Carlos Eduardo Machado Munhoz
Segunda, 21 de Abril de 2008
Qual a relação existente entre Marketing e Empreendedorismo?
A partir de 1987, a American Marketing Association passou a incluir a
discussão sobre marketing e empreendedorismo em suas conferências anuais,
periodicamente, com base no American Marketing Association's Research Symposium
on Marketing and Entrepreneurship. A partir daí, e através da colaboração com
autores e pesquisadores norte-americanos e europeus, o tema ganhou maior
repercussão, o que se traduziu no incremento das publicações que passaram a
tratar do assunto: Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, além
de edições especiais de publicações como European Journal of Marketing,
Marketing Education Review (EUA), Management Decision (Reino Unido) e o Journal
of Marketing: Theory and Practice (EUA), entre outras.
Pode-se considerar, numa primeira análise, que o marketing tem muitas
contribuições a oferecer ao estudo do empreendedorismo - assim como o
empreendedorismo pode enxergar no marketing uma função crucial para alinhar
criatividade e inovação, dois fatores essenciais ao empreendedorismo.
Muitos autores abordam o marketing empreendedor com o enfoque do
marketing tradicional aplicado aos pequenos negócios, sem ajustes profundos para
o contexto destas organizações. Para Philip Kotler, os conceitos
tradicionais de marketing referem-se, resumidamente, à seleção de mercados-alvo,
verificação de clientes potenciais e suas necessidades, desenvolvimento do
produto de acordo com as necessidades dos clientes - com o objetivo de gerar
valor para os produtos e satisfação para os clientes. Por outro lado, um número
reduzido de autores especialmente interessados no empreendedorismo utiliza uma
abordagem diferenciada, entendendo o marketing empreendedor como sendo o
marketing realizado especificamente por empreendedores em pequenas empresas.
Pode-se discutir, por exemplo, se não haveria grande convergência de objetivos e
métodos entre o o conceito de marketing de relacionamento e marketing
empreendedor, uma vez que ambos estariam mais preocupados em construir
relacionamentos firmes entre empresas e clientes como força motriz da lealdade
destes, em benefício daqueles. Neste sentido, o conceito do "marketing mix"
não precisaria ser completamente abandonado, mas seria essencial adequá-lo às
novas necessidades - mercados altamente competitivos, caracterizados por rápidas
e assíduas alterações demandariam não um simples gerenciamento das transações
(que seriam a finalidade dos "4 P´s"), mas em seu lugar, um gerenciamento da
relação com o cliente, que englobaria não apenas produtos, preços, promoção e
distribuição, mas agregaria também uma aproximação pessoal com o cliente para
conhecê-lo, descobrir suas necessidades e desejos e, enfim, desenvolver uma
oferta de valor.
Ao consultar o livro mais importante da Administração de Marketing, de Philip
Kotler, pode-se verificar que o especialista já vinha tratando desta questão há
anos: Kotler sustenta que as empresas passam por 3 estágios baseados nas
práticas de marketing. O primeiro é denominado "marketing empreendedor" - e
ocorre quando um indivíduo percebe uma oportunidade e começa um negócio vendendo
seus produtos ou serviços. Neste estágio, a empresa é pequena e não pode
disponibilizar recursos para muitos investimentos - portanto, os
proprietários-dirigentes realizam um "marketing informal", baseado no
conhecimento que possuem, de maneira absolutamente intuitiva.
O segundo estágio conta com o "marketing profissionalizado": quando a PME passa
a ter sucesso e recursos financeiros para adotar procedimentos de marketing mais
formais - aqueles mais amplamente retratados na literatura. O terceiro estágio,
finalmente, é denominado de "marketing burocrático", pois ocorre quando já
existe na empresa um departamento de marketing formalizado, dispondo de
profissionais envolvidos em tarefas burocráticas da empresa - quando aumenta o
risco de negligenciar o mercado e os clientes.
