Lindberg Revoredo
Domingo, 24 de Fevereiro de 2008
A "inovação" e seu conceito equivocado têm sido propagados como a panacéia para o sucesso das empresas, como único remédio para a sua sobrevivência nestes tempos de competição desenfreada. O que todos estão pensando pelo que se ouve e se lê é que a empresa que mais "inventar" coisas novas, produtos novos, estará à frente da concorrência.
Uns sugerem inovações "radicais", se referindo à necessidade de inventos de produtos radicalmente diferentes, para vencer a concorrência. A todo o momento todos falam que a única salvação da empresa é inventar produtos "radicalmente novos". Porém, neste remédio há, no mínimo, um erro de fórmula.
O "P" de P&D é sempre o de pesquisa aleatória de "novidades" e "inovações" e não de "P" de pesquisa do valor desejado do consumidor - Outros falam que é preciso incrementar a velocidade e intensidade de produção do departamento de P&D, mas o "P" é sempre o de pesquisa de novas invenções "radicais", aleatórias, e não o "P" de pesquisa (ou de prospecção usando diversas técnicas) para conhecer a escala de valor desejado do consumidor, que revela a forma perfeita de como se faz o produto mais vendável. Não sabem que é exatamente por isso que os custos em P&D crescem e os lucros diminuem.
A "inovação" com baixa, alta ou nenhuma tecnologia é um segundo movimento.
Eles não compreendem que esta P&D com "P" de pesquisa de produtos, de invenção de produtos, acompanhada de seu "D" de desenvolvimento, é um segundo movimento, após saber qual o produto, qual a "inovação" a ser criada e sua receita perfeita de como ele é, revelada por quem precisa dele, por quem vai usá-lo, extraída de sua escala de valor desejado para todos os produtos.
A partir daí, sim, as cabeças pensantes dos inventores, do pessoal do departamento de P&D tem um norte seguro para onde direcionar a sua verve criativa, inventiva, tendo certeza absoluta de que caminham para uma solução técnica comercializável.
O que realmente importa não é a engenhosidade da invenção, a alta tecnologia empregada, mas a pertinência de sua aplicação para dar a solução perfeita desejada pelo comprador.
Para muitos, Peter Drucker e Theodore Levitt estão esquecidos ou ainda desconhecidos - Ao consumidor pouco importa conhecer a tecnologia do produto. O que ele quer é a satisfação de sua necessidade da forma mais perfeita segundo o seu julgamento de valor.
O que parece claro é que muitos esqueceram ou ainda não conheceram até os princípios mais básicos da ciência da comercialização, do marketing, ensinados por alguns verdadeiros cientistas e mestres desta matéria, como Peter Drucker e Theodore Levitt: que somente o consumidor sabe a forma de minha empresa e meus produtos, o modelo que a torna mais lucrativa, mais ágil e mais eficaz. Entender que o consumidor tem de ser o consultor permanente sobre todas as coisas da empresa, porque só ele sabe o modelo perfeito de todas as empresas e de todos os produtos.
Porque a "inovação" é feita para que ele a compre e o consumidor só compra o que quer. Só compra o produto que mais perfeitamente atende às suas necessidade, aos seus desejos. Ninguém pode obrigar alguém a comprar o que não quer.
O problema das empresas voltadas à "inovação" é que elas não sabem qual "inovação" o consumidor deseja - Que importa toda a minha criatividade para a inovação, se eu não sei o que o consumidor deseja que eu invente? Se eu não sei exatamente como é a "inovação" que o consumidor deseja?
O que as empresas tem de fazer é encontrar todas as maneiras possíveis (e, aí sim, ela tem de ter conhecimento, criatividade e feeling) para "extrair" (esta é a palavra precisa) do consumidor este modelo perfeito de como deve ser feito o seu produto. E esta é a parte mais difícil de toda a estória
Na verdade o consumidor não quer "inovações", mas soluções objetivas para seus problemas - O consumidor não quer exatamente "inovação" ou "inovações". O que ele quer são coisas que atendam aos desejos que ele mais valoriza, sejam elas novas ou velhas. As pessoas compram por valor desejado, não por ânsia de meras "novidades".
Exemplos comprobatórios do que falamos. Teorias que não são comprovadas na prática, pelos fatos, não são ciência. Princípios científicos quando aplicados, sempre funcionam e trarão sempre os mesmos resultados. E para que nos serviriam teorias que não são ciência?
