Rafael M. Menshhein
Sexta, 21 de Dezembro de 2007
Criar indicadores para conhecer melhor a organização é uma forma de melhorar continuamente os processos, elaborar estratégias com base em dados mais sólidos e gerar uma confiança maior nas informações utilizadas diariamente.
Há inúmeros fatores que interferem na implantação de indicadores, especialmente quando a área em questão deve mensurar aspectos intangíveis da organização.
Em certos momentos há uma resistência natural sobre os dados demonstrados, mas com indicadores de desempenho pode-se mudar o ponto de vista tomado anteriormente, com base em conceitos pré-definidos e sem uma base de conhecimento mais aprofundada.
Geralmente os conflitos existentes sobre a veracidade dos dados se dá porque uma área desconhece completamente a outra, ou então os profissionais sem preparo que ocuparam o posto anteriormente não conseguiam demonstrar numericamente os resultados obtidos.
Desta forma uma campanha para ampliar o conhecimento de uma marca pode ser taxada como desperdício, mas quando são criados indicadores ligados ao processo e chega-se a um resultado, pode-se compreender melhor qual foi o percentual acrescido e como é a visão dos consumidores sobre aquela marca.
Mas para iniciar um processo de elaboração de indicadores deve-se conhecer muito bem o que se procura, há várias formas de se criar um indicador, mas seus resultados podem apontar um saldo positivo ou negativo, mesmo assim deve-se estar atento quanto ao público pesquisado, às ações tomadas e à forma encontrada para criar um indicador.
A pesquisa pode auxiliar a elaborar um indicador apropriado ao contexto desejado, trazendo uma experiência e ajustando os parâmetros ao objeto em questão.
Existem alguns passos que podem auxiliar a elaborar um indicador, entre eles:
* Qual a necessidade do indicador;
* O que irá medir;
* Por que utilizar o indicador;
* Que ajustes podem ser realizados para melhorar a mensuração do indicador;
* Como padronizar a coleta de informações.
Cada indicador carrega a responsabilidade de trazer dados confiáveis, logicamente o início do processo aponta a direção que será tomada, mas em certos casos um indicador elaborado com erros trará resultados distorcidos.
Como cada organização é única, devem ser criados indicadores únicos, de acordo com a cultura da organização e combinando as inúmeras ferramentas disponíveis.
Categorias:
Marketing, Pesquisa, Padronização, Informação, Processo, Melhoria Contínua, Indicador de Desempenho, Indicador em Marketing, Resistência Natural, Coleta de Informação, Indicador, Elaborar Estratégia,
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Quinta, 31 de Maio de 2007
Já escrevemos, neste sítio sobre o Capital Intelectual, mas agora queremos discorrer sobre o grande prerrogativa deste capital que é - 'agregar valor'. O cliente é o objetivo perene da organização privada, posto que lhe confere a sustentabilidade. Os bens ao serem produzidos obtêm um valor de mercado resultado de todo esforço para produzi-lo acrescido do lucro, valor este que denominaríamos preço ou "valor de prateleira".
Porém o valor que realmente importa é o valor na percepção do cliente, pois segundo Shultz et al. (1994, p. 25) "para o consumidor, a percepção é a verdade. A percepção pode não estar correta, mas é o que ele conhece, e o que ele conhece é tudo o que ele precisa conhecer". O preço do produto ou serviço se traduz no custo para o cliente, sendo via de regra, imposto pela concorrência do mercado, daí que a pagar um preço padronizado ele irá preferir um bem que tenha maior valor agregado!
Aqui lanço mão de uma frase de Tom Coelho : "A empresa que identifica o desejo mais subliminar de seus consumidores pode dar-se ao luxo de vender o que produz ao invés de produzir o que se vende". Identificar um desejo subliminar é descobrir a percepção.
