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RISCOS e OPORTUNIDADES NA GESTÃO BRASIL DOS NEGÓCIOS

Sérgio Dal Sasso Terça, 14 de Outubro de 2008
O que se faz comum nesse momento da economia mundial são os fatores que de fato acabaram levando as coisas onde estão:

1) O mundo que chamamos de competitivo, na verdade foi desenhado pela agressividade comercial, amparado por um marketing inteligente, para poder gerar impulsos de decisões de compra, aonde todos são convencidos a ter um estereotipo do que o não ter algo está fora do circuito, quase como na época do que o não fumar era estar fora da moda. Resumidamente ao longo dessas décadas, e em tudo, fomos sendo trabalhados para o convencimento de que até o supérfluo é parte das nossas necessidades.

2) Para poder estabelecer essa relação do comprar pelo comprar, o ponto comum da estratégia, quando nada era tão inovador, foi o de “criar políticas” que aparentemente faziam com que se esquece o que já se tinha, dizendo-se ser obsoleto até o que mal conhecia, e assim continuar pela inclusão da renovação dentro do conceito do ser moderno, do ser percebido pelo materialismo exigido pelos que lhe cercam.

3) O acumulo do capital circulante não produtivo no mundo, é reflexo da ausência de segurança de que o investimento no produtivo já não é mais alvo das atenções. E é nesse fluxo de entrar e sair de negócios (derivativos) que o mundo percebe o quanto não é mais sustentável, pois de há muito tempo, valores como geração de empregos e produção se limitam a uma demanda, não natural e segura, criada sem lastro para o giro dos negócios.

4) Dizer nesse momento que o estopim da crise parte do USA, é utopia. Apenas se iniciou por lá pela questão de que se trata do centro do mundo capitalista, do autor da obra da globalização. O que se espera daqui para frente (independente dos aportes dos BC´s) é que tenhamos uma progressão geométrica de empresas no fim do posso e sem volta, já que muitas também chamadas de agressivas tinham seu capital circulante apoiadas em negócios de risco. Loginho e semanalmente, empresas, uma a uma e em todos os cantos do mundo apresentarão suas marcas, colocando abaixo as décadas e séculos das suas tradições inabaláveis, e muitas ainda culparão seus colaboradores pelo mau uso do capital, como se não soubessem de nada do que estava acontecendo.

5) Bom! O sinal positivo disso tudo é que temos que olhar mais pelo que acontece dentro das nossas próprias casas, centralizarmos os esforços para garantir consumos reais internos, educar transformando o conhecimento em algo que valorize o que já somos, e assim poder ofertar as mesmas coisas que já possuímos com um valor especial, para uma demonstração sustentável do “Made in Brazil”, com um toque verde de garantia e segurança.

6) A crise vai nos afetar, mas são nesses momentos que temos que aprender e ousar sem pensar muito no resto do mundo, pois toda história bem analisada pode gerar oportunidades de consolidação do que realmente podemos ser.

“Apenas uma questão para repensar: QUER SE MOTIVAR? Então trabalhe duro para que seus resultados sejam estendidos pela sua participação, pelo uso da sua utilidade propiciando garantias de ter uma vida pessoal qualificada, pois no fundo todo empenho profissional tem a ver com a segurança que queremos aos que nos cercam”.

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RISCOS e OPORTUNIDADES NA GESTÃO BRASIL DOS NEGÓCIOS

Sérgio Dal Sasso Sexta, 3 de Outubro de 2008
O que se faz comum nesse momento da economia mundial são os fatores que de fato acabaram levando as coisas onde estão:

1) O mundo que chamamos de competitivo, na verdade foi desenhado pela agressividade comercial, amparado por um marketing inteligente, para poder gerar impulsos de decisões de compra, aonde todos são convencidos a ter um estereotipo do que o não ter algo está fora do circuito, quase como na época do que o não fumar era estar fora da moda. Resumidamente ao longo dessas décadas, e em tudo, fomos sendo trabalhados para o convencimento de que até o supérfluo é parte das nossas necessidades.

2) Para poder estabelecer essa relação do comprar pelo comprar, o ponto comum da estratégia, quando nada era tão inovador, foi o de “criar políticas” que aparentemente faziam com que se esquece o que já se tinha, dizendo-se ser obsoleto até o que mal conhecia, e assim continuar pela inclusão da renovação dentro do conceito do ser moderno, do ser percebido pelo materialismo exigido pelos que lhe cercam.

3) O acumulo do capital circulante não produtivo no mundo, é reflexo da ausência de segurança de que o investimento no produtivo já não é mais alvo das atenções. E é nesse fluxo de entrar e sair de negócios (derivativos) que o mundo percebe o quanto não é mais sustentável, pois de há muito tempo, valores como geração de empregos e produção se limitam a uma demanda, não natural e segura, criada sem lastro para o giro dos negócios.

4) Dizer nesse momento que o estopim da crise parte do USA, é utopia. Apenas se iniciou por lá pela questão de que se trata do centro do mundo capitalista, do autor da obra da globalização. O que se espera daqui para frente (independente dos aportes dos BC´s) é que tenhamos uma progressão geométrica de empresas no fim do posso e sem volta, já que muitas também chamadas de agressivas tinham seu capital circulante apoiadas em negócios de risco. Loginho e semanalmente, empresas, uma a uma e em todos os cantos do mundo apresentarão suas marcas, colocando abaixo as décadas e séculos das suas tradições inabaláveis, e muitas ainda culparão seus colaboradores pelo mau uso do capital, como se não soubessem de nada do que estava acontecendo.

5) Bom! O sinal positivo disso tudo é que temos que olhar mais pelo que acontece dentro das nossas próprias casas, centralizarmos os esforços para garantir consumos reais internos, educar transformando o conhecimento em algo que valorize o que já somos, e assim poder ofertar as mesmas coisas que já possuímos com um valor especial, para uma demonstração sustentável do “Made in Brazil”, com um toque verde de garantia e segurança.

6) A crise vai nos afetar, mas são nesses momentos que temos que aprender e ousar sem pensar muito no resto do mundo, pois toda história bem analisada pode gerar oportunidades de consolidação do que realmente podemos ser.

“Apenas uma questão para repensar: QUER SE MOTIVAR? Então trabalhe duro para que seus resultados sejam estendidos pela sua participação, pelo uso da sua utilidade propiciando garantias de ter uma vida pessoal qualificada, pois no fundo todo empenho profissional tem a ver com a segurança que queremos aos que nos cercam”.