Quando tratamos da aplicação e utilização do marketing nas pequenas e médias
empresas (PME), em particular, é preciso levar em consideração algumas
peculiaridades destas organizações: as grandes empresas, mais rotineiramente,
realizam planejamento de modo formal, enquanto as PME o fazem informalmente e
que os dirigentes das pequenas empresas não têm tanta preocupação em mensurar o
desempenho das ações de marketing quanto os dirigentes das grandes.
Uma pesquisa realizada na Europa, ao longo de 10 anos, avaliaou 42 médias
empresas e concluiu que as empresas que, ao longo deste período, conseguiram
sobreviver e por vezes inclusive prosperar foram aquelas consideradas pelos
pesquisadores como "orientadas para o mercado", ou seja, utilizavam-se das
práticas, conceitos e ferramentas do marketing "tradicional". No Brasil, uma
pesquisa com 24 empresas de base tecnológica, na década de 1990, aponta que o
composto de marketing é amplamente utilizado pelas empresas estudadas, em
especial os "P´s" de Produto e Preço. Outro resultado relevante, da mesma
pesquisa, indica que o contato direto e a proximidade com os clientes facilitam
a apuração das expectativas e das necessidades do mercado em relação ao produto,
beneficiando as empresas que valorizam a relação com os clientes.
Alguns autores entendem o marketing empreendedor como sendo aquele praticado
pelos empreendedores, e consideram que a interface marketing-empreendedorismo
deve abordar questões tradicionalmente associadas a ambas as cátedras, mas
fundamentam-se na perspectiva de que o comportamento, assim como a formação
acadêmica e profissional do empreendedor, vão influenciar nas decisões de
marketing da empresa. Os principais resultados desta discussão estão
sintetizados na tabela abaixo:
|
Marketing tradicional versus
empreendedor: princípios |
| PRINCÍPIO
DE MARKETING |
MARKETING
TRADICIONAL |
MARKETING
EMPREENDEDOR |
| CONCEITO e/ou FILOSOFIA |
Orientação para o cliente: foco no mercado-alvo e desenvolvimento de
produtos para atender este mercado |
Orientação para a inovação: foco na idéia e avaliação das
necessidades do mercado através da intuição do empreendedor |
| ESTRATÉGIA |
Estratégia de segmentação, identificação do mercado-alvo e
posicionamento da empresa |
Estratégia de nicho para atingir os potenciais clientes e outros
grupos de influência |
| MÉTODOS |
Composto de marketing (Preço, Praça, Produto e Promoção) |
Propaganda boca-a-boca |
| INTELIGÊNCIA DE MARKETING |
Pesquisas de mercado formalizadas e sistemas de inteligência formais
(CRM, BI etc) |
A rede de relacionamentos é a fonte das informações |
| FONTE: Elaborado pelo autor, a partir de Stokes (2000b) |
O que se pode concluir, conquanto haja algumas divergências pontuais, é que o
marketing deve ser tratado (e pensado) em qualquer porte de empresas: desde
microempresas até grandes multinacionais. Obviamente, há diferenças e/ou
peculiaridades nas ferramentas e meios utilizados, mas o grande objetivo
continua sendo comum: gerar resultados para as empresas (lucro) e para o cliente
(satisfação).
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Clientes Potenciais, Philip Kotler, Marketing, Empreendedorismo, Marketing de Relacionamento, Marketing Mix, Marketing Tradicional, Inteligência de Marketing, CRM, BI, 4 Ps, Marketing Empreendedor,
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Tom Coelho
Terça, 29 de Janeiro de 2008
"Se você pensa que pode, você pode.
E se você pensa que não pode, você está certo."
(Mary Kay Ash)
O mundo corporativo coloca em pólos opostos o empregado, acreditando-se injustiçado porque ganha menos do que julga merecer, e o empregador, convencido de que paga mais do que deveria pela produção gerada.
Para vencer a batalha de conseguir um aumento salarial, informação e astúcia são os ingredientes básicos, aplicados conforme as dicas a seguir.
1. Faça uma auto-avaliação criteriosa. Aumentos devem ser obtidos por mérito antes mesmo de serem desejados. Por isso, pondere sobre sua performance. Acompanhe seus relatórios de avaliação de desempenho e competências e o feedback de seu supervisor e colegas de trabalho.