Agregar valor, então, é um atributo que buscamos na percepção do cliente e o Capital Intelectual é o responsável por este atributo intangível sobre o "preço de prateleira". O valor percebido ocorre no ato da aquisição do bem através da disponibilização segundo interesses do cliente, na forma de atendimento, nas facilidades ofertadas, no nível de relacionamento, nos serviços pós-venda (garantia, assistência...), enfim, um conjunto de atitudes e ações que somente o Capital Intelectual promove.
O valor agregado é a percepção que o cliente (consumidor) tem de um bem (produto ou serviço) que atenda seu conjunto de necessidades considerando o benefício X preço em comparação com um bem disponível na concorrência, É atributo de qualidade (não tangível) somado, adicionado, enfim agregado a um bem (produto ou serviço), um diferencial que na percepção do cliente justifica sua escolha entre demais bens substitutos ofertados no mercado).
Temos visto inúmeras estratégias no segmento comercial que promovem a vantagem competitiva mas que não agregam valor.
Hoje, grande parte do comércio vende crédito e isto padroniza o mercado! Porém os magazines que oferecem entregas mais rápidas e outros serviços pós-venda estão agregando valor aos produtos através de serviços diferenciados.
Algumas indústrias do segmento automobilístico, por exemplo, lançam automóveis no primeiro trimestre do ano já com modelo do ano seguinte. Se isto agregasse valor, somente elas venderiam, mas isto não ocorre pois a marca e a imagem do fornecedor pesam na decisão! Isto é valor agregado.
Há que se analisar o nicho de mercado no qual atuamos, posto que para uma fatia de clientes que compram preço ou facilidades pouco adianta agregar valor, uma estratégia de custos será suficiente para conquistá-los. O mesmo não se dá com a estratégia de diferenciação, pois para um outro nicho de consumidores a etiqueta (marca) valoriza em muito o produto.
Ouço freqüentemente na mídia que produtores de comodities (produtos primários de origem animal, agrícola ou mineral) têm ganhos superiores quando agregam valor aos mesmos! Beneficiamento não é agregar valor e sim transformá-los em outros produtos, industrializá-los! Não existe comparação entre a laranja e o suco, são produtos diferentes. Agora, se o agricultor, por exemplo implementa o turismo rural em sua propriedade, ai sim estaria agregando valor aos seus produtos!
Os processos responsáveis pela agregação de valor são preponderantemente, os processos de negociação e serviços;
- Processos de negociação que ocorrem na área de Vendas, como atendimento, flexibilidade (facilitações), posicionamento, garantias, ambiente agradável (p/ atendimento interno)
- Processos de distribuição: responsabilidade da área de logística na disponibilização dos bens segundo os quesitos contratados;
- Processos de pós-venda: assistência técnica (instalação, orientações, conserto, reposições), ouvidoria (sist. 0800),
- Processos de produção: quando pelos atributos e qualidade (conformidade) dos bens ofertados diferenciam a marca e a imagem da empresa.
Assim, os processos que agregam valor são os que diferenciam os produtos e serviços da organização ante seus concorrentes na percepção do cliente, valores que fornecem a excelência ao que é disponibilizado pela empresa no atendimento do cliente e que influenciam sua percepção de valor.
Este é o meu entendimento do conceito. Peço que os leitores reflitam sobre o porquê de suas preferências por certos produtos ou serviços em detrimento de outros similares no mercado.
Wagner Herrera é consultor com formação em Ciência da Computação e Engenharia de Produção pela Universidade Mackenzie e graduando em Administração Estratégica (lato sensu) na Faculdade Camões (CEDAEM) - Curitiba - PR; e cursos na área de Planejamento Organizacional. - wagherrera@yahoo.com.br
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Quinta, 31 de Maio de 2007
Como é de amplo conhecimento, os preços praticados no Brasil são, em boa parte, superiores àqueles observados nos países desenvolvidos, onde os salários são bem maiores do que os nossos.As explicações para o fato, embora variadas, geralmente são relacionadas a fatores externos à empresa e, portanto, fora de seu controle direto. A justificativa mais usual é que temos uma carga tributária elevada e um nível estratosférico de juros.