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O CLIENTE SEMPRE ESTÁ CERTO (MESMO QUANDO ESTÁ ERRADO)! - PARTE 2: EXPLICANDO MELHOR

Gabriel L. S. Galvão Quarta, 21 de Novembro de 2007
Semana passada falei sobre como muitos funcionários, principalmente de empresas de serviços, tem a horrível mania de querer culpar o cliente pelos erros por eles cometidos. Ressaltei que, mesmo quando é o cliente quem erra, não se deve jogar a culpa nele, por ser essa uma atitude muito ofensiva, que irá passar uma péssima impressão para o mesmo. Acho que teve gente que não entendeu, pois acabei de ler um texto num outro blog sobre administração onde o enfesado autor mostrou toda sua revolta e indignação com relação à minha afirmativa, disparando contra e pondo em dúvida a máxima "o cliente sempre tem razão" (apesar de, a partir do meio do texto, ele se contradizer, mas tudo bem, deve ter sido um momento de raiva dele).

Pois bem, tentarei explicar melhor o que quer dizer "o cliente sempre está certo".

Dona Maria chega no mercado e pede ao Seu Manoel (sempre um português) dois quilos de pão. Seu Manoel, por já a conhecer e saber que ela vive somente com seu esposo, diz para ela que dois quilos de pão é muito para os dois. Mal comeriam a metade e a outra já estaria mofada. Dona Maria, irritada com a sugestão dele, manda que coloque os dois quilos de pão e pronto!

Confuso com a situação, pois a Dona Maria sempre se mostrara uma senhora simpática ao visitar aquele mercado, coloca os pães na sacola e entrega a ela, que paga e sai chutando pedras. Três dias depois, a senhora volta e reclama com o pobre do Manoel, dizendo que seus pães eram de qualidade ruim, pois metade dos pães que ela havia comprado estava mofado. Seu Manoel pensou em enforcar a velha, mas lembrou que isso estragaria sua reputação no bairro e engoliu todas as palavras agressivas com o maior sorriso do mundo, dando em troca à Dona Maria mais um quilo de pão fresquinho.

Seu Manoel fez certo ou errado? Na opinião, ele acertou na mosca, mesmo sendo uma rara atitude para um vendedor, ou mesmo para qualquer pessoa. Apesar de ele ter alertado à consumidora, a mesma não quis lhe dar ouvidos. Só que ele compreende que a Dona Maria, antes tão gentil, foi raivosa demais comprar o pão porque havia brigado com seu marido. Ele a tinha mandado comprar dois quilos de pão, mesmo ela avisando que aquilo não era uma boa idéia. Ele insistiu, e ela fez o mesmo com o Manoel quando foi no mercado. Quando seu marido viu que sua ordem não tinha cabimento e os pães estavam mofados no terceiro dia, grosseiramente colocou a culpa daquilo na Dona Maria, que jogou-a nas costas do Seu Manoel. Independente de tudo, o Manoel entendeu que o absurdo do pedido da cliente se deu por conta de um problema pessoal que ela vivia à época. Sua obrigação é atender, mesmo quando a própria cliente sabe que está fazendo besteira.

Não sei se fui claro com o exemplo acima. Contudo, volto a frisar: na minha opinião (que pode não ser grande coisa), o cliente sempre tem razão, pois suas solicitações às empresas são motivadas por fatos ou momentos vividos por ele e que influenciam seu comportamento de compra. Uma pessoa pode chegar numa loja de celulares e pedir um aparelho com funções básicas, pois pretende somente o utilizar para realizar e receber chamadas; outro chegará lá e vai pedir um celular que vira e mexe e só falta andar, porque quer usá-lo como objeto para causar inveja nos vizinhos. Dias depois, o que queria um celular simples fica insatisfeito por perder os momentos do cotidiano pela falta de câmera no aparelho, e o outro reclama com o atendimento ao consumidor do fabricante do celular dizendo que usar suas múltiplas funções é muito complicado. Ambos os clientes tem sua razão, determinada pelo seu estilo de vida e pelo nível de dissonância cognitiva de cada um.

Cada cliente tem seu motivo para errar ou acertar no seu relacionamento com as empresas. Da mesma forma que cada uma tem sua vida, cada um tem seu jeito de interagir com as organizações, tanto dentro quanto fora delas. O papel do vendedor, atendente, gestor ou qualquer dos colaboradores que vai lidar com o consumidor é de desenvolver a capacidade de enxergar além do que o cliente deseja. Ele precisa entender que a necessidade expressada deve ser atendida, seja como for.

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Perspectivas Em Transmarketing: As Forças Do Ambiente Interno

Administrador Quinta, 31 de Maio de 2007
Divididas em categorias, as sugestões servem para estimular o trabalho de Relações Públicas junto aos empregados das organizações, no intuito de que venham a constitui o suporte ao organismo empresarial que pretende permanecer no mercado, de modo eficaz e com lucratividade.

Políticas Formais

embasar as práticas empresariais na ética e no respeito à pessoa;


promover a permanência de funcionários mesmo nas épocas de vendas baixas, com a implantação de um banco de horas trabalhadas;

retirar os supervisores de postos de trabalho, com os operários assumindo o comandando a produção;

dividir os funcionários em times de trabalho autogerenciados;

valorizar os funcionários, o trabalho em equipes de multitarefas, a sinergia entre as diversas unidades do grupo e a cultura de decisão colegiada;

designar tutores para ajudar na ambientação ao local de trabalho e no processo de avaliação de desempenho do funcionário;

estabelecer planos de participação nos resultados e lucros da empresa, extensivo a todos os funcionários;

priorizar a área de recursos humanos da organização, fazendo benchmarking das inovações introduzidas em outras empresas, como a adoção dos sistema home-office, equipando a casa do funcionário com laptop ou microcomputador e linha telefônica, possibilitando o trabalho em locais remotos;

privilegiar o pessoal interno para o preenchimento de vagas e a contratação e promoção de mulheres;

suprimir qualquer tipo de discriminação por raça, cor, sexo, credo ou idade;

impulsionar políticas agressivas de segurança no trabalho;

possibilitar ao funcionário redimir-se antes de ser demitido sumariamente e impedir a existência de barreiras aos retorno de funcionários que saíram da empresa;

instituir o ombudsman dos funcionários para o encaminhamento de reclamações e reivindicações;

eliminar controles excessivos como cartões de ponto, roletas ou de qualquer tipo de revista;

incentivar os executivos a dar palestras e seminários fora da empresa;

estimular atividades filantrópicas por parte dos funcionários, mesmo em horários de trabalho, como a parada da empresa durante um dia por ano para trabalhos em entidades sociais;

observar práticas ambientalistas reais e extensíveis aos funcionários;

estender as competências da empresa para a comunidade vizinha; por exemplo, empresas que trabalham com informática oferecem gratuitamente cursos da área para crianças em escolas da localidade.