2. Pesquise o mercado. Analise a média salarial do seu cargo no mercado comparando-a com a média paga por sua empresa. Lembre-se de considerar o porte da companhia. Não se pode esperar de uma pequena corporação a mesma capacidade de remuneração de uma multinacional.
3. Conheça a política salarial de sua empresa. Uma companhia com plano de cargos e salários bem estruturado apresenta regras para promoção, premiação e remuneração. Assim, pode haver critérios que considerem não apenas questões qualitativas, vinculadas a resultados, mas também ciclos cronológicos relacionados às faixas salariais. As normas podem até mesmo limitar a autonomia do gestor na concessão de aumentos, impedindo-o de atender à sua demanda.
4. Estude o ambiente. Observe o desenvolvimento de seus colegas de trabalho. Procure identificar um padrão de comportamento que possa ter conduzido alguns profissionais a uma posição superior. Examine o mercado e a posição relativa de sua empresa para descobrir como anda sua saúde financeira no momento. Faça uma leitura do perfil e das reações de seu gestor a fim de notar a melhor ocasião para abordá-lo.
5. Prepare o terreno. Faça um levantamento de suas atividades buscando mensurar os resultados alcançados. Elabore uma relação dos benefícios que você traz para a corporação e como pode potencializá-los. Prepare uma proposta de solicitação de elevação salarial atrelada às metas da empresa, com um planejamento detalhado para um horizonte de doze meses, por exemplo, com gatilhos de incremento em seus proventos a cada fase concluída do projeto.
6. Dê o bote. O melhor local: na própria empresa, em uma reunião a portas fechadas para minimizar o risco de interrupções. O momento certo: logo após a realização de um projeto bem sucedido e num dia em que o gestor esteja de bom humor. A abordagem recomendada: clareza e objetividade na exposição, porém sem denotar agressividade. Iniciar enaltecendo com autenticidade a companhia, o cargo exercido, a liderança e a equipe. Explicitar o trabalho realizado, os pontos positivos e as perspectivas futuras, conforme o planejamento traçado anteriormente.
7. Quanto negociar. Não há uma regra para isso. Primeiro, porque depende da política da empresa. Os dissídios coletivos anuais são da ordem de 5%. Já os aumentos vinculados ao tempo de serviço ou mudança de função dentro do plano de cargos e salários giram em torno de 10%. Os maiores índices podem ser obtidos quando acoplados ao resultado da companhia.
8. Esqueça os apelos emocionais. A corporação não está preocupada com o fato de sua família aguardar a chegada de trigêmeos, o filho mais velho ter ingressado numa universidade privada ou seu avô exigir um caríssimo tratamento médico. Separe a pessoa do problema. Justificativas de cunho emocional podem até funcionar uma primeira vez, mas o risco maior é causar constrangimento e denunciar que você é um mau administrador de suas finanças pessoais - e, por conseguinte, um péssimo exemplo de gerenciamento para a própria companhia. O foco deve estar em seu desempenho e o nome do jogo é meritocracia.
9. Esteja pronto para negociar. Evidentemente, sua proposta pode ser total ou parcialmente recusada. Neste caso, negocie benefícios, objetivando ganhar mais no longo prazo com base em seu desenvolvimento pessoal. Assim, um curso de idiomas ou um MBA podem representar uma transferência de despesa pessoal que você teria e que será assumido pela empresa.
10. Mantenha a confiança e a auto-estima. Uma postura determinada e segura compõe uma imagem adequada ao seu marketing pessoal. Além disso, calcule os riscos de sua iniciativa. Cuidado também com a opção de flertar com oferta de trabalho de outra empresa. Poderá receber um "até logo" quando imaginava que a proposta seria coberta.
Você avaliou seu desempenho, estudou o mercado e sua companhia, planejou uma argumentação sólida e coerente para respaldar seu pedido de aumento salarial e negociou. Se mesmo assim a empresa tem sucessivamente negado um reconhecimento efetivo pelo trabalho, é hora de considerar a possibilidade de mudar de emprego. Afinal, tapinha nas costas não paga contas.
