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Quinta, 31 de Maio de 2007
Assistindo uma aula de marketing, o mestre falou por duas vezes as palavras - propaganda e publicidade - para designar a mesma idéia! Já me ocorrera anteriormente a dúvida sobre o significado dos conceitos desses termos.
Lancei a pergunta: Qual a diferença entre propaganda e publicidade? Não foi minha intenção, mas coloquei o professor numa tremenda "saia justa"! Ele titubeou, enrolou, não convenceu; um colega saiu em socorro ou tentou mostrar erudição também não me persuadiu! E ficou o impasse. Cheguei em casa e fui consultar o dicionário. O objetivo do artigo não é polemizar, e sim motivar para os conceitos expostos.
Propaganda
- [fem. sing. do adjetivo verbal ou gerundivo propagandus,a,um 'que deve ser divulgado', do v.lat. propagáre 'pôr em mergulhia; multiplicar, propagar; prolongar; estender, alargar, engrandecer, aumentar, desenvolver'; tratava-se de um colegiado cardinalício encarregado de balizar as normas sobre como devia ser difundido o Evangelho; o t. incorporou-se ao port. já englobando as acp. modernas, prov. por inf. do fr. propagande (1792);
- divulgação, propagação de uma idéia, uma crença, uma religião; apostolado, proselitismo, catequese. Ex.: trabalho de p. para a igreja;
- ação de exaltar as qualidades de (algo) para um número ger.grande de pessoas; anúncio, reclame. Fazer p. de um candidato
- disseminação de idéias, informações (verdadeiras ou falsas), boatos etc., com o fim de ajudar ou prejudicar (outrem); campanha. Ex.: p. anti-comunista, p. anti-semita, p. religiosa (Houaiss)
A definição de propaganda de Bárbara Lewis e Dale Littler, no Dicionário enciclopédico de marketing - "apresentação pública, de natureza persuasiva, possível por meio de repetição, e sua natureza expressiva, no grau em que apresenta uma empresa e seus produtos ou serviços". ????????
No Dicionário do pensamento social do século XX, de Tom Outhawaite, propaganda significa: "tentativa deliberada de uns poucos influenciarem as atitudes e o comportamento de muitos pela manipulação da comunicação simbólica".
Propaganda é um modo específico de se apresentar uma informação, com o objetivo de servir a uma agenda. Mesmo que a mensagem traga informação verdadeira, é possível que esta seja partidária, não apresentando um quadro completo e balanceado do objeto em questão. Seu uso primário advém de contexto político, referindo-se geralmente aos esforços patrocinados por governos e partidos políticos: programas sociais (chamamentos públicos às contribuições, prevenções, engajamento...), educacionais (propaganda de conscientização ...); políticos (campanhas de esclarecimento, auto-promoção ...); institucionais (fixação da imagem, marca); promocionais (publicidade de lançamentos...) ...
Pinho (1990) segue a orientação e relaciona propaganda à divulgação de idéias, classificando-a como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor. O autor afirma ainda, que a propaganda está presente em todos os setores da vida moderna e, de acordo com sua natureza, pode ser classificada como ideológica, política, eleitoral, governamental, institucional, corporativa, legal, religiosa e social.
Publicidade
- [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas páginas de publicidade no jornal". (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).
- característica do que é público:
- arte, ciência e técnica de tornar (algo ou alguém) conhecido nos seus melhores aspectos, para obter aceitação do público.
- divulgação de matéria jornalística, ger. por encomenda de uma empresa, pessoa, instituição etc., por qualquer veículo de comunicação
- "Conjunto de estudos e medidas relacionados ao lançamento, promoção e distribuição de um produto ou serviço no mercado consumidor, visando à boa aceitação e ao sucesso comercial".
Publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de idéias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente - está embutida no preços dos produtos e serviços. É um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolva esta difusão comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento, criação, veiculação e produção de peças publicitárias. É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, Internet e outras mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado.