Plano de Carreira e de Remuneração

instituir um plano de carreira claramente estruturado, baseado na meritocracia, remuneração por habilidades, e que permita o desenvolvimento profissional e a ascensão rápida, com chances reais e iguais para todos;

esquematizar um programa de treinamento que inclua a oferta de bolsas de estudo para os funcionários;

propiciar a exposição internacional dos funcionários com a participação em projetos no exterior;

possibilitar que o funcionário concorra a cargos nas unidades da empresa localizadas no exterior;

introduzir, quando for o caso, a carreira em Y - funcionários de áreas técnicas podem fazer carreira e ganhar benefícios de gerentes, sem ter que assumir obrigações administrativas para progredir na empresa;

privilegiar a remuneração variável, incluindo a distribuição de ações e de bônus por desempenho, mediante uma avaliação de 360 graus;

estabelecer programas internos de empregabilidade (oferecendo aos funcionários oportunidades de aperfeiçoamento sem pagar os cursos), de requalificação das pessoas que tiveram seus cargos substituídos por novas tecnologias, e de recolocação no mercado de funcionários demitidos.

Programas de Incentivo

incentivar as idéias e sugestões que resultem em pequenas e grandes melhorias operacionais ou para a criação de novos produtos e serviços, que deverão ser premiadas em dinheiro, em viagens nacionais e internacionais etc.;

estimular performances com ampla e constante distribuição de prêmios aos funcionários (viagens ao exterior e automóveis, entre outros);

premiar por tempo de serviço (por exemplo, ao final dos primeiros 10 anos, um salário de prêmio; depois, a cada cinco, recebe outro);

reconhecer e premiar formal e publicamente, pela direção superior da empresa, as performances excepcionais e os elogios feitos por clientes a um funcionários.

Benefícios

sistematizar o acesso a benefícios flexíveis: verbas adicionais, às quais o funcionário tem direito para complementar o que quiser (ou guardar para os meses seguintes, caso não use), e compra de ações da empresa em condições vantajosas;

ampliar os benefícios previstos em lei (pagamento de um salário extra nas férias, em vez dos 33% obrigatórios);

instaurar o mês sabático remunerado aos que completam 10 anos de casa, normalmente tirado junto com as férias;

preparar os funcionários para a aposentadoria com palestras e seminários sobre finanças, qualidade de vida e legislação previdenciária; para o que querem continuar trabalhando, ensina-se a abrir o próprio negócio, para os demais, ensina-se a viver a vida sem culpa;

implantar planos de aposentadoria, com a empresa bancando todos os custos ou mediante o compartilhamento, com o empregado contribuindo minimamente.

Formação Profissional

facilitar, mediante pagamento, financiamento ou reembolso das despesas, a freqüência a cursos regulares ou supletivos de primeiro e segundo graus, nível superior e pós-graduação, e a aquisição de material escolar;

incentivar a aprendizagem complementar, em cursos de línguas e de informática, mesmo quando não estejam ligados à área de atuação da empresa;

premiar os melhores desempenhos escolares de funcionários;

instalar cursos de primeiro e segundo graus dentro da própria empresa.

Comunicação e Participação

estabelecer canais de comunicação entre as diferentes áreas e níveis hierárquicos;

extinguir qualquer espécie de barreira ao fluxo de informações na empresa;

promover reuniões periódicas, cafés da manhã e o uso da videoconferência entre executivos (presidente, diretores e gerentes) e funcionários para tratar de interferências nas relações de trabalho;

instaurar canais de comunicação desimpedidos para resolver problemas de relacionamento entre funcionários e chefias, podendo existir meios confidenciais (linha telefônica direta) para encaminhar as reivindicações;

eliminar as salas fechadas e priorizar um clima de estímulo à participação, à descontração, à liberdade de iniciativa, à criatividade e à evolução contínua;

discutir e avaliar os programas e práticas da empresa e o nível de satisfação das pessoas;

divulgar diariamente os indicadores de satisfação dos funcionários e das metas da empresa, incluindo o acesso às pesquisas salariais e a disseminação ampla dos salários de todos os funcionários.

Qualidade de Vida

proporcionar planos de saúde com cobertura total, inclusive para tratamento psicológico, odontológico, de dependência química, infertilidade, homeopatia, que podem ser estendidos aos aposentados e agregados, e de reembolso de despesas com medicamentos - os planos de saúde poderão ser de livre escolha dos funcionários;

manter consultório médico e odontológico no local de trabalho;

garantir, nos afastamentos por doença, a cobertura de 100% do salário durante um período determinado;

admitir no quadro de funcionários portadores de deficiências físicas ou mentais;

incentivar programas de redução de estresse, fisioterapia e ginástica "laboral" no local de trabalho para todos os funcionários;

facilitar a prática de esporte, patrocinando mensalidades de clubes, aluguel de quadras e promoção de campeonatos e torneios internos (presença constante do presidente nas competições);

instituir intervalos diários de 15 minutos (um em cada turno de trabalho) para a integração e relaxamento dos funcionários em área de lazer;

contratar seguro de vida para funcionários e cônjuges;

transmitir informações a respeito do planejamento familiar;

orientar e acompanhar as gestantes;

conceder licença para a funcionária que adota uma criança;

instalar berçário e sala de aleitamento para as mães que continuam amamentando após o retorno ao trabalho;

reembolsar ou subsidiar as despesas com babá e empregada durante os seis primeiros meses de vida do bebê, bem como a compra de fraldas descartáveis;

ajudar nos custos mensais ou oferecer creche, assistência pediátrica aos filhos de dos funcionários, com até sete anos, por intermédio do pagamento de consultas periódicas, além das vacinas do calendário oficial;

presentear os funcionários quando casam e quando têm filhos - no Dia das Mães ganham presentes todas as funcionárias que são mães e as mães de todos os funcionários;

permitir a licença não remunerada para projetos pessoais;

flexibilizar os horários de trabalho, permitir a informalidade nos trajes e a redução da jornada de trabalho durante o verão nas sextas-feiras, sem compensação de horas;

oferecer refeições gratuitas ou com preço muito baixo para todos os funcionários, garantindo a sua qualidade nutricional;

subsidiar as compras em supermercados de modo criativo, estimulando hábitos alimentares saudáveis;

proporcionar períodos anuais de férias aos funcionários em hotéis;

programar empréstimos, para pagamento a longo prazo, e financiamentos ou subsídios para a compra da casa própria e de carros;

fornecer aos funcionários a preço de custo, os itens produzidos pela empresa;

antecipar o pagamento dos salários e remunerações, normalmente para a terceira semana do mês;

prestar assistência jurídica gratuita para causas particulares dos funcionários, por advogados da empresa ou por escritórios externos;

prever, instalar ou estabelecer convênios com salão de beleza (cabeleireiro, massagista, depilação), academia de ginástica com equipamentos de musculação, aulas de dança de salão, condicionamento físico, nutricionista, restaurante e lanchonete, lojas de conveniência, sala de jogos, bar, locadora de vídeo, biblioteca, serviços de engraxate, mensageiros para serviços particulares, piscina, áreas abertas e equipadas onde os funcionários possam se encontrar a qualquer hora do expediente, banca de revistas, coral, oficinas de artes, festas juninas e de Natal, colônia de férias, happy-hours, salão de festa aberto aos empregados e suas famílias.

