fornecimento, comprometimento interno e vinculação plena com
os mercados).
A grande equação sempre será um conjunto que desenvolva e entenda de estratégias
cujas ações sejam praticadas no tempo certo e com menor risco possível.
Ser e ter eternos clientes...
Adaptar-se ao mundo, estar em dia com a moda, com a tendência e saber combinar
tudo com uma linguagem que integre (passado, presente e futuro). Seja lá qual
for a sua atividade, esteja sempre preparado para acompanhar o ritmo das
transformações sociais, hábitos e costumes, porém saiba faze-lo sem interferir
no processo de comunicação habitual das diferentes formas aceitas pelo
consumidor.
Nas ações virtuais, no telefone, no fax, pessoalmente, tudo deve estar preparado
para que a atuação humana possa ser percebida e valorizada frente à prestação e
solução do pior problema existente.
Lembre-se da velha frase: “Quando precisei não tive ninguém”, e reinvente sempre
o que pode ser feito para garantir seus planos de sustentação e expansão dos
mercados, mostrando-se participativo todo dia com clientes retidos e potenciais,
principalmente nas épocas quando ninguém apostaria neles.
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Administrador
Segunda, 1 de Outubro de 2007
É o que esclarece o Ato Declaratório Interpretativo da Receita Federal do Brasil, publicado no Diário oficial da União desta sexta-feira, com relação ao PIS e Cofins.
Empresas sujeitas à tributação do PIS/Pasep e Cofins não-cumulativo poderão descontar créditos desses tributos, calculados em relação às aquisições de bens e serviços de empresas optantes pelo Simples Nacional.
Essa é a interpretação da Secretaria da Receita Federal do Brasil, tornada pública por meio do Ato Declaratório Interpretativo nº 15, datado de 26 de setembro e publicado no Diário Oficial da União desta sexta-feira (28). O Ato refere-se ao artigo 23 da Lei Complementar nº 123/06 - a Lei Geral da Micro e Pequena Empresa - que vinha gerando polêmica por interpretações equivocadas.
Esse artigo estabelece que as empresas do Simples Nacional "não farão jus à apropriação nem transferirão créditos relativos a impostos ou contribuições abrangidos pelo Simples Nacional". O Simples Nacional é o novo sistema de tributação das micro e pequenas empresas e abrange IRPJ, IPI, CSLL, Cofins, PIS, INSS patronal, ICMS e ISS.
Havia entendimentos desse artigo da lei que assemelhavam a operacionalização de créditos do PIS/Pasep e da Cofins com a operacionalização dos créditos do ICMS. E alegações de que, para as optantes do Simples Nacional pudessem vender para empresas de maior porte, teriam que dar a elas descontos no valor dos créditos do PIS e da Cofins.
"Era uma interpretação equivocada porque na tributação do PIS e da Cofins não existe a transferência, é uma operação diferente, pois o crédito é feito com base na entrada de produtos e serviços nas empresas, é calculado com base na nota fiscal de entrada, ao contrário do ICMS, que tem a transferência efetiva de crédito", explica o consultor do Sebrae Nacional, André Spínola.
De acordo com o consultor, o Ato Declaratório Interpretativo da Receita deixa claro o entendimento desse artigo da lei. "Isso significa que as empresas que vendem para grandes varejos, indústrias ou atacadistas que, via de regra são tributadas com base no lucro real, não mudarão a relação comercial com as empresas do Simples Nacional no tocante a PIS e Cofins", avalia.
O problema concreto que existe, lembrou André Spínola, refere-se ao ICMS, uma vez que as empresas optantes do Simples Nacional não podem gerar crédito referente a esse imposto. Isso vem gerando resistência das empresas de maior porte para comprar das menores optantes do novo sistema de tributação do segmento.
O consultor lembra, porém, que o assunto está sendo debatido pelo Conselho Nacional de Política Fazendária (Confaz) e há indicações de solução. "Uma das saídas poderá ser a permissão para que as empresas industriais optem somente pela parte federal do Simples Nacional, mantendo-se no débito e crédito com relação ao ICMS", adiantou.(Dilma Tavares / Agência Sebrae)
Categorias:
ICMS, Tributo, PIS, Receita Federal, Simples Nacional, Administração Tributária, Cofins, Crédito Tributário, Confaz, Relação Comercial, Gerar Crédito,
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Administrador
Quinta, 31 de Maio de 2007
Resumo
Este artigo pretende fazer uma reflexão sobre origem sistêmica da Internet, sua adoção pelo marketing e a tímida tentativa da publicidade em agregar e conceber a Web como uma nova e importante mídia. Apresenta-se uma exposição sobre o surgimento da preocupação com a integração das ciências no contexto e abordagem proposta pela Teoria Geral dos Sistemas (sistema aberto), do biólogo alemão Ludwig Von Bertalanffy. O fenômeno da Internet tornou possível a democratização da informação e abriu para o marketing significativas fronteiras para uma maior aproximação com o consumidor, através de suas estratégias de relacionamento, logística e interatividade. No entanto, a publicidade ainda não conseguiu criar uma linguagem e uma forma adequada de mensagem para esse novo meio.
Palavras-chave: Sistema, Interatividade, Internet, Marketing, Propaganda.
1 INTRODUÇÃO
Nas páginas finais do século XX uma palavra dominou os diversos textos da economia, da comunicação, da sociologia e entrou nos dicionários: "globalização". O significado disso é o resultado da busca do homem por um mundo imaginário, das práticas utópicas, ou um elo perdido, onde não havia fronteiras. Milton Santos definiu a globalização como algo que constitui o estado supremo da internacionalização, a ampliação em "sistema-mundo" de todos os lugares e de todos os indivíduos, mesmo que em graus diversos. Assim, com a unificação do planeta, a Terra torna-se um só e único mundo e assiste-se a uma refundição da "totalidade-terra". É o retorno para a origem, o princípio conceitual de mundo, ou pelo menos na formulação sistêmica de mundo, em que o todo contém e está contido nas partes. A idéia de sistema lembra conectividade, integração e universalidade.
O sistema-mundo se completa através da informatização, tornando possível a permeabilização das fronteiras sociais e organizacionais. O advento da Internet traz nas suas ondas grandes transformações para o marketing e a publicidade. Democratiza a informação e aproxima os indivíduos e organizações, numa revolução nunca antes vista, ou prevista pelo homem. A criação do ciberespaço, um sistêmico virtual, um mundo que reproduz o próprio mundo no contexto da virtualidade e da eliminação dos limites do tempo e do espaço físico. A propaganda, que soube traduzir e utilizar de forma invejável as linguagens da mídia impressa e eletrônica, como poderosas ferramentas de comunicação, agora está diante de uma tecnologia multimidiática de última geração e não consegue desenvolver uma linguagem adequada às características do meio. Apenas se aproveita de ferramentas inconsistentes, que se ajustam melhor à força de venda e aos leilões virtuais, repetindo o que o marketing de vendas já tem feito.
Com toda essa gama de transformações, questões se multiplicam e buscam respostas. Neste ambiente ciberespacial qual será o papel do marketing e especificamente da propaganda? Uma nova propaganda deverá ser inventada, ou não terá futuro na rede?
2 proposição sistêmica, ciência e MERCADO
Na década de 40, um biólogo alemão chamado Ludwig Von Bertalanffy, em suas imersões científicas e filosóficas, encontrava-se diante de um pontual questionamento: a divisão da ciência em inumeráveis disciplinas, que geravam novas sub-disciplinas. Em conseqüência, alertava ele que o físico, o biólogo, o psicólogo e o cientista social estavam encapsulados em seus universos privados (sistema fechado), inviabilizando o repasse da palavra de um casulo ao outro. Ele percebeu que era necessário estudar não somente partes e processos isoladamente, mas também buscar soluções para os decisivos problemas e na ordem que os unifica, resultante da interação dinâmica das partes, tornando diferente o comportamento dessas quando tratadas de forma isolada e quando tratadas no todo.
O biólogo acabou por provocar uma desorganização das idéias que teimavam em reforçar o conceito "algoritmo" que garantia a sobrevivência dos sistemas fechados, isolados e refratários. Ele defendia a legitimidade em exigir-se uma teoria de princípios universais aplicáveis aos sistemas em geral. Pensava ele que se os teóricos quisessem aplicar o modelo dos sistemas abertos era preciso chegar à generalização da própria teoria que estava relacionada não a unidades físicas, mas a unidades biológicas. Assim, Bertalanffy postulou na década de 60 uma nova teoria chamada Teoria Geral dos Sistemas, cujo conteúdo é a formulação e derivação dos princípios válidos para os "sistemas" de forma geral. No entanto, a teoria geral dos sistemas não consiste na busca de vagas e superficiais analogias. Ela consegue se afastar da lógica da física, ou da matemática, para se instalar na lógica heurística.
A proposta sistêmica é capaz de transcender aos problemas exclusivos de cada ciência e proporcionar princípios, sejam físicos, biológicos, psicológicos, sociológicos ou modelos gerais para todas as ciências envolvidas, de modo que as descobertas efetuadas em cada ciência podem ser utilizadas pelas demais. Essa teoria demonstra o isomorfismo das várias ciências, possibilitando maior aproximação entre as suas fronteiras e suprimindo os espaços vazios entre as mesmas. Os sistemas não podem ser plenamente compreendidos apenas pela análise separada e exclusiva de cada uma de suas partes. Tudo isso está baseado na compreensão da dependência recíproca entre todas as disciplinas e na necessidade de sua integração (Chiavenato, 2000).