Uma análise mais acurada da questão mostra que embora a carga tributária e os juros altos contribuam para o alto nível de alguns preços no País, esses fatores não são os únicos responsáveis pelo problema.
Outras causas dos preços altos estão no âmbito da própria empresa. Entre elas merecem destaque a prática de altas margens de lucro unitário e custos de operação e produção elevados.
Uma política de preços centrada em altas margens de lucro unitário tem duas falhas importantes: ignora o retorno sobre o investimento como medida de avaliação de desempenho e contribui para distorcer a apuração dos custos.
Os altos preços decorrentes da opção por altas margens de lucro unitário causam diminuição do volume de vendas e, em conseqüência, uma menor utilização da capacidade de produção. Habitualmente as empresas consideram o volume efetivamente produzido - e não a capacidade instalada - como base para apuração dos custos. Assim, um menor volume de vendas acarreta um aumento no custo fixo unitário apurado que por sua vez influenciará o preço de venda, formando um ciclo vicioso.
Portanto, quando a empresa adota altas margens de lucro unitário na fixação de seus preços, obtém, na melhor das hipóteses, um retorno normal, às custas de um maior preço e menor volume de vendas .
Muitos anos de inflação alta, controle de preços e economia fechada contribuíram para que a administração de custos das empresas não fosse uma tarefa prioritária.
As altas taxas de inflação impediam que os consumidores fizessem uma adequada avaliação dos preços. Num determinado mês, um preço já não era comparável diretamente com o do mês anterior. Era necessário atualizar monetariamente o preço mais antigo para poder fazer a comparação. Este processo praticamente impedia que o consumidor tivesse uma memória de preços.
Enquanto a economia esteve fechada ao exterior, o mercado doméstico estava protegido da concorrência internacional. Então, diante de um mercado cativo, era possível para muitas empresas fixar seus preços com base no custo de produção (nem sempre corretamente apurado) acrescido de uma margem de lucro. Se os custos estavam altos, o problema era do comprador. Onde existe competição, a equação de preço e custo tem outra forma: o custo precisa ser igual ao preço de mercado menos a margem de lucro.
Os fatores assinalados tornaram a maior parte dos preços no Brasil excessivamente altos. Algumas empresas costumam justificar essa situação com um argumento falacioso: cobram um sobrepreço pela qualidade de seus produtos. Por causa dessa prática, muitas empresas, algumas quase centenárias, outrora líderes absolutas em seus mercados, ruíram. Outras caminham a passos largos para o mesmo destino.
O mercado brasileiro está ávido por empresários com o ideário que desde Henry Ford tem acompanhado os vencedores permanentes: vender mais por menos. Reduzir preços - estejam eles inflados por impostos, juros, custos altos ou miopia gerencial - tem sido uma questão de sobrevivência para as empresas.
Autor: Roberto Brizola
Fonte: Portal do Marketing
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Quinta, 31 de Maio de 2007
Marketing de relacionamento era, antigamente, visto como algo que a empresa fazia com seus clientes, era manter-se em contato. Era a aplicação simples e direta da máxima:
"Quem não é visto não é lembrado."
Este marketing de relacionamento é (era?) praticado visando estabelecer, de forma permanente, contato entre a empresa e os seus clientes, com o objetivo de facilitar novos relacionamentos comerciais (compras repetidas por parte do cliente).
Hoje, o marketing de relacionamento é visto como algo mais amplo. O objetivo continua o mesmo, mas a forma de atuação ampliou-se pela simples compreensão de como as relações se estabelecem na sociedade, e, portanto, no mercado.
A sociedade em que vivemos (e onde as empresas atuam) é constituída de uma rede de relacionamentos.
O ser humano é gregário por excelência, vive em comunidade, estabelece - cada um - sua rede de relacionamentos, não é mesmo?
Se retirarmos os relacionamentos da nossa sociedade viraremos um bando de eremitas, cada um solitário em seu canto. Perderemos a força das especializações, dos talentos individuais, pois todos, e cada um, terão que produzir tudo para o seu sustento e saúde!