Extensão aos Familiares

implantar plano médico especial e de auxílio para funcionários com filhos deficientes;

programar a orientação profissional e vocacional dos filhos de funcionários;

distribuir bolsas de estudos para filhos de funcionários que estejam na universidade e que sejam bons alunos;

custear os estudos dos filhos de funcionários em escolas mantidas pela empresa, com garantias de emprego após a formatura e, se for o caso, custear a formação profissional em instituições de terceiros;

premiar os filhos de funcionários aprovados no vestibular;

proporcionar atividades e recreação para os filhos de funcionários nas férias escolares e em épocas oportunas;

viabilizar clubes de lazer para a família do funcionário;

investir em treinamento para familiares e em cursos de economia doméstica para as mulheres dos funcionários;

estimular a participação dos cônjuges em atividades de treinamento e seminários;

preferir, ao contratar, parentes e amigos indicados pelos funcionários.

Autor: Waldyr Gutierres Fortes
Fonte: Portal do Marketing

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Telefonia Móvel - Conquista e Retenção de Clientes no Mercado de Minas Gerais

Administrador Quinta, 31 de Maio de 2007
RESUMO

O mercado de telefonia móvel tem como característica a migração de clientes entre as operadoras. Este trabalho procura observar as ações de captação e de retenção de clientes praticadas pelas operadoras que atuam em Minas Gerais. Através da análise deste cenário e de algumas práticas de marketing, pretende demonstrar que a captação de clientes é fundamental para a sobrevivência de qualquer negócio, mas que os benefícios da retenção são inegáveis.

Palavras-chave: marketing de serviços, telefonia móvel, retenção, captação, relacionamento.

ABSTRACT

The market of mobile telephony has as characteristic the customers migration among operators. This work search observe the capitation actions and of customers retention practiced by the operators that act in Minas Gerais. Through the analysis of this scenery and of some marketing practices, it intends to demonstrate that the customers capitation is fundamental for the survival of any business, but that the retention benefits are undeniable. Key-words: services marketing, mobile telephony, retention, capitation, relationship.

1 INTRODUÇÃO

A comunicação é inerente ao ser humano, somente o homem é capaz de se comunicar, e assim ampliar e imortalizar sua cultura. Seja no mundo dos negócios ou no âmbito pessoal, o telefone é um meio prático para se comunicar e relativamente econômico. A telefonia móvel é um grande marco no sistema de comunicação, amplamente utilizada por ser cada vez mais acessível. O rápido avanço da tecnologia, que melhora cada vez mais os sistemas de telefonia, barateia a fabricação dos aparelhos celulares e a prestação dos serviços, propiciando um crescimento constante deste setor. Tamanha demanda atrai grandes empresas que disputam cada fatia do mercado. Somente em Minas Gerais, são quatro operadoras prestando este serviço: Telemig Celular, Tim, Oi e Claro. A Vivo também começará a operar em breve no estado.

É evidente neste mercado, mais que em qualquer outro, uma constante migração de clientes entre as operadoras. Segundo Giglio (1996, p. 42): "Hoje, o ser humano tem opções e tem consciência disso. O cliente tem liberdade de escolha e essa consciência é o motor do seu comportamento."

Este trabalho apresenta a hipótese de que as operadoras focam suas ações de marketing na captação de clientes e não empregam tanto esforço na retenção. Esse comportamento das operadoras, pode ser a causa da grande deserção de clientes, que por sua vez pode causar prejuízos econômicos e institucionais e até mesmo comprometer sua participação no mercado a médio e longo prazo. Levando em consideração as peculiaridades da prestação de serviços, o trabalho procura observar o cenário atual em Minas Gerais e, através de embasamento teórico, pretende discutir a utilização de práticas de marketing que possam melhorar alguns aspectos desse mercado.

2 Marketing

2.1 Conceitos de Marketing

Desde as primeiras relações de troca na sociedade há a preocupação com o comportamento da oferta e da procura e com as escolhas feitas pelos consumidores. Com a evolução da sociedade e das relações comerciais, surgiu a necessidade de se pensar e planejar os negócios, e assim despontou o marketing.

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4): "O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente." De acordo com a American Marketing Association (apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).

O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

2.2 Marketing de Serviços

Kotler e Keller (2003, p. 397) definem que: "Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto". Para Hoffman e Bateson (2003, p. 4 e p. 5): "Os bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempenhos."

O setor de serviços responde hoje pela maior parte da força de trabalho em nossa sociedade. É difícil encontrar alguma atividade econômica que não envolva, pelo menos secundariamente, a prestação de algum serviço. A prestação de serviços, em geral, também se utiliza de bens.

A principal diferença entre bens e serviços é a propriedade da intangibilidade - ausência de substância física. (HOFFMAN; BATESON, 2003). As empresas prestadoras de serviços procuram tangibilizar os seus serviços através de bens, no setor de telefonia móvel, as operadoras utilizam o aparelho celular para este fim. Como afirma Gronroos (1993, p. 2)

Os serviços de qualquer tipo representam parte essencial do sistema de produção e entrega de bens e serviços. Para cada produto que compramos o custo de produção raramente ultrapassa 20 ou 30% do preço final. 70 ou 80% é o custo para fazer funcionar o complexo sistema de serviços e entregas.

À medida que as pessoas acumulam mais renda, elas passam a gastar mais em serviços (GRONROOS, 1993). Por isso os serviços se tornaram um diferencial competitivo entre empresas de todos os setores.

3 A TELEFONIA MÓVEL NO BRASIL E EM MINAS GERAIS

3.1 Histórico e dados do mercado no Brasil e em Minas Gerais

A história do telefone celular no Brasil começou em 1990. O primeiro estado brasileiro a utilizar esse serviço foi o Rio de Janeiro. Na época, segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações - Anatel, o país contava com 667 aparelhos. No ano seguinte este número passou para 6.700 unidades, em 1992 ultrapassou os 30 mil e em 2005 já eram 86.210 aparelhos (www.anatel.gov.br). Em relatório de fevereiro de 2007, a Anatel confirmou que o número de aparelhos habilitados ultrapassou os 100 milhões. Dos celulares em serviço no Brasil, 80,71% são pré-pagos. Em Minas Gerais, de cada 100 habitantes, 53,71 tem celular, em Belo Horizonte esse número aumenta para 72,20. Até 1997 o serviço de telefonia móvel era estatal e a privatização, após esta data, foi um fator determinante para o crescimento no setor. Com o aumento da oferta de novos serviços e da produção de aparelhos celulares, a disputa pelos consumidores se intensificou, conforme a Anatel (www.anatel.gov.br).