Os princípios do reducionismo, do pensamento analítico e do mecanicismo são substituídos pelos princípios opostos: expansionismo e o pensamento sintético. O expansionismo dita que todo o fenômeno é parte de um fenômeno maior. Assim sendo, o desempenho de um sistema depende de como ele se relaciona com o seu entorno do qual é parte. O que realmente acontece é uma mudança de ponto de vista, pois a visão focada nos elementos fundamentais, presente no estruturalismo, volta-se para o todo. Como exemplo, a releitura da lei da gravitação permitiu, além de uma aplicação à maçã de Newton, encontrar razoável explicação no sistema planetário, ou no fenômeno das marés. Não importa o tamanho do sistema que avaliamos, importa o grau de complexidade e sua representatividade nas nossas indagações.
2.1 As fronteiras do sistema
No contexto da administração a proposta sistêmica foi bastante útil para que se pudesse perceber a necessidade de buscar o equilíbrio entre as empresas e o ambiente do seu entorno, uma vez que o sistema e o ambiente encontram-se inter-relacionados e interdependentes. A organização é um sistema criado pelo homem e que mantém uma dinâmica interação com os atores externos, sejam eles fornecedores, concorrentes, clientes, entidades sindicais, ONGs e governo. A idéia do marketing, em que as variáveis controláveis precisam se harmonizar, ou responder satisfatoriamente às variáveis incontroláveis, desenhou o conceito de sistema aberto, onde é constituído um todo sinérgico, entendido como dupla capacidade de influenciar o meio externo e ser por ele influenciado.
As transações entre organização e ambiente são efetivadas pelos elementos situados nas fronteiras organizacionais, em que a comunicação exerce seu papel fundamental. O grau de abertura do sistema em relação ao ambiente é definido pela permeabilidade de suas fronteiras. A interface se configura através dessas fronteiras, sendo a área ou canal entre os diferentes componentes sistêmicos, através da qual a informação é transferida, bem como o intercambio de energia, matéria ou informação.
Um campo estreitamente ligado à teoria dos sistemas é a comunicação, que devido ao desenvolvimento das mídias pode ter dado origem a um novo ramo da física. A noção geral da teoria da comunicação é a de informação. O fluxo da informação corresponde a um fluxo de energia, que vai e que volta ao ponto de partida com forças e velocidades distintas. A quantidade de informação transportada em uma mensagem, ou em uma resposta é uma decisão entre duas alternativas, tais como real e virtual. A comunicação é pré-condição para a interação entre atores sociais e organizacionais e ela só se torna possível por meio da elaboração de uma linguagem comum, um código comum e uma construção simbólica.
O grande desafio da comunicação é estabelecer e manter uma constante sintonia entre o emissor e o receptor, garantindo o máximo de fidelidade e o mínimo de ruído entre ambos. Porém, o objetivo básico na comunicação é tornarmos-nos agentes influentes, é afetarmos os outros, nosso ambiente físico e nós próprios (Galindo, 2002, p. 49).
Um outro aspecto que precisa ser lembrado é o conceito quantitativo que se instalou no ambiente de trocas no período de crescimento da produção industrial, ou seja, o consumo de massa. Por esse contexto passou um conjunto de idéias multiplicadoras no campo da comunicação mediada. A comunicação foi em busca de uma audiência de muitos milhares, ou até milhões de consumidores, que formavam uma atraente pluralidade de destinatários. Condição ideal para se estabelecer efetivas estratégias para produtos de massa - um imenso conjunto homogêneo de consumidores.
No entanto, a partir dos anos 80 o conceito de mercado massificado não resistiu à proposta das estratificações sociais, da individualidade e da personalidade, além da elevada competitividade entre as marcas. A heterogeneidade do consumo vence. Produtor e emissor se diferenciam para não perder o vínculo com aqueles que possuem a experiência da marca e com a marca. Os produtos, antes destinados ao grande público, agora precisam segmentar seu alvo. Se na era da massificação as ofertas se reduziam a poucos fornecedores para muitos consumidores, hoje o mercado é diametralmente oposto: muitos fornecedores para poucos consumidores - estamos na era da especialização e projetos diferenciados, do mercado customizado. Ocorreu um deslocamento da visualização de dentro para fora dos produtores e emissores - a ênfase é colocada no entorno, no ambiente e nas demandas individuais sobre a dinâmica das organizações.
O advento da tecnologia e das telecomunicações foi decisivo para que se empreendessem significativas alterações na percepção e na relação de espaço e de tempo, no ambiente social e organizacional. A informação em tempo real propiciou a experiência pessoal de viver o mundo na sua instantaneidade, que altera nossa compreensão do presente e do passado. Se entramos na era da mediação instantânea, também estamos migrando do produto pronto para consumir para o produto que deverá ser produzido com a intervenção do consumidor. Alvin Tofler, no seu livro "A Terceira Onda", já havia previsto o surgimento prossumer ( prossumidor).
3 Sistema aberto, internet e INTERATIVIDADE
Voltando a Bertalanffy e sua Teoria dos Sistemas, vamos encontrar elos proféticos que desencadearam estruturas mecânicas (sistema fechado) até que se chegasse ao mundo da alta tecnologia e da Internet (sistema aberto). O fenômeno da Internet teve origem numa decisão do exército americano, que o concebeu para permitir que laboratórios dispersos geograficamente pudessem acessar os supercomputadores concentrados em alguns locais, bem como facilitar a correspondência entre pesquisadores - ainda de forma hermética e sigilosa. Logo depois da fase militar, a expansão da rede se deve ao movimento de estudantes e pesquisadores envolvidos nas trocas comunitárias e na democratização do saber. Um sistema fechado que se abre para as demandas macro ambientais, pressionado por essas.
Essa construção cooperativa e espontânea de um gigantesco sistema internacional de correio eletrônico paralelo só foi descoberta pelo público no final dos anos 80. A partir daí a rede começou a ser explorada por negociantes que disputaram entre si a venda do acesso, a organização das visitas, a pilhagem do conteúdo, sua transformação em um novo local para publicidade e transações econômicas. (Lévy, 1999, p. 126).
O processo inicial de expansão da Internet não dependeu de nenhum governo ou grupo empresarial. Tudo ocorreu no contexto acadêmico, onde a necessidade de transporte da informação fez com que as pesquisas tecnológicas pudessem aperfeiçoar o sistema. Nos anos 90 surge a teia que dá início ao sistema on-line. Berners-Lee (apud Cabral, 2002, p.23) defende que a Web é uma criação mais fundamentada no social do que na técnica. "Eu a construí para um efeito social - ajudar as pessoas a trabalharem juntas - e não como um brinquedo tecnológico. A finalidade última da Web é ajudar a melhorar a 'teia' de nossa existência no mundo".
A relevância da informação agora é que ela acontece numa escala mundializada, onde os dados e as mensagens são transmitidos por longas distâncias com incrível facilidade. Segundo dados do IBOPE NetRatings, estima-se que em todo o mundo já existam cerca de 450 milhões de internautas, sendo 295 milhões deles ativos. O Brasil é atualmente um dos países com maior número de internautas: 18 milhões de usuários da internet com computador em casa. Em fevereiro de 2005, 11 milhões fizeram uso da web em suas residências. Contabiliza-se aproximadamente 30% de visitantes a páginas com conteúdo multimídia e rádios on-line e 70% dos que acessam esse tipo de site possuem conexão rápida.
Com isso, as distâncias deixam de ser traduzidas pela leitura do tempo e do espaço para serem eclipsadas pela proliferação de redes de comunicação eletrônica. Pessoas localizadas em diferentes partes do mundo podem interagir e agir através de estruturas de interação quase mediada. (Thompson, 1998).
A cada minuto que passa, novas pessoas passam a acessar a Internet, novos computadores são interconectados, novas informações são injetadas na rede. Quanto mais o ciberespaço se amplia, mais ele se torna "universal", e menos o mundo informacional se torna totalizável. O universal da cibercultura não possui nem centro nem linha diretriz.É vazio, sem conteúdo particular. Ou antes ele aceita todos, pois se contenta em colocar em contato um ponto qualquer com qualquer outro, seja qual for a carga semântica das entidades relacionadas (Lévy, 1999, p. 111).
A idéia de interatividade nasceu com o homem civilizado, por causa da necessidade de compartilhamento do ambiente físico e simbólico entre os indivíduos. A relação face a face, a forma de interação que prevaleceu até a invenção da escrita, proporcionou a evolução e a renovação do conhecimento por milênios. A partir do século XV, a criação e o desenvolvimento dos meios de comunicação serviram para projetar novas maneiras de agir e de interagir entre as pessoas. Podemos considerar que o desenvolvimento dos meios realmente significou uma revolução para a comunicação humana, pois, se no primeiro momento tínhamos a informação com o próprio homem, cuja base era uma comunicação lingüística e, portanto, limitada a uma forma de expressão, passamos em um segundo momento para uma informação redigida, armazenada e intermediada por instrumentos tecnológicos, impressos e eletrônicos.
Segundo Thompson (1998), isso fez com que a interação se dissociasse do ambiente físico, gerando novas formas de relacionamento. Ele distinguiu três tipos de interação: "face a face", "interação mediada" e "interação quase mediada". No primeiro os indivíduos compartilham, pela co-presença, da mesma referência de tempo e espaço, enquanto na interação mediada há a necessidade de alguma forma de mídia: telefone, carta, e-mail, blog. A interação mediada se caracteriza pelos contextos espaciais e temporais distintos para os participantes da comunicação, portanto limitada no conteúdo e na forma.