Publicidade. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes." (Dicionário de Propaganda e Jornalismo, 1986). Publicidade é também uma habilitação do curso de graduação em Comunicação Social.
Publicidade é um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolvam esta difusão comercial de produtos, em especial atividades como o planeamento, criação, veiculação e produção de peças publicitárias.
Para Pinho, publicidade está relacionada à promoção de produtos e serviços, estimulando a compra, cultivando a preferência pela marca e neutralizando o avanço dos concorrentes. Conforme os propósitos e as funções que a publicidade toma para si, Pinho a classifica em um dos seguintes tipos: de produto, de serviços, de varejo, comparativa, cooperativa, industrial e de promoção.
Mídia como área da publicidade: é o plural da palavra médium, que em latim significa meio. Foi adotada pelos norte-americanos (media), e posteriormente incorporada à lingua portuguesa como "Mídia". A Mídia é absolutamente parte integrante do processo mercadológico e podemos dizer que, se a publicidade é uma função de marketing, a Mídia, por sua vez, é função da publicidade. Deve ser entendida como investimento para geração de resultados.
De qualquer forma, ambos os termos - propaganda e publicidade - são usados e na maioria das vezes com os mesmos sentidos. O importante é o fato de comunicar. A intenção foi apresentar material para que vocês tirem suas próprias conclusões.
PROPAGANDA
- é ideológica
- é grátis
- é dirigida ao indivíduo
- apela para os valores e sentimentos (moral, cívico, religioso, político, etc.)
PUBLICIDADE
- é comercial
- é paga pelo consumidor
- é dirigida à massa
- apela para as necessidades (conforto, prazer, instinto de sobrevivência, etc.)
Wagner Herrera é consultor com formação em Ciência da Computação e Engenharia de Produção pela Universidade Mackenzie e graduando em Administração Estratégica (lato sensu) na Faculdade Camões (CEDAEM) - Curitiba - PR; e cursos na área de Planejamento Organizacional. - wagherrera@yahoo.com.br
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Quinta, 31 de Maio de 2007
É a satisfação das necessidades e desejos humanos que está na origem do conceito de marketing.
O termo necessidades é frequentemente referido na sua acepção mais abrangente, ou seja, englobando os conceitos de desejos/preferências.
As necessidades são inerentes à condição humana e têm a ver com a satisfação de privações relacionadas com a sobrevivência. A sua natureza é, por isso, básica e o seu número limitado a alimentação, abrigo, ar, água, roupas, etc.
Os desejos /preferências são manifestações específicas das necessidades. Ao contrário destas, são numerosos e a opção de entre as alternativas disponíveis, é influenciada por aspectos culturais, fatores como a moda e a influência das forças sociais dominantes.
O marketing só existe porque a vida em sociedade é impossível sem a realização de trocas.
A troca consiste no ato de obtermos qualquer coisa que desejamos, oferecendo algo desejado pela outra parte, em compensação. A necessidade de trocar bens ou serviços advém do fato de nenhum ser humano ser auto-suficiente e, portanto, capaz de, por si só, satisfazer as suas necessidades e desejos.
Segundo Philip Kotler, um dos mais prestigiados professores americanos de marketing, para que se concretize uma troca, cinco condições devem ser satisfeitas:
existirem, no mínimo, duas partes;
cada parte ter qualquer coisa à qual a outra parte atribui valor;
cada parte estar em condições de comunicar com a outra e de proceder à entrega;
cada parte ser livre de aceitar ou recusar a oferta da outra;
cada parte acreditar que é apropriado ou desejável negociar com a outra parte.
Quando estão reunidas todas as condições necessárias à realização de uma troca e esta se concretiza, estamos perante uma transação.
Em princípio, ambas as partes devem sair de uma transação mais satisfeitas do que estavam antes. É esta razão que justifica a afirmação segundo a qual o processo de troca cria valor. Se este é o caso, é natural que as transações entre as partes se repitam e levem à construção de relações de caráter duradouro (fidelização ao sistema de transações).