Nota: celulares ativos na operadora. Densidade calculada com a projeção de população do IBGE para o mês respectivo.

Fonte: Estimado pelo Teleco a partir de dados da Anatel. (www.teleco.com.br)

3.2 As principais operadoras em Minas Gerais

Para entender melhor como agem as operadoras diante das situações citadas como hipóteses, foram observados os dados das três maiores operadoras de Minas Gerais, respectivamente: Telemig Celular, Oi Celular e TIM.

Foram realizadas também entrevistas pessoais com profissionais da área de marketing das duas operadoras que atuam a mais tempo no mercado mineiro, Telemig Celular e TIM, respectivamente. Na TIM, foram entrevistados a Srta. Aline Moreira Tassar, responsável pelo setor de Marketing - Suporte e Oferta e o Sr. Eduardo Lacerda Morelli, responsável pelo setor de Marketing - CRM. Representando a Telemig Celular, foi entrevistado o Gerente de Marketing Estratégico, Sr. Márcio Moreira de Souza. A entrevista aos profissionais da TIM foi realizada no dia 04/04/2007 e ao profissional da Telemig celular no dia 18/04/2007.

Apesar de apresentar dados gerais, os clientes levados em consideração são os do sistema pós-pago (clientes que têm um contrato com a operadora e pagam uma fatura mensal após consumirem o serviço).

3.2.1 Telemig Celular

A Telemig Celular foi a primeira operadora a atuar em Minas Gerais. Iniciou suas atividades na década de 90. Possui a maior cobertura de rede GSM (Global System Mobile) em Minas Gerais e é a líder de mercado no estado (em número de clientes). No Brasil é a quinta maior, juntamente com a Amazônia Celular.

Posicionamento: Para a Telemig Celular, cada um dos seus interesses é uma motivação. O importante é conhecer e entender você. Participar da sua realidade, conhecer suas necessidades, estar presente quando você precisa, fazer a diferença. Um exemplo disso é o Programa Você - primeiro programa de relacionamento oferecido por uma empresa de telefonia celular no Brasil. Você pode ser do jeito que quiser, mas a sua operadora de celular só pode ser de um jeito: com a maior cobertura de Minas Gerais, os melhores serviços, as maiores novidades e o melhor atendimento."Telemig Celular. Do jeito que tem que ser" (www.telemigcelular.com.br)

Tabela 6 Dados Operacionais - Março 2007 - Brasil

*Taxa percentual de clientes desligados durante um determinado período, obtida dividindo-se o total de cancelamentos no período pelo número médio de celulares no período.

Fonte: Estimado pelo Teleco a partir de dados da Anatel. (www.teleco.com.br)

3.2.2 Oi Celular

A Oi faz parte das Empresas Telemar. Desde junho de 2002, atua em Minas Gerais e em mais 15 estados brasileiros: Rio de Janeiro, Espírito Santo, Maranhão, Pará, Amazonas, Amapá, Roraima, Bahia, Sergipe, Alagoas, Pernambuco, Paraíba, Rio Grande do Norte, Ceará e Piauí. A Oi possui a primeira rede brasileira de GSM, é a quarta operadora no mercado brasileiro em número de clientes e a segunda no mercado de Minas Gerais.

Posicionamento: A Oi associa sua imagem a um estilo de vida identificado com atributos como ousadia, agilidade e inovação. Todas as iniciativas da companhia são orientadas para alcançar o público jovem de espírito, aberto ao que é novo, saudável e desafiador. A frase "Oi, simples assim" resume a identidade da empresa (www.novaoi.com.br)

Tabela 7 Dados Operacionais - Março 2007 - Brasil

*Taxa percentual de clientes desligados durante um determinado período, obtida dividindo-se o total de cancelamentos no período pelo número médio de celulares no período.

Fonte: Estimado pelo Teleco a partir de dados da Anatel. (www.teleco.com.br)

3.2.3 TIM

Opera desde abril de 1998 em Minas Gerais, Bahia e Sergipe. Faz parte do grupo TIM (Telecom Italia Móbile). Pioneira no lançamento do celular pré-pago digital. Possui a maior cobertura de rede GSM no Brasil, é a segunda no mercado brasileiro em número de clientes e a terceira no mercado de Minas Gerais.

Posicionamento: "TIM: viver sem fronteiras". O cliente pode falar com a TIM em todos os estados do país, a qualquer hora do dia ou da noite, mesmo estando em outro país. Atuando com tecnologia de ponta, dinamismo e propostas diferenciadas para tornar o dia-a-dia de nossos clientes cada vez mais ágil, produtivo e sem fronteiras no contato com o mundo dos negócios, da família e amigos (www.timmaxitel.com.br)

*Taxa percentual de clientes desligados durante um determinado período, obtida dividindo-se o total de cancelamentos no período pelo número médio de celulares no período.

Fonte: Estimado pelo Teleco a partir de dados da Anatel. (www.teleco.com.br)

3.4 O cenário

Como mostram as tabelas acima, geradas a partir de dados da Anatel, o mercado de telefonia móvel cresce vertiginosamente, aumentando a disputa pela participação do mercado. Tamanha competitividade e a diferenciação mínima no serviço acabam criando um ambiente de "paridade de marcas" e "fidelidade sem marca". Isso faz com que os clientes sempre procurem a operadora que possui a melhor oferta no momento e os profissionais de marketing utilizem cada vez mais as técnicas do marketing de conquista, como as ofertas de descontos, reduções de preço e promoções agressivas. (HOFFMAN; BATESON, 2003).

Para Hoffman e Bateson (2003, p. 423): "A empresa empenhada nesse tipo de marketing pode até obter uma ou duas repartições de compra; tão logo, entretanto, a concorrência ofereça outro "desconto especial", aquela perderá muitos dos clientes conquistados." Hoffman e Bateson (2003, p. 423) ainda esclarecem

Até hoje, muitas empresas gastam a maior parte de seus esforços de marketing para atrair clientes, em vez de manter os que já têm. A longo prazo, no entanto, a lucratividade de empresas que adotam o marketing de conquista é altamente questionável. Quando se considera o custo de uma promoção de vendas para atrair clientes, a preços com descontos, os lucros são mínimos.

Este é um fato confirmado por todos os profissionais entrevistados. Eles explicam que o custo da captação de um cliente só é dissolvido durante a sua permanência na operadora, por isso é feito um contrato de fidelização, que na TIM tem a duração de 12 meses e na Telemig Celular tem a duração de 15 meses.