A especialização leva ao aumento de produtividade.
Com as empresas não é nem um pouco diferente.
O marketing de relacionamento é ainda algo feito com os clientes, muito embora essa seja só uma parte dele. O marketing de relacionamento foi acrescido das múltiplas redes de contatos, suas interações e influência, com e através de todos aqueles que se relacionam com a empresa.
Quem são as pessoas que se relacionam com a empresa e que meios podem fazer parte de uma rede de interações e influência:
CLIENTES
1º - os clientes diretos da empresa. Estes podem ser subdivididos em clientes já existentes e clientes novos, pois exigem abordagens diferentes.
2º - Há ainda outra possibilidade, o marketing de relacionamento com os clientes dos nossos clientes, no caso de B2B, necessário para que ajudemos os nossos clientes a criar valor aos seus clientes.
3º - O marketing feito nas recuperações de clientes insatisfeitos.
4º - A criação de Ouvidoria e Conselho de Clientes.
EMPREGADOS
5º - Os empregados devem ser os primeiros a fazer comentários favoráveis em sua rede de influência.
Este trabalho difere do "endomarketing", pois enquanto este visa fazer o empregado encantado para que ele posso produzir melhor, aquele visa torná-lo uma fonte de referências positivas para a empresa e para o que ela produz.
Podemos separar também os empregados em dois tipos: aqueles que podem trabalham o tempo todo com marketing de relacionamento dentro e fora da empresa (pessoal de contato com o público e pessoal da área de marketing) e aqueles que exercem esse papel somente fora da empresa, em sua rede de relacionamentos, na sua vida particular.
FORNECEDORES
6º - todos os fornecedores da empresa são outra poderosa fonte de referência e influência dentro do mercado.
RECRUTAMENTO
7º - O mercado de recrutamento - tanto aqueles que são admitidos, como aqueles que não foram admitidos - são outra forte fonte de influência dentro do mercado, incluindo a atuação de recrutamento desenvolvida dentro de escolas e universidades. O cuidado com os não admitidos, em tempos de crise, é ainda mais crucial para um marketing de relacionamento efetivo.
INTERMEDIÁRIOS
8º - Os intermediários que ajudam sua empresa a ser o que é, facilitadores tanto da linha de frente do que você produz ao mercado (distribuidores), como obtenção de redes de pessoas não diretamente ligadas à empresa, mas que possuem algum vínculo, temporário ou não.
INFLUÊNCIA
9º - Pessoas ou entidades que tenham atuação destacada ou importante na sua área de atuação, ou nas vizinhanças das suas instalações, podendo ser desde associação de bairros e igrejas, como grandes redes de comunicação.
POLÍTICO
10º - Governo, legisladores e juízes e entidades reguladoras (os Três Poderes).
FINANCEIRO
11º - As entidades financeiras e os acionistas.
Não dá para começar com todos estes, que nem ao menos são todos!
Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus
Fonte: http://www.merkatus.com.br
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Quinta, 31 de Maio de 2007
A cena é já velha conhecida de todos nós. O semáforo fecha, os carros param e uma pessoa, jovem ou idosa, circula pelo corredor formado por entre os veículos depositando objetos de toda ordem sobre o espelho retrovisor: balas, canetas, flanelas, adesivos. Enfim, qualquer coisa que possa receber o valor de R$ 1,00 estampado num pedaço de papel xerocopiado várias vezes com mensagens de "estou desempregado", "garantir o sustento de minha família" e "Deus lhe abençoe".