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Segunda, 22 de Outubro de 2007
Entre os principais motivos está o fato de que a maioria dos estados não retomou benefícios do ICMS.
No Paraná, o empresário e líder empresarial Telmo Kottwitz comemorou entusiasmado o Dia da Microempresa, em 5 de outubro. Motivo: a redução média em mais de 80% nos tributos pagos por duas empresas que possui no município de Cascavel (PR). Isso é resultado, garante, principalmente da entrada das empresas no Simples Nacional e da manutenção dos benefícios fiscais que existiam no Estado antes da entrada em vigor do novo sistema de tributação do segmento.
Em Pernambuco, a empresária Fátima Nascimento está com sua empresa de confecções no Simples Nacional e garante que, especialmente pela redução na tributação de encargos trabalhistas, o sistema é vantajoso, mas está revoltada. Entre os principais motivos está o aumento de 5% para 10% do valor do ICMS de fronteira pago pela pequena indústria de confecções que possui em Santa Cruz do Capibaribe um dos maiores pólos de confecções em malha do País e cuja matéria-prima é basicamente adquirida de fora do Estado.
A diferença entre os dois casos pode ser explicada pelo fato de que, criado pela Lei Geral da Micro e Pequena Empresa, o Simples Nacional tem validade em todo o País e junta seis tributos federais (IRPJ, IPI, CSLL, PIS, Cofins, INSS patronal) mais o ICMS e o ISS. Quando entrou em vigor, em julho passado, além do antigo Simples Federal, substituiu os demais regimes existentes no País.
Como havia estados que possuíam regime de cobrança de ICMS que ofereciam reduções e até isenções desse imposto, a Lei Geral definiu que, onde as reduções e isenções de ICMS e do ISS forem maiores, esses benefícios sejam mantidos, incorporando-os ao Simples Nacional e mantendo, assim, o propósito do sistema de reduzir tributação. Para isso, os governos precisam editar leis específicas.
Exemplo
No Paraná, por exemplo, o governador Roberto Requião manteve a isenção de ICMS para micro e pequenas empresas com receita bruta anual de até R$ 360 mil e descontos diferenciados para aquelas com receita maior. Segundo a assessoria do governo, só a isenção para os com receita de até R$ 360 mil beneficia 172 mil empresas do Estado.
É o caso da microempresa de bordados industriais do empresário Telmo Kottwitz. Segundo ele, a entrada da empresa no Simples Nacional e a manutenção da isenção de ICMS estadual fizeram cair a tributação em mais de 80%. Ele também conta que, embora não goze da isenção do ICMS, porque tem receita superior a R$ 360 mil, só a entrada no Simples Nacional de uma pequena empresa de venda de máquinas de costura industrial que possui, representou a redução de aproximadamente 90% na sua tributação.
"Para mim o Simples Nacional tem sido excepcional", diz Telmo. Presidente da Associação das Micro e Pequenas Empresas do Oeste do Paraná (Amic), ele garante que o Simples Nacional beneficia a maioria das empresas. Só da Amic, adianta, pelo menos 80% dos 2.212 associados estão no novo sistema.
Em Sergipe, o governador Marcelo Déda também manteve isenção de ICMS para empresas com faturamento bruto anual de até R$ 360 mil. Na avaliação da contabilista Isabel Cristina Duarte, daquele Estado, o Simples Nacional e a iniciativa do governo possibilitou uma redução média de 40% nos tributos pagos pela maioria das empresas que atende. "São 25 empresas das quais 23 estão no Simples Nacional", conta.
Panorama
Levantamento do Sebrae aponta que, até agora, apenas Paraná e Sergipe mantiveram totalmente os regimes anteriores. Houve manutenção parcial de isenções de ICMS no Amazonas, para empresas com receita bruta anual de até R$ 150 mil; na Bahia, para aquelas com receita bruta anual de até R$ 144 mil e para ambulantes de até R$ 50 mil; e em Alagoas, para aqueles com receita bruta de até R$ 48 mil ao ano.