Valor é a capacidade que, algo que foi trocado tem para satisfazer as necessidades das partes envolvidas na transação. O valor é percebido por cada uma das partes através dos benefícios proporcionados pela posse do bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço, em si).
Daqui resulta que o conceito de utilidade está, por um lado, diretamente relacionado com o conjunto dos benefícios percebidos e, portanto, com o grau de satisfação sentido pelo adquirente (subjetivo, logo variável), e, por outro, com o custo despendido na transação (relação custo/benefício).
A atividade comercial na gestão das organizações: da ótica de produção/produto à ótica de marketing
A ótica de produção/produto
Normalmente, o êxito desta filosofia de gestão está associado a contextos em que se verificam, simultaneamente, as seguintes condições de mercado:
A procura é, claramente, superior à oferta (e.g. países do terceiro mundo em vias de desenvolvimento, situação posterior a grandes catástrofes, etc.).
As necessidades a satisfazer são, fundamentalmente, de caráter básico (alimentação, segurança, conforto, etc.).
Logo, os produtos adequados à satisfação dessas necessidades são, igualmente, de caráter essencial (alimentos, bens essenciais de consumo duradouro, etc.).
Nestas condições, é fundamental:
Conseguir os produtos a preços o mais baixos possível. Será, portanto, imprescindível assegurar a máxima eficiência ao nível da produção (os melhores e mais modernos equipamentos e os processos de produção mais eficientes).
Alargar a rede de distribuição ao maior espaço geográfico possível por forma a colocar os produtos à disposição do maior número de consumidores possível.
Não obstante esta perspectiva, Philip Kotler, identifica uma situação adicional de aplicação, com sucesso, desta filosofia de gestão: sempre que o produto é caro e o crescimento do mercado dependa, fundamentalmente, da descida do preço unitário desse produto (e.g . produtos da Texas Instruments e de algumas empresas japonesas).
A ótica das vendas
A ótica das vendas substitui a ótica de produção à medida que a procura deixa de ser, sistematicamente, superior à oferta e, portanto, já não basta produzir, é também fundamental o esforço de vendas.
Assenta em pressupostos tais como:
Os consumidores, por sua livre iniciativa, não comprarão, normalmente, uma quantidade suficiente dos produtos da empresa; portanto, é imprescindível um grande esforço de vendas.
Os produtos têm de ser "empurrados" até aos consumidores.
O importante é vender o que se produz, não o que o mercado quer.
Ainda que o cliente fique desiludido com o produto, não vai comunicar esse seu desagrado e, eventualmente, vai esquecer a frustração de consumo e repetir a compra.
À medida que se alteram as condições do mercado como resultado quer da evolução do sistema de necessidades, desejos e preferências dos consumidores, quer do aumento da oferta de produtos disponíveis, a ótica das vendas é, progressivamente, menos eficaz e, normalmente, abandonada.
A ótica de marketing
A ótica de marketing defende que a chave para atingir os objetivos da organização consiste em:
Identificar as necessidades e preferências dos mercados-alvo;
Satisfazer essas necessidades melhor do que a concorrência.
Ao contrário das óticas anteriores, o ponto de partida está agora no exterior da empresa.
Para que os objetivos da empresa sejam, de uma forma continuada, atingidos, é preciso:
Identificar e selecionar os conjuntos homogêneos de consumidores que constituirão os nossos mercados-alvo e conhecê-los quantitativa e qualitativamente.
Inventariar as suas necessidades, preferências e exigências; ter presente que elas estão em permanente evolução, o que determina a necessidade de um acompanhamento contínuo e cuidadoso.
Planejar e executar a concepção de produtos/serviços capazes de ir ao encontro da satisfação das necessidades acima inventariadas e que o grau de satisfação conseguido, atentas as exigências do mercado-alvo, seja superior ao conseguido pelos produtos concorrentes, a fim de permitir que o relacionamento entre a organização e os seus clientes seja duradouro - a única forma de justificar a continuação da existência, com sucesso, da empresa.