Dia destes flagrei-me conversando com meu lado mais cartesiano, aquele que sublima a matemática existente por trás das notas musicais e da geometria das construções. Os números, quando não manipulados, mentem jamais. O cálculo dispensou uso de máquina: observei um garoto percorrer 10 veículos. Considerando-se uma distância média de 2,5 metros por veículo (seu comprimento acrescido da distância mantida para o colega posicionado adiante), temos uma distância percorrida de 25 m. Porém, o garoto percorria, a cada semáforo fechado, quatro vezes esta distância para distribuir, retornar, recolher e posicionar-se no ponto de partida uma vez mais. Ou seja, são 100 m por semáforo fechado. Tomando-se um intervalo de 2 minutos entre duas paradas, o garoto percorre este trajeto 30 vezes em uma hora. Fazendo-o por 6 horas ao longo do dia, temos a surpreendente marca de 18 Km diários. Uma meia-maratona!
Sem preciosismos, podemos julgar o garoto do exemplo acima muito lépido e argumentar que, na verdade, o trajeto percorrido não passa da metade do exposto. Continuamos com 9 km diários, sob sol e chuva, descaso e arrogância, medo e intolerância.
Este é um exemplo cristalino da Economia informal que toma conta deste país. Há toda uma indústria paralela por trás desta mendicância: do fornecedor de balas, canetas, flanelas e adesivos, ao fornecedor do papel xerografado e de embalagem plástica que compõe o tal kit.
É evidente que sempre haverá quem argumente que tais pessoas gostam de exercer esta "profissão", que na verdade não querem procurar um "emprego" legítimo. Ainda que isso seja um fato, em meu entender não generalizado, a resposta a asserções deste gênero veio estampada nas manchetes dos jornais do dia 24/06/03. Tumulto no Rio de Janeiro onde 15.000 pessoas se espremeram como em latas de sardinhas numa fila para se candidatarem a vagas, incertas em quantidade e data para início, para atuarem como varredores de rua, os garis. Por um salário equivalente a US$ 7,00 diários, pessoas com nível superior de instrução acamparam por até dois dias para pleitear a segurança de um emprego.
Diante deste quadro, pode parecer contestação filosófica, bravata pseudo-intelectual, mas não há como deixar de se questionar: Que diabos de país é este que estamos construindo?
Em 19/09/2002 escrevi um artigo intitulado "Um Voto na Esperança". Não foi um texto muito difundido, até porque muito perecível. As eleições estavam próximas. Nele, eu falava sobre a retórica do "Brasil, país do futuro" e ilustrava nosso atraso sócio-econômico representado por nossa 65a posição no ranking de desenvolvimento humano (IDH-ONU) e nossa majestosa 4a colocação no Índice de Gini, que mede concentração de renda, no qual perdemos apenas para os paupérrimos africanos Serra Leoa, República Centro-Africana e Suazilândia.
Nove meses depois, transcrevo trechos daquele artigo:
"Não quero parecer teórico. Mas os números acima estão refletidos na tragédia social que nos abate hoje. Desemprego, violência, crianças nas ruas, epidemias, são subprodutos de um mal maior: o modelo econômico adotado por nossos governantes e a gestão pública praticada neste país. O Estado brasileiro se desenvolveu e esqueceu a nação, esqueceu o cidadão.
Acredito que meio século deve ter sido minimamente suficiente para sepultar a idéia de "fazer o bolo crescer para depois repartir". O Brasil já não pode mais ser o país do futuro porque está paulatinamente corroendo o entusiasmo e a esperança no seio de cada cidadão. Parafraseando Shakespeare, "nós sabemos o que somos, mas não o que podemos ser."
As eleições de outubro próximo simbolizam uma vez mais um marco na condução dos rumos deste país. E não estou falando apenas de eleição presidencial, mas em todos os níveis (não prospera o Gabinete sem o Parlamento). Democracia não se fala. Pratica-se. Cada povo tem o governo que merece e nenhum governo pode ser melhor do que a opinião pública que o apóia.
Uma vez mais, vemos desfilando candidatos que prometem construir pontes mesmo quando não há rios. Pessoas que serão eleitas não pela defesa de argumentos, mas pela venda eficiente de ilusões. Os homens são todos parecidos em suas promessas, só diferem nas realizações. O roubar pouco é culpa, o roubar muito é grandeza: o roubar com pouco poder faz os piratas, o roubar com muito poder, os Alexandres. Todo homem é uma caricatura da época em que vive; muito poucos são capazes de ter idéias além da época. Muito poucos têm perfil para serem estadistas.