Por sua vez, a interação quase mediada é aquela que conheceu grande evolução, pois se caracteriza pelos meios de comunicação de massa - úteis às demandas do sistema econômico. Nesta, as formas simbólicas são produzidas para atingir a um número indefinido de receptores potenciais. A televisão, o rádio, o jornal, a revista, o livro, entre outros, tornaram-se os principais meios utilizados para este sistema monológico de comunicação. O rádio, entre os meios de comunicação de massa, pode ser considerado o mais antigo meio interativo, e que mais se aproximou da forma dialógica de interatividade, colocando a voz do ouvinte no ar, participando com suas opiniões e pedindo música.
Dentre as novas tecnologias midiáticas, podemos afirmar com maior certeza que a Internet representa o grande avanço no processo de interação, por sua capacidade bidirecional do fluxo de comunicação. Ela é capaz de comportar todas as formas multimidiáticas e permitir que os participantes façam diversas intervenções no sistema, de maneira personalizada. A Internet é considerada um meio menos invasivo do que as outras mídias eletrônicas, uma vez que o internauta é menos passivo que o ouvinte e o telespectador. O emissor depende da ação do receptor para que seja percebido e explorado (Galindo, 2002).
As transformações provocadas pela Web estão alterando de maneira significativa as formas de produção e comunicação, traçando novos destinos para as estratégias de marketing. O desperdício verificado na propaganda de massa do passado está dando lugar ao processo de relacionamento interativo com o consumidor. O mercado de massa está sendo estilhaçado pelo impacto do cometa Internet que cruza velozmente o ciberespaço.
3.1 A propaganda na Internet
Em sua complexidade sistêmica o marketing soube identificar e desenvolver a capacidade de se apropriar da tecnologia da Internet e efetivar suas estratégias e táticas, através dos bancos de dados, do fluxo da informação, da inteligência competitiva, da pesquisa e da logística. O marketing expande sua percepção e operacionalização, através de suas novas formas: marketing direto, marketing de relacionamento, marketing individualizado, marketing viral, marketing one-to-one, e-marketing. Dessa forma, o processo de comercialização dos produtos tornou-se mais ágil e eficaz.
No entanto, a propaganda como a mais sofisticada ferramenta do marketing até então não encontrou na Web um caminho próprio. Por outro lado, a Internet não se mostrou um veículo eficiente como outros meios de comunicação de massa convencionalmente utilizados pela propaganda, como a TV, o rádio, a revista, o jornal e o outdoor. A possibilidade de se alcançar o grande público pela Internet é muito reduzida, pois a distribuição da informação se dá através de conexões comunitárias (raramente massivas), também pelo fato da mensagem não solicitada ser facilmente recusada.
Segundo Rapp & Collins (1991), depois de anos de estagnação, a indústria da propaganda está diante de um futuro obscuro e incerto. As agências procuram fazer uma adaptação de forma intermitente a uma mudança profunda, que configura a subdivisão do mercado de massa em centenas de mercados menores, bem como o desenvolvimento das novas formas de comunicação. Com isso, estabelece-se uma exigência para com os publicitários no sentido da focalização desses consumidores específicos de modo muito preciso, com o recurso de mídias específicas.
Para sobreviver além do futuro próximo, os publicitários e suas agências precisam adaptar-se ao fato de que os anunciantes estão confiando muito mais nos bancos de dados, na gestão de relacionamento e na possibilidade do consumidor acessar seu site em busca de informações sobre os produtos ofertados e dos produtos personalizados a serem propostos pelo próprio comprador. Isso significa uma releitura das formas publicitárias existentes. Se antes os criativos tinham trinta segundos e centímetros de coluna para convencer o potencial consumidor a decidir por uma determinada marca, hoje a Internet oferece um grande volume de informações e a possibilidade de interação e modificação do produto desejado. De certa forma essa revolução está colocando em xeque a necessidade de mensagem publicitária na rede.
Quanto maior a comunidade mais estreito - mais especializado - o seu foco deve ser. O mesmo vale para a propaganda. Qual a diferença entre hoje e 20 anos atrás? Hoje temos mais mídia. Temos mais comunicação. Temos mais opções para a nossa propaganda. Então, como seria a sua propaganda hoje? Ela teria um foco mais estreito? (Al Ries & Trout, 2001, apud Galindo, 2002, p. 193).
É correto dizer que um simples e belo anúncio de página dupla em uma revista de circulação nacional, ou um criativo comercial de trinta segundos veiculado em uma novela de grande audiência não são mais suficientes. Muitas outras possibilidades midiáticas estão à disposição das organizações e indivíduos para que possam decidir sobre seus objetivos.
Todas as pesquisas sociológicas referentes à mídia constatam a mesma coisa: o consumidor está ficando com raiva dos anúncios, foge dos comerciais, passa correndo as páginas publicitárias dos jornais, não memoriza mais, a publicidade torna-se transparente (Toscani, 1996, p. 28).
A propaganda tenta se estabelecer numa rede de muitos nós, onde a convergência das mídias projeta um novo cenário, para se adequar ao denominado marketing de nicho, ou marketing customizado. Todavia, ela tem mais do que a função de ofertar um ótimo produto, com um preço atraente e uma distribuição correta. As empresas querem mais do que as vendas eventuais, elas querem que seus produtos sejam percebidos através de um programa de aproximação e relacionamento com os consumidores. As marcas, produtos e serviços são pressionados, conforme a natureza do consumo e da concorrência, a adotarem o papel de comunicadores efetivos.
Gilberto Gil pergunta em sua música "Na Internet": "Com quantos megabytes se faz uma jangada, um barco que veleje, que veleje nesse infomar, que aproveite a vazante da infomaré". Parece ser a mesma questão que habita a cabeça dos publicitários quando o assunto é essa nova mídia.
Do código binário à hipermídia, percebe-se que a Internet se assemelha ao sistêmico que forma os oceanos, que produz energia pelos fluxos e correntes marítimas. De sua força percebida nas marés forma-se a "vazante", provocando o alagamento de suas margens, gerando subsistemas agregados. O excedente que forma a "vazante" representa muito mais uma maneira de ocupar espaços, uma vez que eles estão lá, mas resulta em uma pouca eficiência e exaustão do próprio meio, e pela busca de novos paradigmas, mas a energia não é a mesma provocada pelo movimento ondulatório. O aproveitamento de uma "onda" se faz pelo movimento e direção do empuxo. O produto da "vazante" não consegue, porém, reproduzir a força do mar.
A proposta da Internet ainda não encontrou uma ressonância concreta entre os publicitários - encontra oportunistas que aproveitam o cochilo da tecnologia vigilante para exercitar sua capacidade de apropriação e depois abandono. O surgimento de técnicas incrementais - Display advertising, Desktop search, RSS, E-mail- Banners, Intermercial, Cookie, Patrocínio (sponsorship), Referrals, Rich media, Search advertising, Slotting fees, Classificados e leilões, CPA, CPI e CPM (Notas) - possibilitam o aproveitamento de novidades para mais uma tentativa de colocar a propaganda na "jangada que veleje nesse infomar", na esperança que uma nova onda seja a descoberta definitiva de uma linguagem própria e adequada ao meio. Do ponto de vista econômico a Internet não conseguiu convencer as agências de propaganda, uma vez que o resultado financeiro proporcionado pelo comissionamento da mídia de massa é o que garante a sobrevivência e o status do negócio.
Estar na rede é sinônimo de participação e competitividade no ambiente de trocas, tanto global como local. É estar disponível para o cliente 24 horas por dia para sua intervenção no produto e na comunicação. Traduz a possibilidade de empresas, produtos e serviços garantirem visibilidade e o reconhecimento necessário para a conquista e manutenção de seu cliente. A convergência de diversas mídias é um dos maiores diferenciais trazidos pelo fenômeno da Internet.
O marketing e a propaganda agora contam com o recurso desta ferramenta multimidiática: resultado da soma de imagens, textos e sons de maneira simultânea, com o recurso da interatividade em tempo real. Contudo é preciso considerar que a Internet é um ambiente social, uma comunidade bastante sensível e nada tolerante aos comportamentos que violam o direito dos usuários. As reações são muito negativas à propaganda invasiva. Entre os formatos mais rechaçados na rede estão as mensagens que formam o chamado efeito spam, ou o envio de uma mesma mensagem para vários mailing lists e grupos, impondo aos usuários o múltiplo recebimento da mesma mensagem. O spam além provocar o aumento de tráfego na rede, rouba tempo e paciência do usuário. Isto impõe aos publicitários a necessidade de conhecerem profundamente a cultura da rede, com suas próprias normas de conduta e uma forte intolerância ao uso desrespeitoso.
3.2 A possibilidade interativa
A Internet tem como uma de suas principais características a interatividade, onde o usuário não pode ser considerado um simples receptor de mensagens, pois ele passa a ser um produtor, numa atitude mais ativa do que o telespectador, o ouvinte e o leitor. A bordo de sua jangada feita de gigabytes ele cria sua rota para velejar sobre quantos oceanos e mares desejar.
O marketing se vale muito da combinação entre interatividade e multimídia, que faz da rede um ambiente importante para as estratégias de conquista de consumidores através da troca de informações e de seus produtos. Para o internauta existe uma diferença concreta entre o receptor de mensagens comerciais nos veículos convencionais e a sua participação na rede, pois na Web todos possuem o mesmo nível, todos são usuários. Não existe hierarquia como na mídia de massa, mas uma relação mais próxima da interação face a face.