Consequentemente, esta filosofia de gestão implica, em simultâneo, um conhecimento profundo (e continuado) das forças que integram o micro contexto (ou específico, ou meio envolvente restrito, conforme os autores) da empresa: concorrentes atuais, potenciais (ou futuros) e dos produtos substitutos, por um lado, e fornecedores e clientes, por outro.
Das influências e principais tendências de evolução do macro contexto (ou global, ou meio envolvente alargado) onde se incluem as dimensões demográficas, políticas, tecnológicas, econômicas, culturais, sociais, etc.
Numa empresa em que a gestão pela ótica de marketing esteja perfeitamente implantada e praticada, as funções desempenhadas pelo departamento de marketing, serão, principalmente, as seguintes:
Planejamento/ Controle Comercial
Estudos de Mercado.
Vendas/Distribuição
Promoção/Publicidade.
Desenvolvimento de novos produtos/serviços.
A organização funcional, assim apresentada, corresponde a um estádio avançado da implantação do marketing numa organização. Constituindo uma solução ideal e, portanto, desejável, ela não corresponde, infelizmente, à situação existente na maior parte das empresas - e muito especialmente nas pequenas e médias empresas- onde acabamos por encontrar uma diversidade de situações representativas das diferentes fases de implantação do departamento de marketing nas organizações. São exemplos:
A existência exclusiva dum departamento de vendas conhecido como o departamento comercial.
Departamento de vendas com uma área de marketing subordinada.
Um Departamento de marketing autônomo (sem controle sobre as vendas, mas já não subordinado a esse departamento).Autores: Francisco Velez Roxo e Humberto Fernandes Gonçalves
Fonte: Portal do Marketing
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Segunda, 19 de Março de 2007
Na Orientação para o Cliente (conceito de marketing) a função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
As empresas reconhecem pouco a pouco que, de todo o seu ativo, o mais precioso de constituir, de aumentar e de substituir, é a sua clientela. É mais lento e mais difícil hoje conquistar uma clientela do que construir uma fábrica porque, para construir uma fábrica, não estamos em concorrência com ninguém, enquanto que para conquistar um mercado, estamos em constante competição com outras empresas. Em síntese, de um mercado de vendedores passou-se, na maior parte dos setores econômicos, a um mercado de compradores e é por isso que a visão habitual que se fazia da vida e dos problemas da empresa se alterou, aos poucos, da mesma forma que se alterou, segundo Copérnico, a visão da terra no Cosmos. A orientação para o cliente quer dizer que as empresas devem considerar o cliente como ponto de partida para todo e qualquer negócio e essa postura deve ser da empresa em todos os níveis, desde o mais alto executivo até o escalão mais baixo, respirando e sentindo o cliente, o verdadeiro patrão da empresa.
Aqui, a função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. Assim, ao criar, conservar e o alargar a clientela da empresa, evolui-se da posição acessória de produção, financeira e de organização para a função principal da empresa e, mais do que qualquer outra função, ela condiciona a sobrevivência da empresa, a sua prosperidade e o seu crescimento.
Assim, o sucesso da empresa no longo prazo pressupõe ela compreender muito bem as necessidades e os desejos dos clientes e, com base nisso, oferecer produtos, serviços e idéias para satisfazer a esses clientes melhor do que a concorrência, podendo, dessa forma, criar a fidelidade deles à empresa e competir mais eficientemente com os concorrentes. Como fazer isso? Inovando a tecnologia e aumentando a velocidade e a confiabilidade dos serviços prestados, usando a Internet para se comunicar diretamente com os clientes e, ao fidelizar a clientela, há melhoria, em conseqüência, nos resultados da empresa no longo prazo.
Para as pequenas empresas, a orientação para o cliente é crucial, porque permite o contato direto com a clientela, ascultando-lhe desejos e necessidades e primando, ao mesmo tempo, por um atendimento personalizado, e, desse modo, criar laços duradouros, fidelizando o cliente.
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