No Distrito Federal, foi mantido valor fixo de cobrança de ICMS para empresas com receita bruta anual de até R$ 120 mil anuais, sendo para empresas a partir de um ano de constituição.
Pernambuco é um dos estados que ainda não retomou benefícios. Lá havia redução da cobrança da diferença de alíquota do ICMS antecipado na fronteira de 10% para 5% para empresas específicas. Segundo o analista de Políticas Públicas do Sebrae em Pernambuco, Leonardo de Abreu Carolino, o benefício destinava-se a empresas com receita bruta anual de até R$ 1 milhão que comprassem até R$ 775 mil. Elas recolhiam valor fixo de ICMS e gozavam de crédito presumido do imposto ao comprarem mercadorias no Sul e no Sudeste -maiores fornecedoras de matéria-prima para as confecções locais. O Estado não cobra dessas empresas o ICMS antecipado sobre valor agregado.
"Agora, por exemplo, quando se compra R$ 50 mil de malha, ao invés de pagar R$ 2,5 mil de imposto, se paga R$ 5 mil", esclarece a empresária Fátima Nascimento. O problema aumenta, explica, porque as confecções locais trabalham com margem de lucro muito baixa, ganhando na produtividade e, se repassarem a tributação para o preço, perdem competitividade.
Segundo o gerente de Legislação Tributária da Secretaria de Fazenda de Pernambuco, Frederico Amâncio, a retomada desses benefícios não é possível porque não se trata de isenção e sim de antecipação do ICMS e o entendimento é de que esse caso não é previsto na Lei. A retomada de benefícios antigos pelos estados, afirmou, está em discussão no Conselho Nacional de Política Fazendária (Confaz) e também pelo governo do Estado. "Até o final de outubro, o governo deverá tomar uma decisão", adianta.
"Independente de estar ou não na Lei, o governo do Estado tem poderes para estabelecer ou restabelecer benefícios para as empresas. Sem contar que, nesse caso, o benefício já existia e não ocasionará perda de arrecadação", pondera José Tarcísio da Silva, presidente da Confederação Nacional das Entidades de Micro e Pequenas Empresas do Comércio e Serviços (Conempec) e da Federação das Associações de Micro e Pequenas Empresas do Estado de Pernambuco (Feamepe).
Ainda conforme o levantamento do Sebrae, no Rio Grande do Sul os benefícios do Simples Gaúcho ainda não foram retomados. O governo enviou à Assembléia Legislativa projeto de lei prevendo a isenção de ICMS para empresas com receita bruta anual de até R$ 240 mil. E deputados pretendem resgatar, nesse projeto, os demais benefícios do Simples Gaúcho. Vários estados como Ceará, Minas Gerais e São Paulo ainda não têm iniciativas para retomar os benefícios. E em outros como Mato Grosso e Mato Grosso do Sul há cobrança do ICMS antecipado com valor agregado, que onera as empresas.
Outro problema é o fato de que empresas do Simples Nacional não podem transferir créditos de ICMS, o que dificulta vendas para grandes varejos. "Elas não querem negociar com quem está no Simples Nacional ou pedem desconto que não podemos dar porque inviabiliza o negócio", conta a empresária Fátima, de Pernambuco. Segundo ela, o aumento do ICMS de fronteira e a não geração de crédito está levando empresários a cogitarem demissões e volta à informalidade.
De acordo com o gerente de Políticas Públicas do Sebrae Nacional, Bruno Quick, são problemas que comprometem um dos efeitos do Simples Nacional, que é a desoneração tributária dos micro e pequenos negócios. A não-geração de crédito, explica, deverá ser solucionada com um projeto a ser apresentado na Câmara dos Deputados, pelo deputado Luiz Carlos Hauly. Já o problema do ICMS, Quick acredita que pode ser resolvido com engajamento dos governadores e com ação específica do Confaz com esse objetivo.