No intercâmbio comunicativo de uma interação face a face, o fluxo de comunicação tem mão dupla: uma pessoa fala, a outra responde, e assim por diante. Em outras palavras, os intercâmbios numa interação são fundamentalmente dialógicos. (Thompson, 1998, p. 31)
Pode-se afirmar que o fluxo tradicional da comunicação mediada sofre uma inversão no ambiente de rede, pois a forma convencional que estabelece a unilateralidade da mensagem é descartada e o consumidor deixa de ser apenas um receptor para movimentar-se em direção ao produto demandado. A propaganda na Internet já está menos focada no processo de divulgação de produtos e serviços e mais voltada para o volume de informações interativas, que proporcione grande envolvimento com o internauta. A rede é um espaço de experimentação e informação sobre os itens de consumo procurados, configurando-se como um sistema de troca e interface, reduzindo o papel da própria propaganda como é produzida hoje. A interatividade aplicada à comunicação é o conceito que pressupõe haver receptores e emissores simultaneamente, sem distinção hierárquica. Ambos interferem na mensagem. Há uma troca, com freqüência desejada pelas partes, numa relação dialógica para o intercâmbio da informação.
4 conclusão
A proposta sistêmica de Bertalanffy provocou uma transformação no conceito de isolamento defendido pelos cientistas das mais diversas disciplinas. A Teoria Geral dos Sistemas teve sua decisiva contribuição na redução das distâncias e do tempo, e aproximação dos pesquisadores, além de garantir a concepção de um novo mundo em que se percebe o macro-sistema constituído de sistemas e esses de subsistemas, onde a inter-relação entre as partes garante que o todo é mais do que a sua simples soma. A teoria dos sistemas expressa o surgimento de uma preocupação universal, transcendendo as fronteiras e tornando-as permeáveis. As organizações, a sociedade e o sistema de trocas foram beneficiados pela perspectiva da fecundidade mútua. O advento da Internet, essa rede que cobre todo o planeta com um número incalculável de informações transportadas por distâncias as mais diversas e improváveis, trouxe a multiplicidade e também a unicidade. O marketing encontrou na rede um recurso promissor na busca pela customização, migrando da massificação para o relacionamento um-a-um. Enquanto isso, a propaganda vive dias de dúvida quanto ao seu futuro neste meio, mas com a sinalização possível da interatividade. Sem quase concluir, uma pergunta continua sem resposta: com quantos gigabytes será construída a jangada publicitária que "veleje" nesse "infomar" e não se contente com a vazante da "infomaré"?
Notas
1. Classificados e leilões - A empresa on-line lista produtos ou serviços específicos do anunciante (classificados de emprego, listas de imóveis, de carros, de leilões, paginas amarelas).
2. CPA (custo por ação) - O anunciante paga apenas quando a propaganda produz alguma ação. Esta pode ser a compra do produto, o preenchimento de um formulário ou qualquer outra determinada pelo cliente.
3. CPI (custo por impressão)- É usado para mensurar valor e custo de uma campanha específica de e-marketing. A técnica é aplicada a banners, links em texto, spam e e-mails autorizados pelo destinatários (essa forma, entretanto, é mais comumente cobrada em bases de CPA).
4. CPM (custo por mil)- Custo de mil exibições. A melhor forma de venda pelas empresas on-line, que recebem toda vez que a propaganda é exibida.
5. Cookie - Uma ferramenta bastante útil para a criação de relacionamentos entre visitantes de web sites e seus mantenedores.
6. Display advertising - (principalmente os baners-padrão, retangulares, e os skycrapers) - o anunciante compra um espaço para exibir um banner (display), um logo estático ou hiperlincado, em uma ou mais das paginas da empresa on-line.
7. Desktop search - Aplicativo criado para fazer buscas dentro do computador do usuário, e-mails, arquivos, logs de conversação e histórico de páginas visitadas.
8. E-mail- Banners - São links ou patrocínios que aparecem nas comunicações por e-mail, sejam newsletters, sejam campanhas de marketing e outras.
9. Intermercial - São animações para a web, com 5 a 10 segundos de duração, que ocupam a tela inteira e são exibidas antes que o conteúdo que o usuário deseja visitar seja trazido à tela de seu computador pessoal.
10. Patrocínio (sponsorship) - O anunciante patrocina áreas de público-alvo definido do site ou de e-mails. O patrocínio geralmente contém alguns elementos de banner.
11. Referrals - Direcionamento de leads qualificados ou consultas de compras. Exemplos: uma concessionários de carro recebe uma consulta qualificada de compra; feches pagos quando o usuário se registra ou solicita cartão de crédito ou se inscreve em sorteios ou outros serviços.
12. Rich media - Peça que permite ao usuário ver e interagir com produtos ou serviços (por exemplo, uma descrição multimídia do produto ou um test-drive virtual). Os interstitials, como os que surgem na transição entre duas páginas ou conteúdo, foram consolidados na categoria de rich média; suas formas incluem splash screens, pop-ups windows e superstitials.
13. RSS - Formato padronizado de XML (Extensible Markup Language), usado para compartilhamento de conteúdos.
14. Search advertising - Inclui: [listas pagas: links em textos aparecem no topo ou na lateral do resultado da busca por palavras-chave específicas. Maior preço, melhor o posicionamento. Mas o anunciante paga apenas quando o usuário clica no link]; [Busca contextual: links em texto em artigos baseados no contexto em vez de uma palavra-chave pedida pelo usuário. Da mesma forma, o pagamento só ocorre quando o link é clicado]; [Otimização: modifica um site visando facilitar a indexação automática do domínio pelos portais de busca];
15. Slotting fees - O anunciante garante uma posição premium da propaganda ou a exclusividade na categoria de produto ou serviço.
Referências bibliográficas
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CABRAL, Rayane Becke. Comunidades virtuais: colaboração e integração no portal culturagalega.org. Florianópolis, 2002. 78p. Tese (Mestrado em Engenharia de Produção). Universidade Federal de Santa Catarina.
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bibliografia
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Revista Meio&Mensagem. Nº 1158. 16 de maio de 2005. São Paulo: M&M.
Admir Borges, consultor empresarial na área de atendimento ao cliente e Coordenador e Professor de Pós-graduação de Marketing e Comunicação da Uni-bh, Universidade Fumec. e IEC-PUC.
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Quinta, 31 de Maio de 2007
Resumo
O consumidor brasileiro está mudando seu padrão de consumo devido à grande possibilidade de escolhas de produtos e serviços. As marcas próprias dos varejistas são mais uma opção de escolha que tem se mostrado bem aceita no mercado.
O presente artigo analisa os aspectos concernentes à utilização da marca própria tanto pela ótica dos varejistas quanto pela ótica dos consumidores pesquisados, tendo também o ponto de vista dos especialistas em marketing quanto os dados de revistas especializadas.
Palavras chave
Marketing de varejo, Marca própria, Consumidor, Decisão de compras.
1 INTRODUÇÃO
Até os anos 90, o consumidor brasileiro foi acostumado a produtos e qualidade limitada, principalmente na época em que o processo inflacionário comandava a oferta na prateleira, gerando o condicionamento para a compra sempre das mesmas marcas.
Com a abertura às importações - conseqüente aumento da variabilidade e qualidade da oferta - e o Código de Defesa do Consumidor, foi desencadeando o processo de transformação qualitativa do consumidor que tornou-se mais exigente e racional em suas escolhas, aproximando-se do 'consumerismo', termo oriundo do inglês consumerism, ou seja, os consumidores questionadores dos aspectos envolvidos no processo de compra.
Tal cenário obrigou, num primeiro momento, os fabricantes a investirem na qualidade e na marca de seus produtos, pois isto os distinguiria dos demais na prateleira. Num segundo momento, foi percebido que os consumidores, com anos de demanda reprimida, queriam uma enormidade de produtos, mas pagando menos por eles para que todos coubessem em seu orçamento. A solução foi investir em produtos semelhantes com preço diferenciado.
Uma das alternativas, utilizada pelos fabricantes, foi a confecção de produtos de segunda linha, com componentes mais baratos, simplicidade em embalagens e formas, menos opcionais, garantia e publicidade. Outra solução foi a utilização de marcas próprias pelos varejistas que viam nessa alternativa a solução para o custo menor e maior vantagem competitiva, estratégia utilizada principalmente pelo segmento supermercadista.
O presente trabalho pretende estabelecer um panorama da utilização da marca própria pelo varejo supermercadista brasileiro atual, utilizando-se de conceituações e dados sobre o mercado, passando também pela visão dos consumidores a respeito de sua utilização.
A proposição desse tema se justifica pelo aumento do consumo de produtos de marca própria, denotando uma tendência de mercado e uma nova fronteira nas relações de consumo que envolve simultaneamente consumidores, varejistas e fabricantes.
Esse trabalho de pesquisa será constituído de uma pesquisa bibliográfica, uma vez que a problematização abordada permite, para uma maior consistência do tema, a análise de referências já existentes. A outra vertente da constituição desse artigo está alicerçada na pesquisa feita com consumidores do varejo supermercadista acerca de suas impressões sobre os produtos de marca própria e sobre os aspectos relativos ao seu processo de compra.
2 O CAMINHO DA MARCA ATRAVÉS DA HISTÓRIA
Os primórdios da marca surgiram na Antiguidade. Pinho (1996) conta-nos que nessa época eram colocados sinetes, selos, siglas e símbolos para demarcar a propriedade dos animais, armas e utensílios. Os gregos criaram símbolos representativos dos objetos facilitando imensamente a propagação das notícias.