A literatura de marketing confirma que as operadoras são atacadas pelos chamados spinners - clientes que trocam de operadoras pelo menos três vezes ao ano em busca do melhor negócio e muitas delas chegam a perder 25% de seus assinantes a cada ano (KOTLER; KELLER, 2006).

Através da taxa percentual denominada "churn", estabelecida pela Anatel, verificamos que todas as três operadoras observadas - Oi, Telemig Celular e TIM - tiveram muitos desligamentos de linhas no último ano. Se fizermos uma média do churn das três operadoras, verificaremos que cada uma delas, teve cerca de 31,3% de desligamentos nos últimos 12 meses.

A Anatel divulga em seu site, apenas o churn nacional, mas segundo os entrevistados da TIM e da Telemig Celular, a mesma média pode ser usada a para o mercado de Minas Gerais.

Todos os entrevistados afirmam que a deserção é uma característica do seu mercado. Eles dizem que todas as operadoras perdem e ganham um grande número de clientes a cada mês e que eles se preparam para isso. Numa grande promoção de vendas, por exemplo, já consta em seu planejamento, a previsão do aumento de desligamentos de clientes nos meses seguintes.

A busca por boas ofertas, especialmente para a obtenção de um novo aparelho, é o principal motivo de deserção citado pelos entrevistados. Para Souza, da Telemig Celular, isso ocorre quando o cliente não compara a qualidade do serviço que a operadora presta. Segundo Tassar e Morelli da TIM, além desse motivo, a insatisfação com o atendimento (especialmente o do callcenter) é outro fator que leva o cliente à deserção. Mas as ofertas para a captação de clientes praticadas pelas operadoras, também parecem incentivar a migração. As operadoras se valem de promoções mais atrativas, como ofertas de aparelho gratuito ou descontos em sua compra e descontos e/ou gratuidade nos serviços ao buscar um novo cliente. Morelli da TIM, explicou que algumas operadoras gastam absurdamente em algumas ofertas de captação e ele acredita que isso inviabiliza a prestação de um serviço de boa qualidade. Disse que na TIM, as ofertas são baseadas no histórico de consumo do cliente. A operadora não privilegia neste caso, os clientes que já fazem parte de sua base, eles são considerados da mesma forma que um novo cliente. O cliente que comprovar que será mais rentável para a operadora conseguirá as melhores condições. O cliente que está na operadora é alvo de ações de fidelização, como ingressos para shows, cinemas e eventos exclusivos. Nas promoções que visam novas habilitações, todos os clientes da operadora podem participar, desde que efetuem o pagamento de uma taxa de adesão.

Na Telemig Celular, os clientes que já estão na operadora participam das promoções para novas adesões desde que estabeleçam as mesmas condições de consumo, mas não pagam nenhuma taxa de adesão, segundo informou Souza. A operadora tem um programa de relacionamento chamado "Você", que além de ações promocionais como eventos e shows, oferece bônus que podem ser acumulados e trocados por produtos e serviços.

Questionados se a deserção pode causar danos à imagem das operadoras, Morelli da TIM respondeu que acredita que a deserção pode causar certo desgaste na imagem, mas não em proporção ameaçadora. Para Tassar, também da TIM, é relativamente normal que o cliente insatisfeito reclame pejorativamente da empresa e isso ocorre em todas as operadoras. Já o entrevistado da Telemig Celular, Souza, acredita que o cliente que migra para outra operadora está motivado por alguma oferta e não insatisfeito com o serviço prestado, não praticando, portanto, o boca a boca negativo.

Todos os entrevistados afirmam que a deserção pode afetar a participação de cada operadora no mercado. Morelli da TIM, disse que, além deste, vários outros fatores atingem diretamente o market share das operadoras, que hoje está equilibrado entre as líderes. A cada mês pode ocorrer uma mudança no cenário, interferindo na posição de cada uma no mercado. Diante desta instabilidade, as operadoras têm que agir rapidamente para aproveitar ou recuperar uma posição.

A deserção de clientes, pode não ser tão preocupante no momento, porque este é um mercado em expansão, mas é preciso tratar estas questões pensando em um cenário de pouco crescimento. Não preocupar-se com a retenção dos clientes pode ser um erro dispendioso para o futuro das empresas, pois os custos do marketing de conquista são bem maiores que os do marketing defensivo. Além da comunicação, há custos altos na captação do cliente que só se dissolverão se o cliente permanecer na empresa consumindo bens e serviços. À medida que o cliente consome, os custos operacionais da empresa se dissolvem, gerando lucros.

Para as operadoras de telefonia celular, que têm alta rotatividade de clientes, não basta dominar as técnicas de atração de novos clientes, elas devem retê-los.

Kotler e Keller (2006, p. 153) afirmam:

Infelizmente, a maior parte da teoria e prática do marketing concentra-se na arte de atrair novos clientes, e não na de reter os que já existem. Tradicionalmente, a ênfase recai na realização de vendas e não na construção de relacionamentos, em pré-vendas e vendas e não na assistência pós-venda.

As operadoras também têm que lidar com a característica da intangibilidade dos serviços. Como o serviço de telefonia móvel envolve e/ou depende de um bem para a sua operacionalização, o aparelho celular, muitos clientes focam o valor desse setor no bem e não no serviço prestado. Algumas operadoras também focam suas ofertas no aparelho celular, perdendo uma ótima oportunidade de ressaltar a qualidade de seu serviço, agregar valor e diferenciar-se de seus concorrentes.

Os entrevistados confirmam que os clientes sentem-se atraídos pelas ofertas de aparelhos celulares, e que este tipo de oferta é um fator determinante no momento de escolher uma operadora. Os entrevistados dizem que suas operadoras procuram valorizar os serviços prestados e mostrar ao cliente que a qualidade do serviço é mais importante que o aparelho. Morreli e Tassar da TIM, disseram que preferem oferecer vantagens relativas à qualidade do serviço. Morelli afirma, porém, que muitos clientes preferem até mesmo pagar uma tarifa maior pelos serviços para "ganhar" um aparelho. Souza, da Telemig Celular, diz que a operadora procura focar a qualidade dos serviços e os benefícios do seu programa de relacionamentos (que tem um sistema de bonificação) e não a oferta de aparelhos, que, para eles, não é um diferencial competitivo, uma vez que todas as operadoras podem oferecer os mesmo modelos.