"Como colegiado, o Confaz poderia dar sua contribuição e orquestrar as soluções estabelecendo parâmetros nacionais para a correta aplicação do ICMS, sem onerar as empresas e incentivando esses empreendimentos, conforme previsto na Lei Geral da Micro e Pequena Empresa", afirma.
Fonte: Dilma Tavares - Agência Sebra
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Quinta, 4 de Outubro de 2007
A Lei Geral da Micro e Pequena Empresa é uma das mais recentes e importantes conquistas do segmento, que é homenageado em todo o País no dia 5 de outubro, o Dia da Micro e Pequena Empresa. A nova legislação cria dispositivos para facilitar a vida de quem é dono de um micro ou pequeno negócio, como redução de burocracia e de impostos, e favorece o surgimento de novas oportunidades para esses empreendedores.
Um exemplo desse novo ambiente é o mercado das compras governamentais, que agora fica mais próximo das micro e pequenas empresas. A boa notícia fica por conta do decreto federal nº. 6.204, que começa a valer no próximo dia 7 de outubro.
O decreto regulamenta, no âmbito federal, o capítulo V da Lei Geral que trata da participação dos pequenos negócios nas compras governamentais. Entre os benefícios previstos na norma, essas empresas têm exclusividade nas contratações públicas de bens, serviços e obras no valor de até R$ 80 mil, além de preferência em caso de empate nas licitações.
Com isso, a previsão é que, dentro dos próximos cinco anos, os governos federal, estadual e municipal devem aumentar em, aproximadamente, R$ 39 bilhões anuais o volume de compras de bens, serviços e obras de microempresas e empresas de pequeno porte. Por conseqüência, o montante de aquisições feitas do segmento deve passar dos cerca de R$ 52 bilhões atuais para o total de R$ 90 bilhões.
"Atualmente, cerca de 150 mil micro e pequenas empresas vendem para os governos. Com essa política, esse número pode crescer muito, considerando a grande quantidade de empresas do segmento existentes no País", destaca o gerente de Políticas Públicas do Sebrae Nacional, Bruno Quick. A avaliação é que os R$ 39 bilhões a serem adquiridos dessas empresas possam gerar 971 mil postos de trabalho diretos e superar dois milhões indiretos.
Bruno Quick explica ainda, com base em números do Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão e da Secretaria de Política Econômica do Ministério da Fazenda, que dos cerca de R$ 300 bilhões comprados pelo Poder Público atualmente, apenas 17% são adquiridos de micro e pequenas empresas. A meta é aumentar em 13% o volume de compras desse segmento, atingindo no total 30%, no período de cinco anos.
Decreto e benefícios
O decreto federal nº. 6.204 foi publicado no Diário Oficial da União no dia 6 de setembro, com data de 5 de setembro. A norma facilita a participação dos pequenos negócios nas compras governamentais. Pelo decreto, o segmento de micro e pequenas empresas tem exclusividade nas contratações públicas de bens, serviços e obras no valor de até R$ 80 mil, além de preferência em caso de empate nas licitações.
Nas licitações do tipo menor preço, é considerado empate valor igual ou até 10% superior ao menor preço apresentado por uma empresa de maior porte. Nas modalidades tipo pregão, esse valor é igual ou até 5% superior à menor proposta. Nos dois casos, a microempresa ou a pequena empresa mais bem classificada pode apresentar proposta com valor mais baixo.
O decreto também prevê a subcontratação de micro e pequenas empresas por aquelas de maior porte vencedoras de licitações públicas em até 30% do valor total do contrato. Possibilita também que esse percentual atinja limite superior a 30%, desde que fixado em edital.
A medida ainda impede que, na definição dos bens a serem adquiridos, sejam utilizadas especificações que restrinjam a participação dessas empresas no processo e institui outros mecanismos destinados a ampliar a participação do segmento nas licitações.
"O decreto traduz com clareza que o uso do poder de compra do Estado brasileiro assume seu papel de promover desenvolvimento econômico, geração de oportunidades e inovação tecnológica pela preferência à contratação das micro e pequenas empresas", avalia Quick.