Já na Idade Média as corporações de ofício e de mercadores colocavam em seus produtos símbolos que remetiam ao fabricante sendo ao mesmo tempo um aval de qualidade. É nessa época que surgem as "marcas de comércio" ou trademarks tornando possível uma incipiente padronização em torno da qualidade e da constância de produtos.
Embora já largamente utilizadas, somente com a Revolução Industrial é que as marcas adquiriram proteção legal e passaram a abranger também os comércios, sendo designadas como "marcas de indústria e comércio" distinguindo os produtos uns dos outros.
2.1 O marketing de varejo e o surgimento da marca própria
Tavares (1998) conta-nos que no Brasil, o surto desenvolvimentista do final do século XIX e início do século XX fez com que as marcas se associassem primeiramente a quem as comercializava ou produzia. Assim era comum que elas trouxessem referência ao seu fabricante ou topônimos, ou até mesmo uma combinação dessas alternativas. Gradualmente, a marca ganhou vida própria e hoje, segundo a American Marketing Association, (apud PINHO, 1996, p.14) pode ser definida como:
(...) um nome, termo, símbolo ou desenho ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. Nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou pronunciável e marca registrada é um marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva.
Randazzo (1997) define a marca como sendo mais do que um produto: é uma entidade física e "perceptual", estando o aspecto físico ligado ao produto e à embalagem, sendo estático e finito. Já o aspecto "perceptual" estaria na mente do consumidor, sendo dinâmico e maleável.
Para Tavares (1998) a marca é um dos ingredientes que as empresas utilizam em suas estratégias de venda. É a face mais reconhecível de um produto, serviço ou empresa, sendo composta interiormente por benefícios - funcionais, experimentais ou simbólicos.
A ligação intrínseca entre marca e comércio fez com que sua evolução fosse mútua, como podemos perceber através da história da marca. O comércio, ou varejo, é tecnicamente conceituado por Kotler (1998, p.493) como sendo a "atividade envolvida na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal (...) cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes".
2.2 Composto de produto no setor supermercadista
Las Casas (2000) relata que os supermercados surgiram nos Estados Unidos na década de 50, oriundos dos pequenos mercados que geralmente ofereciam produtos alimentícios. No Brasil, ocorreu um pouco diferente havendo o oferecimento de uma gama maior de produtos.
Os supermercados brasileiros começaram a desenvolver o composto de produtos quando perceberam a tendência para a conveniência em compras - mais parecido com as antigas mercearias - que além de produtos alimentícios ofereciam de vestuário a eletro-eletrônicos passando a ser chamados então de hipermercados (LAS CASAS, 2000).
Kotler (1998, p. 387) define essa estratégia de posicionamento como 'composto de produtos' ao que atribui o significado de "conjunto de todos os produtos ou itens que um vendedor específico coloca à venda para seus compradores".
Um hipermercado é uma loja de varejo muito grande que oferece preços baixos. Ela combina uma loja de descontos e um varejista de superloja de alimentos em uma construção parecida com um depósito (...) Podem estocar mais de 50.000 itens diferentes. Os hipermercados são os únicos no tamanho do sortimento de mercadorias em geral, tamanho de loja, preços e margem de operações baixas (LEVY, 2000, p.59)
Este autor percebe o hipermercado dentro de uma visão que contempla, ao mesmo tempo, o sortimento de produtos e a oferta de preço baixo, numa visão bem atual do que o setor se transformou.
2.3 O varejo supermercadista e a marca própria
A aceitação da marca própria no Brasil deriva de causas históricas, quando os produtos eram nomeados com os nomes de seus fabricantes ou comerciantes, o que segundo Tavares (1997, p.35) levava os proprietários a transferirem "para o estabelecimento uma série de seus atributos: honestidade, flexibilidade 'barganhas', qualidade dos produtos, estão entre as expressões que exprimem essa transferência".
Na década de 70, o setor supermercadista trouxe para o Brasil a idéia das marcas próprias (PINHO, 1996), aproveitando-se da experiência bem sucedida de americanos e ingleses com produtos de preço mais baixo. Mas por causas diversas, o segmento não cresceu muito na década de 80, somente sendo retomado em fins dos anos 90.
Nessa época o investimento em marca própria ganhou novo fôlego e expandiu-se para outros setores (farmacêutico, bem estar e saúde, distribuidoras, serviços, etc.), pois apresentavam uma alternativa interessante para os consumidores que não queriam cortar produtos de sua lista de compras, mas desejavam comprá-los por um preço melhor ou desejam adquirir um produto diferenciado.
Oferecer um produto similar a outro de marca conhecida por um de valor menor foi o primeiro apelo das marcas próprias para com os seus consumidores. Mas ao longo do tempo, as empresas de varejo brasileiro que viam na marca própria a concorrência baseada em preço, perceberam que essa não era uma alternativa válida para o longo prazo pois,
(...) o acirramento da concorrência, a maior semelhança entre produtos em um espaço de tempo cada vez menor e a crescente sensibilidade do consumidor ao preço levam a uma pressão contínua para a redução de custos do preço final do produto. (TAVARES 1998, p. 62)
Veio um segundo momento, onde o preço já não era, para o consumidor, o único fator a pesar na decisão da compra. Acostumado à qualidade dos produtos (imposta pela concorrência com os importados), o consumidor brasileiro expandiu, para os demais produtos oferecidos com marca própria, essa exigência.
Uma recente pesquisa da LatinPainel mostra que 70% dos consumidores ainda compram produtos de marca própria em razão do preço mais baixo, mas o quadro está mudando, e 16% dizem que associam os produtos à maior qualidade (...). (www.empreendedor.com.br)
Hoje, os aspectos para a adoção da marca própria são muitos e incluem a internacionalização dos negócios varejistas, a necessidade de maior volume de vendas (seja através das vendas dos produtos de marca própria ou destas, como chamariz para outros produtos), mas principalmente a busca da fidelização do cliente num mercado cada vez mais competitivo.
A boa aceitação das marcas próprias pelos consumidores não se restringe aos supermercados e produtos alimentícios(...). Instrumentos de fidelização do consumidor, as marcas próprias proporcionam uma verdadeira diferenciação do varejista frente à concorrência e imprimem à bandeira do lojista em produtos alimentícios e cosméticos até vestuário e eletroeletrônicos. (www.empreendedor.com.br).
Todos esses aspectos positivos fizeram as marcas serem vistas por muitos como uma panacéia para as vendas, mas com sua adoção verificou-se que é preciso ter um planejamento que contemple todos os aspectos da adoção dessa estratégia de marketing.
2.4 Gestão de marca própria
A gestão da marca própria trata da administração de todos os seus aspectos influenciadores, como fornecedores, embalagens, projeto gráfico, disposição em gôndola, composto de preço, estratégia de vendas, pós-venda, entre outros.
Segundo Tavares (1998) e Monteiro Neto (2001), a gestão da marca própria deve passar:
A) Pela avaliação dos aspectos positivos e negativos que impactarão diretamente na imagem da empresa, seu faturamento, relacionamento com seus públicos (interno e externo) e fornecedores, como mostra a figura a seguir:
Figura 2.1: Aspectos positivos e negativos da adoção da marca própria.
Fonte: Adaptado de Tavares (1998).
B) Escolha da estratégia de posicionamento do varejista:
a. com foco na concorrência;
b. com foco no mercado;
c. com foco nas potencialidades do produto e/ou da empresa;
d. com foco na diferenciação;
(MONTEIRO NETO, 2001 p.57)
C) Criação de uma identidade da marca, preocupando-se com a qualidade e com a construção da credibilidade, não só para o produto em si mas também para o estabelecimento comercial que o nomeia, administrando a marca como um todo (TAVARES, 1998).
Assim, a identidade precisa ser compartilhada pelos empregados e outros públicos da empresa. Em essência, se a empresa tem como identidade a valorização da qualidade, este aspecto será percebido como prioritário por parte dos funcionários e também dos clientes externos. (...) Administrar reputação é insistir na construção íntima de relações entre grupos internos e externos à empresa e explorar suas similaridades de interesses latentes, ou seja, os traços de identidade por eles compartilhados. (TAVARES, 1998, p.75).
D) Escolha do mix de produtos a ser oferecido.
E) Estabelecimento de um patamar de qualidade.
F) Escolha dos fornecedores que atendam à demanda e o patamar de qualidade desejado com prazos e preços competitivos.
Segundo a revista empreendedor, todo o planejamento da marca deve ser muito bem estruturado, sendo cada detalhe de fundamental importância para o sucesso de todo o projeto e a manutenção da credibilidade do varejista.
É consenso entre consultores, varejistas e industriais, de que o foco do negócio precisa ser bem direcionado. Antes de mais nada, o varejista precisa estabelecer parcerias sólidas com fabricantes que mantenham um controle de qualidade de primeira geração para agregar a sua marca. Depois é preciso desenvolver um produto igual aos líderes de mercado ou com uma característica própria, atendendo a um segmento específico. O lançamento do produto no mercado exige, por sua vez, um relacionamento muito bom entre os parceiros, ou seja, a indústria deve acreditar no projeto junto com o varejista. O segredo está em fazer com que o consumidor fixe a marca na mente, toda vez que leva um produto de marca própria para casa.(www.empreendedor.com.br)
2.5 A marca própria e o processo de compra do consumidor
O planejamento e a organização empresarial por si só não garantem a compra, sendo apenas uma parte dela. O principal ator de todo esse processo é o consumidor, que efetivamente julga, em poucos segundos e de forma racional, se compra ou não um produto, sendo internamente influenciado pelos aspectos que o envolvem; por suas motivações para compra; pelos valores implícitos em sua própria cultura; por experiências anteriores com o produto; pela opinião de outras pessoas (grupos de referência); e havendo experiências negativas, a forma como o problema foi solucionado.