Uma grande "inovação" velha: O motor "flex", bicombustível - Exemplo de que "inovação" não consiste somente de novas idéias: O Ford modelo "T" de 1908 era "flex", bicombustível. Funcionava a álcool e a gasolina. O motor "flex" de hoje (feito com nova tecnologia, mas utilidade para o consumidor igual), para o consumidor é uma "novíssima" "inovação" que vem atender ao seu valor desejado de poder optar entre dois combustíveis e fugir do alto preço da gasolina quando lhe der vontade.
Uma "desinovação" de grande sucesso: a calculadora pessoal - Outro exemplo de "desinovação" de grande sucesso: a calculadora de seis dígitos da Casio. Esta gigante japonesa surgiu no final dos anos 50 e nos 60 era líder do mercado de calculadoras eletrônicas. Em 1970 ela se viu apertada por mais de 40 concorrentes e em vez de fazer uma "inovação" "nova", ou um aprimoramento em suas calculadoras que tinham 8 dígitos, criou um modelo com menos 2 dígitos, sem casas decimais, menos funções e ao preço de 100 dólares, a Casio Mini (eu tive uma quando garoto). Antes da Casio Mini o preço de uma calculadora chegava a milhares de dólares.
Estaria o conceito equivocado da "inovação" entranhado na natureza do homem?
Reportagens comentam que nem os vendedores acreditavam no produto. Pelo visto nesta época já existia esta mentalidade equivocada da tal "inovação" e seu conceito - que o cliente só compra invenção nova e com a mais alta tecnologia. Também lá, ninguém conhecia o princípio lapidar da comercialização que ensina a razão pelas quais as pessoas compram: a sua percepção de valor.
Em apenas um ano venderam-se dois milhões de unidades. A Casio Mini foi a primeira das calculadoras pessoais. Segundo a revista exame, a estratégia da Casio sempre foi baseada "na criatividade e na intuição" de seu diretor (não havia pesquisa ou outro método de estudo da escala de valor do consumidor).
Sempre chamo isso de "inovação" à procura de valor. Ou "roleta russa" empresarial. Você escolhe.
Podemos repetir? As pessoas não compram inovações, mas valor desejado, cujo valor está condicionado ao seu poder aquisitivo, às circunstâncias, à maneira de usar o produto, etc. Esta "desinovação" aleatória criada por seu diretor, forçado pelas pressões da concorrência, "por acaso", "por sorte", como dizem as pessoas que crêem em sorte ou azar, "acertou" em cheio no item de valor desejado da escala de muitas pessoas para o produto calculadora: preço baixo, portabilidade e adequação ao uso.
Grandes "inovações" que ninguém comprou porque não precisava delas - Veja estes exemplos de grandes "inovações" que ninguém quis. Que não serviam para nada. Mas eram grandes inovações, grandes inventos! Mas não eram um valor desejado pelas pessoas e por isso ninguém comprou. E inovação que o consumidor não deseja, não vende.
O vídeo fone. Que maravilha. O telefone com vídeo, com uma telinha na qual você é visto e vê a pessoa que está falando do outro lado da linha. À primeira vista, qualquer pessoa diria na posição de vendedor, que seria um produto de sucesso. Mas o vendedor não sabe qual é o produto de sucesso, o produto que vende. Só o comprador é quem sabe.
Por incrível que pareça, o vídeo-fone não era um item de valor desejado da escala de valor do consumidor para o produto telefone.
Na posição de vendedor as pessoas tem um modo de pensar. Na posição de comprador, tem outro completamente diferente. É um caso perfeito de dupla personalidade. Dr. Jeckyll e Mr. Hyde.
Faz mais ou menos 40 anos que foi inventado e até hoje ninguém quis ter um vídeo-fone. Coloque-se agora na posição de usuário do vídeo-fone e você vai entender, fácil, porque foi um grande fracasso.
Primeiro, por que todas as pessoas, do Oiapoque à Sibéria, são sempre inseguras com sua aparência. As pessoas sempre se acham menos bonitas em imagens de qualquer mídia. A grande maioria das pessoas tem obsessão por privacidade. O vídeo-fone residencial tocaria como o telefone comum, também em horas impróprias, quando as pessoas estão em seu relax, sem maquiagem, de bermudas e sem camisa. E a obsessão cada vez maior nos dias de hoje pela segurança? Estranhos ligando para sua casa por engano ou por más intenções e te vendo na telinha?
Precisa falar mais? Uma "inovação" maravilhosa, mas que não era um item da escala, da "lista" de valor desejado do consumidor para o produto telefone.
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