Para ele, com o decreto federal, agora estados e municípios dispõem de parâmetros para as regulamentações locais ou podem utilizar diretamente o decreto, "como aconteceu com a Lei de Licitações, a 8.666, quando os municípios seguiram a regra federal".
O decreto vale para órgãos da administração pública federal direta, fundos especiais, autarquias, fundações e empresas públicas, além de sociedades de economia mista e entidades controladas pela União.
Bruno Quick alerta que o decreto deve ser amplamente divulgado para que a informação chegue aos empresários. O Sebrae e o Ministério do Planejamento vão oferecer treinamento para órgãos públicos envolvidos no processo e empresários de micro e pequenas empresas. O ministério vai treinar os compradores, que são os gestores públicos e o Sebrae ficará encarregado dos fornecedores, ou seja, os empresários de micro e pequenas empresas.
"A expectativa é chegar em 2008 com 50 mil empresas orientadas", adianta Bruno Quick. O trabalho será desenvolvido em parceria com o setor contábil e entidades empresariais e municipais.(Dilma Tavares / Agência Sebrae)
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Quinta, 31 de Maio de 2007
O Brasil dos anos 60 viu surgir uma disciplina que transformaria o ambiente das relações de troca estabelecidas pelo mundo econômico: o marketing, uma nova disciplina em sua forma embrionária. Ele foi ganhando seus primeiros simpatizantes num período em que a preocupação das empresas estava focada nos processos produtivos e na força de vendas.
Nos meios de comunicação, o rádio, estava em pleno vigor - era o centro das atenções - e a televisão, a novidade surpreendente do século XX, tinha o esboço de uma arrancada definitiva rumo à preferência do público, buscando seu espaço e garantindo destaque entre os meios de massa. Assim, rádio e tv se constituíram nos aliados de primeira hora do marketing, um casamento perfeito para se trabalhar as mensagens de maneira pertinente e multiplicadora, pela vantagem de atingir rapidamente grande parcela da população, ajudando a vender quantidades cada vez maiores de bens de consumo.
Tudo isso causou enorme impacto nos meios de produção, com a conseqüente ampliação geográfica da participação das marcas e o aparecimento de novos produtos que iriam competir com os já tradicionais e líderes de mercado. Também cresceu a malha rodoviária, o sistema de distribuição e logística, as formas de crediário ao consumidor, a adoção do planejamento estratégico pelas grandes empresas, a pesquisa e o teste de mercado.
Dessa forma, o marketing foi ganhando adeptos, estudiosos, pesquisadores e novos autores. Despertou o interesse de empresários de diversos segmentos, bem como dos publicitários, que passaram a propor para seus clientes cada vez mais anúncios, comercias e campanhas completas, traduzindo a evolução do próprio mercado, na busca de um modelo competitivo. As empresas adotaram o estabelecimento de verbas anuais para sua propaganda, que chegaram a representar até 100% do investimento em marketing. Nesse mesmo período a regulamentação do trabalho publicitário, através da Lei 4.680, e a determinação de percentuais de comissão foram importantes para o surgimento e fortalecimento das agências de propaganda, principalmente no eixo Rio - São Paulo. Isso fez com que a propaganda se transformasse no foco das atenções e na principal denominação da atividade mercadológica.
Com a alta visibilidade conquistada pelas agências, estabeleceu-se, no entanto, uma certa confusão semântica para o termo marketing, que ganhou uma série de interpretações e sinônimos, responsáveis pela distorção do seu verdadeiro sentido. Profissionais e leigos passaram a utilizar definições e conceitos de marketing e propaganda sem distinção, como se fossem uma coisa só, até colocando o primeiro como uma ferramenta do segundo e não o contrário, conforme defendem os especialistas e as maiores autoridades no assunto. Por sua vez, publicidade virou sinônimo de propaganda, quando na verdade são disciplinas complementares. Posteriormente, algumas formas de propaganda passaram a ser chamadas de merchandising , ou simplesmente merchan para os inculturados, com o absurdo aval de veículos de grande porte. Ou seja, estabeleceu-se uma verdadeira torre de babel no marketing.