Dessa forma, é possível perceber o quanto a decisão de compras está ligada a fatores sociais, mercadológicos e situacionais. O primeiro muda de acordo com a região e a evidência, influindo riqueza, poder e status. O segundo diz respeito às estratégias de marketing, em especial os 4P's (produto, preço, promoção e 'praça'). O fator situacional é ligado ao ambiente, ao tempo e ao humor.
Mas o processo de decisão de compra possui um local específico: desenrola-se, em sua grande parte, no ponto de venda, portando, é fundamental que o varejista tome as providências necessárias para que o produto apareça da forma correta, o que segundo Tavares (1998), inclui a embalagem semelhante aos produtos líderes, o posicionamento na gôndola em prateleiras na altura dos olhos, o tamanho do espaço ocupado pelo produto.
Seguidos esses princípios, o consumidor agirá no ponto de venda como explica a figura 2.2:
Figura 2.2: Decisão no local de compra.
Fonte: KOTLER (1998, p. 180).
O reconhecimento do problema é a detecção da necessidade de aquisição do bem. A partir de então, são relacionadas na memória ou buscadas em meios informativos que estiverem próximos (embalagem, folhetos explicativos, conversa com o demostrador/vendedor) todas as informações pertinentes aos produtos da área de interesse (todos os que estão na gôndola). As informações são 'pesadas' de acordo com as qualificações pré-estabelecidas no momento do reconhecimento do problema. É tomada a decisão sobre qual produto será efetivamente comprado, momento que se estende desde a colocação do produto no carrinho até o seu efetivo pagamento no caixa. O comportamento pós compra se estende do momento seguinte ao pagamento até a fruição do produto. Fruição essa que, determina se haverá ou não novas compras.
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
Esse trabalho científico constituiu-se de pesquisa bibliográfica, uma vez que a problematização abordada permitiu, a análise de referências já existentes.
Além disso, focou-se na pesquisa qualitativa, objetivando o estudo do tema no seu cenário natural, buscando interpreta-los em termos do seu significado assumido pelos indivíduos.
Para tanto, utilizou-se a amostragem probabilística aleatória simples onde cada membro da população obteve uma chance conhecida e igual de ser escolhido.
A pesquisa ministrada explorou consumidores de dois grandes hipermercados que trabalham com marcas próprias, a rede Carrefour (BH Shopping) e a rede Extra (Belvedere). Foram entrevistados 20 consumidores em atitude de compra, escolhidos aleatoriamente entre os clientes em cada um dos supermercados, totalizando uma amostra de 40 entrevistas.
As argüições ocorreram em horários distintos, porém pré-determinado pelo entrevistador de acordo com sua conveniência. O questionário foi estruturado com base de perfil sócio-econômico do critério da ABEPE (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa), antiga ABIPEME, possuindo 10 perguntas que foram feitas pelo entrevistador pessoalmente ao entrevistado.
Em anexo, encontra-se o modelo de questionário utilizado.
4 RESULTADOS
Os supermercados pesquisados caracterizam-se pelo seu ecletismo de consumidores, uma vez que, situam-se em locais de fluxo intenso de pessoas, moradoras ou não daquela região. No Carrefour, a entrevista foi realizada no dia 03 de abril das 14 às 16:30 horas. Já no Extra, a entrevista ocorreu no dia 13 de abril das 15 às 17 horas.
A grande parte dos entrevistados (35 pessoas ou 87,5%) era do sexo feminino. 20% dos entrevistados pertenciam à classe A1 e A2; 45% pertenciam à classe B1 e B2; 20% dos entrevistados faziam parte da classe C e 15% à classe D.
Quando perguntados se possuíam pré-determinação para suas compras, 45% dos entrevistados afirmaram possuir; 55% dos entrevistados afirmaram decidir no momento em que estão no ponto de venda. Quando questionados se possuem previamente marcas que desejam comprar, 65% dos entrevistados disseram que já tinham em mente a marca dos produtos.
Quando questionados o que mais influi na sua compra, 20% disseram tradição, 17,5% disseram que a propaganda os influenciava, já 25% são influenciados pela experimentação no ponto de venda, 10% por experiências próprias anteriores e 2,5% por indicações de outras pessoas. Quando questionados sobre qual o principal critério de compra 82,5% das pessoas disse ser necessidade e as demais 17,5% disseram ser preço.
Todas as pessoas disseram conhecer os produtos de marca própria. Dos entrevistados, 30% atribuíram-lhe confiabilidade, 17,5% qualidade, 42,5% preço baixo (fator negativo), 10% diferenciação de produto, 87,5% dos consumidores já utilizaram algum produto de marca própria e destes, o mesmo percentual, ou seja, 87,5% tiveram experiências positivas e pretendem continuar seu uso.
O que se é possível evidenciar com essa pesquisa é que, os consumidores independentemente do sexo e da classe social, compram majoritariamente por necessidade e em função de preço, valorizando mais o seu rendimento.
Por outro lado, vêem o produto de marca própria ainda pejorativamente, sendo o seu preço e a sua qualidade ainda pouco conceituados, não sendo a marca própria vista pelos consumidores entrevistados como uma alternativa de diferenciação de produto, mas sim produto popular.
Mas há uma grande oportunidade por parte dos varejistas de reverter esse quadro com ações simples, localizadas no próprio ponto de venda, uma vez que, a maior parte dos consumidores, disseram escolher os seus produtos com base em experimentação e, além disso, não pré-determinam a compra. Entretanto, a pré-determinação da marca pode ser um fator de resistência apresentado, mas que se bem trabalhado, não será um fator preponderante.
3 CONCLUSÃO
As marcas próprias são uma evolução do mercado de consumo, uma vez que, elas apresentam variabilidade e escolha para o consumidor. No entanto, embora haja visões conflitantes, é preciso lembrar que o planejamento e o profissionalismo na implantação de um projeto dessa monta são fundamentais para seu sucesso.
Ao lado desse quesito, é fundamental que o varejista esteja atendo ao consumidor do seu estabelecimento uma vez que ele apresenta como a figura mais importante e para o qual toda a instituição de consumo deve estar voltada.
Pelas informações apresentadas, a adoção das marcas próprias no Brasil é uma tendência, mas as visões mais realistas recomendam cautela em sua utilização uma vez que, dentro da nossa cultura, existem outros fatores que influenciam sobremaneira no processo de compras; como o status, por exemplo.
Enfim, investir em uma marca própria não pode ser uma decisão pessoal, infundada, e nem mesmo um modismo, pois os dois principais valores a serem preservados por uma empresa estarão diretamente envolvidos, ou seja, os consumidores e a credibilidade da marca.
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ZÜLZKE , Maria Lucia. Abrindo a empresa para o consumidor. 3 ed. Rio de Janeiro, Qualitymark, 1991.
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Quarta, 30 de Maio de 2007
Se a atitude dos teóricos críticos pode ser identificada na tentativa de fundir o comportamento nos confrontos com a ciência e a cultura com a proposta política de uma reorganização da sociedade (WOLF, 1995: 73), é pertinente situar tal projeto intelectual no campo da esquerda. No entanto, terminada a Guerra Fria e em meio ao galope da globalização, outras categorias, mesmo que ainda não tenham sido explicitadas, seriam consideradas mais adequadas para caracterizar as partes envolvidas no jogo da política do que a consagrada díade direita-esquerda. Para iniciar a demonstração da validade atual da teoria crítica também como um pensamento de esquerda, há aqui o recurso ao seguinte argumento de Norberto Bobbio:
Se, para nos consolarmos, passamos a dizer que nesta parte do mundo, na Europa Ocidental, demos vida à sociedade dos dois terços, não podemos fechar os olhos para a maior parte dos países onde a sociedade dos dois terços (ou mesmo dos quatro quintos ou dos nove décimos) não é a da abundância, mas a da miséria.
Diante desta realidade, a distinção entre direita e esquerda, para a qual o ideal de igualdade sempre foi a estrela polar a ser contemplada e seguida, é claríssima. Se desviarmos os olhos da questão social no interior dos Estados singulares - da qual nasceu a esquerda no século passado - para a questão social internacional, constatamos que a esquerda não só não completou seu caminho como, a rigor, mal o começou. (2001: 140)
Segundo Bobbio, a pessoa de esquerda é "aquela que considera mais o que os homens têm em comum do que os divide" (Ibidem, 23). Para tal pessoa, a igualdade seria a regra, e a desigualdade, exceção. Portanto, para ela, qualquer forma de desigualdade precisaria ser de algum modo justificada. Salvo exceções, a regra seria a inclusão.
A esquerda, esclarece Bobbio, é igualitária. Por isso, tenderia "a reduzir as desigualdades sociais e a tornar menos penosas as desigualdades naturais" (Ibidem, 116). Buscando atenuar as diferenças, o igualitário teria a convicção "de que a maior parte das desigualdades que o indignam, e que gostaria de fazer desaparecer, são sociais e, enquanto tal, elimináveis" (Ibidem, 123).