Finalmente, há a possibilidade de comprometimento da qualidade do serviço prestado, que pode ser causada pela expansão muito rápida desse mercado. Como destacam Hoffman e Bateson (2003, p. 423): "O crescimento intenso de muitas empresas usualmente é associado a um decréscimo na qualidade do serviço prestado". Uma promoção de vendas costuma atrair grande número de clientes em um curto período, muitos deles problemáticos e despreparados pelo serviço, o que pode gerar perda da qualidade dos serviços e sobrecarga e estresse de funcionários (HOFFMAN; BATESON, 2003). Isso prejudicaria a qualidade do atendimento a todos os clientes. Grande parte das reclamações dos clientes está relacionada ao atendimento, principalmente do callcenter, segundo tassar e Morelli da TIM. Devido ao grande número de clientes, o atendimento é mesmo uma grande preocupação das operadoras, segundo os entrevistados. Eles afirmam que suas operadoras tentam amenizar os impactos do rápido crescimento, investindo na contratação e no treinamento constante de equipes de atendimento e de equipes técnicas que operacionalizam os sistemas.

Para Kotler e Keller (2006, p. 153):

Existem duas maneiras principais de fortalecer a retenção do cliente. Uma é erguer barreiras elevadas para impedir a mudança. Os clientes são menos propensos a mudar para outros fornecedores se isso envolver altos custos de capital, altos custos relacionados à pesquisa de fornecedores ou a perda de descontos para clientes fiéis. O melhor método, porém, é entregar um alto grau de satisfação a ele. Isso torna mais difícil para os concorrentes ultrapassar as barreiras à mudança oferecendo simplesmente preços mais baixos ou incentivos.

Hoje, as operadoras utilizam o contrato de fidelização como instrumento de retenção de clientes. O contrato funciona como uma "barreira" que impede que o cliente migre de operadora antes do período estabelecido. Se o cliente migrar para outra operadora antes do final do contrato, caracterizando assim a rescisão, terá que pagar uma multa proporcional ao prazo restante para o cumprimento do contrato. Na TIM, o contrato de fidelização tem a duração de 12 meses e na Telemig Celular, de 15 meses. A validação desse tipo de contrato já foi questionada por alguns Procons estaduais. Em maio de 2006, no Encontro Estadual de Procons do Mato Grosso, foi levantada essa discussão. O Procon-MT alegou que esta prática é abusiva por configurar "venda casada" (de acordo com o Código de Defesa do Consumidor), pois, aparentemente, oferece uma "opção" ao consumidor de comprar um aparelho celular mais barato, mas na verdade subtrai dele o direito de escolha e mudança de operadora. No mesmo mês, a Justiça Federal do Mato Grosso proibiu, através de liminar, a venda de linhas para telefone celular com prazos estipulados de permanência do usuário nas operadoras. A Procuradoria Federal impetrou a ação com pedido somente para o Mato Grosso, por haver divergências na jurisprudência sobre a abrangência das ações civis públicas, e pelo fato das ações que tentam buscar decisões de âmbito nacional, serem, geralmente, indeferidas pelos juízes (www.setec.mt.gov.br/procon).

Os representantes das operadoras que foram entrevistados, disseram que este contrato é legalmente válido e que ele é necessário para viabilizar a prestação de serviço. Eles afirmam que o contrato garante às operadoras que o custo gerado na conquista do cliente será dissolvido durante sua permanência nos meses seguintes. Somente a garantia do consumo de serviços ao longo de 12 ou 15 meses, torna possível estabelecer condições especiais no fechamento do contrato. Sem esta garantia as ofertas que possibilitam a inserção de usuários no sistema de telefonia móvel seriam inviáveis e poucos teriam acesso a este ao serviço por causa do alto custo.

O fato das operadoras deterem o número das linhas também funciona como instrumento de retenção. Hoje, muitas pessoas evitam a mudança do número, geralmente por questões profissionais, temendo perder bons contatos. Ao trocar o número, o usuário tem que divulgá-lo novamente a todos os seus contatos e isso pode levar algum tempo. Em agosto de 2006, a Anatel anunciou o início do processo de implementação da portabilidade numérica no Brasil. Com a portabilidade, o número do telefone será do usuário e ele poderá mudar de operadora mantendo o seu numero atual. Segundo o cronograma da Anatel, esse serviço deverá estar disponível em meados de 2008 (www.anatel.gov.br). Souza, da Telemig Celular, disse que a operacionalização desse sistema deve ser mais demorada e não acredita que ele estará disponível até 2008. Disse ainda que, nesse sistema, o cliente poderá perder alguns benefícios, como, por exemplo, a tarifação reduzida nas ligações entre números da mesma operadora. Com a portabilidade numérica, a identificação da operadora não será tão fácil como é hoje, o que poderá confundir os clientes no momento de efetuar ligações. Segundo Souza, as operadoras terão que repensar ações promocionais desse tipo.

4 METODOLOGIA

O artigo fundamenta-se na metodologia de pesquisa descritiva, de caráter exploratório, com instrumento de coleta de dados qualitativo.

A pesquisa descritiva é conclusiva, e para Malhotra (2001, p.108) "[...] tem como principal objetivo a descrição de algo - normalmente características ou funções do mercado." Malhotra (2001, p. 108) ainda explica que "Uma concepção descritiva requer uma especificação clara de quem, o que, quando, onde, por que e a maneira da pesquisa."

O projeto teve início com uma pesquisa exploratória para o conhecimento do tema e para o levantamento de dados. De acordo com Mattar (2005, p. 85), "A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva." Foram consultados livros, pesquisas e estatísticas com foco no mercado de telefonia móvel no Brasil e em Minas Gerais. Também forneceram subsídios entrevistas pessoais, realizadas de forma direta aos profissionais de marketing das duas operadoras de telefonia móvel que operam a mais tempo no estado: Telemig Celular e TIM, respectivamente. As entrevistas foram agendadas previamente e nelas foram empregadas perguntas abertas. Para Malhotra (2001, p. 156), "A pesquisa qualitativa tem como amostra um pequeno número de casos não-representativos, coleta de dados não-estruturada e análise de dados não-estatística." Mattar (2005, p. 88) esclarece que "O método de pesquisa exploratória também compreende o levantamento de experiências através de entrevistas pessoais com especialistas ou conhecedores do assunto, caracterizando-se pela informalidade e pouca estruturação."

5 DISCUSSÃO

Diante desse cenário, é necessário discutir a forma como as operadoras trabalham a captação e a retenção de clientes e como se posicionam em relação à concorrência. É preciso abordar temas como: a importância da retenção de clientes, a busca pela sua satisfação, os benefícios do relacionamento para tornar os clientes fiéis e a diferenciação mediante a concorrência.

Hoje, mesmo havendo "barreiras" legais como o contrato de fidelização e a detenção do número da linha, o número de desligamentos e migrações é muito elevado. Hoffman e Bateson (2003, p. 87) afirmam que "[...] a redução da deserção dos clientes em 5% em alguns ramos de serviços pode aumentar os lucros em até 50%." A importância de reter os clientes é um assunto bastante encontrado na literatura de marketing e as vantagens dessa prática são inúmeras.