Nessas quatro décadas não houve melhora nesse contexto, apesar do esforço feito através das pesquisas nas grandes universidades e das bibliografias que se multiplicaram. E, se antes a confusão derivava apenas da ignorância sobre o tema, hoje ela parte dos próprios autores e títulos de livros com tendência editorial oportunista. Tanto, que podemos encontrar nas bibliotecas e livrarias toda sorte de configurações, tais como: marketing tuttifruti, marketing de convergência, marketing viral, marketing sexual, marketing de permissão, marketing político, marketing médico, marketing editorial, marketing de imagem, marketing eleitoral, marketing de resultados, e a lista continua.
Infelizmente, como ocorre em outras atividades profissionais, nessa área encontramos pessoas que se autodenominam "experts", quando na realidade não passam de espertalhões e aproveitadores de plantão. Muitos mandam imprimir em seus cartões de visita: gerente de marketing, supervisor de marketing, consultor de marketing, agente de marketing, assessor de marketing, sem nunca terem feito um curso sério, nem estudado com profundidade os consagrados autores. A preocupação aumenta de tamanho quando deparamos com formadores de opinião, principalmente na mídia, deturpando sobremaneira o conceito do que é marketing, desconsiderando tudo que já foi pesquisado e escrito com seriedade sobre o tema. O mau uso da terminologia, que gera interpretações errôneas, tem levado as pessoas a tratarem o marketing como se fosse qualquer tipo de ação promocional, e até pior, como algo que serve a uma venda forçada e enganosa, sem falar das maquiagens absurdas em produtos e serviços.
Para fermentar um pouco mais a questão cunhou-se nas duas últimas décadas, de maneira negligente, a palavra " marqueteiro" : uma denominação adotada pelos estrategistas que trabalham para eleger políticos. O termo "marqueteiro" é pejorativo e indesejável para se atribuir a um profissional de marketing. Ele não passa de um profissional episódico, que constrói figuras volúveis como os políticos atuais. O verdadeiro mercadólogo não "faz" a imagem ninguém e desconfia da existência de um "marketing político", pois utiliza seus conhecimentos teóricos e técnicos para posicionar produtos ou serviços corretos, criando alianças duradouras com os consumidores e usuários, garantindo a satisfação e a imagem positiva das marcas, no longo prazo. O legítimo mercadólogo repudia a invencionice e a alquimia dos "marqueteiros".
"Tudo é marketing e marketing é tudo" para aqueles que acham que conhecem da matéria, mas que não passam de curiosos e empíricos. Esses, além de desconhecedores da teoria, costumam criar rótulos, frases de efeito, conceitos absurdos e outros termos inadequados. O marketing, segundo os grandes autores, é definido como um conjunto de técnicas que envolvem pesquisa e desenvolvimento de produtos e serviços, teste de mercado, avaliação de micro e macro ambiente, análise da concorrência, lançamento, política de preço, construção de valor, distribuição e logística, força de vendas, branding e composto de comunicação.
Com isso, podemos afirmar que o marketing se apresenta, neste início de século como a disciplina mais badalada e menos compreendida pelos leigos. Há o marketing traduzido pelos marqueteiros, mau visto pelos mercadólogos, e o marketing verdadeiro daqueles que estudam, pesquisam e fazem suas reflexões sobre fundamentos e tendências, livre das propostas especulativas dos espertalhões e aproveitadores. Fazer marketing é o oposto de enganar, maquiar, forçar, ou iludir. Torna-se, assim, indispensável para o profissional que atua nesta área um conhecimento aprofundado da sociologia, da economia, da antropologia, da psicologia e até mesmo da filosofia. O marketing não é disciplina para os vendedores que vendem lenço quando todos estão chorando, como sentenciava a antiga máxima das técnicas de vendas.
Admir Borges, consultor empresarial na área de atendimento ao cliente e Coordenador e Professor de Pós-graduação de Marketing e Comunicação da Uni-bh, Universidade Fumec. e IEC-PUC.
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