Embora se diga fiel, como intelectual, ao ecletismo, "que significa 'olhar um problema por todos os lados'" (Ibidem, 33), Bobbio revela: "Sempre me considerei um homem de esquerda e, portanto, sempre atribuí ao termo 'esquerda' uma conotação positiva" (Ibidem, 140). Mesmo sem esse testemunho, seria possível detectar o ponto de vista de Bobbio na contundência de um de seus comentários sobre o tema da desigualdade:
O fato de que a distinção entre ricos e pobres, introduzida e perpetuada pela persistência do direito tido como inalienável à propriedade individual, seja considerada a principal causa da desigualdade, não exclui o reconhecimento de outras razões de discriminação, como a discriminação entre homens e mulheres, trabalho manual e trabalho intelectual, povos superiores e povos inferiores. (Ibidem, 139)
Neste texto é destacada a constatação de que os teóricos críticos, como pensadores de esquerda, vêm tratando justamente das desigualdades da vida moderna, marcada por relações sociais estruturadas em maneiras sistematicamente assimétricas (Cf. THOMPSON: 1995).
O ponto de partida da teoria crítica teria sido "a dialética da economia política fundada no materialismo marxista, ou seja, a crítica à sociedade de mercado na qual se dá a alienação dos indivíduos em relação à sociedade como resultante histórica da divisão de classes" (SANTAELLA, 2001: 38). A principal contribuição da fase inicial da teoria crítica foi a criação, por Horkheimer e Adorno, em texto publicado em 1947, do conceito de indústria cultural, à luz do qual a produção dos bens culturais estaria "inserida no movimento global da produção da cultura como mercadoria":
Segundo a lógica de indústria cultural, todo e qualquer produto cultural - um filme, um programa de rádio ou televisão, um artigo em revista etc. - não passa de uma mercadoria submetida às mesmas leis de produção capitalista que incidem sobre quaisquer produtos industrializados: um sabonete, um sapato ou quaisquer outros objetos de uso. Diferentemente destes, os produtos da indústria cultural são simbólicos, produzindo nos indivíduos efeitos psíquicos de que os objetos utilitários estão isentos. Entretanto, todos ilustram igualmente a mesma racionalidade técnica, o mesmo esquema de organização e de planejamento administrativo que levam à uniformização e à padronização. Em função disso, a ubiqüidade, a repetitividade e a estandardização da indústria cultural fazem da moderna cultura de massa um meio de controle psicológico inaudito. (Ibid., 39)
O termo indústria cultural viria a substituir a expressão cultura de massa, que sugere impropriamente uma cultura nascida espontaneamente das próprias massas ou uma forma contemporânea de arte popular (WOLF, 1995: 75). Corresponde a um sistema de difusão de mensagens aparentemente destinadas ao mero divertimento, mas que são estruturadas, em um nível mais profundo, como uma estratégia de manipulação e dominação do público.
Num esforço semelhante ao dos primeiros teóricos críticos, o sociólogo John B. Thompson procura explicar por que comunicação de massa é muitas vezes considerada "uma expressão infeliz" (1998: 30-32). A primeira dificuldade estaria no termo massa, considerado enganoso por evocar "a imagem de uma vasta audiência de muitos milhares e até milhões de indivíduos", o que dificilmente representaria as circunstâncias de muitos produtos da mídia mesmo na atualidade. Algumas editoras de livros e revistas, por exemplo, embora integrem o conjunto da comunicação de massa, têm uma audiência relativamente pequena e especializada. Ou seja, haveria já uma impropriedade em usar o termo massa reduzindo-o a uma questão de quantidade. Por outro lado, a utilização de tal termo poderia também gerar equívoco ao sugerir que o público da mídia se compõe "de um vasto mar de passivos e indiferenciados indivíduos":
Devemos abandonar a idéia de que os destinatários dos produtos da mídia são espectadores passivos cujos sentidos foram permanentemente embotados pela contínua recepção de imagens similares. Devemos também descartar a suposição de que a recepção em si mesma seja um processo sem problemas, acrítico, e que os produtos são absorvidos pelos indivíduos como uma esponja absorve água. Suposições deste tipo têm muito pouco a ver com o verdadeiro caráter das atividades de recepção e com as maneiras complexas pelas quais produtos da mídia são recebidos pelos indivíduos, interpretados por eles e incorporados em suas vidas. (ibid., 30)
A noção de massa seria igualmente de uso polêmico por ter como contraponto sócio-político a noção de elite. A observação é feita por Marilena Chaui (1989: 28-30), para quem "esse contraponto tende a reduzir o social a duas camadas, a 'baixa', formada pelo agregado amorfo de indivíduos anônimos - a 'massa' -, e a 'alta', formada por indivíduos que se distinguem dos demais pelas capacidades extraordinárias - a 'elite', os melhores e maiores". Isso implicaria ainda que a massa está desprovida de saber, sendo considerada vazia, passiva, inculta, ignorante e incompetente. Assim, ela teria de ser guiada, dirigida e "educada", o que seria feito por uma cultura de e para a massa, preparada pela elite.
Thompson argumenta que, embora a análise da indústria cultural feita por Horkheimer e Adorno represente umas das tentativas mais corajosas já realizadas por teóricos sociais e políticos para a compreensão da natureza e das conseqüências da comunicação de massa nas sociedades modernas, ela é, em última instância, imperfeita (1995: 135). Os comentários críticos do sociólogo estão dirigidos para três temas nos escritos dos primeiros teóricos da Escola de Frankfurt: (1) sua caracterização da indústria cultural; (2) sua teoria da natureza e do papel da ideologia nas sociedades modernas; e (3) sua concepção totalizante e, muitas vezes, pessimista das sociedades modernas e do destino dos indivíduos dentro delas (Ibidem). O uso do termo indústria cultural corresponderia a "uma visão parcial da natureza da cultura de massa e de seu impacto":
Dirige nossa atenção para certos aspectos da comunicação de massa - aqueles que pertencem à mercantilização das formas simbólicas pelas indústrias da mídia - e, mesmo dentro desse enfoque restrito, analisa os processos de desenvolvimento de uma maneira bastante abstrata, sublinhando características gerais, como a padronização, a repetição e a pseudopersonalização, mas deixando de examinar, em detalhe, a organização social e as práticas cotidianas das indústrias da mídia, ou as diferenças entre um ramo da mídia e outro. (...) Seu enfoque é tão fortemente condicionado pelos temas tradicionais da racionalização, mercantilização e reificação, que eles [Horkheimer e Adorno] não conseguem fazer justiça àquilo que é novo e distintivo no referente ao desenvolvimento da comunicação de massa, e, por isso, no referente à midiação da cultura moderna. Horkheimer e Adorno procuram aplicar à comunicação de massa a lógica do desenvolvimento que tinha já invadido outras esferas da sociedade moderna, mas, ao fazer isso, esquecem aquelas características da comunicação de massa que são distintivas e sem precedentes, e que conferem às instituições da comunicação de massa nas sociedades um papel singular e bi-facial. (Ibid.: 136)
O tema da concepção de Horkheimer e Adorno de sociedades modernas (e da conseqüente noção da atrofia do indivíduo) é também discutido por John B. Thompson (Ibid., 140-143). Os criadores do conceito de indústria cultural teriam exagerado o caráter integrado e unificador das sociedades modernas:
Embora seja certamente verdade que as sociedades modernas estão interligadas de muitas maneiras e em diversos níveis, tanto nacional como internacionalmente, é também verdade que existe um alto grau de diversidade, desorganização, dissensão e resistência e provavelmente isso continuará a existir dentro delas. (...) Confrontados como estavam pela persistência de uma ordem social que satisfaz a alguns mas deixa a grande maioria insatisfeita, Horkheimer e Adorno tenderam a concluir, de maneira errônea e prematura, penso eu, que as fontes da instabilidade social tinham sido postas sob controle e que todas as vozes de um dissenso sério tinham sido abaladas. (Ibid., 141)
A segunda limitação apontada pelo sociólogo estaria na explicação dada pelos teóricos da indústria cultural do declínio do indivíduo. Do mesmo modo como teriam projetado uma imagem consensual generalizada das sociedades modernas, Adorno e Horkheimer também teriam forjado uma concepção fortemente integrada do indivíduo moderno:
É provável que imagens estereotipadas e padrões repetitivos dos produtos culturais contribuam, até certo ponto, para a socialização dos indivíduos e para a formação de sua identidade. Mas também é provável que os indivíduos nunca são totalmente moldados por esses e por outros processos de socialização, e que eles são capazes de manter ao menos certa distância, tanto intelectual como emocionalmente, das formas simbólicas que são construídas deles, para eles, e ao seu redor. (...) Pressupor, como fazem Horkheimer e Adorno, que a recepção e consumo de produtos culturais não são mais que pregos no féretro do indivíduo, que ele está praticamente condenado a um enterro simples devido às tendências desenvolvidas nas sociedades modernas, é exagerar o grau em que a individualidade é esmagada pela indústria cultural (entre outras coisas), e simplificar por demais os processos implicados na recepção e apropriação dos produtos dessas indústrias. (Ibid., 143)
Na contemporaneidade, porém, Thompson julga possível "descobrir outras razões mais sérias para duvidar da visão social e política inerente ao projeto inicial da teoria crítica" (Ibid., 424):
Falando de maneira mais geral, podemos duvidar se o marco referencial teórico dentro do qual eles tentaram sua análise das sociedades modernas era adequado para a tarefa. Podemos suspeitar que a ênfase no capitalismo industrial como a característica constitutiva essencial das sociedades modernas fora um exagero que levou ao obscurecimento do significado de outros processos de desenvolvimento e de outras causas que originam a dominação e desigualdade. (Ibid.)