De acordo com Hoffman e Bateson (2003, p. 426 e p. 427), "[...] as empresas que se engajam em práticas de retenção são habitualmente reconhecidas pelos clientes de hoje e recompensadas pelos seus esforços por meio de compras repetidas." Hoffman e Bateson (2003, p. 428 e p. 429) afirmam também que:

Pesquisas indicaram que conservar um cliente é de três a cinco vezes mais barato do que obter um cliente novo. O relacionamento de confiança que se desenvolve entre os clientes e a empresa torna-os mais receptivos aos esforços de marketing; é mais fácil, portanto, vender-lhes novos serviços. Por sua vez, isso diminui o custo da empresa com as ações de marketing.

As empresas que não conseguem reter os seus clientes estão destinadas a cometer repetidamente os mesmos erros (HOFFMAN; BATESON, 2003).

Outro benefício é o boca a boca positivo feito pelos clientes satisfeitos, tipo de propaganda que é gratuito e muito eficiente. Hoffman e Bateson (2003, p. 429) acreditam que "para que uma empresa desenvolva reputação que atraia novos negócios, ela precisa de clientes habituais."

O aumento da concorrência contribui para a paridade entre bens e serviços, por isso é fundamental ter um diferencial competitivo. A diferenciação se torna uma estratégia interessante, pois, segundo Kotler e Keller (2006, p. 146) "quando os clientes vêem um serviço como razoavelmente homogêneo, passam a se preocupar menos com o fornecedor e mais com o preço."

Cada operadora precisa valorizar os serviços que presta para que o cliente a perceba como a melhor opção. Segundo, Souza, da Telemig Celular, o diferencial competitivo da operadora está em três fatores: a cobertura de qualidade dentro do estado, a qualidade do atendimento no callcenter e a confiabilidade, que ele acredita estar no fato da operadora ter sido a pioneira no estado e sempre ter liderado o mercado. Tassar e Morelli acreditam que a cobertura nacional é o principal diferencial da TIM, pois para eles, esse fator é fundamental e decisivo para a maioria dos clientes que costumam viajar trabalho ou a lazer. Mencionam também como diferenciais, a diversificação de serviços e a exclusividade em alguns deles e explicam que os planos básicos da operadora oferecem um pacote de serviços que geralmente é cobrado separadamente por suas concorrentes.

Para reter um cliente, não basta satisfazer necessidades básicas, pois, como afirma Lovelock (2005, p. 115) "Clientes indiferentes ou satisfeitos provavelmente estão contentes com o serviço básico, mas gostariam de ter um conjunto consistente de serviços suplementares que tornem o produto básico mais eficaz ou mais fácil de usar". Para Hoffman e Bateson (2003, p. 426 e p. 427)

Empenhar-se com a satisfação de um cliente e estabelecer com ele um relacionamento de longo prazo, torna mais provável sua fidelização. Entender a individualidade de cada cliente e de suas necessidades específicas poupa o tempo e os esforços da empresa e garante ao cliente o que ele considera importante.

O relacionamento de longo prazo é benéfico para a empresa e para os clientes. Hoffman e Bateson (2003, p. 427) ensinam

Especialistas acreditam que a retenção do cliente tem maior efeito sobre os lucros do que a participação de mercado, economias de escala e outras variáveis comumente relacionadas com a vantagem competitiva. De fato, estudos indicaram que até 95% dos lucros se originam de clientes de longo prazo e são derivados das vendas, custos operacionais reduzidos e recomendações.

Para os clientes, o relacionamento diminui os riscos de insatisfação, porque eles se acostumam com a empresa, seus funcionários e a maneira como o serviço é prestado (HOFFMAN; BATESON, 2003).

Os entrevistados disseram que suas operadoras estão cientes dos benefícios do marketing de relacionamento e valorizam o cliente de longo prazo oferecendo vantagens. Citaram as tarifas como exemplo. Elas são mais baratas para o cliente pós-pago (longo prazo) que para o cliente pré-pago. Segundo Souza, da Telemig Celular, na Europa já existem programas de relacionamento até mesmo para clientes pré-pagos, o que ainda não acontece no Brasil, mas que chama a atenção da sua operadora.

6 CONCLUSÃO

A proposta desse artigo é observar as ações de marketing empregadas pelas operadoras de telefonia celular e discutir se os esforços para a captação de clientes, que são mais evidentes que os esforços de retenção, têm influência na migração de clientes. Além disso, foi proposto observar se a deserção de clientes comprometeria, a longo prazo, a imagem das operadoras junto aos consumidores, a sua participação no mercado e se causaria prejuízos operacionais. Através do levantamento teórico e de informações conseguidas através das entrevistas realizadas, ficou claro que a retenção de clientes evitaria ou diminuiria alguns aspectos negativos do mercado.

Ficou entendido que a necessidade de conquistar novos clientes é fundamental para a sobrevivência de qualquer empresa no mercado, mas que os benefícios da retenção também são inegáveis.

A migração de clientes no mercado de telefonia móvel evidencia a fragilidade do relacionamento entre empresa e clientes. O histórico cliente-operadora parece não pesar na decisão de desfazer essa relação, pois, por um lado, o cliente troca de operadora em busca de ofertas momentâneas, não conseguindo perceber o valor do serviço que estava sendo prestado e por outro lado, a operadora comumente privilegia o novo cliente com uma oferta melhor que aquela oferecida ao cliente de sua base.

Atualmente, a deserção de clientes pode não ser preocupante para este setor porque ele está em crescimento, mas operadoras e clientes precisam se preparar para um cenário a longo prazo, que provavelmente, será diferente. Fortalecendo os programas de relacionamento e valorizando a individualidade de cada cliente, as operadoras podem amenizar problemas como a deserção e se preparar melhor para eventuais mudanças nesse setor, como por exemplo, a portabilidade numérica.

As operadoras precisam estabelecer uma relação de confiança com o consumidor e conquistá-lo, não pela obrigatoriedade do contrato de fidelização, mas através de sua satisfação. É preciso entender que as relações pessoais são o grande diferencial competitivo da atualidade e do futuro e que as empresas devem começar a enxergá-las como ferramentas para obter a lucrativa fidelização de seus clientes.

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SITIOGRAFIA

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TIM - Operadora de Telefonia Celular. Disponível em: www.timmaxitel.com.br. Acessos em: 10 de novembro de 2006 e 06 de maio de 2007.

1 Título Artigo Científico.

2 Assessora de Mercado da Rede Itatiaia de Rádio e aluna do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação (ebna@itatiaia.com.br).

3 Professor orientador. Mestre em Administração Mercadológica pelo Cepead/UFMG.

Autora: Ebna Cristina Souza

Fonte: Portal do Marketing

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