Há um provérbio japonês que diz: nenhum de nós é tão inteligente quanto todos nós. O simples fato de eu e você, leitor, ter acesso a um computador e à internet, credencia-nos a compor a base mais estreita da pirâmide. E, por conseguinte, impõe-nos uma responsabilidade cívica de promover o debate como formadores de opinião que somos.
A felicidade baseia-se na eliminação de três fatores principais: doença, pobreza e conflito. E embora o mundo de hoje praticamente imponha um ideal de auto-sustentação, através do qual as pessoas são impingidas a cada vez mais prescindir de seus governos, especialmente nos países subdesenvolvidos, a regulação estatal será sempre essencial para aplacar o sofrimento dos pequenos ante as tolices cometidas pelos grandes. Camponeses pobres, reino pobre. Segurança para alguns, insegurança para todos. Ninguém come macroeconomia.
Se a igualdade não é possível, que as desigualdades sejam amenizadas. Se a justiça plena é inatingível, que as injustiças sejam abrandadas. Se as idéias não são convergentes, que os conflitos sejam arrefecidos. Sendo nosso povo tão tolerante, que a esperança não lhes seja extirpada."
Pois bem. Foi com curiosidade, e alegria, que vi após a eleição Lula proclamar que "a esperança vencera o medo". E eu, revestido de esperança, aguardei a virada do ano e os famigerados 100 primeiros dias de governo, acreditando que algo mudaria.
Porém, 176 dias se passaram. E em nome da Macroeconomia, da credibilidade e do capital internacional, da gestão responsável das contas públicas e mais uma série de argumentos, nada mudou. Não pretendo debater Economia, pois academicamente abdiquei da mesma em favor de outros temas que me são mais aprazíveis. Compreendo o porquê de muitas ações e medidas tomadas, justificáveis num primeiro momento, porém não mais agora. A falta de ousadia mínima, a hesitação subserviente, o medo contumaz, implicarão na retomada do discurso de "dividir o bolo depois". Só que até lá, todos terão morrido. De fome, de desilusão, de desesperança.
Pouco me importa os rótulos. Sou, aliás, contrário ao uso deles. Podem chamar de Estado Social-Democrata, de Estado Keynesiano, de Estado do Bem-Estar Social. Chamem como quiserem. Se desejarem uma sugestão, qualifiquem de Estado Empreendedor. Mas que se faça algo! A iniciativa privada não tem mais fôlego para, com uma carga tributária superior a 40%, executar ações que cabem ao Governo. As empresas de grande porte fecharam 400.000 postos de trabalho ao longo dos últimos 10 anos e respondem por apenas 2,3% da força de trabalho ocupada. São as pequenas e médias empresas que sustentam este país e que de forma assistencialista procuram conceder benefícios aos seus funcionários e adotar entidades por uma questão de ética e responsabilidade social. Alguns dirigentes são maçons, outros rotarianos, outros contribuem em suas igrejas. Fazem o que o Estado não faz - mas deveria. Gastam-se bilhões com juros e com uma série de outras contas, mas não se pode canalizar recursos para incentivar a produção, para fazer a transposição das águas do São Francisco, para dar oportunidade de trabalho a essa gente boa que só quer trabalhar.
Não tenho respostas. Pensei que as tivesse. Também não fiz a chuva grossa. Estou apenas atrás do melhor guarda-chuva. E não apenas para mim...
Tom Coelho, com graduação em Economia pela FEA/USP, Publicidade pela ESPM/SP e especialização em Marketing pela MMS/SP e em Qualidade de Vida no Trabalho pela FIA/USP, é empresário, consultor, escritor e palestrante, Diretor da Infinity Consulting, Diretor do Simb/Abrinq e Membro Executivo do NJE/Fiesp.
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