Mas, se dúvidas e reservas são apontadas pelo sociólogo como razões suficientes para desconsiderar muita coisa do projeto original da teoria crítica, elas não obrigariam a abandonar a tarefa na qual os primeiros teóricos críticos estavam interessados: a análise das trajetórias de desenvolvimento específico das sociedades modernas, a reflexão sobre as limitações dessas sociedades e sobre as oportunidades possíveis de seu desenvolvimento (Ibid.). Thompson manifesta um débito para com o projeto da teoria crítica, mesmo esclarecendo que tenha procurado, sob outros aspectos, distanciar-se dele:
Sejam quais forem as limitações da obra dos teóricos críticos, eles estavam corretos, no meu ponto de vista, ao enfatizar a importância persistente da dominação no mundo moderno; estavam certos ao realçar que os indivíduos são agentes auto-reflexivos que podem aprofundar a compreensão de si mesmos e de outros e que podem, a partir desta compreensão, agir para mudar as condições de suas vidas; e estavam corretos ao considerar a análise crítica da ideologia como uma fase na relação dinâmica entre dominação e ação, entre o estabelecimento e reprodução das formas de dominação, de um lado, e o processo de auto-reflexão crítica que pode capacitar os indivíduos a questionar essas formas, de outro. Estas são ênfases e perspectivas que se perderam em alguns dos últimos debates na teoria social e política. Alguns teóricos recentes começaram a preocupar-se tanto com a diversidade e diferença, com a variedade crescente e variabilidade das formas de vida, que eles não conseguiram dar, suficientemente, conta do fato de nas circunstâncias presentes das sociedades modernas diversidade e diferença estão, geralmente, inseridas nas relações sociais que estão estruturadas em maneiras sistematicamente assimétricas. Não podemos nos cegar pelo espetáculo da diversidade a tal ponto que sejamos incapazes de ver as desigualdades estruturadas da vida social. No enfoque aqui desenvolvido, a análise crítica da ideologia retém seu valor como parte de uma preocupação mais abrangente com a natureza da dominação no mundo moderno, com os modos de sua reprodução e as possibilidades de sua transformação. Isto não significa que o conjunto de problemas ligados à análise da ideologia e da dominação sejam os únicos dignos de preocupação da teoria crítica hoje - não há necessidade de adotar-se um enfoque tão restritivo. Mas sugerir que nós podemos, agora, deixar estes problemas para trás, tratá-los como um resíduo do pensamento do século XIX que não tem mais vez no mundo moderno (ou "pós moderno") seria, decididamente, prematuro. (Ibid., 426)
A atualidade da teoria crítica é igualmente abordada por Lucia Santaella (2001). Ela aponta, por exemplo, a extensa obra do filósofo alemão Jürgen Habermas como herdeira de uma corrente de pensamento que permite seu alinhamento à tradição estabelecida Adorno e Horkheimer. A pesquisadora explica que, para Habermas, com "o desenvolvimento das leis de mercado e com sua intrusão na esfera da produção cultural, dá-se o declínio do espaço público", caracterizado como "mediador entre Estado e sociedade" (Ibidem, 40). Na sociedade de mercado, esse espaço "passaria a ser substituído por formas de comunicação cada vez mais inspiradas em modelos comerciais de fabricação de opiniões" (ibid.). Habermas teria buscado "uma alternativa para a degenerescência política do Estado na restauração das formas de comunicação num espaço público estendido ao conjunto da sociedade"; daí a ênfase na comunicação como uma tônica da sua obra (ibid., 41).
No horizonte da teoria crítica, cuja tradição teria sustentado "sua crítica ao tomar como base uma teoria geral da sociedade, a saber, a dialética da economia política fundada no materialismo marxista" (ibid., 43), também despontaria recentemente a obra do filósofo e psicanalista esloveno Slavoj Zizek:
Mesmo sem trabalhar diretamente com a teoria da comunicação, sua prática de uma sociologia interpretativa de fenômenos estéticos, culturais e midiáticos, que toma como base a psicanálise lacaniana, tem fornecido elementos para aqueles que desejam prosseguir nos caminhos de uma teoria crítica. (ibid., 44)
Em recente entrevista (FOLHA DE S. PAULO, Mais!, 30 de novembro de 2003), Zizek afirma crer, por exemplo, que "a teoria lacaniana pode dar conta do paradoxo de nosso universo simbólico":
A maneira lacaniana de definir o supereu funciona perfeitamente para explicar como, nesta época permissiva, temos injunções superegóicas ainda mais fortes. (...) A injunção social diz hoje: "Goze de todas as maneiras!" Goze sua sexualidade, realize seu eu, encontre sua identidade sexual, alcance o sucesso ou, mesmo, goze uma ascese espiritual. (...) Assim, o que o torna culpado hoje não é o fato de transgredir alguma proibição sexual, mas, ao contrário, o fato de você não transgredi-la, de você não gozar. (...) Vale a pena insistir nesse ponto. Contrariamente ao que acreditamos hoje, não vivemos em uma sociedade hedonista. Você não é absolutamente livre para gozar, até porque há sempre um complemento contraditório e paradoxal que diz: "Goze de todas as maneiras... mas de maneira segura". (...) O resultado é que vivemos em um mundo de café sem cafeína, carne sem gordura e de chocolates laxantes que dizem em seus anúncios: "Se você tem constipações, coma mais chocolate". Creio que a psicanálise pode ainda nos auxiliar bastante na compreensão de tais paradoxos.
A última palavra de Zizek, na referida entrevista, é a de um retorno à economia política, justamente a dialética que serve como ponto de partida da teoria crítica (Cf. SANTAELLA, 2001: 38). O filósofo e psicanalista afirma que não "há como negar que a dinâmica do capitalismo global é a dinâmica do mundo atual" e que todas "as outras lutas" - como o feminismo ou o anti-racismo - ainda devem ser mediadas por tal dinâmica: "E é aqui que o nosso futuro será decidido".
Vladimir Safatle, professor de Filosofia da USP, vê em Zizek um "interlocutor maior nos debates sobre o destino do pensamento político de esquerda", cuja via de abordagem da cultura contemporânea seria justamente marcada pelo encontro de um certo resgate da tradição dialética hegeliana com uma inédita "clinica da cultura" de orientação lacaniana:
Uma maneira de articular a psicanálise e a tradição dialética que não deixava de remeter à estratégia, inaugurada pela Escola de Frankfurt, de reintroduzir as descobertas psicanalíticas no interior da história das idéias e de fundar uma análise do vínculo social a partir da teoria das pulsões. (2003: 179)
Sobre a originalidade do texto de Zizek, Safatle evoca um estilo de curto-circuitos: prosa vertiginosa fundada em cortes sucessivos de planos conceituais que permitem, por exemplo, passar diretamente da discussão de impasses filosóficos ao trabalho de cineastas contemporâneos (Ibidem: 180). Tal estilo e tal valorização de um meio como o cinema parecem extremamente pertinentes nesta inclusão do pensamento de Zizek no campo dos estudos de mídia.
Mesmo sendo visto como figura importante nas discussões sobre uma alternativa à hegemonia neoliberal, Zizek não deixa de criticar o que chama de "narcisismo da esquerda atual" (2003: 70): "Com essa 'esquerda', quem precisa de direita?" (Ibidem: 71). Entretanto, sua retórica de teórico crítico é certamente indisfarçável. Para concluir, então, vale considerar a seguinte observação do filósofo e psicanalista esloveno sobre o reforço das relações entre indústria cultural e governo estadunidense a partir dos atentados de 11 de setembro:
E essa interação pareceu continuar em vigor: no início de novembro de 2001 houve uma série de reuniões entre conselheiros da Casa Branca e executivos de Hollywood com o objetivo de coordenar o esforço de guerra e de definir a forma como Hollywood poderia colaborar na "guerra contra o terrorismo", ao enviar a mensagem ideológica correta não apenas para os americanos, mas também para o público hollywoodiano em todo o mundo - a prova empírica definitiva de que Hollywood opera de fato como um "aparelho ideológico do Estado". (Ibidem: 30)
Carlos Alexandre de Carvalho Moreno é é jornalista e professor adjunto da Faculdade de Comunicação Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Mestre em Comunicação pela UFRJ e Doutor em Semiologia (Ciência da Literatura) pela mesma instituição, publicou em 2000 o livro Considerações semiológicas, uma coletânea de artigos redigidos a partir dos resultados de suas pesquisas de dissertação e de tese. Em 2003, participou do livro Publicidade e Cia. (Editora Pioneira Thomson Learning) com o capítulo "Publicidade e cômico".
Bibliografia
Bobbio, Norberto. Direita e esquerda. São Paulo: Unesp, 2001.
Chaui, Marilena. Conformismo e resistência: São Paulo: Brasiliense, 1989.
THOMPSON, John B. Ideologia e cultura moderna: Teoria social crítica na
era dos meios de comunicação de massa. Petrópolis, RJ: Vozes, 1995.
_____. A mídia e a modernidade: Uma teoria social da mídia. Petrópolis,
RJ: Vozes, 1998.
SAFATLE, Vladimir. "A política do real de Slavoj Zizek". In: ZIZEK, S.
Bem-vindo ao deserto do real! São Paulo: Boitempo, 2003. (p. 179-191)
SANTAELLA. Comunicação e pesquisa. São Paulo: Hacker, 2001.
WOLF. Teorias da comunicação. Lisboa: Presença, 1995.
ZIZEK, Slavoj. Bem-vindo ao deserto do real! São Paulo: Boitempo, 2003.
Fonte: GHREBH - http://revista.cisc.org.br/ghrebh6/artigos/06carlos_moreno.htm
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